بررسی تاثیر اسناد برند، باور برند، شایعات برند بر وفاداری برند. مطالعه موردی: (شرکت های چرم واقع در شهر تبریز)

دو فصلنامه مدیریت زنجیره ارزش

مقاله 4، دوره 1، شماره 2، شهریور 1395، صفحه 49-63   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

انیسا آریا^*

کارشناسی ارشد، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، موسسه آموزش عالی المیزان، تبریز، ایران.

چکیده

     ایجاد و حفظ وفاداری مصرف‌کننده به برند در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها در بازارهای رقابتی قرار دارد. لذا امروزه شناخت و پیش ‌بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش‌ بندی بازار ضروری است. بنابراین در این پژوهش با ارائه مدل ابعاد برند خدمات درصدد یافتن متغیرهای تاثیرگذار در ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند برآمدیم. هدف از این مطالعه، تعیین تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنایع شرکت ‌های چرم واقع در شهر تبریز می ‌باشد. نهایتاً از آزمون رگرسیون چندگانه برای یافتن میزان تأثیر هر یک از فرضیه‌های استفاده شد. آزمون نشان داد که متغیرهای ابعاد برند خدمات بر میزان وفاداری برند تاثیر دارد و به بطور کلی بین ابعاد برند خدمات (اسناد برند، باور برند، شایعات برند) و وفاداری برند رابطه مستقیم وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

وفاداری برند؛ برند خدمات؛ اسناد برند؛ باور برند؛ شایعات برند

اصل مقاله

 

1- مقدمه

ایجاد و حفظ وفاداری مصرف‌کننده به برند[1]در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها به‌ویژه در بازارهای رقابتی قراردارد، لذا امروزه شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار ضروری است. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می‌شود. شرکت‌ها به‌منظور کسب وفاداری مشتریان لازم است از انتظارات آن‌ها فراتر روند، در غیر این­صورت ممکن است مشتریان به سمت عرضه‌کننده دیگری متمایل شود و احتمالاً در مورد کیفیت کالا و خدمات دریافتی خود بر روی رفتار دیگری نیز تأثیرگذارند (Sweeney & Swait, 2008). موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا برند خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت‌ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آن‌ها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. امروز در عصری زندگی می‌کنیم که دیگر گرایش‌ها تولید، محصول و فروش نمی‌تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمندتر شده و تمامی شرکت‌هایی که خواهان بقای خود در این محیط می‌باشند خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی‌ آورند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول 5 سال از دست می‌دهند، سالانه 130 درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می‌بینند، این آمار نشان‌دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برایرشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه 1 درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان 14 درصد است. مؤسسات با شناخت نیازهای مشتریان و یافتن راه‌های ارضا کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم‌تر، داشتن مشتریان وفادار است که می‌تواند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کند (Mellens, Dekimpe, & Steenkamp, 1995). نام تجاری اولین عملی است که اجازه می‌دهد سازمان‌ها روابط سودآوری بلندمدت را با مشتریان در آینده داشته باشد و یک کلید عامل موفقیت برای سازمان‌های خدماتی است و آن باید سنگ زیربنای بازاریابی در قرن 21 باشد ((Grace & O’Cass, 2005). در بخش خدمات، اهمیت برند توسط نویسندگان زیادی برجسته شده ((Teichert & Schöntag, 2010  ) .(Jara & Cliquet, 2012; Sok & O'Cass, 2011)چندین مدل برای توضیح ارزیابی مشتریان از برند پیشنهاد شده­است (Berry, 2000; Kapferer, 2008) (De Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998). در بیشتر این مدل­ها، اولین تمرکز بر محصولات و کالاهای فیزیکی، در درجه دوم بر خدمات محدود شده است (Brodie, Whittome, & Brush, 2009). در بازاریابی مصرف‌کننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بوده‌اند، به‌طوری ‌که در موفقیت سازمان‌ها می‌توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها به‌صورت استراتژیک انجام گردد، برند دارائی اساسی شرکت است (Aaker, 1996). اگرچه برند به‌صورت آشکارا برای سازمان و شرکت ارزش‌آفرینی می‌کند اما ریشه این ارزش در مشتری است (Keller, 2001). ما شاهد شرکت‌هایی هستیم که زیان‌های قابل‌توجهی را به سبب عدم توفیق برندشان در تأثیرگذاری بر مشتریان متحمل شده‌اند. در این میان برای ادامة حیات برند نیاز به تلاش‌های مستمر بازاریابی مطرح می‌شود، چه‌بسا برندها با قدمت‌هایی ده‌ها سال و یا حتی چند قرن که به عللی اعتبار خود را از دست‌ داده و از صحنة رقابت محو شده‌اند. برای مثال: ایرانیان با سابقه ۳هزار ساله نخستین و قدیمی‌ترین تولیدکنندگان چرم در جهان هستند و آثار باستانی به یادگارمانده از دوران پیش از میلاد نشان می‌دهد که ایرانیان حدود ۱۵۰۰سال قبل از میلاد از پوست برای تهیه لباس، کفش و جنگ‌افزار استفاده می‌کردند. صنایع چرم ایران نیز مانند تمامی تولیدکنندگان چرم برای سودآور ماندن در بازار بی‌رحم رقابت جهانی ملزوم به کسب اعتبار در بین مشتریان است، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود و به دنبال یک برند خاص برود شرکت‌ها بایستی از این طریق سهم بازار خود را افزایش دهند. مسئله اصلی این است که برای بقا در بازار به‌شدت رقابتی کنونی، مستلزم یافتن عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مصرف‌کنندگان نسبت به این برند تجاری هستیم.

مهمترین سوالات پژوهشی ارائه شده دراین مقاله:

1) ابعاد برند خدمات چه تاثیری بر وفاداری برند؟

2) ابعاد برند خدمات تاثیر مثبت بر وفاداری برند دارد؟

 

2- پیشینه تحقیق

برند خدمات همانند یک برند فیزیکی محصول، اساسی برای ایجاد اعتماد و روابط است که در نتیجه آن مشتری در قبال دریافت کالا، خدمات پس از فروش را نیز تجربه می‌کند (Arora & Stoner, 1996). قدرت یک برند خدمات به‌طور عمده توسط نگرش سازمان، مانند کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط یک کارمند شرکت و روابط کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می­شود (Berry, 2000). برند خدمات اغلب به‌طور انحصاری با نام برند رابطه دارد، براساس این واقعیت است که ویژگی‌های خدمات در نظر گرفته‌شده می‌تواند برای برقراری ارتباط از طریق هر وسیله دیگر مشکل باشد (Turley & Moore, 1995). درحالی‌که در یک سطح انتزاعی، برند نشان‌دهنده یک محصول و آن ارزش است. مشتریان در یک سطح پایین‌تر از انتزاع انتظار می‌رود تا به بررسی و پاسخ انواع ابعاد برند بپردازد (Keller, 1993). در باورهای گذشته ارزیابی مشتریان از برند خدمات عبارت بود از: مارک فیزیکی محصول در نوع و درجات مختلف، بنابراین این نیاز به رویکردهای نظری مختلف شد(Grace & O’Cass, 2005). برای به دست آوردن چارچوب مفهومی  برند خدمات، تحقیقاتی به‌وسیله پاگت والن[2] در سال (1998)، بری[3] در سال (2000)، ریلی و چرن آترونی[4]، دیویس[5] و همکارانش (2000) انجام شد، فهم کلی بسیار ارزشمندی را در زمینة نقش و نام تجاری خدمات در اختیار ما قرار می‌دهد که توجه بیشتر به ادغام نقش نام و نشان تجاری در فرایندهای ارزش­زایی و ایجاد تجربیات مشتریان، گفتگوهای او و فهم او نسبت به شرکت را در برمی‌گیرد (Dall’Olmo Riley & De Chernatony, 2000). منطق مدل‌های پیشین همانند مدل (SBV[6]) قصد خرید را به‌عنوان هدف نهایی بررسی می‌کند. این مدل از 5 عامل کلیدی (احکام برند، نگرش برند، رضایت، شایعات برند و اسناد برند) تشکیل‌ شده­است. به‌طوری‌که احکام برند بطور مستقیم از نگرش تأثیر می‌پذیرد، اسناد برند و شایعات برند نیز بر رضایت مشتریان تأثیر می­گذارد. تمامی این عامل‌ها "حکم برند خدمات "را شکل می‌دهند (Grace & O’Cass, 2005). در پژوهشی دیگر که توسط کریستالیس، چرایسوچو [7](2013) انجام شد مدلی ارائه کردند که تغییر شکل­یافته مدل "حکم برند خدمات "است. در این مدل (SBL[8])، محققان به بررسی"وفاداری برند خدمات " می‌پردازند. چهارچوب این مدل نیز از 5 عامل کلیدی تشکیل ‌شده­است که در آن وفاداری برند از ترکیب، اسناد برند و شایعات برند و تأثیرگذاری آنها بر رضایت و نگرش برند حاصل می‌شود هدف از تحقیق ایجاد درک بهتر کاربران از ارزیابی برند خدمات و اینکه چگونه این ارزیابی برند بر رفتار نهایی مشتریان تأثیر می‌گذارد. مطابق یافته‌های پیشین، به نظر می‌رسد که برند شایعاتی تأثیر مستقیمی بر رضایت برای دستیابی بر خدمات ندارد. ولی با توجه به یافته‌های اخیر برند شایعاتی ممکن است یک تاثیر داشته باشد، اما این تاثیر به واسطه برند اسناد می­باشد (Krystallis & Chrysochou, 2014). در پژوهش، بالاک ریشنان[9] (2014) که به ‌منظور بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بازاریابی به سمت وفاداری به نام تجاری و قصد خرید ایجاد شد. در یک نظرسنجی و بطور تصادفی دانشجویان مقطع کارشناسی از دانشگاه‌های مالزی انتخاب شدند. نتیجه نشان داد که ارتباطات بازاریابی آنلاین، به‌طور خاص، تبلیغات شفاهی، جوامع آنلاین و تبلیغات آنلاین در ترویج برند وفاداری و قصد خرید از طریق سایت شرکت و سیستم‌ عامل‌های رسانه‌های اجتماعی مؤثر است. این یافته‌ها به مدیران بازاریابی نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی به یک ابزار مهم بازاریابی برای رسیدن به مصرف‌کنندگان در حال ظهور نسل جوان تبدیل‌شده است (Balakrishnan, Dahnil, & Yi, 2014). لی[10] و همکارانش (2014) به بررسی برنامه‌های وفاداری که در واقع یک ابزار مؤثر برای افزایش حاشیه عامل است پرداختند. به‌طور خلاصه، نتایج تجربی نشان می­دهد که سرمایه‌گذاری در برنامه‌های وفاداری هتل دارای یک تأثیر مثبت در نرخ اشغال و سودآوری است (J. J. Lee, Capella, Taylor, & Gabler, 2014). چن[11]، شو-چینگ (2015) در ارائه یک بینش به بررسی اثر رقابت بر ارائه خدمات ارزش مشتری برای وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج نشان می‌دهد که رقابت یک تعدیل‌کننده روابط بین ارزش مشتری و وفاداری مشتری از دید مصرف‌کننده است. همچنین رقابت پیش‌بینی وفاداری مشتری از دید کارمند است. این مطالعه به مدیران نشان داد که چگونه کارمندان خدمات می‌توانند برای دستیابی به یک مزیت رقابتی استخدام و موفق شوند (Chen, 2015). زهیر، شاهین، کیتاپچی، اوزشاهین[12] (2011) به بررسی اثرات برند ارتباطات و کیفیت خدمات در ساخت وفاداری برند از طریق برند اعتماد پرداختند. این پژوهش در صنعت خودروسازی ترکیه انجام شد. در مدل پیشنهادی آنان، برند روابط و کیفیت خدمات، برند وفاداری را از طریق برند اعتماد می‌سازد (Zehir, Şahin, Kitapçı, & Özşahin, 2011). سانو، تامورا، یادا، سوزوکی[13] (2014) در مقاله‌ای به ارزیابی کشش قیمت شیر با استفاده از مدل لاجیت چندگانه پرداختند. یافته‌های آن‌ها نشان داد که محصولات شیر دارای قیمت کششی هستند. بنابراین قیمت می‌تواند یک برگ خرید مهم هنگام تصمیم‌گیری بین محصولات شیر باشد. اگر محصولات شیر از نظر قیمت بدون کشش باشند، در نظر آنها انتخاب مردم با برندی است که توسط سایر عوامل به‌ غیر از قیمت، مانند وفاداری تصمیم به خرید شده­است (Sano, Tamura, Yada, & Suzuki, 2014). در یک پژوهش، داوس[14] و همکاران (2015) استرالیایی به بررسی طولانی‌مدت تغییر وفاداری در طیف گسترده‌ای در انگلستان و ایالات‌متحده آمریکا، در طول زمان دوره از شش تا سیزده سال پرداخته شد. نتایج نشان داد که به‌طورکلی، کاهش بسیار کوچک در آن وجود دارد اما هیچ تغییر معنی‌داری در قطبش و کارنامه اندازه در طول زمان وجود ندارد (Dawes, Meyer-Waarden, & Driesener, 2015). سوئینی وسوایت[15] (2008) پژوهشی در زمینة تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در استرالیا انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت را افزایش می‌دهد؛بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تأثیر مثبت دارد. پژوهش انجام‌شده توسط راچل یی[16] و همکاران (2009) رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و درنهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده­است. این مطالعه در 210 فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات مؤثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان مؤثر است.

 

3) مدل تحقیق و فرضیات پژوهش

به منظور ارزشیابی و رفتار مشتریان برای دستیابی به برند خدمات در این پژوهش از یک مدل استفاده شده­است که تغییر شکل یافته مدل SBL (کریستالیس، چرایسوچو) است. (شکل1)، چارچوب نظری متشکل از 4 عناصر، اسناد برند، باور برند، شایعات برند و برند وفاداری است. متغیرهای تاثیرگذار بر اسناد برند عبارتند از: نام برند، ارزش برای پول، خدمات اصلی، خدمات کارمند، احساسات، خویشتن‌شناسی و متغیرهای تأثیر گذار بر شایعات برند عبارتنداز: ارتباطات کنترل‌شده (تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده) و ارتباطات کنترل نشده (تبلیغات دهان‌به‌دهان) است.

3-1) وفاداری برند

وفاداری به برند، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می­تواند به‌صورت تمایل مصرف‌کنندگان به خرید نام تجاری به‌عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود (Dick & Basu, 1994). مصرف‌کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می‌باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از محصول می‌گردد (Y.-K. Lee, Back, & Kim, 2009). وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندی روانی است. به‌عبارت‌ دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاریاست (Møller Jensen & Hansen, 2006). وفاداری برند درنتیجه تبلیغات دهان به دهان[17] قوی حاصل می­شود و به دنبال آن انتظار می­­­رود منجر به سودآوری سازمان­ها در آینده شود (Caruana, 2002). یافته­های پیشین نشان می­دهد که پاسخ عاطفی مشتریان به برندها تاثیر دارد بر وفاداری برند (Chaudhuri & Holbrook, 2001).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1) ابعاد برند خدمات

 

3-2) اسناد برند

اسناد برند مربوط به همه نگرش‌های برندی است که یک تجربه مشتری را قبل و پس بازخرید نشان می‌دهد در مرحله قبل از خرید، مشتریان در درجه اول می‌توانند یک برند خدمات را از طریق صفات ملموس‌تر یا شناخته‌شده آن مانند نام برند و قیمت ارزیابی کنند (Arora & Stoner, 1996). مفهوم اسناد برند در مدل SBV مطابق با "گریس وکاس[18]" به‌عنوان ساختار مرتبه بالاتر شناخته شد که دربرگیرنده تمامی مفاهیم روابط برندی است که مشتری، برند خدمات را ارزیابی می‌کند (Grace & O’Cass, 2005). بطورخاص این روابط اساس تنوع از ابعاد برند خدماتی است که یک مشتری در طول دوره پیش از خرید تجربه می‌کند. در مرحله پیش از خرید، مشتریان می­توانند در درجه اول خدمات برند را از طریق صفات ملموس‌تر و یا شناخته‌شده آن، مانند نام برند، هسته خدمات و قیمت ارزیابی کنند. در مرحله استفاده، فرایند ارزشیابی مشتری با قضاوت ویژگی‌های برند خدمات که قبلاً غیرقابل دسترسی بود توسط مشتریان همچنان ادامه دارد. در این رابطه ابعاد برند مانند، برخورد واقعی با کارکنانخدمات (خدمات کارمند)، احساسات که در طول دوره ارائه خدمات رخ می‌دهد حیاتی است. در مجموع اسناد برند نشان‌دهنده تمامی ابعاد برندی است که ارزیابی برند مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد (Krystallis & Chrysochou, 2014).

3-3) باور برند

 باورهای مصرف‌کنندگان نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نشان‌دهنده استنباط فرد از ویژگی محصول درخواستی است. همانند احساس مشتریان و تصویر ذهنیت نسبت به برند نخستین مفهوم برای مشتریان خواهد بود، چرا که باور برند به‌عنوان وضعیت مثبت و منفی برای دستیابی به خدمات تعریف می‌شود. این برند به‌طورکلی به‌عنوان وضع مثبت یا منفی برای رسیدن برند خدمات است و آن انتظار می‌رود که یک تأثیر مثبت در وفاداری برند داشته باشد (Keller, Apéria, & Georgson, 2008). نگرش یک مفهوم فاقد ابعاد بوده، ارزیابی مثبت یا منفی نسبت به موضوع مربوط است (Grimm, 2005). که تداعی‌های ذهنی مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به یک نام و نشان تجاری باعث ایجاد نگرش مثبت آنها نسبت به محصول جدیدی خواهدشد که از همان نام و نشان تجاری استفاده کرده­است (Melewar, Small, Andrews, & Kim, 2007).

3-4) شایعات برند

برند شایعاتی مربوط به روابط برند خدماتی تجربه‌شده توسط مشتریانی در طول مرحله قبل از خرید است همانند روابط کنترل‌شده (تبلیغات، ارتقاء) و روابط کنترل­نشده (تبلیغات شفاهی یا دهان‌به‌دهان) قبل از خرید این منابع اطلاعاتی بطور مستقیم در شکل دادن انتظارات مشتریان و درنتیجه به‌شدت با رضایت مشتریان مرتبط است (Babin & Babin, 2001). بنابراین تبلیغات برنگرش مصرف‌کنندگان به‌قصد تعقیب مقاصد و مفهوم برند خدمات تأثیر می‌گذارد (Brodie et al., 2009) (Kempf & Smith, 1998). درحالی‌که تبلیغاتشفاهی (دهان‌به‌دهان) بطور قابل ملاحظه‌ای در نگرش مشتریان و رفتار خرید تاثیر می‌گذارد (Bansal & Voyer, 2000; Glynn Mangold, Miller, & Brockway, 1999; Krystallis & Chrysochou, 2014). در حقیقت تبلیغات کنترل‌شده همان تبلیغات از قبل برنامه‌ریزی‌ شده­است که زمینه را برای رساندن پیام از فرستنده به گیرنده فراهم می‌سازد یعنی اولین وظیفه تبلیغ یادآوری یا آگاهی است و پس‌ از آن اگر موفق شود متقاعد می‌کند و به عمل وا‌می‌دارد تبلیغات کنترل­نشده (دهان‌به‌دهان) یکی از مهم‌ترین مرحله در طول معرفی محصول جدید، مدت‌ زمانی است که اطلاعات در مورد محصول از طریق دهان‌به‌دهان توسط عموم منتشر می‌شود (Campbell, 2015). در مدل پژوهش، هر دو منابع اطلاعاتی (تبلیغات کنترل‌شده و تبلیغات شفاهی) از جمله عوامل موثر در پیش از خرید مصرف­کنندگان است.

مطابق بحث‌های فوق و مدل مفهومی پژوهش، فرضیات عبارت‌اند از:

فرضیه اصلی پژوهش:

1. ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند تاثیر دارد.

فرضیات فرعی پژوهش:

2. اسناد برند بر وفاداری برند تاثیر دارد.

3. باور برند بر وفاداری برند تاثیر دارد.

4. شایعات برند بر وفاداری برند تاثیر دارد.

 

4) روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر روش پیمایشی و از نظر نوع توصیفی-تحلیلی و از حیث هدف کاربردی است. جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان محصولات شرکت چرم شهر تبریز می‌باشند. در این تحقیق برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده ‌شده­است و حجم نمونه با فرض خطای 5% و برای جامعه آماری مشتریان این تحقیق که نامحدود است به شرح زیراست:

                       (1)        
N( جامعه آماری)

n (حجم نمونه)

t (مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد، که در سطح اطمینان 95 درصد برابر 1.96 است).

p (مقدار نسبت صفت موجود در جامعه است. اگر در اختیار نباشد می‌توان آن را 5/0 در نظر گرفت. در حالت مقدار واریانس به حداقل مقدار خود می‌رسد.)

d (مقدارخطای مجاز)

q = 1-p (درصد افرادی که فاقد آن صفت در جامعه هستند.)

 با استفاده از فرمول کوکران و در نظر گرفتن جامعه نامحدود تعداد 385 نفر از مشتریان برای این حجم نمونه انتخاب شدند که از این تعداد 375 نفر به سؤالات پرسشنامه پاسخگو بودند. روش نمونه‌گیری به‌صورت خوشه‌ای چندمرحله‌ای است، از این رو شهر تبریز به 4 قسمت تقسیم شد و از هر بخش 96 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند بطوری که تمامی افراد شانس مساوی برای انتخاب شدن دارند. در ادامه با توجه به هدف تحقیق، برای جمع‌آوری اطلاعات اولیه از پرسشنامه استفاده ‌شده­است. پرسشنامه، براساس مقیاس لیکرت و با 5 گزینه تنظیم‌ شده­است. 1 به معنای (کاملاً مخالفم)، 2 (مخالفم)، 3 (نظری ندارم)، 4 (موافقم) و 5 (کاملاً موافقم) می‌باشد. به‌منظور تأمین روایی سؤالات پرسشنامه، نظرات استادان و صاحب‌نظران در خصوص پرسشنامه اخذ شده­است. برای آزمون پایایی پرسشنامه، 30 پرسشنامه به‌صورت نمونه توزیع، سپس ضریب آلفای کرونباخ آن محاسبه گردید. ضریب آلفای بدست­آمده برای پرسشنامه اسناد برند، باور برند، شایعات برند و برند وفاداری و بدست آمد که حاکی از پایایی بالای سؤالات تحقیق هستند. ضریب آلفای کرونباخ هر کدام از ابعاد متغیرهای اصلی تحقیق بالای 70% است.

 

5) تحلیل داده ­ها و نتایج

تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها شامل دو بخش، آمار توصیفی و آمار استنباطی است. در آمار توصیفی، پاسخ‌دهندگان و سن و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار گرفته­اند. در بخش دوم به کمک آزمون کولموگروف اسمیرنوف به بررسی نرمال بودن متغیرهای مورد بررسی پرداخته و سپس به کمک آزمون فرضیه­ها با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون چندمتغیره پرداخته شده­است.

5-1) آمارتوصیفی

نتایج تحلیل آمار توصیفی نشان می‌دهد که در نمونه مورد بررسی، 2/67 درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و 8/32 درصد از پاسخ‌دهندگان زن بوده‌اند. از لحاظ تحصیلات، اکثر پاسخ‌دهندگان دارای مدرک لیسانس و بالاتر بوده­اند و 6/13 درصد از پاسخ‌دهندگان 20 تا 30 سال داشتند، 13/26 درصد از پاسخ‌دهندگان 30 تا 40 سال داشتند، 32 درصد از 40 تا 50 سال، همچنین 27/28 درصد از آن‌ها بالای 50 سال سن داشتند. شاخص‌های آماری مربوط به امتیاز متغیّر ابعاد برند خدمات در نمونه مورد بررسی در جدول زیر مشخص ‌شده­است.

 

جدول1) شاخص­های آماری امتیازی متغیرهای پژوهش

متغیر	حداقل	حداکثر	دامنه تغِییرات	میانگین	انحراف معیار
ابعاد برند خدمات	35/1	18/4	83/3	59/2	73/0
اسناد برند	1/1	6/3	5/2	49/2	72/0
باور برند	16/1	66/3	5/2	27/3	61/0
شایعات برند	1	57/4	57/3	43/2	76/0
وفاداری برند	1	5/4	5/3	41/2	81/0

 

 

 

 

 

 

5-2) آزمون فرضیه‌های پژوهش

نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون برای بررسی و آزمون فرضیه اصلی مطابق جدول (2) نشان می­دهد که رابطه معنادار و مثبتی بین ابعاد برند خدمات و وفاداری برند دارد.

 

جدول2) آزمون فرضیه اصلی

	ضریب همبستگی نمونه	سطح معنی‌داری آزمون	تعداد
ابعادبرندخدمات	355/0	025/0	375

 

 

برای آزمون فرضیه اول فرعی از آزمون رگرسیون چندمتغیره استفاده شد. جدول (3) نشان می‌دهد که رابطه معنی‌داری بین اسناد برند و وفاداری برند وجود دارد ( 617/0 = β و 05/0 sig<). مدل 1 نشان می‌دهد که رابطه متغیرهای ابعاد برند خدمات و وفاداری برند 61/0 بوده که نشان‌دهنده این است که 36/0 درصد از واریانس نمرات وفاداری برند را به‌طور معنی‌دار تبیین می‌کند.

 

 

 

جدول3) ضرایب فرضیه اول فرعی

سطح معنی­داری	t	ضرایب استاندارد شده	مدل 1
	VIF	تحمل			Beta		Std. error	B
			072/0	850/1			372/0	688/0		ثابت
	1	1	000/0	829/4	617/0		144/0	693/0		اسناد برند

 

                جدول4) خلاصه مدل فرضیه اول فرعی

دوربین- واتسون	Change Statistics					Std. Error of the Estimate	Adjusted R Square	R Square	R	مدل
	Sig. F Change	Df2	Df1	F Change	R  Square Change
865/1	000/0	38	1	320/23	380/0	6476690/0	364/0	380/0	617/0	1

 

 

برای آزمون فرضیه دوم فرعی از آزمون رگرسیون چند متغیره استفاده شد. رابطه بین وفاداری برند با نگرش برند، در ابعاد برند خدمات به‌صورت ارائه‌شده در جدول 5 می‌باشد. این جدول نشان می‌دهد که رابطه معنی‌داری بین متغیرهای ابعاد برند خدمات و وفاداری برند وجود دارد (614/0 = β و 05/0 sig<). مدل 1 نشان می‌دهد که رابطه متغیرهای ابعاد برند خدمات و وفاداری برند 61/0 بوده که نشان‌دهنده این است که 36/0 درصد از واریانس نمرات وفاداری برند را به‌طور معنی‌داری تبیین می کند.

 

 

جدول5) ضرایب فرضیه دوم فرعی

آمار خطی		سطح معنی­داری	T	ضرایب استاندارد شده	مدل 1
VIF	تحمل			Beta		Std. Error		B
			160/0	434/1		398/0	571/0	(ثابت)
1		1	000/0	799/4	614/0	169/0	810/0	ابعاد برند خدمات

 

جدول 6) خلاصه مدل فرضیه دوم فرعی

دوربین- واتسون	Change Statistics					Std. Error of the Estimate	Adjusted R Square	R Square	R	مدل
	Sig. F Change	df2	df1	F Change	R Square Change
981/1	000/0	38	1	035/23	377/0	6491806/0	361/0	377/0	614/0	1

 

 

برای آزمون فرضیه سوم از آزمون رگرسیون چندمتغیره استفاده شد. رابطه بین وفاداری برند با شایعات برند، در ابعاد خدمات برند به ‌صورت ارائه‌شده در جدول 7 می‌باشد. این جدول نشان می‌دهد که رابطه معنی‌داری بین ابعاد برند خدمات و شایعات وجود دارد (763/0 = β و 05/0 sig<). مدل 1 نشان می‌دهد که رابطه متغیرهای ابعاد برند خدمات و وفاداری برند 76/0 بوده که نشان‌دهنده این است که 57/0 درصد از واریانس نمرات وفاداری برند را به‌طور معنی‌دار تبیین می‌کند.

                 

  جدول 7) ضرایب فرضیه سوم فرعی

آمار خطی		سطح معنی داری	t	ضرایب استاندارد شده	مدل 1
VIF	تحمل			Beta		Std. Error	B
		121/0	584/1			283/0	449/0		(ثابت)
1	1	000/0	279/7	763/0		111/0	809/0		ابعاد برند خدمات

 

 

 

 

 

 

 

جدول 8) خلاصه مدل فرضیه سوم فرعی

دوربین- واتسون	Change Statistics					Std. Error of the Estimate	Adjusted R Square	R Square	R	مدل
	Sig. F Change	df2	df1	F Change	R Square Change
781/1	000/0	38	1	988/52	582/0	5316941/0	571/0	582/0	763/0	1

 

5-3) تفسیرنتایج

نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان می‌دهد که تمامی فرضیات مطرح‌شده مورد تأیید قرار گرفته‌اند، طوری که ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد. در فرضیه فرعی اول تا سوم که با کمک رگرسیون چندگانه برای سنجش ابعاد برند خدمات بر روی وفاداری برند استفاده ‌شده­است. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای ابعاد برند خدمات بر متغیر وابسته (وفاداری برند) اثر مستقیم و معنی‌داری دارند. بدین معنا که هر اندازه ابعاد برند خدمات بطور مناسبی تعریف و مورداستفاده قرار گیرد به همان اندازه نیز وفاداری به برند نیز بالا می‌رود. به‌عبارتی ‌دیگر برند وفاداری مهم‌ترین شاخصی برای موفقیت برند است. نتایج تحقیقات گویای این موضوع است که اثر متقابل بین ابعاد برند خدمات و برند وفاداری محصولات چرم تبریز وجوددارد و شرکت چرم تبریز با بررسی و تمرکز بیشتر بر روی هر یک از این متغیرها می‌تواند به نتایج مدنظر خود برسد.

 

6) نتیجه ­گیری

با توجه به هدف اصلی پژوهش که تأثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند، در شرکت خدماتی چرم تبریز است، لذا می‌توان گفت چنانچه شرکت چرم تبریز درصدد باشد، واکنش مشتریان خود را مورد ارزیابی قرار دهد، می‌تواند به بررسی این ابعاد پرداخته، به این دلیل که هر یک از ابعاد برند ارتباط مثبت با برند وفاداری دارد.

در رابطه با شکل‌گیری وفاداری متغیرهای مختلفی وجود دارد که در تحقیقات مختلف رابطه آن با میزان وفاداری برند مورد سنجش و تایید قرار گرفته­است، که  بطورکلی می‌توان آن‌ها را در قالب راهبردهای بازاریابی شرکت‌های سازنده برند طبقه‌بندی کرد. بنابراین سنجش تاثیر این دسته از عوامل را می‌توان به‌عنوان محدودیت تحقیق حاضر در نظر گرفت که اثر آن ثابت در نظر گرفته شده­است. همچنین، کمبود زمان مشتریان، شیوه ادارک آنان جهت پاسخگویی و همچنین با توجه به جنبه‌های سیاسی نسبت به مسائل جامعه باعث می‌شود بر نحوه پاسخ‌گویی آنان تأثیر گذارد. جامعه آماری این مطالعه، مشتریان چرم تبریز هستند که ممکن است چنانچه جامعه دیگری بررسی شود، نتایج تا حدی تغییر کند، لذا تعمیم نتایج به سایر بخش‌های باید با بررسی‌های بیشتری صورت گیرد.

 

7) پیشنهادات کاربردی ومدیریتی

با توجه به رکود اخیر سهم بازار در صنایع نساجی چرم و پوشاک ایران، توصیه‌هایی درزمینة نوآوری می‌شود. از این‌ رو می‌توان هزینه‌های تحقیق و توسعه بنگاه­ها را که به‌منظور دستیابی به نوآوری (نوآوری در فرایند یا نوآوری در محصول) می‌شود، را به‌مثابه نوعی سرمایه‌گذاری و خرید دارایی فرض نمود که ارزش این نوع دارایی در طول زمان مستهلک می‌شود. در این پژوهش، توصیه‌های سیاستی به دولت و مدیران بنگاه‌های صنعتی در ایران، مسئولین وزارت تجارت و صنایع و سیاست‌گذاران تنظیم بازار صنایع چرم و پوشاک ایران ارائه می‌شود: دولت از یک‌سو با اطلاع­رسانی به واحدهای تولیدی مبنی بر اینکه افزایش مخارج تحقیقاتی می‌تواند سهم بازار و سود آن را افزایش دهد و از سوی دیگر از طریق مشوق‌های مالی (از قبیل عوارض گمرکی بر تجهیزات سرمایه‌ای واحدهای تحقیقاتی)، حمایت از اساتید و پژوهشگران دانشگاهی که تحقیقات کاربردی را برای بخش صنعت انجام می‌دهند، اعطای تسهیلات با نرخ سود پایین و حتی صفر به‌منظور راه‌اندازی و...) زمینه افزایش فعالیت‌های تحقیق و توسعه را در واحدهای تولیدی نساجی، پوشاک چرم کشور فراهم آورد. انجام تحقیقات در زمینة وفاداری به برند در صنایع چرم با در نظر گرفتن متغیرهای تأثیرگذار دیگر در وفاداری مشتریان به برند، مانند رضایتمندی مشتریان، تداعی نام تجاری، ارزش ویژه برند و اعتبار برند. محققان می‌توانند در تحقیقات بعدی با رویکرد مقایسه‌ای نقش برند کشورهای مختلف را در شکل­گیری وفاداری مشتریانشان را دریک صنعت خاص مورد سنجش قرار دهند.

---

[1] نام تجاری(برند)

[2] Paget walen

[3] Berry

[4] Chernatony, Riley

[5] Divase

[6] Service brand verdict

[7] Krystallis, Chrysochou

[8] Service brand loyalty

[9] Balakrishnan

[10] Lee

[11] Chen

[12] Zehir, shahin, kitapchi, ozshahin

[13] Sano, Tamura, Yada, Suzuki

[14] Dawes

[15] Swite

[16] Yee

[17] word-of-mouth

[18] Grass,cass

مراجع

 

• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 103.
• · Arora, R., & Stoner, C. (1996). The effect of perceived service quality and name familiarity on the service selection decision. Journal of Services Marketing, 10(1), 22-34.
• · Babin, B. J., & Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business Research, 54(2), 89-96.
• · Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty Among Generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
• · Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
• · Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
• · Brodie, R. J., Whittome, J. R., & Brush, G. J. (2009). Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of Business Research, 62(3), 345-355.
• · Campbell, A. (2015). Word of mouth model of sales. Economics Letters.
• · Caruana, A. (2002). Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-828.
• · Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
• · Chen, S.-C. (2015). Customer value and customer loyalty: Is competition a missing link? Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 107-116.
• · Dall’Olmo Riley, F., & De Chernatony, L. (2000). The service brand as relationships builder. British Journal of Management, 11(2), 137-150.
• · Dawes, J., Meyer-Waarden, L., & Driesener, C. (2015). Has brand loyalty declined? A longitudinal analysis of repeat purchase behavior in the UK and the USA. Journal of Business Research, 68(2), 425-432.
• · De Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (1998). Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing, 32(11/12), 1074-1090.
• · Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
• · Glynn Mangold, W., Miller, F., & Brockway, G. R. (1999). Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing, 13(1), 73-89.
• · Grace, D., & O’Cass, A. (2005). Service branding: consumer verdicts on service brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(2), 125-139.
• · Grimm, P. E. (2005). A b components' impact on brand preference. Journal of Business Research, 58(4), 508-517.
• · Jara, M., & Cliquet, G. (2012). Retail brand equity: Conceptualization and measurement. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 140-149.
• · Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity. Les editions d’Organization, London.
• · Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.
• · Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands.
• · Keller, K. L., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic brand management: A European perspective: Pearson Education.
• · Kempf, D. S., & Smith, R. E. (1998). Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising: A structural modeling approach. Journal of Marketing Research, 325-338.
• · Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139-147.
• · Lee, J. J., Capella, M. L., Taylor, C. R., & Gabler, C. B. (2014). The financial impact of loyalty programs in the hotel industry: A social exchange theory perspective. Journal of Business Research, 67(10), 2139-2146.
• · Lee, Y.-K., Back, K.-J., & Kim, J.-Y. (2009). Family restaurant brand personality and its impact on customer's emotion, satisfaction, and brand loyalty. Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(3), 305-328.
• · Melewar, T., Small, J., Andrews, M., & Kim, D. (2007). Revitalising suffering multinational brands: an empirical study. International Marketing Review, 24(3), 350-372.
• · Mellens, M., Dekimpe, M., & Steenkamp, J. (1995). A review of brand-loyalty measures in marketing. DTEW Research Report 9516, 1-27.
• · Møller Jensen, J., & Hansen, T. (2006). An empirical examination of brand loyalty. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 442-449.
• · Sano, N., Tamura, S., Yada, K., & Suzuki, T. (2014). Evaluation of price elasticity and brand loyalty in milk products. Procedia Computer Science, 35, 1482-1487.
• · Sok, P., & O'Cass, A. (2011). Understanding service firms brand value creation: a multilevel perspective including the overarching role of service brand marketing capability. Journal of Services Marketing, 25(7), 528-539.
• · Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193.
• · Teichert, T. A., & Schöntag, K. (2010). Exploring consumer knowledge structures using associative network analysis. Psychology & Marketing, 27(4), 369-398.
• · Turley, L., & Moore, P. A. (1995). Brand name strategies in the service sector. Journal of consumer marketing, 12(4), 42-50.
• · Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231.