بررسی نقش تعدیلگر ارزش‌های لذت‌گرایانه بر رابطه بین پیشامدها و پیامدهای برند

مدیریت کسب و کار

مقاله 7، دوره 6، شماره 22، تیر 1393، صفحه 117-139   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

بهرام خیری¹؛ شبنم ملکیان^{* 2}

¹استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

²دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

چکیده

     هدف این پژوهش بررسی و تعیین اثر تعدیلگر ارزش‌های لذت‌گرایانه بر روابط بین پیشامدها و پیامدهای برند در صنایع شیرینی و شکلات است که به‌منظور به‌‌کارگیری نتایج پژوهش در صنایع مختلف برای توسعه راهبردهای مشتری‌گرایانه صورت گرفته است؛ بدین منظور اثر متغیرهای رضایتمندی از برند، ارزش ویژه برند، ارزش مالی برند، اعتماد به برند و هویت برند بر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی برند و بررسی نقش تعدیلگر ارزش‌های لذت‌گرایانه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان بررسی شده است. ازآنجاکه موفقیت برند یک راه بسیار مهم برای شرکت به‌منظور کسب مزیت رقابتی است و یکی از مؤلفه‌های اصلی مزیت دائمی برای شرکت‌ها حفظ مشتریان موجود و تبدیل آن‌ها به مصرف‌کننده دائمی برند است؛ درنتیجه یکی از مسائل مدیریت برند در قرن بیست‌و‌یکم درک رابطه بین وفاداری به برند و پیش‌نیازهای آن است. پژوهش حاضر بر اساس روش‌های توصیفی، پیمایشی، همبستگی صورت گرفت و جامعه آماری آن 384 نفر از مصرف‌کنندگان محصولات «صنایع شیرین عسل» در سطح شهر تهران هستند. روش گردآوری داده‌ها پرسشنامه بود. داده‌ها با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای PLS و SPSS تحلیل شدند. نتایج نشان می‌دهد که رضایت برند، ارزش مالی برند، اعتماد به برند و هویت برند بر وفاداری رفتاری برند تأثیرگذار است و تنها اعتماد برند و هویت برند بر وفاداری نگرشی برند اثر می‌گذارند. متغیر تعدیلگر ارزش لذت‌گرایانه می‌تواند بر تأثیر رابطه بین ارزش مالی برند و هویت برند بر وفاداری رفتاری و همچنین بر رابطه بین ارزش مالی و وفاداری نگرشی اثرگذار باشد.
 
 

کلیدواژه‌ها

وفاداری رفتاری برند؛ وفاداری نگرشی برند؛ هویت برند؛ اعتماد به برند؛ ارزش ویژه برند؛ ارزش مالی برند؛ رضایت از برند؛ ارزش لذت‌گرایانه