رابطه ی مشتری مداری و ارزش ویژه برند آناتا (مطالعه موردی: شرکت آناتا)

دو فصلنامه مدیریت زنجیره ارزش

مقاله 2، دوره 1، شماره 3، آذر 1395، صفحه 15-42   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

سحر خیری^*

سحر خیری* کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه غیرانتفاعی الغدیر، تبریز، ایران.

چکیده

این مطالعه به بررسی رابطه ‌ی مشتری‌ مداری و ارزش ویژه برند آناتا می‌ پردازد. پژوهش حاضر از نظر نوع تحقیق، همبستگی و براساس اهدافش از نوع کاربردی می ‌باشد. جامعه ‌ی آماری مورد استفاده کلیه صادرکنندگان مواد غذایی به تعداد ۱۶۶ در تبریز می‌ باشد. برای نمونه‌ گیری از روش سرشماری استفاده شده و جهت جمع‌ آوری داده‌ ها به کلیه صادرکنندگان مراجعه شده است. ابزار جمع‌ آوری اطلاعات پرسشنامه می‌ باشد و روایی محتوایی پرسش‌نامه از نظر اساتید و کارشناسان مثبت ارزیابی گردید. ضریب آلفای کرونباخ برای پرسش‌نامه مشتری ‌مداری برابر۰.۹۳۲ و برای پرسش‌نامه ارزش ویژه‌ ی برند ۰.۹۱۸ به دست آمد. از آزمون همبستگی پیرسون برای تحلیل داده‌ ها استفاده شده است. با توجه به نتایج به دست آمده مشخص شد که بین مشتری‌ مداری با ارزش ویژه‌ی برند، آگاهی برند و کیفیت درک شده برند رابطه‌ ی معنی ‌داری وجود دارد. ولی بین مشتری ‌مداری با تداعی برند و وفاداری برند رابطه ‌ی معنی‌ داری وجود ندارد.

کلیدواژه‌ها

ارزش ویژه ی برند؛ آگاهی برند؛ تداعی برند؛ وفاداری برند؛ کیفیت درک شده ی برند؛ مشتری مداری

اصل مقاله

 

1-                مقدمه

در گذشته به ­دلایل متعدد نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه ­های مختلف، به خواسته­ ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی ­شد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند. در سال­ های اخیر، به علت افزایش عرضه و رقابت، سازمان­ های تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقا و افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارائه کالاها و خدماتی متنوع­ تر، با کیفیت­ تر و متناسب با خواسته­ ها، تمایلات و سلیقه­ های مشتریان شدند. از سویی دیگر، آگاهی مشتریان از کالاها و خدمات نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا دیگر پذیرای هر نوع کالا یا خدمتی نمی­ باشند و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شرکت­ ها ملزم هستند به دنبال راهکارهایی باشند که فراتر از خواست­ ها، انتظارات و توقعات مصرف­ کنندگان است. در نتیجه فضای کسب­ وکار در جهان در سال­ های اخیر شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است، از جمله این تغییرات می­ توان به تغییر نگرش شرکت­ ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد، از این­ رو فرآیند ارزش­ گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت­ ها برخوردار است. در این شرایط سخت، سازمان­ هایی موفقند که بتوانند مشتریانشان را راضی کنند و ارزش افزوده به خدماتشان ارائه دهند و برند[1]هایی قوی برای محصولات خود ایجاد نمایند (حدجلی و سلیمی، ٢٠۱٢). برندهای قوی که در آزمون ­های زمان، دوام می­ آورند برای دهه­ ها به­ کار گرفته می ­شوند و جریان فزاینده درآمد را برای محصولاتی که تحت آن برند فروخته می ­شوند فراهم می­ کنند (پورامید،1391). شرکت­ های بزرگ دنیا به دلیل اهمیت این موضوع سرمایه­ گذاری­ های زیادی در ایجاد و توسعه علائم تجاری انجام می­ دهند (ریو و همکاران[2]، ٢٠٠۱). به همین دلیل بخش زیادی از پژوهش­ های بازاریابی در دهه­ های اخیر به این موضوع اختصاص یافته است، ما نیز در این پژوهش برآنیم تا رابطه مشتری­ مداری[3] و ارزش ویژه­ی برند[4] را بررسی نماییم.

 

2-    بیان مسئله

حضور در بازار جهانی مستلزم داشتن کیفیت و قیمت مناسب است، اما تداوم حضور در بازار جهانی مستلزم داشتن برند برتر است. برای اینکه یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود؛ به این ترتیب، قدرت برند به آنچه که مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیده­ اند نهفته است (کلر[5]، ٢٠٠٣). برندسازی جایگاه ویژه ­ای در بنگاه­ های اقتصادی مطرح دنیا دارد، تا جایی که در برخی از این شرکت­ها مدیریت برند، جایگزین مدیریت توسعه بازار شده است. مشتریان در شرایط یکسان سراغ نامی می­روند که می­ شناسند بنابراین هرچه ارزش برند بیشتر باشد، فشار وارده بر رقیب بیشتر می­ شود و لذا بزرگ­ترین چالش برای حضور در بازارهای جهانی و تداوم حضور در این بازارهای جهانی  به ارزش برندهای جهانی در این زمینه باز می ­گردد (سلطانی و همکاران، ۱٣٩٢). ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین­ المللی اندازه ­گیری می ­شود چون این ارزش­گذاری در نهایت موفقیت و ماندگاری شرکت­ها را در پی دارد، این در حالی است که شرکت­های جهانی بیش از نیمی از موفقیت­های فروش خود را به خصوص در میان مصرف­ کنندگان کشورهای در حال توسعه مدیون برند و نام و نشان تجاری خود هستند. چه بسا کیفیت و خدمات ارائه شده ­ی محصولات ایرانی در حد رقبای خارجی خود می­باشد، اما گرایش و تمایل مصرف­ کنندگان به برندهای کرست، دوو، سونی، کیندر و ... بیشتر است. این موارد و موارد بسیار دیگر حاکی از آن است که گویا در دنیای رقابتی امروز این برندها هستند که به فروش می­رسند. مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همان­قدر که کیفیت خدمات حیاتی است، توجه به روش­ هایی برای ارتقای نام و نشان تجاری اهمیت دارد (پورامید، ۱٣٩۱).

مسئله اینجاست که به ضرورت ایجاد و توسعه برند در بنگاه­ های اقتصادی ایران توجهی نشده و این شرکت­ ها هیچ سهمی از ۱۱٠٠ میلیارد دلار ارزش برندهای مطرح دنیا ندارند (همان منبع). در این میان مقوله برندسازی در صنایع غذایی از شرایط متفاوت ­تری برخوردار است زیرا با توجه به وجود ۱٠ هزار واحد صنایع غذایی در ایران و بالغ بر ٧٠٠ میلیون دلار صادرات در این بخش، بدون شک داشتن برند و برندسازی در این صنعت اهمیت بسزایی دارد، از جمله بخش­های مهم صنایع غذایی، صنعت شکلات است که در دنیا مدعیان بزرگی دارد که بعضا خود را بلامنازع می­دانند و رقابت با آنها کار ساده­ای نیست، با وجود چنین شرایطی هیچکدام از واحدهای تولیدی و تجاری ما در صنعت شیرینی و شکلات جزو برندهای برتر دنیا نیستند. بر همین اساس واحدهای تولیدی داخلی باید به سرعت فرآیند برندسازی را در واحدهای خود بررسی و پیاده نموده و آماده مقابله با برندهای مطرح دنیا گردند. در کشور ما متاسفانه باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته درباره ­ی برند، اهمیت و عوامل تاثیرگذار بر آن بسیار محدود و انگشت­شمار است. به نظر می­رسد که این بعد از بازاریابی مورد بی ­توجهی و بی ­مهری اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. در این پژوهش رابطه ­ی مشتری­ مداری و ارزش ویژه ­ی برند شرکت آناتا را که یکی از فعالان این صنعت می­باشد مورد بررسی قرار می­دهیم. اهداف و فرضیه­ های پژوهش به شرح زیر می­باشد:

هدف اصلی

بررسی رابطه ­ی مشتری­ مداری با ارزش ویژه ­ی برند

اهداف فرعی

بررسی رابطه ­ی مشتری­ مداری با آگاهی برند.

بررسی رابطه ­ی مشتری مداری با تداعی برند.

بررسی رابطه ­ی مشتری­ مداری با وفاداری برند.

بررسی رابطه ی مشتری ­مداری با کیفیت درک شده برند

فرضیه اصلی

مشتری­ مداری با ارزش ویژه برند رابطه معنی ­داری دارد.

فرضیات فرعی

مشتری مداری با آگاهی برند رابطه معنی داری دارد.

مشتری مداری با تداعی برند رابطه معنی داری دارد.

مشتری مداری با وفاداری برند رابطه ی معنی داری دارد.

مشتری مداری با کیفیت درک شده برند رابطه معنی داری دارد.

 

2-1) چارچوب نظری پژوهش

در این تحقیق از مدل ارزش ویژه برند آکر، استفاده شده است که شامل ابعاد ادراکی و رفتاری می­باشد. ابعاد ادراکی آن، آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند و بعد رفتاری آن وفاداری به برند را شامل می­شود که در شکل ۱-۱ مدل آکر نشان داده شده است.

 

                       ارزش ویژه ی برند                       فرضیه اصلی                                        

مشتری مداری

 

 

 

آگاهی برند

 

تداعی برند

 

کیفیت درک شده ی برند

 

وفاداری برند

 

H1

 

H2

                                                                        

H3

                                                                              

 

                                                                          

H4

                                                                          

 

                                                                                               شکل ۱-۱( مدل مفهومی تحقیق

 

 

بررسی مدل های ارزش ویژه برند مشتری محور (CBBE)^[6]

مارتین^[7] و براون^[8]، ارزش ویژه برند را در ٥ بُعد مفهومی کردند که شامل، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می­باشد. کلر در سال ۱٩٩٣، مدل اصلی ارزش ویژه مشتری محور CBBE را بیان کرد که شامل دو بُعد کلی آگاهی برند و تصویر برند می­باشد. همچنین لاسر و همکارانش برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از 5 فاکتور شامل عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش، قابلیت اعتماد وتعلق استفاده کردند. در این مدل آنها عملکرد را جایگزین کیفیت درک شده و تصویر اجتماعی را جایگزین تصویر کردند. آکر دیدگاه CBBE، را بر پنج بعُد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند متمرکز نمود. آکر و یوشیمیستالر مدل آکر را خلاصه کردند. این مدل تنها چهار بعُد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می­شود (پورامید، ۱٣٩۱). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعُد وفاداری برند، کیفیت درک شده برند، تداعی­ها و آگاهی برند مبتنی است (یو و دانتو^[9]،٢٠٠٠). کلر شش فاکتور مدل CBBE را مطرح نمود که شامل عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می­باشد (کلر، ٢٠٠٣).

مدل ارزش ویژه برند کلر

امروزه یکی از گسترده ترین مدل­ها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده کلر می­باشد. کلر ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند تعبیر می­کند (ایچ و همکاران، ٢٠٠٦). دانش برند می­تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعریف شود. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند آگاهی، ویژگی­ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه­ی های در ارتباط با برند به دست می­آید که توسط مصرف­کنندگان، درک می­شود. متغیرهای دانش برند، چگونگی ادراک مصرف­کنندگان و ارزیابی برندها را تعیین می­کنند (ایچ و همکاران، ٢٠٠۸؛ پورامید، ۱٣٩٠).

فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند است. زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف­کننده به برند به ذهن می­آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت­های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکه ارتباطی حافظه می­توان استفاده کرد. در این مدل حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه­ای از گره­ها و خطوط ارتباطی انگاره می­شود. گره­ها نشان­دهنده اطلاعات ذخیره شده هستند که به­وسیله ارتباطات به هم مربوط می­شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است، یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می­شود، یک گره^[10]، فعال شده و سایر گره­ها را فعال می­کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می­شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره­های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می­شود را تعیین می­کند. به­عنوان مثال در خرید یک نوشیدنی ابتدا ممکن است مصرف­کننده به دلیل ارتباط قوی پپسی با طبقه محصول به آن فکر می­کند و پس از آن دانش مصرف­کننده قویا به این علامت مربوط شده و سایر ادراکات در مورد رنگ، محتوا حتی تصاویر دریافت­شده از تبلیغات اخیر یا تجربه مربوز به محصول، به ذهن آید (بحرینی­زاده، ۱٣۸٧). ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده، زمانی رخ می­دهد که مصرف­کننده با برند آشنا و نسبت به آن آگاه است و تداعی­های مثبت مربوط به برند را در حافظه­اش نگاه می­دارد. به بیان دیگر، دو نوع دانش برند در حافظه اشاره دارد. مثل اینکه چقدر برای مصرف­کننده به یاد آوردن برند، راحت است. به یاد آوردن برند متعارف­ترین شیوه برای اندازه­گیری آگاهی برند است. از نظر کلر، ارزش ویژه برند زمانی رخ می­دهد که مصرف­کننده، سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند داشته باشد. تصویر برند به تداعی­های برند قوی، کلی می­شود (ایچ و همکاران، ٢٠٠٦).

کلر تصویر برند را به عنوان مجموعه­ای از ادراکات تعریف می­کند که با تداعی­های متفاوت نشان داده شده و در حافظه مشتری حفظ می­شوند. از آنجایی که تصویر برند پایه و اساس تمایزگذاری محصول، تعمیم نام برند، فراهم آوردن دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند می­باشد، به فرایند تصمیم خرید مصرف­کننده کمک می­کند. یک تصویر برند مثبت، برای تعریف بازار هدف، تعیین موقعیت محصول واندازه­گیری پاسخ بازار، حیاتی می­باشد (کلر، ٢٠٠٣). مدل کلر از ابعاد شناختی^[11] و عاطفی^[12] تشکیل شده است. کلر براهمیت دانش برند (ترکیب آگاهی و تداعی برند)  به منظور خلق برند قوی، تاکید می­ورزد. همچنین مصرف­کنندگان، تداعی­هایی با برند (تصویر برند) را گسترش می­دهند و این تداعی­ها به مجموعه گسترده­ای از معنی برای برندها، منتهی می­گردد. این ویژگی­ها ممکن است مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (مانند قیمت، بسته­بندی وتصویر ذهنی) باشند. طبق چارچوب سنتی برند، معنی برند کلیدی برای خلق ارزش ویژه برند می­باشد (همان منبع).

مدل ارزش ویژه برند یو و همکارانش

یو و همکارانش در سال ٢٠٠٠، چارچوب ارزش ویژه آکر را با افزودن مقدماتی در ارزش ویژه برند گسترش دادند. این مقدمات یا فعالیت­های بازاریابی مانند قیمت، تصویر فروشگاه، گستردگی توزیع، هزینه تبلیغات و ترفیعات قیمتی تاثیرات قابل توجهی دارند. تمام این فعالیت­های بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور قابل ملاحظه­ای تحت تاثیر قرار می­دهند (یو و همکاران، ٢٠٠٠).

مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر

یکی از پیشگامان در برند دیوید آکر است. دیوید آکر برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می­شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی­هایی است که از دیدگاه مصرف­کننده، ارزش برند را شکل می­دهد. آکر (۱٩٩۱) ارزش ویژه برند را چنین تعریف می­کند: مجموعه­ای از پنج گروه دارایی­ها و تعهدات مرتبط با برند، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه­شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می­کند. این گروه دارایی­ها عبارتند از: وفاداری به برند، آگاهی برند، کیفیت درک­شده، تداعی­گرهای برند و دیگر دارایی­های اختصاصی برند (پورامید، ۱٣٩۱). حال به توضیح مختصری پیرامون این گروه­ها می­پردازیم.

مقایسه تطبیقی مدل ارزش ویژه برند کلر و آکر

مفهوم­سازی آکر و چارچوب کلر، در روان­شناسی شناختی ریشه دارد و بر فرایندهای شناختی مصرف­کننده تمرکز دارد. بنابراین چنین دیدگاهی از ارزش ویژه برند، پیشنهاد می­کند که (ریو و همکاران، ٢٠٠۱):

۱) برند برای مصرف­کننده و هم برای شرکت، ارزش ایجاد می­کند.

٢) برند با به وجود آوردن ارزش برای مصرف­کنندگان، برای شرکت، ارزش ایجاد می­کند.

٣) تداعی­های برند مصرف­کننده، عنصری کلیدی در شکل­گیری و مدیریت ارزش ویژه برند.

در کل، هم کلر و هم آکر، بر جنبه مشابهی، تاکید دارند. هر دو نویسنده بر اهمیت آگاهی برند تاکید می­کنند و این جنبه را به عنوان یک پیش­نیاز برای برندهای قدرتمند، مورد ملاحظه قرار می­دهند. جنبه کیفیتی نیز در هر دو چارچوب، ارائه شده است. با این تفاوت که آکر با صراحت بیشتری آن را نتیجه­ای برآمده از یک برند قوی و سرمایه­های برند می­داند (آنسلم سون و همکاران^[13]، ٢٠٠٧). اگرچه کلر و آکر، ارزش ویژه برند را به صورتی متفاوت، مفهومی کرده­اند اما هر دو، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مصرف­کننده تعریف نموده­اند که بر تداعی­های برند مبتنی بر حافظه مصرف­کنندگان متکی است (پورامید، ۱٣٩١).

 

3-پیشینه­ی پژوهش

3-1- پژوهش­های داخلی

بحرینی­زاده (۱٣۸٥)، تحقیقی تحت عنوان مدلی برای ارزش­گذاری علائم تجاری از دیدگاه مصرف­کننده انجام داد. هدف اساسی این تحقیق ارائه مدل جامع تشکیل­دهنده ارزش علائم تجاری از دیدگاه مصرف­کنندگان و ارزیابی شاخص­های ارزش علائم تجاری از دو بعد ادراکی و رفتاری و نیز نشان دادن ارتباط میان متغیرهای اساسی مربوط به ارزش علائم تجاری بود. در این تحقیق ۴٠٠ نفر با استفاده از نمونه­گیری غیراحتمالی آسان و در دسترس مورد سوال قرار گرفتند و داده­های بدست امده از طریق روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق عبارت بودند از:

• وفاداری به نام و نشان تجاری، تصویر نام ونشان تجاری، نگرش به نام و نشان تجاری، صرف قیمت و تداعی به ترتیب مهم­ترین عوامل موثر بر ارزش نام و نشان تجاری هستند.
• · کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری، ریسک ادراک شده از علائم و ادراک از صحت و اعتبار اطلاعات علائم به ترتیب مهم­ترین عوامل موثر بر نگرش به علائم هستند.
• · تداعی نام و نشان تجاری و نگرش به نام و نشان تجاری به ترتیب مهم­ترین عوامل موثر بر تصویر نام و نشان تجاری، مهمترین عوامل توضیح­دهنده تداعی نام و نشان تجاری هستند.

یادگاری (۱٣۸٧)، تحقیقی تحت عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف­کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) انجام داد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان فروشگاه رفاه در سطح شهر تهران براساس نمونه­گیری تصادفی طبقه­ای است که از روش ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه­ها و از تحلیل مسیر برای بررسی تاثیر متغیرها بصورت مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند استفاده گردید. نتایج این تحقیق نشان­گر این امر است که قیمت، خانواده، تبلیغات و توزیع به­صورت غیرمستقیم و با تاثیرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند موثر است. آشنایی با برند، تداعی برند و کیفیت درک شده به صورت مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر گذارند، همچنین به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند موثر می­باشند. در نهایت به عنوان تاثیرگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه برند می­شود شناسایی گردید. نجف­بیگی (۱٣۸٩)، تحقیقی تحت عنوان ارزیابی قابلیت­های نام تجاری در صنایع غذایی کشورانجام داد. در جهت شناخت و ارزیابی قابلیت­های مزیتی استفاده از نام تجاری (برند) براساس مدل "آکر" در صنایع غذایی ایران و بررسی علل ضعف برخی از شرکت­ها در به کارگیری نام تجاری اقدام کرد. جامعه و نمونه آماری از میان مشتریان محصولات شرکت­های مهرام، تک­ماکارونی پگاه و شیرین­عسل انتخاب شدند و برای تجزیه و تحلیل داده­ها و یافته­های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی بهره گرفته شد. تحلیل یافته­ها نشان داد که در این چهار شرکت به شاخص­های قیمت، تبلیغات و تعهد در مقایسه با سایر شاخص­ها توجه بیشتری شده­است و این سه شاخص  نسبت به شاخص­های رهبری، ارزش، کیفیت و هویت در رتبه بالاتر و از نظر میانگین در رتبه دوم قرار گرفته­اند. تحقیق به روشنی نشان می­دهد که اگر این شرکت­ها بخواهند از شاخص­های مزیت رقابتی برای تعالی نام تجاری خود استفاده کنند، باید مدیریت هر یک از آنها، بنا به مقتضیات شرکت خود نسبت به ارتقای این شاخص­ها اقدام کند.

یاردل (۱٣۸٩)، تحقیقی تحت عنوان ارزیابی ارزش ویژه بر آن از دیدگاه مصرف­کننده (ارائه الگوی تحلیلی) انجام داد. در این تحقیق از مدل ارزش ویژه نام و نشان دیوید آکر که دارای چهار بعد آگاهی، کیفیت درک شده، تداعی­ها و وفاداری به نام و نشان تجاری می­باشد، استفاده شده است. جامعه آماری تعداد ٣۸٤ نفر از مصرف­کنندگان شکلات در فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند و رفاه بودند. بر اساس چهار فرضیه مطرح شده و از طریق مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج و تحلیل این تحقیق که توسط پرسشنامه جمع­آوری شده است بدین شرح است:

• · عامل وفاداری و تداعی به نام و نشان تجاری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر دارد.
• · عامل کیفیت ادراک شده، بطور غیرمستقیم و از طریق وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می­گذارد.

کجوری (۱٣٩٠)، پژوهشی در راستای ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه­ی برند شرکت­های بیمه انجام می­دهد، روش تحقیق وی از نوع توصیفی است که بدین منظور ٢٠٠ نفر از خریداران بیمه­نامه اتومبیل، چهار شرکت خصوصی بیمه که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه را دارا هستند به عنوان نمونه آمار تعیین شده است. نتایج تحقیق نشان می­دهد کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و تداعی­گرها بر ارزش ویژه برند شرکت­های بیمه­ای به­طور مستقیم تاثیرگذارند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به­طور مستقیم موثر نیست. وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند به­طور مستقیم تاثیرگذار است، بنابراین وفاداری به برند نقش مهمی برای ارزش ویژه برند ایجاد می­کند که باعث می­شود از سایر ابعاد متمایز شود. یزدانی و همکاران (۱٣٩٠)، به بررسی رابطه­ی مشتری­گرایی و رفتار شهروندی سازمانی در میان نمونه­ای از ۸٧ نفر از پرستاران بیمارستان شریعتی تهران پرداختند، نتایج حاصل از این تحقیق بیان می­دارد که بین مشتری­گرایی و رفتار شهروندی سازمانی رابطه­ی مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین رفتار شهروندی سازمانی با بعد اول مشتری­گرایی (نیاز مشتری) دارای رابطه مثبت است ولی با بعد دوم مشتری­گرایی (لذت مشتری) رابطه معناداری ندارد. این در حالی است که در سایر تحقیقات مشابه نیز رابطه بین مشتری­گرایی و عملکرد ارائه­دهندگان خدمت مورد تایید قرار گرفته است. سلطانی و همکاران (۱٣٩٢)، به بررسی تاثیر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند میان کلیه مصرف­کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان پرداختند، نتایج حاکی از آن بود که تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند لاستیک بارز در شهر کرمان تاثیر معناداری دارد، در حالی که تاثیر عامل وفاداری برند نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است. نتایج این پژوهش نشان داد که تجربه برند، اعتماد برند، وفاداری برند بر ارزش ویژ‍ ه برند تاثیر مثبت معناداری دارد. از میان این متغیرها به ترتیب وفاداری برند و تجربه برند بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند دارد. سایر متغیرها نیز به میزان قابل توجهی بر ارزش وی اثرگذار بوده­اند. بنابراین لزوم برنامه­ریزی مناسب جهت بالا بردن اثر مثبت این متغیرها بر ارزش ویژه برند نیز ضروری می­باشد.

 

3-2- پژوهش­های خارجی

  یو و دانتو (۲۰۰۰و ٢٠٠٢)، تحقیقی برای بررسی ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتری در فرهنگ­های متفاوت و در مورد کالاهای مختلف انجام دادند. این مطالعه را در جهت بررسی ارتباط بین عوامل آمیخته بازاریابی و ارزش نام و نشان تجاری در میان فرهنگ­های مختلف اعمال کردند. دو محقق مطالعه خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر (۱٩٩۱) آنها را اجزای تشکیل­دهنده سازه ارزش ویژه­ی نام و نشان تجاری قلمداد نموده بود متمرکز نمودند. در مقایسه با جامعه آماری تحقیق یو در سال ٢٠٠٠ که در کشور آمریکا صورت گرفت، این بار کشور کره به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید. در این تحقیق ٦٢٤ دانشجوی کره­ای از طریق نمونه­گیری ساده انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند و داده­ها از طریق مدل معادله ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که سطح ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرف­کننده به طور مثبتی با درک مصرف­کننده از کیفیت نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری مرتبط است و کیفیت و تداعی­گرهای نام و نشان تجاری با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می­گذارد. نتیجه اندازه­گیری­ها در این آزمون نشان داد سنجش میزان وفاداری به نام و نشان تجاری، شدت توزیع و قیمت بین نمونه­های آمریکایی و کره­ای نتایج یکسانی در پی داشت اما میزان آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری، ارزش نام و نشان تجاری، کیفیت درک شده از آن، ترفیع فروش و مخارج تبلیغات متفاوت بودند. یافته‌ها حاکی از این بود که کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری هیچ اثر مشابهی در دو جامعه بر ارزش نام و نشان تجاری نشان ندادند اما آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری و تداعی نام و نشان تجاری اثر یکسانی بر روی ارزش نام و نشان تجاری داشتند.

آتیلگان و همکارانش (٢٠٠٥)، در تحقیقی مدل ارزش ویژه برند آکر را در صنعت نوشابه در ترکیه بررسی کردند و نمونه آماری آن، دانشجویان دانشگاهی در ترکیه می­باشد. فرضیات این تحقیق به بررسی اثر وفاداری، کیفیت درک شده، آگاهی و تداعی برند بر ارزش ویژه­ی برند می­پردازد. نتایج نشان داد که وفاداری برند تاثیر مستقیم قابل توجهی بر ارزش ویژه برند داشته­اند. مدل تحقیق بصورت زیر می­باشند:

 

کیفیت درک شده برند

 

آگاهی برند

 

تداعی برند

 

ارزش ویژه برند

 

وفاداری برند

 

 

 

       

 

        

 

 

شکل ۱-٢ : مدل تحقیق آتیلگان

 

 

نتایج تحقیق نشان داد که وفاداری برند، تاثیر مستقیم قابل توجهی بر ارزش ویژه برند دارد و فرضیه اول پذیرفته شد. ولی کیفیت درک شده، آگاهی برند و تداعی­های برند تاثیر مستقیم قابل توجهی بر ارزش ویژه برند نداشته اند.

پیمپاکورن و پترسون (٢٠۱٠)، در تحقیق خود رفتار مشتری­مداری کارکنان خدمات را بررسی کرده­اند. هدف آنها از این مطالعه آزمون تجربی و توسعه­ی دانش در رابطه با عوامل رفتار مشتری­مداری کارکنان صف در حوزه­ی خدمات می­باشد. در این مطالعه نیاز کارکنان به تمایل و توانایی برای ارائه­ی خدمات با کیفیت به مشتریان آزمون شده است. از آنجا که تاثیر محیط سازمانی بر عملکرد شغلی، شناخته شده است، جو سازمانی به عنوان متغیر توضیحی در مدل مطرح گردیده است. فرضیه­های پژوهش با استفاده از داده­های جمع­آوری شده از ۸٧۸ نفر کارکنان صف در ۴ صنعت خدماتی با محیط­های دارای ارتباط بیشتر با مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج از این تصور که برای ارائه­ی خدمت عالی به مشتریان، کارکنان باید ضمن مایل بودن، قادر به انجام این کار باشند حمایت می­کند. همچنین نتایج این تحقیق نشان داد، علاوه بر جو سازمانی، تمایل و توانایی کارکنان در رفتار مشتری­مداری آنها تاثیرگذار است.

فینق و همکاران^[14] (٢٠۱۱)، در تحقیق خود به بررسی نقش مشتری­مداری در کاهش زمان ورود به بازار محصولات جدید پرداختند. در این مطالعه فرضیاتی که سه بعد مشتری­مداری زمان ورود به بازار محصولات جدید را کوتاه می­کند و کاربرد IT به عنوان واسطه­ی ارتباط بین مشتری­مداری و زمان ورود به بازار محصولات جدید آزمون شده است. این مطالعه یک تحلیل دقیق از روابط بین جنبه­های مختلف مشتری­مداری و زمان ورود به بازار محصولات جدید ارائه می­دهد. یافته­های این تحقیق شواهد مقدماتی از رابطه بین ابعاد مختلف مشتری­مداری (تمرکز روی مشتری، درگیری مشتری و ارتباط با مشتریان) و زمان ورود به بازار محصولات جدید فراهم می­کند. به عبارت دیگر نتایج رگرسیون نشان داد که تمرکز روی مشتری، درگیری مشتری و ارتباط با مشتری اتر منفی روی زمان ورود به بازار محصول جدید دارد و IT نقش مکمل در زمینه­ی درگیری مشتری و ارتباط با مشتری بازی می­کند.

حدجلی و سلیمی^[15] (٢٠۱٢)، تاثیر رفتار شهروندی سازمانی روی مشتری­مداری بررسی کرده و به این نتیجه دست یافتند که یک ارتباط مثبت بین رفتار شهروندی سازمانی و مشتری­مداری در بیمارستان­های خصوصی تهران وجود دارد. با توجه به اینکه مشتری­مداری را به دو بعد تقسیم کرده بودند: بعدی از نیازها که نشان­دهنده میزان و چگونگی تعامل و لذت­بخشی خدمات مشتری برای کارمند است؛ مشخص کردند که ارتباط مثبت بین بعد اول مشتری­مداری و رفتار شهروندی سازمانی وجود دارد، اما ارتباط مشخص بین بعد دوم مشتری­مداری و رفتار شهروندی سازمانی وجود ندارد. گریسیمن و همکاران^[16](٢٠۱٣)، نقش نوآوری و مشتری­مداری را در تقویت عملکرد تجاری هتل­ها بررسی کردند. با توجه به اینکه مدیریت نوآوری و مشتری­مداری بطور گسترده به عنوان عوامل تقویت عملکرد تجاری هتل­ها شناسایی شده است، این مطالعه نقش مشتری­مداری و نوآوری روی عملکرد تجاری هتل­ها را بررسی می­کند. مفهوم نوآوری در این مطالعه به عنوان بررسی­های هتل­ها در زمینه­ی نوآوری و رفتار نوآوری در نظر گرفته شده است. با توجه به اینکه هدف این مطالعه تحلیل رابطه­ی متقابل نوآوری، مشتری­مداری و عملکرد مالی و غیرمالی می­باشد، تحلیل داده­های جمع­آوری شده از ٢٠٣ مدیر هتل نشان داد که مشتری­مداری در راستای تاثیر بر نوآورانه بودن و رفتار نوآوری شرکت روی عملکرد مالی و غیرمالی شرکت تاثیرگذار است. به عبارت دیگر مشتری­مداری روی نوآوری شرکت­ها، عملکرد مالی و شهرت تاثیر می­گذارد و در نهایت تحلیل واسطه­ای نشان داد که اثر مشتری­مداری روی عملکرد تجاری بواسطه رفتار نوآوری است. تانگ^[17](٢٠۱۴)، تحقیقی در رابطه با بررسی نقش مشتری­مداری در زمینه­ی هتل­ها انجام داد. بدلیل فشار رقابتی فزاینده در صنعت هتل، هتل­ها مجبور به توسعه­ی ظرفیت­های نوآوری خدمت و بهبود خدمت از طریق ایجاد ارزش برای مشتری هستند. این مطالعه، اثر مشتری­مداری روی نوآوری خدمت و بهبود خدمت را بررسی می­کند. از طریق تحلیل داده­های جمع­آوری شده از مدیران عالی اجرایی و مدیران دپارتمان در ۱٢٦ هتل در تایوان، مشخص شد نوآوری و بهبود خدمت واسطه ارتباطی بین مشتری­مداری و عملکرد می­باشند. نتایج دلالت می­کند بر اینکه مشتری­مداری روی عملکرد تجاری از طریق توسعه­ی ظرفیت­های خدمت اثر می­کند و اینکه مشتری­مداری می­تواند منجر به توسعه­ی ظرفیت­های خدمت یک هتل شود.

 

3-3- معرفی گروه صنعتی نجاتی-آناتا

ضرورت و اهمیت تحقیق

در حالی که رقابت بین سازمان­ها بیش از پیش شدید می­شود و اکثر سازمان­ها به تکنولوژی پیشرفته تولید دسترسی دارند در این شرایط مهم­ترین مزیت رقابتی برای سازمان­ها خشنودی مشتریان آنهاست. برندها از طریق هویت خود را به مشتری می­شناسانند و از سایر رقبا متمایز می­کنند. در حقیقت هویت برند بیان می­کند برند نشان­دهنده چیست و چه تعهداتی نسبت به مشتریان دارد  )گادور ، 2008). مشتریان راضی وفادارترند، به تغییرات قیمت حساسیت بیشتری نشان می­دهند و به سرعت وارد تبلیغات کلامی برای برند می­شود؛ به همین علت موجب کاهش هزینه و ریسک عملیاتی و افزایش نقدینگی سازمان در حال و آینده می­شوند و به دنبال آن کاهش ریسک باعث خواهد شد که تصمیمات سازمانی منافع سرمایه­ای کمتری را مصرف کنند. این مشتریان وفادار راضی قدرت چانه­زنی سازمان را در تعاملات با سایر ذی­نفعان، از جمله تامین­کنندگان افزایش داده و سودها و جریان نقدی شرکت را تحت تاثیر قرار می­دهد (حدجلی و سلیمی، ٢٠۱٢). هنگامی که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند ارزیابی گردند، می­توان از آن برای بالا بردن ارزش ویژه برندهای داخلی استفاده کرد. این موضوع از این جهت اهمیت دو چندانی یافته است که رقابت جهانی گسترده و جهانی شدن تجارت باعث شده است محصولات با مارک­های مختلف به سرعت در دسترس خریداران قرار گیرد. هر چند در حال حاضر در کشور ما پاره­ای محدودیت­های تجاری در رابطه با سایر کشورها، مسئله­ی رقابت را در داخل کشور به نفع شرکت­های تولیدی داخل تغییر داده است، اما چالش عمده پیش روی محصولات و مارک­های ایرانی پیوستن به سازمان جهانی تجارت و شکستن محدودیت­ها است. بنابراین لازم است موضع علائم تجاری شرکت­های ایرانی تقویت و راهبردهایی جهت تقویت علایم در داخل و خارج کشور عرضه و پیشنهاد شود. برندهای ایرانی که از ارزش ویژه بالا برخوردار شوند از مزیت رقابتی بهره­مند می­گردند، لذا می­توان از این طریق حضور برندهای ایرانی را در بازارهای جهانی، افزایش داد که موجب بالا رفتن سهم صادرات غیرنفتی در ایران می­گردد، علاوه بر آن با افزایش عرضه بیشتر برندهای ایرانی، تمایل مصرف­کنندگان نیز به آن بیشتر می­شود که خود باعث جلوگیری از چرخه قاچاق کالا می­گردد (پورامید، ۱٣٩۱). نتایج بدست آمده از این تحقیق مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا با توجه به شناخت رابطه­ی مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند که منبعی از مزیت رقابتی می­باشد آسیب­پذیری شرکت را در برابر بحران­ها و رقبا کاهش دهد.

گروه صنعتی نجاتی-آناتا یکی از بزرگترین واحدهای تولید شیرینی و شکلات، پیشگام در این صنعت در خاورمیانه به­شمار می­رود. این مجموعه در طول ٦۸ سال دوران پربار فعالیت­های خود توانسته است تحولی بنیادین در این صنعت ایجاد نماید که ثمرات ارزشمند آن در رونق صنعت، ارتقا کیفیت و مرغوبیت تولیدات در سطحاستانداردهای جهانی و توسعه صادرات که از محورهای شاخص سازماندهی کشور می­باشد کاملا نمایان بوده و موجبات تعالی مزیت­های اقتصادی کشور را فراهم آورده است. محصولات گروه صنعتی نجاتی-آناتا شامل انواع شکلات تافی، آبنبات، آدامس، بیسکویت­های کرم­دار، ویفر، کیک و اسنک می­باشد. این مجموعه با بهره­گیری از آزمایشگاه­های مجهز و پیشرفته کنترل کیفی و استفاده از جدیدترین ماشین­آلات و تکنولوژی روز اروپا، در راستای اهداف تجارت جهانی WTO و با ایجاد واحد تحقیق و توسعه بازار، سیستم نوین فروش در سراسر کشور و شبکه بزرگ توزیع مویرگی، توانسته با غلبه بر بازارهای داخلی و نیز با صادرات محصولات به بیش از٤٠ کشور در اروپا، آسیا، آفریقا و آمریکا حضور موفق و چشمگیر در بازارهای بین­المللی داشته باشد که کسب مقام واحد نمونه صادرات، واحد نمونه تولیدی و استاندارد کشور در سال­های اخیر گواه بر این مدعاست.

 

3-                روش پژوهش

 قلمروء موضوعی پژوهش، بررسی رابطه­ی مشتری­مداری با ارزش ویژه­ی برند می­باشد. با توجه به اینکه پرسشنامه در میان صادرکنندگان موادغذایی در تبریز توزیع می­گردد، قلمروی مکانی پژوهش شهرستان تبریز می­باشد. قلمروی زمانی پژوهش، سال ۱٣٩٣ خورشیدی می­باشد. این تحقیق از نوع تحقیقات همبستگی می­باشد و براساس اهدافش از نوع کاربردی است. اجرای تحقیقات کاربردی برای بسیاری از سازمان­ها مورد استفاده قرار می­گیرد، زیرا با استفاده از آن می­توان به بررسی مشکلات موجود در شرکت­ها پرداخت و راه­حل­های علمی برای اصلاح موقعیت مشکل­آفرین را یافت. اجرای تحقیق توصیفی نیز می­تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم­گیری مورد استفاده قرار گیرد. تحقیق توصیفی برای تعیین و توصیف ویژگی­های متغیرهای یک موقعیت صورت می­گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارتست از تشریح جنبه­هایی از پدیدۀ مورد نظر پژوهش­گر و با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن.

جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می­خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد (سکاران، ۱٣۸٦). لیست کلیه شرکت­هایی که در صنعت صادرات مواد غذایی استان آذربایجان شرقی فعالیت داشتند جمع­آوری شد که برابر با 277 شرکت بود، از طریق تماسی که با آن دسته از این شرکت­ها که در تبریز فعالیت می­کردند شرکت­هایی که حداقل یک بار خرید و فروش در طول 5 سال گذشته با شرکت آناتا داشته­اند به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید و با توجه به اینکه جامعه­ی آماری تحقیق یعنی تعداد شرکت­های صادرکننده محدود می­باشد (178(N=، از روش سرشماری برای جمع­آوری داده­ها استفاده شد و از طریق سرشماری تعداد 178 پرسشنامه به این شرکت توزیع گردید و از طریق تحلیل 163 پرسشنامه تکمیل شده تحلیل لازم صورت گرفت. گروه نمونه مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه آماری انتخاب شدند. به عبارت دیگر، تعدادی از اعضای جامعه آماری (اما نه همه) که گروه نمونه را تشکیل می­دهند. حجم نمونه در پژوهش حاضر برابر حجم جامعه در نظر گرفته شد و از طریق روش سرشماری تعداد 178 پرسشنامه توزیع گردید و با بررسی 163 پرسشنامه تکمیل شده، تحلیل لازم صورت گرفت. در این پژوهش، به منظور مطالعه­ی مباحث نظری مرتبط با موضوع پژوهش و نیز بررسی ادبیات موضوع و پیشینه­ی پژوهش، از اطلاعات مکتوب در این رابطه، شامل کتب تخصصی بازاریابی و برند، مجلات و مقالات بازاریابی و برند، پایان­نامه­های مشابه و سایر کتب­، مجلات و مقالات علمی مرتبط با موضوع پژوهش و نیز اطلاعات اینترنت و بروشورها و کاتالوگ­های مربوط به پژوهش استفاده شده است. روش­های گردآوری اطلاعات این پژوهش به صورت کتابخانه­ای و میدانی است. همچنین از پرسش­نامه­ی پژوهش برای دستیابی به نگرش­ها و نیز ویژگی­های پاسخ­دهندگان استفاده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول۱-۱) پشتیبانی­کننده هر یک از سوالات پرسشنامه

متغیر	محقق
آگاهی برند	٢٠٠۸  -Jung  ٢٠٠٦ Pappu
تداعی برند	٢٠٠۸ - Jung٢٠٠۸   Olson
وفاداری برند	٢٠٠٥ Salegna & Goodwin
کیفیت درک شده برند	٢٠٠۸ Wilcox  -٢٠٠۸  و همکارانWang
مشتری­مداری	٢٠۱٠& Patterson   Pimpakorn

 

3-1-متغیرهای پژوهش

برای انجام هر تحقیق علمی بایستی متغیرهای آن را تعیین نمود. متغیر عنصری است که در زمان­های مختلف مقادیر متفاوتی را نشان می­دهد (خاکی، ۱٣۹۰). ارزش­هایی که می­توانند در زمان­های مختلف برای یک پدیده یا شخص مشابه، متغیر باشند. در واقع متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق می­شود که بین افراد جامعه مشترک بوده و می­تواند مقادیر کمی و ارزش­های متفاوتی داشته باشد. این تحقیق درصدد است تا به بررسی رابطه مشتری­مداری و ارزش ویژه برند بپردازد. از آنجایی­که تحقیق حاضر از نوع رابطه­ای می­باشد رابطه‌ی متغیر مشتری­مداری با متغیرهای ارزش ویژه برند، آگاهی برند، تداعی برند، وفاداری برند و کیفیت درک شده برند بررسی می­شود.

3-2-روایی و پایایی پرسشنامه

به منظور تأمین روایی سؤالات پرسش­نامه، نظرات استادان و صاحب­نظران در خصوص پرسش­نامه اخذ شده است تا سؤالات پرسش­نامه بتواند سنجش­کننده­ی موضوع پژوهش باشد. بدین­منظور روایی پرسش­­نامه به صورت محتوایی مورد ارزیابی و تأیید قرار گرفته است. آنچه در این تحقیق جهت محاسبه ضریب پایایی استفاده شده است استفاده از ضریب آلفای کرونباخ می­باشد. چرا که تقریبا "در همه موارد، آلفای کرونباخ را می­توان شاخص کاملا" مناسب برای اعتبار و هماهنگی درونی به کار برد (سکاران، ۱٣۸٦). از همین رو با استفاده از نرم­افزار SPSS به محاسبه این مقدار پرداخته شده است. بدین­منظور به صورت پیش­آزمون تعداد ٣٠ نفر به صورت تصادفی از جامعه­ی آماری انتخاب شده و مورد آزمون قرار گرفته است. ضریب آلفای بدست­آمده برای پرسش­نامه مشتری­مداری و ارزش ویژه برند به ترتیب ٩٣٢.٠ و  ٩١٨.٠  می­باشد که حاکی از پایایی بالای سوالات تحقیق هستند. با توجه به اینکه ضرایب آلفای کرونباخ بزرگتر از مقدار استاندارد 7/0 است نتیجه می­گیریم پرسشنامه از پایایی خوبی برخوردار است.

 

4-                روش تجزیه و تحلیل داده­ها

در این تحقیق ابتدا از طریق روش­های آمار توصیفی و شاخص­های توصیفی به توصیف متغیرهای پژوهش پرداخته می­شود، سپس از طریق نرم­افزار SPSS آزمون ضریب همبستگی پیرسون انجام می­شود و جهت تحلیل اضافی از آزمون رگرسیون انجام می­شود.

4-1-آمار توصیفی

 توزیع فراوانی نمونه بر حسب جنسیّت

توزیع فراوانی جنسیّت پاسخ­دهندگان درجدول ۱-۴ آمده است. همانطور که مشاهده می‌شود، در نمونه­ی مورد بررسی ٧۴/٣٣% درصد پاسخ­دهندگان زن و ٢٥/٦٦% درصد از پاسخ­دهندگان را مرد تشکیل می­دهد.

 

جدول ۱-۲ : توزیع فراوانی جنسیت

جنسیت	فراوانی	درصد فراوانی	در صد تجمعی
زن مرد مجموع	٥٥ ۱٠۸ ۱٦٣	٧۴/٣٣% ٢٥/٦٦% ۱٠٠٪	٧۴.٣٣% ۱٠٠٪

 

توزیع فراوانی نمونه بر حسب سن:

نتایج حاصل از داده­های مربوط به سن پاسخ­دهندگان به سوال­های پرسش­نامه در جدول شماره ۱-۳ ارائه شده است.

 

 

جدول شماره ۱-۳) نتایج حاصل از سن پاسخ­دهندگان

شاخص­ها	فراوانی	درصدفراوانی
گروه سنی
زیر ٣٠سال	٠	٠
٣٥-٣٠ سال	٥	٣
٤٠-٣٦سال	٤۸	٢٩
٤٥-٤۱ سال	٦٧	۴۱
بیش از ٤٥سال	٤٣	٢٦
کل	۱٦٣	۱٠٠

­­­

 

توزیع فراوانی نمونه بر حسب وضعیت تاهل پاسخ­دهندگان:

نتایج حاصل از داده­های مربوط به تاهل پاسخ­دهندگان به سوال­های پرسش­نامه در جدول شماره ۱-٤  ارائه شده است.

 

جدول شماره ۱-٤) نتایج حاصل از تاهل پاسخ­دهندگان

شاخص­ها	فراوانی	درصد فراوانی
وضعیت تاهل
متاهل	۱٦٣	۱٠٠
مجرد	٠	٠
کل	۱٦٣	۱٠٠

 

 

 

داده­های مربوط به میزان تحصیلات پاسخ­دهندگان:

نتایج حاصل از داده­های مربوط به تحصیلات پاسخ­دهندگان به سوال­های پرسش­نامه در جدول شماره ۱-۵ ارائه شده است.

 

 

جدول شماره ۱-۵) نتایج حاصل از تحصیلات پاسخ­دهندگان

شاخص­ها تحصیلات	فراوانی	درصد فراوانی
دیپلم	٠	٠
فوق دیپلم	٢٥	٣٣/۱٥
لیسانس	۸٧	٧٣/٥٣
فوق لیسانس	٣۱	٠۱/۱٩
دکتری یا دانشجوی دکتری	٢٠	٢٦/۱٢
کل	۱٦٣	۱٠٠

 

4-2-شاخص­های توصیفی

شاخص­های توصیفی متغیّر مشتری­مداری در نمونه­ی مورد بررسی:

در جدول ۱-۶ شاخص‌های آماری مربوط به امتیاز متغیّر مشتری­مداری در نمونه مورد بررسی آورده شده است. این جدول شامل شاخص‌های حداقل، حداکثر، دامنه ‌تغییرات، میانگین، انحراف معیار، واریانس است. میانگین نمره  مشتری­مداری ٥۴٥٥/٢ می­باشد. حداقل امتیاز پرسش­نامه­ی مشتری­مداری ٠٧/ ٢ و حداکثر امتیاز آن۱٣/٣ می­باشد. انحراف معیار مولفه­ی مشتری­مداری ٣٣٠٩/٠و واریانس آن برابر۱۱۱/٠ می­باشد.

 

 

جدول۱-۶( شاخص­های آماری مشتری­مداری در نمونه مورد بررسی

متغیر	حداقل	حداکثر	دامنه تغییرات	میانگین	انحراف معیار	واریانس
مشتری­مداری	٠٧/٢	۱٣/٣	٠٧/١	٥٤٥٥/٢	٣٣٣٠٩/٠	۱۱۱/٠

 

شاخص­های توصیفی متغیّر آگاهی برند در نمونه­ی مورد بررسی:

در جدول ۱-۷ شاخص‌های آماری مربوط به امتیاز متغیّر آگاهی برند در نمونه مورد بررسی آورده شده است. این جدول شامل شاخص‌های حداقل، حداکثر، دامنه ‌تغییرات، میانگین، انحراف معیار و واریانس است. میانگین نمره آگاهی برند  ٢٢٧٣/٢ می­باشد. حداقل امتیاز آگاهی برند ٢٥/۱ و حداکثر امتیاز آن ٢٥/٣می­باشد. انحراف معیار مولفه­ی آگاهی برند ٥۸٥۸/٠ و واریانس آن برابر ٣٤٣ /٠ می­باشد.

 

 

 

 

جدول ۱-۷( شاخص­های آماری آگاهی برند در نمونه مورد بررسی

متغیر	حداقل	حداکثر	دامنه تغییرات	میانگین	انحراف معیار	واریانس
آگاهی برند	٢٥/۱	٢٥/٣	٢	٢٢٧٣/٢	٥۸٥۸/٠	٣٤٣ /٠

 

توصیف متغیّر تداعی برند در نمونه­ی مورد بررسی:

در جدول ۱-۸ شاخص‌های آماری مربوط به امتیاز متغیّر تداعی برند در نمونه مورد بررسی آورده شده است. این جدول شامل شاخص‌های حداقل، حداکثر، دامنه ‌تغییرات، میانگین، انحراف معیار و واریانس است. میانگین نمره تداعی برند٢٤٢٤/٢ می­باشد. حداقل امتیاز تداعی برند ٣٣/۱ و حداکثر امتیاز آن ٣ می­باشد. انحراف معیار مولفه­ی تداعی برند ٦٣٤٠٥/٠ و واریانس آن برابر ٤٠٢/٠ می­باشد.

 

 

جدول ۱-۸) شاخص­های آماری تداعی برند در نمونه مورد بررسی

متغیر	حداقل	حداکثر	دامنه تغییرات	میانگین	انحراف معیار	واریانس
تداعی برند	٣٣/۱	٣	٦٧/١	٢٤٢٤/ ٢	٦٣٤٠٥/٠	٤٠٢/٠

 

شاخص­های توصیفی متغیّر وفاداری برند در نمونه­ی مورد بررسی:

در جدول ۱-۹ شاخص‌های آماری مربوط به امتیاز متغیّر وفاداری برند در نمونه مورد بررسی آورده شده است. این جدول شامل شاخص‌های حداقل، حداکثر، دامنه ‌تغییرات، میانگین، انحراف معیار، واریانس است. میانگین نمره ٢٠۴٥/٢ وفاداری برند می­باشد. حداقل امتیاز وفاداری برند 5/1 و حداکثر امتیاز آن ٣ می­باشد. انحراف معیار مولفه­ی وفاداری برند  ٤٣٠٣۸/٠ و واریانس آن برابر ۱۸٥/٠ می­باشد.

 

 

جدول ۱-۹( شاخص­های آماری وفاداری برند در نمونه مورد بررسی

متغیر	حداقل	حداکثر	دامنه تغییرات	میانگین	انحراف معیار	واریانس
وفاداری برند	٥/۱	٣	٥/۱	٢٠٤٥/٢	٤٣٠٣۸/٠	۱۸٥/٠

 

شاخص­های توصیفی متغیّر کیفیت درک شده برند در نمونه­ی مورد بررسی:

در جدول ۱-۱۰ شاخص‌های آماری مربوط به امتیاز متغیّر کیفیت درک شده برند در نمونه مورد بررسی آورده شده است. این جدول شامل شاخص‌های حداقل، حداکثر، دامنه ‌تغییرات، میانگین، انحراف معیار، واریانس است. میانگین نمره  متغیر کیفیت درک شده برند ٢٧٢٧/٢ می­باشد. حداقل امتیاز متغیر کیفیت درک شده برند ٥/۱ و حداکثر امتیاز آن ٣ می­باشد. انحراف معیار مولفه­ی مشتری­مداری ٤٧٣٠۱/٠ و واریانس آن برابر ٢٢٤/ ٠ می­باشد.

 

 

 

جدول ۱-۱۰: شاخص­های آماری کیفیت درک شده برند در نمونه مورد بررسی

متغیر	حداقل	حداکثر	دامنه تغییرات	میانگین	انحراف معیار	واریانس
کیفیت درک شده برند	٥/۱	٣	٥/۱	٢٧٢٧ /٢	٤٧٣٠۱/٠	٢٢٤/ ٠

 

4-3-آمار استنباطی

بررسی نرمال بودن متغیّرهای پژوهش:

برای بررسی نرمال بودن توزیع نمرات متغیرها از آزمون کولموگروف - اسمیرنف استفاده کرده­ایم. اگر سطح معنی­داری آزمون کمتر از ٠٥/٠ باشد نتیجه می­گیریم که توزیع متغیر موردنظر نرمال نمی­باشد. با توجه به سطوح معنی­داری به دست آمده نتیجه می­گیریم که تمام متغیرها دارای توزیع نرمال می­باشند (سطوح معنی­داری بزرگتر از٠٥/٠).

 

جدول ۱-۱۱: نتایج آزمون کولموگروف اسمیرونوف برای برازندگی توزیع نرمال

متغیّر­	تعداد	سطح معنی­داری دوطرفه	آماره کولموگرف-اسمیرنف
ارزش ویژه­ی برند	۱٦٣	٤۸٦/٠	۸٣٥/٠
آگاهی برند	۱٦٣	٤٦٣ /۰	۸٥۱/٠
تداعی برند	۱٦٣	۸۱٥/٠	٦٣٥/٠
وفاداری برند	۱٦٣	٣٤٩/٠	٩٣٣/٠
کیفیت درک شده برند	۱٦٣	٠٦۸/٠	٥٣٦/۱

 

 

 

نتایج حاصل از آزمون ضریب همبستگی برای فرضیه­های پژوهش:

در این بخش به آزمون فرضیه­های پژوهش به ترتیب شماره فرضیه خواهیم پرداخت. ابتدا به آزمون فرضیه اصلی می­پردازیم.

فرضیه اصلی: مشتری­مداری با ارزش ویژه رابطه­ی معنی­داری دارد.

 

 

جدول شماره ۱۱-۱) نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون برای فرضیه اصلی

متغیر مستقل	شاخص­ها	ارزش ویژه­ی برند
مشتری­مداری	ضریب همبستگی	٣٧٥/٠
	سطح معناداری	٠٠٠/٠
	فراوانی	۱٦٣

 

 

نتایج جدول شماره ۱۱-۱ نشان می­دهد که با توجه به ضریب همبستگی ٣٧٥/٠ و نیز سطح معناداری ٠٥/ ٠>٠٠٠/٠ فرضیه اصلی مورد تائید قرار می­گیرد. به عبارت دیگر نتایج حاصل از پاسخ­های گروه نمونه در دو حیطه مشتری­مداری و ارزش وی‍ژه­ی برند نشان می­دهند که بین مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند آناتا رابطه­ی معنی­داری وجود دارد.

فرضیه­های فرعی

فرضیه فرعی اول: مشتری­مداری با آگاهی برند رابطه­ی معنی­داری دارد.

نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی اول در جدول شماره ۱-۱۲ ارائه شده است.

 

 

جدول شماره ۱-۱۲( نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی اول

متغیر	شاخص­ها		آگاهی برند
مشتری­مداری	ضریب همبستگی	٦٥۱/٠
	سطح معناداری		٠٣/ ٠
	فراوانی		۱٦٣

 

 

نتایج جدول شماره ۱٢-۱ نشان می دهد که با توجه به ضریب همبستگی (٦٥۱/۰) و نیز سطح معناداری (٠٥/٠> ٠٣/٠) فرضیه فرعی اول مورد تایید قرار می گیرد. به عبارت دیگر، نتایج حاصل از پاسخ های گروه نمونه در دو حیطه مشتری مداری و آگاهی برند نشان میدهد که بین مشتری مداری و آگاهی برند رابطه ی معنی داری وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: مشتری­مداری با تداعی برند رابطه­ی معنی­داری دارد.

نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون جهت بررسی فرضیه فرعی دوم در جدول شماره ۱٣-۱ ارائه شده است.

 

 

جدول شماره ۱٣-۱) نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی دوم

متغیر مستقل	شاخص­ها	تداعی برند
مشتری­مداری	ضریب همبستگی	٢٧٩/ ٠
	سطح معناداری	۴٠٦/٠
	فراوانی	۱٦٣

 

 

نتایج جدول شماره ۱-۱۳ نشان می­دهد که با توجه به سطح معناداری 406/0 که بالاتر از 05/0 است فرضیه فرعی دوم مورد تایید قرار نمی­گیرد. به عبارت دیگر نتایج حاصل از پاسخ­های گروه نمونه در دو حیطه­ی مشتری­مداری و ارزش ویژه برند نشان می­دهد که بین مشتری­مداری و ارزش ویژه برند رابطه معناداری وجود ندارد.

 

 

 

 

 

 

جدول۱-۱۴( نتایج حاصل از  آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی  سوم

متغیر مستقل	شاخص­ها	وفاداری برند
مشتری­مداری	ضریب همبستگی	٣٣٣/٠
	سطح  معناداری	٣٢٢/٠
	فراوانی	۱٦٣

 

 

نتایج جدول شماره ۱۴-۱ نشان می­دهد که با توجه به ضریب همبستگی(٣٣٣/٠) بین متغیرهای مشتری­مداری و وفاداری برند همبستگی وجود دارد، ولی در سطح معناداری ٠٥/٠ (٣٢٢/٠>٠٥/٠) فرضیه فرعی سوم مورد تائید قرار نمی­گیرد. به عبارت دیگر، نتایج حاصل از پاسخ­های گروه نمونه در دو حیطه مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند نشان می­دهد که بین مشتری­مداری و وفاداری برند رابطه­ی معنی­داری وجود ندارد.

فرضیه فرعی چهارم : مشتری­مداری با کیفیت درک­شده­ی برند رابطه­ی معنی­داری دارد.

نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون جهت فرضیه فرعی چهارم در جدول شماره ۱٥-۱ ارائه شده است.

جدول شماره ۱٥-۱) نتایج حاصل از آزمون آماری ضریب همبستگی پیرسون برای فرضیه فرعی چهارم

متغیر مستقل	شاخص­ها	کیفیت درک شده­ی برند
مشتری­مداری	ضریب همبستگی	٦٣٣/٠
	سطح معناداری	٠٣٧/٠
	فراوانی	۱٦٣

 

 

نتایج جدول شماره ۱٥-۱ نشان می­دهد که با توجه به ضریب همبستگی (٦٣٣/٠) ونیز سطح معناداری (٠٥/٠>٠٣٧/٠) فرضیه فرعی چهارم مورد تایید قرار می­گیرد. به عبارت دیگر، نتایج حاصل از پاسخ­های گروه نمونه در دو حیطه مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند نشان می­دهد که بین مشتری­مداری و کیفیت درک شده­ی برند رابطه­ی معناداری وجود دارد.

آزمون رگرسیون جهت تحلیل بیشتر

در این بخش به آزمون فرضیه­هایی که در بخش قبل مورد تایید قرار گرفت خواهیم پرداخت.

جهت آزمون رگرسیون فرضیه فرعی اول، ابتدا باید از عدم وجود خود همبستگی خطاها مطمئن شویم. برای این کار از جدول آنوا استفاده می­کنیم.

 

 

جدول ۱٦-۱) جدول آنوا برای متغیر آگاهی برند

مدل	درجه آزادی	آماره F	سطح معنی­داری آزمون
رگرسیون	۱	٦٠٩/٦	٠٣/٠

 

 

با توجه به جدول آنوا برای متغیرهای آزمون، مشاهده می­شود سطح معنی­داری برای این جدول زیر ٠٣/٠ می­باشد که این عدد نشان­گر عدم وجود خود همبستگی در بین خطاهای این متغیرها نشان می­دهد. علاوه بر این آماره F دارای مقدار بزرگ می­باشد که نشان­گر کارایی داده­ها برای انجام این آزمون می­باشد.

 

 

جدول ۱٧-۱) جدول ضریب همبستگی، ضریب تعیین

مدل	ضریب همبستگی	ضریب تعیین	ضریب تعیین اصلاح­شده	خطای برآورد ضریب تعیین
	٦٥۱/٠	٤٢٣/٠	٣٥٩/ ٠	٢٦٦٦۱/٠

 

 

 

ضریب تعیین که نشان­دهنده نسبت تغییرپذیری توجیه­شده به نغییرپذیری کل است، برابر با  ٤٢٣/٠ است که مقدار مناسبی است و نشان­دهنده­ی آن است که مدل در توصیف رابطه­ی بین متغیر مشتری­مداری و آگاهی برند توانا است.

 

 

جدول ۱۸-۱) برآورد رگرسیون خطی

متغیرها	ضرایب استاندارد نشده		ضرایب استاندارد شده	آماره t	سطح معنی‌داری
	ß	انحراف معیار	بتا
مقدار ثابت آگاهی برند	٧٢۱/۱ ٣٧/٠	٣٣/٠ ۱٤٤/٠	٦٥۱/٠	٢٠٩/٥ ٥٧۱/٢	٠٠۱/٠ ٠٣/٠

 

 

برای پاسخ به آزمون فرضیه اول از جدول ۱۸-۱ کمک می­گیریم. با توجه به این جدول مشاهده می­شود که با توجه به ضریب همبستگی مربوط و مقدار ثابت می­توان معادله زیر را در نظر گرفت:

 

 

Y=1.72+ 0.37 x

مشتری­مداری=Y

آگاهی برند=X

برای انجام آزمون رگرسیون فرضیه فرعی چهارم ابتدا باید از عدم وجود خودهمبستگی خطاها مطمئن شویم. برای این کار از جدول آنوا استفاده می­کنیم.

 

 

جدول۱-۱۹( جدول آنوا برای کیفیت درک شده برند

مدل	درجه آزادی	آماره F	سطح معنی­داری آزمون
رگرسیون	۱	٠۱/٦	٠٣٧/٠

 

 

با توجه به جدول آنوا برای متغیرهای آزمون، مشاهده می­شود سطح معنی­داری برای این جدول زیر ٠٥/٠ می­باشد. علاوه بر این آمارهF  دارای مقدار بزرگ می­باشد که نشان­گر کارایی داده­ها برای انجام این آزمون می­باشد.

 

 

 

 

جدول ۱-۲۰( جدول ضریب همبستگی، ضریب تعیین

مدل	ضریب همبستگی	ضریب تعیین	ضریب تعیین اصلاح شده	خطای برآورد ضریب تعیین
	٦٣٣/ ٠	۴/٠	٣٣۴/۰	٢٧۱۸۸/٠

 

 

ضریب تعیین که نشان­دهنده میزان تغییرات مدل رگرسیون در کل تغییرات متغیر وابسته است برابر ۴/٠ است، که مقدار مناسبی است و تاثیر متغیر مستقل را در مدل رگرسیون نشان می­دهد.

 

 

جدول ۱-۲۱) برآورد رگرسیون خطی

متغیرها	ضرایب استاندارد نشده		ضرایب استاندارد شده	آماره t	سطح معنی‌داری
	ß	انحراف معیار	بتا
مقدار ثابت کیفیت درک شده­ی برند	٥٣٣/۱ ٤۴٦/٠	۴٢۱/٠ ۱۸٢/٠	٦٣٣/٠	٦٣٩/٠ ۴٥٢/٢	٠٠٥/٠ ٠٣٧/٠

 

 

برای پاسخ به آزمون فرضیه چهارم از جدول 21-۴ کمک می­گیریم، با توجه به این جدول مشاهده می­شود که سطح معنی­داری کمتر از ۰٥/۰ می­باشد، بنابراین بین مشتری­مداری و کیفیت درک شده برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد.

               Y= 1.533 + 0.446 x

مشتری­مداری=Y

کیفیت درک شده­ی برند=X

4-4-مروری بر خطوط کلی تحقیق

با توجه به اینکه برندسازی جایگاه ویژه­ای در بنگاه­های اقتصادی مطرح دنیا دارد و به ضرورت ایجاد و توسعه برند در بنگاه­های اقتصادی ایران توجهی نشده است، این تحقیق به دنبال بررسی رابطه­ی مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند است، تا بتواند به بهترین نحو ممکن با انتظارات مشتریان انطباق داشته باشد و بتواند در زمینه حضور برندهای ایرانی در بازارهای جهانی و تداوم حضور در این بازارها موثر بوده و راهکارهایی برای مدیریت برند ارائه دهد. تحقیق حاضر به بررسی رابطه­ی مشتری­مداری و ارزش ویژه برند می­پردازد و بر این اساس هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی رابطه­ی مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند می­باشد. به منظور دسترسی به هدف بیان شده در بالا پس از طراحی مدل و توسعه چهارچوب نظری تحقیق، به بیان فرضیات تحقیق پرداخته شد و در نهایت جهت سنجش هدف اصلی تحقیق چهار فرضیه ایجاد گردید. جهت حل مسئله و بررســی فرضیات تحقیق، گام­های زیر پیموده شد: مطالعه ادبیات موضوع، تعریف متغیرها، طراحی ابزار اندازه­گیری مرتبط، مطالعات میدانی و معتبرسازی ابزار اندازه­گیری داده­ها، تهیه­ی پرسش­نامه نهایی و سپس توزیع آن، و در به نهایت تجزیه و تحلیل داده­های بدست آمده پرداخته شد.

4-5-مروری بر یافته­های تحقیق

با توجه به داده­های جمع­آوری شده از طریق پرسش­نامه و تجزیه و تحلیل به­عمل آمده، فرضیه­ی اصلی مورد تایید قرار می­گیرد. به عبارت دیگر، نتایج حاصل از پاسخ­های گروه نمونه نشان می­دهد که بین مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند آناتا رابطه­ی معنی­داری وجود دارد. فرضیه­ی وجود رابطه­ی معنی­دار بین مشتری­مداری و آگاهی برند نیز مورد قبول واقع گردید. بر اساس تحلیل داده­های جمع­آوری شده مشخص شد بین مشتری­مداری و تداعی برند و همچنین بین مشتری­مداری و وفاداری برند رابطه­ی معنی­داری وجود ندارد. فرضیه وجود رابطه­ی معنی­دار بین مشتری­مداری و کیفیت درک شده برند مورد تایید قرار گرفت.

نتایج آزمون فرضیه­ها به ترتیب اولویت در جدول ۱-۲۲ آورده شده است:

 

 

جدول۱-۲۲) نتایج حاصل از یافته­های پژوهش

فرضیه	نتایج
فرضیه اصلی: مشتری­مداری با ارزش ویژه برند رابطه­ی معنی­داری دارد.	قبول فرضیه
فرضیه فرعی اول: مشتری­مداری با آگاهی برند رابطه­ی معنی­داری دارد.	قبول فرضیه
فرضیه فرعی دوم: مشتری­مداری با تداعی برند رابطه­ی معنی­داری دارد.	رد فرضیه
فرضیه فرعی سوم: مشتری­مداری با وفاداری برند رابطه­ی معنی­داری دارد.	رد فرضیه
فرضیه­ی فرعی چهارم: مشتری­مداری با کیفیت درک شده­ی برند رابطه­ی معنی­داری دارد.	قبول فرضیه

 

 

 

فرضیه اصلی: با توجه به اینکه سطح معنی­داری آزمون پیرسون کمتر از ٠٥/٠ است، فرض مستقل بودن متغیرها رد می­شود یعنی بین مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد.

فرضیه فرعی اول: با توجه به اینکه سطح معنی­داری آزمون پیرسون کمتر از٠٥/٠ است، فرض مستقل بودن متغیرها رد می­شود. یعنی بین مشتری­مداری و آگاهی برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: با توجه به اینکه سطح معنی­داری آزمون پیرسون بیشتر از ٠٥/٠ است فرض مستقل بودن متغیرها رد نمی­شود. یعنی بین مشتری­مداری و تداعی برند رابطه­ی معنی­داری وجود ندارد.

فرضیه فرعی سوم: با توجه به اینکه سطح معنی­داری آزمون پیرسون بزرگتر از ٠٥/٠ است فرض مستقل بودن متغیرها رد می­شود. یعنی بین مشتری­مداری و وفاداری برند رابطه­ی معنی­داری وجود ندارد.

فرضیه فرعی چهارم: با توجه به اینکه سطح معنی­داری آزمون پیرسون کمتر از ٠٥/٠ است فرض مستقل بودن متغیرها رد می­شود یعنی بین مشتری­مداری و کیفیت درک شده­ی برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد.

 

5-    بحث و نتیجه­گیری

در فرضیه­ی اصلی به دنبال این بودیم که بین مشتری­مداری و ارزش ویژه برند رابطه معنی­داری وجود دارد. نتایج حاصل از آزمون این فرضیه در نمونه مورد مطالعه نشان می­دهد در سطح اطمینان ٩٥% فرضیه­ی مدنظر مورد قبول واقع می­شود. ضریب همبستگی بین مشتری­مداری و ارزش ویژه برند ٣٧٥/٠ به­دست آمد. لذا می­توان نتیجه گرفت که مشتری­مداری با ارزش ویژه برند رابطه مستقیم و مثبتی دارد.    

در رابطه با فرضیه­ی فرعی اول، نتایج حاصل از آزمون در نمونه مورد مطالعه نشان داد در سطح اطمینان ٩٥% بین مشتری­مداری و آگاهی برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد. به این معنی که هر چه میزان مشتری­مداری بیشتر باشد، مشتریان در زمینه­ی برند مربوط آگاهی بیشتری خواهند داشت.

در فرضیه­ی فرعی دوم، به دنبال این بودیم که بین مشتری­مداری و تداعی برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد. نتایج حاصل از این آزمون در نمونه مورد مطالعه نشان داد در سطح اطمینان ٩٥% بین مشتری­مداری و تداعی برند رابطه­ی معنی­داری وجود ندارد. از طریق مشتری­مداری نمی­توانیم تداعی برند مربوط را در ذهن مشتریان افزایش دهیم، بلکه نیازمند تبلیغات و ترفیعات مربوط به محصول و فعالیت­هایی از این دست می­باشیم.

آنچه که در فرضیه­ی فرعی سوم مطرح شد وجود رابطه­ی معنی­داری بین مشتری­مداری و وفاداری برند بود، نتایج حاصل از آزمون در نمونه مورد مطالعه نشان داد در سطح اطمینان ٩٥% بین مشتری­مداری و وفاداری برند رابطه معنی­داری وجود ندارد. مشتری­مداری این امکان را به وجود نمی­آورد که مشتریان به برند مربوط وفادار بمانند، زیرا عوامل دیگری در تصمیم خرید آنها دخیل می­باشند.

در این فرضیه به دنبال این بودیم که بین مشتری­مداری و کیفیت درک شده برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد، نتایج حاصل از آزمون در نمونه مورد مطالعه نشان داد در سطح اطمینان ٩٥% بین مشتری­مداری و کیفیت درک شده برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد. مشتری­مداری بالا باعث می­شود مشتریان به این نتیجه برسند که برند مربوط رجحان بر دیگر برندها داشته و ارزش پولی را که برای آن پرداخت می­کنند دارد.

5-1-مقایسه یافته­های تحقیق با نتایج تحقیقات قبلی

در این بخش نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها را با تعدادی از مطالعات ارائه شده در پیشینه­ی پژوهش مقایسه نموده و نتیجه­گیری می­نماییم.

پاکورن و پترسون(٢٠۱٠)، در ضمن مطالعه­ی خود به این نتیجه دست یافتند که در رابطه با رفتار مشتری­مداری کارکنان صف خدمات علاوه بر جو سازمانی، توانایی و تمایل آنها نیز تاثیرگذار می­باشد. بر طبق این مطالعه و ادغام آن با نتیجه­ی مطالعه­ی حاضر می­توان بیان کرد، با توجه به اینکه مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند رابطه­ی معنی­داری با یکدیگر دارند، در راستای تقویت ارزش ویژه­ی برند محصول، از جمله مواردی که باید به جز عوامل سازمانی در نظر گرفته شود، توانایی و تمایل کارکنان برای ارائه­ی خدمت عالی به مشتری می­باشد، زیرا کارکنان مهم­ترین عنصر تشکیل­دهنده­ی سازمان می­باشند. گریسیمن و همکارانش (٢٠۱٣)، به بررسی نقش نوآوری و مشتری­مداری در تقویت عملکرد تجاری هتل­ها پرداختند. نتایج نشان داد که مشتری­مداری روی نوآوری شرکت­ها، عملکرد مالی و شهرت تاثیر می­گذارد. بنابراین با توجه به نتایج مربوط درمی­یابیم که نتایج پژوهش حاضر نیز به نوعی هم­راستا با نتایج پژوهش مذکور می­باشد، زیرا ما نیز به این نتیجه دست یافتیم که بین مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند رابطه­ی معنی­داری وجود دارد و با تاملی درمی­یابیم که با تقویت ارزش ویژه­ی برند می­توان عملکرد تجاری سازمان را بهبود داده و تاثیر مثبتی روی شهرت آن داشته باشیم. تانگ (٢٠۱۴)، نیز در مطالعه­ی خود به بررسی نقش مشتری­مداری در زمینه­ی عملکرد هتل­ها پرداخته بود و نتایج مطالعه­اش دلالت می­کند بر اینکه مشتری­مداری روی عملکرد تجاری از طریق توسعه­ی ظرفیت­های خدمت تاثیر می­گذارد. بنابراین می­توان بیان کرد که مشتری­مداری شرکت و حرکت سازمان در این راستا منجر به توسعه­ی ظرفیت­های خدمت می­شود که نشان­دهنده‌ی مشتری­مداری سازمان می­باشد و از این طریق روی عملکرد تجاری آن اثر می­کند.

بررسی نتایج تعدادی از مطالعات پیشین و بحث در رابطه با نتایج آنها و نتایج پژوهش فعلی صورت گرفت، ولی باید در نظر داشت که در رابطه با مشتری­مداری مطالعات اندکی صورت گرفته است، بنابراین به لحاظ مقایسه­ی نتایج مربوط به تحقیقات قبلی مقایسه­ی جامعی حاصل نمی­شود.

 

6-                پیشنهادات

7-1- پیشنهادات کاربردی پژوهش

با توجه به یافته­های پژوهش، پیشنهادهایی به منظور بهبود عوامل مشتری­مداری و ارزش ویژه­ی برند برای هر یک از ابعاد و مولفه­های شاخص­ها به شرح زیر ارائه می­شود:

- براساس یافته­های این پژوهش، مشتری­مداری با ارزش ویژه­ی برند رابطه­ی معنی­داری دارد. مطابق این نتیجه مدیران باید از اثرات پاداش­های مادی و غیرمادی بر کارکنان خود آگاهی داشته باشند و به منظور ترغیب هر چه بیشتر کارکنان از انگیزاننده­هایی مانند ایجاد شرایط مناسب کاری، قدردانی کامل جهت انجام کار و تعلق در اجرای امور استفاده کنند. مدیران باید ضمن مد نظر قرار دادن کارکنانش، جهت ارتباط مناسب با مشتریان سیستم­هایی را جهت رسیدگی به شکایت و نارضایتی مشتریان ایجاد نمایند و از طریق و سایر طرق نشان دهند که به راستی درباره­ی خدمت به مشتری نگران هستند.

 -بر­اساس یافته­های این پژوهش مشتری­مداری با آگاهی برند رابطه­ی معنی­داری دارد. مطابق این نتیجه مشتری­مداری شرکت به افزایش قدرت حضور برند در ذهن مشتری منجر می­شود. بنابراین در کانون توجه قرار دادن مشتری، با توجه به میزان آن باعث می­شود مشتری آگاهی ذهنی بالا در رابطه با برند داشته باشد، به یاد بیاورد برند مربوط را و آن را تشخیص دهد. عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص (باید یکی از نام تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می­شود) شود، برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولا شانس کمی برای خریده شدن دارد.

- براساس یافته­های این پژوهش مشتری­مداری با تداعی برند رابطه­ی معنی­داری ندارد. می­توان بیان کرد که نتیجه حاصل­شده نشان می­دهد مشتری­مدار بودن شرکت منجر به بی­نیازی آن از تبلیغات و ترفیعات مربوط به برند نمی­شود، بلکه جهت به یادآوری برند مربوط باید اقدامات تبلیغی لازم صورت گیرد و شرکت نباید به صرف مشتری­مدار بود اکتفا نماید.

 -براساس یافته­های این پژوهش مشتری­مداری با وفاداری برند رابطه­ی معنی­داری ندارد. آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می­کند که نشان می­دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد. بر طبق نتیجه حاصل شده می­توان بیان کرد که عوامل دیگری غیر از مشتری­مداری بر احتمال اینکه یک مشتری به برند روی آورد تاثیر گذار می­باشد، مشتری از میان ویژگی­های مختلفی که مدنظر قرار می­دهد به بررسی محصول پرداخته و تصمیم خرید را به اتخاذ می­نمایند. بنابراین باید ویژگی­های محصول مطلوب خریدار باشد تا خریدار به تداوم استفاده از محصول بپردازد.

 -براساس یافته­های این پژوهش مشتری­مداری با کیفیت درک شده­ی برند رابطه­ی معنی­داری دارد. بنابراین می­توان گفت مشتری­مداری شرکت منجر می­شود که مشتری از کیفیت کلی برند درک مناسبی داشته باشد و آنرا نسبت به برندهای دیگر ترجیح دهد. بنابراین باید محصول را به گونه­ای طراحی و تولید نماییم که به نحو مطلوب نیازهای مشتری را تامین نماید و با انجام اقدامات در راستای حفظ محیط زیست، توجه به نارضایتی مشتریان، توجه به انتقادات ارائه­شده توسط مشتریان، در مشتری اعتماد به شرکت سازنده محصول بوجود آید.

7-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی

در این قسمت، با توجه به نتایج استخراج شده از بخش­های تجزیه و تحلیل داده­ها سعی در ارائه پیشنهادهای کاربردی در ارتباط با موضوع، خواهیم داشت. براساس و مطابق با یافته­های تحقیق می­توان پیشنهادهای زیر را مطرح ساخت:

- در این تحقیق ارزش ویژه برند طبق نظر آکر با چهار مولفه مورد بررسی قرار گرفت، از آنجایی که براساس دیدگاه سایر صاحب­نظران دارای مولفه­های دیگر نیز می­باشد، بنابراین پیشنهاد می­شود در تحقیقات آتی بر طبق نظر سایر صاحب­نظران نیز بررسی صورت گیرد.

- پژوهش حاضر در رابطه با شرکت آناتا می­باشد. پیشنهاد می­شود این تحقیق در رابطه با سایر صنایع یا در مورد سایر شرکت­ها نیز انجام شود که بالطبع نتایج با قابلیت تعمیم بیشتری حاصل خواهد شد.

- تحقیقات بیشتری برای شناسایی عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه­ی برند با نمونه­های وسیع­تر مورد نیاز است.

- در صورت تمایل به تحقیق در این زمینه از مدل­های دیگری نیز استفاده کنند.

- شناسایی سایر عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه­ی برند

- استفاده ازروش­هایی نظیر پیمایش که قابلیت تعمیم­پذیری بیشتری دارند.

- انجام مطالعات در زمینه مشتری­مداری در بین مشتریان بنگاه­های صنعتی دیگر و موسسات غیرانتفاعی و قیاس نتایج آن دسته تحقیقات با تحقیق حاضر می­تواند دستاوردهای بیشتری در این زمینه داشته باشد.

7-3-محدودیت­های تحقیق

معمولا در هر کار تحقیقی، محدودیت و تنگناهایی وجود دارد که محقق را در انجام کار با مشکلاتی مواجه می­کند. این تحقیق نیز مانند سایر تحقیقات با محدودیت­هایی به شرح ذیل روبه­رو بود.

- ارزش ویژه برند با توجه به نظر نظریه­پردازان مختلف دارای مولفه­های متفاوتی می­باشد، که در تحقیق حاضر مولفه­های ارزش ویژه برند براساس دیدگاه آکر مدنظر قرار گرفته است.

- پایین بودن فرهنگ همکاری با محقق

- محدود بودن جامعه آماری، زیرا اگرچه در مطالعه موردی داده­های ژرفی پیدا می­شود اما در تعمیم­پذیری دچار  مشکل است.

- داده­هایی که از صادرکنندگان جمع­آوری شده است ممکن است به­خاطر نظر شخصی پاسخ­دهندگان ناشی از ارتباط قبلی با آناتا دارای جهت­گیری باشد.

- یافته­های این پژوهش از طریق پرسش­نامه می­باشد و چنانچه از پرسش­نامه استاندارد دیگر و یا مقیاس دیگر استفاده گردد ممکن است نتایج متفاوتی بدست آید.

- زمان انجام پژوهش محدود به سال ٩٣ می­باشد و نتایج آن نیز باید در همین محدوده زمانی تفسیر شود، زیرا با توجه به تحولات محیطی ممکن است نتایج در زمان­های دیگر متفاوت باشد.

 

---

.1 Brand

.2 Rio et al

.3 Customer-Orientation

.⁴ Brand Equity

   ^5.Keller

^6. Customer Base Brand Equity

.7Martin

.⁸Brown

.⁹Yoo & Donthu

.10 Loop

.11 Cognitive

¹². Emotional

.¹³Anselm son

 .14Feng

.15 Hadjali & Salime

16.Grissemann

.¹⁷Tang

مراجع

• بحرینی­زاده، منیجه. (١٣٨٥)، "مدلی برای ارزش­گذاری علائم تجاری از دیدگاه مصرف­کنندگان". فصل­نامه علوم مدیریت ایران، شماره٤.
• پورامید، بهناز. (١٣٩١)، " ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه­ی برند محصولات لوازم خانگی پارس خزر از دیدگاه مصرف­کنندگان خانم". پایان­نامه کارشناسی ارشد، تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی.
• هلری، محمدرحیم. (١٣٨٨)، "بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف­کننده (مطالعه موردی نام و نشان تجاری ایرانول)". پایان­نامه­ی کارشناسی ارشد، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.
• خاکی، غلام­رضا. (1390). روش تحقیق با رویکرد پایان­نامه­نویسی، تهران، انتشارات بازتاب.
• سکاران، اوما (1386). روش تحقیق در مدیریت. ترجمه محمد صائبی و شیرازی، چاپ چهارم. تهران مرکز آموزش مدیریت دولتی.
• سلطانی، مهدی؛ محمدی، اسفندیار؛ پوراشرف، یاسان­اله؛ سایه­میری، کورش؛ قهری شیرین­آبادی، الهه. (١٣٩٢)، "رویکرد مدل ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه". مجله مدیریت بازاریابی، شماره ٢١.
• کجوری، حمیدرضا؛ سیدمطهری، سیدمهدی؛ دهدشتی شاهرخ، زهره. (١٣٩٠)، "عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند شرکت­های بیمه از نگاه مشتریان". پژوهش­نامه بیمه (صنعت بیمه سابق)، شماره ١.
• نجف بیگی، رضا؛ اردشیری چم، آزاده. (١٣٨٩)، " ارزیابی قابلیت­های نام تجاری در صنایع غذایی کشور". فصل­نامه علوم، شماره٢١.
• یادگاری، سمیه. (١٣٨۷)، " ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)". مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۷.
• یاردل، سعیده. (١٣٨٩)، "ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر برآن از دیدگاه مصرف­کننده (ارائه الگوی تحلیلی)". فصل­نامه مدیریت، شماره٢١.
• یزدانی، حمیدرضا؛ زارع میرک­آباد، علی؛ نصیری، محمدحسین؛ اسدنژاد، مهدی. (١٣٩۰)، "بررسی رابطه مشتری­گرایی و رفتار شهروندی سازمانی". مجله چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره٦.
  • · Aaker, D. and Chimsthaler, J. (2000). Brand leadership, Journal of New York, Vol 12, pp 31-40.
  • · Anselm's son, J; Johnasson, V; person, N. (2007). "Understanding price premium for grocery products: A conceptual Model of customer-based brand equity", Journal of product & Brand management, Vol 16, pp 401-414.
  • · Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248. http://dx.doi.org/10.1108/02634500510597283
  • · Chodewar, B.M. (2008). " Building Brand Identify in competitive Markets: A Conceptual Model ", Journal of product & management, Vol 17, pp 4-12.
  • · Esch, F.R; Langner, T; schimitt, B.H; Gues, P. (2006). Are Brands Forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases?, Journal of product & brand management, Vol 15, pp 98-105.
  • · Feng, T.; Sun, L.; Zhu, C. and Sohhal, A. (2011). Customer-Orientation for decreasing time-to-market of new product: IT implementary asset, Industrial Marketing Management, Vol 41, pp 929-939.
  • · Grissemann, U.; Plank, A. And Brunner-Spedin, A. (2013). Enhancing business performance of hotels: Therole of innovation of customer Orientation, Journal of Hospitality Management, Vol 33, pp 347-356.
  • · Hadjali, H. R. and Salimi, M. (2012). "An investigation on the effect of Organization Citizenship behaviours(OCB) to ward customer-Orientation A case of Nursing home", Procedia-social and Behavioral sciences, Vol 57, pp 524-532.
  • · Jung, J, Song, E. (2008).  "Consumer Based brand equity: comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea", Journal of fashion marketing and management, Vol 12, pp 24-35.
  • · Keller, K.L. (2003)  "Building, measuring and managing brand equity", Journal of prentice Hall of India, Vol 12, pp 37-45.
  • · Olson, E.L. 2008. “The implications of platform sharing on brand value”, Journal of Product & Brand Mnagement, Vol.17 No.4, pp. 244-253.
  • · Pappu, R. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement. Journal of Product and Brand management, 14(3), 143-154. http://dx.doi.org/10.1108/10610420510601012.
  • · Pimpakorn, N. and Patterson, G. P. (2010). "Customer-Orientation behavior of front-line service employees: The need to be both willing and able ", Australasian Marketing Journal, Vol 18, pp 57-65.
  • · Rio, A; Vazquez, R; lglesias, V. (2001). "The effects of brand association consumer response", Journal of consumer marketing, Vol 18, pp 410-425.
  • · Salegna, G. J. and Goodwin, S. A. (2005). Consumer Loyalty to Service Providers: An Integrated Conceptual Model. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 18, 51-67.
  • · Tang, Ta-Wei, (2014). "Becoming an ambidextrous hotel: The role of customer Orientation", International Journal of Hospitality management, Vol 39, pp 1-10.
  • · Wang, Y.S., and Liao, Y.W. (2004), "The Conceptualization and Measurement of M-commerce user Satisfaction, Computers in Human Behavior, 23(1), 381-398.
  • · Wilcox, J.B., 2008. Facts of brand equity and brand survival: a longitudinal examination international. Journal of wine Business Research, 20(3): 202-214.
  • · Yoo, B. Donthu; Lee, S. (2000).  "An examination of selected marketing mix elements and brand equity", Journal of the Academy of marketing science, vol 28, pp 195-211.
  • · Yoo, B. and Donthu, N. (2002). "Testing cross-culture invariance of  the brand equity creation process", Journal of product and brand management, Vol 11, pp 410-432.