تحلیل عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصدهای گردشگری روستایی (مورد مطالعه: روستای هدف گردشگری قلات در شیراز)

مطالعات برنامه ریزی سکونتگاه های انسانی

مقاله 11، دوره 17، شماره 4 - شماره پیاپی 61، اسفند 1401، صفحه 1019-1035   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

علی رحیمی¹؛ محمد رضا رضوانی^{* 2}؛ محمدامین خراسانی³

¹دانش آموخته کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه ریزی گردشگری, دانشکده جغرافیا, دانشگاه تهران , تهران, ایران

²استاد دانشکده جغرافیا, دانشگاه تهران , تهران, ایران

³استادیار- دانشکده جغرافیا ,دانشگاه تهران.تهران.ایران

چکیده

مقدمه: برندشدن یک مقصد گردشگری مزایای بسیاری را برای آن مقصد به همراه دارد؛ اما باید توجه داشت که برندسازی پایان راه نبوده و همواره می‌بایست صلابت آن را سنجید؛ صلابتی که در گرو ارزش ویژه برند تقویت و تضعیف می‌گرد.
هدف پژوهش: هدف این پژوهش ارزیابی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند روستای قلات است؛
روش شناسی تحقیق: تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از حیث ماهیت و روش توصیفی تحلیلی است؛ جمع‌آوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای و پیمایشی انجام شده و جامعه آماری پژوهش را گردشگران روستای قلات تشکیل می‌دهند. نمونه آماری به کمک فرمول کوکران مشخص شده و نمونه‌گیری به صورت تصادفی بوده است؛ نهایتا تحلیل اطلاعات گردآوری شده به روش مدلسازی معادلات ساختاری و در نرم‌افزار Smart-PLS انجام شده است؛
قلمرو جغرافیایی پژوهش: قلمرو جغرافیایی این پژوهش روستای قلات در شهرستان شیراز می‌باشد؛
یافته‌ها و بحث: یافته‌ها نشان داد که کلیه ابعاد تصویر، آگاهی، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند روستای قلات دارند؛ در این خصوص بیشترین اهمیت مربوط به آگاهی برند بوده و پس از آن وفاداری برند، کیفیت ادراک شده برند و تصویر برند قرار دارد.
نتیجه‌گیری: یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که از دیدگاه گردشگران، مولفه آگاهی از برند بر ارزش ویژه روستای قلات تاثیر معناداری داشته است. لزوم تاکید دست‌اندرکاران گردشگری این روستا بر تقویت اطلاع‌رسانی، معرفی جاذبه‌های ناشناخته روستا و کشف عناصر برجسته روستا که ظرفیت تبدیل شدن به نماد گردشگری روستا را دارا هستند ملزم شمرده می‌شود؛ روستای قلات در حوزه‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی و طبیعی جاذبه‌هایی دارند که در صورت مدیریت صحیح، تقویت برند و پایداری گردشگری را در این روستا به ارمغان می‌آورد؛ افزایش تبلیغات روستا با تاکید بر فضای مجازی، افزایش نظارت بر کسب‌وکارهای گردشگری، تعبیه سطل‌های زباله در نقاط مختلف پارک به منظور بهبود کیفیت فیزیکی روستا، بازسازی سازه‌های نیمه مخروب روستا، جلوگیری از ورود وسایل نقلیه موتوری به بافت اصلی روستا و غیره از جمله پیشنهاداتی هستند که اعمال آن‌ها می‌تواند تقویت برند روستا را به همراه داشته باشد.

کلیدواژه‌ها

آگاهی برند؛ ارزش ویژه برند؛ تصویر برند؛ کیفیت برند؛ وفاداری برند

مراجع

ابراهیمی­خسمخی، حسن. (1395). شناسایی و اولویت­بندی عوامل مؤثر بر شهرت برند شهر ماسال. پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه گیلان، گیلان، ایران.

بهاری، جعفر؛ فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان و بهاری، حامد. (1396). ارزیابی ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی (مطالعه موردی: شهر تبریز).  فصلنامه فضای گردشگری، 6(24)، 100-73.

 تاج­زاده­نمین، ابوالفضل و اسمعیل­مشرفی، فاطمه. (1392). اولویت­بندی مولفه­های ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی. مطالعات مدیریت گردشگری، 8(24)، 58-35.

جعفری، وحیده، نجارزاده، محمد، کیانی­فیض­آبادی، زهره، (1396)، بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (مورد: شهرستان سوادکوه). مجله برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، 6(20)، 93-75.

جلالیان، سیداسحاق. (1397). بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر مریوان، گردشگری شهری، 5(4)، 86-73.

 جهانیان، منوچهر؛ حیدری، زهرا و خلیلی، سعید. (1392). بررسی ارزش ­ویژه ­برند در گردشگری(مطالعه­موردی: مقصد گردشگری رامسر).  فصلنامه   نگرش­های نو در جغرافیای انسانی، 5(2)، 35-21.

دلاور، علی. (1370). روش­های تحقیق در علوم تربیتی و روانشناسی. چاپ دوم، تهران: انتشارات دانشگاه پیام­نور.

رضایی، رضا. (1392). ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری(مطالعه موردی شهر شیراز). پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه بین­المللی امام­خمینی، تهران، ایران.

رنجبریان، بهرام و غفاری، محمد. (1393). شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری. نگرش­های نو در جغرافیای انسانی، 7(1)، 34-21.

روشن، فاطمه. (1394). بررسی اثر ارزش ویژه برند بر انتخاب مقصد گردشگری دیدگاه گردشگران داخلی در شیراز و جزیره کیش. پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، تهران، ایران.

سبزعلی­یقمانی، کبری. (1392). مروری جامع بر ارزش ویژه برند، رویکردها و مدل­های سنجش آن از دیدگاه مشتری. پژوهش­های علوم انسانی دانشگاه اصفهان، 5(24)، 132-97.

ضرابخانه، فرزانه. (1393). مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد و بخش­بندی بازار گردشگری(مورد مطالعه: شهر اصفهان)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه یزد، یزد، ایران.

بنیاد مسکن انقلاب اسلامی استان فارس. (1385). طرح هادی روستای قلات.

عباسی­اسفنجانی، حسین. (1395). طراحی الگوی تجاری­سازی تحقیقات دانشگاهی با روش مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی(SEM-PLS). فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 82، 65-33.

بررسی دلایل عدم ماندگاری برندها در ایران. (1396). مرکز پژوهش­های مجلس شورای اسلامی، معاونت پژوهش­های زیربنایی و امور تولیدی، دفتر مطالعات انرژی، صنعت و معدن.

 عطایی­سلوط، نفیسه. (1395). بررسی مولفه­های فرهنگی و جایگاه آن­ها در برندسازی مقصد گردشگری(مطالعه موردی ایران)، پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه علم و فرهنگ، تهران، ایران.

غضنفری، مجید. (1392). اثرسنجی تبلیغات شفاهی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری(مورد: شهرستان محلات). پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه پیام نور واحد شهر ری، تهران، ایران.

گودرزی، میثم. (1393). رابطه بین تصویر فروشگاه و وفاداری به آن با توجه به نقش ارزش ویژه فروشگاه مورد مطالعه فروشگاه هایپراستار. پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه علامه­طباطبایی، تهران، ایران.

محمدپور، حسین؛ حسنی، علی، امینیان، ناصر. (1395). عوامل موثر بر برند شهری و اولویت­بندی آن­ها از دیدگاه گردشگران بین­المللی، مورد: برج میلاد تهران،فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، 4(14)، ص 135-115.

محمودی­پاچال، زینب، زارعی، قاسم، باشکوه­اجیرلو، محمد، (1396)، ارائه مدل ارزش ویژه برند مشتری محور در مقصد گردشگری سرعین، فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، 6(3)، 138-116.

مسگری، محمدامین. (1392). بررسی و اولویت­بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند گردشگری استان آذربایجان غربی با استفاده از تکنیک MADM. پایان­نامه کارشناسی­ارشد، منتشرشده، دانشگاه پیام نور، آذربایجان غربی، ایران.

 ملک­پوردهکردی، فریده. (1396). مطالعه تاثیر کیفیت تجربه گردشگر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری (شهراصفهان به عنوان مورد مطالعه).    پایان­نامه کارشناسی ارشد،  منتشرشده، موسسه آموزش عالی پیام گلپایگان، اصفهان، ایران.

 منصوری­موید، فرشته و یاوری­گهر، فاطمه. (1396). تاثیر استر­س بر رضایتمندی زنان شاغل با در نظر گرفتن نقش خودکارآمدی آنان. فصلنامه مطالعات مدیریت(بهبود­ و تحول)، 26(86)، 144-125.

 مرکز آمار ایران. (1391). شناسنامه آبادی های کشور، شهرستان شیراز در سال‌ 1390. تهران: مرکز آمار ایران/ www.amar.org.ir

 نظری، محسن؛ میرا، سیدابوالقاسم و اسماعیلی، سعیده. (1396). تاثیر پیشبرد قیمتی بر ارزش ویژه برند(مطالعه موردی: آژانس­های مسافرتی شهر تهران). مطالعات مدیریت گردشگری، 13(41)، 82-57.

 یزدی، سمانه. (1393). تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های اپراتور تلفن همراه. پایان­نامه کارشناسی ارشد، منتشرشده، دانشگاه علامه­طباطبایی، تهران، ایران.

 

Barnes, S.J., Mattsson, J., & Sørensen, F.B. (2014). Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context.  Tourism Research, 48, 121-139.

Bianchi, C., & Pike, S. (2011). destination brand loyalty for a long-haul market: Australia's destination loyalty among Chilean travelers. Travel Tourism Marketing, 28(7), 736-750.‏

Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I. (2014). Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE). Tourism management, 42, 215-223.‏

Bitterman, A. A. (2008). Brandtopia: A critical consideration of the evolution and future of place branding. (PHD Thesis), University of New York, American Studies.

Boo, S. (2006). Multidimensional model of destination brands: an application of Customer-based brand equity.‏ (published PHD Thesis). Kyounggi University.

Chi, H. K., Huang, K. C., & Nguyen, H. M. (2020). Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Retailing and Consumer Services, 52.‏

Chow, H. W., Ling, G. J., Yen, I. Y., & Hwang, K. P. (2017). Building brand equity through industrial tourism. Asia Pacific Management Review, 22(2), 70-79.‏

Das, G., & Mukherjee, S. (2016). A measure of medical tourism destination brand equity. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing.‏

Ferns, B. H., & Walls, A. (2012). Enduring travel involvement, destination brand equity, and travelers’ visit intentions: A structural model analysis. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 27-35.‏

Frías-Jamilena, D. M., Sabiote-Ortiz, C. M., Martín-Santana, J. D., & Beerli-Palacio, A. (2018). The effect of Cultural Intelligence on consumer-based destination brand equity. Annals of Tourism Research, 72, 22-36.‏

Gartner, W. C., & Ruzzier, M. K. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of travel research, 50(5), 471-481.‏

Ghafari, M., Ranjbarian, B., & Fathi, S. (2017). Developing a brand equity model for tourism destination.  Journal of Business Innovation and Research, 12(4), 484-507.‏

Gomez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2015). A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain. Tourism Management, 51, 210-222.‏

Guide project of Qalat village, approved in 2006 by Fars Province Housing Foundation.

Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of vacation marketing, 10(2), 109-121.

Herrero, Á., San Martin, H., & Collado, J. (2017). Examining the hierarchy of destination brands and the chain of effects between brand equity dimensions. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 353-362.‏

Horng, J. Liu, C, Chou, H., & Tsai, C. Y. (2012). Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel. Tourism management, 33(4), 815-824.‏

Housing Foundation of the of Fars Province. (2006). Guid project of Qalat village.

Hyun, M. Y., & Kim, H. C. (2019). Refinement and Validation of a Multidimensional Destination Brand Equity Scale for Inbound and Outbound Chinese Travelers: A Cross-National Perspective. Journal of Travel Research, 9(8) 1522–1552

Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S., & Han, H. (2012). Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective.  Travel & Tourism Marketing, 29(4), 385-403.‏

Jung, K. (2003). An Exploratory Study Of Destination Branding For The State Of Oklahama. (published Master Thesis), University of Nevada, Nevada, Las Vegas.

Kashif, M., Samsi, S. Z. M., & Sarifuddin, S. (2015). Brand equity of Lahore Fort as a tourism destination brand. Revista de Administração de Empresas, 55(4), 432-443.‏

Kim, H., & Lee, T. (2018). Brand equity of a tourist destination. Sustainability,10(2), 431.

Kim, S., Schuckert, M., Im, H. H., & Elliot, S. (2017). An interregional extension of destination brand equity: From Hong Kong to Europe. Journal of vacation marketing, 23(4), 277-294.‏

Kladou, S., & Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 3(1), 2-10.‏

Kotsi, F., Pike, S., & Gottlieb, U. (2018). Consumer-based brand equity (CBBE) in the context of an international stopover destination: Perceptions of Dubai in France and Australia Tourism Management, 69, 297-306.‏

Melkumyan, M. (2011). Development of a logo assessment matrix in response to challenges in designing graphic identity for country tourism branding campaigns. (published Master Thesis), Iowa State University Ames, Iowa.

Murray, A., & Kline, C. (2015). Rural tourism and the craft beer experience: Factors influencing brand loyalty in rural North Carolina, USA. Journal of Sustainable Tourism, 23(8-9), 1198-1216.‏

Rodríguez-Molina, M. A., Frías-Jamilena, D. M., Del Barrio-García, S., & Castañeda-García, J. A. (2019). Destination brand equity-formation: Positioning by tourism type and message consistency. Journal of Destination Marketing & Management, 12, 114-124.‏