تحلیل محتوی تبلیغات تجاری رادیو جوان با تاکید بر ارزش های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389

فصلنامه فرهنگ ارتباطات(علمی و ترویجی )

مقاله 3، دوره 2، شماره 8، اسفند 1391، صفحه 63-88   

نویسندگان

سید محمد دادگران¹؛ نفیسه جعفر ابادی²

¹استاد یار و عضو هیات علمی گروه ارتباطات دانشگاه ازاد اسلامی تهران مرکز

²کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی

چکیده

در دنیای جدید، تبلیغات به واقعیتی تبدیل شده است که نمی‎توان آن را نادیده گرفت.‎ تأثیرات عمیق تبلیغات بر حوزه‎های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و... نیز بر ضرورت مطالعه و پژوهش در این زمینه افزوده است. در پژوهش حاضر، با باور به قدرت و گستردگی حضور رسانه‎ی رادیو و فراوانی مخاطبانش در کشور، با هدف شناسایی ارزش‎های فرهنگی- اجتماعی ترویج‌شده در تبلیغات تجاری رادیو به مطالعه و بررسی این تبلیغات پرداخته‌ایم. در این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوا، تبلیغات تجاری شبکه‌ی سراسری جوان رادیو را در بازه‌ی زمانی سه ماهه‌ی زمستان 1389، با حجم نمونه‌ی 210 آگهی بازرگانی بررسی کرده‌ایم. نتایج به‌دست‌آمده از سؤالات و فرضیات مطرح‌شده در تحقیق، بیانگر آن است که با وجود تأکید نهادهای ایدئولوژیک جامعه بر ارزش‎های اخلاقی و مذهبی، تبلیغات تجاری پخش‌شده از رادیو ارزش‎هایی را که بر پایه‌ی کسب ثروت و افزایش رفاه است، ترویج و گسترش می‎دهند و ارزش دیانت کم‌ترین سهم را از ارزش‎های ترویجی دارد. در نگاهی کلی به وضعیت تبلیغات تجاری رادیو باید گفت که متأسفانه در ایران از تمام ظرفیت و توان رادیو برای عرضه‎ی تبلیغات تجاری استفاده نمی‎شود. تبلیغات تجاری رادیو چون زمین بکری است که کم‌تر در آن دانه‎ای برای برداشت کشت می‎شود. رادیو برای صاحبان آگهی‎ها فضا و رسانه‎ای محسوب می‎شود تا تبلیغات تلویزیونی خود را دوباره عرضه کنند و تصاویر آن را در ذهن مخاطبان خود یادآوری نمایند. تبلیغات تجاری در رادیو به دلیل ارزان‌تر بودن مورد توجه صاحبان آگهی است؛ اما در ازای این عرضه‎‎‎ی پربهره، تلاشی برای کیفیت تهیه‌ی تبلیغات وجود ندارد و حساسیت‎های موجود در تهیه‌ی تبلیغات تلویزیونی در آنها دیده نمی‎شود. شاید فراغت از توجه به ظرافت‎های تهیه، موجب فراموشی ‎تأثیرگذاری پیام‎های بازتاب‌یافته از تبلیغات شده است که ترویج ارزش‎های فرهنگی - اجتماعی ثروت و رفاه از اولویت‎های این تبلیغات گشته است و شاید هم، کمبود بودجه‌ی رسانه‌ی رادیو آن را با وجود پیشینه‌ی غنی در فرهنگ‌سازی این کشور مجبور به پخش انواع آگهی‌های بازرگانی کرده است.

کلیدواژه‌ها

تبلیغات تجاری؛ ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی؛ رادیو