تأثیر محیط فیزیکی و اجتماعی بر وفاداری مشتری با نقش میانجی‌گری رضایت مشتری

مدیریت کسب و کار

مقاله 2، دوره 8، شماره 32، دی 1395، صفحه 21-43   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

زهره دهدشتی شاهرخ^{* 1}؛ علی محمدی²

¹عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی

²کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

نگاهی به روند صنعت بانکداری ایران نشان می­دهد که این صنعت در کمتر از یک دهه گذشته از یک صنعت انحصاری و کنترل‌شده، در حال تبدیل‌شدن به یک صنعت شدیداً‌ رقابتی است. بر اساس آمارهای «بانک مرکزی»، تأسیس بانک­ها و مؤسسات مالی جدید در حال افزایش است. معنای این واقعیت رقابتی‌تر‌شدن بیش از پیش صنعت خدمات بانکی و سخت­تر‌شدن جذب و حفظ مشتری توسط بانک­ها است. بدیهی است که در این فضا بانک­ها و مؤسساتی موفق­تر خواهند بود که به مقوله تأثیر محیط فیزیکی و محیط اجتماعی بر رضایت و وفاداری مشتریان به‌طور جدی­تری توجه نشان دهند؛ بنابراین در پژوهش حاضر با فرض وجود رابطه میان محیط اجتماعی و محیط فیزیکی و رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان، به بررسی رابطه بین این متغیرها در شعب «بانک ملت» شهر تهران پرداخته شده است. بدین منظور برای پاسخگویی به سؤالات تحقیق، داده‌های موردنظر با استفاده از ابزار پرسشنامه و از طریق نمونه‌ای 292‌تایی، گردآوری‌شد. برای تحلیل داده‌ها و بررسی روابط میان متغیرهای گوناگون نیز از نرم­افزار­های آماری SPSS 22 و  PLS استفاده شد. نتایج از چارچوب مفهومی کلی تحقیق و فرضیات آن حمایت می­کند و نشان می‌دهد محیط اجتماعی و محیط فیزیکی به‌صورت مستقیم بر رضایت مشتریان و به‌صورت غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان در «بانک ملت» شهر تهران تأثیر می‌گذارد. بر اساس یافته‌های پژوهش محیط اجتماعی که متشکل از احساسات بارز کارکنان و جوّ مشتریان است بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد. احساسات بارز کارکنان و جوّ مشتریان هر یک به‌تنهایی بر رضایت مشتریان تأثیر نداشته‌اند؛ ولی این دو متغیر بر وفاداری مشتریان تأثیر دارند. محیط فیزیکی که متشکل از عوامل محیطی و عوامل طراحی است بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد. عوامل محیطی بر رضایت مشتری تأثیر نداشته، ولی بر وفاداری مشتری مؤثر است. در «بانک ملت» شهر تهران، متغیر محیط فیزیکی به‌طور غیرمستقیم و از طریق متغیر رضایت مشتریان تأثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان نسبت به تأثیر متغیر محیط اجتماعی به‌طور غیرمستقیم و از طریق متغیر رضایت مشتریان دارد. متغیر محیط فیزیکی تأثیر بیشتری بر متغیر رضایت مشتریان نسبت به تأثیر محیط اجتماعی بر رضایت مشتریان دارد

کلیدواژه‌ها

محیط فیزیکی؛ محیط اجتماعی؛ رضایت مشتریان؛ وفاداری مشتریان؛ بانک ملت تهران