تدوین مدل ساختاری وفاداری مشتریان در خدمات ورزشی بر اساس بازاریابی رابطه‌مند

فصلنامه علوم ورزش

مقاله 3، دوره 13، شماره 44، بهمن 1400، صفحه 57-78   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

سجاد مومنی پیری^{* 1}؛ غلامرضا شعبانی بهار²؛ مجید کیانی³؛ پروین محمدی پاکروان⁴

¹استادیار مدیریت ورزشی دانشکده علوم ورزشی ،دانشگاه بوعلی سینا ، همدان، ایران

²استاد دانشگاه علامه طباطبایی تهران،تهران،ایران

³دانشکده علوم ورزشی دانشگاه بوعلی سینا ، همدان، ایران.

⁴دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.

چکیده

امروزه وفاداری مشتریان ورزشی به عنوان کلید موفقیت و اساس سودآوری باشگاه‌ها مطرح می‌باشد. لذا هدف از تحقیق حاضر تدوین مدل ساختاری وفاداری مشتریان در خدمات ورزشی بر اساس بازاریابی رابطه‌مند با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مجذورات جزئی بود. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان (زن، مرد) باشگاه‌های تندرستی شهر همدان بود، تعداد 376 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گیری جمع‌آوری داده‌ها شامل پرسشنامه وفاداری مشتریان (هوانگ ، 1998) و بازاریابی‌رابطه‌مند (عباسی، 1382) بود که روایی و پایانی آن‌ها مورد تأیید قرار گرفت. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که ‌ بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان ورزشی دارد به طوری که اثر آن برابر 391/0=β می‌باشد. بررسی تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان نشان داد که تنها مؤلفه کیفیت خدمات تأثیر معنادار مثبتی 303/0=β بر وفاداری مشتریان داشته است. نتایج اجرای مدل ساختاری بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان نشان دهنده تأیید مدل مفهومی پژوهش می‌باشد. لذا با عنایت به نتایج پژوهش حاضر می‌توان گفت، توجه به تمامی مؤلفه بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی می‌تواند بر وفاداری مشتریان باشگاه‌های ورزشی مؤثر باشد. بنابراین می‌توان به مدیران و مالکان باشگاه‌ها پیشنهاد داد که به ‌منظور ارتباط پایدار و بلندمدت مشتریان با باشگاه‌های ورزشی، توجه ویژه‌ای را به بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند را در دستور کار خود قرار دهند.

کلیدواژه‌ها

"بازاریابی رابطه‌مند"؛ "باشگاه‌های تندرستی"؛ "وفاداری مشتریان"

مراجع

 منابع

• اصلی بیگی، ح.(1395). تعیین ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مراجعین باشگاههای بدنسازی قزوین،اولین همایش ملی تحولات علوم ورزشی در حوزه سلامت، پیشگیری و قهرمانی، قزوین، دانشگاه بین المللی امام خمینی (ره)، صص 10-1.
• افچنگی، س؛ هادوی، سید فریده؛ الهی، ع ر. (1392). پیش‌بینی رضایت‌مندی تمایل حضور مجددمشتریان توسط مؤلفه‌های بازاریابی رابطه مند در باشگاه‌های ورزشی: مطالعه باشگاه‌های ورزشی ایروبیک زنان مشهد. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی. شماره 4. ص 70-63.
• امیرتاش، ع ر؛ ملکی، س؛ افشاریان؛ م ج. (1394). طراحی مدل ارتباطی بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان استخرهای دولتی شهر تهران.فصلنامه علمی - پژوهشی مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش، دوره ۲, شماره ۴, صص ۱۱8-۱۱1.
• بنار، ن؛ کریمی، ا، گوهررستمی، ح ر. (1397). طراحی الگوی وفاداری حامیان ورزشی با تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت ارتباط. مدیریت و توسعه ورزش، شماره 7 (1)، صص 28-15.
• بهاری، ج؛ بهاریش؛ بذله،م . (1397).تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: آژانس های مسافرتی شهر تبریز). مجله علوم جغرافیایی, دوره ۱۴, شماره ۲۸, صص 78-61.
• تقی پور، م ؛ رضایی صوفی، م. (۱۳۹۷). تاثیر بازاریابی رابطه مند و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه های خصوصی شهر رشت،دومین همایش ملی دستاوردهای علوم ورزشی و سلامت اهواز، اهواز، دانشگاه علوم پزشکی اهواز، صص 10-1.
• سید جوادین، س ر ؛خانلری،ا؛ استیری،م.(1389). مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی. نشریه المپیک. سال هجدهم. شماره52. ص: 41-54.
• شعبانی بهار، غ ر؛ مؤمنی پیری، س. (1397). بررسی نقش تعدیل کننده جنسیت بر رابطۀ بین بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان ورزشی. پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 2، 42- 35.
•  
• عباسی،ج .(1382). بررسی نقش و جایگاه عوامل موثر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان کلیدی بانک ملت استان تهران سال 1381.پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
• عسکری، ح ا؛ عباس پور، ج؛ رشیدی، م؛ موسوی میر کلایی، س ز.(۱۳۹۹). بررسی تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مصرف کننده در ایران با رویکرد فراتحلیل. مجله رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره ۲، شماره 1، ۴۹-۶۱. 
• کردلو، ح، علی محمدی، ح؛ قرایی ترشیزی، ن. (1398). تعیین مدل معادله ساختاری ارتباط بازاریابی رابطه‌مند با رفتار خرید و وفاداری مشتریان استخرها: مطالعه موردی شهر بیرجند.فصلنامه علمی مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی، شماره 7(1)، صص 76-65.
• محمدی، س ؛ زارعی، آ.(1396). اثر بازاریابی رابطه مند و حسی بر وفاداری و قصد خرید مشتریان برندهای ورزشی،دومین کنفرانس بین المللی پژوهشهای کاربردی در تربیت بدنی،علوم ورزشی و قهرمانی، تهران، دانشگاه صالحان، صص 7-1.
• محمودی، احمد؛ سجادی، س ن، گودرزی، م. (1394). بررسی تأثیر کیفیت خدمات و رضایت‌مندی بر وفاداری مشتریان در باشگاه‌های ورزشی (بدنسازی و ایروبیک).نشریه مدیریت ورزشی، شماره 7(1)، صص 51-31.

- Afthinos, Y., Theodorakis, N. D., & Nassis, P. (2005). Customers’ expectations of service in Greek fitness centers. Managing Service Quality: An International Journal, Vol.15.

- Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of marketing, 51(2), 11-27.

- Ikraman, I., & Syah, T. Y. R. (2020). The Influence of Relationship Marketing, Service Quality, and Customer Satisfaction on Customer Loyalty Over B2B Companies. Journal of Multidisciplinary Academic, 3(5), 146-150.

- Khoa, B. T. (2020). The Antecedents of Relationship Marketing and Customer Loyalty: A Case of the Designed Fashion Product. The Journal of Asian Finance, Economics and Business (JAFEB), 7(2), 195-204.

- Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know. John Wiley & Sons.

- Lee, H., Jin-wook, H. (2017). Influence of affective reaction, cognation, spectator satisfaction, psychological commitment on intention to attention future games to a college sport team. Journal of sport and leisure studies. 39(4). 223-37.

- McDonald, M. A., & Milne, G. R. (1997). A conceptual framework for evaluating marketing relationships in professional sport franchises.

- Ndubisi, O. N. (2007). Relationship Marketing and Customer Loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106.

- Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.

- Rashid, T. (2003). Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out. British food journal, 105(10), 742-750.

- Sei-jun, lim. (2006). The influence of service quality on customer satisfaction, attitudinal loyalty, and behavioral future intentions for participation of fitness centers in South Korea: A structural equation modeling approach, unpublished dissertation, Daphne Alabama University.

- Wu, C. M. (2005). A Survey of Quality of Service, Satisfaction, and Loyalty in Members of Fitness Center-An Example of Ebullient Fitness Center. Master Dissertation, Taipei Physical Education College, Taipei, Taiwan.