تعداد نشریات | 418 |
تعداد شمارهها | 9,986 |
تعداد مقالات | 83,489 |
تعداد مشاهده مقاله | 76,684,904 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 53,784,444 |
برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران Title of fitting and testing the native model of market orientation in the Iranian banking industry | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
اقتصاد مالی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
دوره 15، شماره 55، شهریور 1400، صفحه 247-268 اصل مقاله (838.6 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نوع مقاله: علمی پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مجید قلی پور1؛ یلدا رحمتی* 2؛ کامبیز شاهرودی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، رشت، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
3گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه آزاد اسلامی اسلامی واحد رشت ،تهران ، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
هدف از پژوهش حاضر، برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران میباشد. پژوهش حاضر به صورت آمیخته (کیفی-کمی) بوده و در مرحلة اول، برای ساخت الگو از روش کیفی با رویکرد استروس کوربین و در مرحله دوم برای آزمون الگو از روش معادلات ساختاری استفاده شد. بعد از مطالعه مبانی نظری در خصوص بازارگرایی، طراحی سؤالات مصاحبه، انجام مصاحبه و رسیدن به اشباع نظری، پرسش نامه تدوین شد که 288 گویه و در قالب 59 مفهوم تنظیم شد. جهت بررسی روایی پرسشنامه نهایی در میان 12 خبره صنعت و دانشگاهی توزیع گردید و پس از محاسبه CVR گویهها، این مقدار به 212 گویه در قالب 58 گویه تقلیل یافت. در بخش کیفی جامعة آماری شامل خبرگان برجسته بانکی بوده و در گام دوم که بخش کمی پژوهش بوده است، پرسشنامه پژوهش در میان مدیران میانی، ارشد و کارشناسان 33 بانک کشور توزیع گردید. نتایج نشان داد در بخش کیفی، 54 مفهوم به دست آمده در 6 مقوله شامل راهبردها و اقدامات، شرایط علی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، پیامدها و پدیده محوری جای گرفتند. همچنین با توجه به خروجی نرمافزار در بخش کمی، مقدار ضریب مسیر برای 5 رابطه بین مولفههای مدل مقدار مثبت داشته و این بدان معنی است که روابط مستقیم بوده و تنها رابطه متغیر عوامل مداخلهگر و راهبردها دارای علامت منفی میباشد Title of fitting and testing the native model of market orientation in the Iranian banking industry Majid Gholipour Yalda Rahmati Kambiz Shahroudi The purpose of this study is to fit the indigenous model of market orientation in the Iranian banking industry. The present study is mixed (qualitative-quantitative) and in the first stage, the qualitative method with Strauss-Corbin approach was used to construct the model and in the second stage, the structural equation method was used to test the model. After studying the theoretical foundations of market orientation, designing interview questions, conducting interviews and achieving theoretical saturation, a questionnaire was developed that was 288 items in 59 concepts. In order to check the validity of the final questionnaire, it was distributed among 12 industry and academic experts and after calculating the CVR of items, this value was reduced to 212 items in the form of 58 items. In the qualitative part of the statistical population included prominent banking experts and in the second step, which was the quantitative part of the research, a research questionnaire was distributed among middle managers, senior managers and experts of 33 banks in the country. The results showed that in the qualitative section, 54 concepts obtained were placed in 6 categories including strategies and actions, causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, consequences and central phenomena. Also, according to the software output in the quantitative part, the path coefficient value for the 5 relationships between the components of the model has a positive value, which means that the relationships are direct and only the variable relationship of interfering factors and strategies has a negative sign. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
: بازارگرایی؛ صنعت بانکداری؛ روش داده بنیاد؛ روش معادلات ساختاری. طبقه بندی JEL : G32؛ G33؛ M40 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران
مجید قلی پور[1] یلدا رحمتی[2] کامبیز شاهرودی[3]
چکیده هدف از پژوهش حاضر، برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران میباشد. پژوهش حاضر به صورت آمیخته (کیفی-کمی) بوده و در مرحلة اول، برای ساخت الگو از روش کیفی با رویکرد استروس کوربین و در مرحله دوم برای آزمون الگو از روش معادلات ساختاری استفاده شد. بعد از مطالعه مبانی نظری در خصوص بازارگرایی، طراحی سؤالات مصاحبه، انجام مصاحبه و رسیدن به اشباع نظری، پرسش نامه تدوین شد که 288 گویه و در قالب 59 مفهوم تنظیم شد. جهت بررسی روایی پرسشنامه نهایی در میان 12 خبره صنعت و دانشگاهی توزیع گردید و پس از محاسبه CVR گویهها، این مقدار به 212 گویه در قالب 58 گویه تقلیل یافت. در بخش کیفی جامعة آماری شامل خبرگان برجسته بانکی بوده و در گام دوم که بخش کمی پژوهش بوده است، پرسشنامه پژوهش در میان مدیران میانی، ارشد و کارشناسان 33 بانک کشور توزیع گردید. نتایج نشان داد در بخش کیفی، 54 مفهوم به دست آمده در 6 مقوله شامل راهبردها و اقدامات، شرایط علی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، پیامدها و پدیده محوری جای گرفتند. همچنین با توجه به خروجی نرمافزار در بخش کمی، مقدار ضریب مسیر برای 5 رابطه بین مولفههای مدل مقدار مثبت داشته و این بدان معنی است که روابط مستقیم بوده و تنها رابطه متغیر عوامل مداخلهگر و راهبردها دارای علامت منفی میباشد. واژههای کلیدی: بازارگرایی، صنعت بانکداری، روش داده بنیاد، روش معادلات ساختاری. طبقه بندی JEL : G32, G33, M40 1- مقدمه اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودهاند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار میگیرد. بازارگرایی برای عملکرد عالی شرکتها و تضمین موفقیت آنها در بلندمدت امری ضروری است. برخی از صاحبنظران معتقدند پذیرش مفهوم بازارگرایی برای ادامه حیات سازمانها در محیط پر تلاطم و رقابتی بازار ضرورتی انکارناپذیر است. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. بر این اساس میتوان گفت؛ بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم میکند. اهمیت مقوله بازارگرایی تا جایی است که یکی از ویژگیهای کسب و کارهای پیشرو و رقابتپذیر در دهههای اخیر را برخورداری از قابلیتهای بازارگرایی و توجه و تأکید به نیازهای مشتریان، خواستههای بازار و فرصتها و تهدیدات محیطی میدانند. بنابراین شناخت ابعاد بازارگرایی در صنایعی که شدت رقابت در آنها زیاد بوده و مشتریان دارای نیازها و خواستههای متفاوت و متنوع هستند، اهمیت بسیار زیادی دارد[i]. از سوی دیگر در سالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید و توام با تحولات، فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است. به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان از شبکه بانکی رشد داشته است، آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات متنوع و با کیفیت بالا، هستند. در سالهای اخیر شاهد تغییرات متعدد و شکلگیری روندهای مهمی در فضای صنعت بانکداری کشور بودهایم. این تغییرات بهطور کلی منجر به تغییر گرایش بسیاری از بانکها و موسسات مالی و اعتباری در زمینه بازاریابی شده است. در این زمینه تلاش شده است با شناسایی روندهای مهم و کلیدی آگاهی و بصیرت مورد نیاز برای تعیین بازارگرایی بانک فراهم شود. صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید و توام با تحولات، فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است. به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان از شبکه بانکی رشد داشته است، آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات متنوع و با کیفیت بالا، هستند. توسعه محصول جدید رویکردی نوین برای مواجهه با تغییرات محیطی و مقدمهای برای ورود به فضای رقابتی و کسب مزیت رقابتی در جهان پویای امروز است. چالشهای موجود در فضای کلان بازار خدمات بانکی و مالی، وضعیت عمومی و کلان حاکم بر کسب و کار بانکها و خدمات مالی به عنوان یکی از اهرمهای تحقق ماموریتهای اقتصاد کلان کشور از جمله؛ حاشیه کم سودآوری، افزایش سهم از بازار خدمات مالی، نارضایتی مشتریان، ضرورت دارد حوزههای مختلف توانمندی بازاریابی صنعت بانکی با توجه به مولفه سازمان بازارگرا و با توجه به محدوده اهداف اشاره شده مورد ارزیابی و تحلیل قرار میگیرند. با توجه به تاثیر عوامل داخلی و خارجی بر بازارگرایی بانکها، لازمست پیشزمینه ها و پسزمینه های بازارگرایی بهعنوان یکی از پدیدههای محیطی و رفتاری صنعت بانکداری، در ایران مورد شناسایی قرار گیرند. بسیاری از تحقیقات انجام شده در رابطه با شناسایی مولفههای بازارگرایی و مدلهای ارائه شده مربوط به کشورهای خارجی است، و علیرغم اهمیت زیاد مفهوم بازاریابی و نحوهی پیادهسازی آن در فضای کسب و کار مدرن، در این رابطه پژوهشهای کمی در کشورهای در حال توسعه انجام گرفته است و اکثر مدلهای بازارگرایی در کشورهای توسعه یافته ارائه و آزمون شدهاند، لذا به لحاظ نظری و نه به لحاظ کاربردی نمیتواند برای سازمانها و بانکهای ایرانی کاربرد لازم را داشته باشد. بنابراین ضرورت دارد تا با تحلیل و شناسایی پیشایندها و پیامدهای بازارگرایی نسبت به ارائه مدلی بومی از طریق تحقیقات اکتشافی که در کشورهای در حال توسعه مثل ایران کاربرد داشته باشد، اقدام شود[ii]. بر این اساس هدف از پژوهش حاضر برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران میباشد.
مبانی نظری پژوهش بازارگرایی بازارگرایی به تدوین مجموعهای از فرآیندها و قابلیتها در شرکت کمک می کند که درک نیازها و خواسته های مشتری را به دنبال دارد، باعث میشود شرکتها ارتباط با مشتریان خود را به طور موثرتری مدیریت کنند[iii]. بازارگرایی مفهومی است که به رفع چالشهای ایجاد شده به ها سازمان کمک شایانی مینماید زیرا که از یکسو به آوری جمع اطلاعات در زمینه نیازها و خواسته رقباهای مشتریان و توانایی میپردازد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از امکانات سازمان و انسجام بخشهای مختلف درونی به ایجاد ارزش برای مشتریان میپردازد[iv]. فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواستههای بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارآئی بالاتر نسبت به رقبا تأمین نمود. بازارگرایی بهعنوان پیادهسازی مفهوم بازار مفهومپردازی شده است، که بهطور موثر و کارآمد موجب ایجاد ارزش برتر برای مصرفکنندگان شده و نتیجتا به مزیت رقابتی پایدار و کارایی طولانی مدت میانجامد. در ارتباط با اهمیت بازارگرایی در کسب مزیت رقابتی بسیاری از مؤلفین پیشنهاد می کنند که بازارگرایی یک شرکت می تواند به طور قابل ملاحظه ای محصول و خدمت رقابتی شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. قابلیت بازاریابی (بازارگرایی) در فرآیند کسب مزیت رقابتی شرکت نقش خیلی مهمی را ایفا می کند. قابلیت های مناسب بازاریابی شرکت می تواند محصوالت و خدمات شرکت را بهبود دهد و برای ایجاد برتری نسبت به رقبای خود، قابلیت های خاصی را برای شرکت ایجاد کند[v] در چندین مطالعه به به بررسی و تحقیق در مورد رابطه میان جهتگیری بازار و کارایی تجاری، رضایت و وفاداری مشتری و تعهد سازمانی پرداخته شده است[vi] با آنکه توجه زیادی به اندازه و جهت رابطه میان بازارگرایی و عملکرد تجاری در شرایط زیست محیطی گوناگون مبذول شده است[vii] اما تلاش روشمند اندکی برای فهم محرکهای بازارگرایی صورت گرفته است[viii]. کیث و همکاران (1965) تحقیقی در بارة عوامل و اجزای بازارگرایی در 273 شرکت تولیدی انجام دادند و نتیجة آن مشخص گردید که مشتری گرایی بهعنوان رکن اساسی بازارگرایی، توجه بیشتر این شرکتها را به خود معطوف کرده است با گذر زمان علاقه به تحقیقات در موضوع بازارگرایی افزایش یافت و تعاریف و تقسیمبندیهای گوناگونی برای درک این مفهوم ارائه شد، مثلاً در سال 1972 با بررسی تأثیر بازارگرایی در عملکرد شرکتها مهمترین رکن بازارگرایی را دو مؤلفة (مشتری گرایی[ix] و هماهنگی بین بخشی[x] بین همة واحدهای شرکت برشمرد. فروسن و همکاران (2015) به بررسی چرخه تجاری (رکود و رونق اقتصادی) بهعنوان متغیر تعدیلکننده ارتباط بین ابعاد بازارگرایی و عملکرد توجه نمودند و بر این اساس متغیر تعدیلگر جدیدی در مدلهای بازارگرایی و وارد نمودند. نتایج پژوهش ایشان نشان داد زمانی که از رونق اقتصادی به سمت رکود میرویم تاثیر و هماهنگی بین بخشی برعملکرد قویتر میشود. تاثیر رقیب گرایی کمتر و تاثیر مشتریگرایی در شرایط رکود و رونق اقتصادی یکسان گزارش شده است. محققان استدلال کردند که بازارگرایی بسته به ماهیت عرضه و تقاضای بازار ممکن است مطلوب و یا نامطلوب باشد. بهعنوان مثال اگر تقاضای بازار برای محصولات یا خدمات شرکتی زیاد باشد این شرکت میتواند بازارگرا نباشد. این دو دانشمند در نتیجة مصاحبههای گستردهای که با مدیران داشتند نتیجه گرفتند که تلاطم بازار و شدت رقابت میتواند رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت را تقویت کند. محققان دیگر بر این عقیدهاند که بازارگرایی و یادگیری سازمانی باید هم زمان با هم وجود داشته باشند تا باعث ایجاد مزیت رقابتی شود. یا اینکه باعث پرکردگی شکافهای بحرانی در توانمندیها شوند. بازار گرایی در واقع یکی از جنبههای یادگیری سازمانی در سازمان است. در حالی که یادگیری سازمانی به فعالیتهای گسترده سازمانی برای ایجاد و استفاده از اطلاعات برای افزایش قدرت رقابتی اطلاق میشود بازارگرایی شامل پاسخگویی گسترده سازمانی به اطلاعات بازار است. یک بازارگرایی قوی میتواند قدرت جذب اطلاعات مشتریان و رقبا را در یک سازمان ارتقا دهد، بنابراین بازارگرایی مطمئنا میتواند یادگیری سازمانی بر مبنای بازار را افزایش دهد. بازارگرایی یکی از جنبههای فرهنگ سازمانیست. برای سازمانهایی که در بلند مدت در محیطهای پویا در حال فعالیت و نوآوریند فرهنگ یادگیرنده و تطبیقپذیر را بهعنوان فرهنگ بهینه شناسایی کردند. یک شرکت با فرهنگ نوآور /کارآفرین برداشت متفاوتی از بازارگرایی دارد. چندین مطالعه گذشته رابطه مثبت بین استراتژی بازارگرایی و عملکرد سازمانی را مشخص کردهاند. شرکتهای بازارگرا میدانند مشتریانشان چه میخواهند، بازار چه پیشنهادی برای آنان دارد و به نیازهای مشتریان هدف با کالاها و خدماتی بهتر از رقبا پاسخ میگویند. نتیجتاً این که میتوان معیار موفقیت یک استراتژی بازارگرا را ایجاد رضایت دانست که در مشتریان به وجود میآورد. در نتیجه افزایش رضایت مشتریان میتوان به صورت منطقی فرض گرفت که وفاداری مشتریان افزایش پیدا میکند و به تبع آن سودآوری شرکت بیشتر میشود.
روش تحقیق پژوهش حاضر یک پژوهش ترکیبی (کیفی- کمی) است. روش تحقیق پژوهش حاضر در بخش اول، کیفی و در بخش دوم، کمی است. روش پژوهش کیفی گراندد تئوری (با رویکرد سیستماتیک) و در قسمت کمی، پیمایشی میباشد. استراتژی تحقیق حاضر مدل استراوس میباشد. مبنای فلسفی تحقیق حاضر از نظر کیفی، تفسیری و از نظر کمی مطابق با پارادایم پسااثباتگرایی است. تحقیق حاضر ماهیت توسعهای- کاربردی دارد. رویکرد پژوهش حاضر تلفیقی از استقراء و قیاس است. با توجه به ماهیت توسعهای و کاربردی، صبغه پژوهش حاضر عبارت از پژوهش کتابخانهای و میدانی میباشد. جامعه آماری پژوهش در بخش پژوهش کیفی متشکل از صاحبنظران، متخصصان و خبرگان صنعت خدمات بانکی بوده است که از این بین، 50 نفر انتخاب شدند. روش نمونهگیری در بخش اول پژوهش (بخش کیفی) که بهوسیله ابزار گروه کانونی منجر به جرح و تعدیل پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی در صنعت بانکداری شد، به دو صورت هدفمند و تکنیک گلوله برفی و در حد اشباع نظری انجام شد. در تحقیق پیش رو از 20 مصاحبه و سخنرانی برای کدگذاری مشارکتکنندگان استفاده گردید. جامعه آماری در بخش کمی و در مرحله ارزیابی مدل مورد مطالعه که به بررسی وضعیت مورد مطالعه بر اساس متغیرهای مدل توسعه یافته پرداخته میشود، شامل مدیران و بانکداران شاغل در شعب بانکهای منتخب بوده است. روش نمونهگیری در این بخش به صورت غیراحتمالی بوده است. با توجه به اینکه کلیه مؤسسات مالی کشور 37 عدد (دولتی: 8؛ غیردولتی: 22؛ مؤسسات اعتباری غیر بانکی: 5 و بانکهای قرض الحسنه: 2) میباشد، به طور کلی 128 پرسشنامه در این بانکهای توزیع و جمعآوری شد. در این تحقیق از طریق گروه کانونی اکتشافی نسبت به شناسایی پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی از روش برخاسته از دادهها و به شیوه سیستماتیک (کدگذاری باز، محوری و انتخابی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. سپس پرسشنامه بر اساس اطلاعات مرحله کیفی استخراج و در اختیار جامعه تحقیق قرار گرفت. سوالات اصلی و فرعی بخش کیفی شامل موارد ذیل میباشد:
برای سنجش روایی محتوایی، پرسشنامه در اختیار اساتید و خبرگان حوزه قرار داده میشود و از آنها در مورد اعتبار پرسشنامه نظرخواهی میشود. در این پژوهش از نسبتروایی محتوایی نیز استفاده شد. با خبره سنجی از 12 نفر از خبرههای صنعت و دانشگاه از 288 شاخص این پژوهش، تعداد 212 شاخص مورد تأیید قرار گرفت و 76 شاخص رد شد و به عبارت دیگر، جهت بخش کمی پژوهش، پرسشنامه شامل 212 شاخص بوده است. ضریب پایایی پرسشنامه بخش کمی از روش آلفای کرونباخ 837/0محاسبه شد. در سطح استنباطی از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عامل تأییدی تحلیل مسیر استفاده شده است. برای تحلیل استنباطی دادهها از بسته نرمافزاری SPSS و بسته نرمافزاری Smart – PLS استفاده شده است.
یافتهها در بخش کیفی پژوهش تجزیه و تحلیل مصاحبهها از چهار مرحله تشکیل مییابد: (1) کدگذاری باز؛ (2) کدگذاری محوری؛ (3) کدگذاری گزینشی؛ (4) کدگذاری فرآیند؛ که در ادامه به تشریح آنها پرداخته خواهد شد.
توضیحات مصاحبه شوندگان در پاسخ به سوال مطرح شده، منجر به شناسایی کدهایی گردید که بهعنوان نمونه در جدول (1) آورده شده است.
جدول 1. پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی در صنعت خدمات بانکداری
منبع: یافتههای پژوهشگر
پاسخدهندگان در پاسخ به اینکه چه عوامل محیطی بر رابطه بین بازارگرایی و پیامدهای آن در جهت بازارگرا شدن بانک موثر است، نظرات مختلفی را بیان داشتهاند، که کدهای اولیه از تحلیل نقطه نظرات آنان در جدول (2) ارائه شده است. در مرحله بعد، کدهای مشترک و مورد تأکید کلیه مصاحبه شوندگان به انضمام کدهای با اهمیت از دید محقق بهعنوان کدهای نهایی به همراه منبع آنها مشخص شدند. توضیحات مصاحبهشوندگان در پاسخ به سوال مطرح شده، منجر به شناسایی کدهای جدول زیر بهعنوان نمونه گردید.
جدول 2. نمونه کدگذاری عوامل محیطی موثر بر روابط بین بازارگرایی و پیامدهای آن در صنعت بانکداری
منبع: یافتههای پژوهشگر
پاسخدهندگان در پاسخ به اینکه چه عوامل محیطی بر رابطه بین بازارگرایی و پیامدهای آن در جهت بازارگرا شدن بانک موثر است، نظرات مختلفی را بیان داشتهاند، که کدهای اولیه از تحلیل نقطه نظرات آنان در جدول (3) ارائه شده است. در مرحله بعد، کدهای مشترک و مورد تأکید کلیه مصاحبه شوندگان به انضمام کدهای با اهمیت از دید محقق بهعنوان کدهای نهایی به همراه منبع آنها مشخص شدند. توضیحات مصاحبهشوندگان در پاسخ به سوال مطرح شده، منجر به شناسایی کدهای جدول زیر گردید.
جدول 3. عوامل محیطی موثر بر روابط بین بازارگرایی و پیامدهای آن در صنعت خدمات بانکداری
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول (4) مفاهیم اصلی مورد اشاره از کدهای نهایی استخراج شده از کدگذاری مرتبه اول احصا میگردد که شرح تفصیلی آن در جداول کدگذاری باز و محوری زیر بهعنوان نمونه ارائه میگردد:
جدول 4. جدول مفاهیم استخراجی از گزارههای منتخب
منبع: یافتههای پژوهشگر
در مرحله کدگذاری محوری مفاهیم یا شاخصهای پژوهش پس از شناسایی و استخراج، همگونسازی شد. بدین معنی که مفاهیم همگون (مشابه و نزدیک به هم)، با یکدیگر ترکیبشده و بر این اساس، مقولهها (متغیرها) شکل گرفت. مقولههای شکلگرفته در این مرحله، 8 مقوله بوده است. با توجه به اینکه مقوله محوری این تحقیق «طراحی و آزمون مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران » میباشد، سایر مقولهها یعنی 56 مقولۀ شناساییشده در کدگذاری باز، درگرد این مقوله، مطابق جدول(5) سازماندهی میگردند.
جدول 5. جدول مفاهیم همگون شده از گزارههای منتخب
منبع: یافتههای پژوهشگر
در مرحله کدگذاری فرآیندی، مقولههای عمده در قالب یک مدل پارادیمی (منظور مدل زمینهای) حول مقوله هسته به یکدگر ارتباط داده میشوند. بعد از به دست آمدن مدل اولیه تحلیل، پرسشنامهای شامل شاخصهای پژوهش تهیه شد و از 12 خبره صنعت و دانشگاه خواسته شد که در مورد تمامی شاخصها بیان کنند که آیا این شاخصها ضروی است، مفید است اما ضروری نیست و یا ضروری نیست. در نهایت با توجه به مقدار CVR، شاخصهای تأیید شده پژوهش از تعداد 288 به تعداد 212 مفهوم رسید و 76 مفهوم حذف شد. لازم به ذکر است که از بین مقولهها تنها یک عامل راهبردهای مدیریتی رقبا در بازارکرایی صنعت بانکداری حذف شد.
جدول6. شاخصهای نهایی پژوهش
منبع: یافتههای پژوهشگر
شکل1. مدل نهایی تحقیق منبع: یافتههای پژوهشگر
جهت تحلیل مدل و یا به عبارتی برای بخش تحلیل معادلات ساختاری، میانگین پرسشنامههای توزیعی هر بانک بهعنوان یک نمونه در نظر گرفته شده است. به عبارتی تعداد نمونههای در بخش آمار توصیفی 128 بوده است و در بخش تحلیل PLS این مقدار برابر با 33 بوده است.
جدول 7. آزمون نرمالیته متغیرها و ابعاد
منبع: یافتههای پژوهشگر
در بررسی پایایی متعیرهای مدل اگر محقق پس از محاسبه ضریب مسیر بین سازهها و شاخصهای آن با مقادیری کمتر از 4/0 مواجه شد، باید آن شاخصها (سؤالات پرسش نامه) را اصلاح نموده و یا از مدل پژوهش خود حذف نماید. نتایج تحلیل عاملی نشان داد تمامی اعداد به دست آمده بار عاملی سؤالات بالای مقدار 4/0 میباشد و این بدان معنی است که کلیه مفاهیم پژوهش به خوبی مقولههای خود را مورد سنجش قرار میدهند. همچنین تمامی متغیرهای پژوهش دارای مقادیر آلفای کرونباخ بالای 7/0 میباشند و این به معنی تأیید پایایی متغیرها مدل میباشد. از سوی دیگر تمامی متغیرها دارای مقادیر پایایی ترکیبی مناسب (بالاتر از 7/0) میباشند و این بدان معنی است که تمامی متغیرهای پژوهش پایا هستند (جدول8).
جدول 8. روایی و پایایی مولفههای مدل
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 9. روایی واگرا
منبع: یافتههای پژوهشگر
شکل 2. ضریب t روابط مدل اکتشافی پژوهش منبع: یافتههای پژوهشگر
همان طور که در جدول (9) ملاحظه میشود مقدار اعداد قطر اصلی از مقادیر زیر آن بیشتر میباشد و این بدان معنا است که روایی واگرای مدل تحقیق نیز مورد تأیید میباشد. همان طور که در شکل (2) نشان داده شده است، مقدار ضریب تی (t-value) برای کلیه روابط مدل، بیشتر از 56/2 میباشد و این بدان معنی است که کلیه روابط مدل اشتراوس، معنیدار میباشد و این بدان معنی است که شش رابطه موجود در مدل بازارگرایی صنعت بانکداری ایران معنیدار میباشد و صحت دارد
شکل 3. ضریب مسیر روابط مدل اکتشافی پژوهش منبع: یافتههای پژوهشگر
با توجه به خروجی نرمافزار که در شکل (3) مشخص شده است، مقدار ضریب مسیر برای 5 رابطه مقدار مثبت دارد و این بدان معنی است که روابط مستقیم میباشند، بدین معنی که افزایش متغیر مستقل، منجر به افزایش متغیر وابسته میشود. تنها رابطه متغیر عوامل مداخلهگر و راهبردها دارای علامت منفی میباشد که این بدان معنی است که افزایش عوامل مداخلهگر باعث کاهش استراتژیها و راهبردها میشود. معیار GOF مربوط به بخش کلی مدلهای معادلات ساختاری است.
با توجه به این که مقدار GOF برابر با 575/0 به دست آمده است و همچنین با توجه به این که مقدار بیشتر از 36/0 که مبین برازش کلی قوی میباشد، میتوان برازش کلی مدل را بسیار قوی در نظر گرفت.
نتیجهگیری هدف غایی از انجام این پژوهش که مبتنی بر راهبرد روشهای تحقیق آمیخته اکتشافی انجامشده است، طراحی مدل بازارگرایی در صنعت بانکداری میباشد. برای این منظور تحقیق در دو مرحله ساخت مدل (کیفی) و آزمون مدل (کمی) انجامشده است. در بخش کدگذاری بعد از بررسیهای بسیار و مشورت با اساتید راهنما و چند تن از اساتید مدیریت بازرگانی، 212 شاخص در قالب 54 مفهوم به دست آمد که در 6 مقوله شامل راهبردها و اقدامات، شرایط علی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، پیامدها و پدیده محوری جای گرفتند. راهبردها و اقدامات شامل 10 مفهوم بوده است که عبارت بودند از: تمرکز در تصمیمگیری؛ مدیریت نوآورانه؛ مدیریت مشارکتی؛ مدیریت مبتنی برپذیرش اصل تغییر مستمر درمحیط، مدیریت مبتنی بر اثربخشی؛ راهبردهای و سیاستهای مدیریتی بانک؛ راهبردهای عملیاتی بانک در بازارگرایی انتخاب فرصتهای بازار براساس توان رقابتی؛ تجربهنگاری؛ شراکت و اتحاد استراتژیک؛ راهبردهای عملیاتی استفاده از تکنولوژی درصنعت بانکداری. شرایط علی شامل 8 مفهوم بوده است که عبارت بودند از: برخورداری از دانش کلاسیک و حرفهای؛ بانک اطلاعات مربوط بازارگرایی صنعت بانکداری؛ گسترش حوزههای عملیاتی؛ دانش محوری؛ تخصصیسازی سیستمهای عملیاتی؛ روندشناسی تحولات محیطی صنعت بانکداری، روندشناسی تحولات تکنولوژی صنعت بانکداری. شرایط زمینهای شامل ریسکپذیری مدیران، برخوردار از نگرش مبتنی بر اینده پژوهی در صنعت بانکداری، قانون گرایی مدیران، تبعیت از اصول نهادهای نظارتی، مدیریت اطلاعات بازار، رفتار حرفهای و سبک رهبری درون سازمانی، اعتدال ساختاری، یکپارچگی ساختاری، یکپارچگی عملیاتی، کارمندمداری، سیستم رصد و نظارت بر قوانین و استانداردها، سیستم آینده پژوهی در بازارگرایی صنعت بانکداری، قابلیت علمی و حرفهای کارکنان، خلاقیت و نوآوری کارکنان، ارتباطات افقی بین کارکنان صنعت بانکداری و مشارکت و تعاملپذیری توام با همکاری در حل بحرانها میباشد. شرایط مداخلهگر شامل الزام قانونی به اعمال خط مشی بانک مرکزی و دولت درحوزۀ بازارگرایی در صنعت بانکداری، تبعیت ازچارچوبهای فرهنگی و ملی در صنعت بانکداری، التزام عملی با قوانین و مقررات مربوط به پولشویی، چشمانداز بازارگرایی در صنعت بانکداری، میزان وفاداری مشتریان به بانک، وضعیت و عملکرد رقبا در بازارگرایی صنعت بانکداری، انتظارات مشتریان، راهبردهای عملیاتی رقبا، تحولات محیطی تعدیلکننده بین عملکرد و بازارگرایی عرصۀ صنعت بانکداری، سناریوهای محتمل در بازارگرایی صنعت بانکداری، تحولات تکنولوژی حوزۀ بازارگرایی صنعت بانکداری میباشد. مقوله پدیده محوری شامل هوشمندی کسب و کار، متعهد برحاکمیت اصل بازارگرایی، دکترین و اصول بازارگرایی در صنعت بانکداری بانک، طرح و برنامههای عملیاتی بانک دربازارگرایی، درجۀ رقابت محوری در بازار گرایی صنعت بانکداری، همسانسازی خدمات بانکداری به مشتریان، بهبود مستمر سیستم عملیاتی و مدیریتی بازارگرایی درصنعت بانکداری میباشد. پیامدها شامل درجۀ رضایتمندی و خشنودی مشتریان از خدمات بانکداری، همراستایی سیستمی با مشتری مداری در صنعت بانکداری، رضایتمندی توام با نشاط شغلی کارکنان صنعت بانکداری، روند سبر شدن، مشتری محوری و بازاریابی اخلاقی میباشد. در بخش کمی به تحلیل معادلات ساختاری پرداخته شد و ابتدا برازش مدل اندازهگیری توسط پایایی، روایی واگرا و روایی همگرا مورد بررسی قرار گرفت. در بخش پایایی این کار با سه آماره ضریب مسیر، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شد که هر سه آماره مناسب ارزیابی شدند و در بخش روایی همگرا توسط آماره AVE نیز مورد تأیید قرار گرفت و بخش روایی واگرا نیز توسط روش فورنل و لارکر تأیید شد و در نهایت مدل اندازهگیری به دست آمده، برازنده بود. در بخش بررسی برازش مدل ساختاری مقدار R2 بررسی شد که این مقدار نیز در حد قابل قبول بود و برازش مدل ساختاری نیز مورد تأیید قرار گرفت. برازش مدل کلی با معیار GOF بررسی شد و این مقدار برابر با 575/0 به دست آمد که با توجه به سه مقدار 0.01،0.25 و 0.36 که به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شدند، برازش مدل کلی به دست آمده در این پژوهش، قوی ارزیابی شد. جهت بررسی صحت وجود روابط و یا بعبارتی معناداری روابط مقدار ضریب t از خروجی نرمافزار مورد بررسی قرار گرفت، که مقدار ضریب تی (t-value) خروجی نرمافزار نشان داده شد مؤید این بود که با توجه به این که این مقدار برای کلیه روابط مدل، بیشتر از 56/2 میباشد، شش رابطه موجود در مدل بازارگرایی صنعت بانکداری ایران معنیدار میباشد و صحت دارد. پس از تأیید روابط مدل، نوبت به سنجش شدت و جهت روابط بود. جهت بررسی این بخش، ضریب مسیر این روابط مورد بررسی قرار گرفت که با توجه به خروجی نرمافزار، مقدار ضریب مسیر برای 5 رابطه مقدار مثبت داشت و این بدان معنی بود که روابط مستقیم میباشند، بدین معنی که افزایش متغیر مستقل، منجر به افزایش متغیر وابسته میشود. تنها رابطه متغیر عوامل مداخلهگر و راهبردها دارای علامت منفی بود که این بدان معنی بود، افزایش عوامل مداخلهگر باعث کاهش استراتژیها و راهبردها میشود. با توجه به تأیید رابطه بین شرایط علی و پدیده محوری در مدل به دست آمده پژوهش پیشنهاد میگردد، بانکها باید به بحثهای نوین بازاریابی روی آوردند و با برگذاری کارگاههای افزایش خلاقیت، این بحثهای نوین را با خلاقیت همراه سازند. همچنین باید بانکها بر اساس یک دستورالعمل و برنامه مشخصی، هر چند وقت یکبار تحولات بیرونی و محیطی را رصد نماید و برای کلیه تحولات برنامههای مخصوصی را ارائه دهند. با توجه به تأیید رابطه معکوس شرایط مداخلهگر در مقوله راهبردها و اقدامات پیشنهاد میگردد، که کمیته و یا انجمنی را با مشارکت اعضای تمام بانکها تشکیل دهند تا برنامهای بازارگرایی تمام بانکها را مورد رصد قرار دهد. وضعیت عملکرد رقبا و راهبردهای مدیریتی رقبا از مشکلات بازارگرایی در صنعت بانکداری میباشد و به نظر میرسد این به دلیل عدم وجود هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازار بانکها میباشد، به نظر میرسد که بانکها باید به بررسی سیستمهای هوش تجاری خود بپردازند. با توجه به تأیید شرایط زمینهای در راهبردها و اقدامات بازارگرایی، پیشنهاد میگردد، استفاده از تحلیل دادهها و داده کاوی و دادههای کلان و مه دادهها در راستای مدیریت اطلاعات بازار میتواند کمک شایانی به ایجاد بسترهای مورد نیاز بازارگرایی بانکها نماید و تسهیلگر باشد.
[1] - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. m.gholipoor54@gmail.com [2] - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. (نویسنده مسئول). yalda.rahmati@gmail.com [3] - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. k_shahroodi@yahoo.com
[i]. Wong & Ellis (2007) [ii] آقازاده و همکاران، (1389). [iii] سیفاللهی، (1398). [iv] تیموری و جوکار، (1394). [v] فرجپور و اردستانی، (1399). [vi]. Themba & Marandu, (2013). [vii] . Demirbag et al., (2006) [viii]. Matthyssens et al., (2008) [ix]. Customer orientation [x]. Interfunctional coordination | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
یادداشتها
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 365 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 181 |