رابطه بین ارزش ویژه برند شرکتی و آگاهی از برنددر بازارهای تجاری (B2B)

مدیریت کسب و کار

مقاله 9، دوره 4، شماره 15، مهر 1391، صفحه 181-201   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

چکیده

      این مقاله با استفاده از مدل کلر در ارزش ویژه برند و همچنین بر پایه مقاله علمی پژوهشی " ارزش ویژه برند شرکتی و وفاداری در بازارهای B2B که در کشور فنلاند انجام شده است و با استفاده از مدل اصلاح شده مبتنی بر مدل ارائه شده اولیه، در پژوهش مذکور و مبتنی بر کار پژوهش تدوین شده است. هدف‌های نظری این تحقیق عبارتند از بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند داده پردازی با آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند آن. پس از تنظیم فرضیه های تحقیق، بر مبنای مقاله اصلی، پرسشنامه‌ای متشکل از  13 سؤال که 4 بعد آگاهی از برند، تصویر برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند را می سنجد و با گزینه  هایی بر اساس مقیاس 7 رتبه‌یی لیکرت طراحی گردید. سپس بین 152 نفر از کارمندان و مدیران و برخی از مشتریان توزیع و جمع‌آوری گردید. سپس با تجزیه‌وتحلیل داده های به دست آمده از پرسش‌نامه نتایج زیر حاصل شد:1- آگاهی از برند داده پردازی بر ارزش ویژه آن تاثیری ندارد.2- تصویر برند داده پردازی بر ارزش ویژه برند آن تأثیر مثبت دارد.3- ارزش ویژه برند داده پردازی بر وفاداری به آن تأثیر مثبت دارد. نتیجه قابل توجه این پژوهش آن است که اولاً، در مقاله اصلی، مدل اولیه‌ای که توسط پژوهش محققان اصلی تائید نشده و منجر به اصلاح مدل توسط ایشان گردیده بود، در این پژوهش و جامعه آماری آن، مورد تائید قرار گرفت. ثانیاً در مدل های ارزش ویژه برند آکر، کلر که اساساً در بازارهای مصرفی ارائه شده است و در آن‌ها آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارد، در این پژوهش تأثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند، تائید نشده است.

کلیدواژه‌ها

ارزش ویژه برند؛ ارزش ویژه برند شرکتی؛ آگاهی از برند