بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه¬مند در روابط کامل خریدار- فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل)

فصلنامه مدیریت توسعه و تحول

مقاله 8، دوره 4، شماره 10، آذر 1391، صفحه 65-75   

نویسندگان

سید کامران نوربخش¹؛ بهرام خیری¹؛ لیلا پشنگ²

¹استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، ایران

²دانشجوی کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی قزوین، ایران (عهده دار مکاتبات)

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه­مند در روابط کامل خریدار- فروشنده می­باشد. در این پژوهش استراتژی­های بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار می­گیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگـرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می­شـود. دیـدگاه دوم، بازاریـابی رابطه­مند می­باشد که هدفش تمرکز بر مشتریان کلیدی می­باشد و تأکید بر نگرشی بلند مدت دارد. پژوهش حاضر بر مبنای هدف، کاربردی و بر مبنای روش، توصیفی از نوع پیمایشی است. از روش سرشماری برای انتخاب جامعه آماری (فروشندگان و مشتریان کلیدی شرکت بهمن دیزل) و  برای آزمون فرضیه­ها از تحلیل رگرسیون جهت بررسی تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته از طریق نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که از میان عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه­مند از دیدگاه فروشندگان سه عامل دارایی­های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوند­های اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تأثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، دارایی­های ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تأثیر دارند.