شناسایی عوامل تاثیرگذاربربازارگرایی براساس تکنولوژیهای نوین درصنعت بیمه به منظورارائه الگو Identifying the factors influencing market orientation based on new technologies in the insurance industry in order to provide a model

اقتصاد مالی

دوره 14، شماره 53، اسفند 1399، صفحه 173-192   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

مقداد فرج پور؛ عباس صالح اردستانی^*

گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

    امروزه آشفتگیروندتجاریموجب سوق دادنگرایش شرکتهابه سمت بازارگرایی شده است.هدفپژوهشحاضر شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمه بر اساس الگوی رویکردپژوهشآمیختهوروش هایکمیوکیفیاست. جامعهآماریدر بخش کیفی متشکل از 12مصاحبه  با خبرگان و اساتید دانشگاهی منتخب و متخصص در صنعت بیمه ودر دو مرحلهانجام شده است.در بخش کمی  حجم نمونه شامل مدیران عالی، میانی و اجرایی در صنعت بیمه و بر اساس روش احتمالی 345 نفر تعیینشدجمع ‌آوریداده ‌هایپرسشنامهپس ازرواییصوریموردتائیدوازطریقدونرمافزارSPSS و Lisrelتجزیهوتحلیلشد. نتایجرتبه و اهمیتدر بارهابعادبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین به ترتیب ویژگیهایشخصیتیمشتریان، مدیریت، کانالارتباطی، پشتیبانیمالی، دانشوفناوری، تحلیلشرایطبازار می باشد. نتایج فرضیه های تحقیق حاکی از تاثیر ابعادمدیریت، ویژگیهایشخصیتیمشتریان،پشتیبانیمالی، دانشوفناوری وتحلیلشرایطبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینبرعملکردشرکتهایبیمهدارد. نتایج حاصل از مدل ساختاری بعددانشوفناوریبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینبالاترین اثر مستقیم و بعد از آنشرایطبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین دارای کمترین اثر بر عملکردشرکتهایبیمهرا دارد.
 

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی:بازارگرایی؛ تکنولوژیهاینوین؛ صنعت بیمه

اصل مقاله

شناسایی عوامل تاثیرگذاربربازارگرایی براساس تکنولوژیهای نوین درصنعت بیمه به منظورارائه الگو

 

 

تاریخ دریافت: 21/07/1399            تاریخ پذیرش: 23/09/1399

مقداد فرج پور^[1]

 عباس صالح اردستانی^[2]

 

چکیده

    امروزه آشفتگیروندتجاریموجب سوق دادنگرایش شرکتهابه سمت بازارگرایی شده است.هدفپژوهشحاضر شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمه بر اساس الگوی رویکردپژوهشآمیختهوروش هایکمیوکیفیاست. جامعهآماریدر بخش کیفی متشکل از 12مصاحبه  با خبرگان و اساتید دانشگاهی منتخب و متخصص در صنعت بیمه ودر دو مرحلهانجام شده است.در بخش کمی  حجم نمونه شامل مدیران عالی، میانی و اجرایی در صنعت بیمه و بر اساس روش احتمالی 345 نفر تعیینشدجمع ‌آوریداده ‌هایپرسشنامهپس ازرواییصوریموردتائیدوازطریقدونرمافزارSPSS و Lisrelتجزیهوتحلیلشد. نتایجرتبه و اهمیتدر بارهابعادبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین به ترتیب ویژگیهایشخصیتیمشتریان، مدیریت، کانالارتباطی، پشتیبانیمالی، دانشوفناوری، تحلیلشرایطبازار می باشد. نتایج فرضیه های تحقیق حاکی از تاثیر ابعادمدیریت، ویژگیهایشخصیتیمشتریان،پشتیبانیمالی، دانشوفناوری وتحلیلشرایطبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینبرعملکردشرکتهایبیمهدارد. نتایج حاصل از مدل ساختاری بعددانشوفناوریبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینبالاترین اثر مستقیم و بعد از آنشرایطبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین دارای کمترین اثر بر عملکردشرکتهایبیمهرا دارد.

واژه‌های کلیدی:بازارگرایی،تکنولوژیهاینوین،صنعت بیمه.

طبقه بندی JEL:O33TO13

1- مقدمه

باتوجهبهگسترشمحصولاتمتنوعونیازهایمشتری،بنگاههابطورفزایندهایبرتامینکنندگانخودتکیهمیکنندتاانتظاراتمشتریانخودرابرآوردهکردهوبازارگراییخودراعملیکنند.مفهومجهتگیریبازارتقریباًسهدههپیشمعرفیشدکهفضایکسبوکاربابازارهایامروزیتفاوتچشمگیریداشتوشرکت هابهطورقابلتوجهیبهتأمینکنندگانخارجیاعتمادبیشتریداشتند. اگرچهدربازارهایامروز،بنگاه هابهتولیدوارائهمحصولاتوخدماتخودوابستههستند(برونوشیدل و سورش[i]، 2009).تغییراتسریعدرمحیطهایتجاریناشیازنوآوریهایفناوریوایجاداختلال،تواناییمدیرانارشدرابرایحسوپاسخپویابهتغییراتبازاربهچالشکشیدهاست. عدمتواناییپاسخگوییبهچنینتغییراتیباعثشدهاستکهچندینشرکتاز دست رفته،تغییرساختاردادهیابهکلیازبینبروند. ناتوانیمدیریتارشددرپیشبینیپویاییبازارآیندهمیتواندبهفرصتهایازدسترفتهمنجرشود. میتواندحتییکشرکتتواناراازبین ببرد. بازرگراییازدیربازدرادبیاتتجارتبهعنوانیکمنبعباارزشدرنظرگرفتهشدهاستکهباعثبهبودعملکردمشاغلتجاریمیشود(مورگانوهمکاران[ii]، 2009 ؛ان جی او و اوکاس[iii]، 2012).به عنوان یک ساختار مهم در بازاریابی، بازارگراییمنعکس کننده استقرار استراتژیک یک شرکت در جهت درک دقیق مشتریان و رقبا موجود و بالقوه و هماهنگی منابع و فعالیتها به صورت تعاملی برای ایجاد ارزش برتر مشتری بر مبنای مداوم است. بازارگرایییکموقعیتاستراتژیکبرایدرککاملمشتریانورقباموجودوبالقوهوهماهنگیبینعملکردومنابعوفعالیتهابرایایجادارزشبرترمشتریبهطورمداوماست. بازارگراییدارای سه بعد: مشتری مداری (درک نیازها و خواسته های مشتری)، جهت‌گیری رقبا (درک نقاط قوت و ضعف رقبا و چگونگی پاسخگویی به نیازهای مشتری و نیازهای مشتریان) و هماهنگی بین عملکردی (استفاده گسترده از منابع برای ایجاد ارزش مشتری) (فیلاتوچو[iv]،2017).

بازار دائماً اطلاعاتی راجع به مشتریان فعلی و آینده، توانایی های رقبا و سایر فشارهای بازار مانند تغییرات فناوری، سیاست های دولت جمع می کند. در نتیجه، تمام این اطلاعات در بین کارکنان سازمان که به سرعت به این تغییرات بازار پاسخ می دهند به اشتراک گذاشته می شود.بنابراین، بازارگرایی دانش بی نظیری را برای توسعه توانایی بازاریابی فراهم می کند که به نوبه خود، سازمان را در ارائه خدمات بهتر به بازار هدف کمک می کند(داودی سالستانی و همکاران، 1396).

در ارتباط با اهمیت بازارگرایی در کسب مزیت رقابتی بسیاری از مؤلفین پیشنهاد می کنند که بازارگرایی یک شرکت می تواند به طور قابل ملاحظه ای محصول و خدمت رقابتی شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. قابلیت بازاریابی(بازارگرایی) در فرآیند کسب مزیت رقابتی شرکت نقش خیلی مهمی را ایفا می کند. قابلیت های مناسب بازاریابی شرکت می تواند محصولات و خدمات شرکت را بهبود دهد و برای ایجاد برتری نسبت به رقبای خود، قابلیت های خاصی را برای شرکت ایجاد کند(لی و هسی^[v]، 2010). امروزه بی ثباتی و عدم اطمینان جزء جدا نشدنی در محیط کار به خصوص در محیط تجاری شده است. شرایط محیط و قواعد بازی رقابت به حدی بی رحم، پیچیده، پویا و نا مطمئن شده که سازمان  دیگر نمی توانند با نادیده گفتن تغییرات محیطی حیات و بقای بلند مدت خود را تضمین کنند. با پیشرفت تکنولوژی، انقلابی در روابط بین مشتریان و سازمان ها ایجاد شده است. اختراعات و نوآوری های اخیر در تکنولوژی و همچنین تغیرات در خواسته ها و نیازهای مشتریان و افزایش سطح انتظارات مشتریان موجب تغیراتی می گردد که شرکت ها برای رسیدن به اهداف خود ناگزیر باید آنها را در برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت خود  در نظر بگیرند(تیموری اصل و جوکار، 1394).

پژوهش های زیادی در زمینه بازارگرایی و نیز تأثیر بازارگرایی بر یک یا چند بعد موفقیت در کسب و کار انجام شده است. با این وجود، در این پژوهش ها سه بعد اساسی بازارگرایی، یعنی مشتری گرایی، رقیب گرایی و همکاری های میان کارکردی یا برای آزمودن فرضیه ها و یا به عنوان مفهومی یکپارچه و مجزا در نظر گرفته شده اند. در یک فضای رقابتی، درک عوامل مرتبط با و مدیریت یکپارچه نوآوری، صرف نظر از سازمان یا صنعت، برای بسیاری از افراد مهم است. نوآوری در بنگاه ها با اندازه های مختلف به خوبی در ادبیات ثبت شده است. بازاریابی به عنوان یک فناوری مدیریتی برای حل مشکلات بهره وری خدمات، بازارگرایی، اجرای موفقیت آمیز برنامه های مناسب و مشتری مداری ارائه شده است(جلیلوند[vi]، 2017). بازاریابی به صورت متفاوتی به عنوان یک رویکرد ساختار یافته برای اجرای استراتژی به انتشار نوآوری ها، جذب و نگه داشتن کارمندان دارای خدمت، ایجاد فرهنگ خدمات یا افزایش بهره وری خدمات پیشنهاد شده است. بازاریابی بر اهمیت ایجاد کانال ارتباطی خوب توسط مدیران تأکید دارد. یکی از اولویت ها و شاید مهم ترین هدف هر شرکت تجاری از جمله شرکت های بیمه رشد سود آور است. رشد سود آور در فضای رقابتی صنعت بیمه به خصوص پس از اجرای سیاست های اصل 44 قانون اساسی، ایجاد فضای آزاد در صنعت بیمه و ورود فعال بخش غیر دولتی، بسیار مشکل است. بدین جهت است که هدف گذاری صحیح و بخش بندی بازار به جهت ارضای نیازهای متفاوت و متمایز مشتریان بسیار حایز اهمیت است(نوراللهی و همکاران، 1394).در حقیقتشرکتهایارائهدهندهخدماتبیمهاینیزمانندهر سازمانانتفاعیدیگریدرپیکسبسودبیشترو دستیابیبهمزیت هایرقابتیدردنیایرقابتیامروز هستند. شرکتهایبیمهنسبتبهسودحاصلازروابطبا مشتریان، بسیارعلاقهمندند؛زیراآنانتحتفشارشدید رقابتیازسویرقبایخوددرصنعتقراردارند. براساساصل44قانوناساسیدر زمینهخصوصیسازی فعالیتها،اولینشرکتبیمهخصوصیدرایراندرسال 1383آغازبهکارکردوبعدازآنیعنیازسال83تاکنون 15 شرکتبیمهخصوصیدرحالحاضربهارائهخدمات بیمهایدرکشورمیپردازندتاپیشازآغازبکار شرکتهایبیمهخصوصیوظیفهارائهخدماتبیمهایبر عهدهشرکتهایبیمهدولتیبود.ازآنجاکهاینشرکت هاوابستهبهدولتبودهوبهپشتوانهسرمایههایدولتی فعالیتمیکردند،بازاریابیورعایتاصولبازاریابیدر فعالیتهایشانبسیارکمرنگبود.اماشرکتهایبیمه خصوصیازآنجاکهبایدپاسخگویسهامدارانخودبوده ومیزانسودشانارتباطمستقیمیباعملکردشاندارد، اینروزهابهبازاریابیواصولآنرویآوردهوباتوجهبه رقابتبسیارنزدیکوتنگاتنگبادیگررقیبانخوددرپی ایجادبهبودعملکردوسودآوریدربازارهستند. یافتنروشهاواستراتژیهاییکهبتواندهرچهبیشتربه ایجاد،افزایشسهمبازار،افزایشسودآوریورشددرحق بیمهمنجرشود،دغدغهامروزاینشرکتهااست.

به عبارتی تغییراتاساسیکهدراثرپیشرفتوتحولاتروبهجلویتکنولوژیوفناوری اطلاعاتوارتباطاتدردهه هایاخیردربازارهارخدادهاست؛شرکتهاوموسسات رابهاینفکرواداشتهکهبهدنبالراهکارهاییدرراستایافزایشتوانحفظقدرت رقابتیخودباشند.یکیازعناصرحیاتیموفقیتدردنیایرقابتوحفظبقای شرکت هاتواناییدربازاریابیموفقمحصولاتوخدماتمی باشد؛بازاریابیمی تواند درجهت دهیبهاهداف،استراتژی هاو برنامه هایشرکتمفیدواقعشدهوامکان دستیابیبهعملکردیبرتروسهمبیشتریازبازاررافراهمآورد؛کسبوکارها برایکسببرترینسبتبهرقبایخودوجذبوحفظمشتریانچاره ایجزارتقای قابلیت هایبازاریابیخویشندارند؛به عبارت دیگرمی توانگفتتشدیدفضایرقابتی شرطماندگاریدرهربازاریرانوآوریوپیشنیازآنراپذیرشاصلرقابترقم زدهاستومنجربهاهمیتیافتنبازارگراییبهجایفرآوردهمحوریگردیدهاست.همچنینپویاییدرمحیط هایکسبوکارکهبهدلیلبروزعواملیچونرشدیاسقوطاقتصادی،فزونیوشدترقابت،جهانی سازی، ادغام هاوترکیب هاونوآوری هایتکنولوژیکیبوجودآمدهاست،قابلیتمدیرانردهبالارادردرکبهموقعوپاسخصحیحبه اینتغییراتبهچالشکشیدهاست.ناتوانیدردرکبهموقعتغییراتوپاسخگوییسریعبهآنهابهافولشرکت هامنجر می شود،همچنینافزایشاهمیتبخشخدمات،تغییراتروزافزونیدرنحوهرقابتوپاسخگوییبهنیازمشتریانبوجود آوردهاست. درهمتنیدگیوافزایشنیروهاوعواملتعیینکنندهدربازار،حضوررقبایقدرتمندمتعدد،شرکت هایفعال درحوزهخدماترابامخاطراتوچالش هایعمیقیروبرونمودهاست. پژوهش های زیادی در ارتباط با اهمیت بازارگرایی و شناخت بازار هدف انجام شده است. در ادامه به چند مورد از این پژوهش ها اشاره می شود.

احمدیان(1398) به بررسی تاثیر بازارگرایی و ابعاد آن بر عملکرد شرکتهای بیمه پاسارگاد در شهر تهران پرداخت. نتایج نشان داد که بازارگرایی بر عملکرد شرکت تاثیر معناداری دارد و تاثیر مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین بخشی به ترتیب با ضریب مسیرهای 674/۰، 565/۰، 429/۰تایید شد.

حمدی(1397) به بررسی تاثیر بازارگرایی، قابلیت‌های بازاریابی‌ و قابلیت تجاری‌سازی ‌نوآوری بر عملکرد شرکت‌های ‌بیمه با توجه به نقش تعدیل‌گر استراتژی‌های بازاریابی و قدرت سازمانی پرداخت. نتایج نشان داد که بازارگرایی شرکت‌های بیمه بر قابلیت تجاری‌سازی ‌نوآوری، عملکرد و قابلیت‌های بازاریابی آن شرکت‌ها تاثیر دارد. قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌های بیمه ‌بر عملکرد آن شرکت‌ها تاثیر دارد. ‌قابلیت تجاری‌سازی ‌نوآوری‌ شرکت‌های بیمه ‌بر عملکرد آن شرکت‌ها تاثیر دارد. همچنین مشخص شد که قابلیت‌های بازاریابی و قابلیت تجاری‌سازی نوآوری میانجی جزئی هستند.

بابازاده و نریمانی(1397) به بررسی نقش تعدیل گری ابعاد بازارگرایی در رابطه بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان بیمه ایران در مشگین شهر پرداختند. نتایج به دست آمده در این تحقیق نشان داد که بین مولفه بازارگرایی (مشتری مداری، رقابت پذیری و هماهنگی بین بخشی) با وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.

باتاری و همکاران(2019) به بررسی بازارگرایی و قابلیت اختلال در بازار، عملکرد اقتصادی و عملکرد اجتماعی بنگاه های اجتماعی پرداختند.نتایج نشان داد که بازارگرایی عملکرد اجتماعی را بهبود می بخشد، در حالی که توانایی اختلال در بازار فقط عملکرد اقتصادی و نه عملکرد اجتماعی شرکت های اجتماعی را بهبود می بخشد.با این حال، توانایی اختلال در بازار و بازار گرایی بر عملکرد اجتماعی اثر مثبت دارد، در حالی که تأثیر آن بر عملکرد اقتصادی منفی است.

ناکوس و همکاران(2019) به بررسی نقش واسطه ای معاهده های بین المللی در روابط عملکرد بازارگرایی بین المللیشرکت های کوچک و متوسط پرداختند. نتایج نشان داد که معاهده های بین المللی در روابط عملکرد بازارگرایی بین المللیشرکت های کوچک و متوسطنقش واسطه ای دارند.

جیانگ و همکاران[vii](2019) به بررسی چگونگی تأثیر وسعت شبکه و عمق شبکه بر قابلیت های پویا و نوآوری محصول و همچنین جهت گیری استراتژیک این اثرات پرداختند. نتایج شان داد که هر دو وسعت و عمق شبکه، محرکهای مهم قابلیت های پویا هستند، که به عنوان واسطه ای عمل می کنند که مزایای شبکه های تجاری را به نوآوری محصول موفق منتقل می کند. علاوه بر این ، جهت گیری یادگیری و بازارگرایی به عنوان شرایط مرزی مهم در رابطه بین شبکه های تجاری و قابلیت های پویا وجود دارد.

هیررو^[viii] و همکاران (2018)، در تحقیقی تحت عنوان بازارگرایی و پذیرش سایت های شبکه های اجتماعی برای اهداف بازاریابی در مهمان سراهای کوچک به بررسی عوامل تعیین کننده پذیرش سایت های شبکه های اجتماعیبرای اهداف بازاریابی توسط مهمان سراهای کوچک می پردازد. نتایج نشان داد که قصد استفاده از سایت های شبکه های اجتماعی برای اهداف بازاریابی (به ویژه ارتباطات تجاری) عمدتا با انتظارات مدیران یا صاحبان در مورد عملکرد و تلاش در استفاده از تکنولوژی و تاثیر اجتماعی تسهیل شرایط توسط کاربران و متخصصان همسو است. علاوه بر این، در مقایسه با جهت گیری رقیب، جهت گیری مشتری تأثیر مثبتی بر انتظارات عملکرد و تأثیر اجتماعی می گذارد.

در حال حاضر در ایران مدل و الگوی خاصی برایبازارگرایی در صنعت بیمهبطور جداگانه یایکپارچه وجود ندارد. بدلیل فقدان یکالگوی بازارگرایی متناسب با محیط شرکتهای بیمه ایرانی جهت استفادهکنندگان و ذینفعانمختلف، این تحقیق به دنبال این است که به روش علمی و نظامند ابعاد و محرکهای بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمه را شناسائی و با مطالعه و ارزیابی الگو ها و استانداردهای موجود بازارگرایی در تحقیقات مختلف و ادبیات نظری موضوع و در نظر گرفتنشرایط محیطی شرکتهای ایران و نظرات خبرگان، الگویی ارائه داده و ارتباط آن با عملکرد شرکتهای بیمه را مورد بررسی قراردهد. این تحقیق و نتایج حاصل از آنمی تواند گام موثری برای ایجاد درک و انگیزه لازم جهت این امر و توجه دادن به مدیران و تدوینکنندگان مقررات به دستگاه های قانون گذار مانند بیمه مرکزی، مدیران و مسئولان شرکت های بیمه خصوصی و دولتی باشد.این پژوهش در درجه اول منجر به الگویی مناسب و جلب اعتماد مشتریان می باشد، خواهد گشت و در بُعدی دیگرموجب ارزیابی عملکرد شرکت­های بیمهمی شود. سوالی که در این پژوهش به دنیال پاسخ گویی به آن می باشیم به شرح زیر است:

"مدل مناسب برای بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین چگونه است؟"

 

اهداف و سوالات

هدف اصلی تحقیق حاضر شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمه با هدف ارائه الگوی مناسب می باشد.بر همین اساس سوالات زیر مورد ارزیابی قرار می گیرند.

1)   1)مدل مناسب برای بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین چگونه است؟

2)   ازدیدگاهمتخصصان مدلطراحیشدهتاچهمیزان تاثیربازارگرایی با رویکرد تکنولوژی های نوین بر عملکرد شرکت های بیمهراتبیینمیکند؟

 

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف توسعه‌ای و کاربردی و از نوع پژوهش های ترکیبی با رویکرد آمیخته  اکتشافی(کیفی- کمی) می‌باشد.در این رویکرد ابتدا داده‌های کیفی گردآوری می‌شود، با دست‌یابی به توصیف جنبه‌های بی‌شماری از پدیده ها و شناسایی اولیه، امکان صورت‌بندی فرضیه (هایی) درباره بروز پدیده مورد مطالعه فراهم می‌گردد. پس از آن، در مرحله بعدی، پژو هشگر می‌تواند از طریق گرد آوری داده‌های کمی، فرضیه (ها) را مورد آزمون قرار دهد.بر این اساس روش پژوهش به تفکیک دو بخش به صورت زیر می‌باشد.

 

بخش کیفی

ابزارگردآوری اطلاعات در بخش کیفی پژوهش مصاحبه کیفی و از نوع مصاحبه با پرسش‌های باز و نیمه ساختاریافته بود، تفسیر داده‌ها مبتنی برنظریه داده بنیاد با رویکرد تحلیل سیستماتیکبود.  جامعهآماریدر بخشکیفی ازدوگروهتشکیلشدهاست.گروهاولشاملمتخصصینوخبرگانیاست کهاعضایهیئتعلمیدانشگاههابودهاندوگروهدومشاملکارشناسانخبرهومدیرانیاستکهحداقل 10سالسابقهدرصنعت بیمهداشتهاند. به صورت هدفمند و بر مبنای اصل کفایتنظرییااشباعنظری، تعداد 12 نفر(7 نفر هیئت علمی و 5 نفر مدیر و خبره) مورد مصاحبه قرار گرفتند. به منظور دستیابی به صحت و اعتبار مطالعه، معیارهای اعتبارپذیری و اعتمادپذیری مورد استفاده قرار گرفت. در این قسمت، برای رسیدن به این باور، از روش همسوسازی و بازآزمایی استفاده شد و با جمع‌آوری داده‌های کافی از منابع چندگانه، و نیز بازآزمایی در بازه زمانی 5 تا 30 روز، باورپذیری لازم ایجاد گردید. مصاحبه‌ها به صورتهمزمانبااستفادهازکدگذاریباز، محوری،و منتخب وبهوسیلهنرمافزار MAXQDAموردتجزیه و تحلیلقرارگرفتندومدلنهایی پژوهش مبتنی بر چارچوب نظریه داده بنیادتدوینشد.

 

بخش کمی

در بخش کمی پژوهش نیز با توجه به کدهای باز شناسایی شده در بخش کیفی یک پرسشنامه محقق ساخته طراحی شد.  این پرسشنامه شامل 47 سوالاستکه 41سوالآنمربوطبهمتغیرهایمستقلو 6 سوالآنمربوطبهمتغیر وابسته که براساس ابعاد شناسایی شده در بخش کیفی(مصاحبه) میباشد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوایی با استفاده از ضریب پایایی cvr استفاده شد. جامعه آماری در این بخش بر اساس جدول نمونه گیری مورگان 384 نفر (حداکثر تعداد افراد) در نظر گرفته شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. نتایج روایی و پایایی به دست آمده به تفکیک مولفه های پژوهش در جدول شماره 1 گزارش شده است.

 

جدول شماره 1) روایی و پایایی پرسشنامه

متغیر	CVR	آلفای کرونباخ به درصد
مدیریت	0.6	80.7
ویژگی های شخصیتی مشتری	0.53	78.2
پشتیبانی مالی	0.53	84.4
دانش و فناوری	0.46	83.9
کانال ارتباطی	0.46	78.4
تحلیل شرایط بازار	0.40	81.5
عملکرد	0.40	81.6
کل	----	93.8

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

در بخش کمی برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی برای توصیف متغیر های تحقیق و دموگرافیک با استفاده از شاخص هایی مثل میانگین، درصد، فراوانی، میانه و انحراف معیار استفاده شده وازآمار استنباطی برای آزمون فرضیات از روش SEM(مدل یابی معادلات ساختاری) در قالب نرم افزارهای Excel₂₀₁₃ ، SPSS₂₁ ، LISREL_8.5 تجزیه و تحلیل شد.

 

یافته ها

در ابتدا به منظور شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمه مصاحبه های انجام شده در قالب سه دسته کد گذاری باز، محوری و منتخب تحلیل و دسته بندی شدند. درمرحلهکدگذاریباز،98کداستخراجشدهاز12مصاحبهدقیقبا خبرگانومتخصصانحوزهپژوهشبه32مفهومانتزاعیترتبدیلشدهودرنهایت7مقولهشناساییشدهاند.نتایجاینمرحلهشاملشکلگیریمفاهیمومقولههایمربوطبهآنهادرجدول(2) نشان داده شدهاست.

 

جدول(4-1) مفاهیمومقولههایحاصلازمرحلهکدگذاریباز

ردیف	مفهوم	فراوانی	مقوله
1	نظر مدیریت	4	مدیریت
2	مدیریت صحیح استراتژی ها و سیاست ها	3
3	دانش مدیریت	5
4	انعطافپذیری و ریسک پذیری	2
5	ویژگی های شخصیتی استفاده کننده	3	ویژگی های مشتری
6	ایجاد محتوای مناسب با ویژگی های شخصیتی مشتریان	6
7	رضایت و وفاداری مشتری	4
8	روابط بلند مدت با مشتریان	4
9	درک و فهمیدن مشتری	3
10	بودجه مناسب جهت ایجاد فرآیند الکترونیک	5	پشتیبانی مالی
11	پشتیبانی از سرمایه گذاری	2
12	مدیریت منابع مالی	2
13	استفاده از منابع مناسب	3
14	سطح دانش و اگاهی	4	دانش و فناوری
15	برنامه ریزی آموزشی	3
16	خلاقیت تخصصی	4
17	تکنیک های نوآورانه و ابزارهای ارتباطی	2
18	کانال های ارتباطی	3	کانال ارتباطی
19	سیستم های اطلاعات	3
20	محیط شناسی	2
21	وسائل ارتباطی	4
22	آنالیز رقبا	4	تحلیل شرایط بازار
23	تحلیل از شرایط بازار و جایگاه برند	3
24	کشف بازار جدید توسط شبکه های مجازی	3
25	اهداف بازار یابی	4
26	ارتقا محصولات و خدمات و جذب مشتریان جدید	4
27	وجهمالی	4	عملکرد
28	وجهمشتری	3
29	وجهفرآیندهایداخلی	2
30	وجهرشدویادگیری	3
31	وجهمحیطوجامعه( ارتباطات)	3
32	وجهرضایتکارکنان	4

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

تحلیل کیفی حاصل از مصاحبه از نرم افزار MAXQDA نشان داد 13 درصد از یافته‌ها را مقوله مدیریت، 18 درصد ویژگی های مشتری، 11 درصد پشتیبانی مالی، 12 درصد دانش و فناوری، 11 درصد کانال ارتباطی، 17 درصد تحلیل شرایط بازار و 18 درصد مقوله عملکرد تشکیل می‌دهد.در ادامه با توجه به رویکرد گرندد تئوری و روابط بین متغیرها و مقولههابر اساس الگویکدگذاریمحوریودرقالبپدیده محوری،شرایطعلّی،راهبردها(کنشهاوتعاملات)،شرایطزمینهای،شرایطمداخلهگروپیامدها طبقهبندیمیشوندکهدرشکل(1) به صورت الگوی اولیه پژوهش نشاندادهشدهاست.

 

 

شکل(1)عناصراصلیپارادایمکدگذاریمحوری

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

در ادامه و در بخش کمی ابتدا آماره­ی توصیفی داده‌ها شامل شاخص‌های مرکزی، پراکندگی و انحراف از قرینگی محاسبه شد که نتایج در جدول(5)درج شده است.

جدول(20-4)نتایج آمار توصیفی متغیرهای پژوهش را نشان می دهد، بعنوان نمونه میانگین امتیاز متغیر مدیریت از نظرنمونه مورد بررسی 4.295 است به عبارتی پاسخ دهندگان با تاثیر بعد مدیریت بر بازارگراییبارویکردنوین موافق هستند. انحراف معیار 0.4834 می باشد همچنین کمترین امتیاز مربوط به متغیر مدیریت  معادل 3 و بیشترین امتیاز معادل 5 می باشد. از سوی دیگر مقدار چولگی مشاهده شده برابر 190- است و در بازه (2 ، 2-)قرار دارد؛ یعنی از لحاظ کجی متغیرنرمال بوده و توزیع آن متقارن است. همچنین مقدار کشیدگی آن 0.454- است و در بازه(2 ،2-)قرار دارد؛ این نشان می‌دهد توزیع متغیراز کشیدگی نرمال برخوردار است. درحالتکلیچنانچهچولگیوکشیدگیدربازه (2 ، 2-) نباشندداده‌هاازتوزیعنرمالبرخوردارنیستند.

در ادامه به منظور آزمون علی روابط بین متغیرهای تحقیق، با توجه به مدل به دست آمده از بخش کیفی پژوهش، مدل ساختاری و تحلیل مسیر تائیدی فرضیه پژوهش، با توجه به ضرایب استاندارد مسیر و اعداد معناداری آزمون مورد پژوهش قرار گرفت. که نتایج آن در نمودار زیر ترسیم شده است.

 

جدول(5)آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

متغیر	تعداد نمونه	کمترین	بیشترین	میانگین	انحراف معیار	چولگی	کشیدگی
مدیریت	345	3.00	5.00	4.2952	.48349	-.190	-.454
ویژگی های شخصیتی مشتری	345	3.43	5.00	4.2778	.46239	-.084	-1.005
پشتیبانی مالی	345	1.67	5.00	3.9671	.68108	-.891	.979
دانش و فناوری	345	2.90	4.80	4.0655	.59033	-.626	-.671
کانال ارتباطی	345	2.33	5.00	4.1159	.64092	-.058	-.902
تحلیل شرایط بازار	345	3.00	5.00	4.0420	.44124	.200	-.074
عملکرد	345	3.00	5.00	3.8744	.64750	.749	-.819

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

 

مدل در حالت ضرایب استاندارد

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

 

مدل در حالت ضرایب معنی‌داری

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

در نمودارهای مدل ساختاری (مدل استاندارد و معنی داری) ضرایب beta و t به دست آمده حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌های آماری ارائه شده است. در این نمودار ضرایب استاندارد شده بتا و مقادیر خطا برای متغیرهای پژوهش مشخص شده است که بر اساس آن  مشخص شد که روابطعلیبینمتغیرهامعنی‌داربودهو با توجه به شاخص های برازندگی مدل، مدل نظری پژوهش تأیید شده است. همچنین مقادیر بتا برای متغیرهای آشکار (ابعاد متغیرهای اصلی) نشان می‌دهد که تمامی این ابعاد توانسته‌اند تبیین معنی‌داری از متغیرهای اصلی پژوهش داشته باشند.

جهت بررسی برازش مدل نهایی از شاخص های نیکویی برازش یا شاخص هایی که مشخص می کند مدل به به دست آمده مناسب می باشد استفاده می‌شود. نتایج شاخص‌های نیکویی برازش حاکی از مناسب بودن هر یک از مولفه‌ها در اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش دارد و تناسب مدل ساختاری دارد. در جدول شماره 7 این مقادیر مشخص شده است.

 

جدول شمار4 ) ویژگی‌های آماری و مشخصات کلی برازش مدل معادلات ساختاری

P-value	R.M.r	A.G.F.I	G.F.I	D.F	X2	RMSEA
0/000	0/091	89/0	93/0	1014	15/6207	122/0

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

در ادامه با توجه به ضرایب استاندارد و معنی‌داری متغیرهای مکنون در بخش ساختاری مدل پژوهش، مشخص شد که روابط بین متغیرهای تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین معنی‌دار می باشد. در جدول 3 اثرات مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر مشخص شده است.

جدول (21-4) محاسبه اثرات مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر

مسیر بررسی شده	ضریب اثر	T-VALUE
بعد مدیریتبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینÅ  عملکردشرکتهایبیمه	0.42	5.63
بعدویژگیهایشخصیتیمشتریانبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین Åعملکردشرکتهایبیمه	0.51	7.82
بعدپشتیبانیمالیبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینÅعملکردشرکتهایبیمه	0.48	6.55
بعددانشوفناوریبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینÅعملکردشرکتهایبیمه	0.63	8.86
بعدکانالارتباطیبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینÅ  عملکردشرکتهایبیمه	0.40	4.12
بعدتحلیلشرایطبازاربازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوینÅعملکردشرکتهایبیمه	0.34	3.64

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

بحث و نتیجه گیری

هدفاینتحقیقتدوین الگوی بومی و با قدرت تبیین مناسب و شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمه می باشد. برایاجرایاینپژوهشازرویکردپژوهشآمیختهوروش هایکمیوکیفیاستفادهشدکهدادههادردو مرحلهجمعآوریگردید. شایانذکراینکهاولویتدرپژوهشحاضربهیافتههایکیفیدادهشدهونقش پژوهشودادههایکمیصرفابرایآزمونمدلفرضیطراحیشدهدربخشکیفیپژوهشوبررسی تعمیمپذیرییافتههابودهاست.درمرحلهاولپژوهشباکدگذاریباز،98کداستخراجشدهاز12مصاحبهدقیقبا خبرگانومتخصصانحوزهپژوهشبه32مفهومانتزاعیترتبدیلشدهودرنهایت7مقولهشناساییشدند. سپسبراساسیافتههایبخشکیفی،پرسشنامهمربوط طراحیودربین345نفرازمدیران عالی، میانی و اجرایی در صنعت بیمه اجراشد. شاخصهای برازندگیمدلحاکیازبرازشمطلوبدادههابامدلمفهومیمیباشدوبهعبارتیدادههایکمیبامدل مفهومیپژوهشبرازشمطلوبیداشتهومؤیددادههایکیفیبودهاست.

تغییراتاساسیکهدراثرپیشرفتوتحولاتروبهجلویتکنولوژیوفناوریاطلاعاتوارتباطاتدردهه هایاخیردربازارهارخدادهاست؛شرکت هاوموسسات رابهاینفکرواداشتهکهبهدنبالراهکارهاییدرراستایافزایشتوانحفظقدرت رقابتیخودباشند.لذا،تحقیقتدوین الگوی بومی و با قدرت تبیین مناسب و شناسایی عوامل تاثیرگذار بر بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین در صنعت بیمهبطوردقیقو عمیقبسیارحائزاهمیتاستوبرایاینمنظوربایدابعادمختلفبازارگرایی و تاثیرآنهابر عملکردشرکت‌های بیمه موردتوجهقرارگیرد.بطورکلی،اعتقادبرایناستکهبازارگرایی،عملکردشرکت‌ها راازطریقبهبودارتباطاتشرکتباگروههایذینفعمربوطبهبودمی‌بخشد. باروند جاریجهانیشدن،مقرراتزدایی،تمرکززدایی،خصوصی‌سازیورشداقتصادی،توسعهپارادایمهایبازارگراییشرکت‌ها درکشورهایدرحالتوسعهضروریاست. دراینتحقیقنیز تاثیر عوامل بازارگرایی بر اساس تکنولوژی های نوین بر عملکرد صنعت بیمهموردآزمونوتجزیهوتحلیلقرارگرفت کهخلاصهنتایجویافتههایآنبهشرحذیلبودهاست. بعدمدیریتبازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین(42/0)،بعدویژگیهایشخصیتیمشتریانبازارگرایی (51/0)، بعدپشتیبانیمالیبازارگرایی (48/0)، بعددانشوفناوریبازارگرایی(63/0)، بعدکانالارتباطیبازارگرایی(40/0)، بعدتحلیلشرایطبازاربازارگراییبارویکردتکنولوژیهاینوین(34/0)، برعملکردشرکتهایبیمهتأثیردارد. لذافرضیه های پژوهشتاییدمیگردند.

در تبیین نتایج می توان گفت ویژگی ها و نوآوریمدیریتبهخلقیااستفادهازفرایندها،شیوهها،ساختارهایاتکنیکهای مدیریتیکهبرایبنگاهتازگیداردوازطریقنوآوری،بهره وریورقابتپذیریبرعملکردبنگاهتأثیرمیگذارد. همچنین اطلاعاتحاصلازمشتریبرایسازمان بسیارمهمبودهوبرتمامبخشهایسازمانتأثیرمیگذارد. شناختکافیسازماناز مشتری و ویژگی های شخصیتیجهتایجادارزشبرایآناناست.ایجادارزشوافزایشمنافعبرایخریدارانو مشتریانازطریقکاهشبهایتمامشدهصورتمیگیرد.برایتوسعهشناختسازماننسبتبهمشتریان،اطلاعاتازنیازها وخواستههایمشتریانومحیطاقتصادی،سیاسینیازمیباشد.ازاینطریقمیتوانمطمئنشدکهسازمان،نسبتبه نیازهایجاریوآتیمشتریانشناختپیداکردهوقادربهبرآوردننیازهایآناناست. سازمانهائیکهدرمحیطهایدارایپویائیبالافعالیتمیکنند،برایانطباقبیشتربااینمحیط متلاطم،بهدرجهبالاتریازبازارگرائینیازداشتهوبهسرمایهگذاریرویبازارگرائیتوصیه میشوند. برایاینکهتاثیربازارگرائیرویعملکردسازمانیبهنحو،مناسبیبهمنصهظهوربرسد،وسازمانقادرباشدازمزیتهایلازمدرزمینهعملکردبهصورت رضایتبخشیبرخوردارشود،لازماستتاسرمایهگذاریقدرتمندیدراینزمینهصورت،گرفتهوظرفیتهایسازمانیبهخوبیبهسمتبازارگرائیهدایتشوند. همچنین گسترشفناوریوبرنامههای کاربردیمبتنیبرآنکانال های ارتباطی متفاوتی را ایجاد کرده است.برنامههایکاربردیمبتنیبرفناوریدر سالهایاخیربااستقبالفراوانیروبهروشدهاست. استفادهازسیستموبرنامههایکاربردی بعنوان کانال ارتباطی،یکیاز مفاهیماصلیازسیستمهایاطلاعاتیبه شمارمی رود؛بهایندلیلکهاستفادهازسیستمو برنامههایکاربردی،بهعنوانمسیرکلیدیبرای ارزیابیتأثیراتسیستمونیزسنجشعملکردآن شناختهشدهمی باشد.نتایجبه دست آمدهبایافتههای سنگی نورپور(1398)، پاسبان و بدری (۱۳۹۵)،ناصری و همکاران(1393)، احمدی(2019) همسو می باشد. از جمله مهمترین محدودیت های تحقیق تعدادوترکیبافراد مشارکتکنندهدرمرحلةنخستپژوهشبرایگردآوریدادههایکیفینسبتداد.بیشک، شناساییوامکانمشارکتافرادیکههمدرحوزةنظریوهمدرزمینةتجربههایاجرایی،از تواناییهایلازمبرایشرکتدراینپژوهشبرخوردارباشند،کارچندانآسانینبود. با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادات کاربردی زیر مطرح می گردد.

1)   پیشنهاد می شود شرکت های بیمهبه ویژگی هایمدیران مانندنظر، استراتژیهاوسیاستها، دانشو انعطافپذیریوریسکپذیری آن ها را مورد توجه قرار دهد.

2)   پیشنهاد می گردد، ویژگی هایی مانند مسائلفرهنگیوسنتهایمشتری، عقایدمشتریان، ایجادمحتوایمناسبباویژگیهایشخصیتیمشتریان، رضایتووفاداریمشتری، روابطبلندمدتبامشتریان، درکوفهمیدنمشتری در جهت افزایش عملکرد شرکت های بیمهلحاظشود.

3)   پیسنهاد می گردد بودجهمناسبجهتایجادفرآیندالکترونیک، پشتیبانیازسرمایهگذاری، مدیریتمنابعمالی، استفادهازمنابعمناسب درجهتبهترکردنعملکردتوجه نمایند.

4)   به مدیران شرکت های بیمه پیشنهاد می گردد؛دانشواگاهی، برنامهریزیآموزشی خلاقیتتخصصی و تکنیکهاینوآورانهدر سطح فردی و سازمانی را افزایش دهند تاموجب عملکرد بهتر شرکت های بیمه شوند.

5)   به مدیران شرکت های بیمه پیشنهاد می گردد به تقویتکانالارتباطیجامعهوبرنامهریزیبرای ایجاد ارتباط رسمیورسانههایجمعی، سیستمهایاطلاعات، محیطشناسی و وسائل و ابزارارتباطی پرداخته تا از این طریف موجبعملکرد بهتر شرکت های بیمه گردند.

6)    به مدیران پیشنهادمیگرددکهباآنالیزرقبا تحلیلازشرایطبازاروجایگاهشرکت، کشفبازارجدیدتوسطشبکههایمجازی، ارتقامحصولاتوخدمات،جذبمشتریانجدید، گرفتنسهمبازاربیشتر و حفظموقعیترقابتیعملکرد شرکت را بهبود بخشند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1]- گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران [e-mail]

[2]- گروه مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران،نویسنده مسئول  .ac.ir. abb.saleh_ardestani@iauctb

---

[i].Braunscheidel & Suresh

[ii].Morganet al.

[iii].Ngo& O'Cass

[iv].Filatotchev et al.

^[v].Lee & Hsieh

[vi].Jalilvand

[vii].Jiang et al.

^[viii] Herrero

مراجع

1)     احمدیان. داما، (1398)، بررسیتأثیربازارگراییوابعادآنبرعملکردشرکتهایبیمه پاسارگاددرشهرتهران، فصلنامهچشماندازحسابداریومدیریت، دوره 2،شماره 9، ص ص 40-48.

2)     بابازاده. سمیه،نریمانی. آنیتا، (1397)، بررسینقشتعدیلگریابعادبازارگراییدررابطهبینشخصیتبرندباوفاداریمشتریان (مطالعهموردی: مشتریانبیمهایراندرشهرمشگینشهر)، رویکردهایپژوهشینویندرمدیریتوحسابداری،شماره10،جلدچهارم، ص ص 64 – 78.

3)     پاسبان،مسلم. بدری،نوید (1395). بررسیاثراتبازارگراییوفناوریاطلاعاتبرقابلیتهایپویاییبازاریابیوعملکردبرند،دومینکنفرانسبینالمللیحسابداری،اقتصادومدیریتمالی،شهرکرد،دانشگاهپیامنورواحدشهرکرد.

4)     تیموریاصل،یاسر. جوکار،علیاکبر. (1394). ارائهمدلبازارگراییدرصنعتبانکداریایرانبااستفادهازروشدلفی. پژوهشهایمدیریتدرایران. دوره 19. شماره 1. ص ص 45-67.

5)     حمدی. کریم، (1397)، بررسیتأثیربازارگرایی،قابلیتبازاریابیوقابلیتتجاریسازینوآوریبرعملکردشرکتهایبیمه، فصلنامهراهبردفرهنگیاجتماعی،سالهفتم،شمارهبیستونه،ص ص243 – 256.

6)      داودی سالستانی، علی. دودانگه، سارا. افشار، پروین. (1396). همکاری واحد بازاریابی و مرکز تحقیق و توسعه سازمان و تاثیر آن بر موفقیت و فروش محصول جدید (مورد مطالعه: شرکتهای کوچک و متوسط). فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری دوره 3، شماره 3، صص 203-219.

7)     سنگینورپور.عباسقلی، (1397)، نقشبازارگرائیدربهبودعملکردمالیآژانسهایمسافرتی،فصلنامهمطالعاتمدیریتگردشگری،سالسیزدهم،شماره43،ص ص 171 – 202.

8)     ناصری. سحر،زاهدفر. کامران، نوعپسنداصیل. سیدمحمد، اکبری. محسن، (1393)، بررسیتاثیرمجذوبشدنوویژگیهایوبسایتبررضایتواستفادهکاربرانازشبکههایاجتماعی (مطالعهموردی: فیسبوک)، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4،شماره 2، ص ص 95-110.

9)     نوراللهی، نیما. بختیار، آسیه. بختیار نصرآبادی، حسینعلی (1394). مشتری مداری هوشمند و تکنولوژی های نوظهور(مورد مطالعه: صنعت بیمه)، اولین کنفرانس ملی مدیریت راهبردی خدمات، اصفهان، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.

10)  Braunscheidel MJ, Suresh NC ,(2009). The Organizational Antecedents ofa Firm's Supply Chain Agility for Risk Mitigation and Response. J. Oper.Manag., 27(2): 119-140.

11)  Filatotchev, I., Su, Z., & Bruton, G.D. (2017). Market orientation, growth strategy, andfirm performance: The moderating effects of external connections. Managementand Organization Review, 13(3), 575–601. https://doi.org/10.1017/mor.2016.31and https://doi.org/10.1017/mor.2017.35 (with addendum).

12)  Huang, M. -H., & Trusov, M. (2019). Customer satisfaction underappreciation. International Journal of Research in Marketing In press.

13)  Jalilvand, M. R. (2017). The effect of innovativeness and customer-oriented systems on performance in the hotel industry of Iran. Journal of Science and Technology Policy Management, 8(1), 43–61.

14)  Lee, H., Lee, Y. and Yoo, D. (2000), “The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction”, The Journal of Services Marketing, Vol. 14 No. 3, p. 217.

15)  Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909–920.

16)  Ngo, L. V., & O'Cass, A. (2012b). Performance implications of market orientation, marketingresources, and marketing capabilities. Journal of Marketing Management, 28(1/2), 173–187.

17)  Nguyen, T. D., Paswan, A., & Dubinsky, A. J. (2017). Allocation of Salespeople's resources for generating new sales opportunities across four types of customers. Industrial Marketing Management, 68, 114–131.

18)  O’Dwyer, M., & Gilmore, A. (2018). Value and alliance capability and the formation of strategic alliances in SMEs: The impact of customer orientation and resource optimisation. Journal of Business Research, 87, 58–68.

19)  Piljan, T., Piljan I., & Cogoljević, D. (2017). Application of information andcommunication technologies and the Internet in the distribution of insuranceservices, No. 6, p. 367-373, Belgrade: Vojno delo.

20)  Verhoef, P. C., Broekhuizen, T. L. J., Bart, Y., Bhattarcharya, A., Dong, J. Q., Fabian, N. E., & Haenlein, M. (2019). Digital transformation: a multidisciplinary reflection and research agenda. J. Bus. Res. (in press).

 

 

یادداشت‌ها