‌مطالعه تطبیقی بازنمایی زن در پیام‌های بازرگانی شبکه سه و Gem Tv

مطالعات جامعه شناسی

مقاله 7، دوره 6، شماره 21، بهمن 1392، صفحه 111-124   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

نگین حاتمی¹؛ مهران صمدی²

¹دانش‌آموخته کارشناسی‌ارشد علوم ارتباطات‌‌ اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تبریز – ایران.

²عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، گروه ارتباطات‌اجتماعی؛ تبریز- ایران (نویسنده مسئول).

چکیده

تحقیق حاضر به ­مطالعه ­تطبیقی بازنمایی زن در دو شبکه، سه­ سیما و Gem Tv می­پردازد. برای رسیدن به­ این مقصود، از  نظریه­های بازنمایی ساختاری، فمینیستی لیبرال، الگوی تحلیلی گافمن و کلیشه­های جنسیتی میشل بر مبنای روش تحلیل محتوا و پرسشنامه ­معکوس استفاده شده­است. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق 140 آگهی بازرگانی پخش­شده ­از شبکه­های سه سیما و  Gem Tv­(باحضور مستقیم و غیرمستقیم زن) در ساعات 18 تا 23 طی ماه­های بهمن و اسفند 1392 و فروردین، اردیبهشت، خرداد و تیر 1393 است. آمارهای به­دست آمده­ در نهایت نشان می­دهد، شبکه سه، ضمن نشان دادن نقش­های کلیشه­ای زنان، درصدد ایجاد تغییرات در بازنمایی آنان بوده و شبکه Gem Tv، در تلاش برای نشان دادن زنان به دور از نقش­های کلیشه­ای است. در هر دو شبکه، از زنان تنها به عنوان عاملی برای جذب مخاطب استفاده نشده است.

کلیدواژه‌ها

زن؛ تبلیغات بازرگانی؛ با زنمایی؛ شبکه سه سیما؛ .Gem Tv

اصل مقاله

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال ششم، شماره بیست و یکم، زمستان 1392

ص ص 124-111

 

 

 

 

 

­مطالعه تطبیقی بازنمایی زن در پیام­های بازرگانی شبکه سه و Gem Tv

نگین حاتمی[1]

دکتر مهران صمدی[2]

تاریخ دریافت مقاله:18/3/1394       

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:3/10/1394

چکیده

تحقیق حاضر به ­مطالعه ­تطبیقی بازنمایی زن در دو شبکه، سه­ سیما و Gem Tv می­پردازد. برای رسیدن به­ این مقصود، از  نظریه­های بازنمایی ساختاری، فمینیستی لیبرال، الگوی تحلیلی گافمن و کلیشه­های جنسیتی میشل بر مبنای روش تحلیل محتوا و پرسشنامه ­معکوس استفاده شده­است. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق 140 آگهی بازرگانی پخش­شده ­از شبکه­های سه سیما و  Gem Tv­(باحضور مستقیم و غیرمستقیم زن) در ساعات 18 تا 23 طی ماه­های بهمن و اسفند 1392 و فروردین، اردیبهشت، خرداد و تیر 1393 است. آمارهای به­دست آمده­ در نهایت نشان می­دهد، شبکه سه، ضمن نشان دادن نقش­های کلیشه­ای زنان، درصدد ایجاد تغییرات در بازنمایی آنان بوده و شبکه Gem Tv، در تلاش برای نشان دادن زنان به دور از نقش­های کلیشه­ای است. در هر دو شبکه، از زنان تنها به عنوان عاملی برای جذب مخاطب استفاده نشده است.

واژگان کلیدی: زن، تبلیغات بازرگانی، با زنمایی، شبکه سه سیما، .Gem Tv

مقدمه

در کشور ما مساله زنان و خانواده، یکی از مهم‌ترین مسایل جامعه در سه سطح اقتصاد، سیاست و اجتماع محسوب می‌شود و تحولات در زندگی زنان و الگو‌های خانواده، یکی از بارزترین مصادیق تغییر و تحول در جامعه ایرانی پس از انقلاب است­(ساروخانی، 1387: 30). بر همین ­اساس، مساله زنان در رسانه و یا رسانه و جنسیت از اهمیت فوق­‌العاده‌ای برخور‌دار است. پیشرفت رسانه­ای و ماهواره­ای طی بیست سال اخیر فرصت­های تازه­ای برای مشارکت زنان در ارتباطات و رسانه­ها پدید آورده­است، که از جمله مهم­ترین آن­ها حضور زنان در پیام­های تبلیغاتی است. تبلیغات بازرگانی، در کشور ما طی سال­های اخیر با تحولات بسیاری رو به رو بوده و تغییرات وسیعی در محتوا و شکل پیام­های مورد استفاده به چشم می­خورد که از جمله آن­ها ایجاد تغییر در نوع پوشش، گویش و رفتار زنان بوده که ممکن است برای برخی از بینندگان زن به عنوان الگوی زندگی طرح شده و به آنان در سبک زندگیشان جهت دهد­(رضی، 1376: 47). استفاده از زنان در تبلیغات رسانه­ای در همه کشورها یکسان نیست و به تناسب هنجارها و فرهنگ­های هر جامعه تغییر می­کند. اما به دلیل تاثیر­پذیری فرهنگ ملل گوناگون، چگونگی این بازنمایی و تغییر در تصورات قالبی گذشته و یا تثبیت آن­ها و نیز گرایش و پیشروی به سوی تصورات و الگو­های جدید در خور توجه است. با توجه به موارد یاد شده، تحقیق حاضر به­دنبال پاسخ به ­این پرسش است که­ بازنمایی زن در دو شبکه ­سه سیما و  Gem Tvچه شباهت­ها و تفاوت­هایی باهم دارند؟

 

نظریه بازنمایی ساختاری

هم ­بر واقعیت­ عینی و هم بر واقعیت ذهنی اصرار می ورزد و درحقیقت معانی، به واسطه یک مجموعه از نظام­های معناساز خلق    می­شود. و ما با چگونگی بازنمایی پدیده­ها، برای آن­ها معنی خلق   می­کنیم­(مهدی­زاده و دیگری، 1391: 49).

 

نظریه گافمن^[3]

او معتقد بود که روابط جنسیتی به ­طور اجتماعی تعریف و ساخته می­شوند. وی معتقد است جنسیت به صورت تصویری به اشکال مختلف در تبلیغات رسانه­ای ساخته می­شود. گافمن برای بیان نتایج تحقیقات خود اصطلاحات تازه­ای می­آفریند، مثل فرامنسکی شدن. او می­گوید نمایش­ها به واسطه مناسک، اجرا می­شوند. مناسک می­تواند به ­عنوان اعمال صوری و قراردادی تعریف شود، که از طریق آن­ها هر فرد نظرش را برای دیگران به نمایش می­گذارد. گافمن با این رویکرد، به تحلیل جنسیتی تبلیغات می­پردازد­(همان: 45).

 

کلیشه­های جنسیتی میشل[4]

از نظر میشل کلیشه­های جنسیتی را در چهار دسته کلی می­توان جای داد: نقش­های مختلف در درون خانواده، خصوصیات شخصیتی، نقش­های اجتماعی و سیاسی و نقش­های حرفه­ای­(صادقی فسایی و دیگری، 1384).

 

نظریه­های بازنمایی

از نظر ریچارد دایر[5] مفهوم بازنمایی در رسانه عبارت است از: ساختی که رسانه­های جمعی از    جنبه­های مختلف واقعیت مثل افراد، مکان­ها، اشیا، اشخاص، هویت­های فرهنگی و دیگر مفاهیم مجرد ایجاد می­کنند. تجلی بازنمایی­ها ممکن است به­صورت گفتاری، نوشتاری یا تصاویر متحرک باشد. بازنمایی می­تواند در انواع انعکاسی، ارادی، ساختاری و فلسفی رسانه­ای نشان داده شود­­(مهدی­زاده و دیگری، 1391: 50).

تاکنون تحقیقی که به­طور مستقیم به بازنمایی زن در پیام­های بازرگانی دو شبکه تلویزیونی درون و برون ­مرزی پرداخته باشد، انجام نشده­است. بر این اساس در بررسی پیشینه تحقیق به تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع پژوهش یعنی بازنمایی زن در پیام­های بازرگانی اشاره می­شود:

عبداللهیان  و حسنی (1391)  تحقیقی  با عنوان  (تحلیل نشانه ­شناختی آگهی­های  تلویزیونی  در ایران) انجام­ داده­اند.

پاینده(1385) تحقیقی با عنوان ­(قرائتی نقادانه از آگهی­های تجاری ­در ­تلویزیون) انجام داده­است.

عبدالرحمن عواض­(1383) تحقیقی با عنوان ­( بازنمایی تصویر زن در رسانه­های عربی) را به انجام رسانیده ­است.

عبدی و اسدی­(1391) تحقیقی با عنوان ­(نقش و عملکرد زن در تبلیغات بازرگانی تلویزیون ایران با تاکید بر شبکه سه) را انجام داده­اند.

حقیقی­نسب و هدایتی­(1384) پژوهشی با عنوان ­(بررسی تصویر سازی نقش جنسیت در آگهی­های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران) را مورد بررسی قرار داده­اند.

با توجه به موارد یاد شده و این­که تاکنون پژوهشی مبنی بر مقایسه بازنمایی زن در آگهی­های بازرگانی دو شبکه سه و Gem Tv انجام نپدیرفته­است، اهداف کلی و جزیی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد:  

1. شبکه­ سه سیما در آگهی­های خود زنان را چگونه بازنمایی می­کند؟

2. شبکه­ Gem Tv  در آگهی­های خود زنان را چگونه بازنمایی می­کند؟

3. بازنمایی زنان در آگهی­های این دو شبکه چه تفاوت­ها و شباهت­هایی با یکدیگر دارند؟

4. راهکارهای مناسب برای بازنمایی زن در پیام­های بازرگانی رسانه­ملی کدامند؟

باتوجه به بحث­های نظری و مرور پیشینه تحقیق و نیز با استناد به پژوهش­های انجام شده مقوله­ها و زیر مقوله­های مورد بررسی در پیام­های بازرگانی ­این مقاله به شرح ذیل عنوان شده­است:

 

 

جدول شماره (1): مقولات متن آگهی­ها

زیر مقوله	مقوله
1. مرد، 2. زن، 3. مرد و زن، 4. کودک و 5. بدون کلام	نریشن (صدا روی تصویر)
1. زن، 2. مرد و 3. مرد و زن	نقش اصلی و گوینده­ پیام اصلی
1. فضای درونی (منزل)، 2. محل کار، 3. محل خرید، 4. فضای بیرونی (فضای سبز) و 5. تلفیقی از کل اماکن	فضای به وقوع پیوستن آگهی
1. کودکان، 2. نوجوانان، 3.جوانان و 4. میانسالان	گروه سنی
1. خانه­داری، 2. همسرداری، 3. خریدار،  4. نگهداری از کودک، 5. شغل زنان حرفه­ای و  6. شغل حرفه­ای	نقش ایفا شده
1. تماشای تلویزیون، 2. پرداختن به امور منزل، 3. رانندگی، 4. کار با کامپیوتر،  5. فعالیت­های فنی، 6. حرف زدن با تلفن، 7. اشتغال به امور بانکی و 8. انجام فعالیت ورزشی	فعالیت غالب زنان
1.دوست یا فامیل، 2. همسر، 3. دختر و 4. مادر	روابط زن با سایرین
1. فعال، 2. منفعل	فعال یا منفعل بودن زنان
1.چاق، 2. لاغر	وزن
1. بهداشتی و آرایشی، 2. ورزشی، آموزشی، 3. مواد غذایی، 4. لوازم خانگی و 5. سایر مسایل	موضوع آگهی
1. رنگ­های گرم، 2. رنگ­های سرد	رنگ لباس

 

ابزار و روش تحقیق

این تحقیق بر مبنای هدف، جزء تحقیقات توصیفی- اکتشافی می­باشد.در مطالعه حاضرساعات 18 تا 23 طی ماه­های بهمن و اسفند سال 1392 و ماه­های فروردین، اردیبهشت، خرداد و تیر سال 1393 برای مطالعه ­انتخاب گردید. کل پیام­های بازرگانی پخش شده­ از شبکه­های سه سیما و Gem Tv در این    بازه­زمانی، 269 آگهی ­بازرگانی بوده ­که­ در مجموع 140 آگهی ­با حضور مستقیم و غیر مستقیم زن همراه    بوده­است. در این پژوهش،­ از روش تحلیل محتوای کیفی یا  پرسشنامه معکوس و نمونه­گیری تصافی ساده ­استفاده ­شده ­است.

 

روایی و پایایی تحقیق

برای کسب روایی، ابزار مورد استفاده تحقیق حاضر و انطباق تعریف عملیاتی متغیر مورد اندازه­گیری با تعریف نظری مورد ارزیابی، از روش اعتبار محتوا استفاده ­شده ­است.

برای افزایش قابلیت اعتماد، محقق مدت زمان طولانی 6 ماه را به بازبینی و مطالعه پیام­های بازرگانی اختصاص داده­است، تا آن­چه استخراج می­شود به متن نزدیک باشد.

 

 

نتایج و یافته­ها

تحلیل یافته­های شبکه سه سیما

 

جدول شماره (2):  فراوانی درصدی گویندگان آگهی

درصد بدون کلام	درصد کودکان	درصد مرد و زن	درصد زنان	درصد مردان	تعداد آگهی­ها
42/1	71/5	28/34	57/28	71/38	70

 

با توجه به جدول فوق، به نظر می­رسد که آمار به­دست آمده، یعنی کم بودن درصد گویندگی زن نسبت به مرد، حاکی از آن است که نباید از صدای زن استفاده ابزاری شود. اما اختلاف تنها 14/7 درصدی بین گویندگی زن و مرد و نیز درصد بالای گویندگی مرد و زن به طور همزمان، نشان از این امر دارد که در برخی موارد از صدای زنانه برای جذب مخاطب بیشتر جهت تبلیغ کالا نیز استفاده می­شود.

 

جدول  شماره (3): فراوانی درصدی نقش اصلی و گوینده پیام اصلی در آگهی ها

درصد مرد و زن گوینده اصلی	درصد مرد به عنوان گوینده اصلی	درصد زن به عنوان گوینده اصلی	تعداد آگهی­ها
57/8	58/52	57/38	70
درصد مرد و زن نقش اصلی	درصد مرد به عنوان شخصیت اصلی	درصد زن به عنوان شخصیت اصلی	تعداد آگهی­ها
57/8	58/52	57/38	70

بر اساس داده­های فوق، فاصله 14 درصدی بین صدای زن به عنوان گوینده اصلی در مقایسه با صدای مرد حاکی از همان دیدگاه عدم استفاده ابزاری از صدای زنانه در آگهی­های بازرگانی است.

هم­چنین اختلاف معنی­دار در ایفای نقش اصلی از سوی زن و مرد نیز می­تواند حاکی از نقش  کلیشه­ای زن در امور روزمره باشد. این اختلاف قابل توجه، هم­چنین اشاره به (رتبه­بندی نقش­ها) در دیدگاه گافمن دارد که مردان نسبت به زنان از درصد بالایی در ایفای نقش­های اصلی دارند.

 

 

جدول  شماره (4): فراوانی درصدی فضای به وقوع پیوستن آگهی

تلفیقی از اماکن	فضای درونی	فضای بیرونی	محل خرید	محل کار	تعداد آگهی­ها
28/4	42/41	28/24	28/4	85/12	70

 

با توجه به داده­های فوق، درصد بالای حضور زنان در خانه بر دیدگاه فمینسیم  و آن چیزی که از آن به عنوان "سیاست زندگی روزمره" عنوان می­شود اذعان دارد. این­که تصویر فرهنگی زنان در رسانه جمعی در جهت حمایت و تداوم تقسیم کار جنسیتی و تقویت مفاهیم پذیرفته شده درباره زنانگی و مردانگی است. با توجه به آمار در این مقوله زنان همواره در فضای درون خانه حضوری بیشتری نسبت به بیرون از خانه داشته و دارند. اما افزایش درصد حضور در محل کار و فضای سبز نسبت به تحقیقات مشابه انجام­شده به نوعی حاکی از روند تغییر دارد.

در بین آگهی­های پخش شده 70 درصد را گروه سنی جوان ­(بین 19 تا 35 سال)، 57/8 درصد را کودکان­ (زیر 8 سال)، 28/4 درصد را نوجوانان ­(بین 9 تا 18 سال) و 14/7 درصد را میانسالان (36 تا 55 سال) به خود اختصاص داده­اند.

با توجه به آمار قابل توجه به­دست آمده در این خصوص نظر بر این­که زنان جوان درصد بالایی را در آگهی­ها به خود اختصاص داده­اند، حاکی از این امر است که تبلیغ­گران تمایل بالایی به استفاده از زنان جوان در آگهی­های خود دارند و این موضوع به نظریه گافمن در مورد نمایش جنسیت اشاره می­کند.

 

جدول شماره (5): فراوانی درصدی نقش ایفای زن

شغل حرفه­ای	شغل حرفه­ای زنانه	نگهداری از کودک	خرید	همسرداری	خانه­داری	تعداد آگهی­ها
57/18	0	28/14	10	14/7	30	70

 

بر اساس داده­های جدول فوق، درصد بالای پرداختن زنان به امور خانه­داری حاکی از فعالیت   کلیشه­ای زنان در تایید دیدگاه کلیشه­ای میشل دارد. اما نقطه قابل توجه دیگر، افزایش درصد اشتغال زنان به مشاغل حرفه­ای، نسبت به نتایج به ­دست آمده از تحقیقات و پژوهش­های مشابه در سال­های گذشته است که می­تواند بیانگر ایجاد تغییرات در دیدگاه کلیشه­ای نسبت به زن باشد.

 

تماشای تلویزیون	کار با کامپیوتر	امور بانکی	گفت و گو با تلفن	ورزشی	فعالیت فنی	رانندگی	امور منزل	تعداد آگهی­ها
0	85/2	71/5	85/2	28/4	57/18	42/1	71/35	70

جدول شماره (6):  فراوانی درصدی فعالیت غالب زن

 

با توجه به آمار به­دست آمده، نکته قابل توجه این است­ که در تحلیل پیام­های بازرگانی هیچ موردی مبنی بر زن در حال تماشای تلویزیون یافت نشد. بالا بودن درصد پرداختن به امور منزل، دلالت بر فعالیت­های کلیشه­ای زنان دارد. اما در مقابل، افزایش درصد پرداختن زنان به امور فنی و کارشناسی نسبت به تحقیقات مشابه انجام­شده در سال­های گذشته، حاکی از ایجاد تغییرات در نمایش کلیشه­ای زن می­تواند باشد.

در این 70 آگهی که با حضور مستقیم و غیر مستقیم زنان پخش و بازبینی شد، 57/18درصد از زنان نقش فعال و 42/61 درصد از زنان نقش منفعل داشتند. این اختلاف آشکار صحه بر ادعای گفتمان رایج مردسالاری که زنان را به صورت منفعل و نه مشغول به فعالیت­های مستقل دانسته، به طوری­که حتی در انجام امور تخصصی نیز به نوعی وابسته به مردان نشان داده شده­اند. "خصوصیات شخصیتی" یکی از موارد کلیشه­های جنسیتی از نظر میشل در مورد زنان در دیگاه فمینیستی است. این­که دختران و زنان همواره وابسته به مردان و در نقش­های منفعلانه نمایش داده می­شوند.

در آگهی­های مورد بررسی 14/37 درصد از زنان پوشش­هایی با رنگ­های گرم و 42/41 درصد از آنان پوشش­هایی با رنگ­های سرد داشتند. نکته قابل توجه این­که از 42/41 درصد رنگ سرد مورد استفاده در پیام­های بازرگانی در 57/28 درصد از رنگ آبی استفاده شده ­است. با توجه به علم             رنگ­شناسی، رنگ آبی، احساس آرامش را به ذهن آورده و معمولاً نشانگر صلح، امنیت و نظم است. به نظر می­رسد درصد بالای استفاده از رنگ­های سرد در برابر رنگ­های گرم، نشانگر القای حس آرامش، پاکی، معصومیت و خوشبختی به مخاطب است، همان­طور که زن و دختر نیز در فرهنگ اسلامی نشانه معصومیت و پاکی می­باشند. هم­چنین با توجه به جذابیت بیش­تر رنگ­های گرم، استفاده از این رنگ­ها برای زنان تا حدی منع شده­است.

 

جدول شماره (7): فراوانی درصدی موضوع تبلیغ

تعداد آگهی	آرایشی بهداشتی	ورزشی	آموزشی	مواد غذایی	لوازم خانگی	سایر موارد
70	24/28	14/7	28/4	14/27	71/15	57/18

 

آمار جدول فوق نشان می­دهد، مواد غذایی و لوازم آرایشی- بهداشتی، بیشترین موضوعات مربوط به پیام­های بازرگانی را تشکیل می­دهد، که زنان در آن­ها حضور داشته­اند. توجه به موضوعات آرایشی و بهداشتی با حضور زنان، گامی نو در مسیر تبلیغات تلویزیونی ایران تلقی می­شود. و هم­چنین بالا بودن درصد موضوع مواد غذایی و ارتباط آن با پخت و پز همواره در تایید کلیشه­های جنسیتی دیدگاه فمینیسم است.

از مجموع 70 آگهی بازرگانی پخش شده از شبکه سه سیما که زن به طور مستقیم و غیر مستقیم در آن حضور داشته است، با صرف­ نظر از 20 درصد آگهی­ها که زن حضور فیزیکی نداشت در 28/89 درصد زنان، لاغر و در 71/10 درصد زنان، چاق  بودند. این اختلاف آشکار به نوعی نشان از تغییر رویکرد در اندازه نسبی گافمن را نشان می­دهد. این­که قبلاً مردان به لحاظ قد و وزن ایده­آل­تر به تصویر کشیده می­شدند، اما امروزه زنان نیز با اندامی متناسب به تصویر کشیده می­شوند.

در 70 پیام بازرگانی مورد بررسی که زن به­طور مستقیم و غیر مستقیم در آن مورد توجه قرار گرفت، روابط زن با سایرین مورد بررسی قرار گرفت که 71/15 درصد زن در نقش دوست یا فامیل، 14/27 درصد در نقش همسری، 42/11 درصد در نقش دختر خانواده و 20 درصد در نقش مادر ظاهر شده­است. در 71/5 درصد از آگهی­ها نیز زنان رابطه خاصی با سایرین نداشته­اند. گرچه بالا بودن درصد رابطه همسری زن در آگهی­های بازرگانی، با توجه به معیارهای در نظر گرفته ­شده در خصوص ارزیابی رابطه همسری، به نوعی تداعی­کننده "آیینی­شدن و فرو­دستی و فرمانبرداری " از موارد دیدگاه گافمن می­باشد، اما با توجه به فرهنگ ایرانی، رابطه و نقش همسری جزء روابط دارای اولویت بوده و با توجه به تفسیر عنوان شده مطرح نمی­شود. هم­چنین بالا بودن درصد رابطه مادری نیز مبنی بر دیدگاه میشل در خصوص کلیشه­های جنسیتی در نظریه فمینیسم می­باشد که زن بیشتر به عنوان مادر و خدمت­رسان در خانواده­ها ظاهر می­شود، اما این موضوع نیز جزء ارزش­های فرهنگ ایرانی بوده و جزء روابط کلیشه­ای عنوان نمی­شود.

 

تجزیه و تحلیل داده­های شبکه Gem Tv

جدول شماره  (8): فراوانی درصدی گویندگان آگهی

درصد بدون کلام	درصد کودکان	درصد مرد و زن	درصد زنان	درصد مردان	تعداد آگهی­ها
42/1	42/1	57/8	85/62	14/27	70

 

اختلاف آشکار و قابل ­توجه بین گویندگی زن  با دیگر گویندگان در جدول فوق، نشان از تمایل بسیار بالای تبلیغ­گران غربی در استفاده از صدای زنانه برای جذب مخاطب بیشتر جهت تبلیغ کالا می­باشد. به این ترتیب استفاده ابزاری از صدای زن کاملاً مشهود و قابل ­توجه است.

 

جدول شماره (9): فراوانی درصدی نقش اصلی و گوینده پیام اصلی در آگهی­ها

درصد زن و مرد گوینده اصلی	درصد مرد به­ عنوان گوینده­ اصلی	درصد زن به عنوان گوینده­اصلی	تعداد آگهی­ها
28/4	57/28	28/64	70
درصد زن و مرد نقش اصلی	درصد مرد به­ عنوان شخصیت اصلی	درصد زن به عنوان شخصیت اصلی	تعداد آگهی­ها
42/11	28/24	28/64	70

 

طبق آمار فوق، اختلاف آشکار بین گویندگی اصلی زن در مقایسه با مرد در تایید همان استفاده ابزاری از صدای زنانه در آگهی­های بازرگانی است.

 

جدول شماره (10): فراوانی درصدی فضای به وقوع پیوستن آگهی

تلفیقی از اماکن	فضای درونی	فضای بیرونی	محل خرید	محل کار	تعداد آگهی­ها
85/12	42/11	71/25	14/7	42/11	70

 

در جدول فوق، درصد بالای فضای بیرونی به عنوان محل وقوع آگهی، حاکی از این است که حضور زن تنها محدود به منزل نبوده و در محیط بیرون از منزل حضور فعال­تر و بیشتری داشته­است.

57/68 درصد آگهی­ها را زن­های جوان و 28/4 درصد را کودکان به خود اختصاص دادند. نکته جالب و قابل توجه این­که در مجموع 70 آگهی پخش شده نوجوانان و میانسالان هیچ سهمی نداشتند.  با توجه به آمار قابل ­توجه مشاهده­شده، این نتیجه حاصل می­شود که تبلیغ­گران تمایل بالایی به استفاده از زنان جوان در آگهی­های خود دارند و این موضوع به نظریه گافمن در مورد نمایش جنسیت اشاره می­کند.

 

جدول شماره (11): فراوانی درصدی روابط زن با سایرین

دوست یا فامیل	دختر	همسری	مادری	تعداد آگهی­ها
14/17	42/11	20	28/4	70

 

بر اساس این آمار، زن­ها هم­چنان در نقش­های کلیشه­ای (مادر، همسر و ...) به تصویر کشیده      می­شوند. اما طبق آمار رابطه زن با همسر خود، بیشتر از رابطه مادر - دختری و به ویژه مادری مورد توجه قرار گرفته است. این امر می­تواند مصداق "آیینی­شدن فرودستی و فرمانبرداری" دیدگاه گافمن باشد.

جدول شماره (12): فراوانی درصدی نقش ایفای زن

شغل حرفه­ای	شغل حرفه­ای زنانه	نگهداری از کودک	خرید	همسرداری	خانه­داری	تعداد آگهی­ها
14/27	0	28/4	85/22	28/14	42/1	70

 

برل فوق، نکته جالب ­توجه این­که در هیچ کدام از آگهی­ها، زنان در نقش مشاغل حرفه­ای درصد بالای پرداختن زنان به امور خانه­داری حاکی از فعالیت کلیشه­ای زنان دارد. بالا بودن درصد به تصویر کشیدن زنان در مشاغل حرفه­ای نشان از اصلاح دیدگاه پرداختن زنان به امور کلیشه­ای و حضور آنان در محافل حرفه­ای و تخصصی است. این امر نفی تقریبی "نقش حرفه­ای" میشل در دیدگاه فمینیستی است، مبنی بر این­که مشاغل حرفه­ای صرفاً در اختیار مردان بوده و زنان سهم کمتری در به تصویر کشیدن آن دارند. هم­چنین در سویی دیگر با توجه به درصد بالای ایفای نقش خریدار نسبت به نقش­های دیگر، می­توان اذعان کرد، تبلیغ­گران هم­چنان بر استفاده ابزاری زن در تبلیغ کالای­های مورد نظر با توجه به خریدار بودن زن استفاده می­کنند.

 

جدول  شماره (13): فروانی درصدی فعالیت غالب زن

تماشای تلویزیون	کار با کامپیوتر	امور بانکی	گفتجو گو  با تلفن	ورزشی	فعالیت فنی	رانندگی	امور منزل	تعداد آگهی­ها
0	0	0	42/1	14/7	85/22	0	85/2	70

 

طبق آمار به ­دست آمده، در هیچ کدام از آگهی­های پخش شده، زنان به اموری چون تماشای تلویزیون، رانندگی، کار با کامپیوتر و فعالیت­های بانکی مشغول نبوده­اند.

 

جدول شماره (14): فراوانی درصدی موضوع تبلیغ

تعداد آگهی	آرایشی بهداشتی	ورزشی	آموزشی	مواد غذایی	لوازم خانگی	سایر موارد
70	28/34	71/5	42/11	57/8	57/8	14/37

 

آمار جدول فوق نشان می­دهد، لوازم آرایشی- بهداشتی و موضوعات آموزشی بعد از سایر موارد که شامل تبلغاتی از قبیل ویلا، منازل مسکونی و ... می­شد، بیشترین موضوعات مربوط به پیام­های بازرگانی که زنان در آن­ها حضور داشته­اند را به خود اختصاص داده­اند. موضوعات آرایشی و بهداشتی، نحوه ایفای نقش­ها را به زنان می­آموزد و سعی می­کند آن را در ذهن زنان طبیعی جلوه دهد و این همان بازتولید فرهنگی میشل است. اما توجه به مسایل آموزشی در حوزه زنان به نوعی نفی دیگر در خصوص  بازنمایی نقش­های کلیشه­ای زنان است.

در بازبینی آگهی­های بازرگانی شبکهGem Tv  طبق جامعه آماری در نظر گرفته­شده، در 14/27 درصد آگهی­ها زنان نقش فعال و در 28/44 درصد آن­ها نقش منفعل داشتند. این اختلاف مدعی گفتمان رایج مردسالاری و به نوعی وابستگی زنان به مردان در انجام امور است.

در آگهی­های مورد بررسی، 85/42 درصد از زنان پوشش­هایی با رنگ­های گرم و 30 درصد از آنان پوشش­هایی با رنگ­های سرد داشتند. نکته قابل توجه این­که از 30 درصد رنگ گرم مورد استفاده در پیام­های بازرگانی، در 60 درصد موارد، از رنگ قرمز و بنفش استفاده شده­است. با توجه به علم        رنگ­شناسی، قرمز، رنگ پرشوری است، نگاه را به خود می‌کشاند و به گردش خون سرعت می‌بخشد.

بنفش نیز رنگ دل­فریبی است که از دیرباز، ملکه‌ رنگ­ها بوده است. این رنگ در طبیعت کمیاب بوده و بیشتر رنگ آتلیه و کارهای هنری است. بنفش رنگ رازگونه‌ای است. استفاده بالا از رنگ­های گرم در جهت جذب مخاطب بیشتر و جذابیت زن می­باشد.

غیر از 14/27 درصد آگهی­های بازرگانی پخش شده از شبکه  Gem Tv  که زن حضور فیزیکی در آن نداشت، در60/19 درصد، زنان چاق و در 39/80 درصد، زنان لاغر بودند.

 

یافته­های استنباطی

دو شبکه سه وGem Tv  هر دو به میزان بالایی به بازنمایی زنان در گروه سنی جوان  و با اندامی متناسب و لاغر پرداخته­اند. با توجه به موارد یاد شده علاوه بر نقض دیدگاه گافمن درخصوص این­که­ معمولاً در رسانه­ها مردان به لحاظ قد و وزن ایده­آل­تر از زنان نمایش داده می­شوند، تصور می­شود هر دو شبکه بر مبنای کلیشه­های جنسیتی میشل عمل ­کرده و درصدد طبیعی جلوه­دادن و نیز تقویت این تصور است که زن خوب، همواره زنی جوان و با اندامی متناسب است، می­باشد. به­عبارت دیگر می­توان چنین برداشت کرد که زنان میان­سال و نیز کودکان و نوجوانان، همین­طور زنان چاق نمی­توانند در بازنمایی­های رسانه­ای و القای پیام مورد نظر تبلیغ­گران اثر بسزایی داشته­باشند. این­که ­زنان همواره ­برای جذاب و دوست داشتنی بودن باید لاغر باشند و کودکان و نوجوانان سهم کمتری در امورات اجتماعی، سیاسی و فرهنگی داشته و میانسالان نیز همین­طور.

در خصوص ایفای نقش زنان در هر دو شبکه هیچ موردی مبنی بر انجام مشاغل حرفه­ای زنانه مشاهده ­نشده­است.

زنان در آگهی­های بازرگانی هر دو شبکه، به صورت منفعل بازنمایی شده­اند. این در واقع همان دیدگاه فمینیسم و کلیشه­های جنسیتی میشل است. این­که ­زنان، خدمت­رسان خانواده و وابسته به دیگرانند. هم­چنین تقویت مفاهیم پذیرفته شده­ درباره ­زنانگی و مردانگی نیز می­باشد.

هم­چنین از دیگر تشابه­های بازنمایی زن بین دو شبکه سه سیما و Gem Tv  این­که، در هیچ کدام موردی مبنی بر تماشای تلویزیون به­عنوان فعالیت غالب جنسیت مورد نظر یافت نشده­است.

آخرین وجه تشابه در بازنمایی زن در آگهی­های بازرگانی شبکه سه سیما وGem Tv ، به تصویر کشیدن زن در پیام­هایی با موضوع لوازم آرایشی و بهداشتی است. به نظر می­رسد این موضوع بر مبنای دیدگاه فمینیستی آن­چنان در بین عوام تثبیت و تقویت شده­ که خلاف آن در نظر همه موضوعی عجیب می­نماید.

با توجه به موارد و نتایج اشاره  شده، به ­نظر می­رسد هر دو شبکه سیاست­های نسبتاً یکسانی  در خصوص مقولات عنوان شده ­به کار گرفته­اند.

با بررسی شباهت­ها، اینک به بررسی تفاوت­ها بین مقوله­های دیگر می­پردازیم.

نریشن  (صدا روی تصویر) آگهی­های بازرگانی شبکه سه در اختیار مردان بوده ­و در درجه دوم       (زن و مرد) میزان گویندگی بیشتری را به خود اختصاص داده­اند. در مقابل نریشن شبکه Gem Tv  در اختیار زنان بوده ­و در درجه دوم مردان کار گویندگی روی تصویر را برعهده­ داشتند. براساس نتایج      به­دست آمده، ­شبکه سه رویکردی مبنی بر عدم استفاده ابزاری از صدای زنانه ­داشته­است. در مقابل شبکه Gem Tv  استفاده ­ابزاری از صدای زنانه ­را به عنوان رویکرد خود در نظر گرفته­است.

گوینده و بازیگر اصلی تبلیغات تلویزیونی شبکه سه سیما، مرد و بازیگر و گوینده اصلی پیام­های بازرگانی شبکهGem Tv  زن بوده­اند.

ترتیب حضور زن در فضایی که آگهی به وقع پیوسته در شبکه سه سیما به ترتیب اولویت: فضای درونی، فضای بیرونی، محل کار و خرید و تلفیقی از اماکن بوده­است. همین ترتیب در شبکه Gem Tv  به صورت: فضای بیرونی، خرید، تلفیقی از اماکن و فضای درونی به تصویر کشیده شده­است. قائل بودن حضور زن به فضای درونی از طرف شبکه سه سیما و اولویت حضور زن در فضای بیرونی از طرف شبکه Gem Tv بار دیگر تضاد بین سیاست­گذاری­های دو شبکه طبق دیدگاه فمینیسیتی را به ­تصویر             کشیده­است.

زنان در شبکه سه سیما، در نقش یک خانه­دار بازنمایی شده­اند. نگهداری از کودک و در اولویت بعدی مشاغل حرفه­ای، نقش­های ایفا شده ­وی در شبکه سه سیماست. در  سویی دیگر، زنان شبکه  Gem Tv  ضمن معرفی به عنوان خریدار، در مشاغل حرفه­ای و سپس همسرداری به ایفای نقش پرداخته­اند. به نظر می­رسد شبکه سه سیما، به­ تقویت کلیشه­های جنسیتی پرداخته و شبکهGem Tv  مدیریت خرید و امور مصرفی خانواده را برعهده ­زن دانسته­است. بر­اساس نتایج تحقیق، سیاست­گذاری­های دو شبکه در القای نقش ایفا شده از زنان در جامعه کاملاً متفاوت است.

فعالیت غالب زنان شبکه سه سیما، انجام امور منزل و سپس فعالیت­های فنی بوده­است. اولویت­های زنان شبکهGem Tv  ابتدا انجام فعالیت­های فنی و سپس انجام امور ورزشی عنوان شده­است. بر ­اساس نتایج تحقیق، شبکه سه سیما اصلی­ترین فعالیت زن را انجام امور منزل چون نظافت، آشپزی و ... عنوان کرده­است. اما شبکهGem Tv  در این مورد سعی بر تغییر مفاهیم پذیرفته شده در جامعه دارد.

هم­چنین زنان شبکه سه سیما از انجام امورات بانکی و کار با رایانه بی­بهره نبوده­اند و این در حالی است که زنان شبکه Gem Tv در این دو مورد بی­بهره بوده­اند.

هیچ­کدام از زنان دو شبکه به تماشای تلویزیون نپرداخته­اند.

در بازه زمانی تعیین شده­ جهت بررسی پیام­های بازرگانی دو شبکه تلویزیونی و جمع­آوری نمونه­های مورد نظر، از مجموع 130 آگهی بازرگانی پخش شده از شبکه Gem Tv ، 38 آگهی به دلیل تکراری بودن و 21 آگهی به دلیل عدم حضور و تاثیر زن از تحلیل و بررسی حذف شده و از 28 آگهی تکراری و   41 آگهی بدون حضور زن از مجموع 139 آگهی شبکه سه سیما صرف نظر شد.

با توجه به فرهنگ متفاوت غربی و ایرانی اسلامی در خصوص اولویت قائل شدن به رابطه مادری، در هر دو شبکه در بازنمایی روابط زن با سایرین، رابطه همسری به میزان بالایی مشاهده شده ­است. اما در پیام­های بازرگانی شبکهGem Tv  رابطه مادری در اولویت 4 و در شبکه سه سیما در اولویت 2 به تصویر کشیده شده ­است.

پیام­های بازرگانی شبکه سه سیما از تنوع موضوعی بالاتری نسبت به شبکهGem Tv  برخوردار است.

تبلیغات بازرگانی شبکه  Gem Tv از میزان تکراری بودن بالایی نسبت به شبکه سه برخوردار بوده است. هم­چنین، تبلیغات بازرگانی بدون حضور و تاثیر زنان در شبکه سه سیما بیشتر به چشم می­خورد.

با توجه به مقولات و زیر مقوله­های مورد بررسی شامل منفعل بودن، خصوصیات و ویژگی­های شخصیتی، تقسیم کار جنسیتی، تقویت مفاهیم پذیرفته ­شده به ­عنوان مصرف­کننده اصلی لوازم آرایشی بهداشتی، انجام امور منزل به­عنوان فعالیت غالب زنان و ... در پیام­های بازرگانی هر دو شبکه بیشتر بر پایه کلیشه­های جنسیتی میشل به بازنمایی زنان پرداخته­اند.

هم­چنین هر دو شبکه به طور نسبی از لمس زنانه دیدگاه گافمن نیز در پیام­های بازرگانی خود استفاده کرده­اند. شبکه سه (اسپری اینسی، اسپری رزونیت، کرم رژودرم، رنگ موی آنیکا) شبکه Gem Tv         (پوشک بچه My Baby، اسپری پاریس، شامپو شون، پوشک Molfix).

 

نتیجه­گیری

با توجه به موارد یاد شده، باید در نظر داشت که در امر تبلیغ غیر از کالا، موضوعات بسیار دیگری به مخاطب عرضه می­شود. آن­چه واقعیت است، این است که، زن امروزی با تمام وجود سعی در اثبات خود دارد. ­بنابراین رسانه  نیز باید دست از دیدگاه­های کلیشه­ای و فمینیستی خود برداشته و از زنان تنها به عنوان عاملی برای جذب مخاطب استفاده نکند. با توجه به این­که تحقیق مشابهی مبنی بر مطالعه       پیام­های بازرگانی شبکه برون ­مرزی و به ویژه Gem Tv  در ایران توسط نگارنده یافت نشده ­است. بنابراین روند تغییرات در پیام­های بازرگانی این شبکه آن­چنان قابل لمس نبوده، اما با استناد به تحقیقات مشابه انجام­شده در خصوص بازنمایی زن در پیام­های بازرگانی رسانه ملی و به ویژه شبکه سه سیما  می­توان نتیجه­گرفت، طی چند سال گذشته تغییرات چشمگیری در این حوزه صورت گرفته ­است. که از جمله آن می­توان به افزایش حضور زنان جوان در تبلیغات، پرداختن آنان به اموری چون رانندگی و امور بانکی (بانک صادرات و بانک ملت)،  استفاده از رنگ­های شاد در پوشش زنان، تغییر  در پوشش زنان (تبلیغات محصولات غذایی)، پرداختن حتی در موارد جزیی به امور فنی و تخصصی اشاره ­کرد.

 

پیشنهادهای کاربردی

- ضمن عدم توجه به جاذبه­های جنسیتی زنان، بر حیا، عفت، متانت و ویژگی­های برجسته زنان به جای اشوه­گری­های زنانه توجه بیشتری شود.

- صرفاً روی یک­سری از ویژگی­های زنانه تاکید نشود و زنی سرشار از ارزش­ها برای خروج از کلیشه­ها بازنمایی شود.

- در تبلیغات محصولات ویژه زنان، از خود زنان استفاده­ شود و به جای پرداختن به گفتگوهای طولانی و کلیشه­ای از گفتگوهای کوتاه، اما تاثیر­گذار استفاده ­شود.

- با توجه به رویکرد جامعه حاضر مبنی بر ترویج فرهنگ حجاب و عفاف و نیز پوشش ایرانی اسلامی، رسانه ­ملی می­تواند از تبلیغات، بهترین و به ­صرفه­ترین استفاده را در این جهت نماید و در این  جهت  از پوشش­ها و رنگ­های ­سنتی در لباس زنان استفاده ­شود.

- واقعیت­های جامعه در خصوص زنان امروزی، خواسته­ها و فعالیت­هایشان در نظر گرفته و به ­تصویر کشیده شود، نه خواسته و نیازها و واقعیت­های شکل­گرفته و مورد خواست برنامه­سازان.

 

پیشنهادهای پژوهشی

- رسانه­ ملی پیش ­از هر چیز دیگری باید تحقیقات لازم مبنی بر نیازسنجی و شناسایی اولویت­های زنان را در تیررس برنامه­های تبلیغاتی خود قرار دهد.

- با توجه به این­که تبلیغ، به تصویر کشیدن ایده­آل­های هر جامعه ­است، رسانه ­ملی با انجام تحقیقاتی در حوزه شناسایی ایده­آل­های افراد جامعه به ویژه زنان به تغییر، تقویت و تحکیم آن­ها بپردازد.

- با توجه به انجام تحقیق حاضر و تحقیقات مشابه، لازم و ضروری به نظر می­رسد تحقیقات دیگر به روش پیمایشی بین زنان انجام ­شود و بازخورد بازنمایی زن در پیام­های بازرگانی سنجیده شود و معیارشناسی و ارزش­شناسی صورت­گیرد.

 

منابع

امینی، ا. (1389). بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان. کتاب ماه علوم اجتماعی. شماره 26.

رضی، ف. (1376).تبلیغات بازرگانی، سه رویکرد تازه. فصلنامه رسانه. دوره 4، شماره 8.

ساروخانی، ب. (1387). نشست گروه علمی،تخصصی جامعه­شناسی خانواده در ایران. ناشر: انجمن جامعه­شناسی ایران.

مهدی­ ­زاده، م. (1387). رسانه­ها و بازنمایی. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه­ها. چاپ اول.

مهدی­­­­زاده، م؛ و دیگری. (1391). نشانه ­شناختی تصویر زن در سینمای حاتمی کیا. فصلنامهزندر فرهنگوهنر. دوره اول، شماره 4.

 

 

---

1. دانش­آموخته کارشناسی­ارشد علوم ارتباطات­­ اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تبریز – ایران.

E-mail: [e-mail]

2. عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، گروه ارتباطات­اجتماعی؛ تبریز- ایران (نویسنده مسئول).       

Email: [e-mail]

 

[3]^. Erving Gaffman

[4]^. Andree Michel

[5]^. Richard dayer

مراجع

امینی، ا. (1389). بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان. کتاب ماه علوم اجتماعی. شماره 26.

رضی، ف. (1376).تبلیغات بازرگانی، سه رویکرد تازه. فصلنامه رسانه. دوره 4، شماره 8.

ساروخانی، ب. (1387). نشست گروه علمی،تخصصی جامعه­شناسی خانواده در ایران. ناشر: انجمن جامعه­شناسی ایران.

مهدی­ ­زاده، م. (1387). رسانه­ها و بازنمایی. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه­ها. چاپ اول.

مهدی­­­­زاده، م؛ و دیگری. (1391). نشانه ­شناختی تصویر زن در سینمای حاتمی کیا. فصلنامهزندر فرهنگوهنر. دوره اول، شماره 4.