نقش پویایی‌های برند در موقعیت استراتژیک کسب و کار بین المللی (مطالعه موردی: صنایع دستی داستو)

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 6، دوره 22، شماره 61، شهریور 1395، صفحه 115-131   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

غلامرضا امینی خیابانی^{* 1}؛ کریم حمدی²

¹کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران

²دانشیار مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

چکیده

امروزه مقوله مدیریت برند به یک الزام استراتژیک برای شرکت­ها تبدیل شده که به آنها در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان خود در بازارهای خارجی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار در سطوح بین­المللی یاری می‌دهد. در این پژوهش نقش چهار بعد پویای برند شامل جایگاه‌سازی برند، تعمیم برند، ارزش مالی برند، و قدرت برند در تعیین موقعیت استراتژیک کسب و کار بین المللی مورد بررسی قرار می‌گیرد. جامعه آماری مشتمل بر مشتریان خارجی فروشگاه صنایع دستی برند داستو می‌باشد که به صورت نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شده و به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. این تحقیق از نوع توصیفی و کاربردی است و برای بررسی فرضیه­ها از آزمون­های t تک نمونه­ای،­ t مستقل و تحلیل واریانس یک عامله به کمک نرم افزار SPSS و برای سنجش معناداری آماری مدل از مدل­سازی معادلات ساختاری موسوم به تحلیل مسیر استفاده شد. یافته­های پژوهش نشان داد که به جز ارزش مالی، سایر پویایی‌های برند رابطه مثبت و از لحاظ آماری معنی‌داری با موقعیت استراتژیک یک کسب و کار در بازار بین­المللی دارند.

کلیدواژه‌ها

ارزش مالی برند؛ تعمیم برند؛ جایگاه‌سازی برند؛ قدرت برند؛ موقعیت استراتژیک

مراجع

پرهیزگار، محمدمهدی (1390). روش شناسی تحقیق پیشرفته در مدیریت با رویکردی کاربردی. انتشارات دانشگاه پیام نور.

زارع چاهوکی، محمد علی (1389). روش های تحلیل چند متغیره در نرم افزار SPSS.  دانشکده منابع طبیعی دانشگاه تهران.

میرابی، وحیدرضا. سرمد سعیدی، سهیل (1393). بازاریابی جهانی (بازاریابی بین المللی).  تهران: شهرآشوب.
 
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership. New York: Free Press. Id. (1996), “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management Review, Vol. 39, No. 3, Pp. 102-120.

Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizaing on the value of a brand name”, New York: Free Press.

Aaker, D. A. (1996). “Building strong brands”, Simon and Schuster.

Aaker, Jennifer L, (1997). Dimensions Of Brand Personality, Journal Of Marketing Reseach, PP.347-356

Arend, R. J. & Bromiley, P. (2011), “Assessing the dynamic capabilities view: spare change, everyone?”, Strategic Organization, Vol. 7, No. 1, Pp. 75-90.

Atilgan, E., Aksoy , S., and Akinci , S. (2007); “Determinants of the Brand Equity”, Marketing Intelligence and Planning, vol.23, no.3, pp. 237-248.

Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005); “Determinants of the Brand Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, vol. 23(3), pp. 237−248.

Ballester, E. D. & Alema, J. L. M. (2005). “Does brand trust matter to brand equity?”, Journal of
Barone, M. J. (2011), “The Interactive Effects of Mood and Involvement on Brand Extension Evaluations”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No. 3, Pp. 263-270.

Barreto, I. (2011), “Dynamic Capabilities: A Review of Past Research and an Agenda for the Future”, Journal of Management, Vol. 36, No. 1, Pp. 256-280.

Chen, C. F. & Chang, Y. (2008). “Airline brand equity, brand preference, and purchas intentions – the moderating effects of switching costs”, Journal of Air Transport Management, 14 (1), pp. 40-43.

Des, Asteous (2000). A New Measure Of Brand Personality, International Journal Of Research In Marketing, 26(2000), PP.97-107.

Guercini, S. & Ranfagni, S. (2013). Integrating country-of-origin image and brand image in corporate rebranding: the case of China. Marketing Intelligence & Planning, 31(5): 508-521.

Herstein, R., Berger, R., & Jaffe, E. (2014). Five typical city branding mistakes: why cities tend to fail in implementation of rebranding strategies. Journal of Brand Strategy, 2(4): 392-402.

Hirvonen, S. & Laukkanen, T. (2012). How Brand Orientation Contributes to Business Growth in SMEs. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Adelaide, Australia, December 3-5, 2012

Hirvonen, S., Laukkanen, T., & Reijonen, H. (2013). The brand orientation-performance relationship: An examination of moderation effects. Journal of Brand Management, 20(8), 623-641.

Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity”, Journal of Marketing, 57 (1), pp. 1-22.

Keller, K. L. (2006). “Understanding brands, branding and brand equity”, Interactive Marketing, 5 (1), pp. 7-20.

Keller, K. L. (2008). “Strategic brand management building, measuring, and managing brand equity”, (3 th Eds.), United States: Pearson Prentice Hall.

Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pulling, C., Wang, G., Yagci, M. & Dean, D. (2004). “Developing and validating measures of facets of customer based brand equity”, Journal of Business Research, 57 (2), pp. 209-244.

Product and Brand Management, 14 (3), pp. 187-190

Rojas Mendez, (2012). Argentine Consumers’ Perception of U.S. Brand Personality, Latin American Business Review, 13(4), PP.329-345.

Stepchenkova, S. & Li, X. R. (2014). Destination image: do top-of-mind associations say it all. Annals of Tourism Research, 45, 46-62.

Swaminathan, V. (2011), “Sequential brand extensions and brand choice behavior”, Journal of Business Research, Vol. 56, No. 6, Pp. 431-442.

Thanh, N. N. (2012). Relationship between Brand Awareness, Perceived Quality, Trust, Value, Loyalty and Brand Equity: A Case Study. AU-GSB e-JOURNAL, 5(2).

Trott, P. (2010), “Relational, interactive service innovation: building branding competence”, Marketing Theory, Vol. 10, No. 10, Pp. 144-160.

Yuksel, A.  ( 2007 ). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviors. Tourism Management 28(2007)58-69.