پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 418 |
| تعداد شماره‌ها | 10,005 |
| تعداد مقالات | 83,623 |
| تعداد مشاهده مقاله | 78,416,596 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 55,445,101 |
مدل بومی رفتار مصرفکننده در بازار کالاهای مصرفی بادوام (لوازم خانگی) مبتنی بر تئوری ارزش | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اقتصاد مالی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 17، شماره 65، دی 1402، صفحه 251-278 اصل مقاله (623.28 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: علمی پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.707993 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بهمن نقدی1؛ عبدالله نعامی* 2؛ ناصر آزاد2؛ محمد نصراله نیا2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، ایران.. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ،دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران،ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی رفتار مصرف کالاهای بادوام مبتنی بر تئوری ارزش با بهرهگیری از رویکرد داده بنیاد انجام پذیرفته است. در همین راستا از مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته و نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی بهره گرفته شد. جامعه آماری شامل اساتید حوزه بازاریابی و خبرگان و صاحبنظران بخش لوازم خانگی میباشند. داده ها نیز با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شده و الگوی پارادایمی با 10 مقوله اصلی، 22 مقوله فرعی و 116 مفهوم طراحی گردید. در این الگو، ارزشهای خرید بهعنوان عوامل علی رفتار مصرف کننده و ارزشهای فرهنگی و اجتماعی، در کنار عوامل فردی و بیرونی، به عنوان عوامل زمینهساز معرفی شدند. ویژگیهای بازار مصرف نیز عوامل مداخلهگر در این زمینه هستند که بر رفتار مصرفکننده ایرانی تاثیر میگذارند. استراتژیهای بهبود نیز راهبردهایی هستند که در نهایت، به شکلگیری پدیده‌‌ای به نام اسارتزدایی و وفادارسازی مصرفکننده منجر میشوند. نتایج مطالعه حاضر میتواند به تولیدکنندگان و سیاستگذاران در شناخت رفتار مصرفکننده ایرانی نسبت به کالاهای بادوام ایرانی به ویژه در صنعت لوازم خانگی کمک کند تا استراتژیهای مناسبی را برای مدیریت بازار مصرف ایرانیان در مورد کالاهای مصرفی بادوام (لوازم خانگی) در شرایط تحریم اقتصادی کشور، تدوین نمایند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| واژه‌های کلیدی: رفتار مصرفکننده؛ تئوری ارزش؛ کالاهای مصرفی بادوام. طبقه بندی JEL : D1؛ D12؛ D18 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مدل بومی رفتار مصرفکننده در بازار کالاهای مصرفی بادوام (لوازم خانگی) مبتنی بر تئوری ارزش
چکیده پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی رفتار مصرف کالاهای بادوام مبتنی بر تئوری ارزش با بهرهگیری از رویکرد داده بنیاد انجام پذیرفته است. در همین راستا از مصاحبههای عمیق و نیمهساختاریافته و نمونهگیری هدفمند و گلولهبرفی بهره گرفته شد. جامعه آماری شامل اساتید حوزه بازاریابی و خبرگان و صاحبنظران بخش لوازم خانگی میباشند. دادهها نیز با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شده و الگوی پارادایمی با 10 مقوله اصلی، 22 مقوله فرعی و 116 مفهوم طراحی گردید. در این الگو، ارزشهای خرید بهعنوان عوامل علی رفتار مصرف کننده و ارزشهای فرهنگی و اجتماعی، در کنار عوامل فردی و بیرونی، به عنوان عوامل زمینهساز معرفی شدند. ویژگیهای بازار مصرف نیز عوامل مداخلهگر در این زمینه هستند که بر رفتار مصرفکننده ایرانی تاثیر میگذارند. استراتژیهای بهبود نیز راهبردهایی هستند که در نهایت، به شکلگیری پدیده‌‌ای به نام اسارتزدایی و وفادارسازی مصرفکننده منجر میشوند. نتایج مطالعه حاضر میتواند به تولیدکنندگان و سیاستگذاران در شناخت رفتار مصرفکننده ایرانی نسبت به کالاهای بادوام ایرانی به ویژه در صنعت لوازم خانگی کمک کند تا استراتژیهای مناسبی را برای مدیریت بازار مصرف ایرانیان در مورد کالاهای مصرفی بادوام (لوازم خانگی) در شرایط تحریم اقتصادی کشور، تدوین نمایند. واژه‌های کلیدی: رفتار مصرفکننده، تئوری ارزش، کالاهای مصرفی بادوام. طبقه بندی JEL : D1، D12، D18
1- مقدمه رفتار مصرفکننده چیزی بیش از تجلی اقتصادی رفتار انسان به طور کلی نیست. با مطالعه آن میتوان متغیرهای تعیینکننده الگوی مصرف افراد را که میتواند اجتماعی، روانی، اقتصادی و غیره باشد، از لحظه تصمیم خرید، ادامه با فراوانی مصرف کالا و خدمات و نوسانات آن شناسایی کرد (پوپا و همکاران[5]، 2022، 686). به همین دلیل، تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده یکی از اصول اساسی در واکاوی فرصتهای بازار است. زیرا علیرغم شباهتهایی که در فرآیند تصمیمگیری مصرفکنندگان وجود دارد، مصرفکنندگان و مشتریان مختلف اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونهای متفاوت به سرانجام میرسانند (اشمیت و باچین[6]، 2019، 42). از طرف دیگر، تبادل داوطلبانه در بازارهایی رخ میدهد که در آنها تمام گروههای شرکت کننده به دنبال بهدست آوردن ارزش هستند و خریداران پیشنهادی را میپذیرند که در میان تمام موارد دیگر، بالاترین میزان ارزش مورد انتظار را برای آنها در پی داشته باشد (مارباخ و همکاران[7]، 2016، 4). مسئله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار؛ و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضهکننده بلکه به وسیله ادراک مشتری از آنچه میپردازد و آنچه دریافت میکند، تعیین میشود. ارزش، آنچه تولید میشود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری بهدست میآورد. به طور کلی، در حوزه بازاریابی از این واژه بهعنوان مفهومی کلیدی در زمینه درک و پیشبینی رفتار مشتری یاد میشود (ماستاک[8]، 2019، 2). تشخیص و خلق ارزش به سازمان این اطمینان را میدهد تا جریان مداوم محصولات و خدماتی را توسعه دهد که باعث ارایه فواید منحصر به فرد مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت شده که در نتیجه منجر به رشد و سودآوری مداوم میشود (چاهال و کوماری[9]، 2012، 4). توجه به این نکته مهم است که کالاها و محصولات مختلفی در بازار وجود دارد که هر کدام ارزشهای متفاوتی را ایجاد کرده و رفتار متفاوتی را از سمت مصرفکننده دریافت میکنند. کالاهای بادوام مصرفی یکی از این طبقات کالایی است که به عنوان یکی از رو به رشدترین صنایع شناخته شدهاند. در گذشته این کالاها به عنوان اقلام لوکس در نظر گرفته میشدند، اما در سناریوی امروز، کالاهای بادوام مصرفی به ابزار ضروری برای استفاده روزانه طبقه متوسط مبدل گردیدهاند (رانا و جها[10]، 2018، 33). کالاهای بادوام در رفتار مصرفکننده ضروری هستند و نقشی محوری در اقتصاد دارند و نادیده گرفتن آنها ممکن است تصویر مناسبی از رفتار مصرف کننده ارائه نکند. علاوه بر این، کالاهای بادوام، بر خلاف کالاهای بیدوام، دارای ویژگیهای متمایزی هستند. مصرفکننده به طور مستقیم از مخارج کالاهای بادوام در دوره جاری سود نمیبرد، بلکه از جریان خدماتی که در طول زمان ارائه میکند که متناسب با موجودی این کالاها فرض میشود، استفاده میکند (کیم و همکاران[11]، 2022، 2). در حال حاضر نیز بازار کالاهای بادوام مصرفی (مانند لوازم خانگی) در حال تجربه تحولات بزرگی است. در این بازار، رفتار پذیرش محصولات از سوی مصرفکنندگان در گذر زمان متحول خواهد شد که با تغییراتی در استراتژیهای بازاریابی و نیز تحولاتی در عوامل اجتماعی، فرهنگی و محیطی همراه خواهد بود. این امر مستلزم مطالعه جامع رفتار مصرفکننده نسبت به کالاهای بادوام مصرفی است. مصرفکننده همواره سعی میکند رضایت خود را به بهترین شکل ممکن به حداکثر برساند و از این رو سعی میکند عناصر جدیدی را برای ارضای نیازها به بهترین شکل ممکن کشف کند (تالوکدار و همکاران[12]، 2020، 300). از طرف دیگر، شدت رقابت در صنعت کالاهای بادوام، آن را به یک بازار مناسب تبدیل کرده است. کشور ایران یکی از بازارهای هدف و در عین حال تولیدکنندگان این کالاها است که برای عقب نماندن از جامعه جهانی، نیازمند شناخت الگوهای مصرفکنندگان داخلی در این زمینه است. ولیکن شرایط اقتصادی و ساختار بازار ایران به دلیل تحریمهای بیرحمانه بینالمللی و منع واردات برخی از کالاها باعث گردیده است که تمایزاتی با بازار سایر کشورها داشته باشد و مصرفکنندگان به دلایل مختلفی از جمله کاهش قدرت اقتصادی، کاهش تعداد برندهای خارجی در بازار و اجبار در خرید کالاهای ایرانی، الگوی رفتاری متفاوتی را نسبت به گذشته از خود نشان دهند. در ایران، روند تورمی کالاهای بادوام از سال ۹۵ تاکنون نشان میدهد که گرانی کالاهای بادوام در این سالها تقریبا مستمر بوده و مدام برآن افزوده میشده است. ابتدا در سال ۱۳۹۷، با افزایش 7/52 واحد درصد به 6/55 درصد رسید. در نهایت، در سال ۹۸ این اتفاق منجر به ثبت رکورد بیسابقه گرانی کالاهای بادوام در ایران شد. گزارش مرکز آمار نشان میدهد تورم کالاهای بادوام در این سال معادل با 6/81 درصد بوده است. این رقم در کارنامه تورمی خانوارهای شهری از این میزان نیز بیشتر بوده و در سطح 9/82 درصد است. در ایران روند تورمی در سالهای اخیر نشان میدهد بیشترین گرانی به کالاهای بادوام وارد شده و در سال ۹۹ این گرانی را به اوج خود رسیده است (اقتصاد نیوز، 1400، کدخبر: ۴۰۹۵۴۸). از طرف دیگر و با توجه به اهداف سند چشمانداز کشور مبنی بر کاهش و قطع وابستگی به درآمدهای نفتی نیاز است تا صادرات غیرنفتی کشور توسعه یابد. این امر جز با بهبود نگرش ذهنی نسبت به محصولات ایرانی و کیفیت آن، قابلتحقق نبوده و تلاشهایی در جهت بهبود آن بیش از پیش ضرورت دارد. محصولات ایرانی در نظر بسیاری از مردم به مفهوم کیفیت پایین است، در حالیکه همان کالا با یک برند خارجی به عنوان یک نمونه با کیفیت مطرح میشود. بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی با نصب برندهای خارجی بر محصولات خود، سعی در فروش بیشتر و بهتر محصولات خود دارند و فرهنگ استفاده از کالای خارجی نه تنها مذموم شمرده نمیشود، بلکه نشانه انتخاب صحیح است. بعد از برگشت مجدد تحریمها، بسیاری از فعالان اقتصادی عقیده دارند که با بهرهبرداری از ظرفیتهای تولید داخلی میتوان جان تازهای به اقتصاد مبتنی بر تولید داخلی بخشید. مطالعات نشان داده است که مصرفکنندگان نوعی تفکر کلیشهای ملی را در رفتار خرید از خود بروز میدهند و این روش تفکر، به عقاید آنان جهت میدهد (بخشی زاده و داورزنی، 1398). با توجه به این مهم، بدیهی است که صحبت از استراتژی ها و تلاش های بازاریابی تنها در خصوص صنایعی معنا دارد که وضعیت رقابتی دارند. چه بسا شرکت یا حتا کل صنعتی در دورانی مانند رکود یا تورم، به پشتوانه حمایت های دولتی یا وضعیت انحصاری، از لحاظ فروش و سود، عملکرد بهتری داشته باشد. از این حیث، صنایعی مانند لوازم خانگی و الکترونیکی نمونه ای از صنایعی هستند که در ایران کمابیش شرایط رقابتی دارند (فراهانی آزاد و همکاران، 1401، 73). با این حال، پیش بینی صحیح رفتار مصرف کننده اعم از تصمیمات خرید و ارزیابی های بعد از مصرف درباره کالاهای بادوام در چنین شرایط اقتصادی بسیار دشوار است. با توجه به این شرایط، یک سوال اساسی که بازاریابان مطرح میکنند این است که مصرفکنندگان در این بازه زمانی و در مقابل تلاشهای بازاریابی شرکتهای داخلی چه واکنشی از خود نشان میدهند؟ اگر شرکتی بتواند آگاهی کاملی از شیوهای که مصرف کنندگان ایرانی نسبت به کالاهای بادوام، ارزشهای ارایه شده، قیمت و انواع تخفیفات و ترفیعات واکنش نشان میدهند به دست آورند، آیا نسبت به شرکتهای رقیب از امتیاز بزرگی برخوردارخواهند بود یا خیر. به همین دلیل است که آگاهی از عوامل موثر بر رفتار خرید و رفتار مصرف مشتریان یک عامل تعیینکننده برای موفقیت شرکتهای تجاری به حساب میآید. در همین راستا، در برههای که یک کشور در شرایط تحریم و محدودیتهای بینالمللی باشد، به دلیل اجبارهای محیطی، مصرفکننده درگیر رفتارها و ارزشهای متفاوتی میشود که از اولویتهای متفاوتی نسبت به یک اقتصاد باز برخوردار است و در اینجاست که ارایه مدلهای جدید یا شناخت عوامل موثرتر در رابطه با رفتار مصرف از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است، زیرا میتواند چشم اندازها و دیدگاههای جدیدی در اختیار صاحبان کسب و کار قرار دهد. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف ارایه مدل رفتار مصرفی کالاهای بادوام در خانوارهای شهری با تاکید بر تئوری ارزش انجام میشود. بر این مبنا سؤال اساسی زیر مطرح میشود: " مدل رفتار مصرف کالاهای بادوام مبتنی بر تئوری ارزش در خانوارهای شهری چگونه است؟ " هم چنین تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سوالات فرعی است که:
2- مروری بر ادبیات تحقیق رفتار مصرفکننده، رشته نسبتا جدیدی است، که پیدایش آن به اواسط دهـه 1960 برمـیگـردد (شیفمن و کانوک، 1396، 26). در مراحل اولیه تکامل این رشته، غالبا محققان تحت عنوان «رفتارخریدار» از آن یاد میکردهاندکه نشاندهنده تاکید بر تعامل بین مصرفکنندگان و تولیدکنندگان در زمان خرید بود (سولومون، 1401، 38). محققان مختلف تعاریف خود را در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده از زوایای مختلف، اما با درک مشابه ارائه کردهاند. به عنوان مثال، کاتلر (1994) آن را مطالعه چگونگی خرید مردم، آنچه میخرند، زمان خرید و چرایی خرید تعریف میکند. به گفته جاکوبی (1975) رفتار مصرفکننده به کسب، مصرف و واگذاری محصولات، خدمات، زمان و ایدهها توسط واحدهای تصمیمگیرنده اشاره دارد. همانطور که توسط شیفمن و کانوک (2007) تعریف شده است، رفتار مصرفکننده رفتاری است که مصرفکنندگان درجستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و دور ریختن محصولات وخدماتی که انتظار دارند نیازهایشان را برآورده کند، نشان میدهند (آیالئو و زودیه[13]، 2022، 1). زمانی که مصرفکنندگان اقدام به خرید کالایی میکنند علاوه بر کالا، ارزشهای همراه محصول را نیز خریداری میکنند. این امر به ویژه در زمینه کالاهایی با نشانههای تجاری اصلی که مصرفکنندگان ارزشهای همراه محصول را بر ویژگیها و قابلیتهای عملکردی آن ترجیح میدهند، بارزتر میباشد (حضوری و شهبازی، 1398، 74). منظور از ارزش مربوط به محصول، دیدگاه مشتری درباره این است که آیا محصول منبع ارزش میباشد یا خیر و منظور از منبع آن است که محصول به عنوان مجموعهای از منافع در نظر گرفته میشود و نه مجموعهای از ویژگیها. از آنجا که محصول نقطه اصلی و کانونی فعالیتهای خرید است، و مشتریان پول خود را برای آن صرف میکنند، پس انتظار دارند که منافع و مزایایی را از محصول کسب کنند. این مزایا یا ارزشها را میتوان از دو منظر بررسی کرد، یکی نیازهای مشتریان که مربوط به نیاز به کارکرد محصول است و دیگری، نیاز به لذت استفاده از محصول. از منظر اول، مشتری، محصول را به مثابه ابزاری میبیند که کارکرد آن حل مساله مشتری یا آسانتر کردن کار مشتری است که اساسیترین نیازی است که هر محصولی باید معیارهای آن را پیش از هر گونه ارزیابی مشتری از محصول، برآورده سازد. عناصر محصول که ارتباطی به نیاز کارکردی مشتریان ندارند، از تعریف ارزش مربوط به محصول حذف میشوند و به عنوان بخشی از بعد ارزش دیگری همچون ارزش اجتماعی یا ارزش فردی معرفی میگردند. به عنوان مثال، ویژگی رنگ و طراحی در بعد ارزش فردی جای میگیرد زیرا ارزش حاصله، وابسته یا مبتنی بر ویژگیهای مشتری است و ویژگی تصویر برند در زمره ارزشهای اجتماعی قرار میگیرد، زیرا تاثیر یا مزیت آن بیشتر با جامعه ارتباط دارد (اویلیا و همکاران[14]، 2016، 153). بنابراین، هر مشتری دارای خواستهها و تمایلات قوی است که باید آنها را برآورده کند. مشتریان کالاهای خاصی را خریداری میکنند تا خواستههای خود را مرتفع سازند. اگر محصولی نتواند این خواستهها را برآورده کند، از سوی مشتری کنار گذاشته میشود و وی به محصولات دیگری روی میآورد تا نیازهای خود را برآورده سازد. از این رو هر تولیدکنندهای باید نیاز مصرفکنندگان را به نحو موثری برآورده سازد تا بتواند به حیات خود ادامه دهد. در اقتصاد آزاد، مشتری یک پادشاه قلمداد میشود. در نتیجه، مطالعه رضایت مشتریان از کالاهای بادوام برای تشخیص این نکته ضرورت مییابد که آیا محصولات بادوام انتخابی میتوانند نیازهای مشتریان را به نحو موثری برآورده سازند یا خیر (ساکتیول و ناچیموتو[15]، 2019، 1). در عین حال، کالاها انواع مختلفی دارند. هر نوع کالا، خطمشی ترکیب عناصر بازاریابی مناسب خود را دارد. کالاها را میتوان بنابر قابلیت دوام و محسوس بودن به سه گروه تقسیم کرد: کالاهای بی دوام، کالاهای بادوام، کالاهای سرمایه ای و خدمات (کاتلر، 1390، 471). بنابراین، بادوام بودن یکی از ویژگیهای مهم کیفیت کالاهای ارزشمند برای مصرفکنندگان است و بر قیمت پرداختی از سوی مشتریان تاثیر میگذارد. بادوام بودن معمولا به سرعت از بین رفتن کیفیت محصول اشاره دارد (گالیانی و همکاران[16]، 2017، 2). کالای با دوام در اقتصاد به کالایی گفته میشود که مطلوبیتی را در طول زمان برای مصرفکننده فراهم کند و به طور کامل در یک بار استفاده مصرف نشود. در واقع، ویژگی اصلی کالای با دوام توانایی استفاده مداوم از آن در زمانی طولانی بین دو خرید متوالی است که این مدت زمان عموما به بیشتر از سه سال اطلاق میگردد (شهیدی و همکاران، 6، 1398). تحقیقات مختلفی در حوزه رفتار مصرفکننده و کالاهای بادوام انجام شده است. تحقیقات کالاهای بادوام مصرفی نشان میدهند که مصرفکنندگان به دو دلیل اصلی کالاهای بادوام را خریداری میکنند. اولین دلیل همان چیزی است که بایوس[17] (1988) از آن به عنوان خرید اجباری یاد میکند و دیبل و داردیس[18] (1979)آن را از کار افتادگی مینامند. انگیزه این نوع تصمیم خرید ریشه در عملکرد ضعیف کالاهای بادوام دارد، به نحوی که دوام و اطمیناندهی محصولات بر عملکرد آنها تاثیر میگذارد. دومین نوع تصمیم خرید، از مدافتادگی یا خرید غیراجباری است. در این حالت، نوآوریها و پیشرفتهای صورت گرفته در طبقه محصول سبب ایجاد هیجان در مصرفکنندگان شده و به آنها انگیزه میدهد تا اقدام به خرید مجدد کالای بادوام کنند (گریوال و همکاران[19]، 2004، 101). بسیاری از مطالعات بر روی تصمیمگیری مصرفکننده در مورد خودرو یا لوازم خانگی نشان دادهاند که بین فرآیندهای خرید کالاهای بادوام مختلف، مشابهتهایی وجود دارد. در مقایسه با خرید محصولات متداول، مصرفکنندگان خرید کالاهای بادوام را پرریسکتر میدانند (کوکلیچ و ویدا[20]، 2009، 78). از طرف دیگر، بر اثر کاهش ارزش پول ملی ناشی از افزایش نرخ تورم نیز، تمام افرادی که سرمایه نقدی خود را به صورت پس انداز نگهداری میکنند متضرر خواهند شد که این امر بر تمایل افراد به پس انداز اثر منفی داشته و میل به کالاهای بادوام و سرمایه ای افزایش پیدا خواهد کرد که میتواند نوع مصرف را تحت تأثیر قرار دهد (علم الهدی و همکاران، 1394، 42). برخی محققین تلاش کردهاند تا زمانبندی خرید کالاهای بادوام مصرفی را ارزیابی و درک کنند. اما بخش اعظم تحقیقات کالاهای بادوام مصرفی عمدتا متمرکز بر متغیرهای جمعیتشناختی و اقتصادی به عنوان متغیرهای توضیحی اصلی برای زمانبندی خرید کالاهای بادوام مصرفی بودهاند و نظریههای رفتار مصرفکنندگان را نادیده گرفتهاند (گریوال و همکاران، 2004، 101). لوساروار[21] (2002) به تحلیل رفتار مصرفکننده نسبت به کالاهای بادوام در هند پرداخت. نتایج نشان داد پاسخدهندگان به ترتیب بیشترین آشنایی را درباره برندهای مختلف کالاهای بادوام تلویزیون، ماشین لباسشویی، یخچال، میکسر و پنکه آگاهی داشتند. بخش اعظم مصرف کنندگان اقدام به خرید تلویزیون، ماشین لباسشویی، و یخچال از فروشندههای مجاز کرده بودند و خرید میکسر و پنکه را از فروشگاههای خردهفروشی انجام داده بودند. محققین دریافتند که تبلیغات شرکت، شهرت، قیمت و کیفیت محصول عوامل مهم تاثیرگذار بر انتخاب کالاهای بادوام هستند. گوریسانکاران و رایسمن[22] (2012) تاکید کردند که برای کالاهای بادوام به تازگی عرضه شده در بازار، قیمت، کیفیت و تقاضای پویا باید با توجه به انتظارات منطقی و تنوع سلایق و ارجحیتهای مصرف کنندگان در نظر گرفته شوند. کوئلهو و همکاران[23] (2013) مدلی را با هفت عامل مطرح کردند که عبارت بودند از آگاهی از قیمت، ادراک کیفیت، آگاهی از تکنولوژی، ریسک کارکردی، ریسک اجتماعی، آگاهی از برند و شهرت کشور مبدا. نتایج این مطالعه مشخص نمودند که به استثناء شهرت کشور مبدا، تمامی عوامل دارای تاثیر معناداری بر قصد خرید میباشند. از بین همه این عوامل، ادراک تکنولوژی بیشترین تاثیر را داشت و پس از آن آگاهی از قیمت و ادراک کیفیت در رتبههای بعدی قرار گرفتند. وولنبرگ و تونگ[24] (2014) به بررسی درک رفتار مصرفکننده نسبت به گوشیهای هوشمند در ویتنام پرداختند. یافتهها نشان دادند که قیمت، کیفیت، تبلیغات، ادراک برند و رواج تبلیغات شفاهی قویترین رابطه را با تصمیم خرید دارند. آروموگام و ربکا[25] (2016) به رتبهبندی عوامل مختلف تاثیرگذار بر انتخاب کالاهای بادوام پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که به ترتیب قیمت، دوام، تصویر برند، دسترسی آسان، ضمانت، خدمات پس از فروش، تبلیغات، نشان شان و اعتبار و در نهایت، شبکه فروشندگان مهمترین عوامل موثر بر انتخاب کالای بادوام هستند. کومار و کاشال[26] (2017) نیز بعد از بررسی کالاهای بادوام الکترونیک دریافتند که قیمت درک‌شده، کیفیت درک‌شده، ریسک درک‌شده و تصویر برند درک‌شده تأثیر قابل‌توجهی بر نگرش و همچنین قصد خرید این دست از کالاها دارند، در حالی که مشخص شد تبلیغات تأثیر معناداری بر نگرش یا قصد خرید آنها ندارد. بویلی و همکاران[27] (2018) نشان دادند که بین مصرفکنندگان آمریکایی، قیمت برندهای ملی کالاهای بادوام بسیار بالاتر از قیمت برندهای با برچسب خصوصی بود، به رغم آن که اختلاف اندکی در سطح کیفیت آنها وجود داشت یا حتی هیچ اختلافی نبود. نسبت طبقهبندی های دارای کیفیت بالاتر برند خصوصی تقریبا برابر با طبقهبندی های دارای کیفیت برتر برند ملی بود. همبستگی بین قیمت و کیفیت در سطح متوسط قرار داشت و دقت ادراکات مصرف کنندگان بسته به اهمیت برند در تصمیم خرید برای طبقهبندیهای خاص محصول، متنوع بود. تالوکدار و همکاران (2020) در مطالعهای پیرامون صنعت دوربینهای فیلمبرداری در هند نشان دادند که پاسخگویی بازار به شوکهای موقتی قیمت در این صنعت برای مدت یک ماه بیش از یک سال بوده است. بسیاری از تحقیقات انجام شده در حوزه رفتار مصرفکننده به صورت مستقیم و ویژه بحث کالاهای بادوام مصرفی را به عنوان مورد مطالعه مدنظر قرار ندادهاند. علاوه بر این، هدف این تحقیقات، بررسی رفتار مصرفکننده کالای بادوام در شرایط اقتصادی خاصی مانند تحریم بوده است. لذا، نوآوری و تفاوت تحقیق حاضر همین مطلب است که رفتار مصرفکننده را در یک شرایط ویژه و در مورد یک طبقه خاص از محصول مورد بحث قرار می دهد.
3- روش شناسی پژوهش پژوهش حاضر از طریق رویکرد کیفی انجام پذیرفته است و از نظر هدف، اکتشافی و از نظر میزان کاربرد پژوهشی، کاربردی است. طراحی الگو از طریق نظریه دادهبنیاد و مدل پارادایمی اشترواوس و کوربین صورت گرفته است. تئوری داده بنیاد یک روش تحقیقی عام، استقرایی و تفسیری است و عبارت است از فرآیند ساخت یک نظریه مستند و مدون از طریق گردآوری سازمان یافته دادهها و تحلیل استقراری مجموعه دادههای گردآوری شده، به منظور پاسخگویی به پرسشهای نوین، در زمینههایی که فاقد مبنایی نظری کافی برای تدوین هر گونه فرضیه و آزمون آن هستند (بیاتی و همکاران، 1398، 71). برای روش نمونهگیری از روش غیراحتمالی (هدفمند و گلوله برفی) استفاده شده است. گردآوری دادهها در این پژوهش نیز از طریق مصاحبههای عمیق، رو در رو و نیمهساختاریافته انجام پذیرفته است. معیار انتخاب خبرگان، آشنایی آنها با مفهوم رفتار مصرفکننده، ارزش محصول و بخش محصولات بادوام میباشد. نکته مهم این است که این افراد خود خریدار و مصرفکننده لوازم خانگی بادوام بوده و لذا در این زمینه دارای تجربه زیسته نیز میباشند و میتوان آنها را به عنوان مصرف کننده نیز در نظر گرفت. لذا بر اساس یک پروتکل جامع، سؤال‌های مختلفی در زمینه تحقیق مطرح و در مجموع 15 مصاحبه انجام شده که شرط لازم برای اتمام مصاحبههای نیمهساختاریافته، رسیدن به اشباع نظری بوده است؛ بدین معنا که مصاحبهها تا جایی ادامه یافت که زنجیره ارزش تکمیل شده و مطلب جدیدی از طرف مصاحبهشوندگان اضافه نگردد. تلاش گردید به منظور اطمینان از کاملبودن دادهها، ترکیب مناسبی از نظر جمعیتشناختی و تخصصی بین افراد نمونه لحاظ گردد. از نظر ترکیب جمعیتشناختی، 11 تن از مصاحبه شوندگان را مردان و 3 نفر را زنان تشکیل دادهاند. لذا با توجه به این امر، نمونه مورد بررسی این پژوهش شامل 11 تن از اساتید دانشگاه در رشتههای مدیریت بازرگانی و بازاریابی با تخصص رفتار مصرفکننده و همچنین شامل 4 تن از فعالین حوزه لوازم خانگی در اتاق اصناف و اتحادیه لوازم خانگی استان تهران میباشد که یک نفر از ایشان تحصیلات دکترا و 2 نفر کارشناسی لیسانس مهندسی صنایع و تخصص مرتبط با صنعت لوازم خانگی داشته و برای پاسخگویی مناسب تشخیص داده شدند. در راستای تعیین روایی و پایایی کدگذاری مصاحبهها نیز روشهای زیر صورت گرفت: - پایایی بازآزمون: بدینمنظور، تعداد 4 مصاحبه از بین مصاحبههای صورت گرفته، انتخاب گردید و هر یک از آنها در فاصله زمانی 5 روزه توسط محقق به صورت مجدد کدگذاری شد. پایایی بازآزمون این پژوهش با استفاده از فرمول ذکرشده برابر با 78 درصد است. با توجه به اینکه میزان پایایی از 60 درصد بالاتر است، قابلیت اعتماد کدگذاریها مورد تایید است. - شیوه بررسی به وسیله اعضای پژوهش: از بین اعضای هیات علمی دانشگاه با تخصص رفتار مصرفکننده و بازاریابی، 2 نفر و یک پژوهشگر آشنا به حوزه دادهبنیاد با مدرک دکترای بازاریابی بهعنوان اعضای پژوهش، کل فرآیند کدگذاری را بازبینی نمودند که نظرات ایشان در فرآیند کدگذاری اعمال گردید. - پایایی دو کدگذار: دو کدگذار برای محاسبه پایایی با روش توافق درون موضوعی، انتخاب شدند. از یک نفر استاد تمام رشته مدیریت بازرگانی و یک عضو هیات علمی دانشگاه آزاد علوم تحقیقات درخواست شد تا بهعنوان همکار پژوهش (کدگذار) در پژوهش مشارکت و سپس محقق به همراه همکاران پژوهش، تعداد 3 مصاحبه را کدگذاری نمایند. مقدار ضریب کاپای کوهن که به عنوان شاخص پایایی تحلیل در این قسمت به کار رفت، برابر 65 درصد است. با توجه به اینکه این میزان از پایایی بیشتر از 60 درصد است، قابلیت اعتماد کدگذاریها تایید گردید. - مشارکتی بودن پژوهش: به این منظور، از روش رفت و برگشتی استفاده گردید و نظرات مشارکتکنندگان در مراحل مختلف تجزیه و تحلیل، اعمال شد.
4- تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش در راستای ارایه مدل بومی از مدل پارادایمی مبتنی بر نظریه دادهبنیاد استفاده گردید که در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام میپذیرد. این سه مرحله لزوما از یکدیگر جدا نیستند و در فرایند تحقیق یکدیگر را تکمیل میکنند. ولی در نگاهی کلی، این فرآیند تحلیلی از کدگذاری باز شروع و در حالت ایدهآل با کدگذاری انتخابی به پایان میرسد. کدگذاری باز: کدگذاری باز، فرآیند تحلیلی است که از طریق آن، مفاهیم شناخته و ویژگیها و ابعاد آنها در دادهها کشف میشود. در این مرحله، نظریهپرداز، مقولههای اولیه درباره پدیده را با بخشبندی اطلاعات شکل میدهد و بدون هیچ محدودیتی به نامگذاری مقولهها میپردازد (رضایی پندری و آذر، 1397، 17). در مرحله «کدگذاری باز» بر مبنای مصاحبههای باز با خبرگان بخش لوازم خانگی و دانشگاه، در حدود بیش از 285 گزاره و مفهوم استخراج شد که پس از پالایش اولیه بر اساس افتراق و اشتراک عوامل، محدود به 116 گزاره شدند. هدف از کدگذاری باز، دریافت حداکثری مفاهیم است و در اصطلاح به دنبال استخری از گویهها تا نقطه اشباع نظری در این مرحله باید بود. نتایج حاصل از کدگذاری به واسطه عدم تکرار مطالب در قسمت شناسایی و ارتباط دادن دیگر مقولات به مقوله اصلی به صورت تفکیک شده اشاره شده است.
جدول 1- نمونه ای از مرحله کدگذاری باز
منبع: یافته های پژوهشگر
کدگذاری محوری: بعد از اینکه در مرحله قبل، کدهای باز استخراج گردیدند، در مرحله کدگذاری محوری، کدگذاری محوری انجام می پذیرد. در کد گذاری محوری، تکیه بر مشخص کردن یک پدیده با در نظر گرفتن شرایطی که به ایجاد آن می انجامد قرار دارد و آن شرایط عبارت است از زمینه ای که مقوله در آن واقع شده است، استراتژی های کنش/ کنش متقابل که به آن وسیله، مقوله اداره و کنترل می شود و به انجام می رسد و پیامدهای آن راهبردها. به طور کلی کدگذاری محوری، روند ارتباط دادن خرده مقولات به یک مقوله است. جریان پیچیده ای از تفکر استقرایی و قیاسی است که متضمن مراحل مختلف است. کدگذاری محوری مانند کدگذاری باز، از راه مقایسه ها و طرح پرسش ها صورت می گیرد. در کدگذاری محوری استفاده از این شیوه ها بیشتر متمرکز است و به طرف کشف روابط و ربط دادن مقولات به یکدیگر در راستای یک پارادایم سوگیری شده می رود. از آن جا که هدف این پژوهش «الگویابی مدل بومی رفتار مصرفکننده کالاهای بادوام مصرفی با توجه به تئوری ارزش» است، طبق الگوی پارادایمی اشترواس و کوربین، خرده مقولات اصلی به دسته های زیر تقسیم بندی می گردند:
کدگذاری انتخابی: کدگذاری انتخابی نتایج گامهای قبلی کدگذاری را به کار برده، مقولههای اصلی را انتخاب میکند، آن را به شکل نظاممند به سایر مقولهها ارتباط میدهد، ارتباطات را اعتبار میبخشد و مقولههایی را که نیاز به بسط و توسعه بیشتری دارند را توسعه میدهد (پوراسدللهی و همکاران، 1397، 137). در این مرحله نظریه تقریبا به استحکام رسیده است. فرآیند نظریهسازی زمینهای در مرحله کدبندی انتخابی تقریبا به پایان میرسد. در این مرحله محقق با تعداد اندکی از مقولههای انتزاعی به تدوین نظریه پرداخته و نیازی به کدبندی دادههای جدید ندارد. مقولههای مورد استفاده به لحاظ نظری اشباع شده است و هرکدام بر اساس مفاهیم کدبندی شده مراحل اول و دوم به صورت منطقی در کنار یکدیگر قرار گرفتهاند. سپس محقق باید مقوله هسته را انتخاب کند. با توجه به سه سطح تحلیل کیفی متغیر«رفتار مصرف کننده» را به عنوان مقوله هسته (مرکزی) انتخاب میگردد. در مجموع 10 مقوله انتخابی، 22 مقوله محوری و 116 کدباز استخراج شد. نتایج سه مرحله کدگذاری مدل پارادایمی، در جدول 2 نشان داده شده است.
جدول 2- مفاهیم و مقولههای اصلی پژوهش
منبع: یافته های پژوهشگر
الگوی پارادایمی و ترسیمی تحقیق حاضر بر اساس نتایج به دست آمده از سه مرحله کدگذاری به صورت شکل 1 قابل ترسیم می باشد.
شکل 1- مدل نهایی پژوهش منبع: یافتههای پژوهشگر
نگارش نظریه وقتی مقولههای مختلف به یکدیگر و به مقوله محوری (مرکزی) ارتباط داده میشوند، محصول نظریهسازی دادهبنیاد به نگارش در میاید و به نظریه شباهت پیدا میکند. با توجه به این که به نوشته باید غلظت نظری داده شود، مفاهیم با تبیینها در اصطلاحات، جداول یا شکلها ترکیبشده تا قابلیت فهم در این زمینه به بهترین شکل خود برسد. در شکل (1) بر اساس یافتههای پژوهش مدلی به تصویر درآمده است تا برای خوانندگان پژوهش حاضر، قابل درک باشد. درواقع، میتوان چنین نگاشت که در شرایطی که یک اقتصاد با شرایط خاصی مانند تحریم، رکود یا منع واردات مواجه است، مصرفکنندگان رفتارهای متفاوتی نسبت به یک بازار آزاد از خود نشان خواهند داد. در این دست از بازارها، ظهور پدیده قاچاق کالاهای خارجی صاحب برند، کاهش رقابتپذیری محصولات داخلی، رشد قیمت و عدم تناسب بین قیمت پرداختی و کیفیت دریافتی و مسایلی از این دست، باعث میگردد که مصرفکنندگان داخلی بالاجبار به خرید کالاهای داخلی روی آورند که میتواند گاهی به دلیل کیفیت پایین، نارضایتی نیز ایجاد نموده و حتا این حس را به مشتری القا کند که آزادیهای فردی وی مانند حق انتخاب آزاد از بین برندهای محبوب خارجی و تعامل با سلیقه جهانی از وی گرفته شده است و در سایه ارزشهای سیاسی یا ایدئولوژیک اسیر میباشد. در چنین اقتصادهایی، ارزشهای خرید متفاوتی در اولویت قرار گرفته و بیشتر خریدها بر اساس ارزشهای سودمندگرایانه یا منطقی صورت میگیرد و عوامل مهمتری نسبت به عوامل احساسی مبنای خرید مصرفکنندگان است. بدین معنی که ارزشهای کارکردگرایانه، موقعیتی، اقتصادی، برند و معناگرایانه بیشترین تاثیر را در بین ارزشهای مختلف خرید بر رفتار مصرف افراد میگذارند. در جامعهای مانند ایران که ارتباطات خانوادگی و اجتماعی پیوسته بوده و سطح تعاملات و رفت و آمدهای بین فردی بالاست و ثروت و سطح زندگی افراد ملاکی برای قضاوت در مورد آنها به حساب میآید، ارزشهای فرهنگی و اجتماعی مانند چشم و همچشمی و نقش و سبک خانواده میتواند تاثیر بیشتری بر نحوه رفتار مصرف کننده داشته باشد. چنان چه فرد دارای تفکری مستقل بوده و در تصمیمگیری ها، خودمحور باشد، دیدگاهها و نظرات سایرین کمترین دخالت را در فرآیند انتخاب و مصرف وی خواهند داشت؛ ولیکن اگر فرد از سطح تعاملات اجتماعی بالایی برخوردار بوده، اهل مشورت در تصمیم بوده و دیدگاههای اطرافیان برای وی مهم باشد، قطعا در تصمیمگیریهای خود، نظرات دیگران را دخیل میسازد که معمولا جامعه ایرانی به دلیل سطح بالای تعاملات و وجود فرهنگ خودنمایی و فخر فروشی، اهمیت زیادی به دیدگاه اطرافیان میدهد. در کنار این عوامل، استراتژیهای فروش و بازاریابی شرکت داخلی و نحوه رفتار و نوع خدمات نمایندگی یا فروشگاهی که خرید از طریق آنها صورت میگیرد نیز تاثیر زیادی بر قضاوتهای فرد مصرفکننده خواهد داشت. نکته اساسی دیگر در این دست از بازارها، ویژگیهای خاص بازارهای مصرف و شرایط حاکم بر آن است. به دلیل انحصار ایجاد شده در این بازارها، شرایط رقابتی محصور به بازار داخلی بوده و عملا رقابت خارجی به دست فراموشی سپرده میشود زیرا تعداد شرکتها و برندهای موجود در بازار کاهش یافته و میزان آشنایی با امکان تولید نیازها و سلیقههای جدید و کاربرد تکنولوژیهای روز دنیا کاهش مییابد. حتا گاها این مساله پیش میآید که تولیدکنندگان داخلی شرایط موجود را موقتی دانسته و تلاشی برای بهبود شرایط رقابتی با خارج از کشور انجام نمیدهند. تصمیمات حوزه تولید مصرف در این بازارها در سیطره عوامل سیاسی و قانونی قرار گرفته و لذا در بسیاری از موارد، کیفیت مواد اولیه، تکنولوژیهای وارداتی تولید و بسترهای لازم با کاهش یا عدم نوسازی مواجه میشود. یکی از مهمترین ویژگیهای این بازارها، شرایط اقتصادی نامناسب مانند افزایش قیمتها، کاهش قدرت خرید، نوسان نرخ ارز و تورم است که عملا قدرت انعطافپذیری را از شرکتهای تولیدی و مصرفکنندگان سلب میکند و حتا مکانیزمهای ارتقا مانند تبلیغ و ترفیع را با مشکل مواجه میسازد. میزان پایبندی جوامع به ارزشهای ایدئولوژیک و ملی عاملی است که گاها میتواند مانند تیغ دو لبه عمل کرده و در عین اینکه مانع مصرف و پذیرش کالاهای خارجی شود، به افزایش خرید کالاهای داخلی و حمایت از مصرف ملی منجر شود. هر چقدر ارزشهای میهن گرایانه و ایدئولوژیک مصرفکنندگان همسوتر با عوامل سیاسی و قانونی وضع شده باشد، امکان کاهش تعارض مصرفکننده با شرایط تحمیل شده بازار کاهش مییابد و پذیرش کالاهای داخلی را آسانتر میسازد. در چنین شرایطی، از یک طرف دولت باید با اتخاذ سیاستهای کلان صحیح به رفع نقایصطرحهای حمایت از تولید ملی بپردازد و از طرف دیگر، شرکتها به شناسایی دقیق نیازها و خواستههای مصرفکننده پرداخته و استراتژیهای فروش و بازاریابی پخته شده و کارامدی را برای حفظ ارتباط با مشتریان طراحی کنند. چنان چه دولت به عنوان یک نیروی بیرونی و خود شرکت به عنوان یک عامل محوری، بتوانند سیاستهای تشویقی و تولیدی صحیحی را در پیش بگیرند، خواهند توانست حس اسارت ناشی از محدودیت و اجبارهای خرید را در ذهن مصرفکننده از بین برده و در جهت وفادارسازی آنها به کالاهای داخلی قدم بردارند.
5- نتیجهگیری و بحث هدف تحقیق حاضر، طراحی مدل بومی رفتار مصرفکننده کالاهای بادوام با توجه به تئوری ارزش و در شرایط تحریم است. بدین منظور، با کمک رویکرد دادهبنیاد و بر روی مصاحبههای صورت گرفته، کدگذاریهای لازم انجام شد و در مجموع 10 مقوله انتخابی، 22 مقوله محوری و 116 کدباز استخراج شد که به مدل نهایی تحقیق ختم گردید. در این الگو، ارزشهای خرید بهعنوان عوامل علی، ارزشهای فرهنگی و اجتماعی، در کنار عوامل فردی و بیرونی، به عنوان عوامل زمینهساز معرفی شدند. ویژگیهای بازار مصرف نیز عوامل مداخلهگر در این زمینه هستند که بر رفتار مصرفکننده ایرانی تاثیر میگذارد. استراتژیهای بهبود نیز راهبردهایی هستند که درنهایت، به شکلگیری پدیده‌‌ای به نام اسارتزدایی و وفادارسازی مصرف کننده منجر میشوند. چارچوب طراحی شده نشان میدهد که در یک اقتصاد بسته که با شرایط خاص اقتصادی مانند تحریم مواجه است، رفتار مصرفکننده با شرایطی که مصرفکننده در یک جامعه با اقتصاد باز و پویا زیست میکند، متفاوت است. در نتایج تحقیق، ارزشهای خرید بهعنوان عوامل علی معرفی گردیدند که شامل ارزش کارکرد گرایانه، ارزش موقعیتی، ارزش اقتصادی، ارزش معناگرایانه و ارزش برند است. در جامعهای که تحت شرایط اقتصادی ویژه قرار دارد، ارزشهای خرید بیشتر سودمندگرایانه و عملکردمدار هستند و مباحثی مانند دوام پذیری، صرفهجوییهای حاصل از بهبود مصرف انرژی و سطح تکنولوژیک در کنار ارزشهای موقعیتی و خدمات پس از فروش اهمیت زیادی برای مصرفکننده پیدا میکنند. برای وی بسیار مهم است که قیمت محصول بهصرفه بوده و ارزش افزوده محصول بالا باشد. قیمت و درآمد و منفعت حاصله از آن یکی از مهمترین ملاکهای مصرف کنندگان این کشورها در هنگام خرید است که تاثیر بسیار زیادی در فرآیند تصمیمگیری و قضاوتهای بعد از مصرف نیز دارد. این در حالی است که علیرغم محدودیت و خریدهای اجباری در چنین بسترهایی، برند همچنان به عنوان یک عامل مهم در تصمیمگیری و ارزشگذاری لحاظ شده و چنان چه محصولات داخلی از شهرت و محبوبیت خوبی برخوردار نبوده و برندسازی صحیحی در مورد آنها صورت نگرفته باشد، نخواهند توانست گوی رقابت را، حداقل در ذهن مشتری، از رقبای خارجی خود بربایند و جایگاه ذهنی آنها را تصاحب کنند؛ مگر اینکه یک برند، زیرمجموعه یک برند خارجی معتبر بوده یا تحت لیسانس آن کار نماید. علاوه بر این، مصرفکنندگان حتا در شرایط محدودیت و اجبار هم به مفاهیم معنایی محصولات توجه میکنند و به جایگاه محصول در زندگی خود، اصالت آن، اینکه آیا محصول نمادی برای سطح رفاه آنها هست یا خیر و بحث علاقهمندی به محصول توجه مینمایند و تلاش میکنند در حداقلهای ممکن، حداکثر ارزشهای معناگرایانه خود را برطرف نمایند. سیواپالان و همکاران[28] (2021)، پارکینسون و همکاران[29] (2019)، جوتبرینگ[30] (2018)، ویت و همکاران[31] (2017)، ویلیامز و همکاران[32] (2016)، باتلر و همکاران[33] (2016)، فلوه و همکاران[34] (2014)، هینونن[35] (2006)، ارزش کارکرد گرایانه که به شواهد فیزیکی و کیفیّت خدمات ارایه شده اطلاق میشود (مانند مزایای سودمندگرایانه مرتبط با ویژگی های محصول) را عامل مهمی در تصمیمات خرید مصرف کننده می دانند. ارزش موقعیتی، در شرایط یا مجموعه ای از شرایط حاکم بر محصول یا خدمت مانند تخفیف، پاداش، ضمانت و نصب و راه اندازی است. سیواپالان و همکاران (2021)، بهاتیا و همکاران[36] (2014) نیز به این ارزش به عنوان عاملی برای رفتار مصرف کننده اشاره می نمایند. عظمت و همکاران[37] (2018)، رینتاما کی و کروس[38] (2017)، باتلر و همکاران (2016)، پیاتحسنان و همکاران[39] (2015)، فلوه و همکاران (2014)، هولبروک[40] (2006)، ماتویک و همکاران[41] (2001) عنوان کردند که ارزش های اقتصادی شامل ارزش پولی مانند قیمت، نسبت خروجی به ورودی، سطح درآمد خانوار و عواملی از این دست، می توانند نوع خرید مصرف کننده و تصمیمات خرید وی را تحت تاثیر قرار دهند. سونگ و همکاران[42] (2019) نیز معتقدند که ارزش برند نقش مهمی در رفتار مصرف کننده دارد. علاوه بر این، در جامعه منسجمی مانند ایران که ارزشهای جمعی حاکم بر ارزشهای فردی است و افراد تحت تاثیر نیروهای فرهنگی و اجتماعی بوده و محیط، حاکم بر فرد است، بسیاری از تصمیمات صرفا شخصی و طبق علایق و ارزشهای فردی نمیباشد. به طور مثال در جامعه ایران، فرهنگ فخرفروشی و بحث آبرو و منزلت و تمایل افراد به انتساب خود به یک طبقه بالاتر باعث می شود که افراد درگیر رفتارهایی مانند چشم و همچشمی شده و خرید تقلیدگونه انجام دهند و حتا برای خرید یک کالایی که آنها را ثروتمندتر نشان میدهد یا توانایی فخرفروشی با آن دارند، بیشتر از قدرت خرید خود هزینه کرده و حاضر به استفاده از پسانداز یا گرفتن وام میشوند، زیرا نمیخواهند توسط جامعه یا گروه مرجع خود مورد نقد قرار گرفته و یا طرد شوند. در کنار این عوامل اجتماعی، نقش مهم خانواده در فرهنگ ایرانی نیز بسیار پررنگ است. بافت غالب جامعه ایران دارای خانوادههای سنتی است که در آن معمولا مردها تصمیمگیرنده هستند. ولیکن با پیشرفتهای صورت گرفته در ساختار اجتماعی و قوت گرفتن نقش اجتماعی زنان به ویژه در بحث تامین مالی خانوار، بخشی از جامعه به سمت خانوادههای مدرن حرکت کرده و ساختار خانواده از مردمحوری به زنمحوری یا فرزندمحوری حرکت کرده است. این مساله در کلان شهرهایی مانند تهران مشهودتر بوده و بیشتر از سایر مناطق میتوان شاهد برابری جنسیتی در تصمیمگیری و مشارکت برابر تمام اعضای خانواده در فرآیند انتخاب بود. ضمن اینکه برخی از کالاهای بادوام مانند لوازم خانگی، به دلیل اینکه بیشتر مورد مصرف خانمها قرار میگیرند، نیازمند حضور پررنگتر زنان نیز هستند. هر چقدر که یک خانواده مدرنتر باشد، سهم مساویتری به تمام اعضای خود برای مشارکت و مصرف میدهد و این امر میتواند زمینهساز رفتارهای مختلف از سمت مصرفکننده باشد. در کنار این ارزشهای فرهنگی، اهمیت تعاملات اجتماعی در فرهنگ ایرانی نیز، زمینه ساز رفتارهای متفاوت مصرفکننده میباشد. میزان رفتوآمدهای خانوادگی یا دوستانه در جامعه ایران به نسبت بسیاری از جوامع دیگر بالاتر بوده و هر چقدر که فرد از قدرت و نفوذ بیشتری در جامعه برخوردار بوده و شان و مرتبه بالاتری برای خود قایل باشد، بیشتر به لوازمی که خریداری میکند اهمیت می دهد، زیرا بخش عمدهای از ارزیابیهایی که در مورد یک فرد در جامعه ایرانی صورت میگیرد ناشی از میزان ثروت و دارایی ادراک شده فرد است و افراد تلاش میکنند به گونهای خریدهای خود را انجام دهند که این وجهه اجتماعی و نفوذپذیری آنها کاهش نیابد. البته نمیتوان نقش شخصیت افراد و میزان دانش آنها را در فرآیند خرید و مصرف نادیده گرفت. افرادی که خودمحورتر بوده و ریسکپذیری بیشتری دارند و دنبال تنوع و تجربههای جدید در خرید هستند، کمتر به نظرات دیگران توجه کرده و از خریدهای مشورتی و تقلیدگونه پرهیز میکنند و به دلیل اعتماد به نفسی که در خود میبینند، به خریدی که میکنند نیز باور دارند. بخشی از این اعتماد به نفس از شخصیت و بخشی از آن میتواند ناشی از دانش فرد و توانایی جستجوی اطلاعات در وی باشد. هر چقدر یک فرد توانایی کار با محیطهای آنلاین و بررسی نظرات و اطلاعات دیگران را داشته باشد و به منابع تخصصی دسترسی داشته باشد، با یقین بیشتری خرید میکند و به تصمیم خود اطمینان خواهد داشت. سطح دانش فنی و تخصص فرد نیز در این زمینه بیتاثیر نیست. بخشی از این اطلاعات میتواند توسط شرکت و عوامل فروش آن مانند نمایندگیها یا فروشندهها به مصرفکننده منتقل شده و تحت تاثیر استراتژیهای بازاریابی و فروش آنها قرار گیرد. هر چقدر شرکت بتواند اطلاعرسانی دقیقتر و جذابتری داشته باشد و تمایزات خود را بیشتر به تصویر بکشد، فروشندگان خبرهتری نیز تربیت کرده و ایشان نیز در هنگام تبلیغ و معرفی کالا توانمندتر عمل میکنند. جو حاکم بر فروشگاهها، شهرت و تنوع فروشگاه نیز میتواند عامل جذاب دیگری باشد که در سرعت و دقت خرید تاثیر داشته و رضایت بعد از خرید بیشتری ایجاد کند. زیرا مشتریان توانایی دریافت اطلاعات بیشتر، خدمات بهتر و اطمینان بیشتر در هنگام خرید را تجربه خواهند کرد. ارزش های فرهنگی در تحقیقات (هویر[43]، 2018)، جوهر[44] (2015)، ارزش های اجتماعی در تحقیقات فاضل الحسن و همکاران[45] (2018)، هرناندز- اورتگا و همکاران[46] (2017)، کارلسون و همکاران[47] (2015)، سانچز فرناندز و همکاران[48] (2009)، فیلستروم و براش[49] (2008) و عوامل فردی در تحقیق سراج[50] (2012) به عنوان ارزش های موثر بر رفتار مصرف کننده معرفی شدند. در کنار این عوامل، نمیتوان از مسایلی مانند ویژگیهای بازار مصرف در شرایط تحریم گذشت، زیرا ساختار این بازارها با بازارهایی که شرایط نرمال و عادی را طی میکنند، متفاوت است. به طور مثال، شرایط رقابتی و ساختاری مانند قدرت رقبا از نظر کیفیت و شهرت بسیار کاهش مییابد، محدودیتهای تجارت مانند منع واردات و عدمتوان تولیدکنندگان داخلی که صرفا بهخاطر ایجاد انحصار توانستهاند موقعیت رقابتی در بازار پیدا کنند نیز قابلیت رقابت صنایع داخلی را تحت شعاع قرار میدهد. در کنار این مسایل، تحریمها، نوسانات نرخ ارز و تورم ناشی از آن تاثیرات غیرقابل انکاری بر ساختار بازار و قدرت خرید مصرفکننده داشته و آن را به شدت کاهش میدهد و خود میتواند ضمن ایجاد نارضایتی، پیامدهای منفی بسیاری ایجاد نماید. در کنار عواملی که ایجاد اخلال در نظم بازار دارند، برخی از عوامل مانند ارزشهای ایدئولوژیک و ارزشهای ملی- میهنی میتوانند با تاثیری که بر باور مردم دارند، شدت فشار ناشی از عوامل قبل را کاهش دهند. در فرهنگ ایرانی- اسلامی، صرفهجویی و قناعت یک ارزش محسوب میشود و بسیاری از خانوارهای ایرانی از مصرفگرایی و تعویض مداوم لوازم خود پرهیز میکنند و حداکثر بهرهبرداری را از کالاهایی مانند کالاهای بادوام خواهند گرفت. علاوه بر این، حس میهنپرستی و باور به حمایت از صنایع داخلی به عنوان یک وظیفه ملی در حفظ منافع و رشد اشتغال باعث میگردد که افراد از یک سری خواستههای خود در جهت منافع ملی چشمپوشی کنند و راحتتر با محدودیتها کنار بیایند. مکانیزم ارتقا و تبلیغ شرکتهای داخلی در چنین شرایطی بیش از شرایط عادی مهم بوده و میتواند جذابیت بازار داخلی را افزایش دهد. سیاستهای رسانهای و قدرت رسانههای اجتماعی در آگاهسازی و جذب مشتری نسبت به کالاهای داخلی عامل مهمی است که میتواند پیاده سازی برنامههای حمایت از کالای داخلی در شرایط تحریم را تسهیل نماید. کاتلر[51] (2002) در مدل جعبه سیاه مصرف کننده عوامل سیاسی را در دسته محرکهای موثر بر فرآیند تصمیم مصرف کننده معرفی می کند. با توجه به مجموع عواملی که بر رفتار مصرف در یک اقتصاد غیرنرمال تاثیرگذار است، باید سیاستها و استراتژیهایی به عنوان راهبرد از سمت دولت و شرکت برای مدیریت صحیح این برهههای زمانی اتخاذ شود که پیامدهای منفی احتمالی را به پیامدهای مثبت تبدیل سازد. در سطح کلان، دولت باید در بخشی از سیاستگذاری های خود تعدیل صورت داده و با ارایه برخی از مشوقهای مالی به شرکتها و خانوارها، در کنار برنامههای فرهنگی، فشار ناشی از منع واردات را کاهش دهد. تقویت روحیه ملیگرایی و خودباوری ملی و نشاندادن هدف اصلی از این برنامههای اقتصادی برای مردم به صورت واضح و بیپرده، باعث کاهش مقاومت نسبت به شرایط حاکم و افزایش تحمل و همراهی مصرفکنندگان گردند. چنان چه الگوهای رفتاری مصرفکننده در شرایط موجود به درستی شناخته شود و راهبردهای اساسی و علمی برای آن تدوین گردد، میتوان انتظار دو اتفاق مهم را در مصرفکننده ایرانی انتظار داشت. یکی کاهش پیامدهای منفی رفتاری مانند احساس اسارت مشتری است و دیگری تقویت رفتارهای مثبت نسبت به کالاهای داخلی است که میتوان به عنوان رفتارهای وفادارگونه به آنها نگاه کرد. منطقی به نظر میآید که در یک جامعه تحت فشار با محدودیتهای رفتاری در خرید، افراد احساسات منفی مانند احساس عدمآزادی در خرید، حس حقارت و عدمدستیابی به ارزشهای جهانی را تجربه کنند. وقتی گزینههای پیش روی مصرفکننده محدود بوده و حق انتخاب گستردهای به افراد داده نمیشود و وی نمیتواند مطابق با خواست، نیاز و حتا قدرت خرید خود خرید کند و ارتباطش را با سلیقه جهانی حفظ کند، فرد احساس میکند که در چنگ بازار اسیر است و حس قربانی بودن پیدا خواهد کرد. حتا ممکن است افراد احساس کنند که از جهان عقب افتادهاند و خبرگی سابق را برای انتخاب و خرید ندارند. زیرا افراد بالاجبار برندهای محبوب خود را به سمت برندهای داخلی که از تصویر ذهنی خوبی احتمالا برخوردار نیستند، تغییر داده و مجبور به پذیرش سطح پایینتری از کیفیت ادراک شده میشوند. حتا گاها خدمات ضعیف شرکتهای داخلی باعث ایجاد حس بیاحترامی در مشتریان شده و این حس را ایجاد میکند که شرکتهای داخلی دانشی در مورد تکریم مشتری ندارند. این در حالی است که با پیادهسازی صحیح راهبردهای کلان در سطح کشور و تدوین استراتژیهای صحیح بازاریابی و منطبق با الگوهای مصرف جامعه داخلی، میتواند سطح رضایت و تصویر ذهنی کالاهای داخلی را بهبود بخشیده و مقاومت منفی نسبت به آنها را به وفاداری و تکرار خرید تبدیل کرد. نتیجه نهایی این فرآیند میتواند رونق بازار داخلی و انگیزه بخشی به تولیدکنندگان جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات پس از فروش باشد.
5-1 پیشنهادات و محدودیت ها با توجه به الگوی حاصله و مباحث مطرح شده پیشنهاد میگردد تولیدکنندگان، بازاریابان و فروشندگان داخلی کالاهای بادوام برای افزایش سطح فروش و جذب وفاداری مصرفکننده داخلی، الگوهای رفتاری مصرف ویژه فرهنگ ایرانی را دراین برهه زمانی شناسایی کرده و ضمن آن با ایجاد تناسب بین قیمت و کیفیت پرداختی، در کنار خدمات پس از فروش مناسب، سطح رضایت مشتری را افزایش دهند و برنامههای تکریم مشتری را به صورت برجسته پیادهسازی کنند. استفاده صحیح از تبلیغات آگاهیدهنده در کنار تبلیغات ترغیبکننده و تقویت رابطه بین تولیدکننده و مصرفکننده نیز میتواند آسیبهای ناشی از محدودیتهای بازار را به فرصتی برای رشد بازار داخلی مبدل سازد. این پژوهش محدودیتهایی نیز داشته است. بحث رفتار مصرفکننده و ارزش جزو موضوعات پرتکراری است که جنگلی از تئوریها در آن وجود دارد، و لیکن تحقیق حاضر تلاش کرده است که این مباحث را در یک اقتصاد بسته و در شرایط تحریم و ویژه جامعه ایرانی مورد بحث قرار دهد که علاوه بر نو بودن بستر مورد بررسی، ممکن است بسیاری از متغیرها که در شکلگیری رفتار مصرف کننده کالاهای بادوام مصرفی موثر هستند، شناسایی نشده باشند که به محققان توصیه میگردد در جهت افزایش غنای ادبیات در حوزه مورد بررسی، در ادامه به این مساله نیز بپردازند. یکی دیگر از این محدودیتها، درنظر گرفتن طبقه لوازم خانگی بادوام مصرفی به عنوان نمونه است و این در حالی است که کالاهای بادوام طبقات محصول مختلفی دارند که هر کدام ویژگیهای متمایزی داشته و بررسی آنها میتواند به نتایج متفاوتی منجر گردد. باید در نظر داشت که حتا در شرایط خاص اقتصادی نیز افراد نیازهای مختلف مانند حس لذتجویی خرید، ارزش زیباییشناختی، ارزش نمادین و سایر ارزشهای خرید را در خرید خود لحاظ مینمایند، و لیکن آنچه مبنای طراحی مدل حاضر بوده است، متغیرهای منحصر به فردی است که بیشترین برجستگی را در رفتار مصرف ایرانی در شرایط حاضر داشته است و به دلیل اهمیت کمتر آنها، مورد چشم پوشی قرار گرفتند.
تعارض منافع تعارض منافع وجود ندارد.
تشکر و قدردانی از تمامی کسانی که در انجام و تکمیل این تحقیق نقش داشته اند، تشکر و قدردانی می گردد.
[1] گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، ایران.. banaghdi@yahoo.com [2] گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ،دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران،ایران. (نویسنده مسئول). naami122@yahoo.com [3] گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ،دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران،ایران.. n-azad@azad.ac.ir [4] گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب ،دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران،ایران nasrollahniya@gmail.com [5] - Popa et al., [6] - Schmit & Baccino [7] - Marbach et al., [8] - Mustak [9] - Chahal & Kumari [10] - Rana & Jha [11] - Kim et al., [12]- Talukdar et al. [13] - Ayalew & Zewdie [14] - Aulia et al. [15]- Sakthivel and Nachimuthu [16] - Galiani et al. [17]- Bayus [18]- DeBell and Dardis [19] -Grewal et al. [20]- Koklic and Vida [21]- Losarwar [22] -Gowrisankaran and Rysman [23]- Coelho et al. [24]- Wollenberg and Thuong [25]- Arumugam and Rebecca [26]- Kumar and Kaushal [27] - Boyle et al. [28] - Sivapalan et al., [29] - Parkinson et al., [30] - Jutbring [31] - Vyt et al., [32] - Williams et al., [33] - Butler et al., [34] - Floh et al., [35] - Heinonen [36] - Bhatia et al., [37] - Azmat et al., [38] - Rintamaki & Kirves [39] - Piyathasanan et al., [40] - Holbrook [41]- mathwic et al., [42] - Song et al., [43] - Hoyer et al., [44] - Johar [45] - Fazal-e-Hasan et al., [46] - Hernandez-Ortega et al., [47] - Carlson et al., [48] - Sánchez-Fernández et al., [49] - Philstrom & Brush [50] - Seraj [51] - Kotler | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
فهرست منابع
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,089 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 270 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||