شناسایی و رنکینگ میزان تاثیر متغیرها و شاخص های رفتاری سبک های زندگی بر تصمیم گیری های خرید و درگیری های ذهنی پس از خرید مطالعه موردی: خانم های جوان با منابع مالی و درامدی

اقتصاد مالی

دوره 17، شماره 62، فروردین 1402، صفحه 147-160   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.700130

نویسندگان

سید محمد تقی حسینی کیا¹؛ وحید رضا میرابی^{* 2}

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، ایران

چکیده

چکیده
هدف اصلی تحقیق ، شناسایی و رنکینگ میزان تاثیر متغیرها و شاخص های رفتاری سبک های زندگی بر تصمیم گیری های خرید و درگیری های ذهنی پس از خرید خانم های جوان با منابع مالی و درامدی بالا در شهر تهران می باشد.
روش تحقیق : 10متغیر رفتاری از طریق گروه دلفی شناسایی گردید. تحقیق  از نظر روش ، توصیفی – پیمایشی، از نظر هدف کاربردی بوده ، روش گرد آوری داده های به صورت  میدانی از طریق پرسشنامه  با طیف لیکرت و روایی و پایایی مورد تایید  انجام گرفته است. حجم نمونه آماری 384 نفر تعیین گردید.
یافته ها:  بعد از تحلیل داده ها  تمامی  فرضیه ها  تایید شدند و به ترتیب زیر بیشترین  تاثیر را بر  تصمیم گیری خرید خانم ها داشته اند:، سبک های رفتاری خود فریبی (1) کامیابان (2)،رفتار گله ایی یا توده وار (3)، اثرهاله ایی(4) ،سفسطه قماربازان( 5)، شکاف فتاری(6)، آرمان گرایی (7)، واقع گرایی (8)، لنگر انداختن (9)، فرافکنی(10).
نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که تصمیماتی که بر اساس متغیرهای رفتاری  گرفته می شود دارای  رضایت  بیشتر و  ناسازگاری ادراکی شناختی، درگیری  ذهنی و  تنش های روانی پس از خرید کمتری دارند

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: متغیرهای رفتاری سبکهای زندگی؛ تصمیم‌گیریهای خرید؛ درگیریهای ذهنی پس از خرید طبقه بندی JEL : M31؛ D21؛ D91

اصل مقاله

شناسایی و رنکینگ  میزان تاثیر متغیرها و شاخص های رفتاری سبک های زندگی

 بر تصمیم گیری های خرید و درگیری های ذهنی پس از خرید

مطالعه موردی: خانم های جوان با منابع مالی و درامدی

 

                                    

تاریخ دریافت: 19/10/1401                  تاریخ پذیرش: 23/12/1401

سیدمحمدتقی حسینی کیا[1] وحید رضا میرابی*[2]

 

چکیده

هدف اصلی تحقیق ، شناسایی و رنکینگ میزان تاثیر متغیرها و شاخص های رفتاری سبک های زندگی بر تصمیم گیری های خرید و درگیری های ذهنی پس از خرید خانم های جوان با منابع مالی و درامدی بالا در شهر تهران می باشد.

روش تحقیق : 10متغیر رفتاری از طریق گروه دلفی شناسایی گردید. تحقیق  از نظر روش ، توصیفی – پیمایشی، از نظر هدف کاربردی بوده ، روش گرد آوری داده های به صورت  میدانی از طریق پرسشنامه  با طیف لیکرت و روایی و پایایی مورد تایید  انجام گرفته است. حجم نمونه آماری 384 نفر تعیین گردید.

یافته ها:  بعد از تحلیل داده ها  تمامی  فرضیه ها  تایید شدند و به ترتیب زیر بیشترین  تاثیر را بر  تصمیم گیری خرید خانم ها داشته اند:، سبک های رفتاری خود فریبی (1) کامیابان (2)،رفتار گله ایی یا توده وار (3)، اثرهاله ایی(4) ،سفسطه قماربازان( 5)، شکاف فتاری(6)، آرمان گرایی (7)، واقع گرایی (8)، لنگر انداختن (9)، فرافکنی(10).

نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که تصمیماتی که بر اساس متغیرهای رفتاری  گرفته می شود دارای  رضایت  بیشتر و  ناسازگاری ادراکی شناختی، درگیری  ذهنی و  تنش های روانی پس از خرید کمتری دارند.

واژه‌های کلیدی: متغیرهای رفتاری سبکهای زندگی -  تصمیم‌گیریهای خرید -  درگیریهای ذهنی  پس  از خرید 

طبقه بندی JEL : M31 - D21 - D91    

 

1- مقدمه

مطالعات و بررسی های متعدد در دنیا نشان داده است که،متغیرهای  رفتاری سبک های زندگی  که بیشترین تاثیر را بر تصمیم گیری خرید  داشته اند عبارت بوده اند از : سبک های رفتاری واقع گرایی ، به خود نسبت دادن یا خود فریبی، سفسطه قماربازان، آرمان گرایی ، شکاف فتاری ، لنگر انداختن ، رفتار  توده ایی یا رمه وار ، کامیابان ، اثر هاله ایی و فرافکنی. که چارچوب نظری این تحقیق را تشکیل می دهند. همچنین  تصمیمات خریدی  که بر اساس متغیرهای نوین  رفتاری سبک  های زندگی اتخاذ می شود دارای درگیری ذهنی و تنش روانی کمتری هستند تا سرمایه گذاری  و یا خریدهایی که بر اساس تصمیمات منطقی و یا  دانش مالی صرف اتخاذ می شوند به عبارتی ، تصمیمات خریدی  که بر اساس دانش مالی صرف و فرایند منطقی تصمیم گیری اتخاذ می شوند خریدار و یا سرمایه گذار را دچار تنش روانی و ناسازگاری ادراکی شناختی پس از خرید می کند . ( اموس تورسکی[3] ، 2020، 87).

تحقیقات متعدد  نشان داده است که سبک های  زندگی  به دلیل ثابت و منحصر به فرد بودن،  عامل بسیار مهمی جهت آگاهی و شناخت  تمایلات رفتاری تصمیم گیرندگان است(ولز دبلیو [4] ،27:2017) . و یکی از مهمترین را ههایی که شرکت های بزرگ  دنیا  برای بررسی  علل اصلی رفتار  خریداران  بکار می برند،  شناسایی متغیرهای رفتاری  سبک های زندگی  تاثیر گذار بر  ﺗﺼــﻤﻴﻢ گیری خرید می باشد. تا در نهایت با توجه به شناسایی  متغیر ها و شاخص های سبک های زندگی بهتر بتوانند  رفتار های  مصرفی خریداران را  پیش بینی کرده و از این طریق علاوه بر افزایش رضایت در  آنها ،  در رفع برخی  از مشکلات و تنگناهای ناشی از  مشکلات مالی خود  بهتر عمل نمایند.(آلبانی [5]،19:2018) 

از دیدگاه ریچارد تیلر پدر اقتصاد رفتاری ، اقتصاد رفتاری عبارت است از ، دانشی است که با  ترکیب دانسته‌های روانشناسی و اقتصاد و به طور خاص روانشناسی شناختی،  می‌کوشد توضیحی برای رفتارهای اقتصادی و تصمیم‌های مربوط به سبک زندگی انسان‌ها پیدا کند.و با توجه به ناکارآمد بودن بازارها و حباب های ایجاد شده،  به تصمیم گیرندگان کمک کند تا با شناخت کارکرد های ذهن خود، و سوگیری‌های رفتاری اثر گذار بر تصمیم گیری ها ،  تصمیمات بهینه‌تری اتخاذ نمایند. و مطلوبیت های تصمیم گیری خود را افزایش دهند.(ریچارد تیلر[6] ،2014، 57). و از دیدگاه دانیل کانمن و آموس تورسکی پدر علم مالی رفتاری دانش مالی رفتاری شاخه‌ای است  از علم اقتصاد رفتاری است که با رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی، به مطالعه تصمیمات خریداران،  سرمایه‌گذارها و روند بازارها  می‌پردازد  بررسی ها نشان می دهدمتغیرهای رفتاری  و حتی بازاریابی حسی  بر هوش هیجانی و مدیریت بر خود و تصمیم  گیری انسانها تاثیر به سزایی دارند.(ناصری  و همکاران ، 1401) و  همچنینی متغیرهای رفتاری  بر مدیریت اثربخش  و اثر گذار  بر دیگران موثر هستند. (پژویان ، 1388). 

 لذا،با توجه به اهمیت موارد اشاره شده، در این تحقیق به دنبال پاسخ به این سئوال اصلی هستیم ، کدام متغیرهای رفتاری  سبک های زندگی بر  تصمیم گیری خرید خانم ها با منابع مالی و درامدی بالا اثر دارند و میزان تاثیر هر یک به چه میزان است؟

 

2-  مبانی نظری پژوهش 

متغیرهای رفتاری سبک های زندگی تاثیر گذار بر    تصمیم گیری خرید  خانم های جوان به شرح جدول شماره  1، آمده است.

 

جدول شماره 1 ، متغیرهای رفتاری سبک های زندگی تاثیر گذار برتصمیم گیری های خرید

1- سبک های زندگی با رویکرد واقع گرایی	خریداران  واقع گرا، خریدارانی موفق، کارآزموده ،فعال و مسئولیت پذیر هستند و جهت خرید ابتدا اقدام به انجام   تحقیقات لازم پیرامون بازارها کرده  و  تلاش می کنند  به درک درستی از  وضعیت حاکم  بر  بازار    برسند و لذا خطرات  و ریسک های موجود در خرید آنها به شدت کاهش می یابد.
2- سبک های زندگی  با رویکرد     خود فریبی	خریداران با رویکرد  خود فریبی دچار خطای اطمینان بیش از حد به توان مالی و  دانش خود هستند.  و تلاش می کنند که دانش خود را به سایر خریداران القا کنند.  تورش رفتاری با رویکرد به خود نسبت دادن یا خود فریبی  در خصوص  اعتماد بیش از حد به دانش یا مهارت   باعث شکست در تصمیم گیری های خرید این خریداران می شود
3- سبک های زندگی  با رویکرد سفسطه قماربازان	خریداران با رویکرد سفسطه قماربازان ، بیانگر این است که این خریداران پایان یافتن یک بازده خوب یا بد را در بازار پیش بینی کنند این  خریداران در سرمایه گذاری  اغلب  منجر به  تورش های رفتاری و خطای آینده نگری در مورد پیش بینی  عوامل بازار  یعنی پیش بینی غلط عواملی مانند تغییرات قیمت، اطلاعات بازار، روندگذشته ، ترجیحات مشتریان و...،که بر تصمیم گیری  خریداران تاثیر دارند را نادیده می گیرند.
4-  سبک های زندگی  با رویکرد آرمان گرایی	خریداران آرمان گرا   درک درستی از  محیط های پیرامون بازارها ی کسب و کار خود ندارند و نمی توانند متغیرهای تاثیر گذار بر بازارهای کسب و کار  را به درستی و به طور منطقی  تحلیل نمایند  لذا  بدون آگاهی اقدام به ریسک های افراطی ،خیال پردازانه و بدون حساب می کنند و کسب و کار  و زندگی مالی خود را در معرض خطرات بسیار جدی  و حتی نابودی قرار می دهند
5-  سبک های زندگی  با رویکرد شکاف فتاری	شکاف رفتاری به تصمیم گیری بر اساس احساسات شدید یا فشارهای عاطفی مانند اضطراب، خشم، ترس یا هیجان اشاره دارد. اغلب  و عدم مدیریت برخود یا مدیریت  هوش هیجانی منجر به  عدم انتخاب گزینه منطقی افراد در تصیمیم گیری می شود.
6- سبک های زندگی  با رویکرد لنگر انداختن	در   لنگر انداختن  خریدار هنگام برآوردهای کمی، بی جهت تحت تاثیر برآوردهای قبلی یا اعداد و ارقام  قبل قرار می گیرند برای مثال کاهش قیمت  فعلی سکه  را با یک ساعت قبل مقایسه می کند بدون اینکه بررسی کند اساسا  این قیمت فعلی هم بالاست
7-  سبک های زندگی  با رویکرد رفتار توده وار	رفتار گله ای یا رفتار رمه وار  بیان می کند که افراد تمایل دارند رفتارهای مالی اکثریت را تقلید کنند. رفتار گله ای در نظر بسیاری از متخصصان در بازار  سکه، ارز و...... بسیار بدنام و مضر است چرا که به عنوان دلیل اصلی صعودها و سقوط های سنگین و غیر منطقی قیمت ها تلقی می شود
8-  سبک های زندگی  کامیابان	افراد این طبقه ، در کار خود موفق  و حرفه ای هستند. این سبک رفتاری  در درجه اول به مسایل مالی توجه  چندانی ندارند بلکه در ابتدا علاقمند به خرید  کالاهایی هستند  که   در بازار جا افتاده و معرف شخصیت و موقعیت آنها نسبت به همنوعا نشان باشد.
9-  سبک های زندگی  با رویکرد  رفتارهاله ایی	در رفتار هاله ای خریداران تحت تاثیر یک ویژگی مطلوب  در سرمایه گذاری قرار می گیرد و سایر مواردرا نادیده می گیرد و اقدام به تصمیم گیری می کنند.
10-  سبک های زندگی بارویکرد فرافکنی	در رفتار فرافکنی  خریداران متغیرهای مربوط به سرمایه گذاری را به موارد  کاملا بی ربط مرتبط می کنند و اقدام به تصمیم گیری می کنند.

منبع: یاقته های پژوهشگر

 

2-2- تصمیم گیری  خرید  

تصمیم گیری عبارتست از، انتخاب یک الترناتیو از میان آلترناتیو های مختلف. ( آلیوا [7] ،88:2017)  فرد بعد از هر تصمیم خریدی دچار ناسارگاری ادراکی شناختی یا تنش روانی پس از خرید  می شود که نکنه اشتباه کردم ، کاش فلان  خودرو را می خریدم و... هرچه مبلغ خرید یا سرمایه گذاری بیشتر باشد تنش روانی فرد بیشتراست. (دیوید لیبیسون[8]، 111:2014)

 

3 - چارچوب نظری و مدل تدوین فرضیات  ﭘﮋوﻫﺶ

در شکل شمار  1 ، مدل تدوین فرضیات تحقیق همراه با 10 متغیر مستقل و 1 متغیر وابسته نهایی آمده است.

شکل شمار 1 ، مدل تدوین فرضیات تحقیق

منبع: یافته های پژوهشگر

 4- فرضیات تحقیق

• سبک های رفتاری بر اساس واقع گرایی  بر  تصمیم گیری خرید تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس  خود فریبی بر  تصمیم گیری خرید  تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس سفسطه قماربازان  بر  تصمیم گیری خرید  تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس آرمان گرایی  بر تصمیم گیری خرید  تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس  شکاف فتاری بر  تصمیم گیری خرید  تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس تفکر لنگر انداختن بر تصمیم گیری خرید  تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس رفتار توده ایی (رمه وار)،  بر تصمیم گیری خرید تاثیردارند0
• سبک های رفتاری بر اساس رفتار کامیابابی بر  تصمیم گیری خرید  تاثیردارند.
• سبک های رفتاری بر اساس اثر هاله ایی  بر  تصمیم گیری خرید  تاثیردارند
• سبک های رفتاری بر اساس فرافکنی بر تصمیم گیری خرید تاثیر دارند.

 

 

 

 

5- روش شناسی  پژوهش

1-5– پژوهش از نظر هدف و روش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی بوده و به دنبال توسعه دانش کاربردی و آزمون نظریه های علمی  در یک زمینه خاص است ( بار بارا [9]،45:2020)

 

2- 5- روش جمع آوری داده ها

در این پژوهش جهت جمع آوری داده ها ی اصلی و اولیه  تحقیق از روش میدانی  و  از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ محقق ساخته با طیف لیکرت 5 گزینه ایی (جدول شماره 2)، و با روایی و پایایی مورد تایید اﺳــﺘﻔﺎده ﺷــﺪه است.

 

جدول  شماره 2، مقیاس سوالات پرسشنامه

گزینه	خیلی مخالفم	مخالفم	نظری ندارم	موافقم	بسیار موافقم
امتیازات	1	2	3	4	5

منبع: یافته های پژوهشگر

 

3-  5 - جامعه آماری  و تعیین حجم نمونه:

الف- جامعه آماری- جامعه آماری تحقیق ، کلیه  خریداران خانم  در شهر تهران هستند که  اقدام به  خرید طلا ( زینتی ، سکه، شمش ، دست دوم ، آب شده  و .....) کرده اند.

 ب-تعیین حجم نمونه:

   طبق جدول کرجسی مورگان( جدول شماره 3)،  و  فرمول کوکران ( جدول شماره 4)، 384 پرسشنامه جهت تحلیل تعیین  گردید. (وانگسا .اچ.اس [10]،36:2016)

 

جدول شماره 3، کرجسی و  مورگان

S	N	S	N	S	N	S	N
384	10000	000	000	000	000	351	4000

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول شماره 4،  کرجسی و  مورگان

 

منبع: یافته های پژوهشگر

4-5- روش نمونه گیری

روش نمونه گیری

در این  تحقیق  از روش نمونه گیری خوشه ایی استفاده  شده است ) شکل شماره 3(

 

5 -5-روایی و پایایی پژوهش

الف-روایی پژوهش

 جهت آزمون روایی پرسشنامه ، از طریق  10 نفر از خبرگان بازاریابی، روانشناسی ف اقتصاد رفتاری  پرسشنامه  مورد بررسی قرار گرفت و بر اساس نظر خبرگان روایی ابزار تحقیق تایید گردید و همچنین جهت سنجش روایی سوالات پرسشنامه از اعتبار عاملی نیز  استفاده شده است.نتایج حاصله نشان داده است که بار عاملی همه سوال ها معنادار بوده و متغیرها  دارای بار عاملی  بزرگتر از3/0 یا 5/0 می باشند.

 

ب-پایایی پژوهش

جهت پایایی پژوهش  35 پرسشنامه پیش آزمون گردید.و  پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ  محاسبه گردید.که بر اساس فرمول جدول شماره 5،  محاسبه می گردد.

 

جدول شماره 5- فرمول محاسبه پایایی(آلفا کرونباخ)

منبع: یافته های پژوهشگر

 

با توجه به جدول شماره6 ، تمام ابعاد سبک زندگی خریداران  دارای ضریب آلفای بیش از0.91  درصد است که نشان می دهد ضرایب بدست آمده  بسیار مناسب بوده و تمامی مولفه ها ی تحقیق  ضریب اعتماد قابل قبولی دارند.

 

جدول شماره  6  ، و مقدارآلفای کرونباخ  کل  ابعاد پرسشنامه

مولفه ها	تعداد پرسشنامه	تعداد سوال	ضریب آلفای کرونباخ
کلیه متغیر های سبک های  رفتاری	33	33-1	0.91

منبع: یافته های پژوهشگر

 

 

6 - تجزیه و تحلیل داده های حاصل از تحقیق

الف- آمار توصیفی

نتایج آمار توصیفی تحقیق (سن ،تحصیلات، تاهل، درامد و شغل)،  نشان می دهد که بیشترین گروه سنی  58 درصد بین50-54 ، تحصیلات 64 درصد لیسانس، تاهل 57 درصد متاهل ، درامد 65 درصد بیش از 15 میلیون درامد داشته اند و  68 درصد در مشاغل  دولتی فعالیت داشتند.

 

ب-آمار استنباطی

     (k-s test  1 -آزمون کولموگروف و اسمیرنف (

 

جدول شماره 7، نتایج آزمون نرمال بودن  داده های تحقیق

	k-s test	سطح معنی داری	نتیحه آزمون
کل متغیرها	3.569	151/0	نرمال

منبع: یافته های پژوهشگر

 

2 -تحلیل استاندارد بودن سازه­های تحقیق

 

جدول شماره 8، نتایج  کلی آزمون KMO-Bartlett برای تمامی متغیرها

	Test  Bartlett	Test   KMO
کل متغیرها	0.000	0.976

منبع: یافته های پژوهشگر

 

3- مدل تحقیق

در شکل شماره  2 ، مدل معادلات ساختاری در حالت تخمین استاندارد و   مدل معادلات ساختاری در حالت معنی داری آمده است.

شکل شماره   2 ، مدل های معادلات ساختار در حالت تخمین استاندارد و حالت معنی داری

منبع: یافته های پژوهشگر

5-آزمون فرضیات تحقیق  

در جدول شماره  9، خلاصه نتایج  حاصل از آزمون معادلات ساختاری(آزمون فرضیات) ارایه شده است.

 

جدول شماره  9، یافته­های پژوهش(آزمون فرضیات)

فرضیه های پژوهش	ضریب مسیر	ضریب معنی‌داری	نتایج فرضیه
بر  تصمیم گیری خرید   1-سبک های واقع گرایی	0.73	7.81	تایید
بر  تصمیم گیری خرید     2-سبک های خود فریبی	0.93	9.78	تایید
3-سبک های سفسطه قماربازان بر تصمیم گیری خرید	0.81	8.21	تایید
بر  تصمیم گیری خرید       4-سبک های آرمان گرایی	0.76	7.95	تایید
بر تصمیم گیری خرید  5-سبک های شکاف رفتاری	0.79	8.14	تایید
6- سبک های لنگر انداختن بر تصمیم گیری خرید	0.70	7.75	تایید
بر  تصمیم گیری خرید       7-سبک های توده ایی	0.87	8.95	تایید
بر  تصمیم گیری خرید      8-سبک های کامیابان	0.91	9.52	تایید
بر  تصمیم گیری خرید       9-سبک های  اثر هاله ایی	0.84	8.52	تایید
بر  تصمیم گیری خرید       10-سبک های فرافکنی	0.62	7.23	تایید

شرط تایید فرضیه در حالت معناداری: {x>1.96 , x<-1.96}

منبع: یافته های پژوهشگر

6-  اولویت بندی (رتبه بندی) متغیر‌های تاثیر گذار در پژوهش

همانطور که  از جدول شماره 10 ، مشاهده می شود، نتایج آزمون معناداری رتبه بندی  متغیرها ( وود [11]،104:2005). و درجدول شماره 11 ، اولویت بندی هر یک از متغیرهای رفتاری  سبک های زندگی  آمده  است.

 

جدول 10شماره، نتایج آزمون معناداری رتبه بندی  متغیرها از طریق  آزمون فریدمن

آماره آزمون فریدمن  (کای دو)	تعداد نمونه	درجه آزادی	سطح معنی داری	نتیجه آزمون
884.321	384	8	0.000	رد فرضیه صفر

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول شماره 11،  رتبه بندی متغیرهای رفتاری  سبک های  زندگی  خریداران

متغیرهای رفتاری سبک های زندگی خریداران	آزمون فریدمن	بتا رگرسیون	AHP	رنکینگ
1-سبک های  واقع گرایی	7.79	7.78	7.18	8
2-سبک های خود فریبی	9.75	9.73	9.53	1
-سبک های  سفسطه قماربازان	8.18	8.15	8.11	5
4-سبک های آرمان گرایی	7.91	7.89	7.79	7
5-سبک های شکاف فتاری	8.11	8.11	8.12	6
6-سبک های   لنگر انداختن	7.72	7.71	7.70	9
7-سبک های   رفتار   توده وار	8.91	8.92	8.90	3
8-سبک های  کامیابان	9.50	9.50	9.45	2
9-سبک های اثر هاله ایی	8.51	8.49	8.45	4
10-سبک های   فرافکنی	7.18	7.21	7.11	10

منبع: یافته های پژوهشگر

 

7-   نتایج  پژوهش  و بحث 

مرحله اول-  شناسایی متغیرها و شاخص‌های رفتاری سبک های زندگی موثر بر تصمیم گیری خرید      

از طریق یک گروه دلفی  10 سبک  های زندگی  تاثیر گذار بر  تصمیم گیری خرید  شناسایی گردیدکه عبارتند از: واقع گرایی ، به خود نسبت دادن یا خود فریبی ، سفسطه قماربازان ، آرمان گرایی ، شکاف فتاری ، لنگر انداختن ، رفتار توده وار (گله ایی یا رمه وار ) ، کامیابان ، هاله ایی و  فرافکنی.

 

مرحله دوم – آزمون فرضیات و بررسی تاثیر متغیرها و شاخصهای رفتاری سبکهای زندگی موثر بر تصمیم گیری خرید    

با توجه به جدول آزمون فرضیات، کلیه فرضیات مربوط به  سبک های رفتاری  مورد تایید قرار گرفتند که عبارتند از:سبک های  رفتاری بر اساس واقع گرایی(با مقدار آماره تی  7.81) - خود فریبی(با مقدار آماره تی  9.78) -  سفسطه قماربازان (با مقدار آماره تی 21/8) -  آرمان گرای (با مقدار آماره تی 95/7)- شکاف ر فتاری (با مقدار آماره تی 14/8) - لنگر انداختن (با مقدار آماره تی75/7 )-  رفتار  توده وار (  گله ایی یا رمه وار با مقدار آماره تی 951/8) -   کامیابان (با مقدار آماره تی 52/9) -  رفتار  هاله ایی (با مقدار آماره تی52/8)  -  رفتار  فرافکنی (با مقدار آماره تی23/7) 

 

مرحله سوم -  رنکینگ متغیرها و شاخص های رفتاری سبک های زندگی موثر  بر  تصمیم گیری خرید     

سبک های  رفتاری بر اساس واقع گرایی ( میانگین رتبه  7.78-رتبه 8 ) - خود فریبی ( میانگین رتبه  9.72-رتبه 1 ) -  سفسطه قماربازان ( میانگین رتبه  8.15-رتبه 5 ) -  آرمان گرای ( میانگین رتبه  7.89-رتبه 7 ) - شکاف ر فتاری  ( میانگین رتبه  8.11-رتبه 6 ) - لنگر انداختن  ( میانگین رتبه  7.71-رتبه9 ) رفتار  توده وار (  گله ایی یا رمه وار  ( میانگین رتبه  8.92-رتبه 3 ) -   کامیابان ( میانگین رتبه  9.50-رتبه 2 ) -  رفتار  هاله ایی  ( میانگین رتبه  8.49-رتبه4 ) -  رفتار  فرافکنی  ( میانگین رتبه  7.21-رتبه 10 )  

 

 8-پیشنهادات مبتنی بر   فرضیه  های  پژوهش

• مطالعات و بررسی های متعدد در دنیا و تحقیق حاضر نشان داده است که، تصمیم گیرندگانی که تصمیمات خرید خود را بر اساس متغیرهای رفتاری سبک  های زندگی اتخاذ می شوند مطلوبیت( رضایت ) بیشتری از تصمیمات خرید خود دارند  و از طرفی بعد از خرید دارای درگیری ذهنی و تنش روانی کمتری هستند تا خرید هایی که بر اساس دانش مالی صرف اتخاذ می شوند.
• مطالعات و بررسی های متعدد در دنیا و تحقیق حاضر نشان داده است که تصمیماتی که بر اساس فرایند منطقی تصمیم گیری ، دانش مالی صرف  اتخاذ می شوند خریداران را دچار  درگیری ذهنی ، تنش روانی و ناسازگاری ادراکی شناختی پس از خرید می کند. 
• پیشنهاد می شود که خریداران در تصمیم گیری خرید به رتبه هر سبک در زیر  توجه نمایند : سبک های  رفتاری بر اساس  خود فریبی (1) ، رفتاری بر اساس کامیابان (2)،  سبک های رفتاری بر اساس گله ایی یا رمه وار (3)، سبک های  رفتاری بر اساس هاله ایی(4) ، سبک های  رفتاری بر اساس سفسطه قماربازان( 5)، سبک های  رفتاری بر اساس  شکاف فتاری(6)، سبک های رفتاری بر اساس آرمان گرای (7)، سبک های  رفتاری  بر اساس واقع گرایی (8)، سبک های  رفتاری بر اساس لنگر انداختن (9)، سبک های  رفتاری بر اساس فرافکنی (10).
• این تحقیق در خصوص شناسایی و رنکینگ میزان تاثیر متغیرها و شاخص های رفتاری سبک های زندگی بر  مطلوبیت از تصمیم گیری خرید خانم های جوان با منابع مالی و درامدی بالا در شهر تهران انجام گرفته است و پیشنهاد می شود برای خانم های جوان با منابع درامدی پایین  و سایر گروهای سنی با منابع درامدی بالا و پایین و در کلیه شهر ها  انجام گیرد.
• پیشنهاد می شود که خریداران هنگام تصمیمات خرید در بازارها فقط به عامل مالی و یا فرایند منطقی تصمیم گیری به تنهایی توجه نکنند بلکه متغیرهای رفتاری که منجر به تورش های رفتاری می شود و  مطلوبیت تصمیمات خرید آنها  را بسیار متاثر می سازد  را مورد توجه قرار داده شود.
• این پژوهش به بررسی تاثیر متغیرهای رفتاری سبک های زندگی  بر  تصمیم گیری خرید خانم ها در بازارهای طلا در شهر تهران پرداخته است و پیشنهاد می شود این موضوع در  سایر بازارها  مانند بازارهای مسکن ؛ خودرو  و ....  و آقایان  مورد بررسی قرار گیرد که قطعا نتیجه متفاوتی خواهد داشت.
• این پژوهش در مورد خانم های خریدار طلا و سکه در شهر تهران انجام گرفته است لذا پیشنهاد می شود این پژوهش در  مورد خانم ها در کلیه شهر ها انجام شود. همچنین  پیشنهاد می شود این پژوهش در  مورد آقایان و  در  کلیه گروههای سنی و  در کل کشور اجرا شود.

 

[1] - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران.   [e-mail]

[2] - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، ایران(نویسنده مسئول)  [e-mail]

[3] - Amos Tversky

3 - Wells, W. D. & Tigert, D. J.

[5] - Albani, G

[6] - Richard Thaler

[7] - aliva,M

[8] - David Laibson

[9] - Barbara, Z

[10] - Wangsa.H.S

[11] - Wood

مراجع

فهرست منابع

• پژویان، جمشید (1388)،" بررسی اثر متغیرهای رفتاری و حکمرانی خوب "، فصلنامه اقتصاد مالی دانشکده اقتصاد و حسابداری واحد تهران مرکزی، شماره 7 ، تابستان.
• صفرزاده، حسین؛ کمالی، کامل؛ بنکدار مازندرانی، نازنین ( 1391 )، " تاثیر هوش هیجانی کارکنان  بر اثربخشی بازاریابی" ، فصلنامه اقتصاد مالی دانشکده اقتصاد و حسابداری واحد تهران مرکزی، دوره 14شماره 9 ،بهار.

  ناصری  سیامگ ، آرایی  وحید ، جمشیدی مینا (  1401)،" شناسایی الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب" ، فصلنامه اقتصاد مالی دانشکده اقتصاد و حسابداری واحد تهران مرکزی، دوره 16 شماره 3 ، پاییز