شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی و بهبود در رویکرد مالی سازمان

اقتصاد مالی

دوره 17، شماره 64، مهر 1402، صفحه 247-268   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.705600

نویسندگان

رشا مکوندی؛ حسین صفرزاده^* ؛ حسن اسماعیل‌پور؛ منصوره علیقلی

گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران

چکیده

چکیده
تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی با گسترش رسانه‌های اجتماعی جایگاه برجسته‌ای در برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی پیدا کرده است. این مساله در کنار افزایش اقبال عمومی به رسانه‌های اجتماعی موجب شده که تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی برای ارتقاء ارتباطات بازاریابی و کسب موفقیت در بازار هدف، جزئی انکارناپذیر در فعالیت‌های کسب‌و‌کارهای مختلف گردد. استفاده کارآمد و اثربخش از چنین فرصتی مستلزم شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی بوده و پژوهش حاضر چنین هدفی را دنبال نموده است. تحقیق حاضر با پارادایم کیفی و روش تحلیل محتوی کیفی می‌باشد. از این‌رو، داده‌های کیفی از طریق مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته با اساتید، متخصصان، مصرف‌کنندگان در شهر تهران از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی گردآوری شده است. در مجموع 25 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل داده‌های کیفی گردآوری شده با روش کدگذاری دال بر شناسایی 33 مفهوم است که در قالب 7 مقوله کلی؛ انگیزه‌های مالی ، انگیزه‌های احساسی، انگیزه‌های جاه‌طلبانه، انگیزه‌های کارکردی، انگیزه‌های اجتماعی، انگیزه‌های نوع‌دوستی، انگیزه‌های لذت‌جویانه طبقه‌بندی شدند. روایی نتایج تحقیق انجام شده از طریق روش‌های بررسی همکار، بررسی زوجی و مشارکتی بودن پژوهش انجام پذیرفت. همچنین پایایی با روش پایایی بازآزمون مورد محک قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: انگیزه، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، رسانه‌های اجتماعی، تحلیل محتوی کیفی. طبقه بندی JEL : M10؛ M37؛ M15؛ M10

اصل مقاله

https://doi.org/10.30495/fed.2022.1901058.2075

 

شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی

 و بهبود در رویکرد مالی سازمان

 

تاریخ دریافت: 23/04/1402                  تاریخ پذیرش: 08/06/1402

رشا مکوندی[1] حسین صفرزاده*[i] حسن اسماعیل‌پور[ii] منصوره علیقلی[iii]

 

چکیده

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی با گسترش رسانه‌های اجتماعی جایگاه برجسته‌ای در برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی پیدا کرده است. این مساله در کنار افزایش اقبال عمومی به رسانه‌های اجتماعی موجب شده که تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی برای ارتقاء ارتباطات بازاریابی و کسب موفقیت در بازار هدف، جزئی انکارناپذیر در فعالیت‌های کسب‌و‌کارهای مختلف گردد. استفاده کارآمد و اثربخش از چنین فرصتی مستلزم شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی بوده و پژوهش حاضر چنین هدفی را دنبال نموده است. تحقیق حاضر با پارادایم کیفی و روش تحلیل محتوی کیفی می‌باشد. از این‌رو، داده‌های کیفی از طریق مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته با اساتید، متخصصان، مصرف‌کنندگان در شهر تهران از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی گردآوری شده است. در مجموع 25 نفر مورد مصاحبه قرار گرفتند. تحلیل داده‌های کیفی گردآوری شده با روش کدگذاری دال بر شناسایی 33 مفهوم است که در قالب 7 مقوله کلی؛ انگیزه‌های مالی ، انگیزه‌های احساسی، انگیزه‌های جاه‌طلبانه، انگیزه‌های کارکردی، انگیزه‌های اجتماعی، انگیزه‌های نوع‌دوستی، انگیزه‌های لذت‌جویانه طبقه‌بندی شدند. روایی نتایج تحقیق انجام شده از طریق روش‌های بررسی همکار، بررسی زوجی و مشارکتی بودن پژوهش انجام پذیرفت. همچنین پایایی با روش پایایی بازآزمون مورد محک قرار گرفت.

واژه‌های کلیدی: انگیزه، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، رسانه‌های اجتماعی، تحلیل محتوی کیفی.

طبقه بندی JEL : M10 , M37 , M15 , M10

 

1- مقدمه

در حال حاضر، طراحی هر استراتژی بازاریابی بدون درست‌کردن سایت‌های شبکه‌های اجتماعی غیرقابل تصور^[2] است. سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بسترهای آنلاین به خوبی پذیرفته شده برای ایجاد روابط اجتماعی بین مردم و قادر ساختن آن‌ها برای به اشتراک گذاشتن فعالیت‌ها، علایق، نظرات و یا اطلاعات خود می‌باشد، و این باعث ایجاد ارتباطات خارق‌العاده بازاریابی مصرف‌کننده و معروف تبلیغات توصیه‌ای[3] می‌شود (حسین و همکاران، 2019، ص 1). با توجه به مبانی نظری، تبلیغات توصیه‌ای یک ابزار قوی بازاریابی است و بازاریابان متوجه اهمیت تبلیغات توصیه‌ای، خصوصاً با توجه به کاربردهای آن در اعتماد و نتایج مرتبط با آن، شده‌اند. ارتباطات دهان به دهان ‌نشان‌دهنده انتقال غیررسمی اطلاعات در مورد محصولات، نام‌های تجاری و خدمات است که مرجعی ارزشمند برای مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری محصولات و خدمات در رفع نیازها است (صانعیان و صنایعی، 1395، ص 169).

استفاده درست و اثر بخش بازاریابی در شبکه های اجتماعی مزایای زیادی برای کسب و کارهای کوچک به همراه دارد زیرا سبب افزاییش درآمد آنها      می شود، مقرون بصرفه است و کارایی بیشتری هم دارد. بازاریابی در شبکه های اجتماعی راهی بسیار کم هزینه برای بازاریابی محصولات و خدمات است . بازاریابان شبکه های اجتماعی به فواید استفاده از ابزارهای شبکه های اجتماعی برای سازمان ها ، ازجمله بهبود و پیشرفت ، افزایش بازده بازاریابی، و بیشتر شدن درآمد ، پی برده اند(خجیسته و همکاران ، 1399).

ارتباطات تبلیغات توصیه‌ای بطور کلی نقش قابل‌توجهی در تاثیرگذاری و شکل‌دهی نگرش‌ها مشتری و تمایلات رفتاری آنان بازی می‌کنند. پژوهشگران ارتباطات تبلیغات توصیه‌ای را نسبت به سایر روش‌ها مانند توصیه‌های تحریری یا آگهی‌های تبلیغی موثرتر می‌دانند (فرزین و فتاحی، 2018، ص 161). تبلیغات توصیه‌ای سال‌هاست که به عنوان عامل اصلی موثر بر آنچه که مردم می‌دانند، احساس می‌کنند و انجام می‌دهند، می‌باشد. تبلیغات توصیه‌ای به عنوان یک ارتباط غیررسمی که برای مصرف‌کنندگان دیگر در مورد مالکیت، استفاده یا ویژگی‌های کالاها و خدمات خاص یا فروشندگان آن‌ها هدایت می‌شود، توصیف شده است (یان و همکاران، 2016، ص 64). توسعه فن‌آوری به ویژه اینترنت ارتباط برقرار‌کردن مصرف‌کنندگان از طریق تبلیغات توصیه‌ای سنتی را به تبلیغات توصیه‌ای آنلاین تبدیل کرده است. در نتیجه‌، اینترنت بسترهای مختلفی را برای انواع جدید ارتباط برقرار کرده است تا از طریق انواع مختلفی از قبیل وبلاگ‌ها‌، تالارهای گفتگو^[4] و غیره انجام شود. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی eWOM  در دهه‌های اخیر مورد توجه بیشتری از محققان قرار گرفته است. بنابراین، WOM آنلاین به دلیل دسترس راحت و اطلاعات بالای در دسترس مؤثرتر از WOM آفلاین است (الرواشده و همکاران، 2019، ص 506).

معمولا افراد قبل از این که خرید کنند، به جستجوی اطلاعات برمی‌آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات توصیه ای به دست می آورند. تبلیغات توصیه ای الکترونیکی به منزله کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق فناوری مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آن ها تعریف می‌شود(خداداد حسینی و همکاران، 1396، ص 5). مفهوم تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به عنوان یک فرآیند تبادل اطلاعات پویا و مداوم بین مصرف‌کنندگان بالقوه، بالفعل یا سابق در مورد یک محصول‌، خدمت‌، مارک یا شرکت تعریف شده است که از طریق اینترنت در دسترس بسیاری از افراد و موسسات قرار دارد (ایسماگیلووا و همکاران، 2019، ص 1).

فضای  کسب و کار از جمله شاخص های تعیین کننده وضعیت اقتصادی هر کشور است که با استناد به آن می توان به بررسی و تجزیه و تحلیل شرایط اقتصادی هر کشور پرداخت ، محیط فضای کسب و کار در کشور ها هرچه شفاف تر و رقابتی تری باشد منجر به افزایش سلامت اقتصادی کشور ها و اتخاذ سیاست های مطلوب شده و روند بهبودی شاخصهای اقتصادی را درپی خواهد داشت(مختارپور و شورج ، 1401).

این موضوع برای بازاریابان بیشتر و مهمتر شده است که بدانند چرا افراد تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی را می‌پذیرند(پارک و همکاران، 2019، ص 398). استفاده از تئوری حضور اجتماعی^[5]، تعاملات اجتماعی آنلاین^[6] در بین مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد باعث ارتقاء تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی می‌شوند، در این صورت مصرف‌کنندگان تمایل دارند تجربیات یا دانش خود را از یک برند برای دیگران به اشتراک بگذارند (اوسی-فریمپونگ و مک‌لین^[7]، 2018، ص 13). رفتارهای تبلیغات توصیه‌ای مصرف‌کننده به عنوان نتیجه تعهد، شکل‌دهنده یک احساس مثبت می‌باشد. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی از دیرباز به عنوان ابزاری تأثیرگذار در بازاریابی در نظر گرفته شده است زیرا مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصولات یا خدمات، به دنبال اطلاعاتی هستند که توسط کاربران قبلی ارسال شده است تا اطلاعات را بازنگری کرده و نگرانی‌ها را برطرف کنند (سئو و پارک، 2018، ص 37).

با توجه به توسعه شبکه‌های اجتماعی در کشور و استفاده مصرف‌کنندگان از رسانه‌های اجتماعی در تبادل اطلاعات، استفاده بازاریاب‌ها از رسانه‌های مذکور جهت بسط تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی ضرورت خاصی یافته است. هر چند دلایل و عوامل مختلفی موجب استفاده از رسانه‌های اجتماعی و ارسال و دریافت پست‌ها و پیام‌های در چارچوب تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی شده است اما شناخت و تحلیل مجموعه عوامل مطرح در این حوزه می‌تواند راهنمای مناسبی برای اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی باشد. بنابراین مساله اصلی این تحقیق شناسایی انگیزه های فرستندگان در ارسال پیام و همچنین انگیزه‌های افراد برای دریافت این پیام‌ها می‌باشد.

 

2. چارچوب نظری و پیشینه پژوهش

شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی به عنوان شکل نوینی از اجتماعات پرطرفدار و پرکاربرد، خصوصاً در میان ایرانیان، به عنوان مکانی برای تبادل نظرات، علایق و ترجیحات شخصی با دوستان محسوب می‌شوند و کارکردی دو سویه دارند: از یک طرف برای صاحبان برندها این امکان را فراهم می‌کنند که بتوانند به بیشترین تعداد از مشتریان (بالقوه و یا بالفعل) خود دست یابند و از طرف دیگر کاربران نیز فعالانه‌تر در این عرصه حاضر شده و با مشارکت در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک، به بیان نظرات، تجربیات و علاقه‌مندی‌های خود بپردازند و نقشی پررنگ در انتخاب آگاهانه‌ی‌ خود و دیگران ایفا کنند (خانلری و زمانیان، 1393، ص 75).

ارتباطات خود به خود بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را گسترش می‌دهد. مقیاس رسانه‌های اجتماعی تاثیرات سینرژیک به وجود آورده که ابزاری ارتباطی توانمند را بوجود می‌آورد. بنابراین مدیران بازاریابی بایستی کاربران اینترنتی را برای پیام‌های مشترک خودکار با خویشاوندان، همکاران و دوستان ترغیب نمایند(چانگ و همکاران ، 2015). پیدایش شبکه‌های اجتماعی یکی از تأثیرگذارترین پدیده‌های قرن بیست‌ویک است. فضای مجازیِ شبکه‌های اجتماعی اینترنتی، عرصة وسیعی از اطلاعات و نمودهای مختلف معنایی را ایجاد می‌‌کند. شبکه های اجتماعی افراد مختلفی را با علاقه‌ها و تفکرات متفاوت به هم متصل می‌کنند. وجود این حجم عظیم از پتانسیل فکری و تفکر انسانی در شبکه‌های اجتماعی، سبب شده است سیل عظیمی از تاجران و مدیران کسب‌وکار و بازرگانی به سمت این شبکه‌ها جذب شوند(کریمی علویجه و بخشی، 1396، ص 587).

 

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی، شامل هر عبارت مثبت یا منفی است که یک مصرف‌کننده احتمالی، فعلی یا پیشین، درباره یک محصول یا شرکت بیان می‌کند و از طریق اینترنت، در دسترس عده زیادی از افراد و سازمان‌ها قرار می‌گیرد (نائیجی و ابوالقاسمیان، 1395، ص 144). تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مفهومی است که اساسا از طریق کانال‌های اینترنتی، مانند ایمیل، انتشار می‌یابد(عبدالهی و همکاران، 1394، ص 125). تبلیغات توصیه ای الکترونیکی تبدیل به ابزاری مهم برای بازاریابی در حوزه رسانه‌های اجتماعی شده است (پارک و همکاران، 2019، ص 398). تاثیرگذاری محتوای تولید‌شده کاربران در وب‌سایت‌های تجارت الکترونیکی و رسانه اجتماعی مخاطبانی در هر دو زمینه عملی و نظری دارد (یان و همکاران، 2016، ص 62). تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اشاره دارد به هر جمله مثبت یا منفی که توسط مشتریان بالقوه، واقعی یا سابق درباره یک محصول یا شرکت ارائه شده و از طریق اینترنت در اختیار بسیاری از افراد و موسسات قرار می‌گیرد. رشد چشمگیر شبکه‌های اجتماعی آنلاین تأثیر بالقوه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی را در تصمیمات خرید مصرف کننده بطور گسترده‌ای گسترش داده است. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی روش جدیدی برای اثبات ارزش خود در بازاریابی محصول با شکل‌های جدید ارتباطات مانند وبلاگ‌ها، گروه‌های گفتگو، وب سایت‌های شبکه اجتماعی یا وب سایت‌های مرورگر، را یافته است (دوآرته و همکاران، 2018، ص 164).

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مستلزم ارسال پیامی است که از طریق "ایمیل، پیام‌دهی فوری^[8] یا سایر رسانه‌های ارتباطی دارای قابلیت آدرس‌دهی^[9] بالایی هستند" شکل می‌گیرد. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، رفتار سنتی تبلیغات توصیه‌ای است که در رسانه‌های الکترونیکی تکامل و انطباق یافته است که به فرد اجازه می‌دهد تا به راحتی پیام‌ها را با نسبت‌های یک به چند^[10] انتقال دهد. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی از نظر راحتی و ماهیت همزمانی با تبلیغات توصیه‌ای (سنتی) متفاوت است. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی از فرصت بالقوه ارسال‌کنندگان و دریافت‌کنندگان جهت تبادل پیام‌ها به صورت ناشناس استفاده کرده و محدودیت جغرافیایی ندارد (تران و استراتون، 2019، ص 2).

رایگان بودن روش تبلیغاتی برای شرکت‌ها، از عواملی است که تبلیغات توصیه‌ای-الکترونیکی را برای سازمان‌ها به‌خصوص شرکت‌های کوچک و متوسط جذاب کرده است. در این فرآیند تبلیغات شرکت را خود مشتریان انجام می‌دهند و در نتیجه، هزینه‌های تشویقی و تبلیغاتی کاهش می‌یابد و سودآوری، شهرت، اعتبار و جذب مشتریان جدید شرکت افزایش می‌یابد (نائیجی و ابوالقاسمیان، 1395، ص 142). تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به عنوان منبع مهمی از اطلاعات تأثیرگذار بر رفتار انسان در نظر گرفته می‌شود (ایسماگیلووا و همکاران، 2019، ص 1). خریداران آنلاین همیشه قبل از خرید محصولات، نظرات سایر خریداران را بررسی می‌کنند. میلیون‌ها نفر به یک بررسی آنلاین دسترسی دارند و این همانجایی است که قدرت تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی نهفته است. مشتریانی که تجارب خوبی با یک خرده‌فروش دارند، بیشتر درگیر سخنان توصیه‌ای مثبت می‌شوند و در نتیجه دریافت‌کنندگان (پیام) به احتمال زیاد در تصمیم‌گیری‌های خود تحت تأثیر قرار می‌گیرند‌، زیرا مصرف‌کنندگان اعتماد بیشتری به محتوای تولید‌ی کاربران نسبت به اشکال دیگر ارتباطات دارند(دوآرته و همکاران، 2018، ص 164).

 

رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

بازاریابان پلت‌فرم رسانه‌های اجتماعی خود را به عنوان یک قطعه اساسی برای دستیابی به مصرف‌کنندگان تعریف می‌کنند. گلّه کاربران وب^[11] برای دریافت و انتقال افکار، نظرات و پیشنهادات خود به رسانه‌های اجتماعی روی آورده، و رسانه‌های اجتماعی را به بخشی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی دیجیتال تبدیل کرده است. استفاده از رسانه‌های سنتی برای تبلیغات محدودیت‌هایی در جایگاه و نتیجه^[12] داشت، در حالی که امروزه رسانه‌های اجتماعی این موانع را آزاد کرده‌اند. این پلت‌فرم باعث می‌شود اطلاعات آزادانه و با سرعتی گسترش یابد. استفاده از تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی امکان برقراری ارتباط مداوم با مخاطبان گسترده را فراهم می‌آورد(پوتوراک و تورکیلماز، 2018، ص 318).

شکل‌گیری تبلیغ توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی توسط محققین مختلفی مورد توجه قرار گرفته است که به شکلی هر یک عوامل انگیزشی متفاوتی را در ارسال و دریافت پیام‌ها درون این رسانه‌های اجتماعی مورد بررس قرار داده‌اند. فرزین و فتاحی (2018) با مطالعه‌ای در ایران نشان دادند اعتماد مصرف‌کننده‌، تأثیر اطلاعاتی‌، احساس تعلق‌، نوع‌دوستی‌، تعهد اخلاقی و خودکارآمدی دانش برای تعامل مصرف‌کننده در تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی اهمیت معناداری دارد. فیض و همکاران (1397) نشان دادند منبع اطلاعات و تعاملات اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان دارد. ﻧﺘﺎﻳﺞ شیرخدائی و رضائی (1393) ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﺪ ﻏﻴﺮ از ﻣﺸﻮق ﻣﺎدی، ﺳـﺎﻳﺮ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫـﺎی ﻣـﺴﺘﻘﻞ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒـﺖ و ﻣﻌﻨـﺎدار ﺑـﺮ اﻧﺘﻘـﺎل ﭘﻴـﺎم دارﻧـﺪ. ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺑﺮوﻧﮕﺮاﻳﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎی ﻣﺴﺘﻘﻞ و واﺑﺴﺘﻪ را ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. نتایج مطالعه حسنقلی‌پور و همکاران (1392) ﻧﺸﺎن داد که رﺿـﺎﻳﺖ، اﻋﺘﻤـﺎد، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ارزش ادراک ﺷﺪه و وﻓﺎداری از ﻋﻮاﻣﻞ موثر ﺑﺮ  شکل‌ﮔﻴﺮی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﻔﺎﻫﻲ ﻣﺜﺒﺖ در ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻮرد  هواپیمایی هستند. مرادی و پوردرویش (1391) در مطالعه خود نشان دادند افرادی با نیاز به تعلق بیشتر، نوع دوستی بیشتر، نیاز به رشد شخصی بیشتر و نیز خصوصیت کنجکاوی بیشتر از دیگران به ارسال پیام های الکترونیکی تمایل دارند.

ایسماگیلووا و همکاران (2019) عوامل تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی را با استفاده از یافته‌های 69 مطالعه، عوامل بهتر[13] (از جمله کیفیت استدلال[14]، ظرفیت[15]، سودمندی، اعتماد به پیام)، امیدوارکننده[16] (اعتبار eWOM، اعتماد عاطفی، نگرش به وب‌سایت) و کمترین اثربخشی[17] (مانند حجم، موجودیت[18] eWOM، منبع معتبر) معرفی کردند. نتایج پارک و همکاران (2019) نشان داد که اجتناب از دلبستگی^[19] تأثیر منفی بر پذیرش تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی دارد. نگرانی از دلبستگی^[20] تأثیر مثبتی در پذیرش تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی دارد. خود نظارتی^[21] و نظارت اجتماعی^[22]، نقش واسطه‌ای بین دو بعد دلبستگی (اجتناب و اضطراب) و پذیرش تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی دارد. نتایج مطالعه حسین و همکاران (2019)، بینشی از چهار نسخه کلیدی^[23] در استفاده موثر از ارتباطات eWOM از یک سرمایه اجتماعی و از دیدگاه تبادلی ارائه داد. بطور خاص مقابله به مثل^[24]، استحکام پیوند^[25]، اعتماد و کیفیت خدمات^[26] تعامل تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباطات eWOM دارد. کاربران رسانه‌های اجتماعی هنگامی که درک مثبتی نسبت به این ابعاد روانشناختی دارند، در ارتباطات آنلاین شرکت می‌کنند. تران و استراتون (2019) در مطالعه خود نشان دادند که اعتماد مشتری بر تبلیغ توصیه‌ای الکترونیکی تاثیر دارد. در مطالعه هو و کیم (2018) ارتقاء خود و سرگرمی یه عنوان پیشایندهای حیاتی ارتباطات توصیه‌ای آنلاین در حالی‌که تشویق‌های اقتصادی و انتقال احساسات به عنوان پیشایندهای اصلی ارتباطات آنلاین توصیه‌ای شناخته شناخته شدند.

یان و همکاران (2016) نشان دادند پذیرش تبلیغ توصیه‌ای الکترونیکی در وب‌سایت‌های تجاری تاثیر منفی بر پذیرش تبلیغ توصیه‌ای الکترونیکی شبکه‌های اجتماعی داشته و رابطه مفیدبودن اعتبار و پذیرش تبلیغ توصیه‌ای الکترونیکی شبکه‌های اجتماعی را تعدیل می‌کند. المجالی و بوهاری (2016) نتایج نشان داد که خصوصیات شخصیتی کاربران مانند صادق بودن (بازبودن) به عنوان تعدیلگر بین خصوصیات روانشناسی (نوع دوستی، شهرت) و درگیری کاربران در چنین رفتارهایی تاثیر دارد. گویلی و لیوی (2015) نشان دادند در ارتباطات توصیه‌ای آنلاین، پیام‌های محرک (تحریک کننده) ممکن است به صورت مثبتی بر نگرش به کانال مرتبط باشد. چو و کیم (2015) نشان دادند که قدرت ارتباط، تاثیر هنجاری و اطلاعاتی به‌طور مثبتی با رفتار کلی کاربران ارتباطات توصیه‌ای آنلاین ارتباط دارد، در حالی که رابطه منفی در ارتباط با تمایل افراد با افراد غیر هم‌جنس خود[27]  در ارتباطات توصیه‌ای یافت شد. نتایج لین و کائو (2014) نشان داد که سرگرمی، گروه‌گرایی (اجتماعی بودن)، اطلاعات و اعتماد به‌طور مثبتی بر روی نگرش کاربران،WeChat  و اعتماد کاربران و نگرش آن‌ها به‌طور قابل توجهی بر تبلیغات الکترونیکی مثبت تاثیر دارد. نتایج حسن‌جان‌زاده و الاحد (2012) نشان داد چهار فاکتور انگیزشی برای به اشتراک‌گذاری مثبت وجود دارد: نوع دوستی، ارتقاء‌خودکار سازمانی و پاداش‌ها و ارتباطات هیجانی.

 

3. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر بر اساس مدل ساندرز و همکاران(2009) از نظر پارادیم تحقیق جزو نحله تفسیریون با جهت گیری بنیادی قرار می‌گیرد که با رویکرد استقرایی و استراتژی تحلیل محتوی کیفی داده‌های گردآوری شده را در یک مقطع زمانی خاص بصورت مقطعی تجزیه و تحلیل می‌کند.

جامعه آماری پژوهش اساتید، متخصصان‌ و مصرف‌کنندگانی هستند که با تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به نوعی درگیر بوده‌اند. با توجه به کیفی بودن پژوهش از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی استفاده گردید. نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. از نظر اسمیت و برون(2009)؛ اشباع داده یا اشباع نظری رویکردی است که در پژوهش‌های کیفی برای تعیین کفایت نمونه گیری مورد استفاده قرار می‌گیرد که بیانگر عدم اضافه شدن داده‌های جدید به مفاهیم حاصل‌شده می‌باشد به‌طوری که پژوهشگر مرتباً با داده‌هایی مواجه می‌شود که تکرار می‌شوند. روش نمونه‌گیری مورد استفاده در پژوهش، روش هدفمند و گلوله برفی بوده است که در مجموع 25 نفر از اساتید و متخصصان و مصرف‌کنندگان تا حصول اشباع نظری مورد مصاحبه قرار گرفته و جهت گردآوری داده‌ها و اطلاعات نیز از ابزار مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته  استفاده گردید.

 در این پژوهش برای حصول اطمینان از روایی نتایج کیفی بدست آمده از روش‌های بررسی همکار (پنج نفر از دانشجویان دکتری مدیریت بازاریابی یافته های بخش کیفی را مورد بررسی قرار داده و نظر خود را در این زمینه اعلام کردند)؛ بررسی زوجی (در این روش از سه تن از اساتید دانشگاه و سه تن از کارشناسان حوزه تبلیغات الکترونیکی درخواست شد تا بر یافته‌های به دست آمده یادداشت گذاشته و نظرات خود را بیان کنند) و مشارکتی بودن پژوهش (به طور همزمان از برخی مشارکت‌کنندگان در تحلیل و تفسیر داده ها کمک گرفته شد) استفاده شد. برای سنجش پایایی از روش پایایی بازآزمون استفاده شد که برای محاسبه آن از میان مصاحبه‌های انجام گرفته سه مصاحبه به عنوان نمونه انتخاب شده و هر کدام از آن‌ها در فاصله زمانی کوتاه و مشخص (دو روزه) دوبار کدگذاری شدند. در هر کدام از مصاحبه ها، کدهایی که در دو فاصله زمانی با هم مشابه هستند با عنوان توافق و کدهای غیرمشابه به عنوان عدم توافق مشخص می‌گردند. نحوه محاسبه پایایی بازآزمون به صورت زیر است (جدول 1):

100×تعداد کل کدها/(تعداد توافقات)2=درصد بازآزمون

 

جدول 1- محاسبه پایایی بازآزمون

ردیف	تعداد کل کدها	تعداد توافقات	تعداد عدم توافقات	پایایی بازآزمون (درصد)
1	48	23	25	%96
2	43	23	20	%93
3	52	25	27	%96
کل	143	71	72	%99

منبع: یافته‏های پژوهشگر

 

با توجه به یافته‌های جدول فوق، میزان پایایی بیش از 60 درصد بوده، بنابراین پایایی (قابلیت اعتماد) کدگذاری مورد تایید قرار می‌گیرد.

تحلیل محتوی داده‌های کیفی نیز از طریق کدگذاری صورت پذیرفت. در این بخش از کدگذاری سعی گردید از محتوای مصاحبه‌ها هر واحد معنادار داده‌ها در چارچوب یک جمله‌ی کوچک یا یک محتوای متنی مشخص گردد. بنابراین، ابتدا به برچسب زدن به واحدهای معناداری که مفهومی مشخص را نشانه می‌روند، اقدام گردید. سپس، بر اساس ارتباط معنادار مفاهیم در قالب مقوله‌هایی دسته‌بندی انجام شد. از طرفی، برای طبقه‌بندی دقیق مفاهیم در مقولات باید داده‌های خام با بررسی دقیق به همراه یادداشت‌های زمینه‌ای محقق، مفهوم سازی شوند. از این‌رو، نتایج کدهای اولیه و مقولات در خصوص شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی در قالب جدول 3 آمده است.

 

4. تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

نخسین مرحله در ساخت نظریه انجام کد بندی باز است ، کد های باز مفهوم های اولیه هستند که به عنوان برچسب برای طبقه بندی عبارت ، جملات یا حتی پاراگراف های یک متن یا مصاحبه به کار می روند (عاشوری و همکاران ، 1401).

همانطور که اشاره شده برای تحلیل داده‌ها از کدگذاری استفاده گردید. پس از اتمام مصاحبه‌ها فرآیند کدگذاری آغاز گردید. کدهای مصاحبه های صورت گرفته از خبرگان و متخصصان و مصرف‌کنندگان استخراج شده و سپس این کدها به عنوان کدهای نهائی مشخص شدند و مفهوم‌سازی صورت گرفت. نمونه‌ای از کدگذاری باز به صورت جدول 2 می‌باشد. سپس یافته‌های حاصل از کدگذاری اولیه در قالب  مقولات جهت شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی از بین مفاهیم مورد اشاره انجام پذیرفت(جدول 3).

 

جدول 2- نمونه‌ای از کدگذاری باز

گزاره (داده)	مفهوم(کد اولیه)
برای کسب منافع مالی انتقال پیام‌های تبلیغاتی در اینستاگرام انجام میدم.	مشوق‌های اقتصادی
اکثراً بخاطر کسب درآمد هست چون پیج‌هایی که تعداد فالورهاش زیاده، بعداً میان تبلیغات می‌گیرند و درآمدهای آنچنانی دارند.
خیلی اوقات بیشتر دنبال این هستم که ببینم چه چیزی مثل قرعه‌کشی و جایزه و امثال آن در صفحات اینستا هست که البته بیشتر اینها در مقابل یه سری کارهاست که انجام میدیم.
خیلی‌ها هدفشون این هستش که یه برندی برای محصول خودشون به وجود بیارن.	ایجاد برند برای محصول
یکی از روش‌هایی که می‌توان به صورت غیرمستقیم از طریق آن کسب درآمد کرد برندسازی از اینستاگرام هست.
بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها از طریق برند‌سازی در اینستاگرام سعی می‌کنند مخاطبان زیادی را با کسب‌و‌کار خود آشنا کنند و بعد روی آن‌ها بازاریابی انجام دهند.

منبع: یافته‏های پژوهشگر

 

جدول3- کدهای اولیه و مقولات انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی

مفهوم(کد اولیه)	مقوله
ایجاد برند برای محصول	انگیزه‌های مالی
مشوق‌های اقتصادی
ارتباطات کاری( تجاری)
جذب محبت افراد	انگیزه های احساسی
داشتن حس خوب به فرستنده (انتقال احساسات)
داشتن حس منفی به فرستنده (انتقال احساسات)
ابراز وجود	انگیزه های جاه‌طلبانه
منحصر به فرد شدن (تفاوت داشتن)
معروف شدن
ارتقاء خود
رقابت
زندگی بهتر داشتن	انگیزه‌های کارکردی
جستجوی اطلاعات
انتخاب بهتر
کاهش زمان جستجو
کاهش ریسک
دریافت بازخورد
انگیزه برای زیبا شدن
تعداد فالورهای زیاد
درگیری  ذهنی
درگیری با محصول
درگیری با مساله مورد علاقه
کنجکاوی
توصیه کردن	انگیزه‌های اجتماعی
داستان گفتن از تجربیات خود
متقاعد کردن
اطلاعات دادن
ارتباط با افراد
کارهای خیرخواهانه	انگیزه‌های نوع‌دوستی
کمک به شرکت‌‌ها
احساس مسئولیت به اطرافیان (نگرانی برای دیگران)
ادای دین
سرگرمی	انگیزه‌های لذت‌جویانه

منبع: یافته‏های پژوهشگر

 

انگیزه‌های مالی

با توجه به نتایج حاصل شده از کد‌گذاری‌ها یکی از متغیرهای استخراج شده انگیزه‌های تجاری است. در واقع می‌توان گفت که انگیزه بعضی از افراد در ارسال و یا جستجوی اطلاعات در ارتباطات توصیه‌ای آنلاین، تجاری می‌باشد که در غالب متغیرهایی از جمله ایجاد برند برای محصول‌، مشوق‌های اقتصادی و ارتباطات کاری  نمایان می‌شود. بدین معنی که این افراد به نوعی به دنبال منافع تجاری خود می‌باشند که در ارتباط با ایجاد برند برای محصول و یا به دنبال پیدا کردن منافع مالی و یا به دنبال یافتن راه‌هایی برای پیدا کردن منابعی در جهت منافع تجاری می‌باشند(جدول 3).

از متغیرهای استخراج شده با توجه به مصاحبه‌ها ابجاد برند برای محصول است. با توجه به مصاحبه‌ها انگیزه بعضی از افراد در ارسال اطلاعات، ایجاد برند برای محصول است و این افراد تلاش می کنند که بتوانند برای محصول برندی را ایجاد نمایند چرا که از این طریق می‌توانند هم محصول خود را به مخاطبان بیشتری معرفی کنند و جایگاه ویژه‌ای برای محصول خود به وجود آورند و هم اینکه فروش بیشتری را به دست آورند. طبق مصاحبه‌های انجام شده انگیزه خیلی از افراد برای درگیرشدن در ارتباطات توصیه‌ای آنلاین و یا ارسال اطلاعات کسب منافع مالی است یعنی این افراد به خاطر اطلاعات و یا تبلیغاتی که انجام می‌دهند پاداش‌هایی را به دست می‌آورند. با توجه به اینکه شبکه‌های اجتماعی راهی است که افراد می‌توانند با افراد زیادی در ارتباط باشند و ارتباطات توصیه‌ای آنلاین این امکان را به افراد داده که بتوانند افراد مهم و کلیدی را در ارتباط با شغل‌شان پیدا کنند و به دنبال راه‌هایی باشند که بتوانند شغل مورد نظرشان را از این طریق پیدا کنند و یا اینکه با افراد مهم ارتباط برقرا کنند که ممکن است در زمینه کاری کمک شایانی به آن‌ها داشته باشد.

 

انگیزه‌های احساسی

با توجه به نتایج به دست آمده از کدگذاری‌ها یکی از مقوله‌های مشخص شده انگیزه‌های احساسی می‌باشد. در واقع انگیزه خیلی از افراد در دریافت و ارسال خیلی از اطلاعات مباحث احساسی است که در غالب علاقه به فرستنده و تنفر از فرستنده و جذب محبت افراد تقسیم‌بندی می شود(جدول 3). انتقال احساسات به دو شکل ظاهر می‌شود یا به دلیل حس خوب و یا علاقه‌ای است که گیرنده به فرستنده دارد و یا به دلیل حس بد و یا تنفری است که به فرستنده دارد که سعی در انتقال احساسات خود در غالب پیام‌های مثبت و یا منفی است. مشتریان ناراضی می‌توانند در نوشتن تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی منفی که تجربه ناراحتی  با محصولات و خدمات را نشان می‌دهند. این درگیری از نیاز آن‌ها به بروز عصبانیت درونی آن‌ها ناشی می‌شود. این تحلیل مبتنی بر تئوری تساوی است.

متغیر دیگر استخراج شده حس تنفر است که این موضوع می‌تواند به دلایل مختلف باشد. بعضی از افراد به دلیل تجربه بدی که با افراد و محصولات داشته‌اند می‌خواهند به طریقی این تنفر را به فرستنده انتقال دهند. بعضی اوقات ممکن است که فرستنده آدم موفقی باشد و فرد به هر طریق این حس تنفر را انتقال دهد و یا ممکن است شخصی در فیلد مشابه فرستنده کار کند و موفقیت این فرد باعث حس تنفر در فرستنده گردد و یا ممکن است که فرد در کل حس بدی به آن شرکت یا فرد دارد و در هر زمان که شخص پیامی را می‌گذارد شروع به انتقال این حس تنفر خود کند. همچنین خیلی از افراد میل دارند که مورد محبت واقع شوند یا در واقع می‌توان گفت که جذب محبت افراد راهی برای کاهش اضطراب افراد است و یا محبت دیگران بطور موقتی فرد را تسکین می‌دهد. بنابراین با فرستادن پیام‌ها و یا عکس و فیلم محبت افراد را جذب می‌کند و از این طریق آرامش می‌گیرد.

 

 

 

انگیزه‌های جاه‌طلبانه

با توجه به نتایج به دست آمده از کدگذاری‌ها یکی از متغیرهای استخراج شده انگیزه‌های جاه‌طلبانه است. ابراز وجود، منحصر‌به‌فرد شدن، معروف شدن، ارتقاء خود و رقابت از جمله این انگیزه‌ها هستند. در واقع این انگیزه‌ها برای اثبات هویت فردی افراد است و در واقع این افراد نوعی نیاز به یکتایی دارند و به دنبال ارسال پیام‌هایی هستند که بتوانند این نیاز را برطرف کنند. این انگیزه با نیاز فرد به بیان هویت خود به سایرین سروکار دارد. افراد نیاز دارند که از طریق عملکرد خود اظهار وجود کنند تا دیگران بدانند آن‌ها کیستند (جدول 3).

خیلی از افراد با توجه به محدودیت‌هایی که درجامعه وجود دارد نمی‌توانند خودشان را نشان دهند واین باعث می‌شود که از طریق ارسال پیام بتوانند خلاءهای به وجود آمده را جبران کنند و یا اینکه در روابط متقابل خود موفق نیستند و این باعث می‌شود با انجام کارهایی مثل ارسال عکس یا فیلم و بیان مطالبی، خود را نشان دهند. همچنین، خیلی از افراد سعی می‌کنند که خود را به طور متفاوتی به نمایش بگذارند و ممکن است اینها با ارسال عکس و یا فیلم‌هایی و یا حتی ارسال پیام‌هایی سعی در نشان دادن تفاوت خود به دیگر اعضا داشته باشد و یا ممکن است که این افراد خودشان را به طبقه خاصی از جامعه پیوند بزنند و همین باعث تفاوت آن‌ها شود. در معروف شدن، تمام تلاش افراد این است که بتوانند با فرستادن یک پیام و یا هر شکل از فرم‌های ارتباطی بتوانند معروف شوند و اخیرا در شبکه‌های اجتماعی این موضوع به وضوح دیده می‌شود. یکی دیگر از متغیرهای استخراج شده با توجه به مصاحبه‌ها ارتقاء خود (نیاز به رشد شخصی) می‌باشد. با توجه به مصاحبه‌ها انگیزه‌های خیلی از افراد در ارسال پیام‌ها این است که موقعیت خود را بهبود و ارتقاء دهند و همین‌طور سعی می‌کنند که بتوانند احترام و توجه افراد را به دست آورند و جایگاه اجتماعی بالاتری را به دست آورند. در ﻓﺮهﻨﮓ ﻣﺪرن ﻣﺎ رﻗﺎﺑـﺖ بین اﻓـﺮاد ﺟﻨﺒـﻪ ﻣﻬﻤﻲ از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‌هﺎی زﻧﺪﮔﻲ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲ‌دهـﺪ. در ﺑﻌﻀﻲ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‌های رﻗﺎﺑﱵ ﻣﺎﻧﻨﺪ رﻗﺎﺑﺖ ﻓﺮدی هﺪف‌، اﻓﺮاد ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪﻩ‌ﺷﺪن ﺑﻠﻜـﻪ ﺑـه‌دﺳـﺖ ﺁوردن ﻧﺘﺎﻳﺞ و دﺳﺘﺎوردهﺎی اﺿـﺎﰲ همچون ﭘـﺎداش ﻣـﺎدی اﺳﺖ. ﺗﻼش ﻓﺮدی، ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ رﻓﺘﺎرهاﻳﻲ ﻃﺒﻴﻌﻲ اﺳﺖ که ﺑﺮ اﺳﺎس ﺁن ﻓﺮد ﺑﺮای رﺳﻴﺪن ﺑﻪ هﺪف، نهایت ﺗﻼش ﺧﻮد را ﺑﻪ کار می‌گیرد و ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ‌های ﮔـﺎم‌ﺑـﻪ‌ﮔـﺎم ﺧﻮﻳﺶ را ﺑﺪون اﻳﻦ که بخواهد ﺧـﻮد را ﺑـﺎ دﻳﮕـﺮی ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ نماﻳﺪ، ارزﻳـﺎﺑﻲ می‌کند‌.

 

انگیزه‌های کارکردی

با توجه به نتایج به‌دست آمده از کدگذاری‌ها یکی از متغیرهای استخراج شده انگیزه‌های کارکردی می‌باشد. در واقع می‌توان گفت که انگیزه بعضی از افراد در ارسال و یا جستجوی اطلاعات در ارتباطات توصیه‌ای آنلاین کارکردی می‌باشد که در غالب متغیرهایی از جمله زندگی بهتر داشتن، جستجوی اطلاعات، انتخاب بهتر، کاهش زمان جستجو، کاهش ریسک، دریافت بازخورد، زیبا شدن، فالور جمع‌کردن، درگیری ذهنی، درگیری با محصول، درگیری با مساله مورد علاقه و کنجکاوی نمایان می‌شود. در واقع این افراد دنبال کسب یک سود عملی با کارکردی هستند و در راستای جستجوی اطلاعات منفعتی را به دست می‌آورند و یا مشکلی را حل می‌کنند (جدول 3).

به دلیل تکنولوژی ارتباطی و اطلاعات مثل شبکه‌های اجتماعی و در بستر آن ارتباطات توصیه‌ای آنلاین این امکان را به افراد می‌دهد که از جدیدترین اطلاعات مربوط به سیاسی، اقتصادی، تکنولوژی، محیط دسترسی پیدا کنند. هدف بسیاری از افراد از جستجوی اطلاعات داشتن  زندگی بهتر و داشتن ارامش است. با توجه به مصاحبه‌های انجام شده، خیلی از افراد در جستجوی اطلاعات از طریق ارتباطات آنلاین توصیه‌ای هستند به این دلیل که افراد علاقه دارند در مورد موضوعات مختلف اطلاعات کسب کنند و به دانسته‌های خود در زمینه‌های مختلف اضافه کنند در واقع این افراد دوست دارند که از موضوعات مختلف سردربیاورند و گاهی هم به دنبال توصیه‌های افراد دیگر برای حل مشکلی که دارند هستند. خیلی افراد به این دلیل در ارتباطات توصیه‌ای آنلاین درگیر می‌شوند، که بتوانند انتخاب بهتری داشته باشند. این افراد بسته به محصول یا خدمتی که قصد خرید آن را دارد در این ارتباطات درگیر می‌شود و می‌تواند از طریق این اطلاعات انتخاب بهتری داشته باشد مثل انتخاب بهترین آرایشگاه و یا بهترین خودرو. امروزه افراد می‌توانند به راحتی اطلاعات را در رابطه با موضوعی  که می‌خواهند، دریافت کنند و بنابراین زمانی را که درگذشته مجبور بودند صرف کنند تا بتوانند در مورد موضوعی که با آن درگیر هستند اطلاعاتی به دست آورند، بسیار کاهش پیدا کرده است.

 با توجه به امکاناتی که شبکه های اجتماعی و در بستر آن تبلیغات الکترونیکی به افراد می‌دهند، این افراد به راحتی می‌توانند به اطلاعات دسترسی پیدا کنند. این دریافت اطلاعات از طریق افراد دیگر می‌تواند ریسک مصرف‌کنندگان را در رابطه با خرید محصولات و خدمات پایین بیاورد. همچنین خیلی از افراد و یا شرکت‌هایی که درگیر فروش محصولات یا خدمات هستند دوست دارند که نظرهای مصرف‌کنندگان را بدانند برای همین پیام‌هایی را ارسال می‌کنند که نظر آن‌ها را بدانند. با توجه به اینکه زیبایی یکی از معیارهای مهم افراد و مخصوصا خانم‌ها  می‌باشد و از طرفی تکنولوژی ارتباطی این امکان را به افراد می‌دهد که از جدیدتری مدها و ایده‌ال‌های زیبایی به راحتی دسترسی پیدا کنند. یکی از انگیزه‌های افراد برای درگیرشدن و جستجوی اطلاعات دسترسی به همین ایده‌آل‌های زیبایی است. این روزها بسیاری از عمل‌های جراحی زیبایی در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی وجود دارد و افراد را ترغیب می کنند که برای داشتن ظاهر و اندامی زیبا این پیج ها را جستجو کنند و در جهت رسیدن به ایده‌آل‌های زیبایی حرکت کنند. یکی از عواملی که اخیرا در شبکه های اجتماعی بسیار به چشم می خورد این است که افراد تلاش بسیار زیادی برای داشتن فالورها می‌کنند به این دلیل که هرچه تعداد فالورهای افراد بیشتر باشد بهتر می‌توانند  مورد توجه مخاطبان قرار گیرند و از طرفی ما به عنوان یک شخص مخاطب وقتی در پیج های افراد می‌رویم با دیدن این تعداد فالور اشتیاق بیشتری برای پیوستن به این پیج‌ها داریم و همچنین بیشتر به مطالبی که در آن پیج گذاشته می‌شود توجه داریم و به همین دلیل یکی از انگیزه‌های افراد این است که تا آنجا می‌توانند این تعداد را به حداکثر برسانند.

درگیری یکی دیگر از مواردی است که از تحلیل مصاحبه‌ها استخراج شده است‌. خیلی از افراد به دلیل اینکه ذهنشان به مسئله‌ای درگیر می‌باشد در ارتباطات توصیه‌ای آنلاین مشارکت می‌کنند. این افراد ممکن است به طبقه خاصی از محصولات علاقه داشته باشند و یا به تازگی درگیر در خرید محصول خاصی باشند. بعضی اوقات این موضوع در ارتباطات آنلاین به چشم می‌خورد که بعضی از افراد ممکن است به مسئله‌ای علاقمند باشند و در پیج‌های مختلف در جستجوی اطلاعات درمورد مسئله مورد علاقه خود می‌باشند. همچنین ممکن است بعضی از افراد صرفا به دنبال علاقمندی در مورد چیزی نیست بلکه بیشتر شخص کنجکاوی است و میل دارد که در مورد چیزهای مختلف کنجکاوی  کند. این افراد معمولا مخاطبان خاموش هستند و خیلی اظهار نظری درمورد مسئله‌ای نمی‌کنند فقط به  پیج‌های مختلف سر میزنند و کنجکاوی می‌کنند.

 

انگیزه‌های اجتماعی

با توجه به نتایج به دست آمده از کد‌گذاری‌ها یکی از مقوله‌های استخراج شده انگیزه‌های اجتماعی می‌باشد. توصیه کردن، داستان گفتن از تجربیات خود، متقاعدکردن، اطلاعات دادن، ارتباط با افراد دیگر از جمله این متغیرها هستند. نیاز به تعلق یا نیازهای اجتماعی نیازمند توسعه روابط ارضاءکننده و رضایت‌بخش دو طرف با سایرین است. این نیاز انعکاس‌دهنده انگیزش افراد برای دوست‌یابی، عضویت در گروه‌ها و ارتباط با دیگران و یا به‌طور کلی میل به برقراری و حفظ روابط دوستانه و گرم با دیگران است. در انگیزه‌های اجتماعی افراد تمایل دارند که اطلاعات و یا دانش‌شان را با افراد دیگر به اشتراک بگذارند و به افراد و گروه‌های دیگر کمک کنند (جدول 3).

خیلی از افراد از توصیه کردن لذت می‌برند و در جاهای مختلف و در مورد موضوعات مختلف اظهارنظر می‌کنند که ممکن است توصیه کردن آن‌ها لزوما دادن اطلاعات خاصی نباشد بلکه به این دلیل است که ان‌ها از این کار لذت می‌برند برای این افراد فرقی نمی‌کند که افراد مخاطب آن‌ها در چه موقعیت و یا رنج سنی باشند، بلکه به‌طور کلی از این کار لذت می‌برند. در بعضی از مواقع ممکن است هدف آن‌ها آگاهی‌دادن به دیگران باشد. خیلی از افراد درباره تجربیات خود می‌نویسند. این روزها در شبکه‌های اجتماعی این موضوع بسیار دیده می‌شود که افراد زندگی روزمره خود و یا تجربیات خودرا به اشتراک می‌گذارند. همچنین، خیلی از افراد برای متقاعد کردن دیگران پیام‌ها را ارسال می‌کنند. با توجه به اینکه خیلی از افرادی که پیام‌ها را ارسال می‌کنند ممکن است از طرف شرکت‌ها اجیر شده باشند تا بتوانند آمادگی در خریدار به وجود آورند که می‌توانند شامل اگاهی به افراد، علاقه، ترجیح و قصد خرید را در افراد به وجود آورند که این با توجه به هدف افراد در ارسال پیام‌ها می‌باشد. از سویی دیگر، انگیزه بعضی از افراد این است که بتوانند به دیگران اطلاعات بدهند و از اینکه بتوانند اطلاعاتی را در اختیار دیگران قرار دهند احساس رضایت می‌کنند این افراد در زیر پست‌های مختلف اطلاعاتی را قرار می‌دهند و یا اینکه در گروه‌های مختلف عضو می‌شوند تا بتوانند اطلاعاتی را در اختیار دیگران قرار دهند. یکی دیگر از متغیرهای استخراج شده با توجه به مصاحبه‌ها ارتباطات اجتماعی است. با توجه به مصاحبه‌ها هدف بعضی از افراد از ارسال اطلاعات برطرف کردن نیازهای اجتماعی است که در غالب برقراری ارتباط با افراد دیگر، پیدا کردن ارتباطات تجاری خوب با افراد مهم و غیره می باشد.

 

 

 

انگیزه‌های نوع‌دوستی

با توجه به نتایج به دست آمده از کدگذاری‌ها یکی از متغیرهای استخراج شده انگیزه‌های نوع دوستی می‌باشد. کارهای خیرخواهانه کمک به شرکت‌ها، احساس مسئولیت به دیگران، ادای دین از مفاهیم این مقوله می‌باشند.در واقع افراد در قبال دیگران احساس مسئولیت کرده و اقدام به کارهای انسان دوستانه می‌کنند و از این کار خود احساس رضایت می‌کنند(جدول 3).

هدف خیلی از افراد از ارسال پیام‌ها کارهای خیر‌خواهانه هست که می‌تواند به دلایل مختلف باشد از جمله ارسال پیام دریافت پول برای اشخاصی که به کمک‌های مردم نیاز دارد (مثل سیل و زلزله) و یا اینکه که فرد ارسال‌کننده پیام علاوه بر دریافت کمک‌های مردمی می‌خواهد که تصویر و یا ذهنیت مناسبی را در مخاطبان به وجود آورد. با توجه به مصاحبه‌های انجام  شده با افراد خیلی از افراد اظهار داشتند که به دلیل اینکه از شرکت‌ها یا محصولات و خدمات آن‌ها رضایت داشته‌اند برای اینکه در جبران کاری که شرکت‌ها برای این افراد انجام داده اند، تصمیم به انجام کاری برای آن‌ها کرده اند و شروع به ارسال اطلاعات و تبلیغات برای این شرکت‌ها کرده اند. از طرفی بعضی از افراد از طرف شرکت‌ها اجیر شده‌اند و با هدف تبلیغ محصولات آن‌ها و انتقال اخبار خوب در مورد آن‌ها اقدام به ارسال اطلاعات و یا تبلیغات برای آن‌ها کرده‌اند. خیلی از افراد در تبلیغات توصیه‌ای در فضای مجازی درگیر می‌شوند به دلیل اینکه به اطرافیان احساس مسئولیت می‌کنند که این موضوع به دو دلیل است. امکان دارد این افراد به دلیل تجربه خوبی که از خرید محصولات و خدمات و یا شرکت‌ها داشته‌اند این موارد را به افراد دیگر و دوستان خود پیشنهاد می‌دهند و از طرف دیگر به دلیل اینکه تجربه بدی در موارد ذکر شده دارند، به دلیل احساس مسئولیتی که به افراد دیگر و مخصوصا به دوستان خود دارند آن‌ها را از خرید این محصولات و خدمات  منع می‌کنند. انگیزه جبران خدمات نیز به دو شکل نمایان می‌شود. بعضی اوقات مشتریان به دلیل اینکه به طور کلی از محصولات و خدمات و یا لطفی که افراد برای موفقیت کاریشان انجام می‌دهند، به دنبال این هستند هر طور شده لطف آنان را جبران کنند به دلیل اینکه احساس دین به این افراد می کنند. بنابراین تمام تلاش این افراد در جهت جبران خدماتی است که دریافت کرده‌اند. مورد دوم زمانی که افراد از طرف شرکت اجیر شده‌اند تا درجهت تبلیغ و یا پیشبرد اهداف شرکت کاری را انجام دهند، به دنبال دریافت پاداش خود از شرکت‌ها هستند.

 

انگیزه‌های لذت‌جویانه

خیلی از افراد به دلیل داشتن فان و یا سرگرمی در ارسال و یا دریافت اطلاعات شرکت می‌کنند. این روزها افراد زمانی بسیار زیادی را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند و شبکه‌های اجتماعی و در راستای ارتباطات توصیه‌ای آنلاین با داشتن جذابیت‌های بصری و شنیداری خود این امکان را برای افراد فراهم کرده که از طریق این انگیزه خود را ارضا کنند (جدول 3).

خیلی از مواقع افراد به دلیل کار روزانه و خسته‌کننده به دنبال پیام‌هایی برای رفع خستگی می‌باشند و یا به‌طور کلی بعضی مواقع انگیزه افراد در جستجوی پیام‌ها سرگرمی می‌باشد و دنبال کلیپ‌ها و پیام‌هایی می‌باشند که این نیاز خود را برطرف کنند. شبکه‌های اجتماعی این فرصت را به افراد می‌دهد که بتوانند این نیاز خودرا برطرف کنند.

 

مدل انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

با توجه به تحلیل یافته‌های حاصل از مصاحبه‌های انجام شده در مجموع 33 مفهوم استخراج شدند که در 7 مقوله دسته‌بندی گردیدند. بنابراین مجموعا می‌توان انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی را عبارت از این موارد دانست: انگیزه‌های تجاری، انگیزه‌های احساسی، انگیزه‌های جاه‌طلبانه، انگیزه‌های کارکردی، انگیزه‌های اجتماعی، انگیزه‌های نوع‌دوستی، انگیزه‌های لذت‌جویانه. با توجه به موارد فوق مدل انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به صورت نمودار 1 ارائه شده است.

 

انگیزه‌های مالی

انگیزه‌های احساسی

انگیزه‌های نوع‌دوستی

تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی eWOM

انگیزه‌های لذت‌جویانه

انگیزه‌های جاه‌طلبانه

انگیزه‌های کارکردی

انگیزه‌های اجتماعی

نمودار 1- مدل انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی

منبع: یافته‏های پژوهشگر

 

5. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در این مطالعه به شناسایی انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی پرداخته شد. پژوهش از نوع کیفی بوده و برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته استفاده گردید. باید اذعان داشت که در دنیای فعلی دلایل و عوامل گوناگونی موجب توسعه و گسترش ابزارهای الکترونیکی در انتقال پیام‌های تبلیغاتی شدند. پیشرفت فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات دریچه وسیعی از  فرصت‌ها برای شرکت‌ها است که هرگز آن‌ها تصور نمی‌کردند بیشتر مردم خود را با این تکنولوژی‌ها وفق دهند. از طرفی این تکنولوژی برای شرکت‌ها ضروری شده است به دلیل اینکه آن‌ها نیاز دارند که تمایلات افراد را به منظور نگهداشتن کسب‌و‌کار خود و رقابت موفقیت‌آمیز در بازار امروزی که بسیار متلاطم است پیگیری کنند. در میان این تکنولوژی‌های جدید شبکه‌های اجتماعی میلیون‌ها نفر از افراد را هر روزه به خود جلب می‌کند. این تکنولوژی شرکت‌ها را در مورد اینکه چطور به شکل بهتری می‌توانند قابلیت‌های خود را برای منفعت جستن از این روند جدید منطبق کنند، به فکر واداشته است. شرکت‌ها هم‌اکنون می‌توانند از طریق این شبکه‌های اجتماعی محصولات خود را ارزان‌تر و اثربخش‌تر تبلیغ کنند. از طرفی ﺷﺒﮑﻪ‌ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻧﻘﺸﯽ اﺳﺎﺳﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ ﺑﺮای اﻧﺘﻘﺎل اﻃﻼﻋﺎت، اﯾﺪهﻫﺎ و ﺗﺎﺛﯿﺮات در ﻣﯿﺎن اﻋﻀﺎی ﺧﻮد دارد. مدیران شرکت‌ها در جستجوی روش‌های جدیدی برای آگـاه سـاختن مردم از محصولات خود و بهبود نام تجاری خود هستند. آن‌ها جهت رسیدن به این مقصـود از روش‌هـای بازاریابی متنوعی برای جذب بیشتر مشتریان استفاده می‌کنند. یکی از مؤثرترین ایـن روش‌هـا کـه بـر پایـه ارتباطات میان افراد شکل گرفته است، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکـی می‌باشد.

پس از تحلیل یافته‌های حاصل از مصاحبه‌های انجام گرفته مفاهیم و مقوله‌های مرتبط با تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی که نشان‌دهنده انگیزه افراد در انتقال پیام‌ها در فضای مجازی و الکترونیکی می‌باشد شناسایی شدند که مجموعه عوامل مذکور در مدل انگیزه‌های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی خلاصه گردیدند. 7 انگیزه مطرح شده در مدل مذکور عبارتند از انگیزه‌های تجاری، انگیزه‌های احساسی، انگیزه‌های جاه‌طلبانه، انگیزه‌های کارکردی، انگیزه‌های اجتماعی، انگیزه‌های نوع‌دوستی و انگیزه‌های لذت‌جویانه می‌باشند. هرچند هر یک از انگیزه‌های مذکور در شرایط و وضعیت‌های مختلف می‌توانند تاثیرگذاری متفاوتی بر رفتار ارسال‌کنندگان پیام‌ها داشته باشند، اما در مجموع می‌توان تمامی آن‌ها را موثر بر گسترش و توسعه تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی دانسته و قاعدتا در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری‌های بازاریابان مورد توجه می‌توانند قرار گیرند. از دیدگاه مدیریتی، این مطالعه با شناختن انگیزه‌های فرستنده‌ها و گیرنده‌ها می‌تواند کمکی به بازاریابان برای درک بهتر انگیزه‌ها کند و با توجه به این بازاریابان می‌توانند به دنبال عواملی برای ارضاء این نیازها باشند. وب‌سایت­های رسانه اجتماعی برای بازاریابان با توجه به تعداد زیادی از کاربران که دارا هستند مهم می­باشد؛ و همچنین، این وب‌سایت­ها پلتفرم­های بسیار مناسب را برای تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در نظر می­گیرند به همین دلیل، عوامل ارائه شده توسط این مطالعه از نقطه نظر عملی ارزشمند می‌باشد. آن‌ها این اجازه را به بازاریابان می‌دهند تا دینامیک­های تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه اجتماعی را درک کنند، و در نتیجه استراتژی­های بازاریابی بهتری توسعه می‌یابد. پیشنهاد می‌شود محققان برای درک عمیق‌تر موضوع به دیگر پیشایندها و همچنین پیامدهای تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی بپردازند. همچنین پیشنهاد می‌شود که محققان آتی به بررسی ویژگی‌های فرستنده‌ها و گیرنده‌ها، ویژگی‌های پیام، عوامل موقعیتی، ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی برای موفقیت در این زمینه و همچنین اقدامات و استراتژی‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند برای موفقیت در این زمینه استفاده کنند مورد بررسی قرار گیرد. همچنین متغیرهای استخراج شده در این پژوهش را مورد آزمون کمی قرار دهند.

 

1. گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران. [e-mail]
2. گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران. (نویسنده مسئول) [e-mail]
3. گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران. [e-mail]
4. گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران مرکزی ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران. [e-mail]

 

 

[2] - Unthinkable

[3] - Wom

[4] - Discussion forums

[5] - Social presence theory

[6] - Online social interactions

[7] - Osei-Frimpong & McLean

[8] - instant messaging

[9] - addressability

[10] - one to many ratios

[11] - The flock of web users

[12] - Placement and outcome

[13] - Best

[14] - Argument quality

[15] - Valence

[16] - Promising

[17] - Least effective

[18] - Existing

[19] - Attachment avoidance

[20] ‌- Attachment anxiety

[21] - Self-surveillance

[22] - Social surveillance

[23] - Four key antecedents

[24] - Reciprocity

[25] - Tie strength

[26] - Interaction service quality

[27] - Homophily

 

 

 

 

مراجع

فهرست منابع

• حسنقلی‌پور، طهمورث.؛ رهروی، الناز. و عباچیان قاسمی، رضا. (1392). مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش‌بینی‌کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت‌های هواپیمایی (مورد مطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر)، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره 5، شماره 1، صص 41-60.
• خداداد حسینی، سید حمید.؛ مشبکی، اصغر. و ملایی، فاطمه. (1396). بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک شده و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی؛ مطالعه موردی: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره دوم، صص 1-16.
• خانلری، امیر. و زمانیان، صحرا.(1393). بررسی رابطه بین وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی، دوفصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 12، صص 75-99.
• خجسته, نازنین, چیرانی, ابراهیم, شبگو منصف, سید محمود, & شاهرودی, کامبیز. (1400). اثرات تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط ، فصلنامه اقتصاد مالی ، دوره 15 شماره 54 – ص 161-180
• شیرخدایی، میثم. و رضایی، سعید.(1393). شناسایی انگیزه‌های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)، دو فصلنامه علمی-پژوهشی دانشگاه شاهد، سال21، دوره جدید، شماره 3، صص 83-93.
• صانعیان، زهرا السادات. و صنایعی، علی. (1395). تاثیر ترکیب عوامل سنتی و برخط اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیک و تبلیغات توصیه‌ای، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 25، صص 161-178.
• عبدالهی، علی.؛ حاجی حیدری، نسترن. و امیدوار، مریم.(1394). شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال 10، شماره 38، صص 124-144.

 

• عاشوری, ذکیه, شبگو منصف, سیدمحمود, شاهرودی, کامبیز, & قلی پور سلیمانی, علی. (1402). پیامدهای مالی مدل بازاریابی بر بهبود فروش (مطالعه موردی: شرکت های دارویی گیاهی، فصلنامه اقتصاد مالی ، دوره 17 شماره 62 – ص 35-48
• فیض، داود.؛ زارعی، عظیم. و عبدالهی، رضا.(1397). بررسی تاثیر منبع اطلاعات و تعاملات اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان در فضای مجازی (موردمطالعه: کانال های تبلیغاتی خدمات گردشگری در شبکه های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام)، نشریه گردشگری و توسعه، سال هفتم، شماره 2، صص 113-129.
• کریمی علویجه، محمدرضا. و بخشی، محمد. (1396). شناسایی افراد موثر در تبلیغات توصیه ای در بستر شبکه های اجتماعی آنلاین (مطالعه موردی: شبکه اینستاگرام شرکت دیجی کالا)، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 3، صص 587-612.
• مرادی، محسن. و علیپور درویش، زهرا. (1391). انگیزه افراد در ارسال پیام های الکترونیکی برای دیگران (بازاریابی ویروسی)، پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار، دوره 3، شماره 1، صص 55-63.
• مختارپور, داود, & شورج, فردین. (1401). طراحی مدل کارآفرینی بر اساس توانمندسازها برای ایران، فصلنامه اقتصاد مالی ، دوره 16 شماره 59 – ص 155-178