اولویت‌بندی استفاده از رسانه‌ها در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در میان مصرف‌کنندگان

مطالعات جامعه شناسی

مقاله 8، دوره 8، شماره 27، تیر 1394، صفحه 137-154   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

مهسا ویسی¹؛ ندا سلیمانی²

¹کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز- ایران.

²گروه ارتباطات اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز- ایران (نویسنده مسئول).

چکیده

هدف این مطالعه تعیین عوامل اولویت­بندی استفاده از رسانه‌ها جهت آگاهی از برندهای صنعت بیمه است. این تحقیق ازنظر هدف یک تحقیق­کاربردی است­ که در به صورت پیمایشی انجام شده است. درمرحله نخست­که برای شناسایی شاخص‌ها صورت گرفته است جامعه آماری تحقیق متشکل از بیمه­گذاران شرکت­- ‌های بیمه شهر تهران بوده و درگام دوم که برای تعیین اولویت عناصر صورت گرفته ازدیدگاه خبرگان استفاده شده است. تحلیل­عاملی تاییدی مرتبه دوم نشان می‌دهد مقیاس سنجش طراحی­شده برای آگاهی از برندهای صنعت بیمه از اعتبار لازم برخوردار است. معیار میزان مصرف رسانه با وزن نرمال 164/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. معیار به ‌روز بودن رسانه با وزن نرمال 140/0 در اولویت دوم قرار دارد. معیار میزان جلب اطمینان با وزن نرمال 121/0 در اولویت سوم قرار دارد. توانایی انتقال مطلب با وزن 119/0 در اولویت بعدی قرار دارد. محتوای پیام و متمایز بودن رسانه در اولویت‌های بعدی قرار دارند. از این اوزان برای تعیین بهترین رسانه با تکنیک ارزیابی مجموع نسبت‌ها استفاده شده است. هفت رسانه شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیو، بیلبوردهای سطح شهر، روزنامه و مجلات، اینترنت، دوستان و آشنایان بر اساس 28 شاخص فوق ارزیابی شده است. در نهایت مشخص شده است دوستان و آشنایان (شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان ‌به‌ دهان) با وزن 998/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. تبلیغات تلویزیونی در جایگاه دوم قرار دارد و فضای مجازی و اینترنت در اولویت سوم است

کلیدواژه‌ها

آگاهی از برند؛ صنعت بیمه؛ میزان مصرف و در دسترس بودن رسانه؛ متمایز بودن رسانه؛ محتوای پیام رسانه‌

اصل مقاله

 

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال هفتم، شماره بیست و هفتم، تابستان 1394

ص ص 154-137

 

 

 

 

 

اولویت­بندی استفاده از رسانه­ها در آگاهی از
برندهای صنعت بیمه در میان مصرف­کنندگان

مهسا ویسی[1]

دکتر ندا سلیمانی[2]

تاریخ دریافت مقاله:31/3/1395

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:25/5/1395

چکیده

هدف این مطالعه تعیین عوامل اولویت­بندی استفاده از رسانه‌ها جهت آگاهی از برندهای صنعت بیمه است. این تحقیق ازنظر هدف یک تحقیق­کاربردی است­ که در به صورت پیمایشی انجام شده است. درمرحله نخست­که برای شناسایی شاخص‌ها صورت گرفته است جامعه آماری تحقیق متشکل از بیمه­گذاران شرکت­- ‌های بیمه شهر تهران بوده و درگام دوم که برای تعیین اولویت عناصر صورت گرفته ازدیدگاه خبرگان استفاده شده است. تحلیل­عاملی تاییدی مرتبه دوم نشان می‌دهد مقیاس سنجش طراحی­شده برای آگاهی از برندهای صنعت بیمه از اعتبار لازم برخوردار است. معیار میزان مصرف رسانه با وزن نرمال 164/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. معیار به ‌روز بودن رسانه با وزن نرمال 140/0 در اولویت دوم قرار دارد. معیار میزان جلب اطمینان با وزن نرمال 121/0 در اولویت سوم قرار دارد. توانایی انتقال مطلب با وزن 119/0 در اولویت بعدی قرار دارد. محتوای پیام و متمایز بودن رسانه در اولویت‌های بعدی قرار دارند. از این اوزان برای تعیین بهترین رسانه با تکنیک ارزیابی مجموع نسبت‌ها استفاده شده است. هفت رسانه شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیو، بیلبوردهای سطح شهر، روزنامه و مجلات، اینترنت، دوستان و آشنایان بر اساس 28 شاخص فوق ارزیابی شده است. در نهایت مشخص شده است دوستان و آشنایان (شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان ‌به‌ دهان) با وزن 998/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. تبلیغات تلویزیونی در جایگاه دوم قرار دارد و فضای مجازی و اینترنت در اولویت سوم است

     واژگان کلیدی: آگاهی از برند، صنعت بیمه، میزان مصرف و در دسترس بودن رسانه، متمایز بودن رسانه، محتوای پیام رسانه‌.

مقدمه

در صنایعی مانند بیمه، بانک و صنایع مشابه آن که از لحاظ محتوای محصول و خدمت، فاقد تنوع و تمایز می‌باشند و بازار به نوعی بازاررقابتی محسوب می­گردد، استراتژی­ها و اقدامات برندسازی را می‌توان از نقطه نظر کلان از حیاتی‌ترین اقدامات استراتژیک سازمان دانست، چرا که علاوه بر کیفیت و تنوع محصول در یک سازمان خدمات بیمه ای، عاملی که زمینه ساز ترجیح و انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل آن موسسه می­گردد، حس و تصویری است که در ذهن مخاطب از آن مجموعه نقش بسته است و میزان نزدیکی تصویر برند باتصویر مطلوب ذهنی مخاطب. حیات و بقای تمامی سازمان­ها بالاخص سازمان­های بیمه­ای و به خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده­اند، به رضایت بلند مدت مشتری بستگی دارد و توجه به ارزش ویژه برند نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می­رسد. امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات، افزایش قابل توجهی پیدا کرده است و به عنوان یکی از دارایی­ها و منابع اصلی شرکت­های خدماتی نقش مهمی در استراتژی های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است. اکثر شرکت­ها و سازمان­ها دریافته­اند که برند یکی از با اهمیت­تری دارایی­هاست(آکر،۱۹۹۶). آگاهی از برند، سطحی از آگاهی و شناخت است­که مشتریان برند را شناسایی کرده به یاد می‌آورد و می‌توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند(کلر، 2008). امروزه رسانه‌های اجتماعی ابزاری استراتژیک در دست صاحبان صنایع برای توسعه برندها هستند. محیطی­که با ارتباط گسترده و تعامل با مصرف‌کنندگان و هزینه ناچیز برای معرفی­کالا بسیار به صرفه است. به این دلیل شرکت‌ها برای جذب مشتری در سال­-‌ های اخیر به رسانه‌های اجتماعی‌ روی آورده‌اند. در نتیجه تمامی صاحبان سهام با استفاده از تبلیغات و ارائه آگاهی در مورد محصولات با کیفیت و قابل رقابت در بازار سعی می­نمایند، در اذهان مردم خود را یک شرکت موفق نشان دهند تا مردم را از توانایی خود آگاه سازند. با عنایت به جمله معروف فعالان عرصه بیمه: «بیمه فروختنی است، نه خریدنی» می‌توان دریافت که بدون داشتن یک برنامه ترویج و تبلیغ مناسب از طرف صنعت بیمه، انتطار توسعه بیمه نامحتمل به نظر می­رسد. در صنعت بیمه تبلیغات امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکت­ها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی برای آگاهی بخشیدن به مردم برای درک این موضوع است که بیمه وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده است(صحت و همکاران، 1392).

در همین راستا با افزایش شرکت­های بیمه و ارائه خدمات متفاوت و متمایز، رقابت برای ماندگاری نیز افزایش یافته و در حال حاضر برخی از شرکت­های بیمه برای آگاهی از برند خود در میان بیمه­گذاران، گوی سبقت را بانک­ها ربوده­اند و با تمام قوا وارد عرصه تبلیغات شده­اند. در این میان رسانه­ها فضای مناسبی را برای تبلیغات دراختیار آن­ها قرار داده­اند و با اثرگذاری­که بر روی مخاطبان دارند، می­توانند آن­ها را در نیل به اهداف خود یاری کنند. رسانه­های مختلف به علت اثرگذاری­های متفاوت بر مخاطب، واکنش های متفاوتی را به همراه خواهند داشت. بنابراین انتخاب رسانه مناسب، عامل مهمی در راستای تاثیرگذاری موفق بر مخاطب است(آدولوج، آدوگبسن و اوکی، 2009). بنابراین این پژوهش درصدد کمک به مدیران روابط عمومی صنعت بیمه در انتخاب رسانه مناسب است . چرا که نقش رسانه­های جمعی در رشد و توسعه صنعت بیمه و آگاهی بیمه­گذاران از برندهای صنعت بیمه انکارناپذیر است. در این پژوهش، ابتدا عوامل موثر بر انتخاب رسانه­ها شامل رادیو، تلویزیون، روزنامه، اینترنت و تبلیغات دهان به دهان در صنعت بیمه به منظور آگاهی از برندهای صنعت بیمه و ترغیب مخاطبان به خرید بیمه­نامه با نظر خبرگان صنعت بیمه و ارتباطات، شناسایی شد و سپس از طریق پرسشنامه به جمع­آوری داده­ها اقدام می­شود.در واقع پژوهشگر با انجام این تحقیق می‌خواهد مشخص کند کدام رسانه در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در میان مخاطبان تاثیرگذارتر است؟

 

اهداف تحقیق

- اولویت‌بندی استفاده از رسانه‌ها در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در بین مصرف­کنندگان

- شناسایی مهم­ترین معیارهای موثر بر آگاهی از برندهای صنعت بیمه

- تعیین اولویت معیارهای موثر بر آگاهی از برندهای صنعت بیمه

- انتخاب مهم­ترین رسانه موجود در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در میان مصرف­کنندگان.

 

سوالات تحقیقی

1. مهم­ترین معیارهای آگاهی از برندهای صنعت بیمه کدامند؟

2. اولویت معیارهای آگاهی از برندهای صنعت بیمه چگونه است؟

3. مهم­ترین رسانه موجود در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در میان مصرف­کنندگان کدام است؟

 

مطالعات انجام شده

آیبد و همکاران(1394) مطالعه­ای با عنوان "اثر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند: شواهدی از صنعت بیمه" انجام دادند. این مطالعه یک پژوهش میدانی بوده است که هدف آن بررسی تاثیر ابعاد برند بر وفاداری برند دربخش­های خدماتی است. نام­گذاری تجاری خدماتی درسال­های اخیر به موضوع مهمی برای­ کارشناسان و پژوهشگران بازاریابی تبدیل شده است و پژوهش­های تجربی در این حوزه رو به گسترش است. پژوهش حاضر به دنبال ارایه و آزمون مدلی در حوزه برند خدمات و دارای هفت فرضیه بوده است. جامعه پژوهش مشتریان شرکت بیمه ایران در شهر ایلام است که به روش نمونه­گیری آسان دسترس 180 نفر از آن­ها به عنوان نمونه انتخاب شده است و به منظور آزمون مدل از نرم افزارspss استفاده شد. یافته­های پیشین نشان می­دهد که شواهد برند به طور قابل توجهی رضایت مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار می­دهد نگرش و وفاداری رفتاری نسبت به نام­های تجاری خدمات مورد تایید قرارگرفت. علاوه بر این برخلاف یافته­های پیشین عناصر ارتباط کنترل شده یعنی تبلیغات و ترویج­ها هیچ تاثیری بر رضایت مشتری با نام­های تجاری خدمات ندارد با این حال عناصر همان ارتباط را به طور مستقیم با برداشت مشتریان از ابعاد گوناگون برند و نگرش کلی آن­ها نسبت به برند را شکل می­دهد. بزرگی­نژاد و شهنوازی(1392) مطالعه­ای با عنوان اثرات ابعاد برند خدماتی (بیمه پارسیان) بر وفاداری مشتریان نسبت به خدمات بیمه پارسیان انجام دادند. وفاداری برند خدماتی به عنوان یک اندازه­گیری وابسته نهایی که به عنوان پیامد ارزیابی مشتریان از ابعاد برند خدماتی بیمه دیده می­شود، آزمودن تعمیم­پذیری مدل SBV اصلاح شده در بخش خدماتی بیمه متفاوت است. در این مطالعه که از داده­های نظرسنجی افراد استفاده کننده ازخدمات بیمه­ای، بیمه پارسیان استفاده شده است یافته­های مطالعات گذشته نشان دادندکه شواهد برند به­طور قابل ملاحظه­ای بررضایت، نگرش و وفاداری رفتاری مصرف­کننده نسبت به برندهای خدمات تاثیرگذار می­باشد. علاوه بر این، بر خلاف یافته­های قبلی، عناصر ارتباطی کنترل شده (به عبارت دیگر، آگهی و تبلیغات) هیچ تأثیر بر رضایت مشتری از برندهای خدماتی نداشتند. اما، همان عناصر ارتباطی کنترل شده به طور مستقیم و معناداری بر ادراک مشتریان از ابعاد برند مختلف و نگرش­های کلی آن­ها نسبت به برند شکل دادند. کشور شاهی و رستگار(1389) مقاله‌ای با عنوان ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت­های بیمه (در فروش بیمه بدنه خودرو بر اساس مدل CBBE) منتشر کردند. موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می­دهد تعیین می­گردد. برای بسیاری از سازمان­های بازرگانی، سود یک هدف مهم هست و می­تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه برند باشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، محبوبیت برند، منحصر به فرد بودن و ... ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند. نگارندگان این مقاله سعی در آزمودن ارتباط میان ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت داشته و در جهت رسیدن به این مهم بازار رقابتی بیمه بدنه را برای این آزمون انتخاب کرده­اند. برای انجام این پژوهش از ضریب همبستگی میان ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و تعداد بیمه بدنه فروش رفته شرکت­های بیمه استفاده شده است. درخروجی کار ارتباط بالای ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت (فروش) مشاهده شد.

دربندی و همکاران(1393) مطالعه‌ای با عنوان بررسی نقش رسانه­های تبلیغاتی در خرید برند کالاها توسط مصرف­کنندگان انجام دادند. سؤال اساسی پژوهش، این موضوع است که رسانه­های تبلیغاتی به چه ترتیبی موجبات خرید برند کالاها توسط مصرف­کنندگان را فراهم می­آورند؟ پس از بیان موضوع به مدل تحقیق­ که همانا رسانه­های تبلیغاتی چگونه ازطریق شاخص­های مدل آیدا (جلب توجه، ایجاد دلبستگی، تحریک علاقه و سوق­ دادن به خرید) موجبات خرید مصرف ­کنندگان را فراهم آورده اشاره گردیده و هم­چنین هدف از پژوهش حاضر شناسایی نقش رسانه­های تبلیغاتی در خرید برند کالاها توسط مصرف کنندگان بوده است. روش جمع­آوری داده­ها، روش میدانی و از طریق پرسشنامه و روش کتابخانه­ای بوده است. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان دو شعبه فروشگاه رفاه در استان ایلام و روش نمونه­گیری به صورت تصادفی در داخل هریک از فروشگاه­ها بوده است. اعتبار متغیرها ازطریق روش اعتبار محتوایی و پایایی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است ( 93 %). این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی و با توجه به این که داده­ها رتبه­ای و فاصله­ای هستند از روش همبستگی اسپیرمن و رگرسیون خطی برای تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شده است. باتوجه به یافته­های پژوهش، از آن­جا که موبایل در جلب توجه، اینترنت در ایجاد دلبستگی، روزنامه و مجلات تخصصی در تحریک میل و علاقه و رادیو و تلویزیون درسوق دادن به خرید، بیشترین نقش را ایفا می­کنند، شرکت­ها می­توانند با عنایت به موارد فوق موجبات خرید مصرف کنندگان را فراهم آورند، هم­چنین نتایج پژوهش حاکی از وجود رابطه مثبت میان رسانه­های تبلیغاتی و شاخص­های مدل آیدا و در نهایت خرید مصرف­کنندگان است. تقی‌زاده(1390) مطالعه­ای با عنوان "بررسی اثرگذاری رسانه­های تبلیغاتی بر فرایند خرید بیمه­ نامه­های عمر و پس­انداز با بهره­گیری از مدل AIDA مورد مطالعه شرکت بیمه ایران شهر رشت" انجام داد. امروزه توسعه هرکسب و کاری به شدت تحت تاثیر برنامه­های تبلیغاتی قرار گرفته اند اما تبلیغاتی موفق و اثربخش است که به نحوی صحیح طراحی و اجرا شود. از این رو در این تحقیق اثربخشی رسانه­های تبلیغاتی بر فرایند خرید یکی از مهم­ترین انواع بیمه نامه­ها یعنی بیمه نامه­های عمر و پس­انداز مورد ارزیابی قرار گرفته است. در این راستا برای بررسی اثربخشی تبلیغات از مدل چهار مرحله­ای آیدا استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق متقاضیان بیمه نامه­های عمر و پس­انداز در شرکت بیمه ایران در نظر گرفته شدند. به منظور گردآوری اطلاعات پرسشنامه­ای حاوی 20 سوال در بین 269 نفر از نمونه­های آماری توزیع گردید. نتایج حاصل از آزمون t و دو جمله­ای نشان می­دهد که تبلیغات بیمه ایران در جذب مشتریان اثرگذار بوده و مراحل چهارگانه مدل آیدا را با موفقیت طی نموده است، تبلیغات تلویزیونی نیز مطابق آزمون فریدمن به عنوان اثرگذارترین رسانه تبلیغاتی در رتبه نخست قرار گرفت.

آدولوجو و همکاران(2009) به بررسی تاثیر تبلیغات رسانه­ای بر فروش محصولات بیمه در کشور در حال توسعه نیجریه پرداختند. این مطالعه به شکل تجربی و با استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و مشاهدات میدانی انجام شد. در این پژوهش، تمامی 71 شرکت بیمه درکشور نیجریه مورد بررسی قرار گرفتند. بدین منظور 100 نفر به عنوان جامعه­آماری مورد مطالعه قرار داده شدند و سپس تحلیل‌های آماری روی داده­-‌ های به دست آمده صورت پذیرفت. نتایج این مطالعه نشان داد که تبلیغات رسانه‌ای تاثیر معنی­داری بر حجم فروش و بهبود تصویر ذهنی برند دارد. با این حال انتخاب رسانه برای تبلیغ، پیام و فرمت تبلیغات بازرگانی به عنوان عوامل اصلی موفقیت شرکت­های بیمه در این کشور آفریقایی شناسایی شدند. بردا و همکاران(2015) به بررسی شکل­گیری آگاهی از برند در شبکه­های اجتماعی پرداختند. این شبکه­ها به دلیل ظرفیت تعاملی و ارتباطی بالایی که دارند به کمپانی‌ها اجازه می­دهند تا میزان آگاهی از برند خود را در میان مشتریان بهبود ببخشند. هدف این مطالعه، بررسی تجربی یک مدل تئوریک در رابطه با آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی بوده است. بدین منظور پرسشنامه­ای در اختیار 230 نفر از کاربران شبکه‌­- های اجتماعی قرار داده شد. داده‌های به دست آمده بااستفاده از مدل معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحلیل نشان داد که ایجاد آگاهی برند در شبکه‌های اجتماعی باعث افزایش تبلیغات دهان به دهان در بین­کاربران می‌شود. این محققان بیان کردند که برای افزایش آگاهی از برند در شبکه­- ‌های اجتماعی باید یک محیط تعاملی و گفتگو محور ایجاد شود تا کاربران بتوانند اطلاعات موثق و به روز را به شکلی به موقع در اختیار سایر کاربران قرار دهند. هم­چنین مشخص شد که تعاملات مجازی، کیفیت سیستم، کیفیت محتوی اطلاعاتی و فعالیت­های تشویقی تاثیر به سزایی در ارتقاء آگاهی از برند دارند.

آجابه و همکاران(2014) به مطالعه تاثیر افزایش فروش و برندسازی بر عملکرد شرکت­های بیمه پرداختند. این مطالعه با استفاده از پرسشنامه‌هایی انجام شد که هم در اختیار مشتریان و هم در اختیار کارمندان شرکت­های بیمه قرار داده شده بودند. بر اساس نتایج به دست آمده، مشخص شد که برند محصول و افزایش فروش می‌توانند تاثیر مثبتی بر بهره‌وری شرکت­های بیمه داشته باشد. هم­چنین مشخص شد که افزایش فروش و برندسازی تاثیر مستقیم و مثبتی بر تمایل خرید مجدد مشتریان دارد.  این امر منجر به افزایش قدرت مالی شرکت­های بیمه شده و پایگاه اجتماعی یک شرکت بیمه را در بین مشتریان بهبود می­بخشد. در نتیجه قدرت رقابت شرکت بیمه در شرایط بسیار رقابتی بازارهای امروزی افزایش پیدا می‌کند.

 

روش پژوهش

هدف انجام این تحقیق عوامل اجتماعی مرتبط با اولویت‌بندی استفاده ازرسانه‌ها در آگاهی از برندهای صنعت بیمه در بین مصرف کنندگان است. از آن جا که این تحقیق با هدف استفاده از دانش موجود و در سطح کارشناسان صنعت بیمه صورت می‌گیرد و به مدیران سازمان در تصمیم­گیری کمک می‌کند، بنا بر این ازنظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می‌شود. براساس ماهیت و روش نیز یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.

 

شکل شماره (1): الگوریتم اجرای پژوهش

 

در واقع این مطالعه از سه منظر بررسی شده است:

- مهم­ترین معیارها و زیر معیارهای ارزیابی برندهای صنعت بیمه چه هستند. عوامل اصلی شناسایی شده است که عبارتند از: میزان مصرف رسانه، در دسترس بودن رسانه، متمایز بودن رسانه، محتوای پیام رسانه‌ها، توانایی انتقال مطلب، به ‌روز بودن رسانه، اعتبار رسانه، میزان جلب اطمینان، هزینه استفاده از رسانه. در هریک ازاین موارد شاخص‌هایی نیز تعیین شده است. بااستفاده از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی عوامل و شاخص‌های آن­ها روایی­سنجی شده است.

- پس از تایید نهایی عناصر، معیارها و زیر معیارهای آن در قالب مدل فرایند تحلیل سلسله ‌مراتبی ارائه شده است. با استفاده از تکنیک مقایسه زوجی اولویت میان متغیرها شناسایی شده است. با استفاده از تکنیک AHP این عوامل اولویت‌بندی شده است.

- درنهایت زمانی که وزن هریک ازشاخص‌ها تعیین شد، تعدادی از رسانه‌های مورد استفاده درآگاهی از برندهای صنعت بیمه انتخاب شده است. براساس هرشاخص امتیازی به هررسانه داده شده و با تکنیک ارزیابی مجموع نسبت‌ها موسوم به ARAS به تعیین اولویت رسانه‌ها پرداخته شده است.

 

 

شکل شماره (2): الگوریتم اجرایی تحقیق

جامعه آماری و نمونه

1. در مرحله نخست که برای شناسایی شاخص‌ها صورت گرفته است نیاز به جامعه آماری بزرگ­تری دارد. دراین مرحله جامعه آماری تحقیق متشکل از بیمه­گذاران شرکت‌های بیمه شهر تهران در بازه زمانی سال 1393 است که به استناد آمار سامانه سنهاب بیمه مرکزی (سامانه نظارت و هدایت الکترونیکی بیمه مرکزی) این تعداد 4.164.851 نفر برآورد شده است.

2. در گام دوم که برای تعیین اولویت عناصر صورت گرفته، از دیدگاه خبرگان استفاده شده است.

 

انتخاب نمونه‌ای جهت تحلیل عاملی

در این مطالعه برای محاسبه حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است. ماهیت فرمول کوکران به صورتی است که برای حجم بالای N مقداری بین 380 تا نهایتاً 384 نفر به دست می‌دهد.

 

چون اطلاع دقیقی از حجم جامعه وجود ندارد از فرمول زیر استفاده شده است:

 

به طور کلی وقتی حجم جامعه بسیار بزرگ است و هم­چنین برای جوامع نامحدود تا 380 نفر به عنوان نمونه توصیه شده است. برای اطمینان بیشتر 400 پرسشنامه به طور تصادفی در بین بیمه‌گذاران توزیع گردید. برای تعیین اولویت شاخص‌ها و برندهای منتخب از دیدگاه خبرگان استفاده شده است. با توجه به مطالب مذکور ملاحظه می­شود که تعداد افراد نمونه آماری در این تحقیق اهمیت چندانی ندارد بلکه از آن جایی ­که پاسخ‌های افراد نمونه آماری به سوالات مطرح شده در پرسشنامه‌ها در رابطه با شاخص‌های موثر بر پژوهش و درجه اهمیت هر یک از آن­ها می‌باشد، انتخاب افراد نمونه آماری یا همان کسانی­که در تصمیم­گیری گروهی شرکت دارند بااهمیت می‌باشد، زیرا دخالت افراد غیر مرتبط به تصمیم در فرآیند تصمیم­گیری مشکلاتی را به وجود خواهد آورد و عدم استفاده از افراد خبره و کاردان نیز باعث تقلیل کارایی می‌گردد. به همین دلیل گروه انتخابی مورد نظر جهت تصمیم‌گیری عبارتند از مدیران و کارشناسانی که سال‌ها در مشاغل مختلف مرتبط با مباحث مدیریت بیمه و برند سابقه کار داشتند و در رابطه با مدیریت بیمه و شاخص‌های موثر در برندهای بیمه با تجربه و صاحب‌نظر بودند. افراد مزبور با مراجعه به شعب مورد مطالعه و مصاحبه با کارشناسان ذی­ربط انتخاب شدند.

در مطالعه حاضر چون از رویکردهای تصمیم‌گیری چند معیاره و تحقیق در عملیات استفاده شده است بنابراین جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل می­دهند. در این مطالعه از تکنیک فرایند تحلیل شبکه و تکنیک دیمتل برای اولویت‌بندی معیارها استفاده شده است. ساعتی(2002) معتقد است تعداد ده نفر از خبرگان برای مطالعات مبتنی بر مقایسه زوجی کافی است. ساعتی با اشاره به این نکته که تعداد خبرگان به عنوان مصاحبه شونده نباید زیاد باشد در کل 5 الی 15 نفر را پیشنهاد می‌کنند. در این مطالعه خبره فردی است که:

- مدرک تحصیلی در زمینه مدیریت بیمه داشته باشند.

- حداقل مدرک کارشناسی ارشد داشته باشد.

- حداقل سابقه ده سال سابقه کاری در زمینه بیمه داشته باشند.

- حداقل 5 سال سابقه مدیریت داشته باشند.

به پرسشنامه مقایسه زوجی، عموماً پرسشنامه خبره گفته می‌شود زیرا پاسخ‌ دهندگان به مسائل تصمیم‌گیری خبرگان، مدیران و اساتیدی هستند که در زمینه مورد بحث صاحب نظر می‌باشند. بنابراین افراد واجد شرایط ذاتاً محدود هستند. در بیشتر موارد کمتر از 10 کارشناس در دسترس است و این رویکردی متعارف در حل مسائل تصمیم‌گیری چند معیاره است(حبیبی و همکاران، 1393: 59). بنابراین دایره انتخاب خبرگان بسیار محدود است و در نتیجه تعداد 10 نفر از افراد واجد شرایط به عنوان نمونه مورد بررسی در این مطالعه انتخاب شده‌اند.

 

روش و ابزار گردآوری اطلاعات

 درخصوص جمع­آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش از روش­های کتابخانه­ای و جهت گردآوری اطلاعات برای تایید یا رد فرضیه­های پژوهش از روش میدانی استفاده شده است. در این پژوهش برای جمع­آوری داده­های پژوهش از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است.

 

پرسشنامه شناسایی عوامل

برای شناسایی عوامل ازطریق تحلیل عاملی تاییدی از پرسشنامه‌ای باطیف لیکرت استفاده شده است. پرسشنامه دارای نه بعد اصلی است که عبارتند از: میزان مصرف رسانه، در دسترس بودن رسانه، متمایز بودن رسانه، محتوای پیام رسانه‌ها، توانایی انتقال مطلب، به‌روز بودن رسانه، اعتبار رسانه، میزان جلب اطمینان، هزینه استفاده از رسانه. برای سنجش هر یک از این ابعاد تعدادی گویه (سنجه) توسعه داده شد. ارزش‌گذاری پاسخ‌های پرسش‌های تخصصی از طیف لیکرت پنج درجه استفاده شده است.

 

پرسشنامه تعیین اولویت عوامل

پرسشنامه شماره 2، پرسشنامه خبره جهت اولویت‌بندی معیارهای اصلی انتخاب روش انجام پروژه با استفاده از تکنیک‌های مبتنی بر مقایسه زوجی مورد استفاده یعنی AHP می‌باشد. این پرسشنامه‌ها بر اساس طیف 9 درجه ساعتی تنظیم شده است. در این تحقیق از مدل مقایسه زوجی ساعتی برای طراحی پرسشنامه خبره استفاده می‌شود. با استفاده از این مدل اهمیت نسبی معیارها با استفاده از اعداد که اصول AHP است تخمین زده می‌شود در جدول زیر نشان داده شده است. برای امتیازدهی مقیاس 9 درجه ساعتی به صورت زیر استفاده می‌شود:

 

جدول  شماره (1): ارزش­گذاری شاخص‌ها نسبت به هم، مقیاس 9 درجه ساعتی (1980)

ارزش	وضعیت مقایسه i نسبت به j	توضیح
۱	ترجیح یکسان	شاخص i نسبت به j اهمیت برابر دارد.
۳	کمی مرجح	گزینه یا شاخص i نسبت به j کمی مهمتر است.
۵	خیلی مرجح	گزینه یا شاخص i نسبت به j مهمتر است.
۷	خیلی زیاد مرجح	گزینه i دارای ارجحیت خیلی بیشتری از j است.
۹	کاملاً مرجح	گزینه i از j مطلقاً مهم­تر و قابل مقایسه با j نیست.
2 و 4 و 6 و 8	بینابین	ارزش­های بینابین را نشان می‌دهد.

 

تعداد سوالات لازم برای طراحی یک پرسشنامه خبره به تعداد مقایسه‌های لازم بستگی دارد. به طور کلی برای مقایسه n عامل به  مقایسه نیاز است.

 

اعتبار و پایایی ابزار گردآوری داده‌ها

درپرسشنامه خبره که مبتنی بر مقایسه زوجی تمامی عناصر با یکدیگر است احتمال این­که یک متغیر در نظر گرفته نشود صفر است. بنابراین چون تمامی معیارها در این سنجش مورد توجه قرار گرفته است و طراح قادر به جهت­گیری خاصی در طراحی سوالات نمی­باشد. بنابراین پرسشنامه‌های مبتنی بر مقایسه زوجی فی­نفسه از اعتبار برخوردار هستند(قدسی­پور، 1381: 66). پایایی پرسشنامه خبره نیز با محاسبه شاخص سازگاری داشت از طرفی با توجه به این که پرسشنامه بر اساس تحلیل سلسله مراتبی و از نوع مقیاس ساعتی می‌باشد لذا برای بررسی پرسشنامه از شاخصی به نام شاخص ناسازگاری استفاده می‌گردد. این شاخص‌ها بیان می‌کند که اگر میزان ناسازگاری مقایسات زوجی بیشتر از 1/0 باشد بهتر است در مقایسات تجدیدنظر گردد. به دلیل این­که در پرسشنامه تمامی عوامل مدل در نظرگرفته شده و با یکدیگر مقایسه می‌گردند لذا تمام احتمالات مرتبط با در نظر نگرفتن یک متغیر از بین خواهد رفت. ازطرفی چون پرسشنامه تمامی معیارها را به صورت دو به دو مقایسه و سنجش می‌کند لذا حداکثر سوالات ممکن با ساختاری مطلوب از مخاطب پرسیده می‌شود و چون تمامی معیارها در این سنجش مورد توجه قرار گرفته است و طراح قادر به جهت­گیری خاصی در طراحی سوالات نمی­باشد نیازی به سنجش پایایی وجود نخواهد داشت(مهرگان، 1383: 170).

آزمون سازگاری:  بعد از یکه­سازی نظریات و ترجیحات خبرگان مختلف امکان این وجود داردکه یک ماتریس مقایسه‌ای از چندین گزینه و معیار ایجاد نمود. متد AHP از واحد 1 تا 9 در جهت وزن­گذاری نسبی استفاده می‌کند این وزن­گذاری‌ها به عنوان مقدارهای super matrix (سوپر ماتریس) وارد می‌شود. در نتیجه روابط بین هر معیار و گزینه در این ماتریس منعکس می‌شود. در متد AHP تصمیم‌گیرندگان و خبرگانی که نظرات خود را اعلام داشته‌اند باید آزمون سازگاری بر روی آن‌ها انجام گیرد. این آزمون بر اساس نسبت­های سازگاری^[3]  (C.R) ماتریس مقایسه‌ای انجام می‌گیرد. C.R یک زوج ماتریس مقایسه‌ای برابر است با نسبت درجه سازگاری آن به مقدار تصادفی مربوطه(ساعتی، 2005).

- محاسبه بردار مجموع وزنی: ماتریس مقایسات زوجی را در بردار ستونی «وزن نسبی» ضرب می­کنیم. بردار جدیدی را که به این طریق به دست می‌آید، بردار مجموع وزنی[4]  نامیده می­شود.

- محاسبه بردارسازگاری: عناصر بردار مجموع وزنی را بر بردار اولویت نسبی تقسیم­کرده، بردارحاصل بردار سازگاری نامیده می‌شود.

- به دست آوردن lmax: میانگین عناصر بردار سازگاری lmax را به دست می‌دهد.

- محاسبه شاخص سازگاری[5]  (CI): شاخص سازگاری به صورت زیر تعریف می‌شود:

 

n عبارتست از تعداد گزینه‌های موجود در مساله

بیشتر مواقع به جای محاسبه lmax از روش تقریبی میانگین هندسی استفاده می‌شود.

  

- پارامتر L مقدار تقریبی lmax است.

- بردار AW_i برابر است با حاصل ضرب ماتریس مقایسه زوجی معیارها ضربدر بردار ویژه (اولویت­ها)

- بردار W_i نیز همان بردار ویژه یا بردار اولویت معیارها است.

بنابراین کافیست تا پس از محاسبه AW_i هریک از درایه‌های این بردار را بر درایه متناظر بردار W_i تقسیم نموده و سپس مقادیر به دست آمده را جمع نمود. با تقسیم عدد حاصل بر تعداد معیارها (n) مقدار L بدست خواهد آمد.

- محاسبه شاخص تصادفی: شاخص تصادفی بودن از جدولی مانند زیر استخراج می‌شود.

 

جدول  شماره (2): شاخص تصادفی بودن (RI)

N	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
RI	0	0	52/0	88/0	10/1	24/1	34/1	4/1	44/1	48/1	51/1	53/1	55/1	57/1	58/1

منبع: (الونسو  و لاماتا، 2006).

- محاسبه نسبت سازگاری: نسبت سازگاری از تقسیم شاخص سازگاری بر شاخص تصادفی به دست می‌آید. نسبت سازگاری 1/0 یا کمتر سازگاری در مقایسات را بیان می‌کند(مهرگان، 1383: 173-170).

CR=CI / RI

جدول  شماره (3): برونداد نرم افزار SPSS برای محاسبه آلفای کرونباخ

پرسشنامه	تعداد سوال	ضریب آلفا
پرسشنامه طیف لیکرت	874/0	28

 

ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه 874/0 محاسبه گردید. بنابراین پایایی پرسشنامه مطلوب ارزیابی گردیده است.

 

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

پژوهش حاضر بر اساس طی چند مرحله و با استفاده از تکنیک‌های متعددی صورت گرفته است. در این پژوهش، در مرحله نخست برای شناسایی ابعاد و شاخص‌های هر بعد از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. سپس از تکنیک فرایند تحلیل سلسله ‌مراتبی (AHP) برای تعیین و اولویت­بندی شاخص‌‌ها استفاده شده است. به همین منظور از ماتریس مقایسه زوجی برای تعیین وزن معیار‌ها استفاده شده است. جهت انجام محاسبات مربوط به تکنیک AHP و ARAS از محیط نرم افزار اکسل استفاده شده است. تحلیل عاملی تاییدی نیز با نرم ‌افزار LISREL انجام شده است.

 

تکنیک تحلیل سلسله مراتبی

جهت اولویت‌بندی معیارها از تکنیک فرایند تحلیل سلسله‌ مراتبی (AHP) استفاده شده است. اساس فرایند تحلیل سلسله ‌مراتبی بر مقایسه‌های زوجی بر اساس دیدگاه خبرگان استوار است(ساعتی، 2002).

 

تحلیل عاملی تاییدی

تحلیل عاملی تاییدی ارتباط گویه‌ها (سوالات پرسشنامه) را با سازه‌ها مورد بررسی قرار می‌دهد. در واقع تا ثابت نشود سوالات پرسشنامه، متغیرهای پنهان را به خوبی اندازه­گیری کرده­اند نمی‌توان فرضیه­- ‌های تحقیق را مبتنی بر داده‌های پرسشنامه مورد استفاده قرار داد. بنابراین جهت اثبات این که داده­ها درست اندازه­گیری شده­اند از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد.

 

انتخاب گزینه برتر با تکنیک ARAS

برای تعیین بهترین گزینه ازتکنیک ARAS استفاده شده است. تکنیک [6] ARAS به­وسیله زاوادساکاس[7] و همکارانش به سال 2010 پیشنهاد شد. این روش یکی از بهترین روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره برای انتخاب بهترین گزینه است. بهترین گزینه آن است که بیشترین فاصله را از عوامل منفی و کمترین فاصله را از عوامل مثبت داشته باشد.

 

یافته­ها

داده‌های مربوط به آمار توصیفی مشتریان صنعت بیمه نشان می‌دهد 222 نفر یعنی 5/55% پاسخ ‌دهندگان مرد و 178 نفر زن بوده‌اند. از نظر سنی 58 نفر از پاسخ ‌دهندگان در بازه سنی کمتر از 30 سال قرار دارند و کمتر از 15% حجم نمونه را تشکیل می‌دهند. تعداد 175 نفر از افراد پاسخ دهنده 30 تا 40 سال سن دارند و از بیشترین فراوانی برخوردارند. 91 نفر نیز 40 تا 50 سال سن دارندکه 23% حجم نمونه است. 76 نفر از افراد نیز بالای 50 سال هستند و حدود 20% حجم نمونه را تشکیل می‌دهند. از نظر تحصیلات 63 نفر از افراد مدرک تحصیلی دیپلم و پایین‌تر دارند که حدود 16 درصد حجم نمونه است. تعداد 81 نفر از پاسخ ‌دهندگان نیز مدرک تحصیلی کاردانی دارند. افراد دارای مدرک تحصیلی کارشناسی شامل 192 نفر می‌باشد. افرادی­که مدرک تحصیلی کارشناسی­ارشد و یا بالاتر دارند نیز 64 نفر می‌باشند. درآمد ماهانه 62 نفر از افراد کمتر از یک میلیون تومان که حدود 16 درصد حجم نمونه است. 138 نفر از پاسخ ‌دهندگان نیز یک تا 1.5 میلیون تومان درآمد دارند. 137 نفر بین 1.5 تا 2 میلیون تومان درآمد دارند. افرادی که بیش از 2 میلیون تومان درآمد دارند نیز 63 نفر می‌باشند. هم­چنین از منظر نوع بیمه 98 نفر از پاسخ­‌دهندگان از بیمه شخص ثالث استفاده می‌کنند. 87 نفر از بیمه عمر سود می‌برند. 68 نفر بیمه بدنه را مورد استفاده قرار داده‌اند. 52 نفر بیمه آتش­سوزی دارند. 38 نفر از بیمه درمان مهندسی، 35 نفر بیمه مسئولیت و 22 نفر از بیمه بار‌بری استفاده می‌کنند. از این میان 258 نفر از طریق شعب، بیمه ‌نامه خود را خریداری کرده‌اندکه حدود 65% حجم نمونه است. 142 نفر از پاسخ ‌دهندگان نیز از طریق نماینده و کارگزار بیمه ‌نامه خود را خریداری کرده‌اند. در نهایت 97 نفر از طریق تبلیغات تلویزیونی با این بیمه آشنا شده‌اند. 31 نفر از طریق رادیو و به طور مشابه 30 نفر از طریق بیلبوردهای شهری آشنایی پیدا کرده‌اند. روزنامه‌ها و مجلات در آگاه‌سازی 11% افراد نقش داشته‌اند و 13% افراد نیز ازطریق اینترنت با این بیمه آشنا شده‌اند. 149 نفر یعنی 37% نیز از طریق دوستان و آشنایان با این برند بیمه آشنا شده‌اند.

با توجه به این که آگاهی از برند برای هر شرکت فعال در صنعت بیمه نقش اصلی و اساسی را ایفا می‌کند انتخاب و ارزیابی عوامل موثر بر آگاهی از برندهای صنعت بیمه جزء تصمیمات کلیدی مدیران و تصمیم گیرندگان به شمار می‌رود. لذا شناسایی و ارزیابی شاخص‌های کلیدی آگاهی از برندهای صنعت بیمه باعث حذف برخی شاخص­های ناکارآمد خواهد شد. جهت بیشینه شدن سطوح عملکرد آگاهی از برندهای صنعت بیمه و کمینه کردن قصور و خطاها در انتخاب نوع رسانه، نیاز است معیارهای کلیدی، معین و پردازش گردد. بدیهی است که شاخص‌های کمی و کیفی متعدد با درجات اهمیت متفاوت در آگاهی از برندهای صنعت بیمه مطرح می‌گردد. بنابراین در نخستین گام از این پژوهش نه معیار به عنوان معیارهای اصلی موثر بر آگاهی از برندهای صنعت بیمه شناسایی گردید. این معیارها عبارتند از:‌ میزان مصرف رسانه، متمایز بودن رسانه، محتوای پیام، توانایی انتقال مطلب، به ‌روز بودن رسانه، اعتبار رسانه، میزان جلب اطمینان، هزینه استفاده از رسانه، در دسترس بودن رسانه. نتایج اولیه نشان داده ‌است مهم­ترین عوامل اجتماعی موثر بر آگاهی از برندهای صنعت بیمه عبارتست از: استفاده هر روزه از رسانه برای آگاهی از اخبار، استفاده همیشگی از رسانه به عنوان بخشی از سرگرمی روزانه، استفاده از رسانه به عنوان یک عادت رفتاری دائمی، جاذبه بصری بالای رسانه، توجه به سلایق جامعه در طراحی رسانه، وجود ویژگی‌های خاص و متمایز کننده در رسانه، دنبال شدن برنامه­های رسانه توسط اکثریت افراد، شفافیت در پیام‌های رسانه، جذاب بودن پیام‌های رسانه برای مخاطبین، انتقال پیام‌ها به شکل مستقیم توسط رسانه، انتقال پیام‌ها به صور گوناگون توسط رسانه، استفاده رسانه از روش‌های مختلف برای انتقال پیام، استفاده رسانه از استراتژی‌های مناسب برای کسب اخبار در اسرع وقت، ارائه اخبار و پیام‌های دست اول توسط رسانه، سرعت بالای رسانه در انتقال اخبار جدید به مخاطبین، صداقت رسانه دربیان اخبار، بی­طرف بودن رسانه، جامعیت اخبار ارائه شده توسط رسانه، موثق بودن اخبار بیان شده توسط رسانه، توجه رسانه به بازخوردهای مخاطبین، صحت رسانه در بیان اخبار، نیاز به پرداخت مستقیم برای استفاده از رسانه، هزینه بالای استفاده از رسانه، منصفانه بودن هزینه نسبت به قدرت و کارایی رسانه، قابل دسترس بودن رسانه در اغلب مکان‌ها، نیاز به زیر ساختارهای خاص برای دسترسی به رسانه، وجود ایستگاه‌های محلی برای سهولت در دسترسی به رسانه، قابل استفاده بودن رسانه برای افراد کم‌ توان. با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم نشان داده شد ابعاد و شاخص‌های شناسایی شده به درستی سازه آگاهی از برندهای صنعت بیمه را می‌سنجند. تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم نشان می‌دهد مقیاس سنجش طراحی شده برای آگاهی از برندهای صنعت بیمه از اعتبار لازم برخوردار است. هر نه عامل شناسایی شده در تحلیل عاملی تاییدی مقدار ویژه‌ای قابل قبول دارند بنابراین ساختار عاملی تحقیق تایید می‌شود. هم­چنین بار عاملی هریک از شاخص‌های شناسائی برای معیارهای آگاهی از برندهای صنعت بیمه نیز مورد سنجش قرار گرفته است­که نتایج نشان می‌دهد هر مجموعه شاخص هریک از عامل ها با یکدیگر همبستگی بالا داشته و همبستگی آن­ها با سایر شاخص‌ها جزئی است.

در این مطالعه علاوه بر شناسایی شاخص‌های موثر بر آگاهی از برندهای صنعت بیمه، میزان اهمیت و اولویت‌بندی شاخص‌های مزبور با استفاده از مدل فرایند تحلیل سلسله ‌مراتبی در تصمیم‌گیری گروهی تعیین شده است. با توجه به هدف پژوهش این معیارهای اصلی با یکدیگر مقایسه شده‌اند. نتیجه حاصل از مقایسه زوجی معیارهای اصلی نشان داده است: معیار میزان مصرف رسانه با وزن نرمال 164/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. معیار به‌ روز بودن رسانه با وزن نرمال 140/0 در اولویت دوم قرار دارد. معیار میزان جلب اطمینان با وزن نرمال 121/0 در اولویت سوم قرار دارد. توانایی انتقال مطلب با وزن 119/0 در اولویت بعدی قرار دارد. محتوای پیام و متمایز بودن رسانه در اولویت‌های بعدی قرار دارند.

- در میان عوامل میزان مصرف رسانه و بر اساس بردار ویژه به دست آمده بیشترین اولویت مربوط به استفاده هر روزه از رسانه برای آگاهی از اخبار با وزن 490/0 است. نرخ ناسازگاری مقایسه‌های انجام شده 02/0 به دست آمده است که کوچکتر از 1/0 می‌باشد و بنابراین می‌توان به مقایسه‌های انجام شده اعتماد کرد.

- در میان عوامل متمایز بودن رسانه شاخص توجه به سلایق جامعه در طراحی رسانه ‏با وزن 464/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر زیر معیارها برخوردار است. هم­چنین نرخ ناسازگاری مقایسه‌های انجام شده 001/0 به دست آمده است­ که کوچک­تر از 1/0 می‌باشد و بنابراین می‌توان به مقایسه‌های انجام شده اعتماد کرد.

- در میان عوامل محتوای پیام شاخص دنبال شدن برنامه­های رسانه توسط اکثریت افراد با وزن 403/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر زیر معیارها برخوردار است. هم­چنین نرخ ناسازگاری مقایسه‌های انجام شده 044/0 به دست آمده است که کوچک­تر از 1/0 می‌باشد و بنابراین می‌توان به مقایسه‌های انجام شده اعتماد کرد.

- در میان عوامل توانایی انتقال مطلب شاخص زیر معیار انتقال پیام‌ها به صور گوناگون توسط رسانه با وزن نرمال شده 402/0 است. هم­چنین ضریب سازگاری مقایسه‌های انجام شده نیز برابر 07/0 به دست آمده است که از 1/0 کوچک­تر می‌باشد. بنابراین می‌توان به نتایج حاصل اتکا کرد.

- در میان عوامل به‌ روز بودن رسانه، شاخص ارائه اخبار و پیام‌های دست اول توسط رسانه با وزن نرمال شده 356/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر شاخص‌ها برخوردار است. هم­چنین ضریب سازگاری مقایسه‌های انجام شده نیز برابر 069/0 به دست آمده است­که از 1/0 کوچک­تر می‌باشد. بنابراین می‌توان به نتایج حاصل اتکا کرد.

- در میان عوامل اعتبار رسانه، شاخص صداقت رسانه در بیان اخبار با وزن نرمال شده 637/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر شاخص‌ها برخوردار است. هم­چنین ضریب سازگاری مقایسه­- ‌های انجام شده نیز برابر 069/0 به دست آمده است که از 1/0 کوچک­تر می‌باشد. بنابراین می‌توان به نتایج حاصل اتکا کرد.

- در میان عوامل جلب اطمینان رسانه، شاخص موثق بودن اخبار بیان شده توسط رسانه با وزن 481/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر زیر معیارها برخوردار است. هم­چنین نرخ ناسازگاری مقایسه‌های انجام شده 002/0 به دست آمده است که کوچک­تر از 1/0 می‌باشد و بنابراین می‌توان به مقایسه‌های انجام شده اعتماد کرد.

- در میان عوامل هزینه رسانه، شاخص نیاز به پرداخت مستقیم برای استفاده از رسانه با وزن نرمال شده 476/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر شاخص‌ها برخوردار است. هم­چنین نرخ ناسازگاری مقایسه‌های انجام شده 001/0 به دست آمده است که کوچک­تر از 1/0 می‌باشد و بنابراین می‌توان به مقایسه‌های انجام شده اعتماد کرد.

- در میان عوامل دسترسی رسانه، شاخص قابل دسترس بودن رسانه در اغلب مکان‌ها با وزن نرمال شده 246/0 از اولویت بیشتری نسبت به سایر زیر معیارها برخوردار است. هم­چنین نرخ ناسازگاری مقایسه‌های انجام شده 011/0 به دست آمده است که کوچک­تر از 1/0 می‌باشد و بنابراین می‌توان به مقایسه‌های انجام شده اعتماد کرد.

برای تعیین وزن نهایی، از تکنیک فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی استفاده شده است. باتوجه به محاسبات انجام گرفته شاخص استفاده هر روزه از رسانه برای آگاهی از اخبار با وزن 08/0 در اولویت نخست قرار دارد. شاخص موثق بودن اخبار بیان شده توسط رسانه با وزن 058/0 در اولویت دوم قرار دارد. شاخص ارائه اخبار و پیام‌های دست اول توسط رسانه با وزن 05/0 در اولویت سوم است. شاخص‌های استفاده از رسانه به عنوان یک عادت رفتاری دائمی و انتقال پیام‌ها به صور گوناگون توسط رسانه نیز از اولویت بالایی برخوردار هستند.

از این اوزان برای تعیین بهترین رسانه با تکنیک ارزیابی مجموع نسبت‌ها استفاده شده است. هفت رسانه شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیو، بیلبوردهای سطح شهر، روزنامه و مجلات، اینترنت، دوستان و آشنایان براساس 28 شاخص فوق ارزیابی شده است. در نهایت مشخص شده است دوستان و آشنایان (شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان ‌به ‌دهان) با وزن 998/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. تبلیغات تلویزیونی در جایگاه دوم قرار دارد و فضای مجازی و اینترنت در اولویت سوم است.

 

 

پیشنهادهای کاربردی

- به طور کلی با توجه به این­که در اجرای پروژه‌های سازمان، آگاهی از برندهای صنعت بیمه یکی از ارکان اصلی موفقیت است، بنابراین، به شرکت‌های فعال در صنعت بیمه به طور اخص و هم­چنین به صورت عام به شرکت‌ها و سازمان‌های دولتی و غیر دولتی پیشنهاد می‌شود که در انتخاب رسانه مناسب برای آگاهی از برندهای صنعت بیمه خود نهایت دقت را داشته و از روش‌های علمی استفاده نمایند. معیارها، اهمیت هر کدام از آن‌ها و روشی که در این پژوهش به کار گرفته شده است، می‌تواند در این زمینه سودمند باشد. معیارهای ساختاری، زمینه‌ای و رفتاری همراه باهم برای آگاهی از برندهای صنعت بیمه شرکت‌های فعال در صنعت بیمه از اهمیت زیادی برخوردار هستند.

- براساس رتبه‌بندی عامل‌های اصلی از دیدگاه خبرگان، معیار میزان مصرف رسانه با وزن نرمال 164/0 از بیشترین اولویت برخوردار است. میانگین دیدگاه مشتریان در بعد اهمیت میزان مصرف رسانه 22/4 به دست آمده است که بیشترین میانگین در میان ابعاد مختلف تحقیق است. بنابراین به روشنی مشخص است در انتخاب رسانه‌ای جهت آگاه‌سازی پیرامون یک ­برندخاص، نخست باید به میزان مصرف آن رسانه نزد عموم توجه کرد.

- نتایج تحقیق نشان می‌دهد دوستان و آشنایان (شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان ‌به‌ دهان) مهم­ترین رسانه برای آگاه­سازی برند شرکت‌های بیمه است. برخوردار است. هم­چنین 149 نفر ازمشتریان یعنی 37% نیز از طریق دوستان و آشنایان با این برند بیمه آشنا شده‌اند که بیشترین رقم را در میان سایر عناصر دارد. بنابراین باید تمهیدات لازم برای حداکثر بهره‌گیری از این رسانه اندیشیده شود. بنابراین پیشنهاد می شود شرکت­های بیمه با راه­اندازی سامانه مشتریان از میزان رضایت آن­ها از خدمات خود بهره­مند شوند. هم­چنین در راستای تقویت مشتری­مداری نسبت به ارائه پرداخت به موقع و واقعی خسارت پرداخت اقدام نمایند.

- تحلیل دیدگاه کارشناسان نشان می‌دهد تبلیغات تلویزیونی دومین رسانه مناسب برای آگاه‌سازی از برند شرکت‌های بیمه است. هم­چنین آمار توصیفی نیز نشان داده است یک چهارم از مشتریان از طریق تبلیغات تلویزیونی با این بیمه آشنا شده‌اند. لذا پیشنهاد می­شود روابط عمومی شرکت­های بیمه با مطالعه و بررسی کامل نسبت به راه­اندازی کمپین تبلیغات تلویزیونی اقدام نمایند که این مهم با بازخوردگیری از برنامه­های قبلی و انجام پژوهش­های موردی امکان­پذیر است.

- اصلاح وزن شاخص‌ها بر اساس وزن‌ها و اولویت‌های به دست آمده است. تصمیم­گیری بر اساس چند شاخص و لحاظ نمودن اهمیت آن­ها در هنگام انتخاب قطعاً بسیار بهتر از تصمیم­گیری بر مبنای قیمت خواهد بود. بنابراین در صورت اجرای مدل پیشنهادی در سازمان­ها و تعیین وزن مناسب برای شاخص‌های تصمیم، آگاهی از برندهای صنعت بیمه برگزیده شده قطعاً برای افزایش درآمدهای سازمان در زمان مقرر و با هزینه و کیفیت مناسب صلاحیت‌های لازم را خواهد داشت.

منابع

آیبد، ر؛ و دیگران. (۱۳۹۴). اثر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند: شواهدی از صنعت بیمه، دومین کنفرانس ملی و اولین کنفرانس بین­المللی پژوهش­های نوین در علوم انسانی. تهران: موسسه مدیران ایده­پرداز پایتخت ویرا.

بزرگی­نژاد، ف؛ و دیگری. (1393). اثرات ابعاد برند خدماتی (بیمه پارسیان) بر وفاداری مشتریان نسبت به خدمات بیمه پارسیان، اولین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار. تهران: مرکز راهکارهای دست­یابی به توسعه پایدار.

دربندی، س، ع؛ و دیگران. (1393). بررسی نقش رسانه­های تبلیغاتی در خرید برند کالاها توسط مصرف کنندگان، اولین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری. به صورت ویدئو کنفرانس، موسسه علمی خوارزمی.

تقی‌زاده، م، ر. (۱۳۹۰). بررسی اثرگذاری رسانه­های تبلیغاتی بر فرایند خرید بیمه نامه­های عمر و پس­انداز با بهره­گیری از مدل aida مورد مطالعه شرکت بیمه ایران شهر رشت، چهارمین کنفرانس کسب و کار بیمه. تهران: مرکز توسعه کسب و کار صنعت بیمه.

صحت، س؛ و همکاران. (1392). بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه، ماهنامه تازه‌های جهان بیمه. شماره 14 ،156-1. 

قدسی‌پور، س، ح. (1387). مباحثی در تصمیم‌گیری چند معیاره. تهران: انتشارات دانشگاه امیرکبیر. چاپ پنجم.

کشورشاهی، م، ک؛ و دیگری. (1389). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت­های بیمه (در فروش بیمه بدنه خودرو بر اساس مدل CBBE)، دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی. تهران: مرکز بازاریابی خدمات مالی.

مهرگان، م، ر. (1383). پژوهش عملیاتی پیشرفته. انتشارات کتاب دانشگاهی، چاپ اول.

Aaker, D., A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand. The free press, New York

Aaker, D., Keller, K. (1993). Interpreting cross-cultural replications of brand extension research. International Journal of Research in Marketing. 10 (1), P.p: 55-59.

Aaker, D. A., (1996). ‘Measuring brand equity across products and markets’. California Management Review. 38 (3), P.p: 102−121.

Aaker, D., A. (2010). Building strong brands. The Fee Press, New York

Aduloju, S. A., Odugbesan, A. O., Oke, S. A. (2009).  The Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products: A Developing-Country Case. The Journal of Risk Finance.  10 (3), P.p: 210-227.

Keller, K., L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute. working paper: 01-107.

Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall.

 

 

 

---

1. کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز- ایران.    

2. گروه ارتباطات اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز- ایران (نویسنده مسئول).

 

 

1^. Consistency ratios, CR

2^. Weighted sum Vector=WSV

3^. Consistency Index = CI

^1. Additive Ratio Assessment

2^. Zavadskas

مراجع

آیبد، ر؛ و دیگران. (۱۳۹۴). اثر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند: شواهدی از صنعت بیمه، دومین کنفرانس ملی و اولین کنفرانس بین­المللی پژوهش­های نوین در علوم انسانی. تهران: موسسه مدیران ایده­پرداز پایتخت ویرا.

بزرگی­نژاد، ف؛ و دیگری. (1393). اثرات ابعاد برند خدماتی (بیمه پارسیان) بر وفاداری مشتریان نسبت به خدمات بیمه پارسیان، اولین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار. تهران: مرکز راهکارهای دست­یابی به توسعه پایدار.

دربندی، س، ع؛ و دیگران. (1393). بررسی نقش رسانه­های تبلیغاتی در خرید برند کالاها توسط مصرف کنندگان، اولین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری. به صورت ویدئو کنفرانس، موسسه علمی خوارزمی.

تقی‌زاده، م، ر. (۱۳۹۰). بررسی اثرگذاری رسانه­های تبلیغاتی بر فرایند خرید بیمه نامه­های عمر و پس­انداز با بهره­گیری از مدل aida مورد مطالعه شرکت بیمه ایران شهر رشت، چهارمین کنفرانس کسب و کار بیمه. تهران: مرکز توسعه کسب و کار صنعت بیمه.

صحت، س؛ و همکاران. (1392). بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه، ماهنامه تازه‌های جهان بیمه. شماره 14 ،156-1. 

قدسی‌پور، س، ح. (1387). مباحثی در تصمیم‌گیری چند معیاره. تهران: انتشارات دانشگاه امیرکبیر. چاپ پنجم.

کشورشاهی، م، ک؛ و دیگری. (1389). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت­های بیمه (در فروش بیمه بدنه خودرو بر اساس مدل CBBE)، دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی. تهران: مرکز بازاریابی خدمات مالی.

مهرگان، م، ر. (1383). پژوهش عملیاتی پیشرفته. انتشارات کتاب دانشگاهی، چاپ اول.

Aaker, D., A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand. The free press, New York

Aaker, D., Keller, K. (1993). Interpreting cross-cultural replications of brand extension research. International Journal of Research in Marketing. 10 (1), P.p: 55-59.

Aaker, D. A., (1996). ‘Measuring brand equity across products and markets’. California Management Review. 38 (3), P.p: 102−121.

Aaker, D., A. (2010). Building strong brands. The Fee Press, New York

Aduloju, S. A., Odugbesan, A. O., Oke, S. A. (2009).  The Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products: A Developing-Country Case. The Journal of Risk Finance.  10 (3), P.p: 210-227.

Keller, K., L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute. working paper: 01-107.

Keller, K. (2008). Strategic Brand Management. 3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall.