بررسی مولفه های بازاریابی دیجیتال از منظر توسعه صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل‌های جزیره کیش)

پژوهش های مدیریت راهبردی

دوره 28، شماره 86، آذر 1401، صفحه 131-156   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

زهرا طهماسب پور^{* 1}؛ علی اکبر فرهنگی²؛ عبداله نعامی³؛ فرزاد آسایش⁴

¹دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران

²استاد گروه مدیریت ، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

³استادیار گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، ، تهران، ایران

⁴استاد گروه مدیریت بازرگانی ،واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران،ایران

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی چگونگی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر توسعه صنعت گردشگری می‌پردازد. روش تحقیق از نوع کاربردی و ازلحاظ رویکرد، اکتشافی از نوع کیفی /کمی که در این مقاله به بررسی بخش کیفی می پردازیم  . جامعه آماری پژوهش شامل کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری است که با بازاریابی دیجیتال آشنایی کامل بوده که به روش گلوله برفی هدفمند تعداد 12 نفر به‌عنوان نمونه تحقیق انتخاب شد. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش تحلیل محتوا مبتنی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، بر اساس نظریه داده بنیاد استفاده شد. نتایج نشان داد، نتایج تحقیق حاضر نشان داد، عناصر بازاریابی دیجیتال از طریق 5 مؤلفه ویژگی‌های فنی ابزار دیجیتال، مزیت نسبی، هزینه برای مشتریان، مدیریت اقلام و فرایندها، ترویج، کیفیت خدمات و کیفیت اطلاعات، موجب قصد گردشگری یا به عبارتی یادگیری گردشگران، درگیری گردشگران، قصد سفر و مراجعه مجدد می‌گردد؛ همچنین، قصد گردشگری موجب توانمندسازی منابع انسانی و توانمندسازی محیطی هتل‌های جزیره کیش می‌گردد. این در حالی است که، عوامل محیطی از قبیل عوامل سیاسی - امنیتی، اقتصادی، فرهنگی و سیاست‌های گردشگری به‌عنوان شرایط مداخله‌گر و زیرساخت‌ها از قبیل حمل‌ونقل، خدمات اقامتی و بهداشتی، غذا و رستوران‌ها و سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی؛ به‌عنوان عوامل زمینه بر توانمندسازی هتل‌های جزیره کیش تأثیر گذاشته و درنهایت موجب توسعه گردشگری یا به عبارتی توسعه اقتصادی، توسعه فرهنگی - اجتماعی، توسعه سیاسی و توسعه زیست‌محیطی می‌گردد. بنابراین می‌توان اذعان داشت، توسعه گردشگری پروسه پیچیده‌ای بوده و به‌شدت تحت ویژگی‌های فنی ابزار دیجیتال، عوامل محیطی و زیرساخت است، قرار دارد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی دیجیتال؛ قصد گردشگری؛ زیرساخت‌ها؛ توانمندسازی؛ توسعه گردشگری

مراجع

احمدی‌زاد، آرمان؛ ورمقانی، مریم، کفچه، پرویز (1396)، تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی، مجله علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دورۀ 9، شماره 17، 197-224.
- امیری‌نیا، نعیمه (1396)، بررسی تأثیر بازاریابی اینترنتی بر جذب گردشگری در شهرستان کرمان، پایان‌نامه‌ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
- تاجیک، مهدی و احمد پرخیده (1389)، "نگاهی به صنعت گردشگری در کشور"، ماهنامه‌ی اتاق ایران، شماره 50.
- ترابی فارسیانی، ندا و بهادری، سید رضیا (۱۳99)، شناسایی راهکارهایی جهت رونق اقامتگاه‌ها پس از بحران شیوع کووید ۱9، فصلنامه علمی مدیریت گردشگری ویژه‌نامه همه‌گیری کووید ۱9، پاییز ۱۳99.
- جواهری، مریم؛ توفیقی، پیمان؛ چیت‌سازیان، علی؛ سلمانی، رقیه (1394)، نقش دیجیتال مارکتینگ بر کاهش هزینه تبلیغات و جایگاه آن در جذب مشتری، اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم.
- چاک، گی؛ فایوسولا، ادواردو (1390)، جهانگردی در چشم‌اندازی جامع، ترجمه‌ی علی پارساییان، سید محمد اعرابی، افسانه قربانزاده، نشر دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
- دلاور، علی، قادری، اسماعیل، مجدی، نیما (1393)، جایگاه رسانه‌های اجتماعی در توسعه بازاریابی گردشگری الکترونیکی ایران، فصلنامه‌ی علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال نهم، شماره 28، صص 1-16.
- رنجبریان، بهرام؛ زاهدی، محمد (1395)، شناخت گردشگری، اصفهان، انتشارات کنکاش.
- سازمان ایرانگردی و جهانگردی (1380)، سیاست‌های بخش جهانگردی ایران، دفتر پروژه برنامه ملی توسعه گردشگری کشور، تهران.
- سازمان برنامه‌وبودجه استان لرستان (آذر 1378)، "مطالعات قابلیت سنجی توسعه استان لرستان/ بخش توریسم".
- سعیدی، آسیه (1392)، امکان‌سنجی جذب گردشگر بین‌المللی به جزیره کیش با استفاده از الگوی تحلیلی SWOT، پایان‌نامه کارشناسی ارشد جغرافیا، برنامه‌ریزی توریسم، دانشگاه تهران پردیس بین‌المللی‌کیش.
- سلطانعلی‌پور، معین (1397)، راهبردهای بازاریابی دیجیتال در مدیریت هتل‌ها، دومین کنگرۀ بین‌المللی علوم و مهندسی (آلمان- هامبورگ).
- شهوازیان، سلاله و هاشمی قینانی، فیروزه (۱۳99)، چالشهای مدیریت منابع انسانی در دوران گذار از بحران کرونا و ارائه راهکار در صنعت هتلداری ایران، فصلنامه‌ی مدیریت گردشگری ویژه همه‌گیری کووید ۱9، پاییز ۱۳99، صص ۲5۲-۲17.
- عاشوری رودپشتی، علیرضا، مهرانی، هرمز، حمدی، کریم (1399)، ارائه مدل راهبردی مبتنی بر رویکرد یادگیری ماشین به‌منظور سنجش خودکار نظرات و کاوش اطلاعات کالاها در بازاریابی دیجیتال، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 26(77)، صص 73-98. 
- فانی، مجید، جلالی، مهدی، وهاب زاده، شادان (1399)، ارائه مدل راهبردی تحلیل‌های مبتنی بر وب جهت سنجش عملکرد     و بهینه‌سازی بازاریابی دیجیتال شرکت‌های تحت وب، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 26(78)، 149-169.
- فردآر دیوید (1398)، مدیریت استراتژیک، ترجمه‌ی علی پارساییان، نشر دفتر پژوهش‌های فرهنگی.
- قره‌بیگلو، حسین؛ شادی دیزجی، بهنام (1390)، بررسی تأثیر بازاریابی اینترنتی بر میزان عملکرد توریسم (مطالعه موردی: آژانس‌های مسافرتی و جهانگردی استان آذربایجان شرقی)، نشریه‌ی جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 1، شماره 1، صص 145 تا 161.
- قنبری، علی و خانی قریه گپی، نوشین (1389)، "اهمیت کیش در صنعت گردشگری ایران"، انتشارات مرکز گردشگری علمی- فرهنگی دانشجویان ایران.
- کاظمی، علی (1389)، طراحی مدل ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی بر جذب گردشگران خارجی؛ موردمطالعه استان اصفهان، رساله‌ی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی، بازاریابی، دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.
- کریمی، جعفر؛ محبوب‌فر، محمدرضا (1391)، "تکنیک‌ها و مدل‌های برنامه‌ریزی توریسم"، چاپ اول، اصفهان: انتشارات ارکان دانش.
- مدهوشی، مهرداد و نادر ناصرپور (1382)، "ارزیابی موانع توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان"، پژوهش‌نامه بازرگانی، شماره 28، صص 58-25.
- نجفی، وحید (1396)، تأثیر ابعاد بازاریابی اینترنتی بر افزایش درآمد هتل‌های شهر شیراز، پایان‌نامه‌ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بین‌الملل، موسسه‌ی آموزش عالی سهروردی، دانشکده حسابداری و مدیریت.

• 
  -Aratuo, David N., Etienne, Xiaoli L (2019), Industry level analysis of tourism-economic growth in the United States, Tourism Management, Volume 70, February 2019, Pages 333-340.
  -Carolin, Muttons (2015), Effectiveness of Digital Marketing Strategies on Performance of Commercial Banks in KENYA.
  Chaffey, D., & Smith, P. R (2008), E-marketing excellence. Planning and Optimizing your.
  -Clarke, B., & Svanaes, S (2012), Digital marketing and advertising to children: a literature review. In Brussels: Advertising Education Forum.
  -Hudson, S & Roth, M.S & Madden, Th.J & Hudson, R (2015), Tourism Management, Vol.47, PP: 68-76.
  -Iranmanesh,M. Ghobakhloo,M. Nilashi,M. Tsenge,M-L. Yadegaridehkordi,E. Leungi,N (2022), Applications of disruptive digital technologies in hotel industry: A systematic review, International Journal of Hospitality Management, Volume 107, October 2022, 103304
  -Kim, Juran., Kang, Seungmook., Lee, Ki Hoon (2019), Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles, Journal of Business Research, Available online 6 November 2019, in press, corrected proof.
  -Kumar, A (2012), Managing marketing mix and communications in a digital era: The role of traditional and new media in a multichannel environment. State University of New York at Buffalo.
  -McMann Jr, R. H., Baron, S., Kreinik, S., Epperson, D., & Kruger, R. A (1981, November), The DFP 9200 digital noise reducer A real-time high-resolution digital video processing system for X-ray fluoroscopy. In Proc. Soc. Photooptical Instrum. Engineers (Vol. 314, pp. 362-371).
  -Pelsmacker, Patrick De., Tilburg, Sophie van., Holthof, Christian (2018), Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance, International Journal of Hospitality Management, Volume 72, June 2018, Pages 47-55.
  -Perelygina,M. Kucukusta,D. Law,R (2022), Digital business model configurations in the travel industry, Tourism Management,Volume 88, February 2022, 104408
  -Polemis, M (2020), The impact of covid-19 on hotel performance: Evidence from a differencein-difference approach, MPRA Paper No. 102053, Online at https://mpra.ub.unimuenchen.de/102053/
  -Reichstein, Christopher., Härting, Ralf-Christian (2018), Potentials of changing customer needs in a digital world – a conceptual model and recommendations for action in tourism, Procedia Computer Science, Volume 126, 2018, Pages 1484-1494.
  Shaw, G. & Williams. M. A (2004), Tourism and tourism space, London: SAGE publications.
  -Su,N. Mariadoss,B. Reynoldsc,D.(2015) Friendship on social networking sites: Improving relationships between hotel brands and consumers, International Journal of Hospitality Management,Volume 51, October 2015, Pages 76-86
  -Yua,M. Cheng,M. Yang,L. Yu,Z (2022), Hotel guest satisfaction during COVID-19 outbreak: The moderating role of crisis response strategy, Tourism Management,Volume 93, December 2022, 104618
  -Zhang, X (2016), Secure Data Management and Transmission Infrastructure for the Future Smart Grid (Master's thesis, University of Sydney).