بررسی تاثیر آمیخته‌ی بازاریابی بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: شهر خلخال)

مطالعات برنامه ریزی سکونتگاه های انسانی

دوره 21، شماره 3 - شماره پیاپی 76، آذر 1405

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

نصرالله مولائی هشجین^{* 1}؛ سعیده اسماعیلی²؛ محمد علیزاده³؛ سمانه اسکندری⁴

¹استادگروه جغرافیا, واحد رشت, دانشگاه آزاد اسلامی , رشت , ایران

²دانشجوی دکتری گردشگری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

³استادیارگروه ایران شناسی، دانشگاه ولی عصر(عج) رفسنجان، رفسنجان ، ایران

⁴کارشناسی ارشد مدیریت گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

مقدمه: مدل هفتگانه آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری ابزار بسیاری مفیدی برای کمک به مدیران مقصد گردشگری است تا بتوانند از طریق مولفه‌های آن به حل مسائل مدیریتی و برنامه‌ریزی توسعه گردشگری مقصدها بپردازند. به همین دلیل، بر اساس چارچوب آمیخته بازاریابی 7P))، می‌توان تاثیر هر یک از این عناصر را بر کیفیت و ارزشی که گردشگران از بازدید مقصد درک می‌کنند بررسی نمود تا بتوان با استفاده از سیاست‌های مناسب بازاریابی به وفادار ساختن گردشگران به بازدید مجدد و توصیه به آشنایان برای بازدید از مقصد پرداخت که در نهایت توسعه اقتصادی مقصد را به همراه خواهد داشت.
هدف پژوهش: هدف این مطالعه بررسی تاثیر آمیخته‌ی بازاریابی بر کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده و تصویر مقصد و در نهایت تاثیر این عناصر بر وفاداری گردشگران مقصد خلخال است.
روش شناسی تحقیق: روش تحقیق مورد استفاده از حیث هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی پیمایشی می‌باشد که هدف آن تعیین تاثیر عوامل منتخب آمیخته بازاریابی خدمات (قیمت، شواهد فیزیکی، افراد، مکان، محصول، فرایند، ترفیع) بر کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران منطقه خلخال است. جامعه هدف تحقیق کلیه گردشگران ورودی به شهر خلخال می‌باشد و حجم نمونه بر اساس جامعه آماری نامحدود، 385 نفر محاسبه شد. با استفاده از پرسشنامه، و از طریق روش همبستگی پیرسون به کمک نرم افزار SPSS به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد.
قلمروجغرافیایی پژوهش: پژوهش حاضر در شهر خلخال واقع در استان اردبیل انجام شده است.
یافته‌ها و بحث: یافته های حاصل از تحلیل همبستگی نشان داد که آمیخته بازاریابی با سطح معناداری 0.000 و اطمینان 99% با کیفیت، ارزش ادراکی و تصویر مقصد رابطه معنی دار دارد. همچنین کیفیت و ارزش ادراکی با سطح معناداری 0.000 و اطمینان 99% با وفاداری به مقصد رابطه معنی دارد، اما تصویر مقصد با سطح معنادری 0.345 رابطه مثبت و معنی داری با وفاداری به مقصد ندارد.
نتایج: نتایج پژوهش نشان داد که آمیخته بازاریابی بر کیفیت و ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و وفاداری گردشگران مقصد گردشگری خلخال تاثیر دارد. همچنین، از میان عناصر آمیخته بازاریابی، شواهد فیزیکی، افراد و ترفیع بیشترین تاثیر را بر ارزش ادراک شده، تصویر مقصد و کیفیت ادراکی دارند و در نهایت به مدیران مقاصد گردشگری جهت افزایش ارزش و کیفیت ادراکی و همچنین تصویری مطلوب از مقصد پیشنهاداتی ارائه گردیده است.

کلیدواژه‌ها

آمیخته‌ی بازاریابی؛ کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری؛ ارزش ادارک شده؛ تصویر مقصد گردشگری

مراجع