پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 418 |
| تعداد شماره‌ها | 9,983 |
| تعداد مقالات | 83,480 |
| تعداد مشاهده مقاله | 76,385,918 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 53,527,371 |
اثرات تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط The effects of advertising on social networks on the financing of small and medium enterprises | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اقتصاد مالی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 15، شماره 54، خرداد 1400، صفحه 161-180 اصل مقاله (531.43 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: علمی پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نازنین خجسته1؛ ابراهیم چیرانی* 2؛ سید محمود شبگو منصف3؛ کامبیز شاهرودی4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاداسلامی ،رشت، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت دانشگاه آزاداسلامی ،رشت،ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3گروه مدیریت بازرگانی،واحد رشت ،دانشگاه آزاداسلامی ،رشت،ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4گروه مدیریت بازرگانی، ،واحد رشت ،دانشگاه آزاداسلامی ،رشت،ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده: هدف از این مطالعهبررسی تاثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر تامین مالیشرکتهایکوچکومتوسط است. نتایج این مطالعه نشان میدهد که پیامدهای تبلیغات در شبکه های اجتماعی برای شرکت های کوچک و متوسط عبارتند از توسعه بازار و تامین مالی شرکت، خلق ارزش، برندینگ و ارتباط بلند مدت ودو سویه با مخاطب. با توجه به نتایج تحلیل عاملی مرتبه دوم بار عاملی متغیر توسعه بازار و تامین مالی 0.94، خلق ارزش 0.66 متغیر برندینگ 0.89، متغیر ارتباط بلند مدت و تعامل دو سویه با مخاطب 0.92، است و همبستگی مولفهپیامدها با معرفهای آن متوسط به بالا برآورد میشوند. همچنین مقوله " توسعه بازار و تامین مالی " بیشترین بار عاملی را به خود اختصاص داده است. ضریب مسیر (r= 0.45) نشان میدهد تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر توسعه بازار و تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط تاثیر مثبت و معناداری دارد The effects of advertising on social networks on the financing of small and medium enterprises Nazanin Khojasteh EbrahimChirani Seyed Mahmood ShabgooMonsef Kambiz Shahroodi The purpose of this study was to investigate the effect of advertising on social networks on the financing of small and medium enterprises. The results of this study show that the consequences of advertising on social networks for small and medium enterprises are market development and corporate financing, value creation, branding and long-term and two-way communication with the audience. According to the results of the second-order factor analysis, the factor of market development and financing variable is 0.94, value creation is 0.66, branding variable is 0.89, long-term relationship variable and two-way interaction with the audience is 0.92, and the correlation of the outcome component with its references is Are estimated above. Also, the category of "market development and financing" has the most factor. Path coefficient (r = 0.45) shows that advertising on social networks has a positive and significant effect on market development and financing of small and medium enterprises. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| واژه‌های کلیدی:تبلیغات؛ شبکه های اجتماعی؛ شرکت های کوچک و متوسط؛ تامین مالی؛ پژوهش ترکیبی. طبقه بندی JEL: G14؛ G32 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
اثرات تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط
نازنین خجسته[1]
ابراهیم چیرانی[2] سیدمحمود شبگو منصف[3] کامبیز شاهرودی[4]
چکیده چکیده: هدف از این مطالعهبررسی تاثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر تامین مالیشرکتهایکوچکومتوسط است. نتایج این مطالعه نشان میدهد که پیامدهای تبلیغات در شبکه های اجتماعی برای شرکت های کوچک و متوسط عبارتند از توسعه بازار و تامین مالی شرکت، خلق ارزش، برندینگ و ارتباط بلند مدت ودو سویه با مخاطب. با توجه به نتایج تحلیل عاملی مرتبه دوم بار عاملی متغیر توسعه بازار و تامین مالی 0.94، خلق ارزش 0.66 متغیر برندینگ 0.89، متغیر ارتباط بلند مدت و تعامل دو سویه با مخاطب 0.92، است و همبستگی مولفهپیامدها با معرفهای آن متوسط به بالا برآورد میشوند. همچنین مقوله " توسعه بازار و تامین مالی " بیشترین بار عاملی را به خود اختصاص داده است. ضریب مسیر (r= 0.45) نشان میدهد تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر توسعه بازار و تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط تاثیر مثبت و معناداری دارد. واژه‌های کلیدی:تبلیغات، شبکه های اجتماعی، شرکت های کوچک و متوسط، تامین مالی، پژوهش ترکیبی. طبقه بندی JEL: G14, G32 1- مقدمه استفاده درست و اثربخش بازاریابی در شبکه های اجتماعی مزایای زیادی برای کسب و کارهای کوچک به همراه دارد زیرا سبب افزایش درآمد آنها می شود، مقرون به صرفه تر است و بازده و کارایی بیشتری هم دارد. بازاریابی در شبکه های اجتماعی راهی بسیار کم هزینه برای بازاریابی محصولات و خدمات است . (کاسترونوف و همکاران[i]، 2012) تاثیر شبکه های اجتماعی تا حد زیادی نحوه ارتباط کسب و کارها با مشتریان خود را تغییر داده است (دوان و همکاران[ii]، 2014). کسب و کارهای کوچک از شبکه های اجتماعی برای برقراری روابط مستقیم و تک به تک به مشتریان و دریافت دیدگاه ها و نظرات آنان بهره می گیرند.( فلیکس و همکاران[iii]، 2016) شبکه های اجتماعی فضایی در اختیار افراد قرار می دهند تا با کل دنیا در ارتباط ( زو و چن[iv]، 2015) به نوعی کسب و کارها را به مشتریان خود متصل می کنند ( تانجا و تومبا[v]، 2014) و همکاری را در بین افرادی که سبک و شیوه ی فکری مشابهی دارند ترویج می نمایند( فلیکس و همکاران[vi]، 2016). مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط به این مساله باور دارند که با اسستفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی می توانند با صرف هزینه کمتر موقعیت زیادی برای خود فراهم سازند. آنها می توانند با استفاده از این نوع بازاریابی به طیف وسیعی از مخاطبان و مشتریان دسترسی پیدا کنند و با آنها تعاملی دو طرفه برقرار کنند و از نظرات آنها مطلع گردند و به این ترتیب میتوانند محصصولات و خدمات مورد نیاز بازار را فراهم نمایند. گرچه برای استفاده از این نوع بازاریابی با چالش های فراوانی روبرو هسستند اما همچنان بازاریابی رسانه اجتماعی را راهی موثر برای ارائه محصولات و خدمات خود به بازار هدف می دانند.
2- مبانی نظری بازاریابان شبکه های اجتماعی به فواید استفاده از ابزارهای شبکه های اجتماعی برای سازمان ها، از جمله بهبود و پیشرفت، افزایش بازده بازاریابی، و بیشتر شدن درآمد، پی برده اند. از جمله مهم ترین این ابزارها می توان به خبرنامه، بلاگ شرکت، بازاریابی موتور جستجو، تبلیغات دیجیتال، بازاریابی روابط مشتریان، بازاریابی با موبایل، تحقیقات بازار، و توسعه ی برند اشاره کرد ( مدینا و همکاران[vii]، 2013) بازاریابان با استفاده از CRM (مدیریت روابط با مشتریان) نمی توانند در مورد فعالیت ها و ارتباطات شرکت اعتماد سازی کرده و این اعتماد را به مشتریان منتقل کنند، نمی توانند سطح خدمات مشتریان را افزایش دهند و در نهایت نمی توانند مشتریان را حفظ کنند. قبلاً، حتی گفتمان های کوتاه و بلند مدت با کاربران بالقوه و فعلی نیز ممکن نبود ( روزمن و همکاران[viii] ، 2013) به سبب تغییرات چشمگیر و فاحش زیربناهای تکنولوژی طی دهه اخیر، همکاری تنگاتنگ شبکه های اجتماعی و بخش بازاریابی در زندگی کسب و کار ضرورت خاصی دارد. تیم های بازاریابی به روشهای مختلفی از شبکه های اجتماعی بهره می گیرند که سبب افزایش قابلیت جستجوی یک برند یا شرکت و همچنین باعث ایجاد ارتباط دوطرفه بین شرکت و مشتریان می شوند. عبارت «بازاریابی در شبکه های اجتماعی» نیز از درون همین ارتباط سر بر می آورد. (ازتامور و همکاران، 2014) رسانه ها و شبکه های اجتماعی چشم انداز رسانه های دیجیتال را تغییر داده اند و به این ترتیب بر نحوه بازاریابی شرکت ها و تشکیلات مختلف تاثیر گذاشته اند (تانجا و تومبا، 2014).بروس و سولومون (2013) به این نکته اشاره داشته اند که بازاریابی در شبکه های اجتماعی مانند یک بزرگراه چند باندی است که به کاربران این امکان را می دهد تا نظرات خود در مورد محصولات یا خدمات را بیان نمایند. روش سنتی و مرسوم بازاریابی شبیه یک خیابان تک باندی است که در آن، کسب و کارهای مختلف اطلاعاتی (در باره محصولات و خدمات) که خودشان می خواهند را در اختیار مشتریان قرار می دهند (بروس و سولومون، 2013). شرکت های کوچک و متوسط (SMEs) به عنوان یکی از اصلی ترین عاملان اقتصادی، توسعه ورشد اشتغال شناخته می شوند. شرکت های کوچک و متوسط علیرغم اینکه نقش مهمی در اقتصاد جهانی امروز دارند، از بابت محدودیت ها و موانع پذیرش تکنولوژی های جدید شناخته شده هستند اگرچه انقلاب اینترنت و کانال های ارتباطی امروزه شیوه انجام کسب و کارها را تغییر داده است. در سال های اخیر رسانه های اجتماعی با سرعت و به صورت پویا به ابزار ارتباطی بازاریابی جدبدی تبدیل شده اند. افزایش تعداد کسب و کارهایی که از رسانه های اجتماعی و سایر رسانه الکترونیکی برای اقدامات بازاریابی خود استفاده می کنند، فرصتی را برای تحقیقات بازاریابی مبتنی بر الکترونیک برای مطالعه در این زمینه فراهم کرده است. با وجود موانع پذیرش، اجرای بازاریابی رسانه های اجتماعی در شرکت های کوچک و متوسط نه تنها ممکن است فرصت های زیادی را ایجاد کند بلکه می تواند شکل و ماهیت کسب و کارها در سراسر جهان را نیز تغییر دهد.( دانیالز و همکاران[ix]، 2014) شناسایی سنجه های رسانه های اجتماعی که برای بازاریابان حاوی اطلاعات مفیدی درباره نحوه دستیابی ارتباطی ذکر شده در بخش های قبل است. این سنجه ها قابل تفکیک به سنجه های مالی و غیر مالی هستند: (کیماسی و همکاران، 1398) اقدامات سنجش مالی بر درآمد حاصل از فعالیت های ارتباطات بازاریابی تاکید دارد. (کیماسیوهمکاران، 1398)
کارکنان شرکت ها و سازمان های کوچک تر می توانند از طریق سایت شبکه های اجتماعی، ارتباط آنلاین خود با مشتریان بالقوه و فعلی شرکت را تا حد چشمگیری بهبود بخشند. بازاریابان شبکه های اجتماعی می توانند در راستای توسعه تاکتیک و استراتژی هایی برای برخی گروه های هدف گام برداشته و به سرعت نمایشی ابتدایی از سازمان خود ارائه دهند ( بروکس و همکاران[x]، 2014) مدلهایکسبوکار کهعمدتاًبهعنوانالگوییبرایکسبوکارهامورداستفادهقرارمی‌گیرند،باتوجهبهدرکمفهوممدلکسبوکار،بهطورفزاینده‌ایبهیکبسترشبیه‌سازیبرایتوصیفجهت‌گیری‌هایکسبوکارآینده،تبدیلشده‌اند. (کردنوری و همکاران، 1399) رسانه های اجتماعی یک ابزار بازاریابی نسبتا کم هزینه هستند و کسب و کارها می توانند برای گسترش دستیابی به مشتریان در زمانی کم نسبت به دیگر ابزارهای بازاریابی از آن استفاده کنند. کسب و کارها در زمان اجرای اقدامات در رسانه های اجتماعی با چالش های زیادی روبرو هستند. شرکت ها تلاش می کنند متوجه شوند که چگونه باید از ابزارهای رسانه اجتماعی در راستای استراتژی های بازاریابی خود استفاده کنند و از رسانه های اجتماعی بدون ایجاد یکپارچگی با دیگر اقدامات بازاریابی استفاده می کنند. کسب و کارهای کمی در استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارتقا فروش خود استراتژی دارند ( بنت[xi]، 2017) کسب و کارهای کوچک باید برای استفاده از رسانه های اجتماعی برنامه داشته باشند. زیرا رسانه های اجتماعی با روش های متنوعی در بازاریابی به کار گرفته می شوند، هیچ استراتژی ای با همه آنها سازگار نیست. کسب و کارها با شیوه های متنوعی از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند: نظارت بر مکالمات درباره کسب وکار، بازخورد، سوق دادن ترافیک به وب سایت شرکت، خدمات به مشتری، تبلیغات و معاملات، و ساخت جوامع بین افراد. ( کریمی، 2015)
3-پیشینه پژوهش در بررسی ادبیات پژوهش به موارد زیر اشاره شده است، اوزتامور و همکاران[xii] (2014) در مقاله خود با عنوان " بررسی نقش رسانه های اجتماعی برای شرکت های کوچک و متوسط: ابزار استراتژی بازاریابی جدید برای دیدگاه عملکردی شرکت" بیان می دارد رسانه های اجتماعی تنها ابزار ارتباطی برای تفریح نیستند بلکه بخش مهمی از استراتژی های بازاریابی در کسب و کارها می باشند. این مقاله به تحلیل نقش رسانه های اجتماعی برای شرکت های کوچک و متوسط به عنوان ابزار جدید استراتژی بازاریابی از دیدگاه عملکرد شرکت می پردازد. این مقاله بر مطالعه موردی شامل مقایسه و تحلیل حساب کاربری فیسبوک و توئیتر 4 شرکت آمریکایی و ترکی از نظر تعداد لایک ها و فالورها، غنی بودن محتوا، تعامل با مشتریان و استفاده از زبان می پردازد. در این تحقیق از روش کیفی به منظور دیدن چگونگی تعامل این شرکتها با مشتریانشان به صورت آنلاین و استفاده از رسانه اجتماعی به عنوان ابزاری استراتژیک برای بازاریابی شبکه اجتماعی استفاده می شود. یافته های این تحقیق به صورت مختصر پیشنهاد می دهند که: مشکل مشترک شرکتهای کوچک و متوسط ترکی مربوط به استفاده از زبان رسمی در فرآیند ارتباط با مشتریان و ایجاد محتوای غیرجذاب و فاقد اغنا برای جذب انگیزه مشتریانشان در فهالیت های رسانه اجتماعی می باشد. نکته قابل توجه دیگر از دیدگاه شرکت های کوچک و متوسط آمریکایی این است که آنها در استفاده از توئیتر کمتر تاثیرگذار هستند تا استفاده از حسابهای فیسبوک. ( اوزتامور و همکاران، 2014) کریمی و نقیبی از دانشگاه اسمانیا در هند(2015) در مقاله خود با عنوان "استراتژی های بازاریابی رسانه اجتماعی برای شرکت های کوچک و متوسط" بیان می دارد که بازاریابی رسانه اجتماعی شامل استفاده از ابزارهای رسانه اجتماعی آنلاین مانند فیسبوک، توئیتر، و لینکدین برای بدست آوردن مصرف کنندگان از راه های نوآورانه است. با در نظر گرفتن تعداد زیادی از مصرف کنندگانی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، همه انواع کسب و کارها برای بدست آوردن مخاطبان و تقویت روابط خود با مشتریان موجود، در رسانه های اجتماعی فعالیت می کنند. این مقاله با ارائه مفهوم شرکت های کوچک و متوسط و رسانه اجتماعی و رابطه آن با بازاریابی، شرایط و ویژگی های آنها را تعریف می کند. به عبارت دیگر، تحلیل نظری برای بررسی ادبیات گسترده درباره استراتژی های عمده بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط و بازاریابی رسانه اجتماعی، تشریح می کند که چرا شرکت های کوچک و متوسط باید سایت های شبکه اجتماعی خود را ایجاد کنند و حضور خود را به طور منظم حفظ نمایند. به عبارت دیگر تحلیل تجربی روش های عمده بازاریابی مورد استفاده شرکتهای کوچک و متوسط در کانال های رسانه اجتماعی را مورد آزمون قرار می دهد و چگونگی توسعه سایت های رسانه اجتماعی توسط کسب و کارها را تحلیل می کند. و در نهایت جمع بندی و توصیه هایی برای شرکتهای کوچک و متوسط در استفاده از بازاریابی رسانه اجتماعی ارائه می دهد. راه های ایجاد و به تصویر در آوردن ارزش رسانه های اجتماعی شامل: مدیریت آنلاین شهرت، افزایش آگاهی از برند، ارتباط با مشتریان، و روش های دیگر. مساله آخر این است که چگونه می توان استراتژی بازاریابی رسانه اجتماعی را فرموله کرد. (کریمی و همکاران، 2015) ناصری و احمدی (1394) در مقاله ای با عنوان " روش های موثر در استفاده از شبکه های اجتماعی برای بازاریابی محصولات و خدمات بنگاه های اقتصادی کوچک (SMEs) " بیان می دارد که بنگاه های اقتصادی کوچک (SME) رامی‌تواننیرویپیشرانهاقتصادهرکشورنامید،بااینوجود،مشاهده میشود کهاغلبپتاسیلهایمبتکرانهونهانخودرابهطورکاملمورداستفادهقرارنمی‌دهند . چراکه بسیاریازاینشرکت هاابزاریراکهفنآوریجدیدامروزیبرایمافراهمکردهاستمورداستفادهقرار ندادهوازمزایایبی‌بدیلشبکه‌هایاجتماعیاستفادهنمی‌کنند. مقالهحاضردرصدداستبحثیدرموردموثرترینشیوه‌هایاستفادهشدهدرشبکه هایاجتماعیبهعنوانابزارارتباطاتبازاریابیاستراتژیکدربنگاه‌هایکوچکومتوسطارائهکند. روشمورد استفادهدرپژوهششاملتجزیهوتحلیلوضعیتعلم،مطالعهاکتشافیدراستفادهازشبکه‌هایاجتماعیومطالعات موردیمربوطبهموفقیتکاربرداینابزاراست. همانطورکهنتایجنشانمی‌دهند،یافته‌هایحاصلدوموضوععمدهرا برجستهکردهوبهادبیاتموضوعیاینحوزهکمکمی‌کند: الف) شناساییموثرترینراه‌هادراستفادهازشبکه‌های اجتماعیوب) شبکه‌هایاجتماعیبهعنوانیکاستراتژیبازاریابیبرایبنگاه‌هایاقتصادیکوچکومتوسط.( ناصری، عطااله، احمدی جشفقانی، حسین علی، 1394) دهستانی، فاضل و دهقان (1395) در مقاله خود با عنوان" شبکه های اجتماعی: بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک" پیشرفتهایاخیردرزمینهاستراتژیبازاریابیآنلاینرابررسیکردهوقدرتروبهرشدجوامعآنلاین درساختشهرتبرندوروابطمشتریرانشانمی‌دهد.مطالعهمانتایجحاصلازیکپروژهتحقیقاتیدرحال انجامرابیانمی‌کند،اینپروژهاستفاده ازفناوریهایجدیدتوسطکسبوکارهایکارآفرینیدرغربلندنرا موردبررسیقرارمی‌دهد. این تحقیقروندهایاخیررابررسی کردهونقشدرحالظهورشبکه‌هایاجتماعیرادریک بسته"استراتژیبازاریابییکپارچه"موردارزیابیقرارمی‌دهد. ایناستراتژیعناصرآنلاینوآفلاینرادریک ترکیبمی‌کندکهبهترینتناسبرابانیازهایشناختهشدهمشتریاندارد. نمونه‌هایمتعددیاز30 کسبو کارموردمطالعهمابررسیشدندتافرصتهاوتهدیدهایمرتبطباایناولویتهایجدیدبازاریابیشرحداده شود. مانتیجهگرفتیمکهشبکه‌هایاجتماعینقشیکلیدیدرآیندهبازاریابیایفاخواهندکرد؛شبکه‌های اجتماعیدلخوریمشتریراباتعاملمشتریجایگزینمی‌کندوتمرکزسنتیرویکنترلرابهیکرویکردباز ومشارکتیتغییرمی‌دهدکهدرمحیطکسبوکار مدرنبیشترمنجربهموفقیتمی‌شود.( دهستانی، محمدعلی، فاضل یزدی، علی، دهقان هراتی، معصومه، 1395)
4-روش پژوهش روشمورداستفادهدراینپژوهش،روشترکیبیاست. روشترکیبییکیازروشهاییاستکهدرسالهایاخیردرحوزهعلوماجتماعیورفتاریپدیدآمدهوبرهمگراییپارادایمیوتلفیقپارادایمهایمسلطدرعلوماجتماعیاشارهدارد. درروشپژوهشترکیبیازچندینروشاستفادهمی‌شودودودیدگاهکمیگراییوکیفی‌گراییرادنبالمی‌نماید. این روشعبارتاستازمجموعهاقداماتیبرایجمع‌آوری،تحلیلوترکیباطلاعاتکمیوکیفیدریکمطالعهواحدبهمنظورشناختمسالهپژوهش (محمدپور، 1389). روش‌شناسانبنیانگذارودافعتحقیقترکیبی،نوعشناسی‌هایادسته‌بندی‌هایمتعددیازتحقیقاتترکیبیارائهداده‌اند. دریکنوعشناسیعمومیوپایه،تحقیقباروش‌هایترکیبیدردودستهقرارمی‌گیردکهعبارتنداز: تحقیقباروش‌هایترکیبیبهصورتهمزمانوتحقیقباروش‌هایترکیبیبهصورتمتوالی. طرحترکیبیهمزمانطرحیاستکهدرآندورهیافتکمیوکیفیبهطورهمزمانطراحیواجرامی‌شوند. بدینصورتکهدریکپروژهتحقیقیمی‌توانازهردوروشکمی (برایمثالپیمایشپرسشنامه‌ای) وروشکیفی (برایمثالمردم‌نگاریمیدانی) بهطورهمزماناستفادهکرد. درمقابل،طرحترکیبیمتوالیبهطرحیاطلاقمی‌شودکهدرآنیکیازرهیافت‌هابهدنبالرهیافتدیگرطراحیواجرامی‌شود. برایمثال،میتوانابتداروشکیفیرااجراکردوسپسبهروشکمیویابرعکسآنعملکرد (محمدپور، 1389) در این پژوهش از روش ترکیبی متوالی، استفاده خواهد شد. در این طرح ابتدا (از نظر زمانی) طرح کیفی اجرا می شود و سپس طرح کمی. در نهایت نتایج با هم ترکیب خواهند شد. در این پژوهش ازرویکردپژوهشترکیبیاستفادهشدکهدرمرحلهکیفیازروشنظریهدادهبنیادیا گرانددتئوریودرمرحلهکمیازروشتوصیفی- پیمایشیاستفادهشدهاست. در مرحه اول و با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و ابزار مصاحبه، داده ها جمع آوری شدند. نمونه به شیوه هدفمند انتخاب شد و محققان با 13 نفر از خبرگان و مدیران بازاریابی و متخصصان بازاریابی دیجیتال و بازاریابی رسانه های اجتماعی مصاحبه کردند. سپس به منظور آزمون مدل استخراج شدده از مرحله کیفی، پرسشنامه ای تنظیم گردید و با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه 400 عدد مشخص شد. جامعه آماری در مرحله کمی، کارشناسان و مدیرران بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط و همچنین کارشناسان و متخصصان دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی شبکه های اجتماعی بودند. به منظور بررسی الگوی مفهومی و آزمون ساختار عاملی از تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم و تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج این تحلیل با استفاده از نرم افزار Amos بدست آمده است.
5-یافته های پژوهش 5-1- روش کیفی 5-1-1- گام اول: کدبندی باز نخستینمرحلهدرساختنظریهزمینهای انجامکدبندی بازاست. کدبندی باز از نظر واحد تحلیل به صورت سطر به سطر، عبارت به عبارت، یا پاراگراف به پاراگراف یا به صورت صفحه جداگانه انجام میشود. چناچه واحد کدبندی، سطر باشد به هر یک از سطرها یا جملهها، مفهوم یا کدی الصاق میشود. این کدها یا مفاهیم باید بتوانند حداکثر فضای مفهومی و معنای آن را اشباع کنند. در این مرحله تمام اطلاعات کدبندی میشود (کریوگر و نیومن[xiii]، 2016). مرحله کدبندی باز دارای 2 زیر مجموعه کدبندی اولیه یا سطح اول و کدبندی متمرکزیا سطح دوم است. در کدبندی اولیه محقق براساس واحد کدبندی، به هر واحد مورد نظر یک کد (مفهوم، نام، برچسب) الصاق میکند. مفاهیم یا کدهای بدست آمده در این مرحله، سنگ بنای مقولههای عمده بعدی و نیز اجزای اصلی نظریه زمینهای در حال ظهور را شکل میکند (محمدپور، 1392).
جدول 1- نمونه ای از کدهای اولیه
منبع: یافته های پژوهشگر
5-1-2- گام دوم: کدبندی محوری مرحله دوم کدبندی دادهها به کدبندی محوری مرسوم است. در این مرحله، مقولهها به صورت یک شبکه با هم در ارتباط قرار میگیرند. همانگونه که ملاحظه میشود در ضمن انجام تجزیه و تحلیل، پژوهشگر به کدهای اولیه متعددی دست یافته است. نکته مهم در این میان این است که این کدها باید مبنایی باشند، یعنی باید پدیدههای مشابه با همدیگر طبقهبندی شوند، در غیراین صورت بین تعدادی زیادی مفاهیم گرفتار میشویم که نمیدانیم با آنها چه کنیم. وقتی در دادهها پدیده خاصی را مشخص کردیم آنگاه میتوانیم مفاهیم را بر محور آنها گروهبندی کنیم. این کار تعداد واحدهایی را که باید با آنها کار کنیم کاهش میدهد. روند طبقهبندی مفاهیم که به نظر میرسد به پدیدههای مشابه ربط پیدا میکند مقولهپردازی نامیده میشود. آنگاه به مقولهای که پدیدهای را شامل میشود یک اسم مفهومی میدهیم باید توجه داشت که این اسم باید انتزاعیتر از اسامی مفهومی باشد (چارمز[xiv]، 2006). در این قسمت کدگذاریهای محوری به صورت ترکیبی و محتوای هر یک از آنها در قالب کدهای نظری قرار داده شدند. جدول2- کدگذاری محوری
منبع: یافته های پژوهشگر
5-1-3- کدبندیگزینشی همانطور که در مدل بدست آمده از بخش کیفی پژوهش در شکل بالا مشاهده می کنید، متخصصان معتقدند در صورتی که شرکت های کوچک و متوسط از شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از کانال های بازاریابی و تبلیغات خود بهره ببرند این امر می تواند منجر به توسعه بازار شرکت ها و تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط شود. همچنین شرکت های کوچک و متوسط می توانند با استفاده از شبکه های اجتماعی برای مشتریان خود ارزش خلق کنند و به این ترتیب در عرصه پر رقابت امروزی حرفی برای گفتن داشته باشند.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش ( منبع: یافته های پژوهشگر) هنگامی که از راهبردی استفاده می شود، بازاریابی رسانه های اجتماعی می تواند منجر به رضایت مشتری و افزایش ارزش درک شده شود(کاموجو همکاران[xv]، 2016).کانال رسانه های اجتماعی کانال ارتباطی است که از طریق رسانه های اجتماعی ارتباط محکمی با مشتری برقرار می کند.رسانه های اجتماعی ابزار و بستر مبتنی بر اینترنت هستند که برای ارتباط دو طرفه و به اشتراک گذاری اطلاعات ایجاد می شوند. ابزار بازاریابی تکنیک ها و موادی است که برای تبلیغ محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.بازاریابی امروز به ابزاری مانند وب سایت، رسانه های اجتماعی، تبلیغات و تبلیغات آنلاین، بازاریابی ایمیل نیاز دارد. این ابزارها هدف اصلی بازاریابی را ایجاد ارتباط با مشتری سودآور پیاده سازی می کنند که همه این ابزارها به عنوان یک رسانه پولی شناخته می شوند. (آرمسترانگ، 2009)ستفاده از شبکه های اجتماعی راهی برای برقراری ارتباطی دوسویه و بلندمدت با مشتریان را فراهم خواهد کرد. و به این ترتیب کسب و کارهای کوچک و متوسط می توانند صدای مشتریان خود را بشنوند و از نظرات آنها برای بهبود مستمر کسب و کار خود استفاده کنند. شبکه های اجتماعی محلی برای دادن آگاهی به مشتریان در ارتباط با برند است. به این ترتیب کسب و کارهای کوچک و متوسط می توانند از طریق شبکه های اجتماعی برنامه های برندینگ خود را اجرایی نمایند.
5-2- روش کمی در بخش کمی پژوهش، یافته های تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم موید یافته های بخش کیفی پژوهش است. با توجه به نتایج تحلیل عاملی مرتبه دوم بار عاملی متغیر توسعه بازار 0.94، خلق ارزش 0.66 متغیر برندینگ 0.89، متغیر ارتباط بلند مدت و تعامل دو سویه با مخاطب 0.92، است و بیانگر این است که همبستگی مولفه"پیامدهای بازاریابی رسانه اجتماعی در شرکتهای کوچک و متوسط" با معرفهای این مولفه در حد متوسط به بالا برآورد میشوند و در نتیجه ابزار سنجش این مولفه از اعتبار عاملی برخوردار است. همچنین در تحلیل عاملی مرتبه دوم مقوله " توسعه بازار " بیشترین بار عاملی را به خود اختصاص داده است. همچنین در تعیین تاثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر پیامدها از ضریب مسیر استفاده گردید. ضریب مسیر (r= 0.45) نشان میدهد تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر توسعه بازار و تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط تاثیر مثبت و معناداری دارد.
6-نتیجه گیری پیامدهای تبلیغات در شبکه های اجتماعی، از چهار عامل؛ توسعه بازار و تامین مالی، خلق ارزش، برندینگ و ارتباط بلند مدت و تعامل دو سویه با مخاطب تشکیل شده است. در بخش کمی پژوهش، یافته های تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم موید یافته های بخش کیفی پژوهش است. با توجه به نتایج تحلیل عاملی مرتبه دوم بار عاملی متغیر توسعه بازار 0.94، خلق ارزش 0.66 متغیر برندینگ 0.89، متغیر ارتباط بلند مدت و تعامل دو سویه با مخاطب 0.92، است و بیانگر این است که همبستگی مولفه"پیامدهای بازاریابی رسانه اجتماعی در شرکتهای کوچک و متوسط" با معرفهای این مولفه در حد متوسط به بالا برآورد میشوند و در نتیجه ابزار سنجش این مولفه از اعتبار عاملی برخوردار است. همچنین در تحلیل عاملی مرتبه دوم مقوله " توسعه بازار " بیشترین بار عاملی را به خود اختصاص داده است. ضریب مسیر (r= 0.45) نشان میدهد تبلیغات در شبکه های اجتماعی بر توسعه بازار و تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط تاثیر مثبت و معناداری دارد. بازار تغییر پیدا کرده است و تفکر بازاریابان باید مطابق با آن تکامل یابد. مشتریان اکنون اطلاعات را در انواع مختلف پلتفرمهای رسانه های اجتماعی با سرعتی غیرقابل پیش بینی به اشتراک می گذارند و به سختی تحت تاثیر و نفوذ بازاریاب قرار می گیرند.تعامل و ارتباطات ایجاد شده توسط مصرف کنندگان بر نحوه هدف گیری بازارها و نحوه خلق و ارائه محصولات تاثیر خواهد گذاشت.( کاتلر و همکاران[xvi]، 2017) همزمان با رشد چشمگیر کاربرد ابزارهای مرتبط با شبکه های اجتماعی توسط بازاریابان، میزان استفاده از فناوری نیز افزایش یافته است. پلتفرم های شبکه های اجتماعی این فرصت را در اختیار کاربران قرار می دهند که با اخبار روز همراه و همگام باشند، دغدغه های خود را ابراز کنند، نظرات خود را بیان نمایند، با دیگران ارتباط برقرار کنند (گو و یو[xvii]، 2016). یکی از اصلی ترین زمینه های عملکردی رسانه های اجتماعی، جنبه مالی آن میباشد. استفاده از شبکه های اجتماعی برای شرکت های کوچک و متوسط هم مقرون به صرفه است و هم هزینه های بازاریابی، خدمات به مشتریان و حتی هزینه های استخدام کارکنان را کاهش می دهد. از طرفی طبق نتایج بدست آمده از این پژوهش استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از کانال های بازاریابی و تبلیغات، در تامین مالی شرکت های کوچک و متوسط نقش موثری دارد زیرا آنها با استفاده از شبکه های اجتماعی می توانند مخاطبان را به خرید تشویق کرد، ترافیک بیشتری روی وبسایت ایجاد کنند و درآمد مالی خوبی برای شرکت ایجاد کنند. فناوری های ارتباطات و اطلاعات و دیجیتال و رسانه های اجتماعی مانند ایمیل ها، موتورهای جستجو، تلفن های هوشمند، وب سایت ها و سایت های رسانه های اجتماعی به صورت گسترده ای توسط افراد و برای فعالیت هایی شامل جستجوی روزانه اخبار و به روز رسانی رویدادهای مهم، ارتباط با خانواده و دوستان، ارزیابی محصولات، خدمات و مکان ها، خرید و فروش محصولات، حمل و نقل، گردشگری و خدمات مالی شخصی، ارتباطات و به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان(WOM) و مدیریت محل کار مورد استفاده قرار می گیرد. (آرورا[xviii]، 2019)تلاش برای بازاریابی در شبکه های مجازی با هدف ارتقاء فروش، سود، شناخت برند و تبلیغات شفاهی مثبت باید پیام «درست» را به شخص «درست» برساند. ارتباطات در شبکه های مجازی از نظر شرکت ها یا مثبت هستند و یا منفی( بروس و سولومون[xix]، 2016) کسب و کارها می توانند مطالبی که مشتریان و کاربران در مورد برند شرکت مطرح می کنند را بررسی و کنترل نمایند.کاربران شبکه های اجتماعی می خواهند صدایشان شنیده شود و در نتیجه ابزارهای این شبکه ها شنیده شدن این صدا توسط کسب و کارها را ساده تر می کنند ( پتینو و همکاران[xx]، 2012) بدون شک یکی از راهبردهای بازاریابی رسانه های اجتماعی ایجاد اگاهی از برند(Brand Awareness) و افزایش مشارکت(Engagemen) مخاطبان و مشتریان با برند است. کسسب و کارهای کوچک و متوسط می توانند با ارائه اطلاعات کافی از محصولات و خدمات خود در رسانه های اجتماعی و استفاده از قابلیت رسانه های اجتماعی در ایجاد تعامل دو سویه، نظرات مشتریان خود را دریافت کنند و با بهبود مستمر محصولات و خدمات خود برای آنها ارزش خلق نمایند. استفاده از افراد تاثیرگذار (Influencer Marketing) یکی دیگر از راهبردهای اساسی بازاریابی رسانه های اجتماعی است. از آنجایی که این افراد تاثیرگذار به نحوی الگوی هوادارن و مخاطبان خود محسسوب می شوند شرکت های کوچک و متوسط می توانند با معرفی محصولات و خدمات خود از طریق این افراد مخاطبان آنها را به استفاده از آن تشوی نمایند و به این ترتیب بازار خود را توسعه دهند و به طیف وسیع تری از مخاطبان دست یابند. بدون شک یکی از راهبردهای اساسی بازاریابی رسانه های اجتماعی تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth) است. شرکت های کوچک و متوسط باید بدانند که هیچ روش تبلیغاتی قوی تر از این نیست که افراد بیشتری درباره محصولات و خدمات آنها حرف بزنند و استفاده از آنها را به بقیه دوستان و آشنایان خود توصیه کنند. شناختکافیسازمانازمشتریوویژگیهایشخصیتیجهتایجادارزشبرایآناناست. ایجادارزشوافزایشمنافعبرایخریدارانومشتریانازطریقکاهشبهایتمامشدهصورتمی‌گیرد. (فرج پور و اردستانی، 1399) یکشرکتبازارگرا،تلاشمی‌کندازطریقابزارهایمتعددباایجادمزایایاضافیبرایمشتریانبههمراهانواع مختلفصرفه‌جوییهادرهزینه‌هایکلدرجهتکسبمزیترقابتیپایدارگامبردارد. لذابهصورتیمستمر بهارزیابیاینگزینه‌هامی‌پردازدکهچگونهمی‌تواندبهشیوهخلقارزشممتازپایداربارایمشتریانفعلیوآتیدستیابد؟بنابراینبرایدستیابیبهبالاترینسطوحعملکردوحفظطولانیمدتآنبهایجادوحفظیکرابطهسودمنددوجانبهبامشتریانهمتمی‌گماردودراینراستابهسهدستهفعالیتکلیدی: مشتری‌گرایی،رقیب،ایجادوگسترشاطلاعاتمی‌پردازدودومعیارحفظمشتریوسودآوریرامدنظرقرارمی‌دهد .(سیف اللهی، 1398) مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط به این مساله باور دارند که با استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی می توانند با صرف هزینه کمتر موقعیت زیادی برای خود فراهم سازند. آنها می توانند با استفاده از این نوع بازاریابی به طیف وسیعی از مخاطبان و مشتریان دسترسی پیدا کنند و با آنها تعاملی دو طرفه برقرار کنند و از نظرات آنها مطلع گردند و به این ترتیب میتوانند محصصولات و خدمات مورد نیاز بازار را فراهم نمایند. گرچه برای استفاده از این نوع بازاریابی با چالش های فراوانی روبرو هستند اما همچنان بازاریابی رسانه اجتماعی را راهی موثر برای ارائه محصولات و خدمات خود به بازار هدف می دانند. طی مصاحبه با نخبگان و مدیران بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط با قطعیت می توان به این نتیجه رسید که آنها به استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی باور دارند و از آن برای پیشبرد اهداف کسب و کار خود بهره می برند.کسب و کارها با گوش دادن به بازخوردهای دریافتی از مشتریان در موقعیتی قرار می گیرند که باید برای تغییر رفتار و تصویر ذهنی مشتریان،به این بازخوردها واکنش نشان دهند . به علاوه، گفتمان در فضاهای مجازی و شبکه های اجتماعی به تولید و توسعه ی محصولات جدید کمک خواهد کرد ( پلتولا و همکاران[xxi]، 2014) شرکت ها نیز به مرور زمان قدرت رسانه ها و شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابزار کارآمد بازاریابی را درک کرده اند ( حسن و همکاران[xxii]، 2015) جوامع مجازی و آنلاین گونه ای از تعامل اجتماعی را اشاعه می دهند که منجر به تشویق افراد به خرید خواهد شد( استفان و گالاک[xxiii]، 2012) تاثیرگذاری مشتریان در بین آندسته از افرادی که شاید نقاط مشترک زیادی دارند افزایش می یابد زیرا آنها برای نظرات دیگران در مورد برندها ارزش خاصی قائل هستند ( نیلور و همکران[xxiv]، 2012) آستریچر، سینگر و زالمنسون (2013) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که افزایش میزان مشارکت در جوامع مجازی و آنلاین به بیشتر شدن تمایل به پرداخت هزینه خدمات برتر و در نتیجه افزایش میزان فروش منتهی خواهد شد.که در راستای افزایش ارزش تعامل با مشتریان فعلی یا آتی، شبکه ها و رسانه های اجتماعی مکمل استراتژی ها سنتی بازاریابی هستند. انتشار و فراگیری اطلاعات از طریق شبکه های اجتماعی، به نسبت انواع سنتی رسانه ها، امکان دسترسی به افراد بیشتری را فراهم می کند ( برون و همکاران[xxv]، 2012) ). پاتینو و همکاران (2012) فکر می کردند شبکه های اجتماعی جایگزین بازاریابی سنتی نیستند بلکه ابزاری تکمیلی برای استراتژی های مرسوم به شمار می روند.شبکه های اجتماعی امکان ارتباطات باز و آزاد در مورد محصولات و خدمات ارائه شده را فراهم کرده و به کسب و کارها اجازه می دهند با مشتریان خود گفتگو کنند تا به این ترتیب بتوانند روابط خود را با آنها تحکیم نمایند ( پاپاسوومو و همکاران[xxvi]، 2012)بازاریابی با شبکه های اجتماعی مبتنی بر رویکرد تماس چندطرفه است که بر اساس آن نقش ها و ارتباطات بین یک تولید کننده (به عنوان فرستنده) و یک مشتری (به عنوان گیرنده) با هم درآمیخته اند و به این ترتیب برای کل شبکه (که هر دو طرف، یعنی مشتری و سازمان را در بر می گیرد) ارزش خلق می شود(یاکوو[xxvii]،2016) شبکه های اجتماعی تاثیر قابل ملاحظه ای بر درک و تصور مشتری از سازمان ها دارن ( تانجا و تومبا، 2014). ارزش به واسطه درک مصرف کننده از منافعی که دریافت می کند خلق می شود . قابلیت دسترسی، مرتبط بودن با نیازها و تجربه عواملی هستند که در ارزش اطلاعات حاصل از شبکه های اجتماعی نقش دارند . مشتریان مایلند که از محصولات و خدمات ارائه شده مطلع باشند و نظرات خود را در این رابطه بیان کنند ( آندزولیس و همکاران[xxviii]، 2012) هرچه میزان ارزشی که مشتری برای محصولات و خدمات قائل است بیشتر باشد، شانس وفادار ماندن آنها نیز بیشتر خواهد شد. بازاریابان باید بدانند که برای کسب مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا، باید برای مشتریان خود ارزش بیافرینند ( هاجلی[xxix]، 2014) بازاریابان شبکه های اجتماعی و سایر فعالان عرصه ی بازاریابی در سازمان ها و شرکت های مختلف می توانند از طریق بازاریابی روابط مشتریان، CRM (مدیریت روابط با مشتریان) و همچنین ایجاد پایگاه داده های مشتریان، در راستای تدوین و توسعه ی فناوری فروش محور در شبکه های اجتماعی گام بردارند. به علاوه، امکان درک هرچه بهتر نیازها، تصورات و رفتار خرید مشتریان و همچنین خلق استراتژی های متعالی تر بازاریابی روابط نیز برای آنها فراهم خواهد شد. بازاریابان می توانند نیازهای مشتریان را تحمل کنند، به آنها تعهد دهند و روابطی بلند مدت با آنها برقرار نمایند ( کلاج و همکاران[xxx]، 2014)
1- گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاداسلامی واحدرشت ،رشت، ایران. khojasteh@gmail.com 2-گروهمدیریتبازرگانی، دانشگاهآزاداسلامی واحدرشت ،رشت،ایران.( نویسنده مسئول)Chirani@iaurasht.ac.ir 3-گروهمدیریتبازرگانی، ،دانشگاهآزاداسلامی واحدرشت ،رشت،ایران.nsefmahmoud@yahoo.com 4-گروهمدیریتبازرگانی، ،دانشگاهآزاداسلامی واحدرشت ،رشت،ایران. _shahroodi@yahoo.com
[i]Castronovo et al. [ii]Dewan et al. [iii]Felix et al. [iv]Zu and Chen [v]Taneja and Toomba [vi]Felix et al. [vii]Medina et al. [viii]Rosman et al. [ix]Daniels et al. [x]Brooks et al. [xi]Bennet et al. [xii]Oztamur et al. [xiii]Kreuger&Neuman [xiv]Charms [xv]Kamoj et al. [xvi]Coulter et al. [xvii]Go and You [xviii]Arora [xix]Bruceand Solomon [xx]Patinno et al. [xxi]Pelola et al. [xxii]Hassan et al. [xxiii]Stephen and Galak [xxiv]Naylor et al. [xxv]Brown et al. [xxvi]Papasolumo et al. [xxvii]Iacovou [xxviii]Andzulis et al. [xxix]Hajli [xxx]Clodagh | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
یادداشت‌ها
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 752 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,153 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||