تبیین مشارکت مشتری برای خلق ارزش در صنعت بانکداری ایران بر مبنای ارزش ادراک‌شده

اقتصاد مالی

دوره 16، شماره 58، اردیبهشت 1401، صفحه 153-172   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2022.691505

نویسندگان

سید محمد کامل حسینی¹؛ صمد عالی^{* 2}

¹گروه مدیریت باز رگانی ، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی تبریز، ایران.

²گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

چکیده

چکیده
توجه به عناصر مزیت ساز برای بسیاری از موسسههای مالی امروزی، بدون شک اهرمی برای افزایش مشارکت مشتری است. در این محیط پیچیده، بدون شک مشتری به عنوان یک سرمایه بیرونی برای سازمان تلقی میشود و توجه به مکانسیمهای ارزشساز برای مشتری میتواند پیامدهای مثبتی برای شرکتها و موسسه‌های فعال در عرصه کسب و کاری های مالی داشته باشد. بر این اساس هدف مقاله حاضر پاسخ به این سؤال است که چگونه می‌توان مشارکت مشتریان در خلق ارزش برای صنعت بانکداری را از طریق ایجاد ارزش برای مشتری توسعه داد. بدین مشتریان منظور موسسه مالی و اعتباری کوثر در استان تهران به‌عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 976 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد. فرضیه‌های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرمافزارAMOS 23  مورد آزمون قرار گرفت. یافتههای تحقیق نشان داد ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی ادارک شده مشتری بر هر سه بعد ارزش مشارکت مشتری (ارزش طول عمر، ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش مشتری) تأثیر مستقیم دارد ولی تأثیر ارزش عاطفی ادراک‌شده بر هیچ ‌یک از ابعاد ارزش مشارکت مشتری تائید نشد. نتایج این تحقیق تأثیرپذیری ارزش مشارکت مشتری از ارزش ادراک‌شده (ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی) را تائید می‌کند.

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: ارزش ادراک‌شده مشتری؛ ارزش مشارکت مشتری؛ صنعت بانکداری؛ مشارکت مشتری. طبقه بندی JEL : G21؛ M31

اصل مقاله

تبیین مشارکت مشتری برای خلق ارزش در صنعت بانکداری ایران
 بر مبنای ارزش ادراک‌شده

 

 
تاریخ دریافت: 23/10/1400    تاریخ پذیرش: 27/12/1400    سیدمحمد کامل حسینی 
صمد عالی      

چکیده
توجه به عناصر مزیت ساز برای بسیاری از موسسههای مالی امروزی، بدون شک اهرمی برای افزایش مشارکت مشتری است. در این محیط پیچیده، بدون شک مشتری به عنوان یک سرمایه بیرونی برای سازمان تلقی میشود و توجه به مکانسیمهای ارزشساز برای مشتری میتواند پیامدهای مثبتی برای شرکتها و موسسه‌های فعال در عرصه کسب و کاری های مالی داشته باشد. بر این اساس هدف مقاله حاضر پاسخ به این سؤال است که چگونه می‌توان مشارکت مشتریان در خلق ارزش برای صنعت بانکداری را از طریق ایجاد ارزش برای مشتری توسعه داد. بدین مشتریان منظور موسسه مالی و اعتباری کوثر در استان تهران به‌عنوان جامعه آماری انتخاب شدند و تعداد 976 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه آماری از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد. فرضیه‌های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرمافزارAMOS 23  مورد آزمون قرار گرفت. یافتههای تحقیق نشان داد ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی ادارک شده مشتری بر هر سه بعد ارزش مشارکت مشتری (ارزش طول عمر، ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش مشتری) تأثیر مستقیم دارد ولی تأثیر ارزش عاطفی ادراک‌شده بر هیچ ‌یک از ابعاد ارزش مشارکت مشتری تائید نشد. نتایج این تحقیق تأثیرپذیری ارزش مشارکت مشتری از ارزش ادراک‌شده (ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی) را تائید می‌کند.

واژه‌های کلیدی: ارزش ادراک‌شده مشتری، ارزش مشارکت مشتری، صنعت بانکداری، مشارکت مشتری.
طبقه بندی JEL : G21 ،M31
1- مقدمه
در محیط مالی که رقابت به صورت فزاینده در حال رشد است (کردنوری و همکاران، 1399: 158)، مشتری به‌عنوان یک سرمایه برای مؤسسات مالی تلقی می شود و  بهرهگیری از توانمندیهای مشتری میتواند پیامدهای مثبتی برای مؤسسات مالی به همراه داشته باشد (کاتلر و همکاران، 2010: 65). بانک ها به عنوان نهادهای مالی خدمت‌محور (مغنی و همکاران، 1398: 183) در کانون فعالیت‌های مالی و اقتصادی قرار دارند (امینی و همکاران، 1388: 91) زیرا به‌عنوان واسطه منابع پولی در کنار بورس و بیمه از ارکان اصلی سیستم بازارهای مالی هر کشور به شمار می‌روند (شهرستانی و قبادی، 1387: 83) و توسعه بانکداری زمینه‌ساز ارائه خدمات مالی بیشتر برای شرکت‌ها می‌شود (صادقی شریف و حسین‌آبادی، 1396: 68).با توجه به ‌‌‌این که نظام بانکداری ایران ‌پس از‌انقلاب ‌اسلامی دچار دگرگونی شده  است (سلیمانی و همکاران، 1399: 116)، رابطه مشتری با شرکت متحول شده و مشتری از یک مصرفکننده محض به تولیدکننده - مصرفکننده تبدیل‌شده است (کاتلر و همکاران، 2010: 65). بر اساس منطق نوین خدمت محوری، ارزش آفرینی به مثابه ابزاری نگریسته می شود که ارزش را از طریق فرآیند همکاری میان سازمانها، مشتریان آنها یا سایر بازیگران در بازار خلق میکند (رحمان سرشت و شیخی، 1398).
بر اساس نظریه منطق غالب خدمت (وارگو و لاش، 2004) ارزش توسط مصرف کننده تعریف شده و با آنان نیز ایجاد می شود (حسینی و حسینی، 1392)،  لذا تغییر نگرش شرکتها به مشتریان و تأکید بر نقش فعال مشتری در خلق ارزش میتواند زمینهساز جلب مشارکت مشتری در خلق ارزش باشد. به اعتقاد کومار و همکاران (2010) اگر شرکتها هنگام ارزیابیها، مشارکت مشتری را در نظر نگیرند، مشتریان خود را بیش از میزان واقعی یا کمتر از میزان واقعی ارزیابی خواهند کرد. آنها استدلال میکنند که مشتریان میتوانند به روشهای مختلف در خلق ارزش برای شرکتها مشارکت نمایند. مشتریان مشارکت‌کننده از طریق خریدهای فعلی و آینده، به‌طور مستقیم به عملکرد شرکت کمک میکنند (پانساری و کومار، 2017: 301). همچنین، این مشتریان می‌توانند از طریق مشتریان جدیدی که به شرکت معرفی می‌کنند، نفوذ اجتماعی که دارند و دانش و بازخوردی که به شرکت ارائه میکنند، به‌طور غیرمستقیم به بهبود عملکرد شرکت کمک کنند (پانساری و کومار، 2017: 302). اگرچه به‌واسطه فناوری اطلاعات بستر لازم برای مشارکت مشتریان ایجادشده است ولی مشتریان در خلق ارزش برای همه شرکتها مشارکت نمیکنند. اینکه چگونه میتوان مشارکت مشتریان را در خلق ارزش برای شرکتها جلب کرد مسئله اصلی مطالعه حاضر میباشد. در این راستا، کومار و رینارتز (2016) بیان میکنند که ارزش یک مفهوم دوگانه است و تنها میتوان با خلق ارزش به مشتری، انتظار دریافت ارزش از مشتری داشت. موضوع ارزش ارائه‌شده به مشتری درواقع ناشی از مقایسه شکاف بین انتظارات مشتری پیش از دریافت خدمات و خدمات دریافتی میباشد که درصورتی‌که این مقایسه به‌صورت مطلوب ارزیابی شود، مشتری احساس میکند که از شرکت ارزش دریافت کرده است (ویدمان، هنیگز و سیبلز، 2009: 629). به اعتقاد صاحبنظران، شرکتهای خدماتی میتوانند برای مشتری سه نوع ارزش خلق نمایند که عبارت‌اند از: ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی و ارزش احساسی (یو و پارک، 2016: 577؛ هان و همکاران، 2010: 22). ارزش کارکردی به‌عنوان سودمندی درک شده از ویژگیهای محصولات و خدمات تعریف میشود (سوونی و سوتار 2001: 207)، ارزش اجتماعی درواقع، باور افراد درباره میزان پذیرش اجتماعی خریدشان، بر اساس آنچه در محیط اطرافشان تصور میشود، است. درنهایت ارزش عاطفی شامل احساسات یا وضعیت عاطفی به وجود آمده در اثر تجربه مصرف است (شت و همکاران 1991: 106). در تحقیقاتی قبلی به نقش ارزش ادراک‌شده به‌عنوان متغیر پیش‌بینی کننده ارزش مشارکت مشتری کمتر توجه شده و اغلب پیامدهای ارزش ادراک‌شده مشتری، در قالب وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان موردمطالعه قرارگرفته است (به‌عنوان نمونه آرنولد و ریونولدز، 2003: 82). نویسندگان مقاله حاضر بر مبنای مطالعه کومار و رینارتز (2016) اعتقاددارند که اولاً، ارزش ادراک‌شده مشتری نقش کلیدی در جلب مشارکت مشتری در خلق ارزش برای شرکت ایفا میکند. به عبارت دقیقتر، یکی از پیامدهای اصلی ارزش ادراک‌شده مشتری، مشارکت مشتری در خلق ارزش برای شرکت میباشد که میتواند در قالب چهار نوع ارزش مطرح‌شده توسط کومار و همکاران (2010) باشد و ثانیاً، با توجه به ماهیت خدمات بانکداری، نوع ارزش دریافتی مشتری تأثیر مستقیم در نوع مشارکت مشتری خواهد داشت؛ بنابراین مطالعه حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤال است که آیا در صنعت بانکداری، ارزش ادراک‌شده مشتری بر میزان مشارکت مشتری در خلق ارزش تأثیر دارد و اینکه مشتریان با دریافت چه نوع ارزشی در ایجاد کدام نوع ارزش برای بانک مشارکت خواهند کرد؟
   
2- مبانی نظری و پیشینه شناسی تحقیق
2-1- ارزش مشارکت مشتری
پانساری و کومار (2017) مشارکت مشتری را به‌عنوان خروجی فعالیت‌های بازاریابی در نظر میگیرند و اعتقاددارند که مشتری میتواند از طریق رفتارهای خود برای بنگاه به‌طور مستقیم (از طریق خریدهایش) و غیرمستقیم (از طریق ارجاع مشتریان بالقوه، تأثیرگذاری بر مشتریان فعلی و بالقوه در شبکه اجتماعی خود و ارائه بازخورد برای بهبود) ارزش خلق نماید. در این راستا، کومار و همکاران (2010) با ارائه چارچوب ارزش مشارکت مشتری، بیان میکنند مشتریان برای شرکت چهار نوع ارزش ایجاد میکنند که شامل ارزش طول عمر مشتری (CLV) ارزش ارجاع مشتری (CRV) ارزش تأثیرگذاری مشتری (CIV) و ارزش دانش مشتری (CKV) است که در کنار هم ارزش مشارکت مشتری (CEV) را تشکیل می‌دهند.
ارزش طول عمر مشتری، به‌عنوان ارزش فعلی سودهای آتی ایجادشده برای بنگاه توسط یک مشتری در طول عمر تجارت خود با بنگاه تعریف می‎شود (کومار و همکاران، 2010) و از آن تحت عنوان مشارکت مستقیم نیز یاد می‎شود که بر جنبه معاملاتی مشارکت تأکید می‎کند و شامل رفتارهای مربوط به خرید مشتری ازجمله تکرار دفعات خرید است (عالی، ابراهیمی و اصلانپور، 1398: 112).
ارزش تأثیرگذاری مشتری، از اثرگذاری مشتری بر مشتریان دیگر و همچنین مشتری بالقوه از طریق ترغیب و تبدیل آنها به مشتری، تشویق مشتریان دیگر به افزایش سهم از پول کیف خود از معامله با بنگاه، ایجاد تجربه خدمات مشترک و کمک به دیگران در استفاده از خدمات ناشی میشود (کالچوا و همکاران، 2014: 57).
ارزش ارجاع مشتری، به‌عنوان معرفی مشتریان جدید به شرکت توسط مشتریان فعلی بر اثر برنامه‌های تشویقی شرکت تعریف میگردد (کومار و همکاران، 2010: 4). به‌بیان‌دیگر، رفتار ارجاع مشتری، شکلی از تبلیغات دهان‌به‌دهان است که در آن مشتریان موجود برای معرفی مشتری جدید از انگیزه لازم برخوردار هستند (عالی، ابراهیمی و اصلانپور، 1398: 112).
ارزش دانش مشتری، رفتار مشتری برای انتقال دانش خود به شرکت میباشد که از طریق ارائه بازخور به شرکت در مورد ایده‌های نوآورانه یا ایده‌هایی برای بهبود عملکرد شرکت انجام می‌گیرد. این بازخورد مشتری نه‌تنها حوزههایی را که نیاز به بهبود دارند شناسایی میکند، بلکه همچنین به ارائه پیشنهادها و راهحلهایی برای ارتقاء و اصلاحات محصولات پیشنهادی در آینده کمک میکند (کومار و همکاران 2010: 4).

2-2- ارزش ادراک‌شده مشتری
محققان ارزش درک شده را به‌صورت "قضاوت و یا ارزیابی مشتری در مقایسه منافع و سودمندی‌های به‌دست‌آمده از یک محصول یا خدمت یا رابطه با هزینه‌های درک شده آن" تعریف میکنند (تیز و اگاروال، 2000: 281). پین و همکاران (2008) نشان دادند که ارزش درک مشتری یک ویژگی ذاتی در محصول است که توسط شرکت‌ها و بازاریابان ایجادشده است؛ از طریق خرید، استفاده و تجربه محصول توسط مشتریان حاصل می‌شود؛ و همچنین از طریق تعاملات و گفت‌وگو بین تولیدکنندگان و مشتریان، بیشتر می‌شود (یه، 2016)‌. به‌طورکلی، محققان برای مفهوم ارزش سه بعد تعیین میکنند:
ارزش کارکردی ادراک‌شده: ارزش کارکردی به‌عنوان "سودمندی درک شده از ویژگیهای محصولات و خدمات " تعریف میشود و شامل ارزش کارکردی تجهیزات، ارزش کارکردی کارکنان، ارزش کارکردی خدمات خریداری‌شده و ارزش کارکردی قیمت (سوئنی و سوتار، 2001: 207؛ سانچز و همکاران، 2006: 399).
ارزش عاطفی ادراک‌شده: ارزش عاطفی شامل احساسات یا وضعیت عاطفی به وجود آمده در اثر تجربه مصرف است (شت و همکاران 1991). یک مشتری ممکن است به دلیل تجربه خدمت، روابط با کارمند یا داشتن حس خوب نسبت به کسب‌وکار، حس مثبتی را تجربه کند و باعث شود که احساس خوبی داشته باشد (سوئنی و سوتار، 2001: 207؛ سانچز و همکاران، 2006: 399).
ارزش اجتماعی ادراک‌شده: بعد اجتماعی ارزش درک شده نسبتاً پیچیده است و باور افراد درباره میزان پذیرش اجتماعی خریدشان، بر اساس آنچه در محیط اطرافشان تصور میشود، است (شت و همکاران 1991). اگر فرد متقاعد شود که خریدش تائید اجتماعی گرفته، این امر ارزش مثبتی برای او به ثمر میآورد (سوئنی و سوتار، 2001: 208؛ سانچز و همکاران، 2006: 399).

3- پیشینه پژوهش 
3-1 پیشینه داخلی
بر اساس تحقیق خیری و فتحعلی (1394) توجه به ارزش آفرینی به ویژه در حوزه های مختلف این امکان را به برندها می دهد که نگرش مشتریان نسبت به برند تغییر نماید که این امر زمینه را برا بهبود مشارکت ایجاد می نماید.
بر اساس تحقیق حسینی، یزدان پناه و فرهادی نهاد (1391)    افزایش ارزش درک شده مشتری این امکان را می دهد که مشتریان بهتر از گذشته به برند اعتماد داشته باشند و از این اعتماد در جهت بهبود مشارکت در فرآیندهای کسب و کاری و درگیرسازی نسبت به برند لوکس استفاده نمایند.
بر اساس تحقیق عبدالوند و علی پور (1390) توجه به ارزش آفرینی این امکان را می دهد که مشتریان تمایل بسیار بالایی در راستای تقویت و بهبود مشارکت و درگیرسازی مشتری نسبت به دستگاه های کروماتوگرافی داشته باشند.

3-2-پیشینه خارجی 
بر اساس نظریه تبادل اجتماعی وقتی مشتری از شرکتی جوایز یا پاداش (منافع کارکردی) بالایی دریافت میکند احساس میکند که برای منافع دریافت کرده به شرکت مدیون است و برای قدردانی از شرکت رفتار خرید خود را تغییر می‌دهد (پالماتیر و همکاران، 2009: 5). این امر میتواند به نتایج مطلوب متفاوتی برای شرکت مانند حجم خرید بالاتر، تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت و تمایل به هم آفرینی، منجر شود (بیجمولت و همکاران، 2018: 121). آشیل و سینها (2004) نشان دادند که ارزش کارکردی بر قصد خرید مشتریان تأثیرگذار است. مورالی و همکاران (2016) نشان دادندکه ارزش درک شده از خدمات بر مشارکت مشتری و همچنین بهبود و تقویت وفاداری مشتری تأثیر دارد. برخی یافتههای جدید نشان میدهد که سطوح بالاتر ارزش درک شده با میزان مشارکت بیشتر مشتری، رابطه مثبت دارد (پتزر و تندر، 2019: 57). همچنین وان دورن و همکارانش (2010) بر این باورند که مشتری در خلق ارزش برای شرکت مشارکت خواهد کرد اگر قیمت آن پایینتر و سود آن را بیشتر باشد. از نظر کومار و همکاران (2010) تأثیرگذاری مشتری از طریق عوامل مانند رضایت مشتری و درک ارزشها به حداکثر میرسد. بر اساس تحقیقات ریو همکاران (2012) ارزش ادراک‌شده مشتریان از طریق رضایت بر تسهیم دانش مشتری تأثیر دارد و بر اساس نتایج تحقیق چویی و کیم (2013) ارزش کارکردی بر رضایت مشتری تأثیرگذار است. با توجه به اینکه اوانس و لاسکین (1994) نیز نشان دادند که مشتریان کاملاً راضی مزایای زیادی از قبیل خریدهای مکر، حرف مثبت گفتن، مراجعه به سایر مشتریان و کاهش نقص مشتری ایجاد می‌کنند. از طرف دیگر افزایش رضایت مشتری موجب بیشتر شدن ارائه توصیه‌ها از طرف مشتری به شرکت (پرایگان و ریان، 2012: 342) و ارزش طول عمر مشتری شود (پانساری و کومار، 2017: 294).
مطالعات در رسانههای اجتماعی نشان میدهد موقعی که مشتریان در تعامل با برند / بنگاه تجربه شاد و لذتبخشی را دریافت میکنند، بیشتر تمایل به مشارکت در رفتارهایی از قبیل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (eWoM)، ادامه استفاده و وفاداری به برند/ بنگاه دارند (دی وریس و کرلسون، 2014: 495). دی ماتوس و روسی (2008) نیز نگرش عاطفی را به‌عنوان پیش‌نیازی برای تبلیغات دهان‌به‌دهان مطرح کرده است. بر اساس تحقیق راجی و زینال (2016) ارزش ادراک‌شده راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺘﯽ ﺑﺎ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد. همچنین چویی و کیم (2013) نشان دادند که ارزش احساسی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد. در این راستا اوانس و لاسکین (1994) نیز نشان دادند که مشتریان کاملاً راضی مزایای زیادی از قبیل خریدهای مکر، حرف مثبت گفتن، مراجعه به سایر مشتریان و کاهش نقص مشتری ایجاد می‌کنند. از طرف دیگر افزایش رضایت مشتری موجب بیشتر شدن ارائه توصیه‌ها از طرف مشتری به شرکت (پرایگان و ریان، 2012: 342) و ارزش طول عمر مشتری شود (پانساری و کومار، 2017: 294).
همچنین مشتریان پس از ارزیابیهایی که در همه مراحل و همه ابعاد از خدمت دریافت شده انجام میدهند، دیدگاههای گروه مرجع اجتماعیشان را در نظر میگیرند (فیش بین و آیزن، 1980). حقیقت این است که شیوههای اجتماعی نه‌تنها بر تمایلات درونی مشتری اثر میگذارد، بلکه آنها ادراکات اجتماعی ما که به‌عنوان مؤلفه هنجاری اثرگذار بر قصد و نیات نهایی ما عمل میکند را افزایش می‌دهد (لمسی دونالد و روندلی دیله، 2008: 170). براشیر-الجاندرو و همکاران (2016) نشان دادند که منافع اجتماعی (مانند به رسمیت شناختن، برخورد ترجیحی) ارائه‌شده توسط شرکت، یک هویت قوی و غنی برای گروه‌های مشتری به وجود می‌آورد. بر اساس نتایج تحقیق چویی و کیم (2013) ارزش اجتماعی بر رضایت مشتری تأثیرگذار است. اوانس و لاسکین (1994) نیز نشان دادند که مشتریان کاملاً راضی مزایای زیادی از قبیل خریدهای مکر، حرف مثبت گفتن و مراجعه به سایر مشتریان ایجاد می‌کنند. با توجه به مطالب بالا و اینکه افزایش رضایت مشتری موجب بیشتر شدن ارائه توصیه‌ها از طرف مشتری به شرکت (پرایگان و ریان، 2012: 342) و ارزش طول عمر مشتری شود (پانساری و کومار، 2017: 294).

بر اساس مبانی نظری و پیشینه نظری ارائه‌شده در این بخش، می‌توان فرضیه ها و  مدل مفهومی تحقیق را به شرح زیر ارائه کرد:
H1: ارزش کارکردی ادراک‌شده بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H2: ارزش کارکردی ادراک‌شده بر ارزش تأثیرگذاری مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H3: ارزش کارکردی ادراک‌شده بر ارزش دانش مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H4: ارزش عاطفی ادراک‌شده بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H5: ارزش عاطفی ادراک‌شده بر ارزش تأثیرگذاری مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H6: ارزش عاطفی ادراک‌شده بر ارزش دانش مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H7: ارزش اجتماعی ادراک‌شده بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H8: ارزش اجتماعی ادراک‌شده بر ارزش تأثیرگذاری مشتری تأثیر مستقیم دارد.
H9: ارزش اجتماعی ادراک‌شده بر ارزش دانش مشتری تأثیر مستقیم دارد.

ﺷﻜﻞ 1- ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﺗﺤﻘﻴق

4- روش‌شناسی تحقیق
پرسشنامه پژوهش بر اساس مطالعه دقیق ادبیات مربوطه و پژوهشهایی که قبلاً توسط محققان دیگر صورت گرفته بود، طراحی شد. در کل از 33 گویه برای اندازهگیری متغیرهای تحقیق استفاده گردید (جدول 1). متغیر ارزش اداراک شده مشتری از طریق چارچوب کارلسون فاندوس رویج و همکاران (2009) و با 21 گویه موردسنجش قرار گرفت. برای ارزش کارکردی ادراک‌شده 14 گویه، ارزش عاطفی ادراک‌شده 5 گویه و ارزش اجتماعی ادراک‌شده 2 گویه تدوین شد. همچنین ارزش مشارکت مشتری از طریق 12 گویه (4 گویه برای هر بعد) که توسط کومار و پانساری (2016) تهیه‌شده، موردسنجش قرار گرفت. پیش‌آزمون پرسشنامه با استفاده از نظرات تعدادی از مدیران بانکها و اساتید بازاریابی انجام شد و درنهایت برخی پیشنهادها در خصوص اصلاح جملهها و سازگاری گویهها با مطالعه تجربی ارائه شد. همه متغیرهای تحقیق با استفاده از مقیاس هفت گزینهای لیکرت از (کاملاً مخالف=1) تا (کاملاً موافق=7) مورداندازه‌گیری قرار گرفتند. لازم به توضیح است در ادبیات تحقیق، کومار و پانساری (2016) برای سنجش ارزش مشارکت مشتری چهار بعد معرفی کردند (همان‌طور که در ادبیات موردبحث قرار گرفت). ولی در جامعه آماری موردمطالعه (مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر در استان تهران) برنامههای پاداش ارجاع مشتری وجود ندارد و برای مشتریان جهت معرفی مشتری جدید، پاداش یا امتیازی در نظر نمیگیرند؛ بنابراین در این تحقیق، ارزش ارجاع مشتری از ابعاد چهارگانه ارزش مشارکت مشتری حذف شد. پرسشنامه اصلاح‌شده در بین 1200 نفر از مشتریان موسسه اعتباری کوثر در استان توزیع شد که 976 نفر از آنها پرسشنامهها را تکمیل کردند. 62٪ پاسخ‌دهندگان مرد بودند و 41.6٪ بین 25 تا 34 سال سن داشتند.
برای آزمون فرضیه‌های تحقیق، از رویکرد دومرحله‌ای مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزار Amos 23 استفاده شد. در رویکرد دومرحله‌ای از تعامل بین مدل اندازهگیری و مدل ساختاری جلوگیری شده و اعتبار گویههای هر یک از متغیرها به‌صورت دقیق موردبررسی قرار میگیرد. هر یک از سازههای تحت بررسی شامل ارزش ادراک‌شده مشتری و ارزش مشارکت مشتری به‌طور جداگانه در یک مدل اندازهگیری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحلیل عاملی تائیدی سازههای ارزش ادراک مشتری نشان می‌دهد بار عاملی دو گویه از ارزش کارکردی ادراک‌شده کمتر از 5/0 میباشد. این گویهها حذف شد و مدل دوباره اجرا شد. اگرچه نتایج نشان میدهد بارهای عاملی همه گویهها بیشتر از 5/0 می‌باشد ولی برخی از شاخص‌های برازش، مدل مقدار قابل‌قبولی ندارند و مدل نیاز به اصلاح دارد. پس از بررسی شاخص‌های اصلاح و باقی‌مانده استانداردشده و حذف یک گویه از ارزش احساسی ادراک‌شده به دلیل بالا بودن باقی‌مانده استانداردشده آن از حد مجاز (58/2 ±)، تحلیل عاملی تائیدی مجدداً اجرا گردید. نتایج نشان داد که هم بارهای عاملی بیش از 5/0 می‌باشند و هم شاخص‌های برازش مدل در سطح قابل‌قبولی قرار گرفتند. همچنین نتایج تحلیل عاملی تائیدی سازههای ارزش مشارکت مشتری نشان می‌دهد بار عاملی همه گویهها بیشتر از 5/0 می‌باشد و شاخص‌های برازش، مدل مقدار قابل‌قبولی دارند؛ بنابراین مدل اندازهگیری ارزش مشارکت مشتری بدون هیچ تغییری مورد تائید میباشد. نتایج بارهای عاملی در جدول 2 و نتایج شاخصهای برازش در جدول 3 ارائه‌شده است. برای ارزیابی پایایی متغیرهای پژوهش، از سه روش آلفای کرونباخ، پایایی مرکب (CR) و متوسط واریانس تبیین شده (AVE) استفاده شد. باگوزی و یی (1988) بیان میکنند که پایایی مرکب باید مساوی یا بیشتر از 6/0، متوسط واریانس تبیین شده باید مساوی یا بیشتر از 5/0 و آلفای کرونباخ مساوی یا بیشتر از 7/0 و باشد. بر این اساس، همان‌طور که در جدول 2 مشاهده میگردد مقادیر CR و AVE و آلفای کرونباخ همگی در درون سطح موردپذیرش قرار دارند درنتیجه، میتوان بیان کرد که پایایی متغیرهای پژوهش در حد قابل‌قبول است.

جدول 2- گویههای استفاده‌شده، بار عاملی و ضرایب پایایی سازهها
 
گویه‌ها    بارهای عاملی    آلفای کرونباخ    پایایی مرکب    متوسط واریانس تبیین شده       
ارزش کارکردی       
این بانک مرتب و منظم به نظر می‌رسد    70/0    907/0    928/0    521/0       
این بانک دارای تجهیزات مدرن و فضای فیزیکی وسیع و پاکیزه است    67/0                      
بانک از نظرمکانی در محل مناسبی قرار دارد و دسترسی به آن راحتتر است    72/0                      
کارکنان این بانک کارشان را به‌خوبی میدانند.    78/0                      
مشاوره و توصیه‌های ارائه‌شده توسط کارکنان بانک برای من خیلی ارزشمند بوده است.    64/0                      
کارکنان از کلیه خدماتی که بانک ارائه می‌کند اطلاعات کافی دارند.    76/0                      
در این بانک خدمات به‌خوبی ارائه میشود.    72/0                      
کیفیت خدمات این بانک در مقایسه با سایر بانکهای قابل‌قبول است.    75/0                      
خدمات این بانک انتظارات من را برآورده می‌کند.    73/0                      
رفتار کارکنان بانک همیشه صمیمی و دوستانه است    67/0                      
هزینههای اخذشده در این بانک در مقابل خدمات ارائه‌شده منطقی است.    84/0                      
سود پرداختی این بانک در مقایسه با سایر بانک‌ها مناسب می‌باشد.    66/0                      
ارزش احساسی       
در این بانک معمولاً صف انتظار برای دریافت خدمات طولانی نیست    68/0    811/0    803/0    506/0       
من در این بانک احساس راحتی میکنم.    74/0                      
کارکنان این بانک به من احساس مثبتی می‌دهند.    71/0                      
احساس می‌کنم کارکنان بانک مشتاقانه در جهت تأمین خواسته‌هایم اقدام می‌کنند.    75/0                      
ارزش اجتماعی                   
استفاده از خدمات این بانک لذت‌بخش است    73/0    745/0    811/0    52/0       
استفاده از خدمات این بانک در من حس خوبی را ایجاد می‌کند    76/0                      
ارزش طول عمر مشتری                   
من از خدمات این بانک در آینده نزدیک نیز استفاده خواهم کرد.    70/0    805/0    807/0    511/0       
از خدمات این بانک، احساس رضایت می‌کنم.    71/0                      
وقتی از این بانک خدمات می‌گیرم، به پولی که می‌دهم زیاد توجه نمی‌کنم.    73/0                      
خرید خدمات از این بانک مرا خوشحال می‌کند.    72/0                      
ارزش تأثیرگذاری مشتری                   
من در هیچ رسانه‌ای به‌طورجدی در مورد این بانک بحث نمی‌کنم.    62/0    807/0    813/0    523/0       
من در مورد تجربه خود از خدمات این بانک با دیگران صحبت می‌کنم.    81/0                      
در مورد مزایایی که از خدمات بانک به دست می‌آورم با دیگران صحبت می‌کنم.    71/0                      
من به این بانک تعلق خاطردارم و در صحبت‌های خودم به آن اشاره‌می‌کنم.    74/0                      
ارزش دانش مشتری                   
من تجربه‌ خودم را در خصوص خدمات بانک، به مدیریت و کارکنان بیان می‌کنم.    73/0    836/0    811/0    519/0       
ضمن بیان کمبودهای بانک، پیشنهاد‌هایی برای بهبود عملکرد بانک ارائه می‌دهم.    73/0                      
در مورد خدمات جدید این بانک من پیشنهادها و بازخوردهایی ارائه می‌دهم.    82/0                      
من به‌این بانک، پیشنهادها و بازخوردهایی برای توسعه خدمات ارائه می‌دهم.    71/0                    
منبع: یافته‌های پژوهشگر

روایی تحقیق به دو روش روایی محتوا و روایی سازه (روایی همگرا و روایی واگرا) مورد ارزیابی قرار گرفت. روایی محتوا با نظرسنجی خبرگان بـه دست آمد. همچنین با توجه به اینکه همه بارهای عاملی گویههای مربوط به هر یک از سازهها از لحاظ آماری معنیدار شدند (p<0/001) و مقادیر آن‌ها از 5/0 بیشتر بودند، بنابراین روایی همگرا نیز مورد تائید قرار میگیرد (جدول 2). درنهایت، روایی واگرا از طریق دو روش بیان‌شده توسط کلاین (2005) و فورنل و لاکر (1981) مورد ارزیابی قرار گرفت. کلاین بیان می‌کند ضریب همبستگی برآورده شده بین عاملها نباید بیش از 85/0 باشد تا روایی واگرا مورد تائید قرار گیرد. همان‌طور که در شکل 2 مشاهده میشود همبستگی بین عاملها کمتر از 85/0 است و روایی واگرا تائید میگردد. همچنین فورنل و لاکر (1981) بیان میکنند، روایی واگرا وقتی در سطح قابل‌قبولی است که جذر مقادیر AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازههای دیگر در مدل باشد. جدول 4 حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از همبستگی‌ها و جذر AVE که بر روی قطر جدول قرار دارد، میتوان روایی واگرای مدل در سطح سازه را از نظر معیار فورنل و لاکر نتیجه گرفت. چراکه ضریب همبستگی همه سازهها کمتر از جذر شاخص AVE میباشد.

 

جدول3- شاخص‌های برازش مدل ارزش ادراک‌شده و ارش مشارکت
 
    χ2    df    p    GFI    TLI    NFI    CFI    RMSEA    χ 2/df       
ارزش ادراک‌شده    17/384    128    000/0    959/0    955/0    945/0    962/0    045/0    3       
ارزش مشارکت    30/202    51    000/0    967/0    957/0    956/0    966/0    055/    96/3     
منبع: یافته‌های پژوهشگر

جدول4- ماتریس همبستگی و مجذور مقادیر
 
سازه    (1)    (2)    (3)    (4)    (5)    (6)       
(1) ارزش کارکردی    721/0                           
(2) احساسی    07/0    710/0                       
(3) اجتماعی    11/0    12/0    721/0                   
(4) ارزش طول عمر مشتری    30/0    10/0    35/0    714/0               
(5) ارزش تأثیرگذاری مشتری    22/0    07/0    15/0    190/0    723/0           
(6) ارزش دانش مشتری    22/0    09/0    28/0    58/0    17/0    720/0     
منبع: یافته‌های پژوهشگر

5- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق
با استفاده از روش حداکثر درستنمایی، مدل‌سازی معادلات ساختاری اجرا شد و نتایج مدل ساختاری در جدول 5 و شکل 2 ارائه‌شده است. این نتایج نشان میدهد، به جز فرضیه چهارم، پنجم و ششم بقیه فرضیه‌های پژوهش از لحاظ آماری در سطح 001/0< p معنادار بوده و مورد تائید میباشند. همچنین شاخصهای برازش مدل (جدول 6) نشان میدهد که کلیه شاخصهای برازش در محدوده موردپذیرش قرار دارند و مدل تحقیق نیز از برازش لازم برخوردار میباشد.

جدول 5- آزمون فرضیه‌ها با استفاده از برآورد ضرایب استانداردشده
 
فرضیه    مسیرهای فرض شده    ضرایب    خطای معیار    ضرایب استاندارد    نسبت بحرانی    p    نتیجه       
1H    ارزش کارکردی  ارزش طول عمر    386/0    050/0    303/0    738/7    000/0    پذیرش       
2H    ارزش کارکردی     ارزش تأثیرگذاری    340/0    054/0    248/0    276/6    000/0    پذیرش       
3H    ارزش کارکردی    ارزش دانش مشتری    270/0    047/0    215/0    745/5    000/0    پذیرش       
4H    ارزش احساسی    ارزش طول عمر    025/0    035/0    026/0    717/0    473/0    عدم پذیرش       
5H    ارزش ا حساسی    ارزش تأثیرگذاری    031/0    041/0    029/0    767/0    443/0    عدم پذیرش       
6H    ارزش احساسی    ارزش دانش    021/0    035/0    022/0    600/0    548/0    عدم پذیرش       
7H    ارزش اجتماعی     ارزش طول عمر    368/0    034/0    499/0    855/10    000/0    پذیرش       
8H    ارزش اجتماعی   ارزش تأثیرگذاری    157/0    033/0    198/0    798/4    000/0    پذیرش       
9H    ارزش اجتماعی    ارزش دانش    308/0    032/0    423/0    620/9    000/0    پذیرش     
منبع: یافته‌های پژوهشگر
جدول 6- شاخصهای برازش مدل ساختاری پژوهش
 
    2χ    df    p    GFI    TLI    NFI    CFI    RMSEA    X2/df       
مقادیر    71/1060    389    000/    934/0    935/0    911/0    942/0    042/0    727/2     
منبع: یافته‌های پژوهشگر

همان‌گونه که جدول 5 نشان میدهد با توجه به سطح معناداری فرضیه‌های تحقیق میتوان با ضریب اطمینان 99 درصد ادعا کرد که ارزش کارکردی ادراک‌شده بر هر سه بعد مشارکت مشتری در خلق ارزش برای موسسه اعتباری کوثر تأثیر مستقیم دارد. به‌عبارت‌دیگر، وقتی مشتریان موسسه اعتباری کوثر احساس میکنند که این موسسه خدمات بانکی مناسبی ارائه می‌کند سعی میکنند از طریق مشارکت مستقیم (ارزش طول عمر مشتری) و مشارکت غیرمستقیم (ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش مشتری) برای موسسه اعتباری کوثر ارزش ایجاد نمایند. به با توجه به ضرایب تأثیر مسیرها میتوان بیان کرد که بیشترین ارزش خلق‌شده از طریق ارزش کارکردی ادراک‌شده با ضریب 3/0 مربوط به ارزش طول عمر مشتری می‌باشد. نتایج فرضیههای 4، 5 و 6 نشان میدهد که ارزش عاطفی ادراک‌شده بر هیچ‌یک از ابعاد ارزش مشارکت مشتری تأثیر ندارد و این فرضیهها رد میگردد. همچنین بر اساس نتایج فرضیههای 7 و 8 و 9 میتوان بیان کرد که ارزش اجتماعی ادراک‌شده مشتری بر ارزش طول عمر، ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش مشتری در موسسه اعتباری تأثیر مستقیم دارد. به‌عبارت‌دیگر وقتی مشتریان به این نتیجه میرسند که موسسه اعتباری کوثر برای آن‌ها هویت اجتماعی ارائه میدهد و جایگاه اجتماعی آنها را ارتقا می‌دهد آن‌ها سعی میکنند از طریق مشارکت مستقیم (ارزش طول عمر مشتری) و غیرمستقیم (ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش مشتری) برای موسسه ارزش خلق نمایند نشان دهند. با توجه به ضرایب مسیر می‌توان بیان کرد که ارزش اجتماعی ادراک‌شده، بیشترین تأثیر را با ضریب 423/0 بر ارزش دانش مشتری دارد.
 
شکل 1- نتیجه مدل ساختاری پژوهش
6- بحث و نتیجه‌گیری
در تحقیقاتی قبلی ارزش ادراک‌شده به‌عنوان پیامد مشارکت مشتری در قالب رضایت، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان موردمطالعه قرارگرفته است. به‌عنوان‌مثال، از نظر مولن و ویلسون (2010) و هولبیک (2013) مشارکت مشتری منجر به افزایش ارزش ادراک‌شده مشتری و رضایت‌مندی می‌شود؛ اما در موارد کمتری به آن به‌عنوان پیش‌بینی کننده مشارکت مشتری توجه شده است. در تحقیق حاضر نقش مشارکت مشتریان در خلق ارزش برای صنعت بانکداری از طریق ایجاد ارزش برای مشتری توسعه داده شد. این مطالعه با بررسی صنعت بانکداری دریافت که ارزش ارائه‌شده به مشتری در قالب ارزش درک شده می‌تواند به افزایش سطح مشارکت مشتری در ایجاد ارزش به بانک کمک نماید؛ زیرا مشتریان از معامله با بانک تنها به دنبال منفعت نیستند بلکه به دنبال هویت اجتماعی و ایجاد ارتباط عاطفی مناسب با بانک هستند. بانک‌هایی که ارزش درک شده بالایی را ارائه می‌دهند می‌توانند مشتریان را برای مشارکت بیشتر از طریق ارزش طول عمر، ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش، برانگیزانند.
نتایج تحقیق نشان داد که برای اینکه مشتریان ارزش طول عمر خود را در اختیار بانک قرار داده و به تعاملاتشان با بانک ادامه دهند، نه‌تنها باید از بانک ارزش کارکردی دریافت کنند بلکه باید ارزش اجتماعی نیز دریافت نمایند. این نتایج همسو با نتایج مطالعات آشیل وسینها (2004)، مورالی و همکاران (2016) و استنباطی از تحقیق چویی و کیم (2013)، اوانس و لاسکین (1994)، پرایگان و ریان (2012) و پرایگان و ریان (2012) قرار دارد. آشیل وسین ها (2004) معتقد بودند که ارزش کارکردی بر قصد خرید مشتریان تأثیرگذار است. مورالی و همکاران (2016) نشان دادند که ارزش درک شده از خدمات بر مشارکت مشتری تأثیر دارد. بر اساس نتایج تحقیق چویی و کیم (2013) نیز ارزش کارکردی، اجتماعی و احساسی بر رضایت مشتری تأثیرگذار است و بر اساس تحقیق اوانس و لاسکین (1994) نیز مشتریان کاملاً راضی مزایای زیادی از قبیل خریدهای مکر، حرف مثبت گفتن، مراجعه به سایر مشتریان و کاهش نقص مشتری ایجاد می‌کنند. از طرف دیگر افزایش رضایت مشتری موجب بیشتر شدن ارائه توصیه‌ها از طرف مشتری به شرکت (پرایگان و ریان، 2012) و ارزش طول عمر مشتری شود (پانساری و کومار، 2017).
همچنین، نتایج تحقیق نشان داد که برای اینکه بانک‌ها از نفوذ اجتماعی مشتریان خود در جهت تأثیرگذاری بر دیگران بهره‌مند شوند نه‌تنها باید ارزش کارکردی را به آن‌ها ارائه کنند بلکه باید به آن‌ها ارزش اجتماعی نیز ارائه نمایند. این نتایج نیز راستای استباطی از تحقیق چویی و کیم (2013)، اوانس و لاسکین (1994)، پرایگان و ریان (2012) و پرایگان و ری (2012) قرار دارد.
درنهایت، نتایج نشان داد درصورتی‌که مشتریان از بانک ارزش کارکردی و ارزش اجتماعی دریافت کند، دانش و ایده‌های خود را در اختیار بانک‌ها ها قرار می‌دهند. در این راستا ارزش اجتماعی نقش پررنگ‌تری دارد. این نتایج نیز همسو با نتایج حاصله از تحقیق ریووهمکاران (2012)، وو و لو (2016)، استباطی از تحقیق چویی و کیم (2013)، اوانس و لاسکین (1994)، پرایگان و ریان (2012) و پرایگان و ریان (2012) قرار دارد. بر اساس تحقیقات ریو و همکاران (2012) ارزش ادراک‌شده مشتریان از طریق رضایت بر ارزش دانش مشتری تأثیر دارد.
در پژوهش حاضر مطابق با وودراف (1997)؛ سوئنی و سوتار (2001) و سانچز و همکاران (2006) ارزش درک شده به‌عنوان یک سازه چندبعدی در نظر گرفته شد و مشخص شد که از بین ابعاد، تأثیر بعد احساس بر ارزش مشارکت مشتری معنادار نیست، شاید بتوان علت آن را بی‌توجهی کارکنان بانک به ساخت روابط احساسی با مشتریان دانست و اگر کارکنانی باشند که به این امر اهمیت دهند؛ می‌توان دلیل آن را به افزایش خدمات اینترنتی و استفاده از خدمات بانک به‌صورت غیرحضوری نسبت داد.
بر اساس یافتههای پژوهش، پیشنهادهای کاربردی و توصیههای مدیریتی به شرح زیر ارائه میگردد.
در حالت کلی می‌توان گفت که موسسه اعتباری با توجه به نقش ارزش ادراک‌شده مشتریان، باید در توسعه استراتژی‌های بازاریابی خود، به ارزش کارکردی و اجتماعی تأکید بیشتری داشته باشند و به‌منظور کسب مزیت رقابتی در بازار، ارزش ادراک‌شده بالاتری نسبت به رقبا ارائه دهند. ارزش‌هایی که ممکن است حتی در بطن خدمات ساده نهفته باشد و برای مشتریان کاملاً قابل‌درک باشد. از قبیل مواردی مرتبط با پرداخت هزینه خدمات.
با توجه به اینکه مشتریان با روش‌های متفاوت علاوه بر ارزش خرید، از قبیل ارزش تأثیرگذاری و ارزش دانش مشتری، می‌توانند به شرکت سود برسانند لذا پیشنهاد می‌شود هر یک از عوامل در طول زمان به‌دقت نظارت شود و با توسعه استراتژی‌های خاص شرایط پیشرفت در هریکان ها فراهم شود. به‌عنوان نمونه:
به‌منظور افزایش در ارزش تأثیرگذاری، از برنامه‌های تشویقی برای خریدهای اولیه و حتی برای خریدهای اضافی مشتریان استفاده شود.
برای افزایش طول عمر مشتریان زمینه‌های رضایت و وفاداری در مشتریان را ایجاد کنند تا مشتریان بعد از دریافت خدمت، حس شعف و خوشحالی داشته و انگیزه برای خریدهای بعدی نیز داشته باشند.
برای افزایش در تسهیم دانش مشتریان، از مشتریان نظرسنجی شود تا در مورد نواقصات موجود در خدمات که از جانب آنان مطرح‌شده است، از ایده‌ها و پیشنهاد‌ها آنان در جهت توسعه و بهبود خدمات استفاده گردد.
بدیهی است برای انجام اقدامات پیشنهادشده، موسسه‌ها نیازمند ابزارها و فرایندها است که در ادامه برخی از آنها توصیه میگردد.
به‌کارگیری فناوریهای ارتباطی نوین جهت کسب ارزش بیشتر از مشتریان؛
ارائه آموزش‌های نحوه برخورد درست با مشتریان جدید و مشتریان فعلی، در جهت حفظ و وفادار ساختن مشتریان؛
استفاده از رسانه‌های عمومی از قبیل تلویزیون، رادیو و... در جهت معرفی خدمات متمایز؛
استفاده از بخش‌بندی بازار؛
با توجه به اینکه انتظارات مشتریان از موسسههای اعتباری یکسان نیست، بخش‌بندی این امکان را به چنین موسسه‌هایی میدهد که با توجه به انتظارات مشتری خود، در ارائه خدمات ارزش‌آفرینی کنند.

این مطالعه نیز همانند سایر مطالعات با محدودیتهایی مواجه بود. ما در این مطالعه ارزش مشارکت مشتری را از دیدگاه کومار و همکاران (2010) موردبررسی قراردادیم. درحالی‌که دسارت (2016) مشارکت مشتری را در سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری مطرح کرده که تحقیقات آتی میتوانند اثر ارزش ادراک‌شده مشتری را بر مشارکت مشتری از دیدگاه دسارت موردمطالعه قرار دهند. اگرچه در این مطالعه مشخص شد که مشتریان باارزش ادراک‌شده متفاوت تمایل به ایجاد ارزشهای متفاوتی برای موسسه‌ها دارند، ولی به جز ارزش ادراک‌شده عوامل دیگری ممکن است در ایجاد ارزشهای متفاوت توسط مشتریان تأثیر داشته باشد که در این مطالعه موردبحث قرار نگرفت؛ بنابراین برای توسعه مطالعات جدید دانشگاهی به محققان پیشنهاد میشود نقش متغیرهایی از قبیل تجربه مشتری و سطح درگیری ذهنی مشتری با خدمات را موردمطالعه قرار دهند.

 

 

 

مراجع

فهرست منابع
امینی، صفیار، محمدی، سمیه، فخر حسینی، سید فخرالدین. (1388). بررسی عوامل مؤثر بر جذب سپرده های بانکی، بانکهای منتخب با تأکید بر بانک صادرات ایران. اقتصاد مالی، 3 (6)، 91-103.
حسینی، میرزا حسن، حسینی، وحیده سادات. (1392). بررسی اثر مشارکت مشتری در تولید بر وفاداری مشتریان در خدمات بانکی: مطالعه موردی بانک سامان. مجله ایرانی مطالعات مدیریت،6 (2) 105- 129.
خیری، بهرام؛ فتحعلی، متینه (1394). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس. مدیریت بازاریابی، 10(26)، 1-24.
رحمان سرشت، حسین، شیخی، نرگس. (1398). هم ‏آفرینی ارزش در بانکداری ایران: تحلیل عناصر و روابط خلق ارزش. پژوهش های مدیریت عمومی، 12 (24)، 95-122.
سلیمانی، برنا، نعمتی، مهرداد، الماسی، حسن. (1399). ارزیابی عملکرد بانک‌های خصوصی در بورس اوراق بهادار تهران بر اساس مدل CAMEL.  اقتصاد مالی، 14(50)، 115-144.
شهرستانی، حمید، قبادی، صغری. (1387). تأثیر ادغام بر کارآیی بانک‌ها در ایران. اقتصاد مالی، 2 (5)، 82-97.
صادقی شریف، سید جلال، حسین‌آبادی، محمد. (1396). ارزیابی اثرگذاری تأمین مالی از طریق توسعه بانکداری بر هزینه حقوق صاحبان سهام. اقتصاد مالی، 11(41)، 67-84.
عالی، صمد، ابراهیمی، عبدالحمید، اصلانپور علمداری، ندا. (1398). مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 105-124.
عبدالوند، محمدعلی؛ علی پور، پروین (1390). بررسی تأثیر کیفیت خدمات پس از فروش بر تمایلات رفتاری خریداران تجهیزات آزمایشگاهی. مدیریت بازاریابی، 6(11)، 33-62.
کرد نوری، امیر حسین، عدالتیان شهریاری، جمشید، عزیزی، محمد، کاباران زاده قدیم، محمدرضا. (1399). طراحی مدل مفهومی کسب و کار در بانک های توسعه ای با رویکرد کارآفرینی بین المللی. اقتصاد مالی، 14(53)، 157-172.
مغنی، حیدر، ناصحی فر، وحید، ناطق، تهمینه. (1398). چگونگی تاثیر گسترش فناوری‌های مالی بر ‌بهبود عملکرد خدمات مالی. اقتصاد مالی، 13(49)، 183-212.
میرزا حسن حسینی، رومینا فرهادی نهاد، (۱۳۹۲). بررسی عوامل بر ایجاد ارزش ویژه برند، نشریه مدیریت فردا، ۱۲(۳۵)، ۶۵
Aali, S., Ebrahimi, A., Aslanpour, A.N. (1398). Customer participation in creating value through Relationship life cycle. Commercial Management Quarterly. (11) 1: 105- 124(In Persion).
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 77–95.
Bijmolt, T. H., Krafft, M., Sese, F. J., & Viswanathan, V. (2018). Multi-tier loyalty programs to stimulate customer engagement. In Customer engagement marketing (pp. 119-139). Palgrave Macmillan, Cham.
Carlos Fandos Roig, J., Sanchez Garcia, J., Angel Moliner Tena, M., & Llorens Monzonis, J. (2006). Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266–283.
Choi, E. J., & Kim, S. H. (2013). The study of the impact of perceived quality and value of social enterprises on customer satisfaction and re-purchase intention. International Journal of Smart Home, 7(1), 239-252.
De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578–596.
De Vries, N. and Carlson, J. (2014). Examining the drivers and Brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment, Journal of Brand Management, Vol 21, No 6, pp 495-515.
Evans, J.R., & Laskin, R.L. (1994). The relationship marketing process: A conceptualization and application. Industrial Marketing Management, 23(5), 439–452.
Fandos Roig, J. C., García, J. S., & Moliner Tena, M. Á. (2009). Perceived value and customer loyalty in financial services. The Service Industries Journal, 29(6), 775-789.
Fishbein, M. and Ajzen, I. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), PP.15-30.
Hollebeek, L. D. (2013). The customer engagement/value interface: An exploratory investigation. Australasian Marketing Journal (AMJ), 21, 17- 24
Kaltcheva, Patino, Anthony, Laric Michael V. (2014). »Customers’ relational models as determinants of customer engagement value«, Journal of Product & Brand Management, Vol 23, No 1, pp 55-61
Kotler, ph. Ivan K., Cartagaya, H. (1393). Marketing 3. Translators: Ebrahimi, A., Bafandeh zandeh, A., Aali, S., Alizadeh Ashrafi, E., Afeg Publishing, Second Edition.
Kumar V. and Pansari A. (2017). »Competitive Advantage Through Engagement«, Journal of Marketing Research, Vol 53, No 4, pp 497-514.
Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating Enduring Customer Value. Journal of Marketing, 80(6), PP. 36–68.
Kumar, V., Petersen, J. A., & Leone, R. P. (2010). Driving profitability by encouraging customer referrals: Who, when and how. Journal of Marketing, 74(5), 1–17. doi:10.1509/jmkg.PP.74.5.1.
McDonald, L.M. and Rundle-Thiele, S.R. (2008), “Corporate social responsibility and bank customer satisfaction: a research agenda”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 No. 3, pp. 170-182.
Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research, 63, 919-925
Palmatier, R., Jarvis, C., Bechkoff, J.R. and Kardes, F.R. (2009), “The role of customer gratitude in relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 73 No. 5, pp. 1-18.
Pansari, A., & Kumar, V. (2017). »Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences«, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 45, No3, pp294-311.
Petzer, D. J., & van Tonder, E. (2019). Loyalty intentions and selected relationship quality constructs. International Journal of Quality & Reliability Management: pp. 43-60
Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of travel research, 51(3), 342-356.
Raji, M. N. A., & Zainal, A. (2016). The effect of customer perceived value on customer satisfaction: A case study of Malay upscale restaurants, Geografia: Malaysian Journal of Society, 12(3), 58-68.
Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism management, 27(3), 394-409.
Sheth JN, Newman BI, Gross BL (1991). Consumption values and market choice. Cincinnati, Ohio: South Western Publishing.
Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “Consumer perceived value: the development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-220.
Teas, R. Kenneth, and Sanjeev Agarwal. "The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value." Journal of the Academy of marketing Science 28.2 (2000): 278-290.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004), “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp 1-17.
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value‐based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651.
Yeh, Y. (2016). Market orientation and service innovation on customer perceived value. Management Research Review, 39(4):449–467.
Yoo   Jungmin, Minjung Park (2016)" The effects of e-mass customization on consumer perceived value, satisfaction, and loyalty toward luxury brands" Journal of Business Research 69, PP. 5775––5784.