واکاوی زمینه‌ای الگوی خرید مسکن در مناطق لوکس نشین تهران در بخش مسکونی صنعت ساختمان

اقتصاد مالی

دوره 17، شماره 65، دی 1402، صفحه 357-376   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.707999

نویسندگان

علی اصغر ولایتی؛ کامبیز حیدرزاده^* ؛ محمد علی عبدالوند

گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

چکیده
این پژوهش جهت دستیابی به شناخت الگوی خرید مسکن و از طریق پژوهش کیفی با رویکرد مطالعه زمینه­ای برای دستیابی به هدف پژوهش استفاده شده است. نمونه‌گیری در مطالعه با روش گلوله برفی انجام گرفت و گردآوری اطلاعات با انجام 14 مصاحبه به اشباع رسید. جهت گردآوری اطلاعات با خریداران دنبال خانه، مصرف­کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه، سازندگان و سرمایه‌گذاران، و معماران و طراحان مصاحبه شد. نتایج نشان داد الگوی خرید مسکن لوکس از دیدگاه سرمایه‌گذاران و سازندگان شامل 11 مقوله (تعیین محل ساخت، روند ساخت و ساز، بازده سرمایه‌گذاری، شرکای کاری، هزینه ساخت و ساز، اخذ جواز شهرداری، زمان ساخت و ساز، دوره اقتصادی ساخت و ساز، عوامل مؤثر در ترغیب به خرید، ویژگی خریداران، روند خرید و فروش در منطقه)؛ معماران و طراحان 4 مقوله (انتظارات خریدار، سبک طراحی معمار، ویژگی­های ساخت در منطقه، عوامل مؤثر در ترغیب به خرید)؛ مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه 3 مقوله (رضایت از ساخت، اعمال تغییرات در خانه، انتظارات خریدار)؛ خریداران به دنبال خانه 4 مقوله (انتظارات خریدار، زمان خرید، نحوه انتخاب خانه، اعمال تغییرات در خانه) است.

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: الگوی خرید، خانه لوکس، منطقه 1 و 3 تهران. طبقه بندی JEL : O32؛ M21؛ O10

اصل مقاله

واکاوی زمینه­ای الگوی خرید مسکن در مناطق لوکس نشین تهران

در بخش مسکونی صنعت ساختمان

 

تاریخ دریافت: 20/07/1402                  تاریخ پذیرش: 22/09/1402

علی اصغر ولایتی[1] کامبیز حیدرزاده*[2] محمد علی عبدالوند[3]

 

 

چکیده

این پژوهش جهت دستیابی به شناخت الگوی خرید مسکن و از طریق پژوهش کیفی با رویکرد مطالعه زمینه­ای برای دستیابی به هدف پژوهش استفاده شده است. نمونه‌گیری در مطالعه با روش گلوله برفی انجام گرفت و گردآوری اطلاعات با انجام 14 مصاحبه به اشباع رسید. جهت گردآوری اطلاعات با خریداران دنبال خانه، مصرف­کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه، سازندگان و سرمایه‌گذاران، و معماران و طراحان مصاحبه شد. نتایج نشان داد الگوی خرید مسکن لوکس از دیدگاه سرمایه‌گذاران و سازندگان شامل 11 مقوله (تعیین محل ساخت، روند ساخت و ساز، بازده سرمایه‌گذاری، شرکای کاری، هزینه ساخت و ساز، اخذ جواز شهرداری، زمان ساخت و ساز، دوره اقتصادی ساخت و ساز، عوامل مؤثر در ترغیب به خرید، ویژگی خریداران، روند خرید و فروش در منطقه)؛ معماران و طراحان 4 مقوله (انتظارات خریدار، سبک طراحی معمار، ویژگی­های ساخت در منطقه، عوامل مؤثر در ترغیب به خرید)؛ مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه 3 مقوله (رضایت از ساخت، اعمال تغییرات در خانه، انتظارات خریدار)؛ خریداران به دنبال خانه 4 مقوله (انتظارات خریدار، زمان خرید، نحوه انتخاب خانه، اعمال تغییرات در خانه) است.

واژه‌های کلیدی: الگوی خرید، خانه لوکس، منطقه 1 و 3 تهران.

طبقه بندی JEL : O32, M21, O10

 

 

 

1- مقدمه

مسکن از منظر اثرگذاری بر اشتغال، تولید و ایجاد پویایی و تحرک در اقتصاد ملی، ارتباط گسترده با بیش از 151 فعالیت اقتصادی دارد. برخورداری از سهم 11 درصدی در تشکیل سرمایه ثابت ناخالص کشور و سهم 12 درصدی از ایجاد اشتغال از ویژگی‌های بارز این بخش است. مسکن سهمی 11 درصدی ازحجم نقدینگی و مبادلات مالی و همچنین سبد هزینه مصرفی افراد را دارد (باصری، کیایی و ملکی­پور، 1400: 81). طی دهه‌های اخیر با افزایش جمعیت و رشد صنعتی کشور، مهاجرت به سوی شهرها، افزایش جمعیت شهری و کاهش بعد خانوار، تأمین مسکن مناسب برای خانوارها با مشکلات عدیده­ای مواجه شده است. دوره‌های رکود و رونق تورمی و افزایش بی‌رویه قیمت مسکن و زمین و متعاقب آن اجاره­بها و تبدیل تقاضای مؤثر به تقاضای غیر مؤثر، گواه مطلب فوق است. یکی از مقوله­های مهم در حوزه امنیت اقتصادی- اجتماعی، مسکن و محیط اجتماعی آن است. اهمیت دادن به خانه‌های مقاوم، سرانه متر مربع برای اعضای خانوار، امکانات اساسی مثل آب، تأسیسات بهداشتی و انرژی، آلودگی آب و هوا و .. از مسائلی است که روی قیمت مسکن اثر میگذارد (پسران رزاق، نوابخش و اسماعیلی، 1399: 185). قیمت زمین و مسکن از چند سال پیش تاکنون بطور برگشت‌ناپذیری رو به فزونی گذاشته است بطوریکه سودآوری سرمایه‌های انباشته در زمین و مسکن، قابل مقایسه با هیچ یک از بخشهای دیگر اقتصاد کشور نیست و زمین و مسکن، بجای کالاهای مصرفی بادوام، به کالاهای سرمایه‌ای پربازده تبدیل شده‌اند (دژپسند و محتوی، 1393: 78).

رفتار و الگوی خرید، مبنایی برای بخش­بندی در نظر گرفته می­شوند که این امر را در کشش قیمت به عنوان مفهومی اقتصادی که گروه­های مختلف از مصرف­کنندگان ممکن است به صورتی متفاوت به تغییرات در قیمت یک کالا یا خدمت واکنش نشان دهند. خرید برخی مشتریان در واکنش به تغییراتی که تولیدکننده یا فروشنده در کالا یا خدمات اعمال می­نماید، ممکن است به میزان قابل توجهی تغییر کند یا تغییر اندکی در الگوی خرید خود قائل شوند. از آنجا که مسکن و فرآیند خرید و فروش مرتبط با آن همواره برای ما ایرانی‌ها از اهمیت و حساسیت خاصی برخوردار بوده است، و از طرفی هم با در نظر گرفتن مناطق خاص و مختلفی که در تهران از لحاظ سطوح قیمتی بالا و پایین وجود دارد، لذا بسیاری از بازاریابان فعال در این حوزه علاقه بسیار زیادی پیدا کرده­اند تا هر چه بیشتر با وجود گسترش فرآیند ساخت و ساز، ادراک و الگوی ذهنی خریداران بخش مسکن در مناطق مختلف که می­تواند شامل مشتریانی باشد که صرفاً به­صورت تجاری در این صنعت فعال هستند، یا مشتریانی را در نظر گیرند که بُعد مسکونی و مصرفی آن را لحاظ می­کنند، و همچنین سایر افرادی که ساکنین این مناطق می­باشند، را بررسی نمایند. بازاریابان حوزه مسکن نیاز به بررسی الگوی خرید و الگوهای ادراکی موجود در ذهن این افراد دارد، تا بتوانند نیاز آنها را مرتفع سازند یا آنها را ترغیب به مصرف و خرید بیشتر املاک جدیدتر در همان مناطق با امکانات نوآورانه و لوکس نماید.

از این طریق سازندگان و سرمایه­گذاران می­توانند به ساخت و توسعه املاکی بپردازند که هرچه بیشتر با تصویر ذهنی مشتریان و خریداران هماهنگی و تطبیق پیدا کند. در این پژوهش تلاش می­شود با بررسی سرمایه‌گذاران و سازندگان، معماران و طراحان، خریداران دنبال خانه، مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه، الگوهای ذهنی آنان در خصوص الگوی خرید ساختمان مورد بررسی و سنجش قرار گیرد.

2- پیشینه پژوهش

با بررسی­های انجام شده این موضوع توسط پژوهشگر در سطح کتابخانه­های دانشگاهی و مرکز اسناد ملی ایران، مشخص شد که در زمینه بررسی الگوی خرید مسکن در مناطق لوکس­نشین تهران در بخش مسکونی صنعت ساختمان تاکنون تحقیقاتی صورت نگرفته و مدارک و شواهد حاکی از آن بود که به بررسی این متغیرها با سایر روش­ها اعم از کمّی و بررسی سایر متغیرها بیشتر توجه شده است. که در ذیل به این موارد اشاره می­شود.

عظیمی و حیدرپور در سال 1392 در تحقیقی تحت عنوان «تهیه الگوی بهینه مسکن در ارتباط با عناصر اقلیمی در شهر شوش» به بررسی موضوع اقلیم و معماری به عنوان یکی از موضوعات مطالعاتی مربوط به نقش عناصر آب و هوایی بر مسکن و فضای زندگی، اثر آب و هوا در شکل­گیری محیط مسکونی، نقش و تأثیر این عوامل را در ساخت خانه­ها مؤثر می­داند. دراین تحقیق از روش­های توصیفی، اسنادی، کتابخانه­ای استفاده شده و ویژگی­های طبیعی و خصوصاً شرایط اقلیمی شوش در رابطه با انسان و محیط سکونت وی مطالعه شده است و عناصر و شرایط اقلیمی منطقه را با استفاده از آمارهای ایستگاه هواشناسی دزفول در طول دوره­ی 25 ساله (1366 تا 1390) استخراج نمود. وی توجه به عناصر اقلیمی مانند (تابش، دما، باد و...) در احداث ساختمان­ها را از موضوعات مهم مورد توجه در این تحقیق می­داند. در مبحث طراحی اقلیمی ساختمان در شوش موضوعاتی مانند جهت استقرار ساختمان­ها با توجه به زاویه تابش خورشید و جهت وزش بادهای گرم و سرد، درجه گرم بودن اقلیم منطقه، جنس مصالح ساختمانی مورد استفاده و ... مورد مطالعه قرار داده است که مهم­ترین عناصر اقلیمی مؤثر در شهر شوش تابش، ساعات آفتابی، دما و باد شناخته شد. تیپ اقلیمی شهر شوش گرم و خشک تشخیص داده شده و از نظر حرارتی دارای دو دوره گرم و معتدل سال بوده که دوره گرمای سال طولانی­تر است.

در تحقیقی دیگر دلخواه و همکارانش در سال 1393 تحت عنوان «بررسی و شناسایی سبک­های تصمیم­گیری خرید مشتریان در فروشگاه­های زنجیره­ای (مورد مطالعه: مشتریان شعب شهر تهران فروشگاه­های زنجیره­ای اتکا)» به بررسی و شناسایی و اولویت­بندی سبک­های تصمیم­گیری خرید مشتریان در فروشگاه­های زنجیره­ای پرداخته است. جامعه آماری پژوهش مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اتکای شهر تهران است. نمونه آماری این پژوهش، شامل 384 نفر از مشتریان شعب شهر تهران فروشگاه بوده که داده­های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه جمع­آوری گردید. پرسشنامه پژوهش بر اساس مدل اسپرولز و کندال طراحی گردید و به این نتیجه رسید که پنج سبک تصمیم­گیری، «کمال­گرا، لذت­گرا، عادت­گرا، سرگردان در گزینه­های زیاد و حساس به قیمت» در بین مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای اتکا قابل شناسایی و سبک­های تصمیم­گیری حساس به برند، نوگرا و واکنشی در بین آنها قابل شناسایی نیست. همچنین سبک تصمیم­گیری حساس به قیمت از بالاترین اولویت و سبک تصمیم­گیری سرگردان از پایین­ترین اولویت برخوردار است.

دنیسکو و وارنابی[4] در سال 2013 در تحقیقی تحت عنوان «خرید در پایین شهر- اثر محیط شهری در ادراک کیفیت خدمات و قصد رفتاری» در کشور ایتالیا 275 نفر از مشتریان فروشگاه­ها را از طریق نمونه­گیری تصادفی نظامند انتخاب و به بررسی مشتریان حاضر در خیابان اصلی فروشگاه واقع در مرکز شهر بنونتو در جنوب ایتالیا با ابزار پرسشنامه پرداخت و به بررسی قصد رفتاری (قصد بازدید دوباره، و تمایل به ماندن) طرح فیزیکی شهر، چیدمان فضای شهری، ظاهر بیرونی فروشگاه پرداختند. آنان با استفاده از نرم افزار لیزرل و روش مدل­سازی معادلات ساختاری با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل واریانس به تجزیه و تحلیل تأثیر طرح فیزیکی شهر، چیدمان فضای شهری، ظاهر بیرونی فروشگاه، و قصد رفتاری (قصد بازدید دوباره، و تمایل به ماندن) در ادراکات مصرف کنندگان از کیفیت خدمات و قصد رفتاری پرداختند. نتایج آنان نشان می دهد که طرح فیزیکی شهر، چیدمان فضای شهری، ظاهر بیرونی فروشگاه بر ادراک از کیفیت خدمات تأثیر می‌گذارد و کیفیت خدمات نیز به نوبه خود بر تمایل به ماندن و قصد بازدید دوباره تأثیر می گذارد.

 تان[5] در مطالعه­ای تحت عنوان «برآوردن نیازهای مسکن خریداران و ترجیحات خانه­سازی اولین خریداران در کوالالامپور» که در سال 2012 در کشور مالزی انجام داد به بررسی 300 خریدار جوانان کوالالامپور که از طریق نمونه­گیری تصادفی بدست آمدند پرداخت و با استفاده از ابزار پرسشنامه به بررسی ویژگی­های موقعیتی خانه، مدرسه، خرده فروشی، حمل­ونقل، محل کار، ویژگی­های همسایه، ویژگی­های ساختاری خانه، ویژگی­های فرهنگی اجتماعی خانه، ویژگی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و همچنین تعیین معیارهای صحیح خانه­سازی مورد نیاز برای اولین خریداران در مناطق شهری پرداخت. وی با بهره­گیری از نرم­افزار «اس. پی. اس. اس.»[6] و روش تحلیل عاملی اکتشافی و رگرسیون به این نتایج دست یافت که دسترس­پذیر بودن و محیط منطقه، نقش مهمی در تصمیم­گیری برای آنها ایفا می­کند. همچنین مشاهده کرد که به لحاظ بوم­شناسی، خانه­های تعاونی که قابلیت تداوم دارند، برای خریداران آتی بسیار قابل توجه هستند.

در مطالعه­ای دیگر که توسط اوپوکو و ابدول-موهمین[7] در سال 2010 در کشور عربستان تحت عنوان «اولویت­بندی (در انتخاب) مسکن و اهمیت ویژگی­های آن در بین اقشار کم درآمد در عربستان سعودی» انجام شد، به بررسی افراد کم درآمد جامعه که1412 نفر از دانشجویان کم درآمد بودند با روش نمونه‌گیری تصادفی نظامند پرداخته شد و با ابزار پرسشنامه، نوع مسکن (آپارتمانی، دوبلکس، ویلایی، و...)، نوع مالکیت (ملکی، اجاره ای و ..)، عوامل خرید خانه (طرح داخلی، فضای زندگی شخصی، طراحی ساختمان، زیبایی، فضای بیرونی، عوامل اقتصادی/ مالی، محیط محلی، نزدیکی به بستگان، محل خیابان، کیفیت هوا) بررسی شدند و با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون نتایجی بدست آمد که نشان داد بیشتر پاسخگویان، زندگی در خانه­های کوچک دوبلکس یا آپارتمانی را ترجیح داده و علی­رغم درآمدهای محدود خود بیشتر این افراد تمایل به خرید خانه دارند تا اجاره آن. همچنین نتایج نشان داد که ارتباطی قوی میان اولویت­های اجاره نشینی و نوع مسکن وجود دارد، یعنی پاسخگویانی که خانه­های کوچک یا دوبلکس را انتخاب کرده بودند عمدتاً امید به گزینه خرید خانه بسته و افرادی که آپارتمان­ها را ترجیح می­دادند تمایل به اجاره نشینی داشتند. به علت اهمیت ویژگی­های معماری مسکن، یک تحلیل عاملی از 35 ویژگی در طراحی خانه مورد مطالعه قرار گرفت که در نهایت 10 مورد آن به کار گرفته شد که از این عوامل ملاحظات مالی، فضای حریم خصوصی و جنبه­های زیبایی خانه به عنوان سه عامل برتر در تصمیم گیری اقشار کم درآمد مصرف کننده انتخاب شدند. 3 عامل کم اهمیت عبارت بودند از فضای بیرونی، موقعیت خیابان، و نزدیکی به خویشاوندان. نهایتاً یک نتیجه جالب توجه به خصوص، با توجه به روابط قوی اجتماعی و فامیلی در فرهنگ عربستان سعودی بدست آمد. در مورد تفاوت­های اجتماعی- جمعیتی، تنها به دلیل اهمیت طرح داخلی، فضای زندگی خصوصی، زیبایی­ها و فضای بیرونی ما اختلاف جنسیتی معنی­داری را در می­یابیم که زن ها به این عوامل بیشتر از مردان اهمیت می دهند.

در تحقیقی دیگر که توسط وو[8] در سال 2010 در کشور چین تحت عنوان «اولویت محیط مسکن مصرف کنندگان جوان در گوانگجو چین» انجام شد، صاحبان خانه 220 نفر از مصرف کنندگان جوان در گوانگجو بین سن 30 و پایین­تر که کارمند هستند با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده و با استفاده از ابزار پرسشنامه عوامل متحرک (شبکه ترافیک عمومی، شبکه ترافیک خصوصی، نزدیکی به مرکز شهر، نزدیکی به محل کار) تسهیلات جامعه (تسهیلات تحصیلی، تسهیلات پزشکی و بهداشتی، خدمات خرده فروشی، امکانات ورزشی، مناظر و فضای سبز) سرمایه اجتماعی جامعه (احساس امنیت، احساس تعلق، همجواری، تراکم) مورد بررسی قرار گرفتند. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از روش «اِی. اچ. پی.»[9] یا تحلیل سلسله مراتبی که با هدف درک الگوهای تقاضا و اولویت محیط مسکن مصرف­کنندگان جوان در گوانگجو چین انجام شد، محققان به دنبال ارائه اطلاعات بیشتر برای برنامه­ریزان شهری و توسعه­دهندگان مسکن در مورد تقاضای مسکن از دیدگاه اجتماعی و فرهنگی بودند. نتایج نشان داد که شبکه حمل و نقل عمومی (11.72 درصد)، نزدیکی به محل کار (10.22 درصد)، حس امنیت (9.74)، تسهیلات بهداشتی و دارویی (8.54 درصد) و خدمات آموزشی (8.50 درصد) 5 عاملی هستند که در الگوهای خرید و مصرف مسکن مصرف­کنندگان جوان در گوانگجو تأثیر می­گذارند.

در مطالعه­ای دیگر که توسط برکوز[10] و همکاران در سال 2009 در کشور ترکیه و در شهر استانبول انجام شد، به بررسی خانوارها و نمای محیط خانه­سازی پرداخته شد و با استفاده از روش تحلیل عاملی و محاسبه رگرسیون لجستیک تعداد 401 خانوار در شهر استانبول که از محله­های مختلفی داده­ها با ابزار پرسشنامه جمع­آوری شدند مورد بررسی قرار گرفتند و به بررسی مشخصات تعداد خانواده، ویژگی­های مرتبط با خانه­سازی، دسترس­پذیر بودن، مشخصات محیط خانه­سازی، امنیت، روابط همسایگی پرداخته شد. این مطالعه با هدف ارزیابی معیار رضایت مشتریان در خانه­سازی و کیفیت محیطی به منظور ارائه حداکثر سطح رضایت مشتریان، عوامل محیطی رضایت مشتریان را مشخص کرد که شامل عوامل مشخصات تعداد خانواده، ویژگی­های مرتبط با خانه­سازی، دسترس­پذیر بودن، مشخصات محیط خانه­سازی، امنیت، روابط همسایگی، نمای محیط خانه­سازی می­باشد (برکوز و همکاران، 2009).

فیدلر و دیگان[11] تحقیقی در سال 2007 در کشور استرالیا تحت عنوان «انگیزه­هایی برای همکاری­های زیست محیطی در پروژه­های ساخت و ساز و صنعت ساختمانی» بر روی 20 نفر از کارکنان شرکت­های ساخت­وساز با استفاده از روش مصاحبه عمقی انجام دادند. این مطالعه به بررسی انگیزه های زیست­محیطی پرداخت. نتایج نشان داد که مدیران شرکت­های بزرگ باید به دنبال همکاری با گروه­های زیست­محیطی در نتیجه فشارهای اعمال شده توسط گروه­های ذینفع خاص به ویژه دولت باشند چرا که تمایل به گرفتن اعتبارنامه سبز دارند تا مشروعیت و اعتبار شرکت را در پروژه­های ساختمانی افزایش دهند. همچنین بنابر اظهارات نمایندگان زیست­محیطی انگیزه­های همکاری شامل توسعه پروژه­ای است که  می­تواند به عنوان ابزاری برای «آموزش به افراد»، «ایجاد نتایج مثبت زیست محیطی» استفاده شود (فیدلر و دیگان، 2007).

 کارستن[12] در سال 2007 در مطالعه­ای تحت عنوان «خانه­سازی به عنوان سبکی از زندگی: درکی از ترجیحات خانواده­های طبقه متوسط برای مکان­های مسکونی شهری»که در کشور هلند انجام شده به بررسی خانواده­هایی که در دو منطقه روتردام هلند زندگی می­کردند پرداخته است. تعداد 30 خانواده شامل خانواده های تک والدینی و خانواده­های مهاجر مدنظر قرار گرفتند. اطلاعات نظرسنجی از 55 بزرگسال جمع­آوری شد. هدف بررسی این موضوع است که چرا این خانواده­ها، رابطه به ظاهر طبیعی بین خانواده و حومه شهر را گسسته و قطع می­کنند. نتایج این پژوهش نشان داد که نخست خانواده­ها بطور مشخص دلایل زمانی- جغرافیایی را برای زندگی در شهر بیان می­کردند. بطور مشخص، محل کار، انگیزه قوی برای خانه­سازی در همان شهر را فراهم می­کرد. دوم اینکه موقعیت­های اجتماعی دلیل محکمی برای اقامت است. درک اولویت­های خانه­سازی به تصور خانواده­ها به عنوان شبکه­های اجتماعی نیازمند است. سوم، این خانواده­ها خودشان را شهری واقعی و خانواده­های اصیل معرفی می­کنند که حومه شهر را به عنوان مکان مناسب برای زندگی رد می­کنند (کارستن، 2007).

کائکو[13] در سال 2006 در پژوهشی تحت عنوان «تجزیه و تحلیل ویژگی­های محل سکونت در شهر بوداپست مجارستان، با استفاده از نظر کارشناس (خبره)» که در شهر بوداپست در مجارستان بر روی 9 نفر از مدیران و مشاوران شرکت ها با روش مصاحبه عمقی انجام شد به بررسی عوامل مؤثر بر ساخت خانه در مجارستان با روش تحلیل سلسله مراتبی پرداخت. نتایج نشان داد که عوامل مکانی خانه­سازی مهم­تر از خود خانه است. این نتایج توسط الگویی که کیفیت مکانی خانه­سازی در خانه­سازی بر مبنای نظر کارشناس و فرایند سلسله مراتبی تحلیلی را اندازه­گیری می­کند، بررسی شده است. عوامل مکانی (موقعیتی) شامل دسترسی و نزدیکی، عوامل اجتماعی منطقه، ساختار خدمات در منطقه، محیط فیزیکی (عوامل ملموس و غیرملموس) و شهرداری می­باشد (کائکو، 2006).

کیم[14] و همکاران در سال 2013 در مطالعه­ای با عنوان «چرخه زندگی و عوامل محیطی در انتخاب مکان­های (موقعیت) مسکونی و شغلی» که در کشور کره صورت گرفت به بررسی خانوارهای هفت شهرستان از منطقه شهری دیترویت، پرداختند که این خانوارها در 10 سال گذشته نقل مکان کردند. 937 خانواده دارای فرزند و 717 خانواده که فرزند نداشتند مورد بررسی قرار گرفتند با استفاده از ابزار پرسشنامه متغیرهای رفت و آمد (روش رسیدن به محل کار/ مدرسه، دقایق رسیدن به محل کار، کوتاه ترین فاصله به نزدیکترین اتوبوس) - متغیرهای شخصی (سن، قومیت، درآمد سالیانه، تعداد وسایل نقلیه متعلق به خانواده) و با استفاده از تکنیک الگوبرداری «جی. آی. اس.»[15] متغیرهای همسایگی (محله) (اولویت همسایگی، تا چه اندازه هزینه‌های مسکن در تصمیم افراد برای نقل مکان به محله خاص خودشان حائز اهمیت است)، متغیرهای محیطی (بررسی ترک کردن مناطق دیدنی طبیعی، اندازه مناطق طبیعی (تالاب، مناطق پوشیده شده از درخت)، مورد بررسی قرار گرفتند و بررسی شد که تا چه اندازه فرصت­های تفریحی در تصمیم افراد برای نقل مکان به محله خاص خودشان حائز اهمیت است). نتایج نشان داد که انتخاب مکان­های مسکونی و شغلی ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. تعیین انتخاب مکان­های مسکونی و شغلی به طور متفاوتی بر مبنای چرخه زندگی افراد، خصوصاً با توجه به حضور و عدم حضور فرزند عمل می­کند. افرادی که فرزند دارند، اغلب ارزش را بر فضای سبز و فرصت­های سرگرمی قرار می­دهند، در حالی که افراد بدون فرزند مکان­ها و محوطه­های مسکونی کوچک و مکان هایی که به خدمات دسترسی دارند را ترجیح می­دهند. بررسی­های موجود نشان داد در صورتی که خواسته­های مکان­های مسکونی رضایت­بخش باشد، افراد با احتمال کمتری بر اهمیت موقعیت­های شغلی بی­ارتباط به منزل زندگی خود تأکید می­کنند. این تحقیق با در نظر گرفتن رویکرد متفاوتی، تصمیمات مسکونی- شغلی را از نقطه نظر رفت و آمد میان خانه و محل کار مورد بررسی قرار داد. مدت رفت و آمد و ویژگیهای شخصی به منظور تجزیه و تحلیل رفتار فردی مورد استفاده قرار گرفت. همچنین یافته ها نشان داد که ویژگیها و سازگاری محیطی می­تواند ارتباط بین رفتار رفت و آمد و انتخاب مکان زندگی را توجیه کند (کیم و همکاران، 2013).

 بندر[16] و همکاران در سال 2000 در مطالعه‌ای تحت عنوان «ترجیحات زیست محیطی صاحبان خانه» که در کشور سوئیس انجام شد، به بررسی صاحبان خانه مناطق مسکونی در ژنو پرداختند. تعداد850 نفر از صاحبان خانه با روش نمونه­گیری انتخاب و با ابزار پرسشنامه ترجیحات زیست محیطی، کیفیت محیطی ساخت خانه، فرایند سلسله مراتبی تحلیلی[17] مورد بررسی قرار گرفتند. 28 مقایسه دو به دو با 8 معیار با هدف بررسی ادراک مرتبط به کیفیت محیطی خانه­سازی در ژنو، انجام شد، نتایج این پژوهش نشان داد که فاصله نسبت به فضای سبز و آرامش منطقه دو عامل خیلی مهم هستند. یافته­های دیگر این است که نزدیکی  به مراکز خرید و مدارس به اهمیت کشورهای دیگر نیست (بندر و همکاران، 2000).

کلارک و اوناکا[18] در مطالعه­ای که در سال 1983 در کشور آمریکا تحت عنوان «سازگاری چرخه زندگی و مسکن برای تفسیر نقل و انتقال مسکونی» بر روی صاحبان خانه در آمریکا صورت گرفت بر رابطه بین انتخاب خانه و سن تمرکز کردند. آنا با استفاده ابزار نمونه گیری تصادفی و روش مصاحبه عمقی به بررسی سازگاری نقل مکان (نارضایتی از مسکن خاص)،  نقل مکان ناشی از (خانواده، تشکیل، انحلال)، نارضایتی از مسکن­های مختلف، تغییر در بازار مسکن یا ساختار سازمانی، تغییر در چرخه زندگی خانواده، از دست دادن اجباری واحد مسکونی پرداختند. نتایج نشان داد که نوع و اندازه خانه بر طبق ترکیب خانواده مطابقت دارد. زوج­های جوان با خانواده کوچک­تر نسبت به زوج­های مسن­تر با بچه­های بیشتر به خانه­های کوچکتری نیاز دارند و مسن­ها با خانواده کوچک به خانه­های کوچک­تر نقل مکان می­کنند. در کنار این مسائل، ویژگی­های اجتماعی- جمعیتی، شرایط اقتصادی خانواده و سازگاری محیط معیارهای مهمی در تصمیم جابجایی هستند (کلارک و اوناکا، 1983).

کین و کویگلی[19] در سال 1970 در مطالعه­ای تحت عنوان «سنجش ارزش کیفیت مسکن» که در کشور آمریکا صورت گرفت با انجام 3 نظرسنجی جداگانه با حدود 1500 خانوار در شهر «اس. تی. لوئیس» آمریکا - 579 مالک و 275 مستاجر با روش سرشماری و بهره­گیری از روش مصاحبه عمقی به بررسی واحد مسکونی، نمای بلوک و همچنین استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، رگرسیون، پرداختند. نتایج نشان داد در رابطه با مراحل مهم و متفاوتی از زندگی مثل رها کردن خانه، ازدواج و موقعیت شغلی جدید، مشتریان بزرگسال جوان در بازار خانه­سازی بخش عمده­ای می­شوند که با تصمیمات انتخاب خانه­سازی باثبات و دائمی روبرو هستند. هنگام خرید خانه، مشتریان جوان یک تنوعی از صفات محیط همراه با خدمات در یک مکان خاص را به یک محیط به هم چسبیده ترجیح می­دهند، اینها اشکال واقعی از فضای زندگی منطقه، آدرس، امکان نزدیکی به محل کار، یک محیط همسایگی، مجموعه­ای از همسایه­ها، مجموعه متنوعی از خدمات مثل مدارس، درمانگاه و خرده فروشی و حس تعلق و وابستگی به جامعه سکونتگاهی می­شود. تقاضای خانه­سازی و رفتار بزرگسالان جوان هنگام خرید نشان می­دهد که ترجیحات ویژه­ای از محیط خانه­سازی بزرگسالان جوان وجود دارد (کین و کویگلی، 1970).

هانسن[20] در سال 2007 در مطالعه­ای تحت عنوان «چگونگی قابلیت دسترسی به اشکال اراضی» که در کشور آمریکا انجام شد به بررسی خریداران منازل با مدنظر قرار دادن 70 حوزه در منطقه شهری واشنگتن با استفاده از روش مصاحبه، قابلیت دسترسی به (اشتغال، فرصت خرید، واحد مسکونی) را  بر اساس معادله و توزیع چگالی بررسی نمود. نتایج نشان می­دهد که برای افراد جوان چه متأهل و چه مجرد، هزینه­های خانه­سازی و اجاره عوامل مهمی در تصمیم­گیری محل زندگی هستند (هانسن، 2007).

 

3- اهمیت پژوهش

امروزه درک مشتری و مصرف کننده، و فرآیند مصرف می‌تواند منافع متعددی را دربر داشته باشد، از جمله کمک به مدیران در تصمیم‌گیری، برخورداری از یک پایگاه دانش جهت تجزیه وتحلیل الگوی خرید مشتری و رفتار مصرف‌کننده، و همچنین ارائه کالاها و خدمات متناسب با نیاز مشتریان و مصرف‌کنندگان تا بتوانند تصمیمات بهتری را در فرآیند خرید و مصرف خود اتخاذ نمایند. این فعالیت انسانی که در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرآیند مبادله صورت می­گیرد، جهت برآورد بازار هدف و بررسی منافع دو جانبه، کاربرد دارد. منافعی که بصورت منافع مالی برای شرکت و سایر منافعی که در اختیار مشتریان و مصرف کنندگان قرار می­گیرد. از مشکلات اصلی بازاریابان، ارزیابی جایگاه ذهنی کالا و خدمات است. رویکردی که بیش از سایر رویکردها برای مرتفع سازی موانع کاربرد دارد، و با بهره­گیری از نقشه ادراکی می‌کوشند تا جایگاه ذهنی آن کالاها و خدمات را از دید مشتری نسبت به یکدیگر بر روی نمودارهایی تعیین نمایند که بعد ویژگی‌های کالا و خدمات از اصلی­ترین ابعاد آن می­باشد.

شاخصهای اقتصادی و اجتماعی در این بین تأثیرگذار هستند.  یکی از عواملی که در ارتقاء این شاخصها و در حوزه جغرافیای شهری کمک میکند نوع دسترسی به امکانات شهری مثل آب آشامیدنی، تعداد اتاقها در خانه و مصالح ساختمانی مورد استفاده در مسکن است (شهنازی و انتظار، 1397: 224). با توجه به هدف بازاریابان که همان تجزیه و تحلیل خرید و مصرف می­باشد، تحلیل­های محیطی و ارزیابی نیروهای خارجی می­تواند مؤثر واقع گردد. به­علاوه، تقسیم بازار به زیرمجموعه­های متمایز از مشتریان، که نیازها و خواسته­های یکسانی دارند و می‌توان با آمیخته بازاریابی متفاوت به آنها دست یافت که از ویژگی‌های آن­ها می توان به قابلیت سنجش با مقیاس‌های جمعیت شناختی و روان نگاشتی، سودمندی و فروش کافی، و قابلیت دسترسی اشاره نمود. چهار ویژگی موجود در بازارهای مصرفی که شامل ویژگی­های شخصی، ماهیت خرید آن­ها، موقعیت جغرافیایی آنها، و فرهنگ­ها و خرده فرهنگ­های هر بخش، تمایز دهنده هر یک با دیگری است. هر چند شرکت­ها و اشخاصی که در صنعت ساخت  ملک­های مسکونی در مناطق 1 و 3 تهران مشغول به فعالیت هستند، مسلماً با توجه به تجربیات کاری متعدد تا حدود زیادی با این سلایق و نیازها آشنا شده­اند، اما ضرورت این تحقیق از آنجا مشخص می­شود که از یک طرف این نیازها و سلایق تاکنون به صورت دقیق، با جزییات و طبقه‌بندی مدون نشده است و از سوی دیگر تازه­واردان به صنعت که با توجه به بازگشت سرمایه بالای این کسب ­وکار بالاخص در مناطق شمالی شهر تهران دائماً در حال افزایش هستند، با این سلایق به­طور دقیق آشنا نمی‌باشند، لذا وجود یک بانک اطلاعاتی جامع در این راستا می‌تواند بسیار مفید باشد. عدم در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی شرکت­ها و سازنده­های املاک را با مشکلات بزرگ فروش روبرو می‌سازد. یکی دیگر از ارزش­های این تحقیق کمک به زیباسازی ظاهری شهر است چرا که می‌توان تا حدودی استانداردسازی ساخت­وساز و هماهنگ­سازی ساخت­وساز در این مناطق را نیز هدف قرار داده و هم شهرداری و هم سایر ارگان­ها و شرکت­های سازنده در این مناطق از نتایج این تحقیق استفاده نمایند.

 

4- جامعه آماری و نمونه گیری

جامعه آماری این تحقیق خریدارانی هستند که در جستجوی خرید واحدهای مسکونی مناطق لوکس­نشین تهران بوده و مصرف­کنندگانی که از زمان خرید آن­ها بیش از 6 ماهه نگذشته است، به همراه بررسی الگوی خرید مسکن از دیدگاه سازندگان/سرمایه گذاران و طراحان/ معماران می­باشد. روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند با رویکرد گلوله برفی انتخاب شد. حجم نمونه بر اساس اصل اشباع^[21] توسط پژوهشگر و در طی تحقیق مشخص شد. یعنی جمع آوری داده­ها زمانی پایان خواهد یافت که احساس شود اطلاعات و مفاهیم جدیدی کسب نخواهد شد. بدین ترتیب در این مطالعه، با انجام مصاحبه با 5 نفر از سرمایه‌گذاران و سازندگان، 3 نفر از معماران و طراحان، 3 نفر از مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه و 3 نفر از خریداران دنبال خانه اشباع نظری اتفاق افتاد.

 

5- روش پژوهش

این پژوهش با مطالعه کیفی و رویکرد زمینه­ای[22] به منظور دستیابی به درک غنی از الگوی خرید ساختمان­های مسکونی در مناطق لوکس­نشین شهر تهران انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش را گروه‎های سازنده/سرمایه گذار، معمار/طراح، خریداران به دنبال خانه و مصرف‌کنندگان خانه‎های لوکس کمتر از 6 ماه مناطق شهرداری 1 و 3 تهران تشکیل داده است. تعداد 14 نفر از اعضای جامعه آماری به صورت هدفمند نمونه‌گیری شدند که نمونه‌گیری با توجه میزان اطلاعات به دست آمده تا زمان اشباع ادامه یافته است. داده‎ها از طریق مصاحبه عمیق گردآوری شده است. جهت انجام مصاحبه اقدام به تنظیم پروتکل مصاحبه گردید. سوالات پروتکل برای تمامی گروه­های مطلعین به شرح جدول 1 تا 4 می­باشد. مکان مصاحبه بر حسب شرایط هر یک از اعضای نمونه انتخاب شده و نتایج مصاحبه بلافاصله بعد از اتمام آن کدگذاری شده و تا اشباع داده‎ها ادامه یافته است. مصاحبه با طرح یک سوال کلی «الگوی خرید ساختمان­های مسکونی در مناطق لوکس­نشین شهر تهران چیست؟» اغاز شده و در فرآیند مصاحبه بر حسب نیاز از سوالات کمکی از جمله: چگونگی تأثیر سبک زندگی افراد، چگونگی تأثیر علایق و عقاید افراد، چگونگی تأثیر عوامل امنیتی منازل، چگونگی تأثیر نزدیکی به امکانات حمل و نقل، چگونگی تأثیر نزدیکی به مراکز آموزشی، چگونگی تأثیر ویژگی­های خاص منازل، چگونگی تأثیر ساخت خانه در مناطق کم تراکم، چگونگی تأثیر مجاورت به فضای سبز یا پارک­های تفریحی، چگونگی تأثیر وجود باغ در خانه و چگونگی تأثیر فرهنگ افراد بر انتخاب و خرید مسکن استفاده شده است. فرآیند تحلیل محتوای کیفی در این مطالعه به صورت متوالی در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی و تا زمان اشباع ادامه یافته است. به بیان دیگر پس از مصاحبه نفر آخر، به دلیل تکرای بودن داده‎های ارایه شده از سوی جامعه پژوهش، مصاحبه‎ها پایان یافته است. جهت حصول روایی، پرسشنامه به نظر چند تن از اساتید و کارشناسان خبره در این حوزه رسانده شد که همگی آن را تائید نمودند. همچنین پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ حاصل شد.

 

جدول 1- پروتکل خریداران به دنبال خانه

1. خانه مطلوب شما چگونه خانه­ای است؟ چگونه توصیف می­کنید؟
2. آیا تاکنون خانه خریده­اید؟ چه معیارهایی در نظر داشته­اید؟ کجا بوده است و چه ویژگی­هایی داشته؟ چطور پیداش کردید؟
3. شما معمولاً در زمان انتخاب خانه چه ملاک هایی را مدنظر قرار می­دهید؟
4. چرا تاکنون خانه­ای را انتخاب نکرده­اید؟
5. در صورتی که چندین خانه با ویژگی­های مشابه را به شما معرفی کنند، کدام یک را انتخاب خواهید کرد؟
6. در صورتی که تمامی خانه­هایی که بازدید کردید، تمامی ملاکهای شما را نداشته باشند، کدام یک را انتخاب خواهید کرد؟ آیا دست از خرید خانه بر می­دارید؟
7. بهترین زمان برای خرید را در چه مواقعی بهتر می­دانید؟
8. در زمان خرید خانه بیشتر از همه چه مواردی توجه شما را جلب خواهد کرد؟
9. در زمان خرید خانه آیا نظر دیگران روی شما تأثیر خواهد داشت؟
10. دلیل اینکه خانه­تان را در این منطقه انتخاب می­کنید چیست؟
11. فکر می­کنید در صورت خرید خانه در این منطقه، تا چند سال بتوانید در این جا زندگی کنید؟
12. آیا فکر دیگری به جز سکونت در این محل را دارید؟
13. چه چیزی شما را تشویق کرده تا در این محل خانه­تان را خریداری کنید؟
14. در صورتی که خانه­ای را به شما نشان دهند که تا حدودی منطبق با ملاکهای شما باشد، آیا آن خانه را خریداری کرده و در آن تغییراتی می­دهید یا کلاً آن را خریداری نمی­کنید؟

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

جدول 2- پروتکل مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه

1. شما در انتخاب این خانه چه ملاکهایی را در نظر داشتید؟
2. آیا خانه­تان دقیق مطابق سلیقه شما بوده است یا دلایل یا افراد دیگری دخیل بوده­اند؟ چه عواملی؟
3. تا چه مدت به دنبال خانه بوده­اید؟
4. آیا هدف اصلی شما خرید در این منطقه بوده یا سایر مناطق تهران را هم بررسی نمودید؟
5. آیا در خانه­تان تغییراتی دادید یا هیچگونه تغییری در آن اعمال نکردید و چرا؟
6. فکر می­کنید تا چه مدت بتوانید یا تصمیم دارید در این خانه زندگی کنید؟
7. چه مواردی منجر می شود تا منطقه زندگیتان را تغییر دهید؟
8. منطقه زندگی قبلیتان در کجا واقع شده بود؟
9. شباهت­ها و تفاوت­هایی که محل زندگی قعلیتان با قبلی دارد چه هستند؟
10. تبعات تغییر محل زندگیتان چه بوده؟
11. چه مواردی باعث می­شوند تا در این محل ماندگار شوید؟
12. تاکنون چندبار محل زندگیتان را تغییر داده­اید و یا چند خانه داشته­اید؟ و چرا؟
13. آیا خانه­های قبلی شما دارای حیاط بوده­اند یا مجتمع بوده­اند؟
14. خانه تحویل داده شده چقدر با انتظارات شما مطابقت دارد؟ چه ویژگی­های آن بهتر بوده؟
15. اگر کسی قصد خرید خانه داشته باشد آیا اینجا را به او توصیه می­کنید؟
16. آیا به خاطر طولانی شدن فرآیند آماده سازی خانه، از خرید آن پشیمان شده­اید؟ چرا؟

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

 

جدول 3- پروتکل سازندگان و سرمایه­گذاران

1. چه موارد و عواملی را در ساخت و سرمایه‌گذاری روی خانه مهم می­دانید؟
2. منطقه موردنظر خود جهت ساخت و سرمایه‌گذاری را چگونه ردیابی می­کنید؟
3. در چه شرایط و موقعیت­هایی اقدام به ساخت و سرمایه‌گذاری می­کنید؟
4. شرکای کاری خود را چگونه انتخاب می­کنید؟
5. مشتریان مورد هدف خود را چگونه تصور می­کنید و چگونه انتخاب می­کنید؟
6. دلیل انتخاب این منطقه توسط شما جهت ساخت و ساز و سرمایه‌گذاری چیست؟
7. حجم و تعداد خرید خانه در این منطقه طی این چند سال چگونه بوده است؟
8. دلایل اصلی ادامه دادن شما به امر ساخت و ساز و سرمایه‌گذاری در این منطقه چیست؟
9. خریداران خانه در این منطقه از نظر شما چه ویژگی­هایی دارند؟
10. دلایل خریداران خانه در خرید در این منطقه از نظر شما چه می تواند باشد؟
11. بازده ساخت و ساز و سود حاصل از فروش خانه را در این منطقه چگونه ارزیابی می­کنید؟
12. چه مواردی باعث می­شوند تا شما از ساخت و ساز و سرمایه‌گذاری در این منطقه دست بکشید؟
13. مشتریان خانه در این منطقه بیشتر چه افرادی هستند و از چه طبقاتی؟
14. سطح آگاهی افراد از اصول خرید و انتخاب خانه در این مناطق را چگونه ارزیابی می­کنید؟
15. معمولاً چه چیزی افراد را تشویق به خرید خانه می­کند؟
16. اشباع ساخت و ساز در این منطقه را در چه حدی می­دانید؟
17. آیا ازین کار راضی هستید؟
18. مهمترین امتیاز و مهمترین اشکال این کار چیست؟ (دشواری­ها)
19. بهترین خانه­ای که تا به حال ساخته­اید کجا بوده و چه ویژگی­هایی داشته؟ (در هر منطقه)
20. بهترین تجربه شما در این کار که بدست آورده­اید چیست؟

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

جدول 4- پروتکل معماران و طراحان

1. معمولاً در ساخت و طراحی خانه چه ملاک­هایی را مدنظر قرار می­دهید؟
2. معمولاً در این منطقه بیشتر از چه سبک­های معماری و فضای سبز در طراحی داخلی و طراحی محیط در ساخت و ساز استفاده می­کنید؟
3. معمولاً افراد در این منطقه ترجیحشان بر انتخاب چه نوع خانه­هایی است؟
4. معمولاً شما در چه مناطقی فعالیت می­کنید؟
5. تفاوت افراد در انتخاب خانه در مناطق مختلف را در چه می­دانید؟
6. خریداران خانه­هایی که شما طراحی می­کنید چه کسانی هستند؟
7. فراگیرترین المانهای طراحی خانه (حیاط، محوطه ساختمان، اتاق­های خواب، حمام، اتاق نشیمن، و ...) در این منطقه چه هستند؟
8. نحوه پاسخگویی به نیازهای مشتریان این منطقه و همچنین سایر مشتریان (در مورد اتاق های خواب، اتاق نشیمن، آشپزخانه، و ... ) که از سایر مناطق برای خرید خانه می­آیند را در چه می­دانید؟
9. چه چیزی باعث جلب افراد سایر مناطق به این منطقه و خرید آن­ها در این مناطق می­شود؟
10. چه المان­هایی باعث جابجایی افراد از این مناطق به سایر مناطق خواهد شد؟
11. اشباع طرح­های ساختمان­ها در این منطقه را در چه حدی می­دانید؟
12. تا چه اندازه طرح­های شما مورد قبول مشتریان واقع شده است و تا چه اندازه آن­ها خواستار ایجاد تغییراتی در خانه شده­اند؟
13. آیا از این کار راضی هستید؟
14. مهمترین امتیاز و مهمترین اشکال این کار چیست؟ (دشواری­ها)
15. بهترین خانه­ای که تا به حال ساخته­اید کجا بوده و چه ویژگی­هایی داشته ؟ (در هر منطقه)
16. بهترین تجربه شما در این کار که بدست آورده­اید چیست؟

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

یافته­های پژوهش و بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش با مشارکت 14 نفر از چهار گروه جمیعتی اجرا شده است. ویژگی‎های مشارکت‌کنندگان در مطالعه در جدول 5 مشخص شده است. مشارکت‌کنندگان مرد (79%) در پژوهش بیشتر از زنان (21%) است. بیشتر مشارکت‌کنندگان دارای سن بین 40 تا 50 سال (50%) است. مشارکت‌کنندگان دارای سن بین 30 تا 40 سال (29%) و مشارکت‌کنندگان دارای سن بیش از 50 سال (21%) است. بیشتر مشارکت‌کنندگان از تحصیلات کارشناسی ارشد (43%) برخوردار است، سپس بیشترین تعداد مشارکت‌کنندگان دارای تحصیلات کارشناسی (36%) و سرانجام مشارکت‌کنندگان دارای تحصیلات دکتری (21%) اختصاص دارد. طبق این شواهد مشارکت متشکل از جمعیت جوان بوده و دارای تحصیلات دانشگاهی هستند. بنابراین می توان ارزیابی کرد که نمونه مناسبی برای کسب اطلاعات زمینه­ای هستند.

 

جدول 5- ویژگی‎های نمونه آماری مطالعه‎ بر حسب: جنسیت، سن و تحصیلات

گروه و تعداد		جنسیت
گروه	تعداد	مرد	زن	40 – 30	50 – 41	60 – 51	کارشناسی	کارشناسی ارشد	دکتری
سرمایه‌گذار/سازنده	5	5	-	1	2	2	2	1	2
معمار / طراح	3	3	-	-	2	1	-	3	-
ساکن کمتر از 6 ماه	3	1	2	2	1	0	2	1	-
خریدار واقعی خانه	3	2	1	1	2	0	1	1	1

منبع: یافته­های پژوهشگر

در این پژوهش پس از پیاده‌سازی مصاحبه‎ها، با توجه به اهداف پژوهش، اقدام به استخراج مفاهیم، مقوله و مضامین شده است. بررسی شواهد گردآوری شده از مطالعه حاکی است که الگوی خرید بر اساس چهار گزاره: سرمایه‌گذار، طراح، مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه، خریداران به دنبال خانه، دارای 22 مقوله و 237 مفهوم است.

گزاره سرمایه‌گذار از 11 مقوله: تعیین محل ساخت، هزینه ساخت و ساز، زمان ساخت و ساز، دشواری اخذ جواز شهرداری، دوره اقتصادی ساخت و ساز، روند ساخت و ساز، عوامل مؤثر در ترغیب به خرید مشتری، روند خرید و فروش در منطقه، ویژگی خریداران، شرکای کاری و بازده سرمایه‌گذاری و با 103 مفهوم تشکیل شده است.

گزاره طراح از چهار مقوله: ویژگی‎های ساخت در منطقه، انتظارات خریدار، سبک طراحی معمار و عوامل مؤثر در ترغیب به خرید و با 37 مفهوم تشکیل شده است.

گزاره مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه از سه مقوله: انتظارات خریدار، رضایت از ساخت و اعمال تغییرات در خانه و با 44 مفهوم تشکیل شده است.

گزاره خریداران به دنبال خانه از چهار مقوله: انتظارات خریدار، شیوه انتخاب خانه، زمان خرید و اعمال تغییرات در خانه و با 53 مفهوم تشکیل شده است. جدول 6 اطلاعات مربوط به مضامین، مقوله و مفاهیم را به جزئیات مشخص کرده است.

 

جدول 6- طبقه‌بندی مفاهیم، مقولات اصلی و مضامین بر اساس مصاحبه‎های انجام گرفته

مطالعه	مضمون	مقوله	مفاهیم
مطالعه زمینه­ای	سرمایه گذار	تعیین محل ساخت	اشراف خوب، ترافیک کم، خانه‎های با بر زیاد، اهمیت ساختمان‎های اطراف، اهمیت نوع سند زمین، اهمیت منطقه ساخت، کارکرد ملک، اهمیت نوع ساخت، اهمیت بازار هدف
		هزینه ساخت و ساز	بالا بودن هزنیه سوخت و هزینه بالای نگهداری کارگرها
		زمان ساخت و ساز	دوره اجرا، بهترین زمان پایان عملیات در پاییز، بهترین زمان اخذ جواز در شب عید، بهترین زمان شروع تخریب در بهار
		دشواری اخذ جواز شهرداری	طولانی بودن ضوابط شهرداری، واسطه سوم و اخذ جواز در زمستان
		دوره اقتصادی ساخت و ساز	دوره پیش رونق، دوره پیش رونق کوتاه، دوره رونق و دوره رکود
		روند ساخت و ساز	سفارش پروژه، بیزینس پلن پروژه، ساخت اسکلت پروژه، ساخت آشپزخانه (ساخت کف برند ایتالیایی، گاز آشپزخانه با برند ایتالیایی،  فرنیش آشپزخانه، تعدد یخچال در خانه و  شیرآلات آلمانی)، ساخت لابی (ستونهای دایره ای لابی)، ساخت اتاق­ها (سرویس بهداشتی در هر اتاق و اتاق مهمان)، اعمال تغییرات به سلیقه خریدار (تغییر کابینت‎ها به سلیقه مشتری)، ساخت مشاعات و سرعت بالای تحویل
		عوامل مؤثر در ترغیب به خرید مشتری	نما، اولویت نظر خریدار، چیدمان داخلی، متراژ خانه، متریال باکیفیت، ساخت و ساز مدرن، موقعیت محلی بنا، ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد هویت برای پروژه، بازاریابی شفاهی، برند متریال مصرفی، پارکینگ‎های مناسب، توجه به اتاق مهمان در ساخت، جکوزی، کاربرد دی مارکتینگ، دید خوب منطقه، ذائقه مصرف کننده، رواج ساخت ساختمان‎های مدرن، ساخت بالاتر از سطح منطقه، سادگی در طراحی، ساخت سالن اجتماعات، سالن آمفی تئاتر، سالن ورزش، سونا، نزدیکی خانوارها به مدارس فرزندان و نورپردازی ویژه
		روند خرید و فروش در منطقه	استراتژی مدل دلتا، کاهش تقاضا، هدف گذاری فروش به افراد خاص ( خریداران 4 درصدی و خاص بودن مشتریان خانه‎های لوکس)،  دوران سخت رکود ( عدم خرید و فروش در دوران رکود)، عدم توافق خریدار و فروشنده، کاهش جوازهای شهرداری، کاهش روند ساخت و ساز و کاهش کیفیت کاری توسط رقبا
		ویژگی خریداران	افراد جوان، افراد جویای نام، افراد مسن، فرهنگ متفاوت، سطح درآمد بالا، سبک زندگی متفاوت، موقعیت‎های اجتماعی بالا
		شرکای کاری	اختلافات در میان گروه ساخت، اهمیت اعتماد در ساخت و وجود سرمایه‌گذار
		بازده سرمایه‌گذاری	ارزش آتی، ارزش فعلی، سودآوری و  فروش باقیمت بالا
	طراح	ویژگی‎های ساخت در منطقه	اشباع منطقه، تفکیک واحدها، تمایل منطقه به متریال خارجی، رشد سرطان‌زای ساختمان‎ها، ضوابط شهرداری، قیمت بالای زمین، کیفیت ساختمان، ورود غیرحرفه ای بخش خصوصی به بازار
		انتظارات خریدار	تعدد اتاق خواب‎ها، اعمال تغییرات در کار، جانمایی مبلمان، متراژ، نورپردازی
		سبک طراحی معمار	آرامش بصری، آرامش شنوایی، طراحی چند آشپزخانه، جذابیت طراحی داخلی، دکوراسیون اشرافی، دیوارهای گچبری، اهمیت رنگ، سبک کلاسیک، سقف‎های بلند، طراحی فضای سبز، محل قرارگیری اتاق خواب‎ها نما، نورپردازی مدرن
		عوامل مؤثر در ترغیب به خرید	افزایش قدرت خرید مردم، املاک لوکس، آب وهوای سالم، آمادگی سمت عرضه، رشد منطقه، سازندگان واحدهای لوکس، سبک زندگی لاکچری
	مصرف‌کنندگان ساکن کمتر از 6 ماه	انتظارات خریدار	امنیت خانواده، اهمیت نظافت، آرامش، رعایت حقوق همسایگی، خدمات جانبی، عدم تمایل به افزایش شارژ ماهیانه
		رضایت از ساخت	جکوزی، آشپزخانه خوب، اهمیت اتاقها (محل اتاق خواب‎ها، محل پذیرایی، محل نشیمن)، اهمیت معماری، ارائه خدمات جامع، استخر، رضایت از انتخاب خانه فعلی، منظره خوب، فضاهای ورزش، زیبایی نما، ساخت مدرن، رضایت از سازنده، سنگ کف عالی، سونا، سیستم تهویه، سیستم‎های سرمایش و گرمایش، سیستم‎های ضد حریق، عدم تمایل به تغییر خانه فعلی، عدم تمایل به تغییر منطقه زندگی، عدم وجود سروصدا، علاقه به منطقه، کابینت‎های جادار، کاغذ دیواری، کنترل ترددها، لابی شیک، متراژ خانه، مدیریت خوب ساختمان، نزدیکی به خیابان اصلی، برند شیرآلات
		اعمال تغییرات در خانه	تغییر کاغذ دیواری، تغییر جای اتاق‎ها، تغییر کابینت‎ها
	خریداران به دنبال خانه	انتظارات خریدار	اتاق خواب­ها (اتاق مهمان، اتاق نورگیر)، استخر، امکانات بیشتر، امنیت بالا، انباری بزرگ، اهمیت فضای سبز، آسانسورها، آسایش بیشتر، آشپزخانه بزرگ، پارکینگ اضافی، تک واحدی، جکوزی، خدمات پس از فروش، دسترسی محلی، دکوراسیون داخلی، دوربین مدار بسته استاندارد، راحتی بیشتر، سالن ورزش کودکان، سروصدای کمتر، سرویس بهداشتی، سونا، سیستم‎های هوشمند، شیرآلات ایتالیایی، عدم آلودگی صوتی، فضای آپارتمانی، فضای بازی بچه‎ها، فضای مشاع، بکارگیری فناوری جدید، کارواش، کنترل رفت و آمدها، کیفیت ساخت، لابی زیبا، متراژ بالا، محل ساخت، مدیر ساختمان، مصالح استاندارد
		شیوه انتخاب خانه	آژانس، بستگان، اعمال نظرات دیگران (تجربیات قبلی، حق انتخاب خانه، توجه به نظر اعضای خانواده)
		زمان خرید	بهار، تابستان، اهمیت معمار
		اعمال تغییرات در خانه	چیدمان اتاق‎ها، دکور خانه

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

یک شاخص برای بررسی وضعیت بازار مسکن، تقاضا برای املاک مسکونی لوکس در تهران است. سازندگان برای احداث ساختمان لوکس با روش­های خود و نه مطابق با نیازها و خواسته­های آینده مصرف­کننده هزینه می­کنند. سازندگان و سرمایه­گذران به درک و برداشت­های فردی بیش از دانایی­های علم محور اهمیت داده و هزینه و زمان زیادی بدون توجه به لزوم نحوه تفکر صرف  می­نمایند. تغییر دادن یک پارادایم نیازمند تغییر دادن بسیاری از پیش فرض­ها، انتظارات و قوانین تصمیم‎گیری رسمی و غیر رسمی است که بر افکار و اعمال حاکم است. امروزه زمان آن رسیده که محصول با مشتری طراحی شود و در مراحل طراحی محل سکونت برای مصرف‌کنندگان دخالت داده شوند، زیرا کیفیت و یا ویژگی­های ساختمان کامل باید بر اساس ذهن مصرف‌کنندگان آتی و از ذهن سازندگان و طراحان آن تعریف و درک شود. بنابراین درک این موضوع که قبل از طراحی هر محصول ساختمانی باید به درک عمیق‌ترین ادراکات روانی مشتریان دست یافت، یک تغییری بنیادی در الگوهای تفکر در صنعت ساختمانی کشور ایجاد کند.

نهایتاً میتوان گفت مدلی که به دست آمده باید این خصوصیات را جهت طبقه‌بندی شدن در زمره خانه‌های لوکس داشته باشد:

تعیین محل ساخت، هزینه ساخت و ساز، زمان ساخت و ساز، دشواری اخذ جواز شهرداری، دوره اقتصادی ساخت و ساز، روند ساخت و ساز، عوامل مؤثردر ترغیب به خرید مشتری، روند خرید و فروش در منطقه، ویژگی خریداران، شرکای کاری، بازده سرمایه‌گذاری، ویژگی­های ساخت در منطقه، انتظارات خریدار، سبک طراحی معمار، عوامل مؤثر در ترغیب به خرید، رضایت از ساخت، اعمال تغییرات در خانه، شیوه انتخاب خانه و زمان خرید در الگوی خرید و مصرف ساختمان­های مسکونی

 بخش­هایی از نتایج پژوهش مطابق با یافته تان (2012) است که از نقش دسترس‎پذیر بودن و محیط منطقه در تصمیم­گیری پشتیبانی کرده است (تان، 2012). همچنین بخش­هایی از نتایج مطابق با پژوهش لو و جیم[23] (2010) است که از نقش هوای سالم و پاکسازی شده، محوطه‌های باز و بازسازی مجدد فضای سبز حمایت کرده است (لو و جیم، 2010). همچنین بخش­هایی از نتایج مغایر با پژوهش اوپوکو و ابدول-موهمین (2010) است که از فضای بیرونی، موقعیت خیابان، و نزدیکی به خویشاوندان پشتیبانی نشده است.

این پژوهش می­تواند برای سرمایه‌گذاران و سازندگان مسکن لوکس، معماران و طراحان مسکن لوکس، و خریداران مسکن لوکس، و همچنین افراد فعال در صنعت ساخت و ساز و بنگاه‌های معاملات مسکن، و افراد به دنبال خانه با هدف تغییر منطقه زندگی خود، و بسیاری از پژوهشگران در حوزه مسکن لوکس، پیشنهادهای زیادی داشته باشد. از آنجاکه این پژوهش به کشف الگوی خرید مسکن از سوی فعالان صنعت مسکن پرداخته و نگرش فعالان صنعت را به همراه میزان آشنایی آن­ها با نگرش و الگوی خرید و مصرف مسکن لوکس تعیین نموده است، می­توان به کشف الگوی خرید و مصرف واقعی مشتریان و خریداران واقعی مسکن لوکس نیز پرداخت. از طرفی نیز اعمال سلیقه و سبک طراحی متناسب با نظر مصرف‌کنندگان، جهت بهبود ساخت قبل از فروش و تحویل، منجر به جذب هر چه بیشتر و بهتر ساختمان و پروژه مسکونی خواهد شد. ارائه واحد نمونه قبل از اتمام پروژه به خریداران و مشتریان از جمله تأثیرگذارترین شیوه­های فروش خانه­های لوکس قبل از بهره‌برداری خواهد بود. توجه به فضاهای دسترسی و بهبود ساخت و لزوم بهره‌گیری از نگرش­های نوین معماری در ساخت و ساز لوکس با لحاظ نمودن رفاه مصرف‌کننده، کمک به ارتقای امنیت و آسایش و آرامش ساکنان و فراهم آوردن امکانات جانبی و تفریحی ساکنان و فرزندان آنان، می­تواند از جمله عوامل بسیار مؤثر در جذب خریدار و مصرف‌کننده و بقا و ماندگاری هرچه بیشتر و بهتر آنان در ساختمان گردد. در پژوهش­های آتی پیشنهاد می­گردد که به صورت کیفی- کیفی و بر اساس جامعه فعالان در ساخت و طراحی و سرمایه‌گذاری و جامعه خریداران جهت سکونت به صورت تفکیکی اجرا نمایند. دیگر پیشنهاد برای پژوهش­های آتی مطالعه ساخت و سازها از جمله اداری و تجاری است که در این مناطق روز به روز در حال گسترش است. همچنین بررسی عوامل تأثیرگذار دیگر بر نگرش مصرف‌کنندگان و خریداران و تغییر الگوهای رفتاری می­تواند دست مایه مطالعه آتی قرار گیرند. از طرفی نیز، از آنجا که خریداران خانه­های لوکس در مناطق لوکس‌نشین را افرادی تشکیل می­دهند که تمایل به رشد و پیشرفت سبک زندگی خود و خانواده خود دارند و امکان تأمین هزینه­های مختلف ساختمانی و خرید خانه برای این دسته از افراد فراهم می­باشد، سازندگان و سرمایه‌گذاران می­توانند پروژه­های مسکونی بعدی خود را منطبق با سبک فکری نوین و مدرن و تلفیق آن با خواسته و نیاز و سلایق مشتریان خود طراحی و اجرا نمایند تا رضایتمندی مشتریان خود و وفاداری آنان را به محصولات و خدمات قابل ارائه خود بیشتر و مؤثرتر نمایند.

از محدودیت­های پژوهش می­توان به گستردگی آن اشاره کرد که پژوهشگر با توجه به محدودیت­های زمانی، تلاش کرد تنها به بخش کوچکی از این حوزه مطالعاتی بپردازد. در حوزه نگرش مشتریان به مسکن لوکس خصوصاً تغییر منطقه زندگی به سمت خانه­های مسکونی لوکس مناطق 1 و 3، به دلیل گستردگی دیدگاه­های مشتریان و همچنین دلایل متعددی که آنان در جهت خرید مسکن و تغییر منطقه زندگی دارند، و گاهاً مصرف محدود آنان و گسترده بودن این طیف از مصرف‌کنندگان، دسترسی به آنان در اکثر مواقع دشوار بود و با توجه به مشاغل گسترده مصرف‌کنندگان در این مناطق دسترسی و مصاحبه با بسیاری از آنان گاهاً با پاسخ منفی از سوی آنان همراه می­شد.

 

 

[1] گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران [e-mail]

[2] گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)[e-mail]

[3] گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران  [e-mail]

[4] De Nisco and Warnaby

[5] Tan

[6] SPSS

[7] Opoku and Abdul-Muhmin

[8] Wu

[9] AHP

[10] Berkoz

[11] Fiedler and Deegan

[12] Karsten

[13] Kauko

[14] Kim

[15] GIS

[16] Bender

[17] AHP

[18] Clark and Onaka

[19] Kain and Quigley

[20] Hansen

[21] Data Saturation

[22] Grounded Theory

[23] Lo and Jim

مراجع

فهرست منابع

• باصری، بیژن؛ کیانی، غفار؛ ملکی­پور، محمود (1400). جذابیت مسکن به عنوان یک دارایی مالی در برابر پوشش تورم و اثرگذاری آن بر تقاضای مسکن در ایران. فصلنامه اقتصاد مالی، شماره 55، تابستان، صص 79-105
• دژپسند، فرهاد و محتوی،لادن (1393). بررسی همگرایی بلند مدت قیمت مسکن در مناطق شهر تهران. فصلنامه علوم اقتصادی، سال 8، شماره 26.
• دلخواه، جلیل؛ عمویی، ایمان؛ مقدم، امیروحید (1393). بررسی و شناسایی سبکهای تصمیم گیری خرید مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای (مورد مطالعه: مشتریان شعب شهر تهران فروشگاه های زنجیره­ای اتکا). تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره 2 (پیاپی 13)، تابستان
• رزاق پسران، سعید؛ نوابخش، مهرداد؛ اسماعیلی، رضا (1399). تحلیل تطبیقی تمرکز بر ابعاد اجتماعی کیفیّت زندگی در مقایسه با ابعاد اقتصادی و مالی در برنامههای توسعه در ایران. فصلنامه اقتصاد مالی، سال چهاردهم، شماره 2، پائیز، صص 175-195.
• شهنازی، کریم و انتظار، الناز (1397). برآورد و تحلیل مقایسه ای شاخص های اقتصادی اجتماعی در مناطق شهری استان های ایران طی سرشماری سال 1390 (رویکرد تحلیل مولفه­های اصلی). فصلنامه اقتصاد مالی، سال سیزدهم، شماره 46، بهار، صص 217-239.
• عظیمی، فریده و حیدرپور، مریم (1392). تهیه الگوی بهینه مسکن در ارتباط با عناصر اقلیمی در شهر شوش. همایش ملی معماری پایدار و توسعه شهری.