طراحی و ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان

مدیریت کسب و کار

دوره 12، شماره 47، مهر 1399، صفحه 172-196   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

رضا بیگ مرادی¹؛ علیرضا روستا^{* 2}؛ اسفندیار دشمن زیاری³

¹گروه مدیریت بازاریابی، واحد بین‌المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، کیش، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحدشهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

³گروه مدیریت، واحد اسلام‌شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

در پژوهش حاضر به ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان پرداخته شده است. روش تحقیق کاربردی، اکتشافی، تبیینی و از نوع آمیخته است. بنابراین، انجام آن در دو فاز کیفی و کمی صورت گرفت. اطلاعات مورد نیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 16 نفر از مدیران و متخصصان صنعت لوازمخانگی که تعداد آنها به روش نمونه‌گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع‌آوری شد. در بخش کمی، داده‌های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق‌ساخته در بین 80 تن از مشتریان لوازمخانگی جزیره کیش و به روش کوکران گردآوری شد. جهت طراحی و اجرای مدل، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با pls، استفاده شد. نتایج نشان داد، عناصر آمیخته بازاریابی و مدیریت برند بر شخصیت برند مؤثر بوده، اما نگرش مشتریان بر شخصیت برند مؤثر نیست. شخصیت برند بر تثبیت جایگاه برند مؤثر ولی بر تصمیم خرید مؤثر نیست. ویژگی‌های کارکردی برند بر تصمیم خرید مؤثر بوده اما بر تثبیت جایگاه برند مؤثر نمی‌باشد. عوامل محیطی بر تثبیت جایگاه برند مؤثر اما بر تصمیم خرید مؤثر نیست. تجربه برند بر تثبیت جایگاه برند مؤثر نیست اما بر تصمیم خرید مؤثر است. همچنین، تثبیت جایگاه برند و تصمیم خرید بر وفاداری به برند تاثیرگذار نیست.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی؛ شخصیت برند؛ وفاداری مشتریان؛ صنعت لوازم خانگی

مراجع