بررسی میزان تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه ی برند (مطالعه موردی: کارخانجات شکلات سازی آذربایجان شرقی)

دو فصلنامه مدیریت زنجیره ارزش

مقاله 3، دوره 1، شماره 3، آذر 1395، صفحه 43-65   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

رقیه خرمی¹؛ حسین بوداقی^{* 2}

¹کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

²2-استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

چکیده

شرکت‌ها غالبا از توسعه برند به عنوان راهی برای معرفی محصولات خود استفاده می‌کنند. توسعه برند می‌تواند زمینه ‌ساز آن شود که سازمان‌ ها در حوزه‌ های دیگر گام بردارند و از طریق تولید و ارائه کالا و خدمات تحت همان نام تجاری، توسعه و گسترش پیدا کنند و از این طریق ریسک تصویر برند خود را کاهش دهند. هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر هدف پژوهشی تحلیلی-پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری شامل مشتریان و مصرف‌کنندگان شکلات در آذربایجان شرقی و نمونه آماری نیز به روش تصادفی و با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود برابر 384 نفر برآورد شد. در راستای جمع ‌آوری داده ‌ها از ابزار پرسشنامه بهره گرفته شد که روایی صوری مورد تائید قرار گرفت. در نهایت پرسشنامه ها در بین افراد نمونه توزیع و از طریق دو نرم افزارSPSSوPLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها حاکی از تائید کلیه فرضیه های پژوهش و تاثیر معنادار تبلیغات بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن شامل: آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و سایر دارائی های برند همچون شهرت بوده است.

کلیدواژه‌ها

تبلیغات؛ ارزش ویژه ی برند؛ آگاهی برند؛ تداعی برند؛ کیفیت ادراک شده؛ وفاداری برند

اصل مقاله

1- مقدمه

توجه به فعالیت­های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می­شود .نام و نشان تجاری به عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال (1990) مطرح و یکی از ابعاد مهم و برجسته در صنعت جهانی به شمار می­رود .نام و نشان­ های تجاری قدرت­مند مجموعه­ ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت­ ها فراهم می­ آورند. این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطاف­ پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران­ های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصت­ های توسعه و بسط نام و نشان تجاری و... است. هدف تحقیقاتی که نام و نشان تجاری را با توجه به ادراکات مصرف­ کنندگان مورد بررسی قرار داده­ اند، تجزیه و تحلیل واکنش آنها نسبت به نام و نشان تجاری، ادراکات آنها و برتری کلی کالاها یا خدمات در مقابله با سایر نام و نشانه­ها­ی تجاری بوده است (Traylor, 1981). از طرفی نتایج مطالعات حوزه برند نشان می­دهد که  ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می­ کند (Kapferer, 2008 ; Keller, 2008). ارزش برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها است که طی دهه‌های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است. از این­ رو شناسایی فاکتورهای ارزش­ آفرین برای سازمان­ ها نه تنها هزینه نیست بلکه با تقویت آنان می­توان به دارایی­ های نامشهود شرکت افزود (Wood,2000).

شرکت­ ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی­ ها و روش ­های گوناگون بازاریابی استفاده می­ کنند (غفاری­آشتیانی و میر، 1390). یکی از تصمیمات مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری «برند» برای محصول است. برند عامل مهمی در آمیخته بازاریابی محسوب می­شود (Schultz, 1998). زیرا موجب تعامل مشتری با شرکت شده و  می­تواند وفاداری و اعتماد مشتری به برند را در پی داشته باشد. از این رو تحت عنوان دارائی­ای نامشهود، مهم­ترین دارائی یک شرکت محسوب می­شود (Zehir et al, 2011). لذا کسب و کارها علاقه­ مند هستند تا یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند (سلیمانی، 1389). امروزه بسیاری از شرکت­ها دریافته­ اند که به منظور حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده و از تبلیغات مناسبی برخوردار باشند و از فعالیت­های تبلیغاتی به عنوان سپر دفاعی استفاده کنند (انصاری و نصابی، 1392).

با توجه به ادبیات پژوهش، و تناقض نتایج در صنایع مختلف، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا این ارتباط را در صنعت شکلات­سازی مورد بررسی قرار دهد. تا بتواند گامی در راستای پویایی و رشد این صنعت کشور، که براساس تازه­ترین رده­بندی­ها نتوانسته جایگاهی در بین 100 شرکت برتر فعال جهان در صنعت شیرینی و شکلات از نظر میزان فروش داشته باشد بردارد. از این رو پژوهش هدف پژوهش حاضر پاسخ­گویی به این سوال که "آیا تبلیغات تجاری بر ارزش برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنادار دارد؟" می­باشد. از این رو متغیر تبلیغات تجاری متغیر مستقل پژوهش و ارزش برند و ابعاد آن متغیر وابسته پژوهش را تشکیل می­دهند.

چرا که ارزش برند توان هدایت مجموعه­ای عظیم از سرمایه­گذاری در منابع سازمانی را دارد و از آنجائی­که بسیاری از پژوهش­ها تبلیغات مناسب را عاملی جهت کسب ارزش ویژه برند در شرکت­ها قلمداد می­کند، از این رو بررسی و واکاوی اثر تبلیغات به منظور دستیابی به ارزش ویژه برند بویژه در شرکت­های شکلات­سازی از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین اهداف تحقیق به این شرح می­باشد:

• سنجش میزان تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش برند و ابعاد آن در کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی.

 

 

2- چارچوب نظری و فرضیه ­های پژوهش

چارچوب نظری پایه­ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می­کند. یک شبکه منطقی، توسعه­یافته، توصیف­شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه تحقیق مشخص شده­اند. این متغیرها با مساله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و موثر در شرایط مربوط به مساله­ای تعریف شده را شناسایی و نشان می­دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می­کند (خاکی،1389: 32-33). چارچوب نظری تحقیق حاضر بیان­گر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته است. در این راستا متغیر تبلیغات تجاری متغیر مستقل پژوهش و ابعاد ارزش برند شامل آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و سایر دارائی­های برند متغیر وابسته پژوهش را تشکیل می­دهند.

• · ارزش برند: ارزش برند، مجموعه­ای از دارایی­ها و بدهی­های مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می­شود، تعریف می­شود. ارزش برند اگر زیاد باشد، مزیت رقابتی محسوب می­شود، زیرا شرکت می­تواند بر پایة آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب­پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (Aaker, 2006). بر طبق نظر آکر (1991)، ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک مفهوم چندبعدی است، که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و سایر دارائی­های برند می­شود که در این پژوهش از ابعاد مذکور جهت اندازه­گیری برند استفاده شده است.
• · آگاهی برند: آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می­شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف­کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف­کننده برای بازیابی یا زایش برند به طور صحیح از حافظه­اش اشاره دارد (Martinez et al, 2009). در این پژوهش آگاهی برند با توجه به شاخص­های همچون متمایز بودن از رقبا، آگاهی و آشنایی با کلیه محصولات برند و شناخت نسبت به برند از طریق سوالات 1 الی 3 پرسشنامه اندازه­گیری شده است.
• · تداعی برند: تداعی نام تجاری هر چیزی است که مشتری را به نام تجاری پیوند می­زند و می­تواند مواردی چون تصویرهای ذهنی مصرف­کننده، ویژگی­های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت و نمادهای نام تجاری باشد (Aaker, 1996). تداعی برند با توجه به شاخص­های همچون توانایی باقی ماندن در ذهن مشتری، برخورداری از لوگو مناسب و منحصر بفرد، ارائه تصویری قوی از برند از طریق سوالات 4 الی 6 پرسشنامه اندازه­گیری شده است.
• · کیفیت ادراک شده: ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار» تعریف شده است (Zeithaml, 1998). در این پژوهش کیفیت ادراک شده با توجه به شاخص­های همچون خصوصیات، کیفیت تطبیقی، قابلیت اطمینان و سبک و طراحی (Belch, 2008) از طریق سوالات 7 الی 12 پرسشنامه اندازه­گیری شده است.
• · وفاداری به برند: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلایل این رفتار فرایندی روانی می­باشد. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی احساسی و هنجاری می­باشد (Meller & Hanssan, 2006). وفاداری برند شامل براساس دو دیدگاه رفتاری و نگرشی بررسی می­شود. از دیدگاه رفتاری شامل شاخص­هایی همچون: تکرار خرید و ترجیح برند است و از دیدگاه نگرشی شامل: ترجیح دادن و گزینش آن به منزله اولین انتخاب خرید، داشتن حس مثبت به تداوم ارتباط با برند و تقسیم کردن این تجربه لذت­بخش با دیگران است (Percy, 2008; Papua et al, 2006 )که از طریق سوال 13  تا  22 پرسشنامه اندازه­گیری شده است.

سایردارائی­های برند: از دارایی­های اختصاصی نام نشان تجاری مانند امتیازات، حق ثبت­ها، علائم تجاری، روابط با کانال توزیع، نوع بسته­بندی و بسیاری از عوامل دیگر در مدل ارزش ویژه برند آکر به منزله سایر دارایی­های نام تجاری نام برده می­شود. این دارایی­ها اگر بتوانند از ورود رقبا که منجر به تضعیف وفاداری مشتریان می­شود جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت (Belch, 2008). سایردارائی­های برند نیز از طریق سوالات 23 الی 26 پرسشنامه اندازه­گیری شده است.

• ·      تبلیغات تجاری: تبلیغ شامل پیام‏های دیداری–گفتاری است که از طریق وسائل تبلیغاتی با پرداخت وجه، مردم را به طریقی علاقه‏مند و موافق یک نوع محصول، یک خدمت، یک فکر، یک نقطه­نظر و یا یک مارک بخصوص می‏نماید. تبلیغات به کلیه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا خدمت اطلاق می‏گردد. این تبلیغات به وسیله صاحب کالا یا موسسه برای خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسائل تبلیغاتی انجام می‏شود. (Shultz & William John,1992). در این پژوهش تبلیغات تجاری با توجه به شاخص­های همچون مرتبط بودن، القای مهم بودن، قابل اعتماد بودن، مفید بودن، قابل قبول بودن محصول و ویژگی­های فنی تبلیغ (اندازه، کیفیت، رنگ و ...)، برآورده کردن انتظارات و متقاعد کردن مشتری به خرید از طریق سوالات 27 الی 36 پرسشنامه اندازه­گیری شده است. بنابراین مدل مفهومی و فرضیه­های پژوهش به شرح زیر می­باشد:
• تبلیغات تجاری بر ارزش برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.
• تبلیغات تجاری بر آگاهی برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.
• تبلیغات تجاری بر تداعی برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.
• تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان­شرقی تاثیر معنی­دار دارد.
• تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.
• تبلیغات تجاری بر سایر دارائی­های برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1) مدل مفهومی پژوهش

 

3- پیشینه پژوهش

سلیمانی و طالبی (1388) در پژوهشی با عنوان "اثرسنجی تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه­ی برند (مطالعه موردی بانک اقتصاد نوین)" به بررسی چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات و نیز ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه­ی برند بانک اقصاد نوین و ابعاد مختلف آن مانند کیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و درنهایت آگاهی از برند پرداختند. نتایج حاصل از این بررسی نشان داده است که فعالیت­های تبلیغاتی و نیز ترفیعی مربوط به قیمت دارای ارتباط و تاثیرات مثبت بر ارزش ویژه برند در بانک­ها بوده­اند. از این­رو به منظور تقویت ارزش نام و نشان تجاری در بانک­ها ضروری است مدیران بانکی بر روی عوامل مذکور دقت نظر لازم را اعمال نمایند.

قاضی­زاده و همکاران (1389) در پژوهشی با عنوان "مطالعه تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه­ی برند" به بررسی چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات و نیز ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه برند بانک پارسیان و ابعاد مختلف آن مانند کیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و در نهایت آگاهی از برند پرداختند. نتایج حاصل از این بررسی نشان داد که فعالیت­های تبلیغاتی و نیز ترفیعی مربوط به قیمت دارای ارتباط و تاثیرات مثبت بر ارزش ویژه برند در بانک­ها بوده­اند.

ایران­زاده و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان "بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند" به بررسی نحوه اثرگذاری عناصر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند در شرکت شیرین­عسل پرداختند. براساس مدل مفهومی تحقیق رابطه میان عناصر آمیزه بازاریابی محصول، قیمت، ترویج و توزیع به عنوان متغیرهای برون­زا و در مورد ارزش ویژه­ی برند آگاهی از برند/تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده به عنوان متغیرهای درون­زا فرضیه­سازی شد. جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف­کنندگان در سطح شهر تبریز و نمونه آماری شامل480 نفر از مصرف­کنندگان انتخاب شدند. اطلاعات لازم با روش نمونه­گیری خوشه­ای در فروشگاه­های ارائه­دهنده محصولات شرکت جمع­آوری گردید و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بیان­گر تاثیر عناصر قیمت و محصول بر تمامی ابعاد ارزش ویژه برند است. دو عنصر توزیع و فعالیت­های ترویجی (تبلیغات) نیز از عوامل اثرگذار بر آگاهی/تداعی ذهنی از برند هستند.

انصاری و نصابی (1392) در پژوهشی با عنوان "ایجاد ارزش ویژه­ی برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند" به بررسی تأثیر آمیخته تبلیغات بر ارزش ویژه­ی برند از طریق دانش، وفاداری و ارتباط با برند محصولات یک شرکت تولیدکننده مواد شوینده و بهداشتی معروف در تهران پرداختند. آنها با انتخاب نمونه­ای با حجم 321 و جمع­آوری داده­ها از طریق ابزار پرسشنامه و در نهایت تجزیه و تحلیل داده­ها نشان دادند که آمیخته تبلیغات توانسته است از طریق دانش برند بر روی رابطه با برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد و رابطه با برند و وفاداری به برند نیز بر روی ارزش ویژه­ی برند نیز تأثیرگذار بوده است.

جلالی فراهانی (1392) در پژوهشی با عنوان "تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه­ی برند در خدمات ورزشی" به بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه­ی برند پرداخت. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان مرکز موج­های آبی بودند که تعداد 262 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه­های قیمت، تصویر مرکز خدماتی، تبلیغات و ترویج فروش یو، دانتو و لی (2000) و ارزش ویژه­ی برند هنسلر، ویلسون و وستبرگ (2011) استفاده شد. نتایج رگرسیون گام به گام نشان داد که از عناصر آمیخته بازاریابی منتخب، ترویج فروش و تصویر مرکز بر ارزش ویژه­ی برند تاثیر دارند. همچنین، نتایج نشان داد که قیمت و تبلیغات بر ارزش ویژه­ی برند تاثیر ندارند.

رضاوندی و همکاران (1392) در پژوهشی با عنوان "بررسی اثر تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند مطالعه موردی: بانک پاسارگاد شهر قم" به بررسی چگونگی تاثیرگذاری تبلیغات و نیز ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه­ی برند بانک پاسارگاد (شهرقم) و ابعاد مختلف آن مانند کیفیت ادراک شده تداعی برند، وفاداری به برند و در نهایت آگاهی از برند پرداختند. نتایج حاصل از این بررسی نشان داده است که فعالیت­های تبلیغاتی و نیز ترفیعی مربوط به قیمت دارای ارتباط و تاثیرات مثبت بر ارزش ویژه برند در بانک­ها بوده­اند.

درزبان عزیزی و همکاران (1393) در پژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه­ی برند (مورد مطالعه: برند لوازم خانگی سامسونگ)" به بررسی تاثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند پرداختند. جامعه آماری شامل مصرف‏کنندگان لوازم خانگی برند سامسونگ در شهر تهران بوده که تعداد 393 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب و مبنای تحلیل قرار گرفت. به‏ منظور تجزیه و تحلیل داده‏ها از نرم­افزار “Smart PLS” استفاده شده است. یافته‏های پژوهش نشان داد که پیشبرد فروش بیشترین تاثیر غیرمستقیم را بر ارزش ویژه­ی برند دارد و آگاهی همراه با تداعیات برند هیچ تاثیری بر وفاداری برند ندارد. از این‏رو پیشنهاد می‏شود که مدیران بازاریابی شرکت سامسونگ، برنامه­های تبلیغات و پیشبرد ‏فروش را در طرح­های بازاریابی خود قرار دهند و مدیران برند به نقش ابعاد سه­گانه ارزش ویژه برند در ایجاد ارزش ویژه­ی برند و به دنبال آن ایجاد مزیت رقابتی توجه نمایند.

گیل و همکاران (2007) در پژوهشی با عنوان "خانواده به عنوان منبع ارزش ویژه­ی برند مبتنی بر مصرف­کننده" نقش خانواده و منتخبی از آمیخته­های بازاریابی سازمان (قیمت، ترفیع، تبلیغات) بر ارزش ویژه مبتنی بر مصرف­کننده و ابعادش (آگاهی، تداعی، کیفیت ادراک شده) را مورد بررسی قرار دادند. این تحقیق در یک نمونه 360 نفره از افراد بین (18-35) ساله اسپانیایی در مورد مارک­های مختلف از شیر، خمیر دندان و روغن زیتون صورت گرفت و در آن جهت بررسی روابط علی و معلولی بین متغیرها، از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته­های حاصل حاکی از عدم تائید رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند بوده است. برند و نیز کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند و به نتایج زیر دست یافت.

آتیگان و همکاران (2009) در پژوهشی با عنوان "مدل ارزش ویژه­ی برند مبتنی بر مشتری برای برندهای جهانی (یک رویکرد چندملیتی)" تاثیر فرهنگ را روی ارزش ویژه­ی برند کوکاکولا و مک دونالد در سه کشور آمریکا، ترکیه و روسیه مورد مطالعه قرار دادند. در این راستا 1542 نفر را به عنوان نمونه انتخاب و با وارد نمودن متغیر اعتماد به مدل آکر مدلی را ارائه و در بررسی خود مدل را آزمون نمودند. یافته­های حاصل حاکی از تائید تمامی روابط موجود در مدل و فرضیات موجود در پژوهش بوده است.

ظهوری و همکاران  (2013) در پژوهشی با عنوان "تبلیغات و ارزش ویژه­ی برند در صنعت فست فود در ایران" به بررسی روش­های مختلف تبلیغات و تاثیر آن بر ارزش ویژه­ی برند پرداختند. در این راستا 150 مشتری از سه شهر بزرگ در ایران انتخاب گردیدند. داده­های مورد نظر از طریق ابزار پرسشنامه جمع­آوری و از طریق آزمون رگرسیون تجزیه و تحلیل شد. یافته­های حاصل نشان داد که تبلیغات تلویزیونی بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند داشته است.

طاریق و همکاران[1] (2014) در پژوهشی با عنوان "تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه­ی برند و رفتار متغیر برند: مطالعه صنعت مواد غذایی و نوشیدنی در بازار در حال ظهور" به بررسی ارتباط تبلیغات مؤثر بر ارزش ویژه­ی برند و رفتار متغیر برند در مشتریان در مورد برندهای بزرگ نوشابه در پاکستان پرداختند. در این راستا 206 نفر از دانشجویان از موسسات آموزش عالی لاهور در پاکستان براساس نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شدند و از آنها خواسته شد تا پرسشنامه­ها را همراه با سوالات باز در قالب مصاحبه به منظور بررسی احساسات درونیشان پر کنند. برای اندازه­گیری نتایج حاصل از داده­های جمع­آوری شده از نرم­افزار SPSS 16.0 استفاده شد. یافته­ها نشان می­دهد که تبلیغات با ارزش ویژه­ی برند ارتباط مثبت و با رفتار متغیر برند مشتریان ارتباط منفی دارد.

آقایی و همکاران (2014) در پژوهشی با عنوان "بررسی رابطه بین آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد ارزش ویژه برند" اثرات آمیخته بازاریابی خدمات (از جمله: قیمت، محصول، مکان، تبلیغات، شواهد فیزیکی، فرآیند و مردم) را بر چهار بعد از ابعاد ارزش ویژه­ی برند (شامل کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباط با برند) مورد بررسی قرار دادند. داده­های مورد نیاز از طریق یک رویکرد احتمالاتی از فروشگاه­های زنجیره­ای تهران با استفاده از یک پرسشنامه معتبر جمع­آوری شد. با استفاده از آزمون­های آماری مناسب، داده­ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این تحقیق وجود یک رابطه قوی مثبت و معنی­دار بین ابعاد ارزش ویژه­ی برند و آمیخته بازاریابی خدمات را در فروشگاه­های زنجیره­ای نشان داد.

موگیره و اولوکو[2] (2014) در پژوهشی با عنوان " استراتژی ارتقاء تبلیغات و ارزش ویژه­ی برند: مطالعه تطبیقی پودرهای لباسشویی ARIEL و OMO، نایروبی–کنیا" به تعیین میزان ارتباط بین استراتژی­های ارتقاء تبلیغات و ارزش ویژه­ی برند پرداختند. برای این مطالعه، جمعیت هدف قابل دسترسی، 36 عضو از کارکنان و 116 نفر از مشتریان بودند. ابزار جمع­آوری داده ابزار پرسشنامه بوده و داده­ها با استفاده از ابزار تجزیه و تحلیل داده­های استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از همبستگی مقادیر، محقق به این نتیجه رسید که یک ارتباط قوی بین استراتژی تبلیغات و ارزش ویژه برند وجود دارد (Mogire and Oloko, 2014).

 

4- روش تحقیق

پژوهش حاضر ازنظرهدف،ازنوعپژوهش­هایکاربردیاست؛زیرانتایجآنبرای آگاهیمدیرانکارخانه­های شکلات­سازیکاربرددارد. ازنظرروش،درزمرةپژوهش­هایتوصیفی-پیمایشیاست؛زیرابهبررسیتوزیع ویژگی­هایجامعةموردپژوهشمی­پردازدوعناصرومتغیرهای پژوهشونحوةارتباطبینآنانرادرچارچوبمشخص،توصیفمی­کند. ازنظرمکانی،اینپژوهشازنوعمیدانیبوده؛زیراداده­هایپژوهشباحضوردر جامعهونمونةآماریوبااستفادهازابزار پرسشنامه،گردآوری شدهاست. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف­کنندگان و مشتریان شکلات کارخانجات شکلات­سازی در آذربایجان شرقی می­باشد که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری برای نمونه­گیری روش نمونه­گیری در دسترس انتخاب شده است. به جهت تعیین حجم نمونه نیز از رابطه نمونه‌گیری نامحدود به ترتیب زیر استفاده شده است:

 

که در آن:

Z : مقدار متغیر استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمینان.

p : برآورد صفت مشهود متغیر در جامعه.

q : برآورد مشهود نبودن صفت متغیر در جامعه.

e : مقدار اشتباه مجاز در اندازه­گیری مشاهدات متغیر در جامعه.

حداقل حجم نمونه با سطح اطمینان 95% و خطای 5%، 384 نفر می­باشد.

به جهت دستیابی به تعدا نمونه مشخص شده از نمونه­گیری تصادفی استفاده خواهد شد.

• ·روش جمع­آوری داده­ها

داده­ها و اطلاعات مربوط به این تحقیق به دو دسته تقسیم می­شوند، دسته اوّل اطلاعات مربوط به ادبیّات موضوعی و تحقیقات انجام شده در حوزه مربوطه می­باشد. در این خصوص محقق با مراجعه به منابع کتابخانه­ای شامل کتب، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان­نامه­های تحصیلی و رساله­های تحقیقی مرتبط و مقالات لاتین، بخش نظری و ادبیات تحقیق را جمع­آوری، بررسی و تدوین نمود. دسته دوّم شامل اطّلاعات مربوط به فرضیات و متغیرهای تحقیق بوده است که علاوه بر منابع ادبیاتی، با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع­آوری شده است.

 

جدول 1) توزیع سوالات مربوط به پرسشنامه

مولفه ها	تعداد سوالات	شماره سوالات	طیف اندازه­گیری
ارزش برند	26 سوال	1تا 26	5 امتیازی لیکرت
آگاهیازبرند	3 سوال	1 تا 3	5 امتیازی لیکرت
تداعیبرند	3 سوال	4 تا 6	5 امتیازی لیکرت
کیفیت ادراک شده	6 سوال	7 تا 12	5 امتیازی لیکرت
وفاداریبه برند	10 سوال	13 تا 22	5 امتیازی لیکرت
سایر دارائی­های برند	4 سوال	23 تا 26	5 امتیازی لیکرت
تبلیغات تجاری	10 سوال	27  تا 36	5 امتیازی لیکرت

 

• · روایی ابزار گردآوری داده­ها

در این مطالعه جهت سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی محتوایی استفاده گردید. از این رو ابتدا نظرات کارشناسان مربوطه در شرکت­های مورد بررسی و سپس اساتید و صاحب­نظران علم مدیریت را جویا شده و پس از تعیین میزان اعتبار پرسشنامه و اعمال نقطه نظرات متعدد و انجام اصلاحات لازم، اعتبار محتوای پرسشنامه طراحی شده، مورد تایید صاحبنظران قرار گرفت. لازم به ذکر است که در این پرسشنامه هدفدار بودن سوالات، کوتاه بودن پرسشنامه، پاسخگویی آسان آن و کافی بودن دستورالعمل پرسشنامه لحاظ شد. همچنین مقدمه کوتاه در ابتدا هر پرسشنامه همراه با توضیحات شفاهی محقق جهت روان و ساده­تر کردن مفهوم سوالات انجام گردید و با توجه به نظرات کارشناسانه آنها اصلاحاتی در پرسشنامه انجام گرفت. سپس در مرحله بعد  تعداد 40 پرسشنامه بعنوان پیش آزمون در بین مشتریان توزیع و آلفای کرونباخ آن اندازه گیری شد. آلفای کرونباخ بدست آمده از کلیه متغیرهای پژوهش بیش از 70 % برآورد شد از این رو با توجه به دو شیوه اتخاذ شده می توان روایی پرسشنامه پژوهش را تایید شده دانست.

• · پایایی ابزار گردآوری داده­ها

پایاﻳﻲ ﻳﻚ ﺳﻨﺠﻪ، ﺛﺒﺎت و ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﭘﺎﺳﺦ­ﻫﺎ در اﺑﺰار اﻧﺪازه­ﮔﻴﺮی را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫـﺪ و ﺑﻪ درﺳﺘﻲ و ﺧﻮب ﺑﻮدن ﻳﻚ ﺳﻨﺠﻪ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ (دانایی­فرد و همکاران، 1388: 446). ﻫﺪف از ﺳـﻨﺠﺶ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ در زﻣﺎن­ﻫﺎ و ﻣﻜﺎنﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ، ﻛـﺎرﺑﺮد داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺑـﺮای ﺑﺮرﺳـﻲ ﭘﺎﻳـﺎﻳﻲ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ از ﺿﺮﻳﺐ آﻟﻔﺎیﻛﺮوﻧﺒﺎخ ﻛﻪ ﺑﺮای ﺳﺆاﻻت ﭼﻨﺪﻣﻘﻴﺎﺳﻲ ﻛﺎرﺑﺮد دارد؛ به طریق زیر اﺳـﺘﻔﺎده ﺷﺪ:

 

 

 

در این روش، اگر ضریب آلفا کمتر از 60/0 باشد اعتبار آن ضعیف، دامنه 70/0 قابل­قبول و بیش از 80/0 خوب تلقی می­شود (سکاران، 1388: 385). در این پژوهش با استفاده از نرم­افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید. مقادیر بدست آمده از آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش با توجه به پرسشنامه نهایی شده به شرح جدول (2) است :

 

جدول 2) ضرایب آلفای کرونباخ

متغیر	تعداد سوال	ضریب آلفا
ارزش برند	26	0.901
آگاهیازبرند	3	00.891
تداعیبرند	3	0.859
کیفیت ادراک شده	6	0.896
وفاداریبه برند	10	0.848
سایر دارائی­های برند	4	0.854
تبلیغات تجاری	10	0.936

         

 

ضریبآلفایکرونباخبهدستآمده  نشان­دهندهپایاییمطلوبپرسشنامه­های پژوهشاست.

• · تحلیل عاملی تائیدی برای سوالات متغیرهای تحقیق

قبل از ورود به مرحله آزمون فرضیه­های تحقیق، می­بایست از صحت سوالات مربوط به متغیرهای تحقیق اطمینان حاصل کرد، به همین جهت در این مرحله از تحلیل عاملی تائیدی استفاده می­شود. تحلیل عاملی نشانگرهایی که برای متغیر مکنون برگزیده شده را سنجیده و گزارش می­دهد، که نشان­گرهای انتخابی با چه دقتی معرف یا برازنده متغیر مکنون است. در نرم­افزار PLS برای تحلیل عاملی لازم است که تمامی  متغیرهای مکنون به یکدیگر متصل شوند، از این رو مدل حاصل از تحلیل عاملی پژوهش در نمودار (2) به نمایش درآمده است:

 

 

نمودار2) بارهای عاملی سوالات پژوهش

 

بارهای عاملی­شده از اهمیت زیادی در تفسیر نتایج تحلیل عاملی برخوردارند. این بارها نشان­دهنده همبستگی بین هر متغیر آشکار (سوالات) و عامل­های مربوط به آن است (کلانتری، 1388، 211). بسته به اینکه محقق چه میزان دقت را برای حذف سوالات در نظر بگیرد، مقادیر ملاک از 5/0 تا 7/0 برای بارهای عاملی معرفی شده است، اما کمترین سرحد اعلام شده مقدار 4/0 است (Hulland, 1999). بدین معنی که سوالات با بارهای عاملی کمتر از 4/0 کفایت لازم برای باقی ماندن در مدل را نداشته و باید حذف شوند. نتایج تحلیل عاملی پژوهش حاضر در نمودار (4) و (5) ارائه گردیده است.

 

نمودار3) تحلیل عاملی پژوهش در حالت t-value

 

 

جهت پاسخ به فرضیه­های پژوهش، مدل مفهومی تحقیق در نرم­افزار Smart PLS مورد بررسی قرار گرفت و نتایج آن در قالب نمودار (4) تا (5)به نمایش درآمده است:

 

 

نمودار4)  مدل اصلی پژوهش در حالت استاندارد

 

 

در نمودار فوق مقادیر ضرایب استاندارد مسیرهای مستقیم مدل ((B) بتای استاندارد) و مقادیر R² (ضریب تعیین) به نمایش درآمده است. با استفاده از  حالت استاندارد می­توان به میزان همبستگی بین متغیرهای مکنون تحقیق پی برد و میزان شدت ارتباط بین دو متغیر مکنون را سنجید و از روی آن در مورد تاثیر متغیرها بر همدیگر اظهارنظر نمود برای مثال نمودار نشان می­دهد که تبلیغات به میزان  70 درصد می­تواند بر آگاهی برند تاثیرگذار باشد.

 

نمودار5) مدل اصلی پژوهش در حالت معناداری

 

 

مقادیر داخل این نمودار روابط بین متغیرهای مکنون را به جهت معنی­داری می­سنجد. چنانچه در رابطه­ای مقدار آماره t آن بیش از 96/1 باشد در سطح 5 درصد و چنانچه مقادیر از 58/2 بزرگتر باشند در سطح 01/0 معنادار می­باشند (آذر و همکاران، 1391). نتایج نشان می­دهد که همه فرضیات پژوهش با در نظر گرفتن اینکه مقادیر t-value بیشتر از 1.96 می­باشد تایید می­شود.

• · برازش کلی مدل پژوهش

در روش حداقل مربعات جزئی برازش مدل از طریق محاسبه مقدار GOF تعیین می­شود.

 

 

 

 

 

 

جدول 3) برازش کلی مدل پژوهش

GOF	مقادیر اشتراکیCommunality	ضریب تعیین 2R	متغیر
Gof=   GOF= 0.426	0.613	0.489	آگاهی برند
	0.536	0.451	تداعی برند
	0.514	0.646	کیفیت برند
	0.307	0.073	وفاداری برند
	0.500	0.323	سایر دارائی­های برند
	0.560	---	تبلیغات
	0.505	0.36	میانگین

 

 

در روش حداقل مربعات جزئی برازش مدل از طریق محاسبه مقدار GOF تعیین می­شود. با توجه به سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 که به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOFمعرفی شده است و حصول مقدار 0.426 برای GOF، برازش بسیار مناسب مدل کلی را تایید می­نماید.

 

5) نتیجه­گیری و تفسیر داده­ها و فرضیات پژوهش

تجزیه و تحلیل داده­ها فرآیندی چند مرحله­ای است که طی آن داده­هایی که از طریق به­کارگیری ابزارهای جمع­آوری در نمونه یا جامعه آماری فراهم آمده­اند خلاصه، کدبندی، دسته­بندی و درنهایت پردازش می­شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل­ها و ارتباط­ها بین این داده­ها به منظور آزمون فرضیه­ها یا پاسخ به سوالات تحقیق صورت گیرد (خاکی، 1379). در این پژوهش جهت تحلیل داده­ها، آزمون فرضیه­ها و بررسی اثر متغیرها در مسیرهای مورد بررسی از نرم­افزار PLS استفاده شد.

بررسی فرضیه اول: تبلیغات تجاری بر آگاهی برند در کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.

مشاهده گردید که مقدار ضریب مسیر استاندارد برابر با 0.700 بوده که نشان از تاثیر مثبت متغیر تبلیغات تجاری بر آگاهی برند دارد و مقدار آماره t برابر با 25.491 و بزرگتر از مقدار مرزی 1.96 بوده در نتیجه می­توان با حداقل 99 درصد اطمینان پذیرفت که تبلیغات تجاری بر آگاهی برند تاثیر معنی­دار دارد. در نتیجه فرضیه تاثیرگذاری تبلیغات تجاری بر آگاهی برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی پذیرفته می­شود. در مقایسه نتیجه فوق با سایر پژوهش­های انجام­شده می­توان نتایج حاصل از این فرضیه را با پژوهش سلیمانی و طالبی (1388)، قاضی­زاده و همکاران (1389)، مطابقت و با مطالعه جلالی فراهانی (1392)، گیل و همکاران (2007)،   مبنی بر عدم­تائید رابطه فوق در تضاد است.

-      بررسی فرضیه دوم:  تبلیغات تجاری بر تداعی برند در کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.

در آزمون فرضیه فوق مشاهده گردید که مقدار ضریب مسیر استاندارد برابر با 0.671 بوده که نشان از تاثیر مثبت متغیر تبلیغات تجاری بر تداعی برند دارد و مقدار آماره t برابر با 22.218  بزرگتر از مقدار مرزی 1.96 بوده در نتیجه می­توان با حداقل 99 درصد اطمینان پذیرفت که تبلیغات تجاری بر تداعی برند تاثیر معنی­دار دارد. در نتیجه فرضیه تاثیرگذاری تبلیغات تجاری بر تداعی برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی پذیرفته می­شود. درمقایسه نتیجه فوق با سایر پژوهش­های انجام­شده می­توان گفت که این یافته پژوهش حاضر با یافته­های پیشین از پژوهش رضاوندی و همکاران (1392)، درزبان عزیزی و همکاران (1393)، مطابقت و با مطالعه جلالی فراهانی (1392)، گیل و همکاران (2007)، مبنی بر عدم تائید رابطه فوق در تضاد است.

-      بررسی فرضیه فرعی سوم: تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده در کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.

در آزمون فرضیه فوق مشاهده گردید که مقدار ضریب مسیر استاندارد برابر با 0.681 بوده که نشان از تاثیر مثبت متغیر تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده داشته و مقدار آماره t تقریبا برابر با 23.141 و بزرگتر از مقدار مرزی 1.96 بوده در نتیجه می­توان با 99 درصد اطمینان تاثیر مثبت تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده را پذیرفت. در نتیجه فرضیه تاثیرگذاری تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده پذیرفته می­شود. درمقایسه نتیجه فوق با سایر پژوهش­های انجام شده می­توان گفت که این یافته پژوهش حاضر با یافته­های پیشین از پژوهش آتیگان و همکاران (2009)، ظهوری و همکاران  (2013)، مطابقت و با مطالعه گیل و همکاران (2007)، مبنی بر عدم تائید رابطه فوق در تضاد است.

بررسی فرضیه چهارم: تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند کارخانه­های شکلات­سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.

در آزمون فرضیه فوق مشاهده گردید که مقدار ضریب مسیر استاندارد برابر با 0.271 بدست آمده که نشان از تاثیر مثبت متغیر مسئولیت تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند داشته و مقدار آماره t تقریبا برابر با 5.217 بوده که  این مقدار نیز بزرگ­تر از مقدار مرزی 1.96 می­باشد. در نتیجه می­توان با حداقل 99 درصد اطمینان پذیرفت که تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند تاثیر معنی­دار دارد. در نتیجه فرضیه تاثیرگذاری تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند پذیرفته می­شود. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با یافته­های پژوهش رضاوندی و همکاران (1392)، درزبان عزیزی و همکاران (1393)، (2014) مطابقت و با مطالعه جلالی فراهانی (1392)، گیل و همکاران (2007)، در تضاد است.

-      بررسی فرضیه پنجم: تبلیغات تجاری بر سایردارائیهای برند در کارخانه های شکلات سازی آذربایجان شرقی تاثیر معنی­دار دارد.

در آزمون فرضیه فوق مشاهده گردید که مقدار ضریب مسیر استاندارد برابر با 0.569 بدست آمده که نشان از تاثیر مثبت متغیر تبلیغات تجاری بر سایردارائی­های برند دارد و مقدار آماره t تقریبا برابر با 12.168 بوده که این مقدار بزرگ­تر از مقدار مرزی 1.96 می­باشد در نتیجه می­توان با حداقل 99 درصد اطمینان پذیرفت که تبلیغات تجاری بر سایر دارائی­های برند تاثیر معنی­دار دارد. در نتیجه فرضیه تاثیرگذاری تبلیغات تجاری بر سایر دارائی­های برند پذیرفته می­شود. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با یافته­های پژوهش آکر (1996) می­توان گفت نتیجه فوق با نتیجه پژوهش مذکور مطابقت دارد.

5-1- محدودیت­های پژوهش

ü      به علت محدودیت زمانی به بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات پرداخته نشده است.

ü      از جمله محدودیت­های دیگری که بر تحقیق حاکم بوده است، مواردی چون کاربرد ابزار اندازه­گیری است . اصولا پرسشنامه در ذات خود دارای محدودیت­های فراوانی است که نمی­تواند به صورت عمیق وارد نگرش­ها­ و سلیقه مشتریان شود و باید از ابزار دیگری برای جمع­آوری داده­ها مثل مصاحبه نیز استفاده شود.

5-2- پیشنهادات پژوهش

5-2-1- پیشنهادات براساس یافته­های پژوهش

-         با توجه به تائید فرضیه اصلی پژوهش مبنی بر تائید تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند پیشنهاد می­گردد با برنامه­ریزی­ مدون در خصوص تبلیغات تجاری، جهت افزایش و تقویت میزان تاثیر آگهی بر مخاطبان تلاش نمایند. چرا که تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت و ارزش ویژه­ی برند کمک می­کنند؛ مشروط بر آن که مصرف­کننده ویژگی­های انسانی را با محصول تبلیغ­شده، مرتبط بیابد. در این راستا می­توانند از کارشناسان علوم ارتباطات، جامعه­شناسان، روانشناسان، در راستای مخاطب­شناسی جهت تولید و پخش تبلیغات بازرگانی و اخذ نتایج بهتر از پخش آگهی­ها و متخصصان گرافیک و طراحی در امر ساخت آگهی­های تبلیغاتی استفاده نمایند.

-          با توجه به تائید تاثیر تبلیغات بر آگاهی برند به مدیران این شرکت­ها پیشنهاد می­گردد از کالانما یا کاتالوگ، کتابچه و یا راهنمای معرفی کلیات کالا، نظرات کارشناسان در زمینه کالا، مقدار مواد مصرفی در آن و فواید استفاده از هر یک از مواد ترکیبی در کنار هم، که از طرف تولید­کننده و یا ارائه­دهنده به مصرف­کننده و یا مشتری برای معرفی کلی کالا ارائه می­شود، استفاده کنند و در تبلیغات خود به صورتی بکر، نوآورانه و متفاوت از رقبا به این امر به عنوان یکی از مزیت­های خرید محصول اشاره کنند.

-         با توجه به تائید تاثیر تبلیغات بر تداعی برند پیشنهاد می­گردد با معرفی شخصیت منحصر به فردی از برند مانند یک انسان و ارائه محصول در کنار آن همراه با یک نام ویژه و آوردن نام سازمان همراه با نماد، نشانه یا موزیک تداعی­های ذهنی از برند را براساس عوامل تشکیل­دهنده آن تقویت کنند.

-         با توجه به تائید تاثیر تبلیغات بر وفاداری برند، توصیه می­گردد تا از خط­مشی­های در طراحی تبلیغات مناسب برای افزایش وفاداری به نام تجاری شرکت در نزد مصرف­کنندگان استفاده نمایند. در این راستا می­توان با تشویق مصرف­کننده به تکرار دفعات خرید و ایجاد ترجیح خرید در وی در مقایسه با دیگر رقبای حاضر در بازار با استفاده از نظرات پزشکان و متخصصان در راستای تائید کیفیت محصول،  فواید استفاده از آن، در طراحی تبلیغ به تقویت وفاداری مصرف­کننده پرداخت. همچنین با اطلاع­رسانی از توزیع مناسب و بیشتر محصولات به دلیل این که دسترسی مشتریان را به محصولات راحت می­کند، سبب وفاداری بیشتر آنها و  تقویت ارزش نام و نشان تجاری شوند. با توجه به اینکه وفادارای به آسانی بوجود نمی­آید اما وقتی به وجود آمد، حیات دراز مدتی خواهد داشت. از این رو نتیجه این مطالعه کاربرد مهمی بر متمرکز شدن بر روابط میان مصرف­کننده و نام تجاری برای ایجاد ارزش خواهد داشت .در این خصوص می­تواند تضمینی برای بقای مصرف­کنندگان فراهم آورد.

-         با توجه به تائید تاثیر تبلیغات بر سایردارائی­های برند، توصیه می­گردد تا در طراحی تبلیغات سهل­انگاری نکرده و طراحی را به افراد متخصص در این زمینه بسپارند چرا که تبلیغات نامناسب می­تواند بر سایر دارائی­ها همانند شهرت شرکت خدشه وارد کند. که مخدوش شدن شهرت یک برند در دنیای رقابتی امروز اشتباهی جبران­ناپذیر خواهد بود.

5-2-2-پیشنهاداتبرایتحقیقاتآتی

• · در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات پرداخته نشده است. محققین آتی می­توانند عواملی نظیر رسالت تبلیغات، نگرش مصرف­کننده و مواردی از این قبیل را نیز به مدل اضافه کرده و تاثیر آنها بر ارزش ویژه­ی برند بسنجند.
• · محققین آینده می­توانند به مقایسه مدل ساختاری تحقیق با تحقیقات مشابه به بررسی نقاط ضعف و قوت آن بپردازند تا بدین طریق گامی در جهت بهبود یا اصلاح و در نهایت دستیابی به مدلی جامع مناسب با جامعه مورد بررسی بردارند.
• · دو رویکرد اصلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود دارد که این تحقیق بر مبنای رویکرد رفتاری (واکنش مصرف­کنندگان) صورت گرفته است .لازم است که این تحقیق از لحاظ رویکرد مالی مثل ارزیابی سهام، ارزش فعلی انجام شود.
• · همچنین می­توانند پژوهشی را در راستای جایگاه­یابی ارزش ویژه­ی نام و نشان تجاری هر یک از برندهای مورد بررسی و تاثیر تبلیغات بر جایگاه آنها به انجام برسانند.

---

[1] Tariq et al

[2] Mogire and Oloko

مراجع

• · اسماعیل­پور، ح. (1385). مبانی مدیریت بازاریابی. تهران: نشر نگاه دانش.
• اسماعیلی، م. (1385). حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان. تهران، انتشارات سپهر.
• · افشار مهاجر، ک.، (1389). گرافیک تبلیغات چاپی در رسانه‌ها، تهران: انتشارات سمت.
• · افلاکی، ش. (1386). بازاریابی (مدیریت بازار)، انتشارات کیومرث، چاپ دوم.
• · اکرامی، محمود؛ (1383). مردم‌شناسی تبلیغات، مشهد: نشر ایوار.
• · امیرخانی، امیرحسین، امانی، مهدیه، تاب، محمد، ارجمندی، عطا­اله، (1390)، "بررسی وضعیت سیستم­های اطلاعات بازاریابی شرکت­های متوسط و بزرگ صنایع غذایی"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 9، صفحات 35-56.
• · انصاری، ا. (1374). سرمایه­های فیزیکی خارجی و روش­های جذب آن. تهران: وزارت امور اقتصاد و دارائی.
• · انصاری، م.، و نصابی، و.ر. (1392). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، (14): 37-51.
• · ایران­زاده، س.، رنجبر، آ.، و پورصادق، ن. (1391). بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3(3): 155-172.
• · باهنر، ناصر (1388). گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، تهران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات.
• · بهار، م. (1386). مطالعات فرهنگی اصول و مبانی، تهران: سمت.
• · جلالی فراهانی، م. (1392). تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه­ی برند در خدمات ورزشی. پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، 2(2): 11-20.
• · جلالی، م.، خیری، ب.، خادم.، م. (1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف­کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی).  فصلنامه مدیریت، سال 8(24): 1-15.
• · حیدرزاده، ک.، غفاری، ف.، فرزانه، س.(1390). بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران. پژوهش­های مدیریت، 88:  88- 69
• · خاکی ، غلام­رضا ، (1389) ، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.
• · خاکی ، غلام­رضا ، (1390) ، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.
• · دفلو، ملوین (1388). شناخت ارتباطات، سیروس مرادی، تهران، دانشکده صدا و سیما.
• · رزاقی، ابراهیم؛ (1376). الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران، چاپخش.
• · رضاوندی، ع.، سهیلی، ک.، عالمی، س.، و یزدان پناه، ر. (1392). بررسی اثر تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند مطالعه موردی: بانک پاسارگاد شهر قم. کنفرانس بین­المللی مدیریت، چالش­ها و راهکارها 
• · روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالمجید، (1392)، "مدیریت بازاریابی"، تهران: انتشارات سمت.
• · زنده بودی، خ.، زنده بودی، ف. (1391). مطالعه نقش سواد رسانه­ای دانشجویان در میزان تأثیرپذیری آنها از تبلیغات تجاری، مطالعات رسانه­ای، 8(20): 169-180.
• · زهره دهدشتی، ش.، جعفرزاده کناری، م.، بخشی­زاده، ع.رض. (1391). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه:شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(2): 87-106.
• · سلطانی، مرتضی؛ (1384). اخلاق تبلیغات بازرگانی، قم، مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.
• · سلیمانی بشلی، طالبی، و. (1388). اثرسنجی تبلیغات و ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی بانک اقتصاد نوین). اولین همایش تبلیغات خلاق بانکی. تهران - مرکز مطالعات تکنولوژی شریف.
• · سلیمانی، ع. (1389). شاخص های­مالی در ردیابی وضعیت و ارزش برند، فصل نامه برند،  (5): 26-30.
• · صحت، س.، رستمی باجمالوی، ح.، و  کشکولی، م. (1391). تاثیر آمیخته­های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین. نشریه مدیریت بازرگانی، 4(12): 71-90.
• · صحت، س.، گراوند، ع.، قبادی، ل. (1390). بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه. تازه­های جهان بیمه، 156: 5-13.
• · صفرزاده، حسین، خیری، بهرام، آقاسیدآقا، ریحانه، (1390)، "بررسی تاثیر عوامل زمینه­ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف­کنندگان جوان"، مدیریت بازاریابی، شماره 10، صفحات، 65-94.
• · صلواتی، م. (1391). جایگاه واژه ارتباط در تبلیغات تجاری. 5(13): 75-84.
• · عزیزی، ش.، درویشی، ز.،  نمامیان، ف. (1390). بررسی عوامل تعیین­کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، (6): 9-32.
• · عزیزی، ش.، درویشی، ز.،  نمامیان، ف. (1390). بررسی عوامل تعیین­کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 6 (39): 9-32.
• · قاضی­زاده، م.، سلیمانی بشلی، ع.، و طالبی. (1389). مطالعه تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه­ی برند. دومین کنفرانس بین­المللی بازاریابی خدمات مالی. تهران.
• · کاپفرر، ژان نوئل.(1385 )"مدیریت راهبردی نام تجاری". مترجم: قربانلو، سینا. چاپ اول، تهران: انتشارات مبلغان.
• · کیا، علی­رضا، (1391)، " بررسی تاثیر تداعی توانایی شرکت و آگاهی از برند بر تمایل به خرید مجدد و نقش میانجی درک از کیفیت محصول و تداعی برند در فرآیند تصمیم­گیری خرید"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14، صفحات 89-103.
• · محبی، د. (1382). تعیین عوامل موثر بر توسعه سهم بازار بخش بازرگانی سازمان صدا و سیما در جذب آگهی های تجاری (پایان نامه کارشناسی ارشد)، تهران: دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
• · محمدیان، م. (1386). مدیریت تبلیغات از دیدگاه بازاریابی، تهران: انتشارات حروفیه.
• · مهرانی، ه.،  حسینی کیا، س.ت. (1382). نقش بازاریابی در موفقیت صنعت هتلداری در ایران، مجلة بازاریابی، شماره 8.
• · موسوی، ی.، و احمدی، ط. (1391). تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرفگرایی زنان شهر تهران. تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرفگرایی زنان شهر تهران، 1(4): 99-123.
• · میرابراهیمی، سیدمحسن. (1381)، چگونه منشی موفقی باشیم، تهران، ناشر نویسنده.
  • · Aaker D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: Free Press.
  • · Aaker D. A. (1996). Measuring brand equity across product and market. California Management Review, 38(3), 102-120.
  • · Aaker, D. (1991). “Mnaging Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The Free Press; New York.
  • · Aaker, D. A., & Joachimsthaler (2006). Brand Leadership. New York, NY: Free press.
  • · Aghaei, M., Vahedi, E., Safari Kahreh, M., Pirooz, M. (2014). An examination of the relationship between Services Marketing Mix and Brand Equity Dimensions. Procedia - Social and Behavioral Sciences 109 ( 2014 ) 865 – 869.
  • · Anand, P., Holbrook, M.B. and Stephens, D. 1988 The Formation of Affective Judgments: The Cognitive Affective Model versus The Independence Hypothesis, Journal of Consumer Research, Vol15, pp 386-91.
  • · Atilgan ,Eda,s,afak Aksoy and serkan Akinici &,(2005)"Determinants of the brand equity marketing intekkifence & planning ",Emerald Group publishing limited, VOL.23, NO.3, 2009, PP.237-248.
  • · Baker, M. J.(1998),The Marketing Manual, The chartered Institue of marketing plant a tree, 1st.ed,
  • · Baker, T. L., Hunt, J. B., & Scribner, L. L. (2002). “The Effect of Introducing a New Brand on Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement”, Journal of Marketing Theory & Practice, 13, 34–45.
  • · Belch G.E. (2008). Advertising and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill.
  • · Belch G.E. (2008). Advertising and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill.
  • · Bharadwaj, S.G., Varadarajan, R.P. & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service  industries: a conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57(October), 83-99.
  • · Bill Xu, J., & Chan, A. (2010). “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity Some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2), pp. 174-193.
  • · Boo S. Busser J. & Baloglu S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219–231.
  • · Busen, S.M.S., Mustaffa, C.S. (2014). The Role of Interactive Advertisements in Developing Consumerbased Brand Equity: A Conceptual Discourse. Procedia - Social and Behavioral Sciences 155 ( 2014 ) 98 – 103.
  • · Chieng, F. Y. L. & Goi, C. L. (2011). “Customer-based brand equity: A study on interrelationship among the brand equity dimension in Malaysia”, African Journal of Business Management, 5 (30), pp.11856-11862.
  • · Crocker, Kenneth E. 1986. The influence of the amount and type of information on individuals’ perception of legal services’, Journal of the Academy of Marketing Science, 14(4), pp 18–27.
  • · Cundiff, E. & Hilger, M.T.(1988), Marketing in the International, Environment Printtic- Hall, p.403.
  • · Dean, D.H. (2004). “Evaluating Potential Brand Associations Through Conjoint Analysis and Market Simulation”, Journal of Product & Brand Management, 13, 506–13.
  • · Doraszelski C.R. Clark, M,, U,Draganska " The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data", Quant Mark Econ ,7:207–236, (2009).
  • · Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. & Geus, P. (2006). “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product and Brand Management, 15 (2), 98–105.
  • · Ghodeswar, Bhimrao M. (2008),“Building brand identity in competitive markets: a conceptual model” Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12.
  • · Ghodeswar, Bhimrao M. (2008),“Building brand identity in competitive markets: a conceptual model” Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1, Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12.
  • · Gil,R.BravoE.Fraj Andre's and E. Marti" nez Slinas,(2007),"Family as a source of consumer-base brand equity ", Journal of product & Brand Management , Vol.16,No . 3,PP.188-199.
  • · Ha H.Y. Janda S. & Muthaly S. (2010). Development of brand equity: evaluation of four alternative models. The Service Industries Journal, 30(6), 911–928
  • · Hyun, S. S. & Kim, W. (2011). “Dimensions of brand equity in the chain restaurant industry”, Cornell Hospitality Quarterly, 52 (4), pp. 429-437.
  • · Interbrand, Brand Valuation, March 2003, p. 3.
  • · Kapferer, J., (2008), “The New Strategic Brand Management, Kong Page, Philadelphia and London, PP. 9-12, ISBN: 9780749450854
  • · Keller K.L. (1993). Conceptualize, measuring and managing costumer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
  • · Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity. . New Jersey:Prentice-Hall, 2nd ed.
  • · Keller,K. L. (2008),StrategicBrandManagement. ,Building,Measuring,and Managing Brand Equity. 3 Ed. ,New Jersey. Pearson Education International
  • · Keller,K.L.(2003)Strategic Brand Management: Building , Measuring and managing brand Equity ,2 nd ed ., Prentice _ Hall, Englewood Cliffs, NJ.
  • · Kotler P. Keller K.L. (2009). Marketing Management. (13th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
  • · Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 8th Edition, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall.
  • · Mart.nez, Eva, Montaner, , Teresa , Pina , José M. , “Brand Extension Feedback: The role of advertising” , Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, Pages305- 313, 2009.
  • · Martinez, Eva, Montaner, , Teresa , Pina , José M. , “Brand Extension Feedback: The role of advertising” , Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, Pages305- 313, 2009 .
  • · Meller J. J, Hansan T (2006). "An Empirical Examination of Brand Loyalty", Journal of product & Brand Management, Vol. 15, No.7, pp. 442-49.
  • · Meller J. J, Hansan T (2006). "An Empirical Examination of Brand Loyalty", Journal of product & Brand Management, Vol. 15, No.7, pp. 442-49.
  • · Mogire, V.B., Oloko, M. (2014). Advertising Promotion Strategy and Brand Equity: A Comparative Study of Ariel And OMO Washing Powders, Nairobi – Kenya. International Journal of Management and Commerce Innovations, 2(1): 22-29.
  • · Motameni, M., & Shahrokhi, M. (1998). “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product and Brand Management, 7, 275–90.
  • · Nguyen, T., Barrett, N. J. & Miller, K. E. (2011). “Brand loyalty in emerging markets”, Marketing Intelligence and Planning, 29 (3), pp. 222-232.
  • · Olson, E.L. (2008) , “ The implications of platform sharing on brand value , Journal of Product & Brand Mnagement , Vol.17 No.4 , pp. 244-253.
  • · Panchal, K. S., Mustafa Khan, B. & Ramesh, S. (2012). “Importance of brand loyalty, brand awareness and perceived quality parameters’ in building brand equity in the Indian pharmaceutical industry”, Journal of Medical Marketing, 12 (2), pp. 81-92.
  • · Pappu R. Quester G.P. and Cooksey W.R. (2006). A consumer-based method for retailer equity measurement: Results of an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(7), 317–329.
  • · Percy L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and practice. (first ed.). Canada:Elsevier Inc.
  • · Rajagopal and Romulo, S. (2004). Conceptual analysis of brand architecture and relationship within product categories. Journal of brand management, vol, 11, 2004, pp.233-47.
  • · Rowley, J. (2004), “Online branding: the case of McDonald’s”, British Food Journal, Vol. 106 No. 3, Emerald Group Publishing Limited, pp. 228-237.
  • · Shimp T.A. (2010). Advertising, Promotion and other Aspect of Integrate Marketing Communication.( 8th ed.). Canada: South western cangue learning.
  • · Sweeny , J. & Swait,J.( 2008) . “The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty ” . Journal of Retailing and Consumer Services .vol,15. No, 8. pp .179-193.
  • · Tariq, M.L., Humayon, A.A., Bhutta, M.H., Danish, R.Q. (2014). Impact of Effective Advertisement on Brand Equity and Brand Switching Behavior; Study of Food and Beverages Industry in Emerging Market, Research Journal of Recent Sciences, 3(6): 40-45.
  • · Tustin D.H. (2002). The Relationship Between Above-the-Line Advertising  and Below-the-Line Promotion Spending in the Marketing of South African Products and Services. (Doctoral dissertation). University of south Africa, South Africa.
  • · Ward, S., Larry, L. and Goldstine, J. (1999), “What high-tech managers need to know about brands”, Harvard Business Review, July-August, pp. 85-95.
  • · Wilson, T. (2011). Global advertising .Attitudes and Audiences London: Soutledge.
  • · Wood, L. (2004), “Dimensions of Brand Purchasing Behavior: Consumer in the 18-24 Age Group”, Journal of Consumer Behaviour,Vol.4, No. 1, pp. 9-24
  • · Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp. 195-211.
  • · Zehir, C., Shahin, A., Kitapç, H., Özshahin, M., (2011), “The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands”, 7th International Strategic Management Conference, Procedia Social and Behavioral Sciences 24 , 1218–1231.
  • · zeithaml, V.A. (1998) " Consumer Perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3. Pp. 2-22.