بررسی راهبردی نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویِژه برند

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 1، دوره 22، شماره 63، اسفند 1395، صفحه 13-35   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

بابک فربودنیا¹؛ علی اکبر فرهنگی^{* 2}؛ محمد سلطانی فر³

¹دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه آزاداسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران

²استاد مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد علوم و تحقیقات، تهران،ایران

³استاد مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران

چکیده

هدف از مقاله حاضر بررسی راهبردی نقش شبکه های اجتماعی مجازی بر روی ارزش ویژه برند می باشد؛ برای تعیین شاخص های موجود در شبکه های اجتماعی از مدل کندوی عسل مطرح شده از طرف اسمیت که دارای هفت مولفه هویت، حضور، به اشتراک گذاری، شهرت، گروه، روابط و گفتگو می باشد و برای بررسی
ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند آکر استفاده گردیده است. انجام این پژوهش منجر به ارائه یک مدل ساختار یافته جدید بر اساس نظریه های فوق گردید؛ که درک ما را از رابطه یبین استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی وارزش ویژهی برند افزایش خواهد داد.جمع آوری داده ها به سه روش مصاحبه ساختار
یافته، مشاهده مستقیم چند شبکه اجتماعی و پرسش نامه انجام پذیرفت. روش تحقیق ترکیبی (کیفی/ کمی)جهت انجام روند تحقیق انتخاب گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای شبکه های اجتماعی فیسبوک که به صورت فعال به برند نایک واکنش نشان می دهند. نمونه گیری به صورت خوشه ای در دسترس و با
انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی های این برند و توزیع پرسش نامه ای با 33 پرسش می ان 384 نفر از خریداران این فروشگاه ها انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیات مدل تحقیق ازبا به کارگیری آزم و نهای مدلساز ی معادلات ساختار ی SMARTPLS و SPSS, LISREL نرم افزارهای
استفاده شده است. پس از مشخص شدن کندوها ی متناسب با (CFA) و تحلیل عاملی تائیدی (SEM)ماهیت شرکت از مدل کندوی عسل جهت اجرای آن می توان از مدیریت استراتژیک استفاده نمود. نتا یج« گفتگو » ،« روابط »،« شهرت » ،«به اشتراک گذاری » ،«هویت» تحقیق نشان از تأثیرگذار بودن متغیرهای اثر معنی داری بر روی ارزش ویژه «حضور» بر ارزش ویژه برند دارد. لازم به ذکر است که متغیر « گروه » و برند نداشته است.

کلیدواژه‌ها

شبکه های اجتماعی مجازی؛ مدل کندوی عسل؛ ارزش ویژه برند؛ معادلات ساختاری؛ راهبرد

مراجع

بطحایی، عطیه و درگی، پرویز (1385)، کسب و کار نام های تجاری (ترجمه) ، پدیدآورنده: جان میلر، دیوید میور، تهران: انتشارات رسا.

خاکی، غلامرضا (1390)،روش پژوهش با رویکرد پایان نویسی، چاپ دوم، تهران: انتشارات بازتاب.

دلاور، علی (1387)، مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی،چاپ ششم، تهران: انتشارات رشد.

ساروخانی، باقر (1384)،روش‌های پژوهش در علوم اجتماعی، جلد اول: اصول و مبانی، چاپ دهم، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.

سرمد، زهـره و بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1385)، روش‌های پژوهش در علـوم رفتاری، چاپ دوازدهم، تهران: انتشارات آگاه.

غفاریان، وفا و کیانی، غلامرضا (1380)، استراتژی اثربخش، چاپ اول، تهران: فرا.

فرهنگی، علی اکبر و ببران، صدیقه (1393)،مدیریت رسانه، چاپ اول، تهران: دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها.

 

Agresta, S, & Bough, B. B. (2011). “Perspectives on social media marketing: the agency perspective, the brand perspective”. Course Technology, Boston, MA.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York, NY: The Free Press.

Boyd, D. M, & Ellison, N. B. (2007). “Social network sites: definition, history, and scholarship”, Journal of  Computer-Mediated Communication.

Business Insider, How Facebook Was Founded, March 05, ( 2010). Retrieved January 04, 2011.

Farboodnia, babak (2016).” Presenting a model for mass media in developed and undeveloped countries”, National Institute of Public Administration (INTAN), Malaysia, ISSN: 0128-3324.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 48.

Gil, R. BravoE. Fraj Andre´s and E. Martı´nez Salinas,(2007). ” Family as a source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management,vol16, no3.

Kaplan, A. M, & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. http://dx. doi. org/10. 1016/j. bushor. 2009. 09. 003.

Keller, K. L. (2003). “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, 2nd ed. , Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Kietzmann, J. H, Hermkens, K, McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media‘, Business Horizons (Article in Press).

Sánchez, Sierra, J. (2012). “Factors influencing a student’s decision to pursue a communications degree in Spain”. Intangible Capital 8.

Scott, D. M. (2007). “The new rules of marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing, & online media to reach buyers directly”. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ.

www. ebizmba. com/articles/news-websites/2016.

www. ispa. ir/showpolling.