ارائه مدل بازاریابی گردشگری روستایی با رویکرد کیفی تحلیل تم (مطالعه موردی: شهرستان رودسر)

مطالعات برنامه ریزی سکونتگاه های انسانی

مقاله 5، دوره 18، شماره 2 - شماره پیاپی 63، شهریور 1402، صفحه 67-78   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

عماد صفری سیاهکلرودی¹؛ ابراهیم عباسی^{* 2}؛ محمد علی نسیمی³؛ پرویز سعیدی⁴

¹دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

²استادیار گروه مدیریت، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

³دانشیار گروه مدیریت، واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی، تنکابن، ایران

⁴استادیار گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

چکیده

مقدمه: توسعه گردشگری روستایی، آثار و پیامدهای متنوع و گسترده­ای را بر جای می­گذارد و با توجه به ظرفیت­های طبیعی و فرهنگی موجود در روستاها، می­تواند نقش مهمی در تجدید حیات روستاها، ایجاد اشتغال و درآمد برای روستاییان، حفاظت از میراث طبیعی، تاریخی و فرهنگی و در نهایت توسعه یکپارچه و پایدار روستایی داشته باشد.
هدف: هدف از انجام این پژوهش ارائه مدل بازاریابی گردشگری روستایی در شهرستان رودسر با استفاده از روش تحلیل تم بوده است.
روش‌شناسی تحقیق: به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی و با استفاده از مصاحبه­های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه گردشگری و بازاریابی استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونه گیری نظری و قضاوتی و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کد گذاری داده­ها با استفاده از نرم افزار مکس کیودا به انجام رسید.
قلمرو جغرافیایی پژوهش: قلمرو جغرافیایی این پژوهش، شهرستان رودسر است.
یافته­ ها: یافته­های پژوهش نشان می­دهد مدل بازاریابی گردشگری روستایی در شهرستان رودسر با 11 تم اصلی و 67 تم فرعی شامل: جاذبه­ها، زیرساخت، فرهنگ، سرمایه گذاری، موقعیت زیست محیطی، قابلیت دسترسی به امکانات، نیروی انسانی ماهر، هزینه سفر، ترفیع، قوانین و مقررات و آموزش تبیین شده و تم­های نیروی انسانی ماهر و فرهنگ با ضریب مسیرهای 78/0 و 55/0 به ترتیب بیشترین و کمترین تاثیر را بر گردشگری روستایی دارند. 
 نتایج: بر اساس این تحقیق مدل بازاریابی گردشگری روستایی در شهرستان رودسر به ترتیب اولویت شامل 11 عنصر می­باشد. با توجه به فقدان مدل و مدل جامع تبیین کننده بازاریابی در گردشگری روستایی، دانستن اینکه عناصر، مؤلفه­ها و مقوله­های بازاریابی گردشگری روستایی از استراتژی تحقیق کیفی چگونه استفاده می­کنند، حائز اهمیت است. استفاده از مدل بازاریابی گردشگری روستایی و توجه به عناصر تشکیل دهنده آن منجر به موارد زیر می­شود: 1. گردشگری روستایی به عنوان راهبرد توسعه روستایی 2. گردشگری روستایی به عنوان سیاستی در بازسازی سکونتگاه­های روستایی 3. گردشگری روستایی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و حفاظت از منابع طبیعی.

کلیدواژه‌ها

گردشگری روستایی"؛ مدل بازاریابی"؛ تحلیل تم"؛ "؛ مصاحبه های نیمه ساحتاری؛ شهرستان رودسر

مراجع

آمار، تیمور. (1395). آسیب شناسی گردشگری در سکونتگاه­های روستایی استان گیلان (مطالعه موردی دیلمان، شهرستان سیاهکل). فصلنامه اقتصاد فضا و توسعه روستایی، 1(1)،  192-171.

ابراهیمی، اسماعیل. (1395). گردشگری روستایی به عنوان الگویی برای توسعه روستایی (مطالعه موردی شهرستان گرمسار). فصلنامه جغرافیای انسانی، 9(1)، 47-26.

حاتمی نژاد، سید حسین؛ عیوضلو، داوود و ربیعی فراهانی، بهزاد. (1395). توسعه گردشگری در ایران. تهران: انتشارات مهکامه.

 رشید کلویر، حجت­اله؛ غفاری هشجین، نعیم؛ باقری، اصغر و حیدری ساربان، وکیل. (1399). بررسی زمینه­های توسعه گردشگری در   روستاهای هدف گردشگری (مطالعه موردی: روستای کزج شهرستان خلخال). فصلنامه مطالعات برنامه­ریزی سکونتگاه­های انسانی، 15(3)، 905-922.

رضوانی، محمدرضا. (1398). توسعه گردشگری روستایی (با رویکرد گردشگری پایدار). تهران: موسسه چاپ و انتشارات دانشگاه تهران.

رضوانی، محمدرضا؛ رمضان زاده، مهدی و خراسانی، محمد امین. (1397). توسعه گردشگری روستایی (محل گرایی و تغییرات فرهنگی). چاپ دوم، تهران: انتشارات مهکامه.

شادمانی، حسین. (1390). توسعه گردشگری روستایی: با رویکرد توسعه پایدار. مجله علوم اجتماعی، 14(36)، 25-20.

صباغ کرمانی، مجید. (1379). صنعت گردشگری در ایران. چاپ اول، تهران: ناشر کتاب فردا.

علیائی، محمد صادق. (1399). تحلیل نقش گردشگری روستایی در توسعه سکونتگاه­های روستایی پایدار. فصلنامه مطالعات برنامه­ریزی  سکونتگاه­های انسانی، 15(4)، 1358-1345.

فدائی، مهرناز؛ سلیمانی، حسین؛ گندمکار، امیر و غفاری، رامین. (1401). بررسی نقش بافت­های با ارزش روستایی در توسعه گردشگری روستاهای دهستان سمام شهرستان املش در استان گیلان. فصلنامه مطالعات برنامه­ریزی سکونتگاه­های انسانی، 17(3)، 612 -599.

کریمی طهماسبی، صابر. (1392). اثرات گردشگری بر ساختار کشاورزی مناطق گردشگری روستایی. اولین همایش ملی گردشگری، جغرافیا و      محیط زیست پایدار.

مطیعی لنگرودی، سیدحسن، و نصرتی، ماهره. (1390). امکان سنجی توسعه گردشگری در نواحی روستایی از دیدگاه گردشگران (بخش کرگانرود  شهرستان تالش). جغرافیا و برنامه­ریزی محیطی، 22(1)، 84-69.

Butler, R. (1999). Sustainable tourism: A state of the art review. Tourism Geographies. An International Journal of Tourism Space, Place and Environment, 1(1), 7-25.

Billore, S. (2018). Enriching cultural experiences from rural tourism: Case studies from Japan in Tourism Planning and Destination Marketing. Published online, 141-159.

Campón-Cerro, A.M., Hernández-Mogollón, J.M., & Alves, H. (2015). Sustainable improvement of competitiveness in rural tourism destinations: The quest for tourist loyalty in Spain. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1), 7-25.

Clarke, J. (1999). Marketing structures for farm tourism: beyond the individual provider of rural tourism. Journal of Sustainable Tourism, 7(1), 26-47.

Clarke, J. (2002). A synthesis of activity towards the implementation of sustainable tourism: Ecotourism in a different context. International Journal of Sustainable Development, 5(3), 232-250.

Clarke, J. (2005). Effective marketing for rural tourism. In D. Hall, I. Kirkpatrick and M. Mitchell (Eds.), Rural Tourism and Sustainable Business. Publisher: Channel View Publication.

Clemenson, H.A., & Lane, B. (1997). Niche markets, niche marketing and rural employment. In R. D. Bollman and J. M. Bryden (Eds.), rural employment; an international.  

Embacher, H. (1994). Marketing for agri-tourism in Austria: Strategy and realization in a highly developed tourist destination. Journal of Sustainable Tourism, 2(1), 61-76. 

Fyall, A., & Garrod, B. (2004). Tourism marketing: a collaborative approach Clevedon: Channel View Publications.

Gilbert, D. (1989). Rural tourism and marketing: Synthesis and new ways of working. Tourism Management, 10(1), 39-50.

Gössling, S., & Lane, B. (2015). Rural tourism and the development of internet-based accommodation booking platforms: a study in the advantages, dangers and implications of innovation. Journal of Sustainable Tourism, 23(8-9), 1386-1403.

Hernández-Maestro, R.M., & González-Benito, Ó. (2013). Rural lodging establishments as drivers of rural development. Journal of Travel Research, 53(3), 83-95.

Iorio, M., & Corsale, A. (2010). Rural tourism and livelihood strategies in Romania. Journal of Rural Studies, 26(2), 152-162.

Kastenholz, E. (2011). Marketing de empreendimentos de destinos turísticos Rurais uma abordagem integrada e sustentável. In M. Souza and I. Eslebão (Eds.), (pp. 215-342). Porto Alegre: UFRGS.  

Kastenholz, E., Carneiro, M.J., & Marques, C. (2012). Marketing the rural tourism experience. In R. H. Tsiotsou and R. E. Goldsmith (Eds.), Strategic Marketing in Tourism Services (pp. 247-264): Emerald.

Keller, K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications, 15(2-3), 139-155.

King, J. (2002). Destination marketing organisations - Connecting the experience rather than promoting the place. Journal of Vacation Marketing, 8(2), 105-108.

Lane, B., & Kastenholz, E. (2015). Rural tourism: the evolution of practice and research approaches-towards a new generation concept? Journal of Sustainable Tourism, 23(8-9), 1133-1156.

Lordkipanidze, M., Brezet, H., & Backman, M. (2005). The entrepreneurship factor in sustainable tourism development. Journal of Cleaner Production, 13(8), 787-798

Kastenholz, E., & Loureiro, S.M.C. (2011). Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 575-583.

Mihailovic, B., & Moric, I. (2012). The role of marketing philosophy in rural tourism development, tourism and hospitality management, 18(2). 267- 279.

Page, S. J., & dowling, R. K. (2002). Ecotourism. Harlow: Pearson Education.Perales, R. M. y. (2002). Rural tourism in Spain. Annals of tourism Research, 29(4), 1101-1110.  

Pato, L. and Kastenholz, E. (2017). Marketing of rural tourism – a study based on rural tourism lodgings in Portugal. Journal of Place Management and Development, 10(2), 121-139.

Phillips, W. J., Wolfe, K., Hodur, N., & Leistritz, L. (2013). Tourist word of mouth and revisit intentions to rural tourism destinations: A case of North Dakota, USA. International Journal of Tourism Research, 15(1), 93-104.

Polo-Peña, A.I., Frías-Jamilena, D.M., & Rodrígues-Molina, M.Á. (2012). Marketing practices in the Spanish rural tourism sector and their contribution to business outcomes. Entrepreneurship & Regional Development, 24(7-8), 503-521 

Saxena, G. (2016). Marketing rural tourism experience and enterprise. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited

Sharpley, R. (2006). Ecotourism: A consumption perspective. Journal of Ecotourism, 5(1-2), 7-22.   

Sharpley, R., & Vass, A. (2006). Tourism, farming and diversification: An attitudinal study. Tourism Management, 27(5), 1040-1052.

Starmer-Smith, C. (2004). Eco-friendly tourism on the rise. Daily Telegraph Travel, 6(4).toyama. (2017). City populations, Retrieved from http://www.citypopulation.de/Japan-toyama.html. Accessed on July 2017.   

Su, B. (2013). Developing rural tourism: The PAT program and 'Nong jia le' tourism in China. International Journal of Tourism Research, 15(6), 611-619.

Tuulentie, S. (2012). Relationships between second home owners and locals: Case study of a wilderness tourism region in Finnish Lapland, The 2ndNordic Conference for Rural Research, University of Eastern Finland, Joensuu 21stto 23rdof May 2012.

Weaver, D.B., & Jin, X. (2016). Compassion as a neglected motivator for sustainable tourism. Journal of Sustainable Tourism, 24(5), 657-672.

Woods, M. (2011). Rural abingdon: Routledge.yokoso Spirit of Japan. Retrieved from http://www.eco-tourism.jp/index.php?lan=en. Accessed on June 2017.