مدل سازی ساختاری تفسیری عملکرد برند با رویکرد بهبود عملکرد مالی در بازار‌های صنعتی با تمرکز بر صنعت پتروشیمی

اقتصاد مالی

دوره 18، شماره 66، فروردین 1403، صفحه 435-464   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2024.709380

نویسندگان

شهرام اشراقی¹؛ نرگس دل افروز^{* 1}؛ کامبیز شاهرودی¹؛ یلدا رحمتی²

¹گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران.

چکیده

چکیده
هدف: امروز رقابت سنگین در صنعت پتروشیمی میان کشورها ایجاب می‌کند که توجه به بحث برند در اولویت قرار گیرد به خصوص شرکت‌های مرتبط با صنعت پتروشیمی در ایران بدلیل مباحث تحریمی، می‌توانند با ایجاد برند صنعتی قوی در حفظ مشتریان خود حرکت کنند. در تحقیق حاضر به طراحی مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی پرداخته شد.
روش: تحقیق به شیوه آمیخته انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل خبرگان و کارشناسان فروش و بازاریابی 7 شرکت پتروشیمی بودند که تعداد 7 نفر از خبرگان از این شرکت‌ها و 238 نفر از کارشناسان فروش و بازاریابی به عنوان اعضای نمونه آماری در نظر گرفته شدند. با انجام مصاحبه با خبرگان حوزه برند در صنعت پتروشیمی و همچنین مطالعات کتابخانه‌ای به شناسایی مفاهیم و مولفه‌های اساسی عملکرد برند پرداخته شد. از میان 28 مولفه شناسایی شده از مطالعات کتابخانه ای، تعداد 11 مولفه در تحلیل خبره به عنوان مولفه‌های مدل عملکرد برند شناسایی شدند که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
یافته ها: نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی تاییدی نشان از آن داشت که از بین 11مولفه مذکور، تنها تعداد 7مولفه به طور معنادار و قابل توجهی، عملکرد برند را تبیین می‌کنند. این 7 مولفه عبارتند از: بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات، تولید و حجم فروش. همچنین نتایج نشان داد که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر نوآوری در پاسخگویی به مشتری و تولید و حجم فروش در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.
نتیجه گیری: از پیامدهای بهبود عملکرد برند در این صنعت، مطابق با الگوی تحقیق، می‌توان ارتقای سطح کیفی محصولات، تأمین انتظارات بازار، افزایش تعهد و وفاداری مشتریان، عملکرد مالی مطلوب و توسعه و رونق صنعت را نام برد.

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: عملکرد برند، صنعت پتروشیمی، بازده فروش. طبقه بندی JEL : M31؛ M37؛ L65

اصل مقاله

 

https://doi.org/10.30495/fed.2023.1897589.2047

 

مدل سازی ساختاری تفسیری عملکرد برند با رویکرد بهبود عملکرد مالی در بازار‌های صنعتی با تمرکز بر صنعت پتروشیمی

 

تاریخ دریافت: 24/09/1402                  تاریخ پذیرش: 15/11/1402

شهرام اشراقی[1] نرگس دل افروز*[2] کامبیز شاهرودی[3] یلدا رحمتی[4]

 

چکیده

هدف: امروز رقابت سنگین در صنعت پتروشیمی میان کشورها ایجاب می‌کند که توجه به بحث برند در اولویت قرار گیرد به خصوص شرکت‌های مرتبط با صنعت پتروشیمی در ایران بدلیل مباحث تحریمی، می‌توانند با ایجاد برند صنعتی قوی در حفظ مشتریان خود حرکت کنند. در تحقیق حاضر به طراحی مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی پرداخته شد.

روش: تحقیق به شیوه آمیخته انجام شد. جامعه آماری تحقیق شامل خبرگان و کارشناسان فروش و بازاریابی 7 شرکت پتروشیمی بودند که تعداد 7 نفر از خبرگان از این شرکت‌ها و 238 نفر از کارشناسان فروش و بازاریابی به عنوان اعضای نمونه آماری در نظر گرفته شدند. با انجام مصاحبه با خبرگان حوزه برند در صنعت پتروشیمی و همچنین مطالعات کتابخانه‌ای به شناسایی مفاهیم و مولفه‌های اساسی عملکرد برند پرداخته شد. از میان 28 مولفه شناسایی شده از مطالعات کتابخانه ای، تعداد 11 مولفه در تحلیل خبره به عنوان مولفه‌های مدل عملکرد برند شناسایی شدند که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.

یافته ها: نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی تاییدی نشان از آن داشت که از بین 11مولفه مذکور، تنها تعداد 7مولفه به طور معنادار و قابل توجهی، عملکرد برند را تبیین می‌کنند. این 7 مولفه عبارتند از: بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات، تولید و حجم فروش. همچنین نتایج نشان داد که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر نوآوری در پاسخگویی به مشتری و تولید و حجم فروش در وضعیت مطلوبی قرار ندارد.

نتیجه گیری: از پیامدهای بهبود عملکرد برند در این صنعت، مطابق با الگوی تحقیق، می‌توان ارتقای سطح کیفی محصولات، تأمین انتظارات بازار، افزایش تعهد و وفاداری مشتریان، عملکرد مالی مطلوب و توسعه و رونق صنعت را نام برد.

واژه‌های کلیدی: عملکرد برند، صنعت پتروشیمی، بازده فروش.

طبقه بندی JEL : M31, M37, L65

 

 

1- مقدمه

امروزه، بازارها از بازار فروشنده به بازار خریدار در حال تغییر است، به طوری که مشتری اهمیت بیشتری یافته است. لذا، داشتن رویکرد بازاریابی اساسی‌ترین نیاز برای ارتقاء تصویر شرکت‌های صنعتی است. وظیفه اصلی رویکرد بازاریابی تعیین نیازها و خواسته‌های مشتریان (خریداران صنعتی) و ارضای آنها از طریق طراحی، ارتباطات، قیمت‌گذاری و ارائه مناسب محصولات و خدمات است. در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می‌باشد. توانمندی‌های برند در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. علایم تجاری و قدرت آن در بازاریابی صنعتی از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود (عاشوری و همکاران، 1402 ، 35 -48).                              

ایجاد برند برای شرکت‌ها و محصولات صنعتی بخصوص صنعت پتروشیمی، ابتکار جدیدی نیست، در حقیقت بسیاری از برندهای صنعتی دارای تاریخچه طولانی هستند، اما تنها طول عمر دلیل توفیق یک برند نیست. قدرت یک برند صنعتی که با ارزش ویژه برند سنجیده می‌شود و یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک شرکت محسوب شود. ساختن یک برند قوی نوعی سرمایه‌گذاری است. برندها بیانگر آنچه که یک شرکت انجام می‌دهد، هستند. در حقیقت اغلب برندها دلیل وجودی برخی کسب وکارها هستند. تصویر برند می‌تواند پلی عقلانی و احساسی را میان مشتریان و شرکت ایجاد نماید. برندهای موفق، اغلب جایگاه منحصر به فردی را در اذهان مشتریان برای خود خلق می‌کنند (حسینی کیا و میرابی،  1402 ،147 ،-160 (.

در سال‌های اخیر اهمیت و نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها و بهبود عملکرد کسب و کارها در سطح صنایع مختلف افزوده شده است. در این میان یکی از دارایی‌های نامشهود و بسیار با اهمیت برای هر سازمانی برند است. بر اساس مطالعات موجود، در حدود 70 ، درصد از درآمدهای شرکت‌ها قابل انتساب به برند است. این موضوع بیانگر وجود یک رابطه مستقیم بین عملکرد سازمان و عملکرد برند بوده و در دنیای به شدت رقابتی امروز که سازمان‌ها با هدف حفظ و توسعه سهم بازار خود پیوسته به دنبال دستیابی به مشتریان وفاداری که به تکرار خرید خود و توصیه آن به دیگران بپردازند، هستند، نه تنها اتخاذ یک استراتژی مناسب با هدف برآورده کردن حداکثری نیازها و خواسته‌های مشتریان جهت بقا در بازار ضروری است، بلکه پایش و ارزیابی مستمر و به عبارت دیگر سنجش عملکرد برند نیز جهت جلوگیری از هر گونه انحرافی از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.

امروزه در بازارهای رقابتی، برندها، تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیستند. در واقع برند، یک الزام استراتژیک است که به سازمان‌ها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار، کمک می‌کند. به طور خلاصه‌تر می‌توان دلایل ذیل را برای ضرورت علمی تحقیق برشمرد:

• در زمینه برند صنعت پتروشیمی تولیدکنندگان صنعت پتروشیمی دانش کاملی ندارند. بسیاری از شرکت‌های صنعتی مرتبط، برندسازی را نادیده می‌گیرند؟
• در سال‌های اخیر نسبت به برندسازی صنعتی به خصوص صنعت پتروشیمی تحقیقات کمی صورت گرفته است و به منظور آشنای با زوایای پنهان برندسازی صنعتی و شناسایی عوامل دخیل در ارتقاء و بهبود جایگاه برند شرکت‌های مرتبط با صنعت پتروشیمی انجام تحقیقات بیشتر ضرورت می‌یابد. خصوصاً اینکه در ایران تحقیقی جامع در این زمینه صورت نگرفته است.
• آمار و گزارشات سالیانه مؤسسه اینتربرند نشان دهنده اهمیت و سودآوری برندسازی در حوزه بازارهای صنعتی است. طبق آمار موسسه اینتر برند در سال 2013 برخی از قوی‌ترین برندهای دنیا در حوزه برندهای صنعتی هستند. مثل‌ای بی ام، مایکروسافت، زیمنس، دل، اینتل و. .. که این نشان دهنده اهمیت برندسازی صنعتی است و با توجه به وابستگی شدید اقتصاد ایران به صنعت پتروشیمی اهمیت برند سازی در این حوزه و در کشور ما از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد.
• یکی از مشکلات اصلی کار در حوزه برندینگ صنعتی نگاه مدیران و تصمیم گیرندگانی است که برندینگ را فقط خاص حوزه مصرفی می‌دانند و اعتقادی به انجام این کار در حوزه صنعت نمی‌دانند انجام این تحقیق می‌تواند تا حدی نگاه مدیران را به مبحث تغییر دهد.

 ضرورت کاربردی تحقیق این است که به دنبال ارائه راهنمایی‌های در زمینه عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند صنعتی در صنعت پتروشیمی به تولیدکنندگان قطعات صنعتی و تولیدکنندگان نهایی است، تا بتوانند برند شناخته شده‌ای را در بازارهای بین المللی و داخلی ایجاد کنند و توانایی رقابت با برندهای مشابه خارجی را داشته باشند.        

در سال‌های اخیر محققان علاقه فزاینده‌ای به ارزیابی عملکرد برند نشان دادند (مانوهاران[5]، 2021  ،  83-95) برای درک بهتر چگونگی عملکرد یک برند در بازار، شرکت‌ها طیف گسترده‌ای از معیارها را در نظر گرفتند که در این بین با توجه به نقش حیاتی مصرف‌کننده در موفقیت یک برند بسیاری از معیارها برای جذب باور، نگرش و رفتار مصرف‌کننده به سمت برند در نظر گرفته شده‌اند (سلطان و وانگ[6]، 2019، 332-347 ). برندهای صنعتی که ارزش ویژه بالایی دارند می‌توانند ترجیح و تمایل مصرف‌کننده را به دست آورند و منجر به سطوح بالایی از فروش شوند. بنابراین، از آنجایی که مدیران آرزوی داشتن یک برند قوی دارند، انتظار می‌رود عواملی که بر عملکرد برند موثر هستند، به دقت ارزیابی گردند (داریانتو[7] و همکاران، 2022،  287-300  ). یکی از صنایعی که رقابت روز به روز در آن شدت می‌یابد و مفهوم کیفیت و محصولات، برند و ارزش عملکرد برند در آن به وضوح نمود پیدا می‌کند، صنعت پتروشیمی است. در شرایط رقابت امروز، شرکت‌های پتروشیمی در مسیر حفظ و ارتقاء موقعیت خود و به دنبال کسب سهم بیشتر در بازار و ارزش بیشتر در ذهن مشتریان صنعتی می‌باشند، اما مشکل این است که با وجود اهمیت ارزش عملکرد برند صنعتی در صنعت پتروشیمی از لحاظ خریدار صنعتی و تأمین کنندگان نمی‌دانند چه عواملی در ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند آنها دخالت دارند. به عبارت ساده‌تر در صنعت پتروشیمی خریدار صنعتی و تأمین کنندگان صنعتی اطلاع چندانی ندارند که چگونه برند خود را ارتقاء دهند تا به وسیله خریداران برای انجام و ادامه تجارت انتخاب شوند. از این رو در مطالعه حاضر به شناسایی ابعاد و مولفه‌های عملکرد برند در صنعت پتروشیمی پرداخته شده و به این مسئله پاسخ داده می‌شود که مولفه‌های مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی با توجه به بهبود عملکرد مالی صنعت کدامند؟ بنابراین، سوالات تحقیق عبارتند از:

سوال 1) مولفه‌ها و ابعاد مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی با هدف بهبود عملکرد مالی صنعت کدامند؟

سوال 2) وضعیت صنعت پتروشیمی از نظر مدل عملکرد برند چگونه است؟

 

2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش

- عملکرد برند و معیارهای اندازه‌گیری آن

به طور کلی، مفهوم عملکرد برند بر کارایی و اثربخشی متمرکز است. از آنجایی که شرکت‌ها برای ادامه فعالیت‌های خود باید سودآور باشند، کارایی مالی در بعضی صورت‌ها (مثل سود ناخالص، سود خالص، سودآوری نسبی و ...) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارد که متمرکز یا مشتمل بر اثربخشی نیز می‌باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، رشد فروش، سهم بازار، سهم نسبی بازار و میزان استفاده از ظرفیت، همه مفاهیم مبتنی بر اثربخشی در نمایش عملکرد سازمان می‌باشند (جئونگ[8] و همکاران، 2022).

  

- معیارهای اندازه‌گیری عملکرد برند

برند با ارزش‌ترین دارایی شرکت‌ محسوب می‌شود (فماندو[9] و همکاران،  2023 ، 1007-1031   ). برای درک بهتر چگونگی عملکرد برند در بازار، شرکت‌ها طیف گسترده‌ای از معیارها را در نظر می‌گیرند که در این بین بررسی‌های مبتنی بر مصرف‌کننده نقش مهمی بازی می‌کند (کارلینی[10] و همکاران، 2019  ). از آنجایی‌ که این مشتریان هستند که برندها را می‌خرند و عملکرد برند در بازار نشان‌دهنده تمایل مشتری به آنها است، برند به عنوان دارایی مبتنی بر مشتری در نظر گرفته می‌شود. با توجه به نقش حیاتی مصرف‌کننده در موفقیت یک برند، بسیاری از معیارها برای در نظر گرفتن جنبه‌های مختلف اعتقادات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به برند طراحی شدند که اغلب شامل بررسی مصرف‌کننده به عنوان ورودی هستند (وانگ[11] و همکاران، 2019 ، 488-475  ). علاوه بر این، برندها منعکس‌کننده تجربه کامل مشتری از محصولات هستند. با توجه به ارزش نامشهود قابل توجه برندها، ساخت و مدیریت ارزش ویژه برند به اولویتی برای شرکت‌ها در تمام اندازه‌ها و طیف گسترده‌ای از صنایع و بازار تبدیل شده است. در نتیجه نظارت بر معیارهای برند که چگونگی عملکرد برند در بازار را ارزیابی می‌کنند، بسیار حائز اهمیت است (ژو[12] و همکاران، 2022  ).

بسیاری از شرکت‌ها عملکرد برندشان را در بازار اندازه‌گیری می‌کنند و آنها را با راهبردهای برند در بازار منطبق می‌کنند. در مطالعات مدیریت برند مشخص شده که یک سوم از کل شرکت‌های بررسی شده، هیچ نوع سیستم اندازه‌گیری برای سنجش عملکرد برند خود ندارند و کمتر از یک سوم این شرکت‌ها ابزاری برای ارتباط معیارهای برند با عملکرد شرکت ایجاد کردند.

 

- برند صنعتی

امروزه، بازارها از بازار فروشنده به بازار خریدار در حال تغییر است، به طوری که مشتری اهمیت بیشتری یافته است. لذا، داشتن رویکرد بازاریابی اساسی‌ترین نیاز برای ارتقاء تصویر شرکت‌های صنعتی است. وظیفه اصلی رویکرد بازاریابی تعیین نیازها و خواسته‌های مشتریان (خریداران صنعتی) و ارضای آنها از طریق طراحی، ارتباطات، قیمت‌گذاری و ارائه مناسب محصولات و خدمات است. در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از باارزش‌ترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می‌باشد. ایجاد یک برند موفق صنعتی هدف بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌باشد چراکه موفقیت یک برند، منافع بی شماری برای یک شرکت صنعتی ازجمله حاشیه سود بالاتر، آسیب‌پذیری کمتر در مقابل اقدامات بازاریابی رقبا، بدست آوردن سهم بیشتر از بازار، اجراء سریع‌تر و بهتر استراتژی‌های بازاریابی ازجمله تقسیم‌بندی و هدف گیری و جایگاه یابی در بازار، دسترسی سریع‌تر به مشتریان، افزایش اعتبار شرکت، کاهش شانس تقلید از کالاها، کاهش موانع ورود و غیره را در پی دارد (عباسیان محسنی و همکاران، (  1402 ، 340- 317 )

ساخت برند برای محصول صنعتی می‌تواند از طریق ایجاد کیفیت، عملکرد، قیمت، تحویل و قابلیت اطمینان، مزیت رقابتی ایجاد کند. ارزش ویژه برند می‌تواند برای خریدار و فروشنده، ارزش ایجاد کند. ایجاد ارزش برای مشتری مانند تسهیل فرایند جست وجوی محصول، شناسایی منبع اولیة محصول، کاهش ریسک خرید، اطمینان و اعتماد درخرید وکاهش هزینه‌های جست وجو است. ایجاد ارزش برای شرکت از طریق ایجاد وفاداری به برند، توانایی افزایش قیمت، خلق مزیت رقابتی، تضمین آینده کسب وکار وافزایش فروش وسودآوری است. این جنبه‌های خلق ارزش هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی کارکرد دارد. همانند بازارهای مصرفی، بازاریابان صنعتی هم می‌توانند از ارزش ویژ ه برند برای ایجاد تقاضاهای بلندمدت، افزایش ارزش ادراکی محصول و خدمات، دستیابی به قیمت‌های بیشتر، ایجاد زمینه‌ای برای پذیرش محصولات جدید یا توسعة بازار، استفاده کنند (سیتوروس[13] و همکاران، 2022  ).

 

- کارکردهای اصلی عملکرد برند در بازارهای صنعتی

اهداف برندها در بازاریابی صنعتی شبیه بازاریابی مصرفی است. آنها شناسایی محصولات، خدمات و کسب وکارها و ایجاد تمایز جهت رقابت را تسهیل می‌کنند. آنها ارزش ادراک شده توسط مشتری را فزونی بخشیده و ریسک موجود در تصمیم خرید را کاهش می‌دهند. تقریبا تمام شرکت‌ها به نحوی با بازارهای صنعتی سروکار دارند، بنابراین فروش‌های صنعتی از فروش‌های مصرفی پیشی می‌گیرند در بازارهای B2B (صنعتی)، مشکلات زیادی برای بدست آوردن مزیت رقابتی براساس کیفیت یا قیمت وجود دارد. اخیراً شرکت‌های صنعتی به دنبال متمایز کردن خودشان از رقبا با اجرای استراتژی‌های برندینگ B2B هستند. مهم‌ترین قسمت از روابط خارجی و در واقع مهم‌ترین رکن مدل، روابط شرکت با عرضه کنندگان است که در ادبیات بازاریابی، زنجیرة روابط B2B نامیده می‌شـود. تغییـر در رفتـار خریـد برخـی شرکت ها، بسیاری دیگر را وادار کرد مبادله با شرکت‌های گوناگون را کاهش دهند و به همکاری با چند عرضه کننده محدود روی آورند. امروزه شرکت‌ها باید تشخیص دهند که عرضه کننـدگان و بازار  B2B از مهم‌ترین قسمت‌های تولید هستند و به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند. ین امر موجب انعطاف‌پذیری سیستم‌های تولیدی شرکت ها، افزایش کیفیت محصولات، کاهش هزینه‌ها و کاهش زمان تحویل می‌شود که نتیجة آن، بهبود موقعیـت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی است. به عقیدة اودوم و منشا[14]( 2019، 171-155 ) ارزش مشتق شده از برند B2B، عمدتاً از طریق کیفیت عملکرد محصـول، یعنـی ویژگی‌های عملکردی محصول است. این موضوع در ارتباط با این ایده است که فرایند خریـد در B2B نسبت به احساسات منطقی‌تر است. در خرید هر محصول، خریداران نیاز بـه ویژگـی‌های ملموس دارند تا بتوانند از آن برای توجیه تصمیم خود استفاده کنند.

در پژوهشی که اخیراً مؤسسة تحقیقاتی مکنزی و ام. اس. ام. انجام داد، بر ارتباط و اهمیت برندها در بازارهای صنعتی گوناگون تأکید شده است. آنها کارکردهای اصلی برند را با توجه به اهمیت و ارتباط آن در محیط‌های صنعتی بررسی کردند و به اولویت‌بندی مهم‌ترین کارکردهای برند به ترتیب زیر پرداختند (احتشام مهر و همکاران، 1400 ، 358- 333) .

کاهش ریسک: انتخاب محصولی برنددار، احتمال تصمیم خرید اشتباه را کاهش می‌دهد

افزایش کارایی اطلاعات: محصولات دارای برند، گردآوری و تحلیل اطلاعات مرتبط با محصول را برای مشتری آسان می‌کنند.

ارزش افزوده و ایجاد تصویری مثبت: برندها معمولاً با ایجاد تصویری مثبت موجب ارزش افزوده می‌شوند. برندها ابزارهای مؤثری در متمایز کردن کالاها و خدمات رقبا هستند.

پیشینه پژوهش

در خصوص عملکرد برند  و مدل‌های سنجش عملکرد در داخل کشور، مطالعات معدودی انجام شده است که  از آن جمله، قائدامینی هارونی و همکاران (1401، 151-175) در تحقیقی با بررسی اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند به این نتیجه دست یافته‌اند که بین عملکرد برند بر اعتماد به برند، عملکرد برند بر تصویر برند، اعتماد به برند بر تصویر برند، عملکرد برند بر وفاداری به برند، تصویر برند بر ارزش ویژه برند، وفاداری به برند بر متغیرهای ارزش ویژه برند و رفتار خرید مصرف‌کننده و ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

امامی و همکاران (1401 ، 115-138) در مطالعه‌ای به طراحی مدل بهبود عملکرد برند با تاکید بر نقش مدیریت استراتژیک منابع انسانی و جهت‌ گیری کارآفرینانه در شرکت‌های SME پرداخته‌اند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد مدل تفسیری- ساختاری مطالعه در هفت سطح قابل ارائه است که اصلی‌ترین آن اندازه شرکت، نوآوری باز، کارآفرینی و دانش می‌باشد. همچنین تحلیل میک مک نشان داده که بهبود عملکرد برند در شرکت‌های کوچک و متوسط، سیستمی ناپایدار است.  

شاهینی (  1400، 786-795 ) نیز در مطالعه‌ای به بررسی ﻧﻘﺶ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر در ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺷﺮﮐﺖ پرداخته است. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪه در از این ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﮐﺎرآﻓﺮﯾﻨﯽ و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دارای اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری ﺑﺮ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻢ ﭼﻨﯿﻦ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ دارای اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری ﺑﺮ ﺧﻠﻖ ارزش مشتری و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. در ﻧﻬﺎﯾﺖ، ﺧﻠﻖ ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﻧﯿﺰ دارای اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ.

رستگار و امینی خیابانی (1398 ، 236-219 ) در مطالعه‌ای نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند را در موفقیت مبتنی بر عملکرد برند و کنترل بازار مورد بررسی قرار داده‌اند. نتایج این مطالعه حاکی از تاثیر دو رویکرد در دستیابی به موفقیت است. خلق برند باارزش راهی برای دستیابی به موفقیت در سازمان‌های برندمحور است، درحالی که سازمان‌های بازارگرا از تنظیم رفتار مصرف‌کننده برای کسب موفقیت استفاده می‌کنند. همچنین با تکیه بر تئوری مبتنی بر منابع پیشنهاد شده که سازمان تنها یکی از این استراتژی‌های کسب موفقیت را پیش بگیرد، زیرا در صورت تاکید هم زمان بر دو رویکرد، بخشی از حداکثر ظرفیت خود را نسبت به زمانی که به تنهایی استفاده شوند از دست می‌دهد.

رستگار و همکاران (1395، 103-71) در مطالعه‌ای به طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی پرداخته‌اند. نتایج این مطالعه حاکی از آن است که ارزش ویژه برند، مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمین کننده، ترجیح برند و قصد تکرار خرید اثرات مثبتی بر عملکرد برند دارند. شهرت و مسئولیت اجتماعی تأمین‌کننده نیز تأثیر معنادار و مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد و همین طور روابط بین مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمین کننده، ارزش ویژه برند و ترجیح برند، ترجیح برند و قصد تکرار خرید معنادار و مثبت است.

در حوزه مطالعات انجام شده در خارج از کشور نیز تحقیقات گسترده‌ای در خصوص عملکرد برند انجام شده که جدول 1، اهم این مطالعات را که تشکیل دهنده ادبیات نظری تحقیق در راستای تدوین مدل مفهومی اولیه بوده‌اند، نشان می‌دهد. بر پایه این مطالعات، تعداد 28 مولفه اولیه در تبیین عملکرد برند در صنعت پتروشیمی شناسایی شد که عبارتند از: ارزش ویژه برند، بازده فروش، سهم بازار، نفوذ در بازار، رشد فروش، نوآوری در پاسخگویی مشتریان، گستردگی توزیع، سرعت فروش، بازگشت سرمایه، درآمد برند، شهرت شرکت، رضایت از برند، سودآوری، حاشیه سود، آگاهی از برند، الگوبرداری، سرمایه‌های سازمانی برندمحور، دانش برند، استراتژی رقابتی سازمانی، تداعی برند، مسئولیت‌های اجتماعی، وفاداری به برند، کیفیت محصولات، تعهد مشتریان، ترجیح برند، تکرار خرید، میزان تولید و حجم فروش. همانطور که جدول 1 نشان می‌دهد، عوامل تعیین‌کننده عملکرد برند به طور گسترده‌تری در مطالعات خارج از کشور مورد بررسی قرار گرفته‌اند و مبنای تشکیل مدل سنجش عملکرد برند در این تحقیق نیز بر پایه این مطالعات بوده است.

 

جدول 1- خلاصه پیشینه پژوهش (مبنای شناسایی مولفه‌های مدل عملکرد برند)

عوامل تعیین‌کننده عملکرد برند	مطالعات مربوطه	عوامل تعیین‌کننده عملکرد برند	مطالعات مربوطه
ارزش ویژه برند	جئونگ و همکاران (2022)، تجویدی و کرمی (2021)	آگاهی از برند	تاجدینی و راتن[15] (2020)
بازده فروش	اولسن[16] و همکاران (2022)	الگوبرداری	لی[17] و همکاران (2022)
سهم بازار	اودوم و منشا (2019)	سرمایه‌های سازمانی برندمحور	سیتوروس و همکاران (2022)
نفوذ در بازار	تالاری و خوشرو (2023)، ابراهیم[18] (2020)	دانش برند	کارلینی و همکاران (2019)، آیر[19] و همکاران (2021)
رشد فروش	کوشی[20] و همکاران (2022)، لی و پارک[21] (2022)، داریانتو و همکاران (2022)	استراتژی رقابتی سازمانی	سلیمانی[22] و همکاران (2022)، سلطان و وانگ (2019)
نوآوری در پاسخگویی مشتریان	کینونن[23] و همکاران (2022)	تداعی برند	کلر و برکسندورف[24] (2019)
گستردگی توزیع	سلطان و وانگ (2019)	مسئولیت‌های اجتماعی	گوپتا[25] و همکاران (2020)، کینونن و همکاران (2022)
سرعت فروش	ژو و همکاران (2022)	وفاداری به برند	گودی-اوکیو[26] (2022)
بازگشت سرمایه	آیر و همکاران (2021)	کیفیت محصولات	داریانتو و همکاران (2022)
درآمد برند	مارکاتو[27] و همکاران (2022)	تعهد مشتریان	کارلسون[28] و همکاران (2019)
شهرت شرکت	کوالسکی و کوچاراسکا[29] (2020)	ترجیح برند	لی و پارک (2022)، لی و همکاران (2022)، گوپتا و همکاران (2020)
رضایت از برند	فماندو و همکاران (2023)، کانیاگو[30] (2020)	تکرار خرید	مانوهاران (2021)، کوالسکی و کوچاراسکا (2020)
سودآوری	میائو[31] و همکاران (2022)	میزان تولید و حجم فروش	وانگ و همکاران (2019)
حاشیه سود	چینه لاتو[32] و همکاران (2022)	معنی برند	وی و جونگ[33] (2022)

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

3- روش پژوهش

3-1- طرح تحقیق

این تحقیق به شیوه آمیخته انجام پذیرفته است. از این رو مشتمل بر دو بخش مطالعه کیفی و کمی است. در بخش مطالعات کیفی تحقیق، به شناسایی مولفه‌های مدل عملکرد برند بر پایه ادبیات نظری تحقیق پرداخته شد و مولفه‌های اولیه شناسایی شده از این تحلیل، طی فرایند خبره سنجی مورد اعتبارسنجی واقع شدند. در بخش کمی تحقیق، به اعتبارسنجی مدل حاصل از مطالعات کتابخانه‌ای و تحلیل خبره با استفاده از نظرات کارشناسان و متخصصان امر پرداخته شد. همچنین، تحقیق حاضر از جمله مطالعات کاربردی است که به شیوه همبستگی تحلیل شده است.

 

3-2- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری تحقیق حاضر شامل دو گروه است. در بخش کیفی تحقیق، خبرگان موضوعی بحث، جامعه آماری را تشکیل می‌دهند و در بخش مطالعات کمی نیز مدیران و کارشناسان فروش شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی ایران به عنوان جامعه آماری تحقیق در نظر گرفته شده‌اند.

انتخاب خبرگان در مرحله کیفی با توجه به 3 معیار داشتن حداقل 5 سال سابقه کاری مفید، فعالیت مستمر در سمت‌های مربوط به برند، بازاریابی و فروش و برخورداری از تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا انجام پذیرفت و تعداد آنها بر اساس دستیابی به اشباع تئوریک و تکرار داده‌ها در مصاحبه‌ها مشخص شد. با توجه به تمرکز تحقیق حاضر بر صنعت پتروشیمی و از آنجا که دسترسی به تمامی خبرگان در حوزه صنعت و دانشگاه میسر نبوده، تعداد 7 شرکت پتروشیمی امیرکبیر، پتروشیمی زاگرس، پتروشیمی مارون، پتروشیمی شیراز، پتروشیمی شازند، پتروشیمی خراسان و پتروشیمی جم به عنوان واحدهای آماری تحقیق انتخاب شدند. به منظور نمونه گیری در این بخش، از شیوه نمونه گیری هدفمند استفاده شد و با تعیین محدودیت‌هایی بر احراز شرایط خبرگی، تعداد خبرگان در نمونه آماری برابر با 7 نفر در نظر گرفته شد.

در بخش کمی تحقیق، جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران و کارشناسان فروش شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی ایران است. تعداد کل کارشناسان فروش و بازاریابی در مجموعه این شرکت‌ها برابر با 627 نفر بوده است که شامل کارشناسان حاضر در شرکت، کارشناسان فروش مرتبط با مشتریان و کارشناسان بازاریابی بوده‌اند. به منظور تعیین حجم نمونه از بین این افراد، از رابطه نمونه گیری کوکران بهره گرفته شد و طبق این رابطه، تعداد 238 نفر از اعضای جامعه آماری بخش کمی تحقیق، به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. با توجه به نرخ بازگشت کمتر از 1 برای توزیع پرسشنامه، تعداد 289 پرسشنامه در جامعه آماری توزیع شد تا تعداد 238 پرسشنامه به طور کامل و قابل استناد به محقق بازگشت داده شود.

 

3-3- روش و ابزار گردآوری داده ها

روش­های گردآوری اطلاعات در این پژوهش با دو منطق زیر مرتفع گردید الف) روش‌های کتابخانه‌ای: در این پژوهش، جهت جمع آوری اطلاعات از روش­های مطالعات کتابخانه­ای با ابزار­های کتب، پایان نامه­های دانشگاهی، مقالات علمی- پژوهشی و مجلات و پایگاه‌های تخصصی اینترنتی استفاده شده است. ب) روش‌های میدانی: در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات کیفی تحقیق از مصاحبه با خبرگان بهره گرفته شد و به منظور تحلیل کمی اطلاعات و نیز آگاهی از نگرش جامعه مورد مطالعه از طریق ابزار پرسشنامه، اطلاعات جمع آوری شده است. در این پرسشنامه، سوالاتی برای سنجش هریک از مولفه‌های شناسایی شده از فرایند خبره طرح شده و پس از سنجش روایی و پایایی پرسشنامه، در میان اعضای جامعه آماری تحقیق توزیع شده است.

3-4- اعتبار و روایی ابزار تحقیق

به منظور سنجش روایی ابزار تحقیق، از براورد ضرایب روایی همگرا و واگرای مولفه‌های نهایی مدل استفاده شد. همچنین، برای سنجش پایایی نیز در بخش مطالعات کیفی تحقیق و مصاحبه با خبرگان، از بازآزمایی کدهای استخراج شده از مصاحبه بهره گرفته شد و پایایی ابزار در بخش کمی تحقیق نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفت. جدول 2 برآورد پایایی کدگذاری را به تفکیک هریک از مصاحبه‌های انجام گرفته نشان می‌دهد.

 

جدول 2- پایایی بازآزمون کدگذاری‌های مصاحبه

کد مصاحبه	تعداد کل کدها	تعداد توافق ها	تعداد عدم توافق ها	پایایی بازآزمون
1I	36	23	13	6388/0
2I	42	34	8	8095/0
3I	28	19	9	6785/0
4I	51	43	8	8431/0
5I	47	40	7	8510/0
6I	40	36	4	90/0
7I	27	22	5	8148/0
کل	271	217	54	8007/0

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

باتوجه به نتایج جدول 2 مشاهده می‌شود که پایایی بازآزمون برای تمامی مولفه‌ها بزرگتر از مقدار 6/0 بوده و نشان از پایایی کدگذاری تحقیق داشته است. به منظور پایایی مصاحبه با روش توافق درون موضوعی کدگذار (ارزیاب)، از یک خبره در خواست شد تا به عنوان همکار (کدگذار) در پژوهش مشارکت کند. بر این اساس، آموزش‌ها و تکنیک‌های لازم جهت کدگذاری مصاحبه‌ها به ایشان منتقل شد و سپس کدگذاری مصاحبه‌ها توسط همکار خبره انجام پذیرفته و درصد توافق بین کدگذاران (محقق و خبره) که به عنوان دومین شاخص اعتبارسنجی تحلیل به کار می‌رود، به شرح جدول 3 بدست آمد.

 

جدول 3- پایایی درون موضوعی مصاحبه ها

کد مصاحبه	تعداد کل کدهای شناسایی شده توسط 2 ارزیاب	تعداد توافق ها	تعداد عدم توافق ها	پایایی درون موضوعی
1I	65	54	11	8307/0
2I	71	58	13	8169/0
3I	49	34	15	6938/0
4I	72	56	16	7777/0
5I	86	72	14	8372/0
6I	69	48	21	6956/0
7I	63	46	17	7301/0
کل	475	368	107	7747/0

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

مطابق با نتایج جدول 3 مشاهده می‌شود که پایایی درون موضوعی مصاحبه‌ها برابر با 7747/0 بدست آمده که بزرگتر از مقدار 6/0 است و نشان دهنده قابلیت اعتماد کدگذاری‌های مصاحبه‌ها است و می‌توان ادعا نمود که میزان پایایی تحلیل مصاحبه‌ها مناسب بوده است.

 

3-5- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

به منظور غربالگری مولفه‌های شناسایی شده از مطالعات کتابخانه‌ای و پیشینه تجربی تحقیق، از تحلیل اسمارتر توسط خبرگان بهره گرفته شد. در این مرحله، تعداد 28 مولفه شناسایی شده اولیه، به تعداد 11 مولفه تقلیل یافتند. در راستای اعتبارسنجی مولفه‌های نهایی این تحلیل، از نظرات اعضای جامعه اماری در بخش کمی تحقیق استفاده شد و از طریق تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم به اعتبارسنجی مدل پرداخته شد. همچنین، ارزیابی وضعیت موجود از عملکرد برند در صنعت پتروشیمی، با استفاده از آزمون‌های مقایسات میانگین تی-استودنت انجام شده است. قابل ذکر است که تجزیه و تحلیل داده‌ها در رم افزارهای SPSS و Lisrel انجام پذیرفته است.

 

4- یافته‌های پژوهش

- غربالگری مولفه‌های مدل به روش اسمارتر

در این بخش با استفاده از روش اسمارتر به غربالگری مولفه‌های مدل و ارزیابی میزان مطلوبیت شاخص‌های کلیدی عملکرد برند پرداخته شده است. برای این کار ابتدا معیارهایی اساسی غربالگری مولفه‌ها تعریف گردیده است که بتوان بر اساس آن‌ها شاخص­های مناسب را معرفی نمود. معیارهای اساسی غربالگری شاخص‌ها در این تحلیل عبارتند از:

• مشخص، کاربردی و مرتبط بودن با برندینگ در صنعت
• قابلیت اندازه گیری و سنجش
• قابل دستیابی یا واقع گرایانه
• پیشرو بودن
• پاسخگو بودن

اولویت‌بندی هریک از شاخص‌های فوق، بر اساس نظرات 7 نفر از خبرگان و مبتنی بر روش اسمارتر به شرح جدول 4 بوده است:

 

جدول 4- وزن معیارهای ارائه شده

معیار	محاسبه وزن معیار	وزن نهایی معیار
مشخص، کاربردی و مرتبط با برندینگ در صنعت پتروشیمی		456/0
قابل اندازه گیری بودن و سنجش		257/0
قابل دستیابی و یا واقع گرایانه		157/0
پیشرو بودن		09/0
پاسخگو بودن		04/0

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

باتوجه به نتایج جدول 4 مشاهده می‌شود که مشخص، کاربردی و مرتبط با برندینگ در صنعت پتروشیمی با ضریب اهمیت نسبی برابر با 456/0 بالاترین اولویت و پاسخگو بودن با ضریب اهمیت نسبی برابر با 04/0 پایین­ترین اولویت را دارا می‌باشند. قابل اندازه گیری بودن و سنجش با ضریب اهمیت نسبی برابر با 257/0 در مرتبه دوم اهمیت، قابل دستیابی و یا واقع گرایانه با ضریب اهمیت نسبی برابر با 157/0 در مرتبه سوم اهمیت و پیشرو بودن با ضریب اهمیت نسبی برابر با 09/0 در مرتبه چهارم اهمیت قرار گرفته است. بنابراین در شناسایی و غربالگری عوامل مرتبط با عملکرد برند، در صنعت پتروشیمی، از اوزان بدست آمده در این بخش به منظور وزنی سازی اهمیت شاخص‌ها بهره گرفته شد.

با استفاده از اوزان بدست آمده برای ویژگی‌های یک شاخص مطلوب در سنجش عملکرد برند که در قالب، 5 مولفه مشخص، بدست آمد، به غربالگری هریک از مولفه‌های 28 گانه معرفی شده در مدل عملکرد برند، پرداخته شد. برای این منظور، میزان مطلوبیت هر شاخص بر اساس هریک از 5 مولفه مذکور، از طریق طیف امتیازدهی صفر تا 100، توسط خبرگان تعیین شده و هر خبره برای هر شاخص، یک درجه مطلوبیت مطابق با مولفه‌های 5 گانه تخصیص داده است. سپس میانگین وزنی امتیازات، برای هر شاخص با توجه به وزن بدست آمده برای مولفه‌های 5 گانه و امتیاز مطلوبیت شاخص از نظر آن مولفه محاسبه شده است. در جدول 5، میانگین حسابی ضرایب اهمیت نسبی خبرگان برای هر مولفه محاسبه شده و مولفه‌هایی که دارای ضریب اهمیت نسبی بالای 50 (حد متوسط در ارزیابی طیف صفر تا 100) بوده‌اند، به عنوان مولفه‌های مرتبط با عملکرد برند شناسایی شدند. جدول 5 نتایج برآورد میانگین حسابی ضرایب اهمیت نسبی را برای هریک از مولفه‌های 28 گانه نشان می‌دهد.

 

جدول 5- ضرایب اهمیت نهایی مولفه‌های مرتبط با عملکرد برند

شاخص	میانگین حسابی ضرایب اهمیت وزنی	شاخص	میانگین حسابی ضرایب اهمیت وزنی
ارزش ویژه برند	89/83	آگاهی از برند	12/40
بازده فروش	7072/78	الگوبرداری	4/670
سهم بازار	1785/45	سرمایه‌های سازمانی برندمحور	8085/80
نفوذ در بازار	1171/42	دانش برند	0692/37
رشد فروش	8157/35	استراتژی رقابتی سازمانی	7292/84
نوآوری در پاسخگویی مشتریان	4607/75	تداعی برند	9128/41
گستردگی توزیع	7792/28	مسئولیت‌های اجتماعی	1307/22
سرعت فروش	8464/19	وفاداری به برند	2707/80
بازگشت سرمایه	2421/27	کیفیت محصولات	39/75
درآمد برند	0792/22	تعهد مشتریان	89/28
شهرت شرکت	6557/82	ترجیح برند	6728/29
رضایت از برند	3335/29	تکرار خرید	8957/52
سودآوری	5985/24	میزان تولید و حجم فروش	8914/86
حاشیه سود	4414/17	معنی برند	7214/24

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

مطابق با یافته‌های جدول 5، تعداد 11 مولفه: ارزش ویژه برند، بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، شهرت شرکت، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، وفاداری مشتریان، کیفیت محصولات، تکرار خرید و تولید و حجم فروش دارای اهمیت نسبی بالای 50 بوده‌اند که مولفه‌های اصلی تشکیل مدل عملکرد برند را در صنعت پتروشیمی می‌سازند. بنابراین، تقلیل مولفه‌های مدل از طریق روش اسمارتر، از 28 مولفه اولیه، به 11 مولفه خبره سنجی شده، مبنای تحلیل‌های کمی تحقیق را تشکیل می‌دهد.

 

- اعتبارسنجی مولفه‌های مدل عملکرد برند (تحلیل عاملی تأییدی)

به منظور آزمون معناداری نقش هریک از مولفه‌های 11 گانه مرتبط با عملکرد برند در تحلیل اسمارتر، از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. در این تحلیل، ابتدا روایی سازه‌های سوالات مربوط به هریک از مولفه‌ها در تحلیل عاملی مرتبه اول مورد بررسی قرار گرفته و سپس میزان سهم هریک از این مولفه‌ها در تبیین عملکرد برند صنعت پتروشیمی از طریق تحلیل عاملی مرتبه دوم مورد آزمون قرار گرفته است. در این تحلیل هریک از سازه‌های مربوط به این مولفه‌ها در ارتباط با مولفه‌ها قرار گرفته و نقش مولفه‌ها در تبیین عملکرد برند صنعت پتروشیمی از طریق بارهای عاملی مورد برآورد قرار گرفته است. نمودار 1، برآورد بارهای عاملی مربوطه را در سنجش نقش هریک از این مولفه‌ها در مدل عملکرد برند نشان می‌دهد.

 

نمودار 1- بارهای عاملی تحلیل عاملی مرتبه دوم عوامل موثر بر عملکرد برند

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

با نگاهی به نتایج حاصله از نمودار 1 به نظر می‌رسد که شاخص‌های ارزش ویژه برند، شهرت شرکت، وفاداری مشتریان و تکرار خرید نقش قابل توجهی در تبیین عملکرد برند در این صنعت نداشته باشند. در حالی که نقش عواملی چون بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی به مشتریان، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات و افزایش تولید و حجم فروش در توجیه و تبیین عملکرد برند شرکت‌ها در این صنعت، قابل توجه است. به منظور تعیین معناداری نقش این شاخص‌ها در تبیین عملکرد برند در صنعت پتروشیمی، آزمون معناداری ضرایب انجام شده که نتایج آن به شرح جدول 6 بوده است.

 

جدول 6- اعتبارسنجی مولفه‌های مدل عملکرد برند

مولفه مدل عملکرد برند	تعداد سوالات در پرشنامه	آلفای کرونباخ	پایایی مرکب		متوسط واریانس استخراج شده (AVE)	بار عاملی		آماره معناداری	نتیجه
ارزش ویژه برند	4	875/0	89/0		7858/0	03/0 -		41/0-	غیرمعنادار
بازده فروش	3	817/0	82/0		7713/0	57/0		89/6	معنادار
نوآوری در پاسخگویی	3	801/0	85/0		7458/0	61/0		26/7	معنادار
شهرت شرکت	4	814/0	86/0		7368/0	01/0-		07/0 -	غیرمعنادار
الگوبرداری	5	876/0	91/0		6678/0	69/0		58/8	معنادار
سرمایه سازمانی برندمحور	5	863/0	89/0		6058/0	64/0		84/7	معنادار
استراتژی‌های رقابتی سازمانی	5	857/0	93/0		5908/0	52/0		47/6	معنادار
وفاداری مشتریان	3	743/0	79/0		5754/0	03/0-		39/0 -	غیرمعنادار
کیفیت محصولات	5	877/0	87/0		5010/0	53/0		79/6	معنادار
تکرار خرید	4	798/0	81/0		4777/0	02/0 -		27/0 -	غیرمعنادار
تولید و حجم فروش	4	830/0	83/0		4708/0	42/0		17/5	معنادار
شاخص‌های نیکویی برازش
آماره کای-مربع
درجه آزادی
سطح معناداری
نسبت آماره به درجه آزادی
RMSEA (معناداری)

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

نتایج جدول 6 نشان می‌دهد که ارزش ویژه برند (41/0- = t-value)، شهرت شرکت (07/0- = t-value)، وفاداری مشتریان (39/0- = t-value) و تکرار خرید (27/0- = t-value) با آماره‌های معناداری کوچکتر از 96/1، نقش معناداری در تبیین عملکرد برند شرکت‌های صنعت پتروشیمی ندارند. احتمال معناداری مدل کوچکتر از خطای 05/0 بدست آمده (00724/0 = p-value) و نشان از اشباع نبودن مدل تحلیل عاملی دارد. لذا ارتباط معنادار دیگری بین متغیرها وجود داشته که در مدل مورد سنجش واقع نشده است. اما از آنجا که سطح معناداری مدل نسبت به تعداد پارامترهای مورد بررسی حساسیت داشته و دچار کاهش کاذب می‌شود، نسبت آماره کای-مربع به درجه آزادی آن به عنوان شاخص تکمیلی ارزیابی نیکویی برازش مدل مورد بررسی قرار گرفته است. نسبت آماره کای مربع به درجه آزادی آن کوچکتر از مقدار تجربی 3 و برابر با 1168/1 بدست آمده که نشان از تبیین قابل قبول میزان تغییرات موجود در داده‌ها تحت مدل دارد. معیار خطای RMSEA با احتمال معناداری 1 کوچک و قابل قبول است. شاخص برازش هنجار شده (89/0 = NFI) نیز در این مدل نزدیک به مقدار تجربی 9/0 بدست آمده است و از این رو می‌توان پذیرفت که نسبت آماره کای-مربع برآورد شده در مدل، نسبت به مدل پایه به اندازه کافی بزرگ و مناسب بوده است. همچنین شاخص برازش تطبیقی (98/0 = CFI) بزرگتر از مقدار 9/0 بدست آمده و از این نظر نیز مدل ساختاری تحقیق از نیکویی برازش برخوردار بوده است. شاخص برازش نسبی مدل (89/0 = RFI) نزدیک به مقدار مطلوب 9/0 و شاخص‌های نیکویی برازش (84/0 = GFI) و نیکویی برازش اصلاح شده (82/0 = AGFI) نیز نزدیک به 9/0 بدست آمده‌اند که نشان از برازش کاملا مطلوب مدل داشته‌اند.

معیارهای پایایی آلفای کرونباخ و پایایی مرکب با مقادیر بزرگتر از 7/0 نشان از پایایی ابزار تحقیق در سنجش مولفه‌های مدل داشته‌اند. متوسط واریانس استخراج شده داده‌ها نیز به عنوان معیار روایی همگرای سوالات در سنجش هریک از مولفه‌ها با مقادیر بزرگتر از 4/0 نشان دهنده روایی همگرا در سوالات تحقیق بوده است. جهت سنجش روایی واگرای این سوالات، همانطور که در تبیین روش شناختی تحقیق نیز ذکر شد از شاخص روایی واگرای سوالات بهره گرفته شد. به این منظور، ماتریسی تشکیل شد که مقادیر قطر اصلی، ماتریس جذر ضرایب AVE هر سازه است و مقادیر پایین و بالای قطرر اصلی ضرایب همبستگی بین هر سازه با سازه‌های دیگر است. همان گونه که در جدول 7 مشاهده می‌شود، جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر بیشتر شده که نشان دهنده قابل قبول بودن روایی واگرای سازه‌های تحقیق است.

 

جدول 7: ماتریس سنجش روایی واگرای متغیرها

متغیرها	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1. ارزش ویژه برند	8864/0	030/0	004/0	244/0	020/0-	089/0-	047/0	103/0	054/0-	222/0	040/0-
2. بازده فروش	030/0	8782/0	239/0	003/0	411/0	269/0	231/0	034/0	236/0	141/0	181/0
3. نوآوری در پاسخگویی به مشتری	004/0	239/0	8635/0	006/0	306/0	315/0	329/0	064/0-	328/0	054/0-	214/0
4. شهرت شرکت	244/0	003/0	006/0	8583/0	008/0	073/0-	024/0	189/0	029/0	269/0	024/0-
5. الگوبرداری	020/0-	411/0	306/0	008/0	8171/0	343/0	400/0	048/0-	310/0	004/0-	210/0
6. سرمایه سازمانی برندمحور	089/0-	269/0	315/0	073/0-	343/0	7783/0	285/0	030/0-	278/0	043/0-	314/0
7. استراتژی رقابتی	047/0	231/0	329/0	024/0	400/0	285/0	7686/0	015/0	217/0	037/0-	220/0
8. وفاداری به برند	103/0	034/0	064/0-	189/0	048/0-	030/0-	015/0	7585/0	003/0-	213/0	063/0-
9. کیفیت محصولات	054/0-	236/0	328/0	029/0	310/0	278/0	217/0	003/0-	8078/0	081/0-	167/0
10. تکرار خرید	222/0	141/0	054/0-	269/0	004/0-	043/0-	037/0-	213/0	081/0-	6911/0	037/0
11. تولید و حجم فروش	040/0-	181/0	214/0	024/0-	210/0	314/0	220/0	063/0-	167/0	037/0	6861/0

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

 با استناد به یافته‌های فوق، و اعتبار و روایی سازه‌ها در سنجش مولفه‌های مدل عملکرد برند و همچنین نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی، می‌توان نتیجه گرفت که عوامل تبیین‌کننده عملکرد برند در صنعت پتروشیمی شامل: بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی به مشتریان، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات و افزایش تولید و حجم فروش است که به منظور سنجش پایداری این عوامل در مدل تحقیق، تحلیل عاملی تاییدی بر روی این مولفه‌ها به طور مجدد انجام شده است. نمودار 2، برآورد بارهای عاملی را برای این 7 مولفه در تبیین عملکرد برند صنعت پتروشیمی نشان می‌دهد.

 

نمودار 2- بارهای عاملی تحلیل عاملی مرتبه دوم عوامل موثر بر عملکرد برند (تحلیل پایداری عوامل)

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

به منظور تعیین معناداری نقش این شاخص‌ها در تبیین عملکرد برند در صنعت پتروشیمی، آزمون معناداری ضرایب نیز انجام شده که نتایج آن نشان می‌دهد که بازده فروش (86/6 = t-value)، نوآوری در پاسخگویی به مشتریان (20/7 = t-value)، الگوبرداری (66/8 = t-value)، سرمایه سازمانی برندمحور (66/7 = t-value)، استراتژی‌های رقابتی سازمانی (08/7 = t-value)، کیفیت محصولات (78/6 = t-value) و افزایش تولید و حجم فروش (16/5 = t-value) با آماره‌های معناداری بزرگتر از 96/1، نقش معناداری در سنجش و تبیین عملکرد برند صنعت پتروشیمی داشته‌اند. جدول 8 خلاصه نتایج این تحلیل و شاخص‌های نیکویی برازش مدل را نشان می‌دهد.

 

جدول 8: خلاصه نتایج تحلیل عاملی تأییدی مدل پایدار عوامل موثر بر عملکرد برند

شاخص	بار عاملی	آماره معناداری	نتیجه
بازده فروش	57/0	86/6	معنادار
نوآوری در پاسخگویی	60/0	20/7	معنادار
الگوبرداری	70/0	66/8	معنادار
سرمایه سازمانی برندمحور	61/0	66/7	معنادار
استراتژی‌های رقابتی سازمانی	58/0	08/7	معنادار
کیفیت محصولات	53/0	78/6	معنادار
تولید و حجم فروش	42/0	16/5	معنادار
شاخص‌های نیکویی برازش
آماره کای-مربع	70/450	NFI	94/0
درجه آزادی	398	CFI	99/0
سطح معناداری	03478/0	RFI	93/0
نسبت آماره به درجه آزادی	1324/1	GFI	89/0
RMSEA (معناداری)	024/0 (00/1 = p-value)	AGFI	87/0

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

باتوجه به نتایج جدول 8 مشاهده می‌شود که احتمال معناداری مدل کوچکتر از خطای 05/0 بدست آمده (03478/0 = p-value) و نشان از اشباع نبودن مدل تحلیل عاملی دارد. نسبت آماره کای مربع به درجه آزادی آن کوچکتر از مقدار تجربی 3 و برابر با 1324/1 بدست آمده که نشان از تبیین قابل قبول میزان تغییرات موجود در داده‌ها تحت مدل دارد. معیار خطای RMSEA با احتمال معناداری 1 کوچک و قابل قبول است. شاخص برازش هنجار شده (94/0 = NFI) نیز در این مدل بزرگتر از مقدار تجربی 9/0 بدست آمده است و از این رو می‌توان پذیرفت که نسبت آماره کای-مربع برآورد شده در مدل، نسبت به مدل پایه به اندازه کافی بزرگ و مناسب بوده است. همچنین شاخص برازش تطبیقی (99/0 = CFI) بزرگتر از مقدار 9/0 بدست آمده و از این نظر نیز مدل ساختاری تحقیق از نیکویی برازش برخوردار بوده است. شاخص برازش نسبی مدل (93/0 = RFI) بزرگتر از مقدار مطلوب 9/0 و شاخص‌های نیکویی برازش (89/0 = GFI) و نیکویی برازش اصلاح شده (87/0 = AGFI) نیز نزدیک به 9/0 بدست آمده‌اند که نشان از برازش کاملا مطلوب مدل داشته‌اند.

بنابراین با استناد به بارهای عاملی بدست آمده از مدل پایدار، می‌توان ترتیب اهمیت هریک از شاخص‌های فوق را بر اساس بزرگی مقادیر بارهای عاملی تعیین نمود. بر این اساس شاخص‌های 7 گانه نهایی تحقیق به ترتیب: 1) الگوبرداری، 2) سرمایه سازمانی برندمحور، 3) نوآوری در پاسخگویی، 4) استراتژی‌های رقابتی سازمانی، 5) بازده فروش، 6) کیفیت محصولات و 7) تولید و حجم فروش تعیین‌کننده عملکرد برند در صنعت پتروشیمی هستند. لذا مدل نهایی تحقیق بر اساس ضرایب اهمیت هریک از این مولفه‌ها در تبیین عملکرد برند در صنعت پتروشیمی به صورت نمودار 3 خواهد بود.

 

نمودار 3- مدل نهایی عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت پتروشیمی بر اساس ضرایب اهمیت

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

- بررسی وضعیت موجود صنعت بر اساس مدل

به منظور تعیین وضعیت موجود عملکرد برند در صنعت پتروشیمی، پرسشنامه دیگری در بین اعضای نمونه آماری تحقیق با مضمون سنجش وضعیت شرکت از نظر هریک از مولفه‌های شناسایی شده در مدل نهایی تحقیق توزیع گردیده و نتایج بدست آمده، از طریق آزمون‌های مقایسات میانگین مورد بررسی قرار گرفته است. پیش از انجام آزمون‌های مقایسات میانگین به منظور تعیین نوع روش آزمون (پارامتری/ناپارامتری) از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف بهره گرفته شده است. نتایج این آزمون به همراه ویژگی‌های تمرکز و پراکنش داده‌های مربوط به هریک از شاخص‌ها به شرح جدول 9 بوده است.

 

 

جدول 9- شاخص‌های توصیفی و آزمون نرمال بودن متغیرهای مدل

شاخص سنجش عملکرد برند	میانگین	انحراف معیار	آماره K-S	سطح معناداری
بازده فروش	5462/3	6019/0	325/2	001/0
نوآوری در پاسخگویی	4244/2	6536/0	371/2	001/0
الگوبرداری	1479/3	7335/0	134/1	153/0
سرمایه سازمانی برندمحور	3303/3	7146/0	556/1	016/0
استراتژی‌های رقابتی سازمانی	6529/2	7092/0	196/1	114/0
کیفیت محصولات	1992/3	7522/0	510/1	021/0
تولید و حجم فروش	5494/2	7133/0	458/1	028/0

(منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

باتوجه به نتایج جدول 9 مشاهده می‌شود که متوسط ارزیابی وضعیت بازده فروش در شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی برابر با 5462/3، متوسط ارزیابی اعضای نمونه از نوآوری شرکت‌ها در پاسخگویی به مشتری برابر با 4244/2، متوسط ارزیابی اعضای نمونه از الگوبرداری شرکت برابر با 1479/3، متوسط ارزیابی اعضای نمونه از سرمایه سازمانی برندمحور در شرکت برابر با 3303/3، متوسط ارزیابی اعضای نمونه از استراتژی‌های رقابتی شرکت برابر با 6529/2، متوسط ارزیابی اعضای نمونه از کیفیت محصولات شرکت برابر با 1992/3 و همچنین متوسط ارزیابی آنان از تولید و حجم فروش شرکت برابر با 5494/2 بوده است. همچنین سطح معناداری آزمون کلموگروف-اسمیرنوف در راستای آزمون نرمال بودن توزیع تجربی داده‌ها نشان می‌دهد که دو متغیر الگوبرداری و استراتژی‌های رقابتی با سطوح معناداری بزرگتر از 05/0، دارای توزیع نرمال در سطح خطای 05/0 هستند، در حالی که فرض نرمال بودن توزیع مقادیر سایر متغیرها در سطح خطای 05/0 رد شده است. از این رو به منظور آزمون وضعیت موجود هریک از مولفه‌های مدل در شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی، از دو آزمون پارامتری تی-استودنت و ناپارامتری نسبت دوجمله‌ای استفاده شده است. برای تعیین وضعیت دو مولفه الگوبرداری و استراتژی‌های رقابتی با توجه به تایید فرض نرمال بودن توزیع آنها، از آزمون پارامتری تی-استودنت و برای سایر مولفه‌ها با توجه به عدم تأیید فرض نرمال بودن توزیع آنها از آزمون ناپارامتری نسبت دوجمله‌ای استفاده شده است. در آزمون تی-استودنت، فرض برابری میانگین امتیازات از ارزیابی وضعیت موجود، با حد متوسط نمرات (عدد 3 با توجه به طیف 5 ارزشی لیکرت در پرسشنامه ارزیابی وضعیت) مورد آزمون قرار گرفته است. در آزمون نسبت دوجمله‌ای نیز نسبت مشاهداتی که ارزیابی بالاتر از حد متوسط (بالاتر از عدد 3) از وضعیت موجود مولفه داشته‌اند، نسبت به مشاهداتی که ارزیابی پایین‌تر از حد متوسط از وضعیت موجود مولفه داشته‌اند، مورد آزمون قرار گرفته است. جدول 10 نتایج این آزمون‌ها را نشان می‌دهد.

 

 

جدول 10- نتایج آزمون تی-استودنت و نسبت دوجمله‌ای در تعیین وضعیت عملکرد برند

شاخص سنجش عملکرد برند	نوع آزمون	فرض صفر آماری	( ) / P>3	آماره آزمون	سطح معناداری
بازده فروش	نسبت دوجمله ای	P<3=P>3	73%	-	001/0
نوآوری در پاسخگویی	نسبت دوجمله ای	P<3=P>3	15%	-	001/0
الگوبرداری	تی-استودنت		14790/0	111/3	002/0
سرمایه سازمانی برندمحور	نسبت دوجمله ای	P<3=P>3	61%	-	001/0
استراتژی‌های رقابتی سازمانی	تی-استودنت		34706/0-	549/7-	001/0
کیفیت محصولات	نسبت دوجمله ای	P<3=P>3	56%	-	080/0
تولید و حجم فروش	نسبت دوجمله ای	P<3=P>3	22%	-	001/0

 (منبع: یافته‌های پژوهشگر)

 

باتوجه به نتایج آزمون تی-استودنت در تعیین وضعیت موجود الگوبرداری و استراتژی‌های رقابتی در شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی مشاهده می‌شود که فرض برابری میانگین نمرات با حد متوسط در هر دو مولفه رد شده است. با توجه به اختلاف میانگین نمرات از حد متوسط مشاهده می‌شود که وضعیت الگوبرداری در شرکت‌ها با اختلاف مثبت، بزرگتر از حد متوسط 3 برآورد شده در حالی که وضعیت موجود استراتژی‌های رقابتی با اختلاف منفی، کوچکتر از حد متوسط 3 ارزیابی شده است. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر شاخص الگوبرداری در وضعیت مطلوبی قرار دارد، در حالی که از نظر وضعیت استراتژی‌های رقابتی در سطح مطلوبی نیست.

همچنین نتایج آزمون‌های نسبت دوجمله‌ای نیز نشان می‌دهد که 73% از مشاهدات (اعضای نمونه)، وضعیت بازده فروش شرکت‌ها در این صنعت را بالاتر از حد متوسط 3 ارزیابی کرده‌اند و با استناد به سطح معناداری کوچکتر از 05/0 در این آزمون می‌توان نتیجه گرفت که عملکرد برند از نظر بازده فروش در صنعت پتروشیمی در وضعیت مطلوبی قرار دارد. این نتیجه برای مولفه سرمایه سازمانی برندمحور نیز برقرار است و عملکرد برند از نظر این شاخص نیز در وضعیت مطلوبی قرار گرفته است. به طور مشابه، نتایج برای مولفه‌های نوآوری در پاسخگویی و تولید و حجم فروش نشان می‌دهد که به ترتیب 15% و 22% از اعضای نمونه، وضعیت این دو مولفه در شرکت‌ها را بالاتر از حد متوسط ارزیابی کرده‌اند و با استناد به سطح معناداری آزمون ها، می‌توان نتیجه گرفت که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر نوآوری در پاسخگویی به مشتری و تولید و حجم فروش در وضعیت مطلوبی قرار ندارد. نتایج برای مولفه کیفیت محصولات متفاوت است. سطح معناداری آزمون نسبت دوجمله‌ای برای این مولفه بزرگتر از خطای 05/0 بدست آمده که نشان می‌دهد، وضعیت عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر کیفیت محصولات در حد نسبتا مطلوب (در حد متوسط) ارزیابی شده است.

 

5- بحث و نتیجه گیری

موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می‌باشد. دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می‌شود. ولی با توجه به پیشینه تحقیق هیچ گاه دیدگاه جامع و شاید بتوان گفت استانداردی برای طریقه سنجش آن وجود نداشته و محققان مختلف معیارهای متفاوتی را برای سنجش آن معرفی و استفاده کرده‌اند در تحقیق حاضر به طراحی مدل عملکرد برند در صنعت پتروشیمی پرداخته شد. برای این منظور ابتدا شاخص‌های شناسایی شده در تحلیل کیفی تحقیق، با استفاده از روش اسمارتر و توسط خبرگان غربالگری شده و سپس به منظور تأیید اعتبار کمی آنها، از تحلیل‌های عاملی تاییدی استفاده شد. در فرایند غربالگری از میان 28 مولفه شناسایی شده در تحلیل کیفی، تعداد 11 مولفه باقی ماند که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفت نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی تاییدی نشان از آن داشت که از بین 11 مولفه مذکور، تنها تعداد 7 مولفه به طور معنادار و قابل توجهی، عملکرد برند را تبیین می‌کنند. این 7 مولفه عبارتند از: بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات، تولید و حجم فروش.

عوامل بازده فروش، نوآوری در پاسخگویی، الگوبرداری، سرمایه سازمانی برندمحور، استراتژی‌های رقابتی سازمانی، کیفیت محصولات و تولید و حجم فروش به عنوان عوامل نهایی تعیین‌کننده عملکرد برند در صنعت پتروشیمی نشان دهنده نقش بسزای فعالیت‌های مدیریتی در پیشبرد اهداف توسعه برند است. چرا که از بین این عوامل تنها عامل نوآوری در پاسخگویی است که مشتریان را در ارتباط با عملکرد برند قرار می‌دهد و سایر عوامل، عواملی هستند که به طور مطلق تحت اختیار مدیریت بوده و مدیران قادر به تقویت یا تضعیف آنها خواهند بود. این نتیجه نشان می‌دهد که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی بیش از آن که از شرایط بازار تاثیر پذیرد، از عملکرد مدیران در مدیریت صحیح منابع تاثیرپذیر است و این نتیجه گیری را می‌توان به بازار تقریبا همیشگی محصولات صنعت پتروشیمی نسبت داد و از طرفی محدودیت در تعداد شرکت‌های فعال در این حوزه، منجر به کاهش گزینه‌های خرید مصرف کنندگان می‌شود. لذا کاهش فضای رقابتی در این بازار می‌تواند عامل تقلیل نقش مشتریان در عملکرد برند بوده باشد. چرا که برند مفهومی جدا از مشتری نیست و بدون مشتری و ترجیحات او، برند نیز مفهومی نخواهد داشت.

به منظور تعیین وضعیت موجود شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی از نظر مولفه‌های مدل نهایی عملکرد برند از آزمون‌های مقایسه‌ای استفاده شد و نتایج نشان داد که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر شاخص الگوبرداری در وضعیت مطلوبی قرار دارد، در حالی که از نظر وضعیت استراتژی‌های رقابتی در سطح مطلوبی نیست. عملکرد برند از نظر بازده فروش در وضعیت مطلوبی قرار دارد. این نتیجه برای مولفه سرمایه سازمانی برندمحور نیز برقرار است و عملکرد برند از نظر این شاخص نیز در وضعیت مطلوبی قرار گرفته است. همچنین نتایج نشان داد که عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر نوآوری در پاسخگویی به مشتری و تولید و حجم فروش در وضعیت مطلوبی قرار ندارد. نتایج برای مولفه کیفیت محصولات متفاوت است و نشان می‌دهد که وضعیت عملکرد برند در صنعت پتروشیمی از نظر کیفیت محصولات در حد نسبتاً مطلوب (در حد متوسط) ارزیابی شده است.

عدم مطلوبیت عملکرد شرکت‌های مورد مطالعه از نظر استراتژی‌های رقابتی مویدی بر این ادعا است که فضای رقابتی در این صنعت بسیار محدود است و انحصار فعالیت به چند شرکت موجب کاهش سطح رقابت‌پذیری در این صنعت و درنتیجه، عدم توجه مدیران به استراتژی‌های رقابتی کارآمد شده است. همچنین مطلوبیت وضعیت بازده فروش نیز تایید‌کننده این ادعا بوده است که نیازهای مشتریان این صنعت تنها توسط تعداد محدودی از شرکت‌ها تأمین می‌گردد. لذا عدم وجود گزینه‌های خرید برای مشتریان، موجب روی آوری آنها به تنها شرکت‌های فعال در این صنعت و در نتیجه افزایش بازده و فروش این شرکت‌ها شده است.

عدم مطلوبیت نوآوری در پاسخگویی به مشتری و تولید و حجم فروش را نیز می‌توان نشان دهنده عدم توجه کافی مدیران به نیازها و درخواست مشتریان دانست. چرا که در صورت وجود هراس از دست دادن مشتری، فعالیت‌های مشتری-محور در شرکت‌ها نیز رشد خواهد یافت، در حالی که عدم وجود رقابت کامل در بازار یک صنعت، موجب کاهش ارزش و اهمیت خواسته‌های مشتریان و در نتیجه عدم توجه مدیران به پاسخگویی به مشتریان می‌گردد. عدم مطلوبیت در تولید و حجم فروش را شاید بتوان به مشکلات عدیده اقتصادی حاکم بر کشور نسبت داد. چرا که کاهش رونق اقتصادی، موجب کاهش تقاضا در تمامی حوزه‌ها و در نتیجه عدم مطلوبیت تولید و فروش در صنایع خواهد شد. لذا با اتکا به وضعیت موجود اقتصادی کشور، حصول این نتیجه دور از انتظار نبوده است.

در پاسخ به اینکه کدام استراتژی می‌تواند تأمین‌کننده عملکرد مطلوب برند باشد می‌توان به محدودیت‌های صنعت پتروشیمی در عوامل فوق الذکر اشاره نمود. عدم توجه کافی به مشتری و پاسخگویی به او، انحصاری بودن بازار، عدم تناسب تولید و فروش و عدم وجود استراتژی‌های دقیق رقابتی را می‌توان مهمترین چالش‌های این صنعت در ایجاد عملکرد مطلوب برند دانست. از این رو استراتژی‌های بکار گرفته شده از سوی مدیران نیز باید در راستای رفع این موانع باشد. اما باید توجه داشت که مرتفع سازی این چالش‌ها نه تنها به مدیران شرکت‌های فعال، بلکه به مدیران و مسئولان نهادهای کلان کشور نیز بستگی دارد. لذا با اتکا به اینکه تصحیح مشکلات موجود در حوزه‌های تولید و برند، در ابتدا نیازمند وجود بسترهای مناسب در فضای کلی اقتصاد است، می‌توان نقش مدیران و مسئولان دولتی و نهادهای کلان را مهمتر از نقش مدیران شرکت‌ها دانست. شاید اولین راهبرد برای بهبود عملکرد برند در این صنعت، تسهیل ضوابط و قوانین توسعه کسب و کار و کاهش درجه انحصار در این صنعت باشد. با افزایش تعداد شرکت‌های فعال در این صنعت و کاهش انحصارطلبی مدیران و مسئولان، می‌توان افزایش رقابت در بازار و در نتیجه پویایی بیشتر در بازار را انتظار داشت. در وهله دوم، می‌توان مهمترین راهبرد بهبود عملکرد برند را در گرو تصمیمات صحیح مدیران شرکت‌های فعال در صنعت دانست. آگاهی از استراتژی‌های رقابتی دقیق و درست در شرایط مختلف رقابت در بازار می‌تواند مدیران را در بهبود وضعیت عملکرد برند مربوطه یاری رساند. همچنین راهبرد بعدی برای بهبود عملکرد برند را می‌توان مشتری مداری مدیران و شرکت‌ها دانست. در این راستا تنظیم قوانین حمایتی از حقوق مشتریان و همانطور که پیش‌تر نیز اشاره شد، افزایش سطح رقابت‌پذیری در بازار، می‌تواند میزان پاسخگویی مدیران به مشتریان را بهبود بخشد. در شرایطی که مشتریان بتوانند از مسیرهای قانونی به دعاوی حقوقی علیه شرکت‌ها بپردازند، مدیران اهمیت بیشتری به پاسخگویی به مشتری و ایجاد نوآوری در رویه‌های سنتی و غیر کارامد خواهند داد.

در صورتی که هریک از استراتژی‌های مذکور و سایر استراتژی‌های کاربردی توسعه برند و بهبود عملکرد برند از طریق نهادهای مسئول به درستی اجرا گردد، می‌توان پیامدهایی چون ارتقای سطح کیفی محصولات، تأمین انتظارات بازار، افزایش تعهد و وفاداری مشتریان، عملکرد مالی مطلوب و در نتیجه توسعه و رونق صنعت را انتظار داشت. بنابراین از پیامدهای بهبود عملکرد برند در این صنعت، مطاب با الگوی تحقیق و مبتنی بر تفسیری که در بحث نتایج ارائه شد، می‌توان ارتقای سطح کیفی محصولات، تأمین انتظارات بازار، افزایش تعهد و وفاداری مشتریان، عملکرد مالی مطلوب و توسعه و رونق صنعت را نام برد. با توجه به این نتایج، می‌توان پیشنهادهای کاربردی زیر را برای مدیران این صنعت، در راستای بهبود عملکرد برند و با هدف بهبود عملکرد مالی ارائه داد: 1) پیشنهاد می‌شود، سازوکارهای رسمی و قانونی به منظور کاهش سطح انحصار در صنعت پتروشیمی و صنایع مربوطه از سوی مسئولان مملکتی اندیشیده شده و به مرحله اجرا در آید. 2) پیشنهاد می‌شود مدیران شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی، نسبت به تقویت سطح دانش و آگاهی خود نسبت به رقابت‌پذیری و استراتژی‌های مقابله با بازار توجه بیش از پیش مبذول دارند. 3) پیشنهاد می‌شود سازوکارهای نظارتی به منظور کنترل بر رعایت حقوق مشتریان و مصرف کنندگان از سوی شرکت‌ها در صنعت پتروشیمی تقویت شده و با دقت نظر بیشتری نسبت به تصحیح و تقویت حقوق قانونی مشتریان اقدام گردد. 4) پیشنهاد می‌شود به منظور تأمین حقوق مشتریان، ابزارهای ارتباطی با مشتریان توسط شرکت‌ها تقویت شده و سازوکارهای سنتی مبتنی بر انتقادات و پیشنهادات از طریق روش‌های سنتی کنار گذاشته شوند. 5) پیشنهاد می‌شود مدیران شرکت‌ها به منظور شناسایی موقعیت بازار، از تحلیل‌های منظم و منسجم بازار و شناسایی و پیش بینی الگوی خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و همچنین رصد وضعیت رقبا در صنعت بهره گیرند.

 

 

[1] گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران. [e-mail]

[2] گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران(نویسنده مسئول) [e-mail]

[3] گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران[e-mail]

[4] گروه مدیریت بازرگانی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت، ایران[e-mail]

[5] Manoharan

[6] Sultan & Wong

[7] Daryanto

[8] Jeong

[9] Fernando

[10] Carlini

[11] Wang

[12] Xu

[13] Sitorus                                                                                                        

[14] Odoom & Mensah

[15] Tajeddini & Ratten

[16] Olsen

[17] Lee

[18] Ebrahim

[19] Iyer

[20] Kusi

[21] Lee & Park

[22] Soleimani

[23] Kinnunen

[24] Keller & Brexendorf

[25] Gupta

[26] Goodie-Okio

[27] Marcato

[28] Carlson

[29] Kowalczyk & Kucharska

[30] Caniago

[31] Miao

[32] Chinelato

[33] Wei & Jung

مراجع

فهرست منابع

• احتشام مهر، حسین، کامیابی، یحیی، خلیل پور، مهدی. (1400). "رابطه کسب و کار هوشمند و گزارشگری یکپارچه و تاثیر آن بر عملکرد مالی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران". اقتصاد مالی، 15 (57)، 333- 358.
• امامی، مرتضی، زرگر، سید محمد، وکیل الرعایا، یونس. (1401). "طراحی مدل بهبود عملکرد برند با تاکید بر نقش مدیریت استراتژیک منابع انسانی و جهت‌ گیری کارآفرینانه در شرکت‌های SME مبتنی بر رویکرد ساختاری – تفسیری". اقتصاد و مدیریت شهری،39، 115- 138.
• حسینی کیا، سید محمد تقی،میرابی، وحید رضا. (1402). "شناسایی و رنکینگ میزان تاثیر متغیرها و شاخص‌های رفتاری سبک‌های زندگی بر تصمیم گیری‌های خرید و درگیری‌های ذهنی پس از خرید مطالعه موردی: خانم‌های جوان با منابع مالی و درامدی". اقتصاد مالی، 17 (62)، 147- 160.
• رستگار، عباسعلی، امینی خیابانی، غلامرضا. (1398). "موفقیت مبتنی بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند". تحقیقات بازاریابی نوین، 9 (2)، 219- 236.
• رستگار، عباسعلی، کهیاری حقیقت، امین ،کهیاری حقیقت، مینا. (1395). "طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی (شرکت‌های تولید‌کننده لوازم خانگی شهر تهران)". پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 6 (1)، 71- 103.
• شاهینی، وحید. (1400). "ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺷﺮﮐﺖ: ﻧﻘﺶ ﮔﺮاﯾﺶ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر". پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، 11، 786- 48.
• عاشوری، ذکیه، شبگو منصف، سیدمحمود ، شاهرودی، کامبیز، قلی پور سلیمانی، علی. (1402). "پیامدهای مالی مدل بازاریابی بر بهبود فروش (مطالعه موردی: شرکت‌های دارویی گیاهی)". اقتصاد مالی، 17 (62)، 35- 48.
• عباسیان محسنی، سید محسن،مدیری، محمود، فتحی، کیامرث، جعفری، سیده محبوبه. (1402). "طراحی مدل سیاست سرمایه‌گذاری برای رقابت‌پذیری در صنعت فولاد با رویکرد مدلسازی تفسیری-ساختاری جامع". اقتصاد مالی، 17 (62)، 317- 340.
• قائد امینی هارونی، عباس،صادقی ده چشمه، مهرداد،کورنگ بهشتی، سیامک، ماهرانی برزانی، مجید. (1401)." اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق متغیرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند". مدیریت بازاریابی، 17 (54)، 151- 175.