تحلیل نقش قوم‌گرایی و جهان شهرگرایی مصرفی بر ترجیح خرید برندهای ورزشی داخلی و خارجی با نقش میانجی کیفیت عملکرد محصول

مدیریت و رفتار سازمانی در ورزش

دوره 12، شماره 10، تیر 1402، صفحه 29-38   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

شکوفه درسازان ملایری^{* 1}؛ بهرام یوسفی²؛ شهاب بهرامی³

¹گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران

²تربیت بدنی ، دانشگاه رازی ، کرمانشاه .

³استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه،کرمانشاه،ایران

چکیده

از آنجایی که مصرف‌کنندگان نقطه عطف تمام فعالیت‌های بازاریابی هستند و خرید محصولات ورزشی با اقبال روز افزون روبه‌رو می‌باشد. از این رو پژوهش حاضر با هدف بررسی تحلیل نقش قوم‌گرایی و جهان شهر‌گرایی مصرفی بر ترجیح خرید برندهای ورزشی داخلی و خارجی با توجه به نقش میانجی کیفیت عملکرد محصول طراحی گردید. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و، بر اساس نوع روش تحقیق، توصیفی همبستگی که به شکل مقطعی انجام شده و مبتنی بر مدل‌یابی معادلات ساختاری می‌باشد که به صورت میدانی اجراء شد. جامعه آماری کلیه دانشجویان دانشگاه‌های آزاد اسلامی تربیت‌بدنی مراکز استان‌های غرب کشور بود. با استفاده از نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و استفاده از روش حداکثر درست نمایی تعداد 300 دانشجو مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از بسته آماری SPSS بهره گرفته شد و مدل ساختاری با نرم‌افزار Amos22 اجراء و فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد متغیر قوم‌گرایی مصرفی به ‌طور مستقیم و با میانجی‌گری کیفیت عملکرد محصول توانسته بر میزان ترجیح برندهای داخلی بر خارجی در بین دانشجویان تأثیر معنی‌داری داشته باشد. در حالی که متغیر جهان شهر گرایی مصرفی تاثیری بر متغیر ترجیح خرید برند داخلی بر خارجی نداشت و به دلیل عدم معناداری ضریب مسیر قادر به پیش‌بینی ترجیح خرید برند داخلی نبود. در کل یافته‌های مطالعه فرضیه‌ی اصلی که در مفهوم قوم‌گرایی بیان شده است، افراد به دلیل خودی بودن کالاهای داخلی ترجیح می‌دهند تا از کالاهای داخلی استفاده کند، را تایید می‌کند.

کلیدواژه‌ها

جهان شهر گرایی؛ قوم‌گرایی؛ ارزش برند؛ کیفیت محصول

مراجع