طراحی و تبیین مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برندهای خدماتی (مورد مطالعه صنعت بانکداری ایران)

پژوهش های بازاریابی اسلامی

مقاله 2، دوره 2، شماره 4، مهر 1403، صفحه 28-54   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

جعفر اکبر زاده¹؛ علی حسین زاده^{* 2}؛ محمد غفاری³

¹دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه ، ایران.

²استادیار، گروه مدیریت ، واحد تربت حیدریه ، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه ،ایران.

³استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران. ایران . عضو مدعو گروه مدیریت ،واحد تربت حیدریه ،دانشگاه آزاد

چکیده

هدف/ سئوال اصلی: تنفر از برند علاوه بر اهمیت آن مفهومی جدید بوده که خلأ مطالعاتی و تجربی در حوزه برند خدماتی در این زمینه کاملاً محسوس است.

هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برندهای خدماتی در صنعت بانکداری ایران است.

روش پژوهش: پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کمی و کیفی) انجام شد. بخش کیفی به روش تحلیل تم و بخش کمی با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری انجام گرفته است، ابتدا داده‌های مورد نیاز جهت شناسایی عناصر و ابعاد مدل جامع از طریق ادبیات و مصاحبه جمع‌آوری و در ادامه نسبت به برقراری ارتباط بین عناصر مدل پیشایندها و پیامدهای تنفر از برند (صنعت بانکداری ایران) جهت ارائه مدل مفهومی اقدام شده است. جامعه آماری ، 20 نفر از خبرگان بوداند. نمونه‌گیری نیز به‌صورت غیر تصادفی و هدفمند انجام پذیرفت و تعداد نمونه با توجه به اشباع تئوریک در حین انجام مصاحبه‌ها و تحلیل آن مشخص گردید.

یافته‌ها: پس از انجام مصاحبه‌ها کدهای باز و انتخابی حاصل از مرور مصاحبه‌ها استخراج و با کدهای حاصله از پژوهش‌های پیشین تلفیق شد و 38 کد باز و 10 کد انتخابی (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین، عدم تجانس ایدئولوژیک، خدمات‌دهی ضعیف، ریسک خدماتی بالا و احتمال ورشکستگی، اجتناب از برند، کاهش حمایت، تبلیغات شفاهی منفی، شکایت و اعتراض و انتقام از برند) مشخص شد.

بحث و نتیجه‌گیری: پس از تأیید شاخص‌ها و مؤلفه‌ها، با استفاده از ماتریس خود تعاملی، ماتریس دستیابی سازگار شده و تعیین روابط، مدل مورد نظر طراحی و ارائه گردید.

کلیدواژه‌ها

پیشایندها؛ پیامدها؛ تنفر از برند؛ برند خدماتی؛ صنعت بانکداری ایران

مراجع