تأثیر نگرش به اطلاعات ارائه شده در تبلیغات سرزبانی الکترونیکی و نگرش نسبت به وبسایت بر اثربخشی تبلیغات سرزبانی الکترونیکی(موردمطالعه:صنعت خرده فروشی-آنلاین)

مدیریت کسب و کار

مقاله 2، دوره 11، شماره 43، مهر 1398، صفحه 18-35   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

آرش استواری¹؛ مهران آقایی^{* 2}؛ محسن محمدی²

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی(ره)، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر ری، ایران.

²گروه مدیریت و حسابداری، واحد یادگار امام خمینی(ره)، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر ری، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر نگرش به اطلاعات ارائه شده در تبلیغات سرزبانی الکترونیکی و نگرش نسبت به وبسایت بر اثربخشی تبلیغات سرزبانی الکترونیکی در صنعت خرده فروشی آنلاین به انجام رسید. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد توصیفی-پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان وبسایت­ های خرده فروش در شهر تهران بودند. بر اساس برآوردهای اولیه، تعداد این جامعه آماری بیش از 100،000 نفر تخمین زده شد. بر اساس جدول کرجسی و مورگان، به حداقل 384 نمونه آماری نیاز بود. جهت انتخاب افراد مشمول در نمونه آماری تحقیق، از روش نمونه­ برداری خوشه‌ای با حجم برابر استفاده شد. ابزار اصلی مورد استفاده در این تحقیق جهت جمع آوری داده ­ها، پرسشنامه ­ای استاندارد مشتمل بر 21 گویه بود که از در آن پاسخ ­ها بر اساس طیف پنج  گزینه­ ای لیکرت تنظیم شدند. بعد از جمع­آوری داده­ ها، تجزیه و تحلیل­ های توصیفی و استنباطی از طریق نرم افزارهای SPSS و LISREL انجام شد. محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، آمار توصیفی در خصوص متغیرهای پژوهش، آزمون کولموگراف-اسمیرنوف، تحلیل عاملی تأییدی، و تحلیل مسیر به انجام رسید. سرانجام نتایج پژوهش نشان داد که در صنعت خرده فروشی آنلاین، قدرت رابطه، همرنگی و اعتبار منبع بر نگرش نسبت به اطلاعات ارائه شده در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و نگرش نسبت به وبسایت تأثیر مثبت و معنادار دارند. همچنین، تأثیر مثبت و معنادار نگرش نسبت به اطلاعات ارائه شده در تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و نگرش نسبت به وبسایت بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز به اثبات رسید.

کلیدواژه‌ها

نگرش به اطلاعات؛ نگرش نسبت به وبسایت؛ اثربخشی تبلیغات سرزبانی الکترونیکی