رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک‌گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه‌شناسی بازار

مطالعات جامعه شناسی

مقاله 3، دوره 12، شماره 45، اسفند 1398، صفحه 47-75   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/jss.2020.671677

نویسندگان

مهدی رستمی¹؛ حمید فروغی‌پور²؛ رضا صابونچی³

¹دانشجوی دکتری تخصصی رشته مدیریت ورزشی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران.

²استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران (نویسنده مسئول).

³استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران.

چکیده

این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار تدوین شده است. تحقیق از نظر هدف­ کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) بود. بر اساس جدول مورگان 384 نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصیت برند(جونز و همکاران، 2009)، وفاداری مشتریان آنیسموا(2007)، و پرسشنامه محقق ساخته ریسک­گریزی جهت جمع­آوری داده­ها استفاده شده است. روایی صوری و محتوای این پرسشنامه ها علاوه بر تایید استاد راهنما، توسط 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید و پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 894/0، 85/0 و 957/0 به دست آمد. هم­چنین روایی سازه پرسشنامه نیز بر اساس تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. از آزمون­های توصیفی(میانگین و انحراف معیار) و آزمون استنباطی (آزمون کلموگروف اسمیرنف، همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزار spss و Amos جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده گردید. با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان (001/0=Sig، 321/0=r_ho) شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان(001/0=Sig، 362/0=r_ho) ارتباط معنی­داری وجود دارد. هم­چنین بین مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig). بر اساس نتایج رگرسیون مؤلفه‌های پویایی (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تأثیر معناداری بر ریسک­گریزی  و مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسیت (001/0=Sig، 182/4=t) تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان را دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک­گریزی (359/0=بار عاملی)  وفاداری نگرشی (575/0=بار عاملی) وفاداری رفتاری مشتریان (548/0=بار عاملی) تأثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. هم­چنین شاخص­های مدل نشان دهنده برازش­پذیری مدل ارتباطی تحقیق را تایید نمود.

کلیدواژه‌ها

برند؛ شخصیت برند؛ وفاداری؛ ریسک‌گریزی؛ برندهای ورزشی معتبر

اصل مقاله

 

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال دوازدهم، شماره چهل و پنجم، زمستان 1398

ص ص 75-47

 

 

 

                                          

 

رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی

و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

مهدی رستمی^[1]

دکتر حمید فروغی­پور^[2]

دکتر رضا صابونچی^[3]

تاریخ دریافت مقاله:22/4/1398

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:30/9/1398

چکیده

این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار تدوین شده است. تحقیق از نظر هدف­ کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) بود. بر اساس جدول مورگان 384 نفر به صورت در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسشنامه استاندارد شخصیت برند(جونز و همکاران، 2009)، وفاداری مشتریان آنیسموا(2007)، و پرسشنامه محقق ساخته ریسک­گریزی جهت جمع­آوری داده­ها استفاده شده است. روایی صوری و محتوای این پرسشنامه ها علاوه بر تایید استاد راهنما، توسط 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید و پایایی پرسشنامه نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 894/0، 85/0 و 957/0 به دست آمد. هم­چنین روایی سازه پرسشنامه نیز بر اساس تحلیل عاملی مورد تایید قرار گرفت. از آزمون­های توصیفی(میانگین و انحراف معیار) و آزمون استنباطی (آزمون کلموگروف اسمیرنف، همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزار spss و Amos جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده گردید. با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان (001/0=Sig، 321/0=r_ho) شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان(001/0=Sig، 362/0=r_ho) ارتباط معنی­داری وجود دارد. هم­چنین بین مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig). بر اساس نتایج رگرسیون مؤلفه‌های پویایی (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تأثیر معناداری بر ریسک­گریزی  و مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسیت (001/0=Sig، 182/4=t) تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان را دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک­گریزی (359/0=بار عاملی)  وفاداری نگرشی (575/0=بار عاملی) وفاداری رفتاری مشتریان (548/0=بار عاملی) تأثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. هم­چنین شاخص­های مدل نشان دهنده برازش­پذیری مدل ارتباطی تحقیق را تایید نمود.

واژگان کلیدی: برند، شخصیت برند، وفاداری، ریسک­گریزی، برندهای ورزشی معتبر.

 

مقدمه

امروزه ورزش به عنوان پدیده­ای مهیج، برانگیزاننده، موجد اتحاد ملی، عامل توسعه و ارتقای سلامت در جامعه، جایگاه مهمی در جامعه بر عهده دارد(حیاتبخش، 1393). تربیت بدنی و علوم ورزشی مانند سایر علوم، مرزهای غیرقابل تصور پیشرفت و تکنولوژی را در نوردیده است و در این راه کلیه زیرساخت­های بنیادین ورزش از جمله تجارت، اقتصاد، سیاست و ... را تحت تاثیر قرار داده است. در سطح بین­المللی، ورزش یازدهمین رتبه را در بین صنایع عمده مختلف داراست. صنعت ورزش، بخش­هایی نظیر کالاهای ورزشی، بازاریابی، سرپرستی اجرا و حمایت مالی، ورزش­های حرفه­­ای، پوشاک ورزشی، رسانه­های ورزشی و ورزش­های تفریحی را در بر می­گیرد(جورجیا^[4]، 2011). هم­چنین صنعت سلامت و پوشاک به عنوان یکی از صنایع مرتبط با ورزش مورد ملاحظه بوده و تجارت ناشی از مشارکت در فعالیت بدنی شامل تولیدات، آموزش، کالاها و خدمات مرتبط با فعالیت بدنی می­باشد. باید خاطر نشان کرد که خدمات ارائه شده در بخش سلامت و تندرستی و مصرف محصولات آن به عنوان یک صنعت مشخص و متمایز مورد نظر قرار گرفته است(آلکساندریاس^[5]، 2008). از این رو مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همان قدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام و نشان تجاری نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان موثر است(حیاتبخش، 1393). اگرچه این صنعت نیازمند توجه بیشتر در حوزه تحقیقات آکادمیک می­باشد. برندسازی در این زمینه به عنوان یک طرح کلی و چشم­انداز مورد ملاحظه قرار گرفته است، اما در زمینه اجرای آن هم­چنان با مشکلات همراه می­باشد (لارگرسون و لارگرسون^[6]، 2007). برند، نام و یا علامت مورد استفاده برای شناسایی یک محصول یا خدمات و تمایز آن از رقبا می­باشد(آکر^[7]، 1991). از اوایل دهه 50 برندها به عنوان مفهومی مهم در رفتار مصرف کننده و پژوهش­های بازاریابی برای دانشمندان و متخصصان تبدیل شده است. برندها در زندگی روزمره مصرف­کنندگان حضور همیشگی دارند و از نظر بسیاری از محققان، برند به عنوان یک مزیت رقابتی و مهم­ترین دارایی یک شرکت محسوب می­شود(آنا و همکاران^[8]، 2017).

با توجه به این که نام تجاری موجب ایجاد مزیت رقابتی برای یک مجموعه می­شود باید آن را مورد بازبینی قرار داده و عوامل موثر بر آن مانند ریسک­گریزی، وفاداری، اعتماد و احساسات مشتری در مورد برند را بررسی نمود(ماتزلر و همکاران^[9]، 2008) امروزه سازمان­ها در بازارهای با رقابت بالا تلاش بیشتری برای نگهداری مشتریان انجام می­دهند و در نتیجه، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از نگهداری مشتریان موجود است(حیاتبخش، 1393). به دلیل رقابت زیاد در بیشتر بازارها، مشتریان برای انتخاب کردن در معرض پیشنهادهای مشابه زیادی قرار دارند و هم­چنین توسط پیام­های بازاریابی که با همدیگر مغایرت دارند احاطه شده­اند. اغلب مشتریان تمایل به کاهش ریسک و در نتیجه به دنبال نشانه­ای برای ساده کردن تصمیم خرید خود هستند(ماتزلر و همکاران، 2008). افراد به طور معمول در تصمیم­های خرید خود در موقعیت­هایی قرار می­گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می­باشند. به طور کلی تصمیم­گیری در رابطه با انتخاب و خرید محصولات با درگیری بالا اغلب ریسک بیشتری را برای  خریدار به دنبال دارد و مصرف کنندگان، نسبت به میزان ریسکی که تمایل به تحمل آن در یک موقعیت مشخص دارند، متفاوت هستند. به این نگرش پایه­ای مصرف کننده نسبت به ریسک، ریسک­گریزی گفته می­شود. مصرف کنندگان ریسک گریز در موقعیت­های مبهم و جدید بیشتر احساس تهدید می­کنند، در نتیجه تمایلی به آزمایش محصولات با نام و نشان تجاری جدید ندارند و بیشتر مشتاق وفادار ماندن به نام و نشان­های جا افتاده و تثبیت شده، یا انتخاب­های آزمایش شده قبلی­شان هستند(سیفی، 1396). گوناریس و استاتاکاپولس^[10](2004)، معتقدند مصرف کنندگان برای کاهش ریسک درک شده به یک نام و نشان تجاری وفادار می­شوندکه این وفاداری در مصرف کنندگان ریسک­گریز بیشتر است و در پژوهش خود ثابت کردند که ریسک­گریزی مصرف کنندگان باعث وفاداری و وابستگی آن ها به یک نام و نشان تجاری می­شود. مطالعات لبرون اثبات نمود که درجه ریسک­پذیری افراد تابعی از عوامل درونی است و به ملاحظات بیرونی بازار ارتباطی ندارد(وظیفه­ دوست و همکاران، 1389). در سال­های اخیر، شخصیت برند به عنوان یک راهبرد و استراتژی مهم برای کسب و کارها مطرح است، از این رو مورد توجه محققان زیادی قرار گرفته است. از میان محققان مختلف که در حوزه شخصیت برند وارد شده­اند، آکر شناخته شده­ترین محقق است، ایشان شخصیت برند را «مجموعه­ای از مشخصه­های انسانی مرتبط با برند» تعریف می­کند. آکر مقیاس­های اندازه­گیری شخصیت برند را در پنج بعد شامل: بی­ریایی (صداقت)، هیجان، شایستگی، کمال و زمختی معرفی می­کند(آکر^[11]، 1996). جونز و همکاران(2009)، نیز 5 بعد مسئولیت­پذیری (واقع­بینی، ثابت قدم بودن، مسئول بودن)؛ فعالیت (فعال، پویا، خلاق)؛ جسارت (جسور، شجاع)؛ سادگی (معمولی، ساده) و عاطفی بودن (رمانتیک، احساسی) را به عنوان مولفه­های شخصیت برند شناسایی نمودند. شخصیت برند مثبت پیامدهایی نظیر تقویت ترجیحات مشتری، افزایش احساسات در مشتری، ارتقای سطح اعتماد و رضایت مشتری را به همراه دارد(هسلوپ و همکاران^[12]، 2010). شخصیت برند سازمان را قادر می­سازد تا برداشت­های مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مصرف کنندگان به وجود آورند و سپس تصویر مناسبی از برند را ایجاد نموده و تقویت نمایند. شخصیت برند به ویژه شخصیت برند متمایز، نیرومند، مطلوب و پایدار برای هر دو بازاریاب و مصرف کننده سودمند است و می­تواند رابطه­ای را میان این دو ایجاد کند. به همین دلیل شخصیت برند به عنوان راهی مؤثر برای تعیین جایگاه برند نسبت به رقبا از سوی بازاریاب­ها به کار گرفته می­شود(سو و تانگ^[13]، 2016). علاوه بر این شخصیت برند سبب بهبود وفاداری مشتریان می­شود(آکین، 2017؛ لین، 2010؛ کنگ و شارما^[14]، 2012). بنابراین وفاداری برند یکی از پیامدهای شخصیت برند است. برندهایی که شخصیت منحصر به فردی را دارا هستند در ذهن مشتریان متمایز از رقبا جلوه می­کنند و پیوندهای احساسی مستحکمی با مشتری می­بندند که در نهایت باعث تعهد و وفاداری مشتری به آن برند می­شود، چرا که مشتریان به لحاظ شخصیتی، نسبت به برندی که انتخاب می­کنند احساس نزدیکی بیشتری دارند و از طریق برندی که استفاده می­کنند شخصیت خود را تعریف کرده و به آن برند وفادار می­مانند و پیوسته از آن خرید می­کنند(آقازاده و همکاران، 1392).

 طبق بیان دگراتور^[15](2000)، برند منبع مهمی برای خدمات محسوب می­شود و صاحب­نظران بر این باورند که به دلیل مشکل بودن ارزیابی خدمات، برند منبع مهم اطلاعات برای مشتری است. در نتیجه از استراتژی های مربوط به برند در یک شرکت ایجاد یک تصویر مطلوب برای برند است. امروزه با افزایش رقابت در محیط اطراف، ساختن یک علامت تجاری (برند) نه یک انتخاب بلکه ضرورتی اجتناب­ناپذیر است(حیاتبخش، 1393). زنتر^[16](2008)، بیان کرد این عقیده و مفهوم که می­گوید برندها می­توانند دارای ویژگی­های شخصیتی مانند انسان­ها باشند در واقع مربوط به این عامل می­شود که می­خواهند صفات و ویژگی­های انسانی را به اشیای بی­جان نیز نسبت دهند(کیم و همکاران^[17]، 2010). مطالعه وفاداری مشتریان و ریسک­گریزی به همراه شخصیت برند به بازاریابان ورزشی اجازه می­دهد تا عوامل دخیل در تثبیت رفتارهای مشتری را مورد شناسایی قرار دهند. با وجود این­که تحقیقات در زمینه بازاریابی پیشینه­­ای قوی دارد، اما با این حال در زمینه مارک و برندهای ورزشی و عوامل مؤثر بر وفاداری و ریسک­گریزی آن به ویژه در حوزه جامعه­شناسی بازار، اطلاعات جامع و کاملی در دسترس نیست و پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند با ریسک­گریزی و وفاداری به صورت همزمان در بین برندهای ورزش صورت نگرفته و خلا مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می­شود. لذا این تحقیق به دنبال این سوال است که آیا بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان رابطه معنی­داری وجود دارد؟

 

اهداف تحقیق

هدف کلی

- تعیین رابطه بین مولفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار.

 

اهداف اختصاصی

-      توصیف منتخبی از ویژگی­های فردی آزمودنی­های تحقیق

-      تعیین رابطه بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

-      تعیین رابطه بین مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

-      تعیین رابطه بین شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

-      تعیین رابطه بین مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

-      پیش‌بینی میزان ریسک­گریزی مشتریان از روی مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی از منظر جامعه­شناسی بازار

-      پیش‌بینی میزان وفاداری مشتریان از روی مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی از منظر جامعه­شناسی بازار.

 

فرضیه­های تحقیق

1. بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.
2. بین مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.
3. بین شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.
4. بین مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.
5. مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی قدرت پیشگویی میزان ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار را دارد.
6. مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی قدرت پیشگویی میزان وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار را دارد.
7. مدل رابطه بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار از برازش لازم برخوردار است.

مبانی نظری

در حوزه جامعه­شناسی بازار «کارل مارکس» و «ماکس وبر» از جمله صاحب­نظرانی هستند که به موضوع مصرف پرداخته­اند. مارکس در حالی که سخت دل­ مشغول تولید بود، بیشتر از هر نظریه‌پرداز کلاسیکِ دیگری الهام‌بخش نظریه‌پردازی دربارۀ مصرف بوده است. این تأثیر در کاربردِ وسیع مفاهیمی مثل کالا و بُت‌وارگی کالا از همه جا آشکارتر است. تمرکز تحلیل مارکس بر نظامِ سرمایه‌دارانۀ تولید بود و واقعیتِ استثمارگر و بیگانه‌سازی که ذاتی آن تلقی می‌شد. در گروندریسه بود که مارکس مستقیماً و با جزئیات دربارۀ مصرف سخن گفت. بخش عمدۀ این بحث راجع به طراحیِ رابطه‌ای دیالکتیکی بین مصرف و تولید بود. مصرف همواره تولید است و تولید همواره مصرف. بدین معنی که در تولیدِ اشیا، همیشه مواد خام و انرژی انسانی مصرف می‌شود؛ درحالی که درخلال مصرفِ اشیا، پاره‌ای از خصوصیاتِ مصرف­‌کننده تولید می‌شود.

اگرچه ماکس وبر تلاشی نکرد تا مفاهیم خود را به مصرف ربط دهد، اما می‌شود چنین ربطی را برقرار کرد. اولاً، تأکید ویژۀ او بر زُهدِ کالونیسم و نقش آن در برآمدن سرمایه‌داری که برای نوعی از اخلاق اهمیت قائل می‌شد که مخالفِ مصرف بود. ثانیاً ، دخیل کردن گروه‌های منزلتی در قشربندی که مفهومی مبتنی بر سبک زندگی است، خیلی راحت می‌تواند در مصرف هم به کار رود. ثالثاً، تفکرات وبر دربارۀ دیوان‌سالاری مشخصاً به مصرف مربوطند، چون بسیاری از مصارف، در ساختارهای دیوان‌سالارانه شکل می‌گیرند و همان‌ جا هم به مصرف می‌رسند. در آخر و از همه مهم‌تر، نظریۀ عقلانی‌شدن او (که بر اندیشه‌های او دربارۀ دیوان‌سالاری محاط شده است) را می‌توان طوری نگریست که در بسیاری از جنبه‌های مصرف به کار بیاید، مخصوصاً وقتی بخواهیم محیط‌هایی را بررسی کنیم که مصرف در آن رخ می‌دهد.

 

محصول ورزشی

محصول ورزشی بسته­ای مرکب از اجزاء ملموس و ناملموس است. بسته محصول ورزشی شامل موارد مطلوب و نامطلوب می­شود. لازر و گالی^[18](1983)، محصول ورزشی را شامل چهار بعد می­دانستند: عناصر^[19]، نشان، منافع^[20] و سیستم حمایتی. عناصر، مرتبطِ با محصول اصلی هستند و شامل عناصری مانند ترکیب، کیفیت، سبک، طراحی، رنگ و بسته­بندی است. عناصر شامل خصوصیات ملموس یعنی قابل مشاهده، قابل لمس، قابل اندازه­گیری و مرتبط با محصول اصلی هستند. نشان، نام، سمبل یا علامتی است که برای محصول خاصی طراحی می­شود و به مصرف کنندگان کمک می­کند تا محصولی را از سایر محصولات جدا کنند. نام نشان به عنوان جنبه­هایی از نشان که بتوان به زبان آورد مانند آدیداس، نایک و یا پوما تعریف می­شود. مارکِ نشان یا مارک که لوگو^[21] نیز نامیده می­شود جنبه­ای از نشان است که نماد یا قسمت بصری نشان می­باشد، است. یکی از قابل تشخیص­ترین نشان­ها در دنیا نشان نایک^[22] است(حیاتبخش، 1393؛ به نقل از پارخوز^[23]، 2001). بنا به تعریف گلادن، میلن و ساتن^[24](1998)، در صنعت ورزش، آگاهی عمومی از نشان تحت عنوان آشنایی مصرف کننده ورزشی با یک تیم یا رویداد خاص تعریف می­شود. گلادن و فانک^[25] در تحقیق خود بیان کردند که عوامل مرتبط با نشان دارای سه بعد فواید، طرز نگرش و ویژگی­ها می­باشد. آنان در مدل ارائه شده خود، عوامل مرتبط با نشان را به این ترتیب در ابعاد سه­گانه فوق قرار دادند: شناخته شدن به عنوان هوادار، ایجاد تعلق خاطر به گذشته، ارتقای حس غرور در محل، گریز از روزمرگی و پذیرش توسط گروه همتایان را در بعد فواید؛ اهمیت، داشتن اطلاعات از تیم موردنظر، واکنش­های عاطفی و احساس یک فرد نسبت به یک تیم را دربعد طرز نگرش؛ و بالاخره نحوه انتقال محصول، بازیکن شاخص، طراحی آرم، مدیریت، سرمربی، عرف و سنت، موفقیت و استادیومِ محل برگزاری مسابقه را در بعد ویژگی­ها قرار دادند(گلادن و فانک، 2002). منافع محصول شامل درک مشتری از رسیدن به نیازهایش مانند راحتی، افزایش اعتماد به نفس، امنیت، لذت و غیره می­باشد. عناصر محصول نباید با فواید آن اشتباه گرفته شود. منافع جزئی از محصول هستند که فایده­ای را منتقل می­کنند. جزء چهارم محصول سیستم حمایتِ بازاریابی نامیده می­شود؛ و شامل همه خدمات اضافی می­شود که همراه محصول اصلی ارائه می­شود. خواص محصول ممکن است به خاطر آسیب­دیدگی­ها، شرایط آب و هوایی و عواملی مانند آن تغییر پیدا کند. مزایای یک محصول می توانند به وسیله نتیجه رقابت، سایر فعالیت­هایی که در ورزشگاه رخ می­دهد، وضعیت ترافیک، پارکینگ و رفتار جمعیت تغییر یابد(پارخوز،  2001). به عقیده مولین و همکاران(2007)، محصول ورزشی هم یک مجموعه واحد و هم یک مجموعه از اجزاء با ویژگی­های خاص خودشان است.

 

شخصیت برند

شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک­ترین متغیر در تصمیم­گیری مشتری در هنگام انتخاب می­دانند. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه­های اصلی ثروت به شمار می­آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می­رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می­دهند. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن­ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. از نظر روان­شناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می­آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می­برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می­رود. نام­های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه­های کالا می­باشند و باعث می­شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آن­ها معنا می­بخشد و هم­چنین جزء ثروت آن­ها محسوب می­شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می­تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت­آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می­شود. البته اعتبار شرکت ازعملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می­شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می­دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می­شود(نصیری­پور و دیگران، 1389).

 

ریسک­گریزیمصرفکنندهونتایج رفتاریواحساسیآن

ریسک­گریزی برای هر فرد و هم­چنین برای یک فرد در موقعیت­های مختلف متفاوت است. پژوهشگران معتقدند که مصرف کنندگان انواع مختلفی از ریسک را مانند ریسک اجتماعی، ریسک مالی، ریسک عملکردی و ... درک می­کنند و رفتارهای کاهش دهنده ریسک آن­ها وابستگی شدیدی به طبقه محصول دارد. مصرف کنندگان ریسک­گریز در موقعیت­های مبهم و جدید بیشتر احساس تهدید می­کنند، در نتیجه تمایلی به آزمایش محصولات با نام و نشان­های تجاری جدید ندارند و بیشتر مشتاق وفادار ماندن به نام و نشانه­ای جا افتاده و تثبیت شده و یا انتخاب­های آزمایش شده قبلی­شان هستند (ماتزلر و همکاران^[26]، 2008). ماتزلر و همکاران(2008)، در پژوهش خود ثابت کردند که میزان ریسک­گریزی مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد. این پژوهشگران نقش میانجی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری را نیز در این رابطه بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که میزان ریسک­گریزی مصرف کنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد به صورت غیر مستقیم باعث وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری می­شود. گوناریس و استاتاکاپولس^[27](2004)، از دیگر پژوهشگرانی بودند که تأثیر ریسک­گریزی مصرف کننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری را مورد پژوهش قرار دادند. این پژوهشگران معتقدند مصرف کنندگان برای کاهش ریسک درک شده به یک نام و نشان تجاری وفادار می­شوند که این وفاداری در مصرف کنندگان ریسک­گریز بیشتر است و در پژوهش خود ثابت کردند که ریسک­گریزی مصرف کنندگان باعث وفاداری و وابستگی آن­ها به یک نام و نشان تجاری می­شود.

 

وفاداری به برند

وفاداری به برند (نام تجاری) واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه (در خرید یا توصیه) که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می­کند و این رفتار باعث می­شود که در فرایندهای تصمیم­گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام­های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روان­شناختی و ذهنی فرد است. تعریف وفاداری به برند توسط اولسون و جاکوبی(1970)، به عنوان یکی از کامل­ترین تعاریف ارائه شده است. آن­ها وفاداری به برند را به عنوان نتیجه­ای غیر تصادفی، وجود پاسخ رفتاری طولانی مدت و فرآیند خرید روانی تعداد بیش از یک برند، تعریف­کرده­اند(لین^[28]، 2010). درسال 1950 محققان تحقیق بر روی مفهوم وفاداری به برند را شروع کردند. تحقیقات اولیه وفاداری به برند را این گونه تعریف کردند «یک مورد خاص از ایجاد تصمیم­گیری برنامه­ریزی شده هنگامی که مشتریان یک تصمیم­گیری استراتژیک برای دادن همه یا بیشترین حمایت­شان را به یک برند خاص اتخاذ می­کنند» بیشترین مفاهیم برجسته هویت برند به وسیله جاکوبی و کینر (1973)، ارائه شده است. آن­ها وفاداری به برند مشتریان را به عنوان «رفتار سر زده از ترجیحات مشتریان برای انتخاب یک برند خاص از میان برندهای مشابه، در گذر یک دوره از زمان، به طور مهم منتج به یک پروسه ارزش­گذاری اتخاذ تصمیم می­شود» تعریف کرده­اند. اولیور(1999)، وفاداری به برند را این گونه تعریف کرده است «یک تعهد عیمق نگه داشته شده نسبت به خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک محصول / خدمت ترجیح داده شده به طور موافق در آینده که باعث تکراری شدن خرید همان برند می­شود، با این وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش­های بازاریابی این پتانسیل را برای تغییر این رفتار دارند». وفاداری به برند موقعیتی است که نشان می­دهد چه قدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه­های کالا ایجاد می­کند(سیدجوادین و شمس، 1386).

ارزش برند در وفاداری، ادراکات مثبت، توانایی جذب مشتریان جدید و مطالبه قیمت­های بالاتر، سهولت ورود به بازار جدید و ممانعت از ورود رقبای جدید، نمو می­یابد(کلر، 2003). وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است­ که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می­آید که می­توان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان کرد.

 

پیشینه تحقیق

همتی­نژاد و همکاران(1396)، به بررسی رابطه بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی در شهر رشت پرداختند. نتایج نشان داد روابط مثبت و منفی معنی­دار بین ابعاد 5گانه شخصیت برند (پویایی، جسارت، مسئولیت­پذیری، حساسیت و سادگی) و 7 مولفه وفاداری مشتریات به برندهای ورزشی (نام برند، کیفیت خدمات، محیط فروشگاه، کیفیت محصول، ترفیع، قیمت و سبک) وجود دارد. رضایی کلیدبری و همکاران(1396)، در تحقیق خود مبنی بر تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان که با روش تحقیق توصیفی، همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان برند گوشی‌های ایرانی و چینی درشهر رشت می‌باشند نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان می‌دهد که شخصیت برند و تجانس تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند. تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان به برند در مورد برند چینی بیشتر از برند ایرانی است در این‌ بین تأثیر تجانس بر وفاداری مشتریان در برند ایرانی بالاتر است .صادقلو(1394)، در تحقیق خود به طراحی الگوی ارتباط بین شخصیت برند با رضایت و وفاداری مشتریان مجموعه­های ورزشی آبی منتخب کشور پرداخت. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مشتریان 6 مجموعه‌های ورزشی آبی بوده که با استناد به جدول مورگان و با شیوه نمونه‌گیری طبقه‌ای متناسب با حجم و تصادفی، از بین آن‌ها 470 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. نتایج این تحقیق نشان داد که پنج بعد منحصر به‌ فرد، خیره ‌کننده، مهیج، متمایز و موفق در تعیین ابعاد شخصیت برند، و 4 بعد کیفیت خدمات، قابل ‌اعتماد، تعهد و ریسک در تعیین ابعاد وفاداری مشتری؛ و نیز سه بعد نحوه برخورد با مشتری، فاکتورهای موقعیتی و خدمات در تعیین رضایت مشتریان مجموعه‌های ورزشی آبی نقش دارند. حیاتبخش(1394)، در تحقیق خود به تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان فروشگاه­های ورزشی از دیدگاه دانشجویان تربیت بدنی پرداختند. نتایج نتیجه فرض اصلی مدل مفهومی تحقیق مبنی بر برازش اثرگذاری اعتبار برند بر وفاداری مشتریان ورزشی به فروشگاه­های کالاهای ورزشی که با استفاده روش تحلیل عاملی تاییدی صورت گرفت، نشان داد که نتایج آزمون T همه ارتباطات بین متغیرهای تحقیق به استثناء رضایت­مندی با توصیه­های کلامی و تعهد وفاداری با تمایل به تغییر تایید شده و همه متغیرها با هم ارتباط معناداری دارند و نقش اعتبار برند بر تعهد مستمر به شکل معکوس و سایر ارتباطات به شکل مستقیم و مثبت می­باشد. شایان ذکر است در مدل تحقیق بالاترین اثرگذاری مربوط به نقش اعتبار برند بر رضایت می­باشد. نایب­زاده و شهبازی(1392)، در تحقیق خود مبنی بر بررسی رابطه بین ریسک­گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه که در بین 379 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران که به روش نمونه­گیری تصادفی طبقه­ای متناسب با حجم، انتخاب شده تا مجموعه­ای از داده­ها برای نام­های تجاری مختلف لپ­تاپ را بررسی کنند نشان دادندکه بین این عوامل رابطه معنی­داری وجود دارد. کاشف و همدمی(1390)، درتحقیق خود تحت عنوان ارتباط بین ایجاد برند بامحصولات ورزشی نشان دادند که یک شخصیت نام تجاری قدرت­مند و معتبر می­تواند مشتریان را به سمت مصرف سوق دهد زیرا مشتری این حس را دارد که شخصیت نام تجاری بازتاب دهنده و تداعی کننده شخصیت خود اوست. هم­چنین بیان می­کنند وجود یک برند معتبر اجازه می­دهد تا شرکت­ها بهتر مشتریان را حفظ کنند و به نیازهای­شان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند.

ماریلین گیروکس و همکاران^[29](2017)، در مطالعه­ای به بررسی نقش شخصیت برند درک شده در ارتقاء اثربخشی و بهبود ارزش ویژه برند در تیم­های ورزشی حرفه­ای پرداختند. با توجه به اهمیت استراتژی­های بازاریابی در باشگاه­های ورزشی و اهمیت آن در ارزش ویژه برند قوی، آن­ها در این مطالعه به ارتباط بین متغیرهای برند و فعالیت­های بازاریابی در بهبود ارزش ویژه برند پرداختند. به طور خاص آن­ها تاثیر شخصیت برند را بر ارزیابی فعالیت­های ارتقاء بازاریابی و هم­چنین تاثیر آن بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دادند. 2400 نفر در این مطالعه مورد پرسش قرار گرفتند و داده­های جمع­آوری شده به کمک مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته­های این تحقیق حاکی از آن است که وجود تناسب بین شخصیت برند و فعالیت­های ارتقاء تاثیر مثبتی بر ارزیابی و ارزش ویژه برند دارد. هم­چنین نتایج این تحقیق نشان داد که مشتریانی که قدرت مالی باشگاه را یک فاکتور مهم در ارزیابی باشگاه به شمار می­آورند، رابطه فوق را مثبت و با شدت بیشتری تایید می­کنند(کلانتری، 1396). سو و تانگ^[30](2016)، در تحقیق خود به بررسی شخصیت برند، رضایت مشتری و وفاداری پرداختند و نشان دادند که شخصیت برند مصرف کنندگان تاثیر متفاوتی بر روی رضایت مشتریان و وفاداری نام تجاری مصرف­کنندگان دارد. کاراجلوتو و همکاران^[31](2016)، در تحقیق خود که در رابطه با شخصیت برند و وفاداری در ورزش پرداختنه بودند؛ دریافتند که: اول، با شناسایی یک تیم، عوامل تاثیرگذار بر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری متمرکز می کند؛ دوم، شخصیت نام تجاری یک رقیب قوی­تر از شناسایی طرف­داران جدید است؛ و سوم، شخصیت برند نفوذ قوی­تری را دربین هواداران جدیدتر نسبت به وفاداری رفتار و نگرشی دارد. این یافته­ها بر اهمیت شخصیت برند ورزشی در تشخیص هواداران تیم و وفاداری به آن تأکید می­کند. میشرا و همکاران^[32](2016)، در تحقیق خود به رابطه بین ریسک­گریزی، اعتماد به نام تجاری، تاثیر برند و وفاداری بر اساس معادلات ساختاری پرداختند و نشان دادند ریسک­گریزی به طور مثبت با وفاداری مشتریان در ارتباط است.

مبخوت^[33](2015)، در تحقیق خود مبنی بر تاثیر میانجی رضایت برند در ارتباط بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان ، یافته­ها نشان می­دهد که بین شخصیت برند و رضایت نام تجاری یک رابطه مثبت و معنادار با وفاداری به نام تجاری وجود دارد. علاوه بر این، رضایت نام تجاری به عنوان یک میانجی در روابط بین شخصیت برند و وفاداری به نام تجاری پیدا شد. روبیو و همکاران(2014)، در تحقیق خود در حوزه برند به ارائه پژوهشی در زمینه نام تجاری، آگاهی نام تجاری، استنتاج کیفیت و ادراک خطر مصرف کننده در مارک­های فروشگاه­های مواد غذایی را عوامل تاثیرگذار بر نام تجاری می­دانستند(به نقل از کدیور، 1393).

 

روش تحقیق

روش این پژوهش از نظر هدف، کاربردی  بوده و از نظر روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی می­باشد که در مرحله اول به بررسی روابط علی بین متغیرهای تحقیق و ترسیم ماتریس همبستگی پرداخته شد و در مرحله دوم با استفاده از شاخص­های نیکویی برازش مدل، به آزمون مدل مفهومی تحقیق با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) توسط نرم افزار لیزرل یا آموس پرداخته گردید.

 

جامعه آماری ، نمونه و روش نمونه‌گیری

در این تحقیق، جامعه آماری شامل کلیه مشتریان برندهای ورزشی معتبر (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی نظیر آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) در استان آذربایجان­شرقی می­باشدکه به عنوان حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته شده است. به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری تعداد نمونه­ها بر اساس جدول مورگان 384 نفر می­باشد که این تعداد، از بین مشتریان برندهای ورزشی (5 برند معروف و پر درآمد ورزشی نظیر آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس) که سابقه خرید این برندها را دارا بودند، به صورت در دسترس انتخاب شدند. بر همین اساس تعداد 400 پرسشنامه در بین نمونه تحت بررسی از مشتریان این برندها پخش نموده و در نهایت تعداد 385 پرسشنامه جمع­آوری گردید.

 

 

 

 تعاریف نظری و عملی متغیرها

در این تحقیق متغیر پیش­بین شخصیت برندهای ورزشی و مولفه­هایش (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت و سادگی) و  متغیرهای ملاک ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان می­باشد.

 

برند

همه کالاهایی که تولید و به بازار می‌آیند باید مارک تجاری داشته باشند، بعضی از آن­ها برجسته می‌شوند تا شناخته‌ترند معروف می‌شوند به برند(ویلیامز، 2010).

در این تحقیق منظور از برند، برندهای آدیداس، نایک، پوما، آل اسپورت و آسیکس می­باشد.

 

شخصیت برند

شخصیت برند را یکی ازابعاد اصلی هویت برند و به عنوان نزدیک­ترین مفهومی­که بر فرآیند تصمیم­گیری خرید اثر می­گذارد، معرفی می کند. عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می­سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می­کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. هم­چنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح­ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می­سازد که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد(آکر، 2001؛ داسیلوا و لاسکاساز^[34]، 2017).

در این تحقیق شخصیت برندهای ورزشی از طریق محاسبه­ نمره­ حاصل از پرسشنامه شخصیت برند جونز(2009)، که داری 12 سوال و 5 مولفه مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت و سادگی می­­- باشد؛ سنجیده می­شود.

 

ریسک گریزی

نگرش منفی نسبت به ریسک، ریسک­گریزی نامیده می­شود(مادریک و بو، 2005).

در این تحقیق ریسک­گریزی از طریق محاسبه­ نمره­ حاصل از پرسشنامه محقق ساخته ریسک­گریزی که دارای 14 سوال بوده است، سنجیده می­شود.

 

وفاداری

ریچارد الیور تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است. وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آن­ها خریداری گردد(ویلیامز، 2010).

در این تحقیق وفاداری به برند از طریق محاسبه­ نمره­ حاصل از پرسشنامه وفاداری به برند آنیسموا (2007)، که داری 15 سوال و 2 مولفه وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری می­باشد؛ سنجیده می­شود.

 

یافته‌ها

بر اساس یافته‌های تحقیق ، از مجموع 385 نفر نمونه تحقیق 184 نفر (48 درصد) مرد و 201 نفر (52 درصد) زن بودند.

بیشتر نمونه‌های تحقیق در دامنه سنی 20 تا 30 سال بودند (252 نفر، 5/65 درصد) و تنها 8 نفر (1/2 درصد) از نمونه‌های بیشتر از 50 سال سن داشتند. بر اساس یافته‌های توصیفی مربوط به وضعیت تأهل نمونه‌های تحقیق مشاهده شد که 210 نفر (55 درصد) از نمونه‌های تحقیق مجرد و 175 نفر (45 درصد) آن‌‎ها متأهل بودند. یافته‌های توصیفی مربوط به وضعیت شغلی نمونه‌های تحقیق نشان می‌دهد که اکثریت نمونه‌های تحقیق دانشجو بوده (155 نفر، 3/40 درصد) و یا دارای شغل آزاد هستند (97 نفر، 2/25 درصد). هم­چنین تنها 6 نفر (6/1 درصد) از نمونه‌ها تحقیق بازنشسته و 13 نفر (4/3 درصد) هیئت ‌علمی بودند. توزیع فراوانی نمونه‌های تحقیق بر اساس میزان تحصیلات نشان می‌دهد که به ترتیب 199 نفر (52 درصد) دارای مدرک کارشناسی، 141 نفر (36 درصد) سیکل یا دیپلم و 45 نفر (12 درصد) دارای مدرک کارشناسی ارشد یا بالاتر بودند. بر اساس یافته‌های به‌ دست ‌آمده از تجزیه‌ و تحلیل داده‌های تحقیق 312 نفر (81 درصد) بیان داشته بودند که از نظر وضعیت اجتماعی- اقتصادی در سطح متوسط، 39 نفر (10 درصد) پایین‌تر از متوسط و 34 نفر (9 درصد) در سطح مرفه قرار دارند.

-         بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.

به ‌منظور بررسی فرضیه تحقیق در بخش اول با توجه به غیر نرمال بودن توزیع داده‌ها از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد.

 

جدول شماره (1): همبستگی اسپیرمن ارتباط بین شخصیت برندهای ورزشی
 و ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

		ریسک­گریزی مشتریان
	تعداد	همبستگی اسپیرمن	سطح معناداری
شخصیت برندهای ورزشی	385	**321/0	001/0

*= معناداری در سطح 05/0≥P؛ **= معناداری در سطح 01/0≥P

 

با توجه به نتایج آزمون مشاهده می­شود که بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 321/0=r_ho). در ادامه به منظور بررسی رابطه علی و معلولی بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان از آزمون رگرسیون خطی ساده استفاده شد. بدین ‌صورت که در این آزمون شخصیت برندهای ورزشی به ‌عنوان متغیر مستقل (پیش‌بین) و ریسک­گریزی مشتریان به ‌عنوان متغیر وابسته (ملاک) می‌باشد.

 

جدول شماره (2): خلاصه مدل رگرسیون شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

مدل رگرسیون	ضریب همبستگی	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده	سطح معناداری	دوربین واتسون
خطی ساده	358/0	128/0	126/0	001/0	616/1

 

با توجه به آماره دوربین- واتسون که به مقدار 616/1 است، بین باقی­مانده (خطاها) استقلال وجود دارد. نتایج ضریب همبستگی نشان می‌دهد که در حالت کلی بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 358/0=r). هم­چنین ضریب تعیین (R²) نشان می‌دهد که 8/12 درصد از واریانس کل تغییرات میزان ریسک­گریزی مشتریان به شخصیت برندهای ورزشی و 2/87 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط می­شود.

 

جدول شماره (3): تحلیل آزمون ANOVA (مدل رگرسیون شخصیت برندهای ورزشی
و ریسک­گریزی مشتریان) از منظر جامعه­شناسی بازار

	مجموع مجذورات	درجه آزادی	میانگین مجذورات	مقدار F	سطح معناداری
رگرسیون	814/13	1	814/13	304/56	001/0
باقی­مانده	965/93	383	245/0
مجموع	778/107	384

 

در جدول فوق نتایج تحلیل واریانس به دست آمده از آزمون رگرسیون به دست آمده است. با توجه به معناداری مقدار F (001/0=Sig، 304/56=F) به‌دست ‌آمده از نتایج آزمون تحلیل ANOVA می‌توان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از متغیر مستقل شخصیت برندهای ورزشی و متغیر وابسته ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار مدل خوبی بوده و شخصیت برندهای ورزشی قادر است تغییرات ریسک­گریزی مشتریان را تبیین کند.

 

جدول شماره (4): نتایج تحلیل رگرسیون بین شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی مشتریان

رگرسیون خطی ساده	ضرایب تأثیر استاندارد نشده		ضرایب تأثیر استاندارد شده	مقدار T	سطح معناداری
	B	Std. Error	Beta
عرض از مبدأ	249/2	178/0		617/12	001/0
شخصیت برندهای ورزشی	356/0	047/0	358/0	504/7	001/0

نتایج جدول تحلیل رگرسیون نشان می­دهد که شخصیت برندهای ورزشی تأثیر مثبت معناداری بر ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار دارد (356/0=B، 001/0=Sig، 504/7=t). با توجه به مقدار بتای به ‌دست ‌آمده می‌توان گفت که تغییر یک واحد انحراف استاندارد در شخصیت برندهای ورزشی باعث افزایش 358/0 انحراف استاندارد در ریسک­گریزی مشتریان ورزشی می‌شود. با توجه به نتایج معادله رگرسیونی به این صورت خواهد بود:

(شخصیت برندهای ورزشی) 356/0+249/2 =ریسک­گریزی مشتریان

-         بین مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.

با توجه به غیر نرمال بودن توزیع متغیرها نتایج مربوط به همبستگی اسپیرمن گزارش شده است.

 

جدول شماره (5): ماتریس همبستگی اسپیرمن مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی
با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

	تعداد	ضریب همبستگی	سطح معناداری
مسئولیت­پذیری	385	**206/0	001/0
پویایی	385	**299/0	001/0
حساسیت	385	**176/0	001/0
جسارت	385	**197/0	001/0
سادگی	385	**187/0	001/0

*= معناداری در سطح 05/0≥P؛ **= معناداری در سطح 01/0≥P

 

با توجه به نتایج و بر اساس مقادیر ضریب همبستگی مشاهده می‌شود که بالاترین ضریب همبستگی بین مؤلفه پویایی با ریسک­گریزی وجود داشته و پایین‌ترین همبستگی بین مؤلفه حساسیت با ریسک­گریزی به‌دست‌آمده است.

-         بین شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.

 

جدول شماره (6): همبستگی اسپیرمن ارتباط بین شخصیت برندهای
 ورزشی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

		وفاداری مشتریان
	تعداد	همبستگی اسپیرمن	سطح معناداری
شخصیت برندهای ورزشی	385	**362/0	001/0

*= معناداری در سطح 05/0≥P؛ **= معناداری در سطح 01/0≥P

 

با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون مشاهده می­شود که بین شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 362/0=r_ho). در ادامه به منظور بررسی رابطه علی و معلولی بین شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار از آزمون رگرسیون خطی ساده استفاده شد. بدین ‌صورت که در این آزمون شخصیت برندهای ورزشی به ‌عنوان متغیر مستقل (پیش‌بین) و وفاداری مشتریان به‌ عنوان متغیر وابسته (ملاک) می‌باشد.

 

جدول شماره (7): خلاصه مدل رگرسیون شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

مدل رگرسیون	ضریب همبستگی	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده	سطح معناداری	دوربین واتسون
خطی ساده	352/0	124/0	122/0	001/0	694/1

با توجه به آماره دوربین- واتسون که به مقدار 694/1 است، بین باقی­مانده (خطاها) استقلال وجود دارد. نتایج ضریب همبستگی نشان می‌دهد که در حالت کلی بین شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 352/0=r). هم­چنین ضریب تعیین (R²) نشان می‌دهد که 4/12 درصد از واریانس کل تغییرات میزان وفاداری مشتریان به شخصیت برندهای ورزشی و 6/87 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط می­شود.

 

جدول شماره (8): تحلیل آزمون ANOVA (مدل رگرسیون شخصیت برندهای ورزشی
و وفاداری مشتریان) از منظر جامعه­شناسی بازار

	مجموع مجذورات	درجه آزادی	میانگین مجذورات	مقدار F	سطح معناداری
رگرسیون	979/9	1	979/9	306/54	001/0
باقی­مانده	381/70	383	184/0
مجموع	360/80	384

 

با توجه به معناداری مقدار F (001/0=Sig، 306/54=F) به‌ دست ‌آمده از نتایج آزمون تحلیل ANOVA می­توان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از متغیر مستقل شخصیت برندهای ورزشی و متغیر وابسته وفاداری مشتریان مدل خوبی بوده و شخصیت برندهای ورزشی قادر است تغییرات وفاداری مشتریان را تبیین کند.

 

جدول شماره (9): نتایج تحلیل رگرسیون بین شخصیت برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان

رگرسیون خطی ساده	ضرایب تأثیر استاندارد نشده		ضرایب تأثیر استاندارد شده	مقدار T	سطح معناداری
	B	Std. Error	Beta
عرض از مبدأ	683/2	154/0		390/17	001/0
شخصیت برندهای ورزشی	303/0	041/0	352/0	369/7	001/0

نتایج  تحلیل رگرسیون نشان می­دهد که شخصیت برندهای ورزشی تأثیر مثبت معناداری بر وفاداری مشتریان از منظر جامعه شناسی بازار دارد (303/0=B، 001/0=Sig، 369/7=t). با توجه به مقدار بتای به ‌دست ‌آمده می‌توان گفت­ که تغییر یک واحد انحراف استاندارد در شخصیت برندهای ورزشی باعث افزایش 352/0 انحراف استاندارد در وفاداری مشتریان ورزشی می‌شود. با توجه به نتایج جدول معادله رگرسیونی به این صورت خواهد بود:

(شخصیت برندهای ورزشی) 303/0+683/2 =وفاداری مشتریان

-         بین مولفه­های شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه وجود دارد.

با توجه به غیر نرمال بودن توزیع متغیرها نتایج مربوط به همبستگی اسپیرمن گزارش شده است.

 

جدول شماره (10): ماتریس همبستگی اسپیرمن شخصیت برندهای ورزشی
با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

	تعداد	ضریب همبستگی	سطح معناداری
مسئولیت­پذیری	385	**296/0	001/0
پویایی	385	**210/0	001/0
حساسیت	385	**275/0	001/0
جسارت	385	**220/0	001/0
سادگی	385	**230/0	001/0

*= معناداری در سطح 05/0≥P؛ **= معناداری در سطح 01/0≥P

 

با توجه به نتایج و بر اساس مقادیر ضریب همبستگی مشاهده می‌شود که بالاترین ضریب همبستگی بین مؤلفه مسئولیت با وفاداری مشتریان و پایین‌ترین همبستگی بین مؤلفه پویایی با وفاداری مشتریان به ‌دست ‌آمده است.

-         مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی قدرت پیشگویی میزان ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار را دارد.

جهت بررسی فرضیه تحقیق و توانایی مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) به ‌منظور پیش­بینی ریسک­گریزی مشتریان، از آزمون رگرسیون چندگانه به روش همزمان استفاده شد.

جدول شماره (11): شاخص‌های هم خطی چندگانه بین متغیرهای پیش‌بین
(مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی) از منظر جامعه­شناسی بازار

متغیرهای وارد شده در مدل (متغیرهای مستقل)	آماره‌های هم خطی
	Tolerance	VIF
مسئولیت­پذیری	744/0	343/1
پویایی	800/0	250/1
حساسیت	757/0	322/1
جسارت	665/0	503/1
سادگی	661/0	512/1

 

چنان که شاخص‌های جدول نشان می‌دهد، با توجه به بالا بودن مقادیر اغماض^[35](چون بالاتر از 1/0 بوده و به 1 نزدیک است) و پایین بودن مقادیر عامل تورم واریانس VIF^[36] چون از 10 کوچک­تر هستند احتمال وجود هم خطی چندگانه بین مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی کم است. بنابراین با توجه به رعایت مفروضه‌های فوق اجرای مدل رگرسیون چندگانه امکان­پذیر می­باشد.

 

جدول شماره (12): خلاصه مدل رگرسیون مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی از منظر جامعه­شناسی بازار

مدل رگرسیون	ضریب همبستگی چندگانه	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده	سطح معناداری	دوربین واتسون
همزمان	396/0	157/0	146/0	001/0	635/1

 

نتایج ضریب همبستگی نشان می­دهد که در حالت کلی بین مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 396/0=R). هم­چنین ضریب تعیین (R²) که بیانگر درصد تغییرات تعیین شده از تغییرات متغیر ملاک توسط متغیرهای پیش­بین است، نشان می­دهد که 7/15 درصد از واریانس کل تغییرات میزان ریسک­گریزی به مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) آنان و 3/84 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط می­شود.

جدول شماره (13): تحلیل آزمون ANOVA (مدل رگرسیون مؤلفه‌های
شخصیت برندهای ورزشی و ریسک­گریزی) از منظر جامعه­شناسی بازار

	مجموع مجذورات	درجه آزادی	میانگین مجذورات	مقدار F	سطح معناداری
رگرسیون	247/0	5	049/0	002/14	001/0
باقی­مانده	329/1	376	004/0
مجموع	576/1	381

هم­چنین با توجه به نتایج آزمون ANOVA، معناداری مقدار F (001/0=Sig، 002/14=F) می­توان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از متغیر مستقل (مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی) و متغیر وابسته (ریسک­گریزی مشتریان) مدل خوبی بوده و این مؤلفه­ها قادر هستند تغییرات ریسک­گریزی را تبیین کند.

 

جدول شماره (14): نتایج تحلیل رگرسیون بین مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی از منظر جامعه­شناسی بازار

رگرسیون چندگانه همزمان	ضرایب تأثیر استاندارد نشده		ضرایب تأثیر استاندارد شده	مقدار T	سطح معناداری
	B	Std. Error	Beta
عرض از مبدأ	382/0	022/0		553/17	001/0
مسئولیت پذیری	003/0	005/0	039/0	719/0	473/0
پویایی	022/0	004/0	275/0	188/5	001/0
حساسیت	004/0	005/0	053/0	980/0	328/0
جسارت	012/0	005/0	144/0	484/2	013/0
سادگی	004/0	005/0	048/0	828/0	408/0

 

نتایج رگرسیون نشان می­دهدکه مؤلفه‌های پویایی (001/0=Sig، 188/5=t) و جسارت (013/0=Sig، 484/2=t) تأثیر معناداری بر ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار دارند و اثر مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری (473/0=Sig، 719/0=t)، حساسیت (328/0=Sig، 980/0=t) و سادگی (408/0=Sig، 828/0=t) بر ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار معنادار نبود. شیب خط رگرسیونی (ضرایب تأثیر استاندارد نشده=B) نیز نشان می­دهد که مؤلفه‌های پویایی (022/0=B) و جسارت (012/0=B) شخصیت برند ورزشی اثر مثبتی بر ریسک­گریزی مشتریان دارند. ضرایب تأثیر استاندارد شده (β=Beta) کمک می­کنند تا سهم نسبی متغیر مستقل یا متغیرهای مستقل (مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی) در تبیین تغییرات متغیر وابسته (ریسک­گریزی) را مشخص کرد؛ هر چه مقدار ضریب بتای یک متغیر بیشتر باشد، نقش آن در پیش­بینی تغییرات متغیر وابسته بیشتر خواهد بود. به همین جهت پیشنهاد شده در تفسیر نتایج تأثیر رگرسیونی بر اساس ضرایب به‌ دست ‌آمده، به ضرایب رگرسیونی استاندارد شده اشاره شود تا ضرایب رگرسیونی استاندارد نشده، بنابراین می­توان گفت در بین مؤلفه پویایی (275/0=β) نسبت به مؤلفه جسارت (144/0=β) شخصیت برند اثر قوی‌تر بر ریسک­گریزی مشتریان دارد. طبق مقادیر بِتا که ذکر شد می­توان گفت تغییر یک واحد انحراف استاندارد در مؤلفه‌های پویایی و جسارت میزان ریسک­گریزی مشتریان به ترتیب 275/0 و 144/0 انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. در نهایت بر اساس نتایج جدول معادله رگرسیونی فرضیه تحقیق به این صورت خواهد بود:

382/0+ (جسارت) 012/0 + (پویایی) 022/0 =ریسک­گریزی

-         مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی ، قدرت پیش­بینی میزان وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار را دارد.

جهت آزمون فرضیه تحقیق از رگرسیون چندگانه خطی به روش همزمان استفاده شد. در این آزمون مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) متغیرهای مستقل و وفاداری مشتریان متغیر وابسته است.

 

جدول شماره (15):  شاخص‌های هم خطی چندگان بین متغیرهای پیش‌بین
(مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی) از منظر جامعه­شناسی بازار

متغیرهای وارد شده در مدل (متغیرهای مستقل)	آماره‌های هم خطی
	Tolerance	VIF
مسئولیت­پذیری	751/0	331/1
پویایی	799/0	252/1
حساسیت	758/0	319/1
جسارت	683/0	463/1
سادگی	674/0	484/1

 

بر اساس نتایج با توجه به بالا بودن مقادیر اغماض(چون بالاتر از 1/0 بوده و به 1 نزدیک است) و پایین بودن مقادیر عامل تورم واریانس VIF چون از 10 کوچک­تر هستند احتمال وجود هم­خطی چندگانه بین مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی کم است. بنابراین با توجه به رعایت مفروضه‌های فوق اجرای مدل رگرسیون چندگانه امکان­پذیر می­باشد.

 

جدول شماره (16): خلاصه مدل رگرسیون مؤلفه‌های شخصیت برندهای ورزشی وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

مدل رگرسیون	ضریب همبستگی چندگانه	ضریب تعیین	ضریب تعیین تعدیل شده	سطح معناداری	دوربین واتسون
همزمان	394/0	155/0	144/0	001/0	668/1

 

با توجه به آماره دوربین- واتسون که به مقدار 668/1 است، بین باقی­مانده (خطاها) استقلال وجود دارد. نتایج ضریب همبستگی  نشان می­دهد که در حالت کلی بین مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 394/0=R). هم­چنین ضریب تعیین (R²) نشان می­دهد که 5/15 درصد از واریانس کل تغییرات میزان وفاداری مشتریان به مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) آنان و 5/84 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط می­شود.

 

جدول شماره (17): تحلیل آزمون ANOVA (مدل رگرسیون مؤلفه‌های شخصیت
برندهای ورزشی و وفاداری مشتریان) از منظر جامعه­شناسی بازار

	مجموع مجذورات	درجه آزادی	میانگین مجذورات	مقدار F	سطح معناداری
رگرسیون	167/0	5	033/0	864/13	001/0
باقی­مانده	908/0	378	002/0
مجموع	074/1	383

 

هم­چنین با توجه به نتایج آزمون ANOVA معناداری مقدار F (001/0=Sig، 864/13=F) می­توان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از متغیر مستقل (مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی) و متغیر وابسته (وفاداری مشتریان) مدل خوبی بوده و این مؤلفه­ها قادر هستند تغییرات وفاداری مشتریان را از منظر جامعه­شناسی بازار تبیین کند.

 

جدول شماره (18): نتایج تحلیل رگرسیون بین مؤلفه‌های شخصیت
برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار

رگرسیون چندگانه همزمان	ضرایب تأثیر استاندارد نشده		ضرایب تأثیر استاندارد شده	مقدار T	سطح معناداری
	B	Std. Error	Beta
عرض از مبدأ	447/0	018/0		045/25	001/0
مسئولیت­پذیری	014/0	004/0	200/0	662/3	001/0
پویایی	002/0	004/0	037/0	700/0	484/0
حساسیت	015/0	004/0	227/0	182/4	001/0
جسارت	008/0	032/0	013/0	232/0	886/0
سادگی	003/0	004/0	048/0	841/0	401/0

 

یافته‌های جدول نشان می­دهد که مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری (001/0=Sig، 662/3=t) و حساسیت (001/0=Sig، 182/4=t) تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند و اثر مؤلفه‌های پویایی (484/0=Sig، 700/0=t)، جسارت (886/0=Sig، 232/0=t) و سادگی (401/0=Sig، 841/0=t) بر وفاداری مشتریان معنادار نبود. شیب خط رگرسیونی (ضرایب تأثیر استاندارد نشده=B) نیز نشان می­دهد که مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری (014/0=B) و حساسیت (015/0=B) اثر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارند. بر اساس ضرایب تأثیر استاندارد شده (β=Beta) می­توان گفت مؤلفه حساسیت (227/0=β) اثر قوی‌تری بر وفاداری مشتریان به نسبت مؤلفه مسئولیت­پذیری (200/0=β) دارد. طبق مقادیر بِتا که ذکر شد می­توان گفت تغییر یک واحد انحراف استاندارد در مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری و حساسیت میزان وفاداری مشتریان به ترتیب 200/0 و 227/0 انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. در نهایت بر اساس نتایج معادله رگرسیونی فرضیه تحقیق به این صورت خواهد بود:

447/0+ (حساسیت) 015/0 + (مسئولیت­پذیری) 014/0 =وفاداری مشتریان

-         مدل ارتباطی بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی و وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار از برازش لازم برخوردار است.

به ‌منظور بررسی مدل ارتباطی بین متغیرهای تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. در این فرضیه شخصیت برندهای ورزشی به‌ عنوان متغیر مستقل و متغیرهای ریسک­گریزی مشتریان، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتریان به‌ عنوان متغیرهای وابسته بودند. بر اساس مقادیر ضرایب رگرسیونی استاندارد شده (بارهای عاملی) و نتایجی حاصل از تحلیل عاملی تأییدی انجام شده پیش از این می‌توان گفت که تمامی بارهای عاملی (ضرایب رگرسیونی استاندارد شده) از مقادیر قابل قبولی برخوردار بوده و این شاخص­های نشان می­دهند که متغیرهای مشاهده­ای اندازه­گیری شده به ‌خوبی انعکاسی از متغیرهای پنهان (شخصیت برندهای ورزشی، ریسک­گریزی، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری) می­باشند.

 

جدول شماره (19): بار عاملی و مقادیر t رابطه شخصیت برند با ریسک­گریزی و وفاداری از منظر جامعه­شناسی بازاررابطه

	مسیر		بار عاملی	مقدار t	سطح معناداری	ضریب تعیین (R2)
شخصیت برند ورزشی	<---	ریسک­گریزی	359/0	452/2	004/0	17/0
شخصیت برند ورزشی	<---	وفاداری نگرشی	575/0	381/5	001/0	30/0
شخصیت برند ورزشی	<---	وفاداری رفتاری	548/0	226/5	001/0	33/0

 

بر اساس یافته­های فرضیه پنجم تحقیق می­توان گفت:

شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار (001/0=Sig، 452/2=t) تأثیر مستقیم و مثبت معناداری به میزان (359/0=بار عاملی) دارد.

شخصیت برندهای ورزشی بر وفاداری نگرشی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار (001/0=Sig، 381/5=t) تأثیر مستقیم و مثبت معناداری به میزان (575/0=بار عاملی) دارد.

شخصیت برندهای ورزشی بر وفاداری رفتاری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار (001/0=Sig، 226/5=t) تأثیر مستقیم و مثبت معناداری به میزان (548/0=بار عاملی) دارد.

جدول شماره (20): شاخص برازش مدل ارتباطی تحقیق

 

 

نتایج شاخص­های برازش مدل در جدول نشان می­دهد شاخص نیکویی برازش (GFI) بیشتر از 9/0 بوده که نشان از تأیید مدل دارد. نسبت کای اسکوآر به درجه آزادی (109/3) مقدار قابل قبولی برخوردار است. هم­چنین مقدار ریشه دوم میانگین خطای برآورد (RMSEA) برابر با 074/0 می­باشد. در نهایت مشاهده می­شود که دیگر شاخص­های برازش (CFI، NFI، IFI) مقادیر قابل‌قبول را نشان داده­اند.

 

نتیجه­گیری و بحث

بر اساس نتایج بین شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه معناداری وجود دارد. هم­چنین بین مؤلفه‌ها و ویژگی­های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) با ریسک­گریزی مشتریان برندهای خاص از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد که بالاترین ضریب همبستگی بین مؤلفه پویایی با ریسک­گریزی وجود داشته و پایین‌ترین همبستگی بین مؤلفه حساسیت (عاطفی) با ریسک­گریزی به ‌دست ‌آمده است. نتایج تا حدودی همسو با یافته بائو و همکاران(2003)، شیمپ و بردن(1982)، کریم و رحمان(2012)، میشرا و همکاران(2016)، عرفان طریق(2015)،  می­باشد.

نتایج نشان داد که بین شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. هم­چنین نتایج نشان داد که بین مؤلفه مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت (عاطفی)، جسارت و سادگی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه مثبت معناداری وجود دارد که مطابق با نتایج، بالاترین ضریب همبستگی بین مؤلفه مسئولیت با وفاداری مشتریان و پایین‌ترین همبستگی بین مؤلفه پویایی با وفاداری مشتریان به ‌دست ‌آمده است. نتایج همسو با رضایی کلیدبری و همکاران(1396)، یکتایار(1391)، ماریلین گیروکس و همکاران^[37](2017)، آکین^[38](2017)، و سو و تانگ^[39](2016)، و کاراجلوتو و همکاران^[40](2016)، می­باشد.

نتایج رگرسیون نشان داد در حالت کلی بین مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی با ریسک­گریزی مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه معناداری وجود دارد. هم­­چنین ضریب تعیین (R²) که بیانگر درصد تغییرات تعیین­شده از تغییرات متغیر ملاک توسط متغیرهای پیش­بین است، نشان می­دهدکه 7/15 درصد از واریانس کل تغییرات میزان ریسک­گریزی به مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) آنان و 3/84 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط می­شود. هم­چنین نتایج رگرسیون نشان می­دهدکه مؤلفه‌های پویایی و جسارت تأثیر معناداری بر ریسک­گریزی مشتریان دارند و اثر مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری، حساسیت و سادگی بر ریسک­گریزی مشتریان معنادار نبود. در نهایت در این بین مؤلفه پویایی نسبت به مؤلفه جسارت شخصیت برند اثر قوی‌تر بر ریسک­گریزی مشتریان دارد. نتایج تا حدودی همسو با یافته بائو و همکاران(2003)، شیمپ و بردن (1982)، کریم و رحمان(2012)، میشرا و همکاران(2016)، عرفان طریق(2015)، می­باشد.

نتایج ضریب همبستگی نشان می­دهد که در حالت کلی بین مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی با وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار رابطه معناداری وجود دارد. هم­چنین ضریب تعیین (R²) نشان می­دهد که 5/15 درصد از واریانس کل تغییرات میزان وفاداری مشتریان به مؤلفه­های شخصیت برندهای ورزشی (مسئولیت­پذیری، پویایی، حساسیت، جسارت، سادگی) آنان و 5/84 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط می­شود. یافته‌ها نشان داد که مؤلفه‌های مسئولیت­پذیری  و حساسیت تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند و اثر مؤلفه‌های پویایی، جسارت  و سادگی بر وفاداری مشتریان از منظر جامعه­شناسی بازار معنادار نبود. بر اساس ضرایب تأثیر استاندارد شده (β=Beta) می­توان گفت مؤلفه حساسیت اثر قوی‌تری بر وفاداری مشتریان به نسبت مؤلفه مسئولیت­پذیری دارد. نتایج همسو با یافته صادقلو(1394)، فارسیانی(1393)، آقازاده و همکاران(1392)، می­باشد.

به‌ منظور بررسی مدل ارتباطی بین متغیرهای تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. بر اساس مقادیر ضرایب رگرسیونی استاندارد شده (بارهای عاملی) و نتایجی حاصل از تحلیل عاملی تأییدی انجام شده پیش ازاین می‌توان گفت­که تمامی بارهای عاملی (ضرایب رگرسیونی استاندارد شده) از مقادیر قابل قبولی برخوردار بوده و این شاخص­های نشان می­دهند که متغیرهای مشاهده­ای اندازه­گیری شده به ‌خوبی انعکاسی ازمتغیرهای پنهان (شخصیت برندهای ورزشی، ریسک­گریزی، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری) می­باشند. شخصیت برندهای ورزشی بر ریسک­گریزی مشتریان، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مشتریان تأثیر مستقیم و مثبت معناداری دارد. در نهایت این­که نتایج شاخص­های برازش تحقیق مقادیر قابل‌قبول را نشان داده­اند و نشان از مطلوب بودن مدل ارتباطی تحقیق داشته است. نتایج تا حدودی همسو یا یافته­های شیمپ و بردن(1982)، استینکامپ و همکاران(1999)، بائو و همکاران (2003)، ماریلین گیروکس و همکاران^[41](2017)، آکین^[42](2017)، و سو و تانگ^[43](2016)، رضایی کلیدبری و همکاران(1396)، یعقوبی و محمدداودی(1396)، گوا(2003)، می­باشد.

 

پیشنهادهای اجرایی

- از طریق هدف قرار دادن مصرف­کنندگان ریسک­گریز در برنامه­های بازاریابی و تبلیغاتی، وفاداری این مصرف کنندگان را نسبت به نام و نشان تجاری و شخصیت خود افزایش دهند و از این گروه مصرف کنندگان به عنوان منبعی برای افزایش تبلیغات شفاهی مثبت نسبت به نام و نشان تجاری مورد نظرشان استفاده کنند. برای جذب این گروه از مصرف کنندگان باید در برنامه­های تبلیغاتی برای کاهش ریسک درک شده مصرف کنندگان تلاش کرد.

- وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای باشگاه ایفا می­کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی­گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. به هر حال نقش علایم و اعتبار و شخصیت برند در شکل­گیری وفاداری مشتریان بر گرفته شده از ادراک آنان است. بنابراین با توجه به یافته­های تحقیق، فروشگاه­های کالاهای ورزشی سازنده باید در شکل­دهی، جهت­دهی و تثبیت ادراک مناسبی از شخصیت برند خود در ذهن مشتری تلاش کنند و  آن دسته از عواملی که در تقویت وفاداری مشتریان مؤثرند را بهبود بخشند و از عواملی که سبب تضعیف آن می­شوند، اجتناب کنند.

- با توجه به پیش­بینی وفاداری به برند بر اساس مولفه­های حساسیت و مسئولیت­پذیری؛ فروشگاه­های کالاهای ورزشی دارای برند باید به این نکته توجه داشته باشند که امروزه تنها مشترى که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبى و مسئولیت­پذیری و تعهد بالایی نسبت به کالاهای ورزشی پیدا کرده براى فروشگاه­های کالاهای ورزشی یک سرمایه، به شمار مى­رود که سودآورى و عمر طولانى دارد. در نتیجه فروشگاه­های کالاهای ورزشی باید به وسیله سپرى از عناصر رقابتى مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد و ارتقا محصول از این مشتریان حمایت کند.

 

- مدیران بازاریابی می­توانند این نتایج را به عنوان کمکی در کاهش هزینه­های استراتژی­های ارتباطات که می­تواند تاثیر بلند مدتی روی مصرف کنندگان در زمینه ریسک­گریزی و اعتماد و احساس به نام تجاری و وفاداری داشته باشد در نظر بگیرند چرا که این ویژگی­ها می­تواند باعث سودآوری بیشتر در بازار رقابتی امروز گردد.

- با توجه­ به این ­که دو بعد از شخصیت برند (مسئولیت‌پذیری و حساسیت برند) تأثیر مثبت و معناداری در وفاداری به برند و دو بعد (پویایی و جسارت) برروی ریسک­گریزی مشتریان دارند، فروشگاه­های ورزشی باید با توجه ­به گروه‌های مرجع و گروه‌های سنی مختلف، بر یک یا چند بعد خاص از شخصیت برند تمرکز کنند و تعلق ‌خاطر خاصی در آن­ها نسبت به آن برند ایجاد کنند تا علاوه بر بهبود وفاداری میزان ریسک­گریزی را بهبود بخشند.

- نتایج نشان می­دهند که مشتریان نسبت به مسئولیت‌پذیری دارای حساسیت می­باشند. لذا، فروشگاه­های ورزشی باید خود را در انجام تعهدات و وظایف خود در قبال مشتریان کوتاهی نکنند؛ و حتی در فرآیند استخدامی، جذب نیروهای مسئولیت­پذیر را در اولویت قرار دهند.

 

منابع

رضایی، کامران؛ حسینی آشتیانی، حمیدرضا؛  هوشیار، محمد؛ و وزیری، فرزانه. (1384).رویکردی مشتری­ مداربهطرح­ریزیو بهبودکیفیتمحصول. نشر آتنا، چاپ سوم.

رضایی، مرتضی. (1391). بررسی اثر صفات ­اخلاقی بر ابعاد شخصیت و خلق ارزش ­ویژه برند. (پایان­نامه ارشد)، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.

سیفی، اصغر. (1396). بررسی دلایل ترجیح برند از دیدگاه مصرف کننده و عوامل موثر بر آن، فصلنامهمطالعاتمدیریتو حسابداری. دوره 3، شماره 1.

صادقلو، زهرا. (1394). طراحی الگوی ارتباط بین شخصیت برند با رضایت و وفاداری مشتریان مجموعه­های ورزشی آبی منتخب کشور. پایان­نامه ارشد تربیت بدنی، دانشگاه الزهرا.

فارسیانی، حسین؛ و سعیدی، پرویز. (۱۳۹۳). بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده فروشی. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی. 

کدیور، عباسعلی. (1393). تأثیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش ویژه برند محصولات، فصلنامه مدیریت. سال 11، شماره 34.

نایب­زاده ،شهناز؛ و شهبازی، پروانه. (1392). بررسی رابطه بین ریسک­گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه، مجله مدیریت بازاریابی. مقاله 2، دوره 8، شماره 21، زمستان 1392، صص 26-15.

نصیری­پور، اشکان؛ گوهری، محمودرضا؛ و نفیسی، ابوالفضل. (1389). رابطه برندسازی و شاخص­های عملکردی، مجله مدیریت سلامت. شماره 13.

یکتایار، آذر. (1391). بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات سامسونگ. پایان نامه ارشد تربیت بدنی، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت.

Aaker, D., A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.

Aaker, D., A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review. V.38, N. 3, P.p: 102-120.

Aaker, D. A., and Joachithaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.

Anna., Gerke, Chanavat Nicolas a, Benson-Rea M. (2014).  How can Country-of-Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?; Sport Management Review. Vol. 17, P.p: 174-189 .

Bao., Y et al. (2003). Face Consciousness and Risk Aversion: Do They Affect Consumer Decision-Making? Psychology & Marketing. Vol. 20 (8), P.p: 733–755.

Chunling, Y., Z., AND Haizhong, W. (2008). An empirical customer-based brand equity model and its managerial evaluation of a implications, Journal of Marketing Science. V.2, P.p: 31-42.

Gladden, J., Milne, GR. & Sutton, w. (1998). A conceptual framework for assessing brand equity in division I athletics, Journal of sport management. vol 12, P.p: 1-19.

Gladden, J., M. And Funk, D., C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport, Journal of Sport Management.Vol.16, P.p: 54-81.

Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study, BrandManagement. 11 (4), P.p: 283-306.

Heslop, L. A., Cary, D., & Armenakyan, A. (2010). Cue incongruity in wine personality formation and purchasing, International Journal of Wine BusinessResearch. 22 (3), P.p: 288-307.

Irfan Tariq, Muhammad. (2015). Examining the Relationship between Risk Aversion and Behavioral Loyalty in the presence of Brand Affects and Attitudinal Loyalty as mediator: Evidence from Emerging Market. Proceedings of Business and Management Conferences 2303924, International Institute of Social and Economic Sciences.  

Jones, M., & Reynolds, K. (2006). The Role of Retailer Interest on Shopping Behavior, Journal of Retailing.82 (2), P.p: 1-13.

Jones, T. O. & Sasser, E. W. J. (1993). Why Satisfied Customers Defect, Harvard Bussiness Review. 73 (6), P.p: 88-99.

Georgia Yfantidou, Aikaterini Tsernou. ( 2011). Criteria of Participation at the Sport and Recreation Services of Municipal Organizations, International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism. Vol.7, P.p: 1-10.

Kang, A. & Sharma, H. (2012). Using brand personality to enhance brand trust and perceived value: an empirical study of brand Lux, Asia-Pacific Journal ofManagement Research and Innovation. 8 (3), P.p: 323-335.

Karim., Jeannot Abdul   et al. (2012). Risk Aversion and Its Relationship To Brand Loyalty towards Mobile Phones. Conference: Conference: International Conference on Enterprise Marketing and Globalization (EMG), At Singapore.

Karjaluoto, Heikki., Juha, Munnukka., Milja, Salmi. (2016). How do brand personality, identification, and relationship length drive loyalty in sports? Journal of Service Theory and Practice. Vol. 26 Issue: 1, P.p: 50-71, https://doi.org/10.1108/JSTP-09-2014-0206.

Keller, K. (2003). Brand syntesis: The multidimensionality of brand knowledge, Journal of Consumer Research. 29 (1), P.p: 1-22.

Keller, K., L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of marketing. V.57, N. 1, P.p: 1-22.

Keller, K., L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands, Marketing Management. V.10, N. 1, P.p: 15-19.

Kim, K. (2008). Brand equity in hospital marketing, Journal of Business Research. 61, P.p: 75-82.

Lagrosen, S., & Lagrosen, Y. (2007). Exploring service quality in the health and fitness industry, Managing Service Quality. 17, P.p: 41-53.

Mabkhot, H. (2015). The mediating effect of brand satisfaction on the relationship between brand personality and brand loyalty: Evidence from Malaysiam ISSN 1923-9343 (Online) -ISSN 1923-9335 (Print)- Quarterly Publication.Volume 6, Issue 1, P.p: 87-98, 2016.

Matzler, k., Sonja G.-K. & Sonja, B. (2008). Risk aversion and brand loyalty: The mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product and Brand Management. 17 (3), P.p: 154-162.

Mishra., Mukesh Kumar , Ankit Kesharwani, Dolly Das. (2016). The relationship between risk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: Evidence from the FMCG industry, Journal of Indian Business Research. Vol. 8, Issue: 2, P.p: 78-97.

Oliver, R., L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of Marketing. 63 (7), P.p: 33- 44.

Su, J. & Tong, X. (2016). Brand personality, consumer satisfaction and loyalty: A perspective from denim jeans brands, Family & Consumer Sciences Research Journal. 44 (4), P.p: 427-446.  

Shimp, T. A., & Bearden, W., O. (1982). Warranty and other extrinsic cue effects on consumers’ risk perceptions, Journal of Consumer Research. 9, P.p: 38–46.

Williams, S. (2010). EXAMINING THE ROLE OF BRAND ASSOCIATIONS IN MULTIPURPOSE FITNESS FACILITIES, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. 22 (4), P.p: 142-153.                                                                                          

---

1. دانشجوی دکتری تخصصی رشته مدیریت ورزشی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران.

2. استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران (نویسنده مسئول).

3. استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد بروجرد، دانشگاه آزاد اسلامی، بروجرد، ایران.

 

 

 

[4]^. Georgia

[5]^. Alexandris

[6]^. Lagrosen

[7]^. Aaker

[8]^. Anna  et al

[9]^. Matzler

[10]^. Gounaris, S., & Stathakopoulos

[11]^. Aker

[12]^. Heslop  et al

[13]^. Su & Tong

2. Kang, A. & Sharma

3. Degrator

4. Zenter

5. Kim et al

^1. Lazer & Gulley

^2. Attributes

^3. Benefits

^1. Logo

^2. Nike

^3. Parkhouse

^4. Gladden, Milne & Sutton

^5. Gladden & Funk

^[26]. Matzler

^[27]. Gounaris, S., & Stathakopoulos

^[28]. Lin

[29]^. Marilyn Giroux

^[30]. Su & Tong

^[31]. Karjaluoto et al

[32]^. Mishra

^[33]. Mabkhot

[34]^. da Silva & Las Casas

[35]^. Tolerance

[36]^.Variance Inflation Factor

[37]^. Marilyn Giroux

^[38]. Akin

^[39]. Su & Tong

^[40]. Karjaluoto et al

[41]^. Marilyn Giroux

^[42]. Akin

^[43]. Su & Tong

مراجع

رضایی، کامران؛ حسینی آشتیانی، حمیدرضا؛  هوشیار، محمد؛ و وزیری، فرزانه. (1384).رویکردی مشتری­ مداربهطرح­ریزیو بهبودکیفیتمحصول. نشر آتنا، چاپ سوم.

رضایی، مرتضی. (1391). بررسی اثر صفات ­اخلاقی بر ابعاد شخصیت و خلق ارزش ­ویژه برند. (پایان­نامه ارشد)، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.

سیفی، اصغر. (1396). بررسی دلایل ترجیح برند از دیدگاه مصرف کننده و عوامل موثر بر آن، فصلنامهمطالعاتمدیریتو حسابداری. دوره 3، شماره 1.

صادقلو، زهرا. (1394). طراحی الگوی ارتباط بین شخصیت برند با رضایت و وفاداری مشتریان مجموعه­های ورزشی آبی منتخب کشور. پایان­نامه ارشد تربیت بدنی، دانشگاه الزهرا.

فارسیانی، حسین؛ و سعیدی، پرویز. (۱۳۹۳). بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده فروشی. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی. 

کدیور، عباسعلی. (1393). تأثیر ادراک مصرف کنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش ویژه برند محصولات، فصلنامه مدیریت. سال 11، شماره 34.

نایب­زاده ،شهناز؛ و شهبازی، پروانه. (1392). بررسی رابطه بین ریسک­گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه، مجله مدیریت بازاریابی. مقاله 2، دوره 8، شماره 21، زمستان 1392، صص 26-15.

نصیری­پور، اشکان؛ گوهری، محمودرضا؛ و نفیسی، ابوالفضل. (1389). رابطه برندسازی و شاخص­های عملکردی، مجله مدیریت سلامت. شماره 13.

یکتایار، آذر. (1391). بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات سامسونگ. پایان نامه ارشد تربیت بدنی، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت.

Aaker, D., A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.

Aaker, D., A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review. V.38, N. 3, P.p: 102-120.

Aaker, D. A., and Joachithaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.

Anna., Gerke, Chanavat Nicolas a, Benson-Rea M. (2014).  How can Country-of-Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?; Sport Management Review. Vol. 17, P.p: 174-189 .

Bao., Y et al. (2003). Face Consciousness and Risk Aversion: Do They Affect Consumer Decision-Making? Psychology & Marketing. Vol. 20 (8), P.p: 733–755.

Chunling, Y., Z., AND Haizhong, W. (2008). An empirical customer-based brand equity model and its managerial evaluation of a implications, Journal of Marketing Science. V.2, P.p: 31-42.

Gladden, J., Milne, GR. & Sutton, w. (1998). A conceptual framework for assessing brand equity in division I athletics, Journal of sport management. vol 12, P.p: 1-19.

Gladden, J., M. And Funk, D., C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport, Journal of Sport Management.Vol.16, P.p: 54-81.

Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study, BrandManagement. 11 (4), P.p: 283-306.

Heslop, L. A., Cary, D., & Armenakyan, A. (2010). Cue incongruity in wine personality formation and purchasing, International Journal of Wine BusinessResearch. 22 (3), P.p: 288-307.

Irfan Tariq, Muhammad. (2015). Examining the Relationship between Risk Aversion and Behavioral Loyalty in the presence of Brand Affects and Attitudinal Loyalty as mediator: Evidence from Emerging Market. Proceedings of Business and Management Conferences 2303924, International Institute of Social and Economic Sciences.  

Jones, M., & Reynolds, K. (2006). The Role of Retailer Interest on Shopping Behavior, Journal of Retailing.82 (2), P.p: 1-13.

Jones, T. O. & Sasser, E. W. J. (1993). Why Satisfied Customers Defect, Harvard Bussiness Review. 73 (6), P.p: 88-99.

Georgia Yfantidou, Aikaterini Tsernou. ( 2011). Criteria of Participation at the Sport and Recreation Services of Municipal Organizations, International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism. Vol.7, P.p: 1-10.

Kang, A. & Sharma, H. (2012). Using brand personality to enhance brand trust and perceived value: an empirical study of brand Lux, Asia-Pacific Journal ofManagement Research and Innovation. 8 (3), P.p: 323-335.

Karim., Jeannot Abdul   et al. (2012). Risk Aversion and Its Relationship To Brand Loyalty towards Mobile Phones. Conference: Conference: International Conference on Enterprise Marketing and Globalization (EMG), At Singapore.

Karjaluoto, Heikki., Juha, Munnukka., Milja, Salmi. (2016). How do brand personality, identification, and relationship length drive loyalty in sports? Journal of Service Theory and Practice. Vol. 26 Issue: 1, P.p: 50-71, https://doi.org/10.1108/JSTP-09-2014-0206.

Keller, K. (2003). Brand syntesis: The multidimensionality of brand knowledge, Journal of Consumer Research. 29 (1), P.p: 1-22.

Keller, K., L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of marketing. V.57, N. 1, P.p: 1-22.

Keller, K., L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands, Marketing Management. V.10, N. 1, P.p: 15-19.

Kim, K. (2008). Brand equity in hospital marketing, Journal of Business Research. 61, P.p: 75-82.

Lagrosen, S., & Lagrosen, Y. (2007). Exploring service quality in the health and fitness industry, Managing Service Quality. 17, P.p: 41-53.

Mabkhot, H. (2015). The mediating effect of brand satisfaction on the relationship between brand personality and brand loyalty: Evidence from Malaysiam ISSN 1923-9343 (Online) -ISSN 1923-9335 (Print)- Quarterly Publication.Volume 6, Issue 1, P.p: 87-98, 2016.

Matzler, k., Sonja G.-K. & Sonja, B. (2008). Risk aversion and brand loyalty: The mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product and Brand Management. 17 (3), P.p: 154-162.

Mishra., Mukesh Kumar , Ankit Kesharwani, Dolly Das. (2016). The relationship between risk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: Evidence from the FMCG industry, Journal of Indian Business Research. Vol. 8, Issue: 2, P.p: 78-97.

Oliver, R., L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of Marketing. 63 (7), P.p: 33- 44.

Su, J. & Tong, X. (2016). Brand personality, consumer satisfaction and loyalty: A perspective from denim jeans brands, Family & Consumer Sciences Research Journal. 44 (4), P.p: 427-446.  

Shimp, T. A., & Bearden, W., O. (1982). Warranty and other extrinsic cue effects on consumers’ risk perceptions, Journal of Consumer Research. 9, P.p: 38–46.

Williams, S. (2010). EXAMINING THE ROLE OF BRAND ASSOCIATIONS IN MULTIPURPOSE FITNESS FACILITIES, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. 22 (4), P.p: 142-153