شناسایی آسیب ها و استراتژی های مورد نیاز الگوی مدیریت چرخه عمر برای توسعه خدمات بانکی (مطالعه موردی: بانک پارسیان)

اقتصاد مالی

دوره 17، شماره 63، تیر 1402، صفحه 335-354   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.702197

نویسندگان

سمیرا شفائی یامچلو¹؛ اسماعیل حسن پور^{* 2}؛ محمدحسین رنجبر³

¹گروه مدیریت بازرگانی ، واحد بین الملل قشم ،دانشگاه آزاد اسلامی، قشم ، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل قشم ، دانشگاه آزاد اسلامی،قشم ،ایران

³گروه مدیریت بازرگانی، واحد بندرعباس ، دانشگاه آزاد اسلامی، بندر عباس، ایران

چکیده

چکیده
امروزه عوامل مختلف و دائما در حال تغییری موجب شده که بانک ها در راستای شناخت نیازهای مشتریان و ارائه خدمات سازگار با نیازهای آنان تلاش و توجه ویژه ای رامبذول نمایند.چنین چالش هایی بانک ها را به سمت شناخت جنبه های مختلف چرخه عمر محصول سوق داده است. در پژوهش حاضر با ارائه الگوی مدیریت چرخه عمر محصولات ،به شناسایی آسیب ها واستراتژی های مورد نیاز جهت توسعه خدمات بانکی در بانک پارسیان پرداخته شد.در این پژوهش جهت شناسایی تم های اصلی و فرعی مرتبط با آسیب ها و استراتژی ها در الگوی چرخه عمر محصولات بانکی، از روش تحلیل تم استفاده گردید که به منظور گرداوری داده ها از روش مطالعه کتابخانه ای و مصاحبه استفاده شد ، به این صورت که ابتدا با مطالعه کتابخانه ای ، ادبیات موضوعی الگوی چرخه عمر محصولات وخدمات جمع آوری شده  وپس از شناسایی تعاریف چرخه عمر با استفاده از ابزار مصاحبه از مدیران و مسئولین شعب معتبر بانک پارسیان در شهر تهران به شناسایی تم های اصلی و فرعی الگوی چرخه عمرپرداخته شد.سپس نتایج در در چهار مرحله معرفی ،رشد ،بلوغ و افول محصولات دسته بندی شد و یافته های پژوهش منجر به شناسایی آسیب ها در چهار مرحله معرفی (2مضمون)، رشد (3 مضمون) ،بلوغ (3 مضمون)و افول (4 مضمون) و استراتژی های مورد نیاز چرخه عمر در چهار مرحله معرفی (2 مضمون) ، رشد (2 مضمون) ،  بلوغ (2 مضمون) و معرفی محصولات بانکی(2 مضمون)  گردید.

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: مدیریت چرخه عمر، خدمات بانکی، تحلیل تم، صنعت بانکداری. طبقه بندی JEL : G21؛ G17؛ G20

اصل مقاله

شناسایی آسیب ها و استراتژی های مورد نیاز الگوی مدیریت چرخه عمر برای توسعه خدمات بانکی (مطالعه موردی: بانک پارسیان)

 

تاریخ دریافت: 12/01/1402                  تاریخ پذیرش: 18/03/1402

سمیرا شفائی یامچلو[1] اسماعیل حسن پور*[2] محمد حسین رنجبر[3]

 

 

چکیده

امروزه عوامل مختلف و دائما در حال تغییری موجب شده که بانک ها در راستای شناخت نیازهای مشتریان و ارائه خدمات سازگار با نیازهای آنان تلاش و توجه ویژه ای رامبذول نمایند.چنین چالش هایی بانک ها را به سمت شناخت جنبه های مختلف چرخه عمر محصول سوق داده است. در پژوهش حاضر با ارائه الگوی مدیریت چرخه عمر محصولات ،به شناسایی آسیب ها واستراتژی های مورد نیاز جهت توسعه خدمات بانکی در بانک پارسیان پرداخته شد.در این پژوهش جهت شناسایی تم های اصلی و فرعی مرتبط با آسیب ها و استراتژی ها در الگوی چرخه عمر محصولات بانکی، از روش تحلیل تم استفاده گردید که به منظور گرداوری داده ها از روش مطالعه کتابخانه ای و مصاحبه استفاده شد ، به این صورت که ابتدا با مطالعه کتابخانه ای ، ادبیات موضوعی الگوی چرخه عمر محصولات وخدمات جمع آوری شده  وپس از شناسایی تعاریف چرخه عمر با استفاده از ابزار مصاحبه از مدیران و مسئولین شعب معتبر بانک پارسیان در شهر تهران به شناسایی تم های اصلی و فرعی الگوی چرخه عمرپرداخته شد.سپس نتایج در در چهار مرحله معرفی ،رشد ،بلوغ و افول محصولات دسته بندی شد و یافته های پژوهش منجر به شناسایی آسیب ها در چهار مرحله معرفی (2مضمون)، رشد (3 مضمون) ،بلوغ (3 مضمون)و افول (4 مضمون) و استراتژی های مورد نیاز چرخه عمر در چهار مرحله معرفی (2 مضمون) ، رشد (2 مضمون) ،  بلوغ (2 مضمون) و معرفی محصولات بانکی(2 مضمون)  گردید.

واژه‌های کلیدی: مدیریت چرخه عمر،  خدمات بانکی، تحلیل تم، صنعت بانکداری.

طبقه بندی JEL : G21,G17, G20

1- مقدمه

صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید و توام با تحولات، فرصت‌ها و تهدید‌های زیادی بوده است. به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان از شبکه بانکی رشد داشته است، آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات متنوع و با کیفیت بالا، هستند. توسعه محصول جدید رویکردی نوین برای مواجهه با تغییرات محیطی و مقدم‌های برای ورود به فضای رقابتی و کسب مزیت رقابتی در جهان پویای امروز است.(قلی پور وهمکاران، 1401 ،248)

در عصر حاضر توسعه ارزهای مجازی، بانکداری باز و بانکداری دیجیتال، بازار خدمات بانکی را به طرز چشمگیری دگرگون کرده است. فناوری مالی یکی از مواردی است که با ورود به حوزه بانکداری، بانکداری و خدمات آن را با تغییرات اساسی مواجه خواهد ساخت.(مومیوند و همکاران، 1401 ،175 )

امروزه، عواملی همچون دموگرافی مشتریان، رفتار مصرف کننده و نیازهای مشتریان، به سرعت در حال تغییر و تحول می باشد. بانک ها به عنوان محیط تحقیق حاضر، نیازمند تغییر کامل در نگاه به هر یک از مشتریان به عنوان مقاصد بازاریابی می باشند و در این راستا، بایستی در سیاست های فروش و ارائه خدمات، خود را با نیازهای متغیر مشتریان سازگار نمایند. این چالش ها، بانک ها را به سمت شناسایی و تحلیل چرخه عمر محصولات و خدمات مالی از دیدگاه مشتریان سوق داده است. امروزه، بانک ها نیازمند شرح و تفسیر سود و زیان برای هر یک از مشتریان می باشند تا از این طریق، قابلیت توسعه روابط سودآور را با مشتریان ایجاد نمایند. (آنوپام جین، 2014 ،1)

ارزیابی چرخه عمر محصولات بانکی، روشی برای ارزیابی عملکرد زیست محیطی از محصولات و خدمات بانک ها به شمار می رود. بر اساس استاندارد ایزو 14040 :2006، در چرخه عمر محصولات، یک محصول ممکن است به عنوان یک کالا یا خدمت تعریف شود (لومان کجائر و همکاران، 2016 ،95).

استراتژی های بازاریابی در الگوی چرخه عمر محصولات روز به روز در حال پیشرفت می باشد و بسیاری از محققان از آن به عنوان راهکاری به منظور افزایش تلاش ها در جهت توسعه محصولات جدید با کنترل اثرات محیطی خطاب می کنند (سیمون لاکری، 2015 ،1).

پیچیدگی خدمات و محصولات و همچنین ارائه خدمات متنوع در صنایعی از قبیل صنعت بانکداری، سازمان ها را با چالش هایی در جهت فعالیت در بازارهای با فناوری بالا و پیشرفته مواجه کرده است. این چالش ها، چرخه عمر محصولات و خدمات بانکی را حداقل از لحاظ تئوریک و نظری تحت تاثیر قرار داده است. از این رو، سازمان ها مجبور به سرمایه گذاری در زمینه موضوعاتی از قبیل مدیریت چرخه عمر محصولات می باشند، چرا که این فعالیت ها منجر به حمایت از مدیریت در سطح عملیات سازمانی شده و پیچیدگی های مدیریتی را در توسعه محصولات و خدمات جدید کاهش می دهد (هارالد سورینگ،  2014 ،166).

بر این اساس در این تحقیق، محققین به دنبال شناسایی آسیب ها و استراتژی های مورد نیاز  الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی (مطالعه موردی: بانک پارسیان) بودند.

2-ادبیات نظری و پیشینه تحقیق

در اقتصادهای بانک محور مانند ایران، نظام بانکی مسئولیت بسیار سنگینی بر عهده دارد و بخش بانکی از طریق تبدیل سپردهها به سرمایه گذاری مولد نقش مهمی را به عنوان واسطه مالی انجام می دهد، البته لازمه این موضوع کارا عمل نمودن بانکها می باشد. (طاهری و همکاران ،1401 ،214 )

امروزه مشتری به عنوان رکن اساسی بقاء، دوام، و پیشرفت یک سازمان در نظر گرفته می­شوند که شکست یا موفقیت سازمان در دستیابی به اهدافش تا حد زیادی وابسته به این فاکتور است. همچنین، انسان به عنوان رکن اساسی توسعه، در چارچوب فعالیت­های گروهی و سازمانی خود ایفاگر نقش مهمی است، امروزه رشد و توسعه سازمان­ها در گرو بکارگماری صحیح تکنیک های حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید است. از لحاظ تاریخی، توجه به عامل مشتری در کارایی بیشتری شرکت­ها از اواخر نیمه دوم قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم شدت گرفته­است. از آن زمان تاکنون مدیران همیشه به دنبال راه­هایی برای بهبود عمکرد کارکنان و در نتیجه کارایی بیشتر سازمان در جهت نگهداری و جذب مشتریان بوده­اند. کیفیت خدمات سازمان ها، به عنوان عاملی مهم و تأثیرگذار در افزایش کارآیی و اثربخشی شرکت ها، مفهومی است که نیمه دوم قرن بیستم پا به عرصه مدیریت و سازمان گذاشته­است. در این راستا، شناسایی و علم به چرخه عمر محصولات و خدمات سازمان ها، می تواند در نوع ارائه خدمات به مشتریان در هر برهه از عمر محصول یاری رساند.

نظام بانکی که در اقتصاد مبتنی بر بازار، یکی از اجزای مهم اقتصادی هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را بر عهده دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز، ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، توجه آن ها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مش، بخش مهمی از صنعت خدمات را شکل می دهند (میشکین، 2008).

 چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است (لاندل و همکاران،  ،2009 ، 582). تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا اتفاق افتاده است (آنگور و همکاران، 2000 ،116).

 

1-2-خدمات

مفهوم خدمات، به آن دلیل که از تنوع زیادی برخوردار می باشد، همواره در تعریف آن مشکلات زیادی وجود داشته است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند، این حقیقت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالبا درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی می شود ( جونز، ، 959 2000).

گرونروز (2001)، خدمت را به شکل ذیل تعریف می کند:

« یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس است که معمولا و نه لزوما در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند، بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند.

در بخش خدمات بانکی، ارزیابی کیفیت ارائه این خدمات حین فرایند خدمات انجام می شود. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله کیفیت ارائه خدمات نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین بانک ها و سایر سازمان ها مورد توجه قرار گرفت، به شکلی که توجه به نحوه ارائه این خدمات، بانک ها را از رقبایش متمایز ساخته و موجب کسب مزیت رقابتی می شود ( قبادیان وهمکاران، 2000 ،43)

تمایل به ارائه خدمات بهتر به مشتریان، نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و ... ایفا می کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری بانک ها امری حیاتی به شمار می رود .( استفورد وهمکاران، 2000 ،426)

 

2-2 -چرخه عمر محصولات

الگوی چرخه عمر محصولات، روشی است که در درک وضعیت فعلی محصولات به مشتریان کمک می کند. همه موجودات از قبیل انسان ها، گیاهان و حیوانات از چرخه عمر تولد تا مرگ برخوردار می باشند. بر اساس تئوری چرخه عمر، شرکت ها و سازمان های مختلف، از چرخه عمر متفاوتی در هر یک از مراحل عمر محصولاتشان با توجه به سیاست ها و استراتژی های متفاوتی که انتخاب می کنند، برخوردارند. برای مثال، در سازمان ها در مرحله رشد و بلوغ، از استراتژی های کنترل و انعطاف پذیری در محصولاتشان استفاده می کنند. شرکت های تجاری و سازمان ها در مرحله رشد بسیار انعطاف پذیر می باشند، در صورتی که با گذشت سن محصول یا خدمت، در بسیاری از موارد غیرقابل کنترل بوده و در مسیر افول قرار می گیرد .(رحیمی فلاح، 2015 ،51)

چرخه عمر محصولات یک شرکت یا سازمان از جمله مفاهیم نوپایی است که طی چند دهه اخیر، وارد حوزه های مختلف سازمانی شده است.  ( یان، 2010 ،2)

الگوهای چرخه عمر محصولات بانکی، مفهومی ساده است که به مسائلی از قبیل درآمدهای جاری، هزینه ارائه خدمات بانکی به مشتریان و برنامه ریزی در هر یک از مراحل چرخه عمر محصولات می پردازد، اما با این وجود، با توجه به محیط رقابتی پیچیده ای که در بازار بانکداری امروز حاکم است، این مفهوم، کمی دشوارتر و پیچیده تر شده است.

این موضوع در صنعت بانکداری می تواند به دلایل متفاوتی از این قبیل باشد:

• بانک ها از فرایندهای متعددی در ارائه خدمات به مشتریان برخوردارند که در این میان تنها فرایندهای عملیاتی آن قابل مشاهده و بررسی است؛
• در میان داده های مرتبط با مشتریان، تجزیه و تحلیل های پیچیده چرخه عمر محصولات، نیازمند جمع آوری داده های سایر سیستم های بانکی می باشد؛
• دستیابی به دانش و بصیرت در مورد چرخه عمر ارائه خدمات بانکی به مشتریان، خانواده های آن ها و ترجیحات اجتماعی مشتریان در خریدهای بانکی، نیازمند آگاهی از احتیاجات و نیازهای آتی آن ها در مورد محصولات بانکی می باشد.(آنوپام جین، 2014 ،1-2)

به زعم سیمون لوکری (2015 ،1)، استراتژی بازاریابی چرخه عمر محصولات، به عنوان اتخاذ راهکارهایی در جهت توسعه محصولات جدید همراه با مدیریت تاثیرات محیطی بر روی محصولات در نظر گرفته می شود.

بنا به نظر یانگ و همکاران (2007)، سازمان هایی که در زمینه ارائه محصولات به مشتریان فعالیت می کنند، می دانند که یک رویکرد مناسب برای کنترل پیچیدگی محصولات، مدیریت چرخه عمر آن محصولات می باشد. مدیریت چرخه عمر محصولات، رویکردی منسجم است که در آن به جمع آوری اطلاعاتی در مورد مشتریان، اقدامات و فرایندهای سازمانی و تکنولوژی های مرتبط با هر یک از مراحل چرخه عمر محصولات پرداخته می شود.

به زعم بابک سهرابی و همکاران ( 1389 ،1)، مشتریان بخش جاری در حفظ و ارتقای جایگاه رقابتی بانک ها تاثیر بسزایی دارند. نتایج حاصل از تکنیک سلسله مراتبی نشان داده که مشتریانی که به تازگی در دسته مشتریان بانک ها قرار گرفته اند، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و بانک ها بایستی در بین این دسته، مشتریانی را که سعی در برقراری ارتباط بیشتر با بانک ها دارند، شناسایی و حفظ نمایند.

رحیمی و فلاح (2015 ،1)، بر این باورند که چرخه عمر بانک ها، تاثیر معناداری در انتخاب استراتژی های متفاوت در توسعه خدمات بانکی دارد.

و نیز ایلیاس و ساچتانی (2015 ،1)، بر این باورند است که در هر یک از مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول بانک های فعال در یونان، منابع مدیریت ارتباط با مشتری، تاثیر معناداری بر روی اقدامات مدیریت ارتباط با مشتریان داشته است.

 

1- چرخه عمر محصول / خدمت

منبع: یافته‌های پژوهشگر

3-روش تحقیق

به منظور دستیابی به هدف تحقیق حاضر، از رویکرد پژوهش کیفی استفاده شد. در رویکرد کیفی برای درک و تبیین پدیده های اجتماعی از داده های حاصله از مصاحبه ها، مستندات، مشاهدات مشارکتی، مطالعات کتابخانه ای و ... استفاده می شود. این نوع پژوهش بر معنایی که افراد شرکت کننده در فرایند اجرای تحقیق از پدیده مورد مطالعه در ذهن دارند، تاکید می ورزد. مبانی معرفت شناسی پژوهش حاضر نیز به مکتب تفسیری – نمادین ها نزدیک تر است.

از این رو، تحقیق حاضر از لحاظ هدف، بنیادی است و در دسته مطالعات میدانی قرار می گیرد. شیوه گرداوری داده ها نیز با استفاده از مصاحبه و مطالعات کتابخانه ای بوده به گونه ای که داده های کیفی مورد جمع آوری قرار گرفتند. همچنین تحقیق حاضر از لحاظ نوع روش، در دسته مطالعات توصیفی – اکتشافی قرار می گیرد. از سویی شیوه اجرای پژوهش حاضر به صورت آمیخته می باشد. برای گردآوری اطلاعات لازم نیز روش مصاحبه مورد استفاده قرار گرفته ­است؛ برای تحلیل داده­های حاصل از مصاحبه­های انجام گرفته نیز از تکنیک تجزیه و تحلیل تم استفاده شده است. . با توجه به ویژگی آزمایشی و یا غیرآزمایشی بودن تحقیقات، روش تحقیق حاضر، روش غیرآزمایشی و پیمایشی محسوب می‌شود. در تقسیم بندی دیگر، روش تحقیق را کتابخانه‌ای و میدانی در نظر گرفته‏اند که در تحقیق حاضر از هر دو این روش ها استفاده شد. (آذر و مومنی، 1390)

 

2- مدل روش شناسی پژوهش

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

 

4-جامعه و نمونه آماری

1-4-جامعة آماری

جامعه آماری مورد نظر در این پژوهش، شامل مدیران و مسئولین شعب معتبر بانک پارسیان در شهر تهران می باشند. نمونه گیری در این پژوهش به صورت هدفمند انجام شد.حجم نمونه در روش تحلیل تم، نامشخص است و تا جایی که بتوان به اشباع نظری رسید، تعداد مصاحبه ها ادامه می یابد.

در تحقیق کنونی برای انتخاب نمونه­های تحقیق از روش نمونه­گیری گلوله­برفی^[4] استفاده گردید. در فرایند انتخاب یک نمونه، محققان کیفی می­توانند از روشی نمونه­گیری گلوله­برفی استفاده کنند که در آن یک شرکت کننده در پژوهش، ما را به شرکت کنندگان دیگر یا گلوله­برفی هدایت می­کند.  

 

4-2-نمونه آماری و روش نمونه­گیری

4-2-1 حجم نمونه

در روش مصاحبه نمی­توان از قبل مشخص کرد که چه تعداد افراد بایستی در مطالعه ما انتخاب شوند تا پدیده مورد علاقه در مطالعه کیفی به طور کامل شناسایی شود. به طور ایده­آل ما به جمع­آوری اطلاعات تا زمانی ادامه می­دهیم که به نقطه اشباع^[5] برسیم؛ جایی که داده­های جدیداً جمع­آوری شده با داده­هایی که قبلاً جمع­آوری کرده­ایم تفاوتی ندارد و مثل هم شده­اند. به عبارت دیگر وقتی که ما به یک نقطه بازده نزولی^[6] از تلاش­هایمان برای جمع­آوری داده­ها رسیدیم، می­توانیم مطمئن شویم که یک مطالعه کامل را انجام داده­ایم.

تعداد نمونه­های مورد نیاز برای انجام مصاحبه بستگی به هدف مطالعه دارد. در صورتی که هدف از مطالعه، آزمون فرضیه ها و سوال ها باشد، حداقل شش نمونه (سه نمونه از هر کدام از گروه های مورد مقایسه) مورد نیاز است. در صورتی­که هدف از مصاحبه، اکتشاف و توصیف عقاید و نگرشهای مصاحبه شوندگان باشد، با توجه به زمان و منابع قابل دسترس، تعداد (10 ± 15) نمونه برای انجام مصاحبه کافی خواهد بود (کوال، ،101 2001)

 

جدول 1-توصیف ویژگی های فردی (دموگرافی) مصاحبه شوندگان مرحله کیفی

ویژگی ها	مدرک تحصیلی
	1-5 سال	5 تا 10 سال	10 سال و بیشتر	کارشناسی ارشد	دکتری
فراوانی	1	2	7	4	6
درصد فراوانی	10%	20%	70%	40%	60%

منبع: یافته های پژوهشگر

 

4-3 -روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در این پژوهش، برای تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده از مصاحبه‌ها، از تکنیک تجزیه و تحلیل تم استفاده گردید. تحلیل تم که روشی برای تعیین، تحلیل و بیان الگوهای (تِم­ها) موجود درون داده­ها در قالب الگویی آرمانی، می باشد ،از انواع تحقیق کیفی بوده و و برای مقاصد کمی سازی استفاده میشود. از آنجا که در این پژوهش، الگوپردازی درون داده ای مبتنی بر جمع آوری، طبقه بندی، مفهوم سازی و ارزیابی مباحث مختلف در حوزه مورد نظر است، در این راستا از روش تحلیل تم استفاده گردید.

 

5-یافته ها و تفسیر نتایج

1-5-آسیب های مراحل چرخه عمر خدمات بانکی

در چارچوب الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی، آسیب های مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول به آن دسته از موانع و چالش هایی گفته می شود که سازمان در هر یک از مراحل با آن ها مواجه می شود. نتایج مقوله بندی تم های فرعی در آسیب های هر یک از مراحل در جداول 2 الی 5 درج گردیده است.

 

جدول 2-نتایج مقوله بندی تم های فرعی در آسیب های مرحله معرفی

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
S2	عدم شکل گیری برخی واحدها در سازمان	چالش های ساختاری
S6	پیشروی بانک ها به سمت موسسات مالی
S2	عدم تفویض اختیارات لازم
S2	نبود شرح وظایف دقیق و اثربخش برای تحقق اهداف بازاریابی
S4, S8, S10	انتقال نگرش های سنتی بانکداری مدیران بازنشسته بانک های دولتی به سازمان
S2	عدم تکامل ساختار سازمانی
S1, S9, S10	عدم آشنایی مشتریان با خدمات بانک	چالش در شناسایی مشتریان
S1, S4	چالش معرفی بانک به مشتریان
S4, S5, S6	عدم طبقه بندی مناسب مشتریان
S1, S10	چالش متمایز ساختن خدمات
S3, S5, S6, S9, S10	عدم شناخت کامل نیازهای مشتریان
S7	ناملموس بودن نیازهای مشتریان
S2, S7	عدم توجه کامل به مدیریت کیفیت خدمات
S3, S6, S10	فقدان استراتژی های بازاریابی مناسب
S8, S9	جلب اعتماد مشتریان
S4, S7, S8	چالش در ارائه اطلاعات دقیق به مشتریان

منبع: یافته های پژوهشگر

جدول 3-نتایج مقوله بندی تم های فرعی در آسیب های مرحله رشد

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
K2, K4, K5, K10	عدم آشنایی مدیران ارشد بانک ها با مهارت های مدیریتی و بازاریابی	چالش در نگرش مدیران ارشد
K2	نگرش محافظه کارانه مدیران به مقوله بانکداری
K4	عدم استفاده مدیران ارشد از مشاوران بازاریابی
K6	نیاز به مدیران دارای مهارت های چندگانه
K6	چالش در یکپارچه سازی کانال های ارتباط با مشتریان	ناهماهنگی میان دپارتمان ها
K7	نامشخص بودن کارکردها و حدود وظایف دپارتمان ها
K7	انحصار اطلاعات و داده ها
K7	افزایش قدرت بی رویه برخی از دپارتمان ها
K5	چالش در ترکیب کانال های توزیع
K1, K3, K9	عدم وجود امکانات نرم افزاری و سخت افزاری	عدم توسعه امکانات و زیرساخت ها
K1	وجود موانع رشد سیستم بازاریابی بانک
K1, K3	عدم وجود ابزارهای مناسب توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان
K2	کمبود نیروی کاری متخصص در پروژه ها
K3	چالش در جذب مشتریان ارزنده تر
K9, K10	چالش ورود رقبای جدید به بازار
K5, K9	دشواری در به روزرسانی ابزارهای دیجیتال بانکداری
K8	لزوم استفاده از خطوط اینترنتی با پهنای باند مناسب
K9	ضعف نیروی انسانی
K8	پیش بینی سیستم های امنیتی مدرن
K8	جذف تدریجی حضور فیزیکی در بانک ها
K8, K10	لزوم طبقه بندی مشتریان بر اساس نیازهایشان
K3, K4, K5, K6	نیاز به اطلاعات همه جانبه در مورد مشتریان
K4	فقدان نظام بازاریابی

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول 4-نتایج مقوله بندی تم های فرعی در آسیب های مرحله بلوغ

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
L1	چالش در مدیریت نقدینگی	چالش در مدیریت تعهدات مالی
L1, L9	چالش در توانایی بانک برای ایفای تعهدات مالی در طول زمان
L1	درجه نقدشوندگی پایین منابع تامین مالی
L1	تامین منابع مالی از محل سپرده های کوتاه مدت
L2, L9	مساله پیگیری و وصول مطالبات اعطایی به مشتریان
L3, L10	ارائه خدمات ثابت بدون توجه به ارزش مشتریان	چالش حفظ مشتریان
L3	درنظر گرفتن مشتریان کوچک به عنوان مشتریان زیان ده
L4	چالش حفظ مشتریان وفادار در فضای رقابتی
L4	افزایش سطح انتظار مشتریان
L10	کاهش سطح وفاداری مشتریان
L5, L7, L9	تغییر قوانین در دوره های کوتاه مدت	تغییر و تحولات محیطی
L5, L7	فشارها و لابی های مختلف سیاسی
L5, L7	درگیر کردن بانک ها با مسائل غیراقتصادی
L6	عدم انعطاف پذیری در تغییر فرهنگ غیررقابتی
L6	عدم حمایت مدیران ارشد از استقرار نظام جامع بازاریابی
L8	عدم توجه به مساله رقابت
L8	عدم نهادینه سازی فرهنگ مشتری مداری
L10	تنوع بالای ترکیب جمعیت شناختی مشتریان
L10	متنوع شدن نیازها، تمایلات و انتظارات مشتریان

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول 5- نتایج مقوله بندی تم های فرعی در آسیب های مرحله افول

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
M1, M8	تحولات گسترده در آینده	تحولات در آینده
M1	تغییر در سیاست های اقتصادی
M8	افزایش سطح انتظارات مشتریان و تغییر تقاضاها
M6	عدم توانایی در به روزرسانی خدمات بانکی
M3	گسترش کانال های ارتباطی با مشتریان و افزایش انتظارات آن ها
M3, M8	انقلاب در عرصه دیجیتال
M3	چالش های مرتبط با سیاست های پولی	تغییر در سیاست های پولی
M4	افزایش نرخ مربوط به سپرده های سرمایه گذاری و فشار شدید بر روی منابع موجود
M8	مسائل سیاسی و نوسانات نرخ ارز
M8	عدم کارشناسی در تدوین قوانین
M1	وقفه در امور تجاری و ایجاد مطالبات معوق	چالش در اعطای تسهیلات
M2	تغییرات متعدد در تعیین نرخ تسهیلات اعطایی بانک ها
M2	اعطای تسهیلات تکلیفی و تحمیلی
M5, M9	چالش در مدیریت نقدینگی
M5	کاهش وفاداری مشتریان نسبت به مدیریت اعطای تسهیلات بانکی
M8, M10	تغییرات متعدد در قوانین و نرخ تسهیلات بانکی
M9	معوق شدن مطالبات بانکی
M2	نگرش مشتریان نسبت به عملکرد نادرست برخی از موسسات مالی غیرمجاز	فساد در سیستم بانکی
M7	افزایش فساد اداری در بانک
M10	افزایش فضای رقابتی ناسالم میان بانک ها

منبع: یافته های پژوهشگر

 

2-5-استراتژی های مراحل چرخه عمر خدمات بانکی

در چارچوب الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی، استراتژی های مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول به آن دسته از راهکارهای های مدیریتی، بازاریابی و سرمایه گذاری گفته می شود که جهت توسعه خدمات بانکی در هر مرحله به کار گرفته می شوند. نتایج مقوله بندی تم های فرعی در  استراتژی های هر یک از مراحل در جداول 6 الی 9 درج گردیده است.

 

جدول 6-نتایج مقوله بندی تم های فرعی در استراتژی های مرحله معرفی

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
E1, E7	تقویت کارکنان بخش صف در زمینه بازاریابی	تقویت واحد تحقیقات و توسعه بازاریابی
E1	طراحی آمیخته های بازاریابی موثر
E2, E4, E5, E10	آموزش مفاهیم بازاریابی به مدیران و کارکنان
E2, E3, E8	به کارگیری مدیران دارای سوابق اجرایی در زمینه بازاریابی
E2, E4	توسعه فعالیت های بازاریابی
E3	ارائه تصویری کارآمد از خدمات بانک نسبت به بانک های رقیب
E4, E10	تفکیک اختیارات اداره بازاریابی
E5, E7	راه اندازی نظام ارزیابی عملکرد بازاریابی
E5	طراحی مجدد مشاغل مرتبط با اداره بازاریابی
E5	تجزیه و تحلیل مشاغل بازاریابی
E8	محاسبه ارزش هر مشتری
E9	تقویت طرح های تبلیغات
E7, E9	ارائه منابع فیزیکی مطلوب تر در شعب به مشتریان
E4, E5	اجرای دوره های آموزشی نحوه ارتباط با مشتریان
E1, E4, E7, E9, E10	توسعه روابط با مشتریان	توسعه کانال های ارتباط با مشتریان
E6	شناخت نیازهای مشتریان از طریق کارکنان مسلط به روابط با مشتریان
E6	افزایش کانال های ارتباطی با مشتریان
E6, E7	جذب مشتریان ارزنده تر
E8, E9	شناخت نیازهای مشتریان و متمایز سازی آن ها
E9	طرح های تکریم ویژه ارباب رجوع

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول 7-نتایج مقوله بندی تم های فرعی در استراتژی های مرحله رشد

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
F1	به کارگیری روش های محاسبه ارزش مشتریان	توسعه روابط با مشتریان
F1	سیستم های مدیریت اطلاعات مشتریان
F3	افزایش جذب اطلاعات در مورد مشتریان
F3, F10	تقویت راهبردهای توسعه روابط با مشتریان
F3, F10	افزایش سرعت، دقت و کیفیت رسیدگی به مشتریان
F5	متعدد نمودن شعب بانکی جهت دسترسی مشتریان
F5	تقویت کانال های توزیع خدمات
F6, F10	ایجاد ارزش برای مشتریان
F6	رتبه بندی مشتریان بر اساس مانده تسهیلات و تعهدات
F6	ارائه خدمات تخصصی به مشتریان
F1, F3, F8, F9	سرمایه گذاری در بخش های نرم افزاری و سخت افزاری	یکپارچه سازی و توسعه خدمات بازاریابی
F2	استفاده از نظرات و دیدگاه های متخصصان بازاریابی
F2	جذب نیروهای فعال بازاریابی
F2, F9	تشکیل کمیته های بازاریابی در سطوح مختلف
F4	ارائه یک برنامه منسجم بازاریابی
F4, F6, F10	تقویت طرح های مناسب رقابت پذیری
F5	پاسخگویی به تغییرات محیطی
F5, F8	استفاده از ابزارهای مدرن دیجیتال در عرصه بانکداری
F5, F8	به کارگیری مدیران با سوابق اجرایی در زمینه بازاریابی
F7	ایجاد هماهنگی میان دپارتمان های بانک
F7	مدیریت تعارضات میان دپارتمان ها
F9	بازنگری و تحلیل آمیخته های بازاریابی
F10	جایگزینی تفکر بازاریابی به جای تفکر سنتی مدیران
F6	یکپارچه سازی برنامه های بازاریابی

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول 8-نتایج مقوله بندی تم های فرعی در استراتژی های مرحله بلوغ

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
G1	سرمایه گذاری در دارایی هایی که نقدشوندگی بالاتری دارند	اصلاح در برنامه های تسهیلاتی و مطالبات بانکی
G1, G2	استفاده از صدور ضمانت نامه ها در اعطای تسهیلات بانکی
G2	اصلاح ساختار وصول مطالبات
G2, G9	تشکیل کمیته ویژه پیگیری وصول مطالبات
G2	پیگیری درخواست های خاص در مورد سپرده گذاری
G3	ارائه تسهیلات ویژه برای مشتریان ارزنده
G3	پرداخت سودهای متمایز به مشتریان ارزنده
G9	تدوین آیین نامه ها و ضوابط وصول مطالبات
G9	مذاکره با بدهکاران
G9	افزایش درآمدهای کارمزدی و خدماتی
G3	آموزش شعب در زمینه توسعه بازاریابی	اصلاح و توسعه خدمات بانکداری نوین
G3, G4	طراحی روش نیازسنجی مشتریان
G3	سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات
G4, G5, G6, G7	ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبا
G5	گسترش ابزارهای نوین
G5	تقویت بانکداری الکترونیک
G6	تمرکز بر جذب مدیران دارای دیدگاه های بازاریابی
G6	تقسیم بندی بازار در بانکداری انواع مشتریان
G6, G7	ارائه خدمات مالی به مشتریان متمایز
G8	ارزش آفرینی برای مشتریان
G8	ایجاد پارامترهای امتیازدهی
G9	ارائه خدمات بر اساس هزینه یابی
G10	طبقه بندی سیستم های بانکداری بر اساس مشتری

منبع: یافته های پژوهشگر

 

جدول 9- نتایج مقوله بندی تم های فرعی در استراتژی های مرحله افول

کدها	تم های فرعی	مقوله بندی تم ها
H1	هماهنگی و هم افزایی سازمانی در بانک	هم افزایی در خدمات
H1, H2, H7, H8	ایجاد هلدینگ ها و ارائه خدمات گسترده تر به مشتریان
H3	توسعه مزیت رقابتی
H3	بازنگری در کلیات مدل های کسب و کار بانک
H3, H8	توسعه فناوری های مدرن
H8	توسعه درآمدهای غیرتسهیلاتی
H1, H2	ارائه زنجیره ای از خدمات حرفه ای به مشتریان
H4	ارائه انواع بسته های خدماتی
H4	طبقه بندی مشتریان بر اساس هزینه یابی و امتیاز دهی	ارائه خدمات متمایز به مشتریان
H6, H8	ارائه خدمات مبتنی بر محصول به مشتریان
H6, H7	ارائه خدمات متمایز به مشتریان ارزنده
H8	خلق ارزش برای ذینفعان
H5, H8	کاهش مطالبات معوق
H5	افزایش سودآوری از طریق ارائه تسهیلات هدفمند
H5	ارائه تسهیلات خرد و متوسط
H9	نظارت صحیح و دقیق بر چگونگی مصرف تسهیلات پرداختی
H9	دقت در اجرای صحیح دستورالعمل ها
H9	توجه به ظرفیت اعتباری مشتریان
H10	توسعه زیرساخت های فیزیکی و کانال های ارتباطی با مشتریان
H9	ارائه خدمات رقابتی به مشتریان

منبع: یافته های پژوهشگر

 

 

 

 

 

3-5- تفسیر نتایج

سوال اول:

• آسیب های مرحله معرفی در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که مرحله معرفی در چرخه عمر خدمات بانکداری با آسیب هایی که در جدول 2 آورده شده شناسایی میشود. در حالت کلی، آسیب های مرحله معرفی در مدیریت چرخه عمر خدمات بانکداری به دو طبقه چالش های ساختاری و چالش در شناسایی مشتریان دسته بندی می شوند.

 

سوال دوم:

• آسیب های مرحله رشد در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند

تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که مرحله رشد در چرخه عمر خدمات بانکداری با آسیب هایی که در جدول 3 آورده شده شناسایی میشود. در حالت کلی، چالش در نگرش مدیران ارشد، ناهماهنگی میان دپارتمان ها و عدم توسعه امکانات و زیرساخت ها از آسیب های مهم مرحله رشد مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی محسوب می شوند.

 

سوال سوم:

• آسیب های مرحله بلوغ در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که مرحله بلوغ در چرخه عمر خدمات بانکداری با آسیب هایی که در جدول 4 آورده شده شناسایی میشود.  به طور کلی، چالش در مدیریت تعهدات مالی، چالش حفظ مشتریان و تغییر و تحولات محیطی، از آسیب های مهم در مرحله بلوغ مدیریت چرخه عمر خدمات بانکداری به شمار می روند.

 

سوال چهارم:

• آسیب های مرحله افول در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که مرحله افول در چرخه عمر خدمات بانکداری با آسیب هایی که در جدول 5 آورده شده شناسایی میشود. در حالت کلی، می توان آسیب های مرحله افول در مدیریت چرخه عمر خدمات بانکداری را در طبقه های تحولات در آینده، تغییر در سیاست های پولی، چالش در اعطای تسهیلات و فساد در سیستم بانکی قرار داد.

 

سوال پنجم:              

• استراتژی های مورد نیاز جهت توسعه خدمات بانکی در مرحله معرفی در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

 تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که در مرحله معرفی بایستی از استراتژی هایی که در جدول 6 آورده شده استفاده شود. می توان اینگونه استنباط نمود که تقویت واحد تحقیقات و توسعه بازاریابی و توسعه کانال های ارتباط با مشتریان از استراتژی های مهم در مرحله معرفی چرخه عمر خدمات بانکداری به شمار می روند.

 

سوال ششم:

• استراتژی های مورد نیاز جهت توسعه خدمات بانکی در مرحله رشد در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

 تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که در مرحله رشد بایستی از استراتژی هایی که در جدول 7 آورده شده استفاده شود. بر این اساس، توسعه روابط با مشتریان و سکپارچه سازی و توسعه خدمات بازاریابی از استراتژی های مهم در مرحله رشد مدیریت چرخه عمر خدمات بانکداری محسوب می شوند.

 

سوال هفتم:

• استراتژی های مورد نیاز جهت توسعه خدمات بانکی در مرحله بلوغ در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

 تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که در مرحله بلوغ بایستی از استراتژی هایی که در جدول 8 آورده شده استفاده شود. در حالت کلی، اصلاح در برنامه های تسهیلاتی و مطالبات بانکی و همچنین اصلاح و توسعه خدمات بانکداری نوین، استراتژی های مهم در مرحله بلوغ مدیریت چرخه عمر خدمات بانکداری به شمار می روند.

 

 

سوال هشتم:

• استراتژی های مورد نیاز جهت توسعه خدمات بانکی در مرحله افول در الگوی مدیریت چرخه عمر خدمات بانکی شامل چه مواردی می شوند؟

 تفسیر نتیجه:

نتایج حاصل از اجرای تکنیک تحلیل تم بر روی داده های کیفی، نشان داده که در مرحله افول بایستی از استراتژی هایی که در جدول 9 آورده شده استفاده شود. بر این اساس می توان استراتژی های ذکر شده را در دو دسته کلی هم افزایی در خدمات و ارائه خدمات متمایز به مشتریان دسته بندی کرد.

 

 

[1] گروه مدیریت بازرگانی ، واحد بین الملل قشم ،دانشگاه آزاد اسلامی، قشم ، ایران[e-mail]

[2] گروه مدیریت بازرگانی،  واحد بین الملل قشم ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قشم ، ایران. (نویسنده  مسئول)[e-mail]

[3] گروه مدیریت بازرگانی،  واحد  بندرعباس ، دانشگاه آزاد اسلامی،  بندر عباس،  ایران[e-mail]

[4] Snowball sampling

[5] Saturation

[6] Diminishing returns

مراجع

فهرست منابع

• آذر،عادل؛ مومنی،. منصور، (1390)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها.
• سهرابی، بابک؛ خانلری، امیر و آجرلو، نصیبه. (1389) ، الگویی برای تعیین ارزش چرخه عمر مشتریان در صنعت بانکداری ، پژوهش های مدیریت در ایران ، دوره 15، شماره 1 ، 1-17.
• طاهری،علی؛ زاهد غروی ، مهدی و آسایش ، حمید (1401) ، اولویت بندی معیارهای ناکارایی شعب بانک ملی در ایران ، فصلنامه اقتصاد مالی. ، دوره 16 ، شماره 60  ، 213-236.
• قلی پور،مجید؛رحمتی ،یلدا و شاهرودی،کامبیز (1400) ،برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران ،فصلنامه اقتصاد مالی، دوره 15 ،شماره 55 247،-268.
• مومیوند،بهزاد ؛غلامی جمکرانی،رضا ؛ملکی ،محمد حسن و جهانگیر نیا،حسین (1401) ،ارائه چارچوبی برای شناسایی پیشران‌های موثر روی آینده صنعت بانکداری با تاکید بر نقش فناوری مالی، فصلنامه اقتصاد مالی، دوره 16 ،شماره 61 ، 175-194.