طراحی الگوی برند سازی در صنعت پوشاک ایران

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 5، دوره 27، شماره 80، خرداد 1400، صفحه 109-142   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

فروزنده عظیمی¹؛ حسین وظیفه دوست^{* 2}؛ حمیدرضا سعیدنیا³

¹دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد امارات

²استاد مدیریت بازرگانی , واحد علوم و تحقیقات,، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران

³دانشیار، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

صنعت پوشاک ایران علی‌رغم پیشینه تاریخی، پس از صنعتی شدن به جایگاه تاریخی خود دست پیدا نکرد و پس از یک دوره رونق، در دو دهه گذشته با چالش‌های فراوانی مواجه بوده و سهم آن نه تنها در بخش صادراتی بلکه در اقتصاد داخلی کشور نیز کاهش‌ چشم گیری یافته است. از این رو هدف اصلی این پژوهش ارائه الگوی راهبردی برند سازی در صنعت پوشاک ایران است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی – توسعه­ای و از نظر روش آمیخته اکتشافی و به لحاظ استراتژی آمیخته (اکتشافی دو مرحله‌ای کیفی، کمی) قرار دارد؛ در فاز اول با روش­ کیفی «گرنددتئوری» غیر ساختاری و نرم افزار مکس کیو دا؛ شاخص­ها، مولفه­ها و ابعاد الگو شناسایی و سپس با روش کمی مورد آزمون قرار گرفته است. اطلاعات به روش اسنادی (فیش برداری) و میدانی (مصاحبه و پرسشنامه) گردآوری گردید. جامعه آماری شامل اساتید دانشگاهی رشته بازاریابی، خبرگان بازار پوشاک که حداقل 10 سال سابقه فعالیت در یکی از شرکت­های معروف و بزرگ پوشاک کشور را دارند و مدیران دولتی مرتبط با صنعت پوشاک می­­باشد که با روش هدفمند (گلوله برفی) انتخاب و تا اشباع نظری ادامه یافته، حجم جامعه آماری در فاز دوم 100 نفر می­باشد که به روش تصادفی در دسترس از میان جامعه پیش گفته انتخاب گردید. بر اساس یافته­ های پژوهش الگوی مذکور با 4 بعُد (1) توسعه زیر ساخت­ها با 6 مولفه و 53 شاخص؛ (2) طراحی و توسعه محصول پوشاک داخلی با 2 مولفه و  17 شاخص؛ (3) بازارسازی در صنعت پوشاک داخلی با 6 مولفه و 71 شاخص؛ (4) آموزه­ های بازاریابی در صنعت پوشاک داخلی نیز با 6 مولفه و 39 شاخص دسته بندی و طراحی گردیده است.

کلیدواژه‌ها

الگو؛ برند سازی؛ صنعت پوشاک؛ داده بنیاد

مراجع

ابراهیمی، عبدالحمید، جعفر زاده کناری، مهدی و بزرگی ماکرانی، صابر (1391). بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک در شهر ساری، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 ( 3)، 1 – 34

احمدیان، علی‌اشرف (1396). هویت و برند سازی، تهران انتشارات ادیبان روز، چاپ اول

اسداله، هوشنگ؛ حمیدی زاده، محمدرضا؛ دری، بهروز و کریمی علویجه، محمدرضا (1388). توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار، مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران، دو فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 15 و 16، 52 - 76

اسدی، علیرضا، یکتا، مهدی، حسن‌زاده، فرین و لطفی، درنا (1393). آینده‌پژوهی صنعت پوشاک، پژوهشی در خصوص صنعت نساجی، پوشاک و چرم ایران، به درخواست اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران.

اسدی، ملیحه (1396). «بررسی دلایل عدم موفقیت برند سازی پوشاک در ایران (پوشاک بانوان)»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه اردکان.

امانی، زهرا (1395). مطالعه برند سازی در صنایع‌دستی ایران محصولات سفالی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.

جلالی چیمه، منیر سادات (1395). طراحی مدل کسب‌وکار نوآورانه در صنعت پوشاک، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.

خدایگان، مصطفی (1391). مصرف‌زدگی، مدگرایی و هویت گمشده، ماهنامه صنعت نساجی و پوشاک، 30 (230)، 74 – 78

دیواندری، علی و اخلاصی، امیر (1390). «طراحی مدل بومی برند سازی برای کلان پروژه‌های چند منظوره کشور و پیاده‌سازی و آزمون آن در یک مجموعه چند منظوره»، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، (2)2 ، شماره پیاپی (5).

رمضانی نژاد، رحیم، آسایش، لیلا، عبدلی، مریم و معصوم کارکن (1397)، «طراحی مدل تمایل به خرید پوشاک ورزشی ایرانی با وفاداری و تصویرسازی مشتری در ایجاد ارزش ویژه برندهای داخلی»، پژوهشنامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی،  14 (28)، پاییز و زمستان 1393.

رنج دوست، شبنم (1387). تاریخ لباس ایران، تهران، انتشارات جمال هنر

رئیسی، مهناز و شریفی، سعید (1395). شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر مصرف برندهای خارجی در صنعت مد لباس (موردمطالعه: شهر اصفهان). فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، (1)6، شماره پیاپی (20) بهار 1395.

شفیعا، سعید (1396). برند سازی داخلی، مبانی نظری، الگوها و نمونه‌های موفق، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول.

شیخ سفلی، لیلا (1391). « جوانان و مدگرایی »، ماهنامه سرباز، 33  (19) ، 38 – 39

صفری، محمدتقی، منتظر، علیرضا و پور مصطفی، آیدا (1390)، «دورنمای صنعت پوشاک در ایران»، نشریه دانشجویی صنعت نساجی، شماره 8،  2 – 84.

علی لو، سعیدنیا، بدیع زاده (1396)، طراحی مدل تبیین شاخص‌های ارزش‌آفرینی برند در صنعت نساجی ایران. مدیریت بازاریابی، شماره 37، زمستان 1396.

قندی، منا (1388). خانه لباس ایران (با رویکرد هویت فرهنگی) پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه هنر اصفهان، دانشکده معماری و شهرسازی

کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (2010). اصول بازاریابی،  صالح اردستانی و لیلی میر طاهری و احسان موسوی، تهران: انتشارات اتحاد، جلد اول، ویرایش سیزدهم.

کاظمی راد، شیرین (1388). بررسی تأثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند (جامعه موردمطالعه: مشتریان کارت الکترونیکی بانک‌های خصوصی استان گیلان)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه رشت.

کمیلی، حمیدی زاده، امین بیدختی (1397). «طراحی و تبیین الگوی برند سازی مراکز تجاری ایران»، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 17 ( 34)، پیاپی 67.

مشبکی اصفهانی، اصغر؛ صادقیانی، فرشاد و صادقیانی، ایوب(1394). ارزش ویژه برند با رویکردی به بازار ایران، انتشارات بازاریابی.

موون، جان و مینور، میشل (1388). رفتار مصرف‌کننده، حیدر زاده هنزائی، قزوین: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی قزوین.

هنروران، زهرا (1391). مطالعه رابطه عوامل روانی – اجتماعی با مدگرایی، مطالعه موردی: جوانان 15 تا 20 ساله شیراز، 82 – 86

 

Aaker, David (2009). Management Brand Equity, Free Press, London.

Gardetti and Muthu (2015). Sustainable apparel? Is the innovation in the business model? - The case of IOU Project“Textiles and Clothing Sustainability, 133-149.

Goldsmith, R. E. Flynn, L. R & Clark,R. A (2012). Materialistic, brand engaged and status consuming consumers andclothing behaviors. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(1): 102-119.

Gwozdz, W. Netter, S. Bjartmarz, T & Reisch, L. A (2013). Survey results on fashion consumption and sustainability among young Swedes. Tillgänglig:http://www. mistra. info/download/18.235 dce8d1429b736de3406/1386697330067/R ep ort+ Mistra+ Future+ Fashion+ Consumer+ behaviour.

Islam, M. M & Maroof Khan, A (2013).Branding of Clothing Fashion Products: Fashion Brand Image Development  by marketing Communication Approach. Research Journal of Engineering Sciences, 2(4), 28-33.

Kotler, P & Armstrong, G (2008). Principles of Marketing. 12ed, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. 130.

Lourenzao, M.T & Giraldi, J.M (2017). Development of an identity model for sector brands, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 21, No. 3, 317-340.

Matos, G. Vinuales, G & Sheinin, D. A (2017). The power of politics in branding. Journal of Marketing Theory and Practice,25(2), 125-140.