ارائه مدل راهبردی تحلیل‌های مبتنی بر وب جهت سنجش عملکرد و بهینه‌سازی بازاریابی دیجیتال شرکت‌های تحت وب

پژوهش های مدیریت راهبردی

دوره 26، شماره 78، آذر 1399، صفحه 149-169   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

مجید فانی^{* 1}؛ مهدی جلالی²؛ شادان وهاب زاده³

¹استادیار،مدیریت بازرگانی،واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل ، ایران

²استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران

³استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

درک سازگاری مؤثر از پذیرش نوآوری‌های تکنولوژیک، مانند کسب و کار الکترونیکی مسلماً یکی از چالش‌های اصلی می‌باشد که سازمان‌ها با آن روبرو هستند. ضرورت توسعه مدلی جامع و کامل که بتواند عملکرد بازاریابی دیجیتال شرکت­های تحت وب را بسنجد و فرایند تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی­های بازاریابی این نوع شرکت­ها را مورد ممیزی قرار دهد، مسأله پیشرو این شرکت­ها است. پژوهش حاضر با هدف دستیابی به مدلی راهبردی جهت تحلیل سنجش عملکرد و بهینه‌سازی بازاریابی دیجیتال شرکت­های تحت وب اجرا شده است. روش تحقیق پژوهش حاضر کیفی و مبتنی بر نظریه­پردازی داده ­بنیاد است. برای گردآوری اطلاعات از 15 مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان سازمانی و دانشگاهی استفاده شد. نمونه­گیری به روش نمونه­گیری نظری بود و با بهره­مندی از تکنیک­های هدفمند قضاوتی و گلوله برفی انجام شد. نتایج تحلیل داده­های به دست آمده از مصاحبه­ها در فرآیند کدگذاری به ایجاد نظریه در حوزه بازاریابی دیجیتال شرکت­های تحت وب منجر شد که بر مبنای آن عوامل علی، زمینه­ای، مداخله­گر، راهبرد و پیامد در قالب الگوی نظری بر مبنای تئوری داده بنیاد معنا پیدا کرده است.

کلیدواژه‌ها

مدل راهبردی؛ تحلیل‌های مبتنی بر وب؛ سنجش عملکرد؛ بهینه‌سازی بازاریابی؛ شرکت‌های تحت وب

مراجع

بهشتیان، مهدی، ابوالحسنی، حسین (1387 ). سیستم های اطلاعاتی مدیریت، تهران: شرکت پردیس 57 ، چاپ دوم. 

جواهری، مریم، توفیقی، پیمان، چیتسازیان، علی، سلمانی، رقیه (1394). « نقش دیجیتال مارکتینگ بر کاهش هزینه تبلیغات و جایگاه آن در جذب مشتری»، اولین همایش بینالمللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، شرکت پیشگامان پژوهشهای نوین، 1-14.

حسپور گلافشانی، داریوش (1391). «فرصت ها و چالش های مدیریت تبلیغات اینترنتی در سناریوی فناوری نوین»، اولین همایش ملی حسابداری و مدیریت، نور، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نور، 21-27 .

رضایی، نادر، پیوسته، اکبر ، فرضعلیزاده، اکبر (1396). « بررسی نقش مدیریت دانش در ارتقاء خلاقیت و نوآوری کارکنان در سازمان های نظامی (مطالعه موردی در یگانهای نظامی نزاجا مستقر درشهر مراغه)»، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 7( 1) ،48 - 17 .

طالقانی، محمد، مهدیزاده، مهران (1395). « بررسی تأثیر متغیر تعدیلگر بازاریابی الکترونیک بررابطهی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد شرکت ها»، مدیریت بازرگانی، 8)2 ،(355 – 374.

عباسی، انیس، فتحیان، محمد ، تیموری، ابراهیم (1396). «ارائه مدلی برای تحلیل و پیشبینی رفتارکاربران الکترونیکی مبتنی بر تکنیک های وب کاوی»، پژوهش های مدیریت در ایران، 21(3)،73-95.

فانی، مجید، جلالی، سید مهدی، وهابزاده شادان (1398). «تأثیر بکارگیری تحلیل های مبتنی بر وب بر سنجش عملکرد و بهینه سازی بازاریابی دیجیتال (مطالعه موردی: شرکت های دیجیتال محور در تهران»، فصلنامه مدیریت کسب و کار، 11(42).216-234.

فرهادی، امیر فرهاد، فرهادی، شیریندخت (1397).«دسته بندی مشتریان با استفاده از داده کاوی بر پایه الگوریتم های شبکه عصبی و انواع درخت تصمیم»، سومین همایش سالانه ملی مهندسی برق، کامپیوترو بیوالکتریک ایران، مشهد، مؤسسه علمی آموزشی و پژوهشی ارگ، 1-9.

کاظمپوریان، سعید، عبدلی، سمانه (1395). « سواد دیجیتال: راهکاری برای پوشش شکاف دیجیتال و پرورش شهروند دیجیتال»، سیاستنامه علم و فناوری، 6(4) ،53-64 .
مطلبی ورکانی، ابوطالب، تقیپور، احسان ، علی محمدپور، علی (1396). « بررسی تأثیر سیستم های اطلاعاتی مدیریت بر تولید در کلاس جهانی سازمان ها با نقش واسط های بهره وری سازمانی (مطالعه موردی: هلدینگ گلرنگ)»، مدیریت بهرهوری (فراسوی مدیریت)، 11(42) ،61 - 79.

موسوی، سید حسن، پاکاری، ابوالفضل (1397). « نقش فناوری اطلاعـات و ارتباطـات و تجـارت  الکترونیکی در بازاریابی و بازرگانی بین الملل»، پنجمین همایش بـین المللـی نـوآوری، توسـعه و کسب و کار، تهران، موسسه علمی کیان، 1-14 

 

Aldin, N., Brehmer, P. O, & Johansson, A (2004). Business development with electronic commerce: refinement and repositioning. Business Process Management Journal, 10(1) , 44-62

Avinash, K (2010). Best web analytics 2.0 tools: Quantitative, qualitative, life saving .Retrieved from kaushik website: https:// www.kaushik.net/avinash/bestweb-analytics-tools-quantitative-qualitative

Bennett, S (2015, January 27). 28% of Time spent online is social networking Retrieved from Adweek website: http:// www. adweek. com/ socialtimes/timespent-online/613474

Chaffey, D (2015). Digital business and e-commerce management: strategy, implementation and practice (6th ed.). Harlow, England: Pearson

Chaffey, D & Mark, P (2012). From web analytics to digital marketing optimization: Increasing the commercial value of digital Analytics. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 14(1), 30-45

Gartner, A (2013). Key findings from U.S. digital marketing spending survey Retrived from March 6, 2013, from http:// www. gartner com/technology/research/digital-marketing/ digital marketing - spend-report jsp

Godey, B., Aikaterini, M., Daniele, P., Joonas, R., Gaetano, A., Raffae, D & Rahul, S (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69 (12),
5833-5841

 Hutchins, B (2015, January 9). How the world uses the Internet in 60 seconds.  http://www. socialmediatoday. com/ content/ how-worlduses  internet-60-seconds-infographic

Lavalle, S., Lesser, E., Shockley, R., Hopkins, M. S & Kruschwitz, N (2011). Big data, analytics and the path from insights to value. MIT Sloan Management Review, 52(2) , 21–31

Leeflang, P. S. H., Verhoef, P. C., Dahlström, P & Freundt, T (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal, 32(1) , 1–12

Lin, C., Venkataraman, S & Jap, S. D (2013). Media multiplexing behavior: Implications for targeting and media planning. Marketing Science, 32(2) , 310– 324

Lingqvist, O., Plotkin, C. L & Stanley, J (2015). Do you really understand how your business customers buy? McKinsey Quarterly, 5(1) , 74–85

Lopes, P & Roy, B (2015). Dynamic recommendation system using web usage mining for e-commerce users. Procedia Computer Science, 45, 60-69

McDonald, M (2010). A brief review of marketing accountability, and research agenda. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(5) , 383–394

Nakatani, K & Chuang, T (2011). A web analytics tool selection method: An analytical hierarchy process approach. Internet Research, 21(2) , 171–186

Strauss, A & Corbin, J (2008). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage

Tsekouropoulos, G., Andreopoulou, Z., Seretakis, A., Koutroumanidis, T & Manos, B (2012). Optimising e-marketing criteria for customer communication in food and drink sector in Greece. International Journal of Business
Information Systems, 9(1), 1-25

Valos, M. J., Ewing, M. T & Powell, I. H (2015). Practitioner prognostications on the future of online marketing. Journal of Marketing Management, 26(3-4), 361–376

You, Y., Vadakkepatt, G. G & Joshi, A. M (2015). A Meta-analysis of electronic word-of-mouth elasticity. Journal of Marketing, 79, 19–39

Lingqvist, O., Plotkin, C. L & Stanley, J (2015). Do you really understand how your business customers buy? McKinsey Quarterly, 5(1), 74–85