طراحی مدل دوجنبه ای وفاداری مشتریان بانکداری الکترونیک (رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده بنیاد)

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 6، دوره 29، شماره 89، شهریور 1402، صفحه 163-186   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

محبوبه نوری نسب¹؛ سید کامران نوربخش^{* 2}؛ فریده حق شناس کاشانی³

¹دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران

²استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران

³استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب و وفادار نمودن مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار است و از آنجایی که حفظ و نگهداری مشتریان مهم تر از به دست آوردن مشتریان جدید بوده و ایجاد ارزش برای مشتری عامل مهمی برای حفظ مشتریان محسوب می شود؛ لذا مطالعه ی حاضر به دنبال شناسایی عوامل موثر جهت وفادارنمودن مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک بوده و ارائه ی مدلی در این زمینه می تواند راه گشای کسب و کارهایی باشد که به دنبال وفادار نمودن مشتریان می باشند. 
روش شناسی: مطالعه حاضر برای تبیین مدل، از تئوری داده بنیاد با رویکرد استراوس و کوربین بهره جسته است. در این راستا با 19 نفر از متخصصان که از روش نمونه گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، انتخاب شده بودند، طی دو مرحله مصاحبه نیمه ساخت یافته صورت گرفت.
یافته ها: نتایج در قالب شش مؤلفه مدل پارادایمی ارائه گردید. وفاداری مشتریان به عنوان پدیده محوری شناسایی و ارتباط آن با سایر عوامل از جمله شرایط علَی(اعتماد، ارزش درک شده، کیفیت خدمات، درگیری ذهنی، تایید، مزیت نسبی، رضایت، تعهد، اینرسی و هزینه تغییر)، شرایط زمینه ای(فشار جامعه)، شرایط مداخله گر(عامل محیطی)، راهبرد(مشتری گرایی) و سرانجام پیامد(هواداری مشتریان) آشکار گردید.
نتیجه گیری: بر اساس تحلیل نتایج کیفی، مدیران بانک ها می توانند با پیاده سازی و اجرای صحیح عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری الکترونیک، بستر مناسبی را برای رسیدن به تعالی سازمانی، فراهم نمایند. 

کلیدواژه‌ها

عوامل جذاب؛ عوامل اجباری؛ نگرش؛ رفتار؛ وفاداری

مراجع