شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی سبز با استفاده از تئوری داده بنیاد در صنعت هتل داری

مدیریت کسب و کار

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 26 مرداد 1402

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

مجید علی زاده¹؛ سینا نعمتی زاده^{* 2}؛ حسن اسماعیل پور¹

¹گروه مدیریت بازرگانی واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران

²گروه بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

بازاریابی سبز به‌دلیل افزایش نگرانی‌های زیست محیطی و فشار ذی‌نفعان به یک راهبرد جذاب، مورد توجه سازمان‌ها قرار گرفته است. هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی سبز در صنعت هتل‌داری می‌باشد. روش پژوهش کیفی بوده و از نظر هدف بنیادی است. جامعه آماری پژوهش، ۱۰ نفر از خبرگان دانشگاهی و هتل بودند که بصورت هدفمند انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته و بررسی متون، گردآوری شدند. تحلیل داده‌ها بر اساس روش داده‌بنیاد انجام شد که شامل کد‌گذاری باز، محوری و انتخابی می‌باشد. روایی پرسشنامه توسط خبرگان و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده و تأیید گردید. روایی همگراAVE برای تمامی سازه‌های پژوهش در حد مناسب می‌باشد. در نهایت با برقراری ارتباط بین مقوله‌ها، مدل پارادایمی پژوهش، مشتمل بر ۱۸عامل مؤثر بر بازاریابی سبز و ۶۹ مفهوم ارائه شد. مقدار ضریب کاپا برابر با ۶۹۶/۰ است که بیانگر معتبر بودن سطح توافق مدل می‌باشد. عامل محصول سبز (هتل سبز) به‌عنوان پدیده اصلی تعیین گردید. نتایج پژوهش بیانگر تأثیر محصول سبز، پاسخ رفتاری مشتریان، سواد اکولوژیکی، اعتماد و آمیخته بازاریابی سبز بر تصویر شرکتی، انگیزه و بهبود عملکرد هتل‌ها می‌باشد.همچنین مقوله اعتماد، به‌عنوان یک عامل مداخله‌گر و مهم‌ترین عامل مؤثر بر بازاریابی سبز شناسایی گردید.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی سبز؛ محیط زیست؛ تغییرات اقلیمی؛ هتل سبز؛ رویکرد داده‌بنیاد؛ نرم افزار مکس‌کیودا

مراجع