ارزیابی عوامل انگیزاننده کلیک کاربران بر تبلیغات بنری در رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: آگهی‌های پوشاک در اینستاگرام)

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 1، دوره 29، شماره 89، شهریور 1402، صفحه 13-40   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

مهسا بقایی¹؛ داتیس خواجه ئیان^{* 2}؛ محمد رحیم اسفیدانی³

¹کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

²دانشیار گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب و کار، دانشگاه تهران

³استادیار گروه بازاریابی و استراتژی کسب و کار، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

محبوبیت و گستردگی استفاده از رسانه‌های اجتماعی آنها را به فضایی مناسب برای تبلیغات کالا و خدمات تبدیل کرده است. در کشور ما و در حال حاضر، اینستاگرام به دلیل تعداد کاربران بستر نمایش آگهی‌های کالا و خدمات شده است و با افزایش رقابت تبلیغاتی، افزایش اثربخشی این آگهی‌ها در جلب توجه کاربران هدف اهمیت حیاتی می‌یابد. پژوهش جاری با هدف شناسایی و ارزیابی عوامل انگیزاننده کاربران برای کلیک روی تبلیغات بنری پوشاک در اینستاگرام صورت گرفته است. برای این منظور پرسشنامه آنلاین به عنوان ابزار تحقیق طراحی شده و 414 نفر از کاربران ایسنتاگرامی صفحات پوشاک به عنوان نمونه آماری آن را پاسخ دادند. برای تحلیل داده‌ها از روش مدلیابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که انگیزه‌های مصرفی و تطابق مشتری، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش اطلاعاتی ادراک شده و سرگرمی ادراک شده دارند. همچنین ارزش اطلاعاتی ادراک شده و نگرش به تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر کلیک‌های تبلیغاتی از سوی مشتریان دارد. همچنین تاثیر معنادار انگیزه‌های ارتباطی بر نطابق مشتری و تاثیر سرگرمی ادراک شده بر کلیک‌های کاربران تایید نشد.

کلیدواژه‌ها

تبلیغات آنلاین؛ رسانه اجتماعی؛ اینستاگرام؛ کلیک‌های تبلیغاتی؛ عوامل انگیزاننده

مراجع

حسینی، میرزا حسن؛ امینیان، مقداد (1394). نقش فناوری شبکه اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری. نشریه پژوهش و فناوری، شماره 1: 84-67.

خاکی، غلامرضا (1379). روش تحقیق در مدیریت، تهران: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.

رضایی، فاطمه؛ تیمور، آقایی؛ مهدی، شعبان زاده (۱۳۹۶). بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در مشتریان مطالعه موردی: فروشگاه‌های لوازم دیجیتالی تهران، تهران: همایش بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی.

سعیدنیا، حمیدرضا؛ قهرمانی، آمنه؛ ایران‌نژاد پاریزی، مهدی (1395). پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، نشریه علمی- پژوهشی مدیریت برند، دوره 3، شماره 6: 88-65.

غفوریان شاگردی، امیر؛ دانشمند، بهبود؛ بهبودی، امید (1396). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 3: 190-175.

فرهنگی، علی‌اکبر؛ عباس پور، عباس؛ بورقانی فراهانی، سهیلا؛ عباچیان قاسمی، رضا (1393). تحلیل تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و قصد خرید از شرکت: مطالعه موردی شرکت ایران خودرو، مجله جهانی رسانه، دوره 9، شماره 2: 236-251.

کفاش پور، آذر؛ رحیم نیا، فریبرز؛ فنایی خیرآباد، فاطمه (۱۳۹۵). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان، تهران: سومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه.

کلانتری، خلیل (1393). مدل‌سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی - اقتصادی (با برنامه LISREL و SIMPLIS)، تهران: نشر فرهنگ صبا.

مؤمنی، منصور؛ فعال قیومی، علی (1390). تحلیل‌های آماری با استفاده از spss، تهران: نشر مؤمنی.

نقی زاده شمیلی، یسری؛ طباطبایی نسب، سیدمحمد (۱۳۹۵). بررسی تأثیر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات رسانه اجتماعی بر قصد خرید با بیان نقش واسطه‌ای ارزش ویژه نام تجاری، همایش ملی مدیریت توسعه (چالش‌ها و راهکارها در سازمان‌های دولتی و خصوصی، بندرعباس: جهاد دانشگاهی هرمزگان.

هومن، حیدرعلی (1391). آمار توصیفی در علوم رفتاری، تهران: نشر پیک فرهنگ.

Chin, W. (1998). Commentary: Issues and Opinion on Structural Equation Modeling. MIS Quarterly, 22(1), Vii-Xvi. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/249674.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of marketing research, 382-388.

Hall-Phillips, A., Park, J., Chung, T. L., Anaza, N. A., & Rathod, S. R. (2016). I (heart) social ventures: Identification and social media engagement. Journal of Business Research, 69(2), 484-491.

Hoffman, D. L., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing? MIT Sloan Management Review, 52, 41–49.

Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 195-204.

Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A. (2015). Will social media kill branding? Business Horizons, 58(1), 35-44.

Miranda, F. J., Rubio, S., & Chamorro-Mera, A. (2014). Facebook as a marketing tool:Ananalysis of the 100 top-ranked global brands. International Journal of Virtual Communities and Social Networking, 6, 14–28.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd Edit.) McGraw-Hill. Hillsdale, NJ.

Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer responses to advertising: The effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research, 17, 440–453.

Rodgers, S., & Sheldon, K. M. (2002). The web motivation inventory:An improved way to characterize internet users. Journal of Advertising Research, 2, 22–33.

Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (Eds.). (2012). Social media in travel, tourism and hospitality: Theory, practice and cases. Ashgate Publishing, Ltd.

Hossain, S. F. A. (2019). Social Networking and Its Role in Media Entrepreneurship: Evaluating the Use of Mobile Phones in the Context of Online Shopping–A Review. Journal of Media Management and Entrepreneurship (JMME), 1(1), 73-86.‏

Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & data analysis, 48(1), 159-205.

Wang, Y., & Sun, S. (2010). Assessing beliefs, attitudes, and behavioral responses toward online advertising in three countries. International Business Review, 19(4), 333-344.

Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.

Yan, J., Jiang, Q., Adam, Z., & Fu, C. (2011, June). The role of eWOM (electronic word-of-mouth) message format and direction impact on perceived informativeness of prospective browsing online consumers. In Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2011 8th International Conference on (pp. 1-5). IEEE.

Yang, X., & Smith, R. E. (2009). Beyond attention effects: Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity. Marketing Science, 28(5), 935-949.

- Zanjani, S. H. A., Diamond, W. D., & Chan, K. (2011). Does ad–context congruity help surfers and information seekers remember ads in cluttered e-magazines? Journal of Advertising Research, 40, 67–83.

Zhang, J., Mao, E. (2016). From Online Motivations to Ad Clicks and to Behavioral Intentions: An Empirical Study of Consumer Response to Social Media Advertising. Psychology & Marketing, Vol. 33(3): 155–164Agostini, L., Filippini, R., & Nosella, A. (2015). Brand‐building efforts and their association with SME sales performance. Journal of Small Business Management, 53(S1), 161-173.