تأثیر فرهنگ بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس از طریق نقش میانجی نگرش مصرف‌کننده (مطالعه موردی: برند اپل)

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

دوره 1، شماره 1، شهریور 1401، صفحه 31-55   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

مریم تقوایی یزدی^{* 1}؛ پانته آ پارت²

¹عضو هیات علمی دانشگاه

²دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی

چکیده

تحقیقات نشان داد که بازار کالاهای لوکس در دهه‌های اخیر به‌صورت چشمگیری تغییر یافته‌اند و امروزه اهداف جدیدی برای سیستم واردات و صادرات این کالاها در نظر گرفته شده است. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس از طریق نقش میانجی نگرش مصرف‌کننده بررسی گردد. پژوهش از نوع کاربردی و از انواع تحقیقات توصیفی - پیمایشی و همبستگی بوده است. جامعه آماری مشتریان برند اپل بودند. نمونه آماری با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان(1970) برابر با 390 نفر در نظر گرفته شد. روش نمونه‌گیری در دسترس بود. ابزار گردآ‌وری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد شامل دو بخش و بر اساس مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت بود. روایی توسط خبرگان تایید و پایایی نیز با استفاده از روش آلفای کرونباخ (0.941‌) محاسبه شده است. از روش‌های آمار توصیفی برای سازماندهی، خلاصه کردن اطلاعات، تهیه‌ی جداول، رسم نمودار و توصیف داده‌های جمع‌آوری شده استفاده گردید. در آمار استنباطی از آزمون‌های آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف (KS)، تحلیل رگرسیون خطی، آزمون دوربین واتسون و آنالیز واریانس استفاده شده استِ. نتایج بیانگر آن بود که فرهنگ مصرف‌کننده بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس تاثیر معناداری داشت. فرهنگ مصرف‌کننده بر نگرش مصرف‌کننده برند لوکس تاثیر معناداری داشت. نگرش مصرف‌کننده بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس تاثیر معناداری داشت. نگرش مصرف‌کننده در تاثیر فرهنگ مصرف‌کننده بر رفتار مصرف‌کننده برند لوکس اپل نقش میانجی داشت.

کلیدواژه‌ها

نگرش مصرف‌کننده؛ فرهنگ مصرف‌کننده؛ رفتار مصرف‌کننده؛ مشتریان؛ برند لوکس اپل

اصل مقاله

مقدمه

با رفتن شرکت‌ها به سوی بازار جـهانی کـه بـا بسیاری از مردم از پیشینه‌ها‌ و فرهنگ‌های‌ مختلف‌ سر و کار دارد، درک تاثیر فرهنگ بر رفتارهای مصرف­کننده بـرای بـازاریابان به امری ضروری‌ تبدیل‌ شده است. شناخت اهمیت فرهنگ بر رفتارهای مصرف­کـننده مـوجب افـزایش تحقیقات‌ در‌ تمام‌ فرهنگ‌ها شده است. مهم‌تر این­که بسیاری از مطالعات موفق به ایجاد ارتباط بـین فـرهنگ و رفتارهای‌ مصرف­کننده‌ شده­اند. «فرهنگ» نیرویی همه جانبه و شکل­دهنده شـخصیت‌ اسـت‌ کـه این امر به نوبه خود نقشی کلیدی را در رفتارهای مصرف کننده ایفاء می‌کند. مطالعات‌ فرهنگی‌ مـتعددی در مـورد رفتار مصرف­کننده، به­ویژه در بافت کشورهای غربی‌ صورت‌ گرفته است. در ایـن مـطالعات، در الگـوهای‌ مصرف‌ میان‌ اعضای گروه­های مختلف قومی و زیرگروه‌های‌ مختلف‌ جغرافیایی که ارزش‌های فرهنگی مـتفاوت دارنـد، تـفاوت‌هایی یافت شد (جیووانی و همکاران^[1]،  2017). به­عنوان مثال، محققان‌ در‌ جنبه‌های مختلف رفتار مصرف­کننده‌ مـانند:‌ وفـاداری به‌ برند‌، تصمیم­گیری، به دنبال تازگی بودن و خطر‌ احتمالی‌ در میان خرده­فرهنگ‌ها، تفاوت‌هایی یافته‌اند. اگـرچه تـحقیقات گذشته تفاوت‌هایی در رفتارهای‌ مختلف‌ مصرف­کننده در میان فرهنگ‌ها شناسایی‌ کرده است، اکـثر این مـطالعات‌ به‌ تشریح رفتارهای مصرف­کننده پرداخته‌اند‌ و هـر‌ مـطالعه یـک یا دو جنبه خاص را به روش تدریجی بررسی کـرده اسـت‌. تلاش‌ نسبتاً کمی برای بررسی تاثیر‌ فرهنگ‌ بر‌ رفتار مصرف­کننده‌ در‌ چارچوبی مـنسجم صـورت پذیرفته‌ است (جیل و همکارانش^[2]، 2021).

«فرهنگ‌» نه‌ تنها رفتار مصرف­کننده را تحت تـاثیر قـرار می­دهد؛ بـلکه منعکس‌­کننده آن نیز هست. فرهنگ آینه ارزش‌ها و دارایـی‌ها اسـت. بعید است که استراتژی­های بازاریابی ارزش‌های فرهنگی را‌ تغییر‌ دهد‌؛ اما بازاریابی مطمئناً بر فرهنگ تاثیر می‌گذارد. فرهنگ بـر پوشـاک، نـوع‌ غذا‌ و چگونگی خوردن آن، محل زندگی و بسیاری از موارد دیگر تاثیرگـذار است. فرهنگ بر خرید و رفتار‌ استفاده‌ از‌ محصولات و خدمات و میزان رضایت افراد از این محصولات و خدمات تاثیر به­سزایی‌ دارد‌. تـعریف‌ فـرهنگ شـامل دانش، باورها، هنر، اخلاقیات، سنت و هر گونه نظامی که جزیی از جـامعه‌ اسـت‌، می‌شود‌. فرهنگ، به­عنوان «کلی پیچیده» نظامی متشکل از عناصر به­هم وابسته است. فرهنگ‌ بخشی‌ از تـاثیر بـیرونی اسـت که بر مشتری تاثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، فرهنگ‌ نشان­دهنده‌ تـاثیراتی اسـت کـه از طرف دیگران بر مصرف­کننده وارد می‌شود (چان و همکاران^[3]،  2020).

امروزه مفهوم سنتی تولید و سپس مصرف در بازارهای جهانی دچار دگرگونی شده و مفهوم مصرف و پس از آن تولید به مصرف­کنندگان اجازه می­دهد که در تولید نقش مژثر­تری داشته باشند (چاندن و همکاران^[4]،  2015). مرور ادبیات در مورد کیفیت کالاهای لوکس دو جنبش متمایز را آشکار می­کند: اولاً رشد تعداد مصرف­کنندگانی که به تدریج به سمت مصرف این کالاها حرکت می­کند و ثانیاً تولیدکنندگان به این تغییر الگوهای مصرف، به­وسیله عرضه کالای لوکس واکنش نشان داده­اند. این اعتقاد ناشی از کیفیت بالای این محصولات و ادراکات ذهنی مثبت مصرف­کنندگان در مورد خصوصیات کیفی این نوع محصولات است (سیدین و یاقوتی­نیت، 1393). کالاهای لوکس بخشی از یک پروتکل جدید اجتماعی است که در آن هویت و عزت نفس فرد با مارک­های قابل مشاهده تعیین می­شود. به­منظور درک کامل این جاذبه­های قوی و هدف قرار دادن آنها به­منظور تدوین استراتژی های کسب و کار، شناسایی عوامل موثر بر نگرش مصرف­کنندگان نسبت به خرید کالاهای لوکس مهم است؛ همچنین مطالعه عوامل ذکر شده درک عمیقی از رفتار مصرف­کننده را برای مدیران و بازاریابان فراهم می­کند (تاجیک، 1400).

در ادبیات موجود در زمینه­ رفتار مصرف­کننده، نگرش به­عنوان عامل شکل­گیری و جهت­دهنده رفتار مورد توجه بوده است. نگرش، بیان احساسات درونی است که نشان از نظر مساعد یا نامساعد یک شخص نسبت به موضوعاتی خاص دارد. لزوم بررسی نگرش مصرف­کننده و اینکه وی در مورد محصول ما چگونه می­اندیشد و نیز با توجه به نگرش خود، مثبت یا منفی، چه عکس­العملی از خود بروز می­دهد، بازاریابان را وادار به انجام تحقیقاتی در خصوص بازار کرده است. مصرف­کننده، هر محصول را بر اساس ویژگی­های مهم آن ارزیابی می­کند، ضمن اینکه از نظر مصرف­کننده هر یک از خصیصه­های محصول، وزن یا اهمیتی متفاوت دارند. علاوه بر این، محصولات رقیب که با برندهای متفاوت عرضه می­شوند از نظر میزان دارا بودن این خصیصه­ها متفاوت هستند. این امر، منجر به ایجاد نگرش­های مختلف مصرف­کننده نسبت به برندهای متفاوت می­گردد. آگاه بودن نسبت به نگرش افراد حائز اهمیت فراوان است؛ زیرا امکان پیش­بینی و هدایت رفتار مصرف­کننده را در بازار فراهم می­سازد. به­طور کلی هر قدر نگرش یک فرد نسبت به یک برند مطلوب­تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که فرد آن برند را انتخاب کند. بنابراین سؤال اصلی تحقیقی این­ است که آیا فرهنگ بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس از طریق نقش میانجی نگرش مصرف­کننده تاثیر معناداری دارد.

 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

اقتصاد‌ جهان‌ به سرعت‌ در‌ حال‌ تبدیل شدن به اقتصاد‌ مـیان فـرهنگی است. در دهه­های آینده، با ورود بـازاریابان به بازارهای جهانی، درک چـگونگی تـاثیر‌ فرهنگ‌ بر رفتار مصرف­کـننده چـه برای‌ مدیران‌ و چه‌ برای‌ محققان‌ مصرف­کننده بسیار‌ مهم‌ خواهد بود. این تحقیق چـارچوبی را ارایه می‌دهد که بوسیله آن تحقیقات کـنونی در زمـینه رفـتار‌ میان‌ فرهنگی‌ مـصرف­کـننده به­کار گرفته شـده و آنـها‌ را‌ بازتفسیر‌ کرد‌. این‌ چارچوب‌ همچنین زمینه­هایی را که نیازمند تحقیقات بیشتر هستند، شناسایی مـی‌کند و بـازاریابانی که درصدد درک مصرف­کنندگان خارجی خـود هـستند، می‌توانند از آن بـه­عـنوان الگـو استفاده‌ کنند. این پژوهش همچنین تلاش می‌کند تا دو سنت متمایز (رویکرد انسان­شناختی و سنت روان­شناسی میان فرهنگی) را در مطالعه فـرهنگ و رفـتار مصرف­کننده از دیدگاه کاربردی همراه کـند (اسدی و محمودزاده واشان، 1399). تـاثیر فـرهنگ تقریباً قطعی بـوده و دیده نمی‌شود. فرهنگ نه تنها رفتار مصرف­کننده را تحت تاثیر قرارمی‌دهد؛ بلکه منعکس­کننده آن نیز هـست. فـرهنگ آیـنه‌ ارزش­ها و دارایی‌ها است. بعید است کـه اسـتراتژی‌های بـازاریابی ارزش‌های فـرهنگی را تـغییر دهد؛ اما بازاریابی مطمئناً بر فرهنگ تاثیر می‌گذارد. فرهنگ بر پوشاک‌، نوع‌ غذا و چگونگی خوردن آن، محل‌ زندگی‌ و بسیاری از موارد دیگر تاثیرگذار است. فرهنگ بر خرید و رفـتار استفاده از محصولات و خدمات و میزان رضایت افراد از این محصولات و خدمات تاثیر به­سزایی‌ دارد. تعریف «فرهنگ» شامل‌ دانش‌، باورها، هنر، اخلاقیات، سنت و هر گونه نظامی که جزیی از جامعه است، می‌شود. فرهنگ، بـه­عـنوان «کلی پیچیده» نظامی متشکل از عناصر به­هم وابسته است. فرهنگ بخشی از تاثیر‌ بیرونی‌ است که بر مشتری تاثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، فرهنگ نشان­دهنده تاثیراتی است که از طـرف دیـگران بر مصرف­کننده وارد می‌شود (فلوران و همکاران^[5]، 2018). تحقیقات نشان داده که بازارهای کالاهای لوکس در دهه­های اخیر به­صورت چشمگیری تغییر یافته­اند و امروزه اهداف جدیدی برای سیستم واردات و صادرات این کالاها در نظر گرفته شده است (گریو و کراس^[6]، 2018).

آنجایی­که با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن­ها پاسخ دهند؛ لذا مصرف­کنندگان محور اصلی فعالیت­های بازاریابی شرکت­ها هستند؛ بنابراین شناسایی فرهنگ آن­ها و شناخت عواملی که بر رفتار آن­ها تاثیر می­گذارد، در موفقیت شرکت­ها نقش مهمی را ایفاء می­کند. با توجه به کمبود مطالعات انجام گرفته در این حوزه، ضرورت خاص این تحقیق، احساس می­شود. با وجود اهمیت کاربردی فرهنگ و تاثیر آن بر رفتار مصرف­کننده، به­ویژه برند لوکس، این جنبه از بازاریابی کسب و کار به اندازه کافی مورد تحقیق و بررسی قرار نگرفته است. با توجه به کمبود مطالعات انجام گرفته در این حوزه، این مطالعه (در تلاش به­منظور کاستن از خلاء مطالعاتی موجود) به بررسی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس و نیز نقش واسطه­ای نگرش مصرف­کنندگان ایرانی می­پردازد.

تاجیک (1400) در تحقیقی تحت عنوان «ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران» به نتایج زیر دست یافت: نتایج نشان داد که شاخص­های طراحی، توسعه محصول و جذابیت به­عنوان مقوله­های زمینه­ای در ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران انتخاب شدند. شاخص­های استراتژی برد برد، تصمیم­گیری­ها، انسجام درونی، کیفیت و مسئولیت­پذیری، به­عنوان مقوله­های شرایط علی در ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران انتخاب شدند. شاخص­های پذیرش مشتری و ارزش­های بازار به­عنوان مقوله­های پدیده­محوری در ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران انتخاب شدند. شاخص­های مدیریت ارتباط با مشتری و پاسخگویی شرکت به­عنوان مقوله­های راهبردها و اقدامات در ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران انتخاب شدند. شاخص­های ایجاد و توسعه رفتار منجر به خرید و بهبود مستمر به­عنوان مقوله­های شرایط مداخله­گر در ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران انتخاب شدند. شاخص­های ایجاد ارزش برای ذینفعان، شایستگی، اثربخشی، مفید بودن و عملکرد فرهنگی به عنوان مقوله­های پیامدها در ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران انتخاب شدند. اسدی و محمودزاده واشان (1399) در تحقیقی تحت عنوان «نگرش و رفتار مصرف­کننده به برند لوکس» به نتایج زیر دست یافتند: در بازارهای انبوه، برندها سرمایه­گذاری­های خود را در چندین جهت متمرکز می­کنند؛ زیرا آن­ها می­خواهند به وسیع­ترین طیف ممکن از مشتریان دست پیدا کنند؛ اما برندهای لوکس سعی در ایجاد یک تجربه بسیار متمرکز در میان مشتریان واقعی خود دارند. درواقع شناخت نگرش و رفتار مصرف­کننده، یک گرایش ذهنی برای عمل در جهت موافق یا مخالف با یک موضوع خاص است. به­عبارت دیگر، نگرش و رفتار مصرف­کننده یک حالت کم و بیش با دوام در سازمان ذهنی فرد است که او را آماده می­کند تا به شکلی مشخص نسبت به یک شیء یا موقعیتی که به او ربط دارد، واکنش نشان دهد. بر همین اساس بررسی نگرش مصرف­کننده در مورد محصولات، خدمات، تبلیغات، نام­های تجاری مختلف و عکس­العملی که از خود بروز می­دهد، موضوعی است که توجه بازاریابی را به خود جلب کرده است. عوامل متعددی از قبیل: قیمت، نوع بست­بندی، شکل ظاهری محصول، نوع تبلیغات و نحوه توزیع محصول در شکل­گیری رفتار و تغییر نگرش مؤثر هستند. درواقع شناخت رفتار مصرف­کنندگان و شناخت چگونگی و چرایی رفتار خرید مشتریان در کشور ما موضوعی است که متأسفانه علی­رغم اهمیت و حساسیت آن مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. الماسی­تبار و نمامیان (1398) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف­کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه­ریزی شده (مورد مطالعه: مشتریان شرکت خودروسازی سایپا)» به نتایج زیر دست یافتند: عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف­کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه­ریزی شده در میان مشتریان شرکت خودروسازی سایپا تأثیرگذار می­باشد. توصیفیان و رمضانی(1397) در تحقیقی تحت عنوان « بررسی تأثیر تلاش بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه نام تجاری و رفتار مصرف­کننده )مطالعه موردی: مصرف­کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی(» به نتایج زیر دست یافتند: جامعه مورد مطالعه مصرف­کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه­های اجتماعی(مشتریان) بودند و بر اساس نتایج به دست آمده تمام فرضیات پژوهش حاضر پذیرفته شدند. به­طوری­که تلاش بازاریابی برندهای لوکس در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده دارای بیشترین تاثیر به میزان 95 درصد بوده است. خیاطی (1396) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی طبقه اجتماعی و رفتار مصرف­کننده»  بیان کردند که هر جامعه­ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت­های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده­اند که اعضای آن دارای ارزش­ها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. یکی از کارکردهای رفتار خرید مصرف­کننده، نشان دادن موقعیت اجتماعی مصرف­کننده است. حیدرزاده و روحانی(1393) در تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر عوامل جمعیت­شناختی و درک از برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکس در میان مصرف­کنندگان» به نتایج زیر دست یافتند: درک عمیق­تری از این­که چرا مصرف­کنندگان تمایل به خرید خودرویی لوکس را دارند فراهم آوردند. جامعه آماری این تحقیق، دارندگان یا مالکان خودروهای تویوتا، هیوندای و کیاموتورز در سطح شهر تهران می­باشند، این نتایج نشان داد. متغیر ارزش لذت­جویانه، ارزش منحصر به فرد بودن و ارزش کیفیت نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکل­گیری درک از برند لوکس در مورد برند بنز داشته­اند. اطلاعات در مورد برند لکسوس نیز نشان می­دهد که ارزش منحصر به فرد بودن، ارزش لذت­جویانه و ارزش کیفیت به ترتیب دارای نقش بیشتری در شکل­گیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرف­کنندگان ایرانی دارند. بین دو خودروی بنز و لکسوس از نظر ترجیح برند، پاسخ­دهندگان 73 % تمایل به خرید بنز و 76 % تمایل به خرید لکسوس داشتند. بنابراین، مدیران بازاریابی برندهای لوکس می­توانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند تا خرید بیشتری از مصرف­کنندگان بازار هدف­شان به­دست آورند. پنج ارزش درک شده از برند لوکس می­تواند راهنمایی برای فروشندگان این محصولات باشد. خیری و فتحعلی (1393) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی میزان تأثیر ویژگی­های روانشناختی (انگیزه­ها) و جمعیت­شناختی (جنسیت، سن، درآمد) بر نگرش مصرف­کننده نسبت به محصولات لوکس» به نتایج زیر دست یافتند: ویژگی­های روانشناختی بر نگرش مصرف­کننده نسبت به محصولات لوکس و کیفیت خدمات رستوران­های لوکس اثرگذار است. در رابطه با ویژگی­های جمعیت­شناختی تنها سن بر نگرش مصرف­کننده نسبت به محصولات لوکس اثر می­گذارد و در این مورد جنسیت و درآمد بر نگرش مصرف­کننده تأثیری ندارند. جیل و همکارانش^[7] (2021) در تحقیقی تحت عنوان «تأثیر خودپنداری بر نگرش نسبت به برندهای لوکس در میان نوجوانان» به نتایج زیر دست یافتند: جهت­گیری مادی یک نیروی قدرتمند در حال توسعه جهت نگرش مثبت نسبت به مارک­های لوکس است. نوجوانانی که خودپنداری روشنی دارند، به دلیل اینکه به منابع و محرک­های خارجی کمتر توجه دارند، تمایل قوی برای مقاومت در برابر انگیزه­های اجتماعی در مصرف دارند. چاوان و همکاران^[8] (2020) ، در پژوهشی در زمینه ارزش برند لوکس نشان دادند که تأثیر ارزش­های بیان خود، اقتصادی، تجربی و اجتماعی، بر ارتباط با برند زیاد است؛ ولی تأثیر عملکرد، بر ارتباط با برند چندان نیست. ارزش­های عالی و ارتباط با برند، تأثیر زیادی بر قصد خرید دارد. ژانگ و همکارانش^[9] (2020) در پژوهشی با عنوان «مصرف مد لوکس در چین: عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید» به نتایج زیر دست یافتند: این پژوهش را با هدف بررسی فاکتورهای موثر بر مصرف چینی­ها و نگرش نسبت به خرید کالاهای لوکس مد و قصد خرید آنها انجام دادند. نتایج تحقیقات نشان داد که آگاهی از نام تجاری، مقایسه اجتماعی و نوآوری در مد تأثیر زیادی بر خرید برند لوکس مد در میان مصرف­کنندگان چینی دارد. همچنین خرید آنها تحت تأثیر نگرش­هایشان بود. اِن وانکو و همکارانش^[10]  (2018) در پژوهشی با عنوان «ارزش مصرف­کننده، انگیزه و قصد خرید برای کالاهای لوکس» به نتایج زیر دست یافتند: با هدف بررسی چگونگی تأثیرگذاری ارزش­ها و انگیزه­ها بر قصد خرید محصولات لوکس با تمرکز بر کشورهای اسلامی، جایی که مفهوم لوکس ممکن است با مذهب در تنش باشد، انجام دادند. در این تحقیق رابطه بین قصد خرید کالاهای لوکس، انگیزه و ارزش­های شخصی تأیید گردید. به شکلی متناقض مشخص شد که همچنان که استطاعت مالی مصرف­کننندگان بیشتر می­شود، تأثیر مذهب کم رنگ­تر می­شود. آنها همچنین دریافتند که اثرات بالقوه دین بر نگرش مصرف لوکس و ارزش­های شخصی توسط فرهنگ مصرف­کننده جهانی تعدیل می­شود. این نتایج همچنین اصول جنسیتی را نشان می­دهد به ویژه هنگامی که تعصبات جنسیتی در کنار ادراک در تصمیم­گیری مصرف در بسیاری از کشورهای اسلامی محسوب می­شود. جیووانی و همکارانش^[11] (2017) تحقیقی با عنوان «مصرف لوکس مد و مصرف کنندگان نسل Y: خود، آگاهی نسبت به برند و انگیزه­های مصرف» به نتایج زیر دست یافتند:  با هدف بررسی مصرف اعضای این نسل برای محصولات لوکس مد شامل پوشاک، لوازم، کیف­های دستی، کفش، ساعت، طلا و جواهر و عطر که صرفاً برای استفاده و یا نمایش محصولات مارک خاص که برای صاحبانشان اعتبار به ارمغان می­آورد و جدا از هر ابزار کاربردی، استفاده می­شوند، انجام دادند. از دیدگاه خودپنداری، این مطالعه درک نظری موجود در مصرف لوکس را با تأیید بر مصرف­کنندگان بسیار با نفوذ نسل Y، پیشرفت داده است. یافته­های این پژوهش بینش عملکردی را به مصرف­کنندگان و مجموعه­ای از صفات شخصی که روی انگیزه آنها برای تمایل به خرید برندهای لوکس تأثیر دارند، فراهم می­کند. شنگ- هونگ و همکاران^[12]، (2016) در پژوهشی با عنوان «بررسی رفتار ماندگاری مشتریان چینی در هتل­های لوکس» به نتایج زیر دست یافتند: نشان دادند که ارزش لوکس، بر نگرش مصرف­کنندگان نسبت به استفاده از هتل­های لوکس اثر دارد. ارزش تجربی و سمبلیک، بر رفتار ماندگاری در هتل­های لوکس اثر مثبتی دارد؛ اما ارزش عملکردی، تأثیر چندانی ندارد؛ یکی از دلایل این موضوع آن است که خدمات موجود در هتل­های لوکس، ناملموسند؛ که برخلاف اجناس لوکس (ملموس بودن آنها) می­باشد. بنابراین مسئولین با تمرکز بیشتر بر دو حوزه­ی مفاهیم سمبلیک و تجربیات لوکس، با استفاده از تبلیغات هدفمند در مجلات مربوط به اجناس لوکس مصرفی، می­توانند پتانسیل مشتری و رفتار ماندگاری آنان را افزایش دهند. اسکاد و همکارانش^[13] (2015) در پژوهشی با عنوان «تأثیر نقش نگرش­ها بر مصرف کالاهای لوکس؛ مقایسه­ای مبتنی بر گروه­های سنی» به نتایج زیر دست یافتند: به بررسی مصرف­کنندگان برندهای لوکس و تجملاتی در گروه­های سنی متفاوت پرداختند و عملکردهای نگرش (سازگاری اجتماعی، ارزش­نمایی، لذت­جویی، سودمندی) مصرف کالاهای تجملاتی را بین سه گروه سنی، توضیح دادند. این مطالعه نشان می­دهد که نگرش لذت­جویی و سودمندی مربوط به تمام گروه­های سنی هستند، در حالی که تأثیر عملکردهای اجتماعی تفاوت قابل ملاحظه­ای در میان گروه­های هدف دارد و عملکرد سازگاری اجتماعی به شدت رفتار خرید برند لوکس را از اواخر نوجوانی (16 تا 25 سال)، افزایش می­دهند. ارزش­نمایی تنها بر مصرف کالاهای تجملاتی در افراد بزرگسال (26 تا 39 سال) تأثیر دارد. عملکردهای اجتماعی تعیین­کننده مصرف کالاهای لوکس در گروه سنی میانسال (40 تا 59 سال) نیستند. آماتولی و همکارانش^[14] ( 2015) در پژوهشی با عنوان «خرید لوکس در میان مصرف­کنندگان قدیمی­تر: کاوش در مورد سن­شناختی، موقعیت و انگیزه­ها» به نتایج زیر دست یافتند: به این احتمال که خرید برند لوکس در میان مصرف­کنندگان مسن­تر به سن شناخته آنها مربوط می­شود (به عنوان مثال، سنی که آنها احساس می­کنند) پرداختند. نتایج نشان می­دهد مصرف­کنندگان مسن­تر که کالاهای لوکس را به دلایل موقعیتی می­خرند (مصرف­کنندگان بیرونی) نسبت به کسانی که کالاهای لوکس را در درجه اول به­عنوان ابزاری برای بیان سبک فردی خود می­خرند (مصرف کنندگان درونی)، بیشتر تمایل به احساس جوانی دارند. علاوه براین، دریافتند که مصرف­کنندگان قدیمی­تر با سن شناختی پایین­تر به­منظور رفع نیازها و خواسته­هایشان بیشتر تکیه بر برندهای محصولات خاص دارند؛ بنابراین تمایل آنها به خرید کالاهای لوکس، بیشتر تحت تأثیر تصویر برند است تا ویژگی­هایی محصول. این یافته­ها دارای کاربردهای بازاریابی در زمینه برنامه­ریزی موقت استراتژی­های تبلیغاتی با هدف فروش محصولات لوکس به مصرف­کنندگان مسن­تر است. سرینیواسان و همکاران^[15] (2014) در پژوهشی با عنوان «تأثیر سن بر قصد خرید محصولات لوکس» به نتایج زیر دست یافتند: به درک اثر سن بر روی تکرار خرید محصولات لوکس، نفوذ به خرید محصولات لوکس و قصد خرید همان نام تجاری که قبلاً خریداری شده پرداختند. همچنین ابعاد مختلف ارزش لوکس مانند ارزش­های مالی، کاربردی، فردی و اجتماعی و اینکه چگونه اینها توسط سن مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار می­دهند، مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان دادند که افراد تا 40 سال، گرایشی بالاتر به سمت ارزش مالی، ارزش مادی و ارزش خودهویتی نسبت به افراد مسن­تر از خود دارند. همچنین افراد تا 50 سال گرایشی بالاتر نسبت به ارزش­های منحصر به فرد بودن در مقایسه با افراد مسن­تر خود دارند. همچنین افراد تا 50 سال گرایشی بالاتر نسبت به ارزش­های منحصر به فرد بودن در مقایسه با افراد مسن­تر نشان دادند. به علاوه تفاوت قابل توجهی در درک ارزش قابلیت استفاده در میان گروه­های سنی مختلف وجود دارد. مردم در گروه سنی 36-40 سال گرایشی بالاتر نسبت به ارزش­های پرستیژی نسبت به سایر گروه­های سنی نشان دادند. آقایی و همکارانش^[16] (2013) در پژوهشی با عنوان «مصرف لوکس ایرانیان: تأثیر مصرف موقعیتی، تأثر میان فردی اطلاعات (گرایش افراد به دریافت اطلاعات از دیگران به صورت مستقیم یا با مشاهده رفتار آنها)، منشأ نام تجاری و تفسیر از خود وابسته (درک و تفسیر فرد از خودش با توجه به دیگران) به نتایج زیر دست یافتند: هدف از این تحقیق بررسی تأثیر فاکتورهای ذکر شده بر روی قصد خرید بود. نتایج حاکی از آن است که تأثیرات اطللاعات بین فردی اثر قابل توجهی در قصد خرید مشتریان دارد. همچنین مصرف موقعیتی نیز تأثیر مثبتی بر قصد خرید مشتریان دارد. همچنین تفسیر از خود وابسته اثر منفی و قابل توجهی بر قصد خرید دارد. یافته­ها همچنین اثر مثبت تأثیر اطلاعات میان فردی بر مصرف موقعیتی مشتریان را نشان می­دهند. آخرین نتایج نیز حاکی از تأثیر منفی تفسیر از خود وابسته بر مصرف موقعیتی مصرف­کنندگان می­باشد.

مدل مفهومی پژوهش

با مرور ادبیات تحقیق، یک چارچوب نظری استنتاج می­گردد که فرض می­دارد، فرهنگ بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر دارد که در آن نگرش مصرف­کننده توسعه یافته و شکل می­گیرد. همچنین، بر اساس این چارچوب، نگرش مصرف­کننده، همان­طور که در شکل 1 نشان داده شده، انتظار می­رود که در رابطه بین فرهنگ و رفتار مصرف­کننده برند لوکس به­عنوان یک عامل واسطه­ای(میانجی) عمل کند.       

رفتار مصرف کننده

برند لوکس

فرهنگ

مصرف کننده

نگرش مصرف کننده برند لوکس

 

 

 

 

 

 

شکل1 : مدل مفهومی منبع: اسکاد و همکاران (2015) و جیووانینی و همکاران (2017)

 

فرضیه‌های پژوهش به شرح زیر می­باشد:

1. فرهنگ بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد.
2. فرهنگ بر نگرش مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد.
3. نگرش مصرف­کننده بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد.
4. نگرش مصرف­کنندگان در تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس نقش میانجی دارد.

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع کاربردی می­باشد. این تحقیق از انواع تحقیقات توصیفی پیمایشی بوده و از نوع همبستگی نیز می­باشد. جامعه آماری در تحقیق حاضر مشتریان برند اپل می­باشند. تعداد اعضاء نمونه آماری با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان(1970) برابر با 385 نفر در نظر گرفته شد که برای بالا بردن پایایی، این عدد به 390 نفر افزایش یافت و از  روش نمونه­گیری در دسترس استفاده شد. در این تحقیق برای جمع­آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که شامل دو بخش می­باشد که در خصوص مؤلفه­های پژوهش می­باشد. سؤالات مطرح شده در پرسشنامه بر اساس مقیاس پنج درجه­ای لیکرت (کاملاً مخالفم، مخالفم نه موافقم نه مخالفم، موافقم، کاملاً موافقم) تنظیم شده است. در این تحقیق داده­های مربوط به فرهنگ مصرف­کننده و نگرش مصرف­کننده، توسط پرسشنامه استانداردی که توسط (شاده^[17] و دیگران، 2015) و (زو و دیگران^[18]، 2008) ساخته شده و روایی آن تأیید شده است، جمع­آوری شده­اند. همچنین داده­های مربوط به رفتار مصرف­کننده، توسط پرسشنامه استانداردی که توسط (دنبرینک^[19] و دیگران، 2006) ساخته شده و روایی آن تأیید شده است، جمع­آوری شده­اند. در این پژوهش که از ابزار پرسشنامه برای اندازه­گیری داده‌ها استفاده شده و نیز برای تحلیل داده‌ها، نرم­افزار SPSS  به­کار گرفته شده؛ لذا پایایی پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است. بر این اساس، با محاسبه نمرات مربوط به 30 نفر اولیه، مقدار آلفای محاسبه شده کل برای تحقیق حاضر که درواقع پایایی تحقیق را نشان می­دهد برابر است با 0.941  و با توجه به اینکه بالای 75% بوده است، بنابراین در سطح 95 درصد اطمینان می­توان گفت که تحقیق حاضر از پایایی قابل قبول برخوردار است. مقدار آلفای محاسبه شده متغیرها، برای تحقیق حاضر به تفکیک در جدول 1 گزارش شده است که پرسشنامه­ها از پایایی لازم برخوردار می‌باشند.

جدول 1- مقدار آلفای کرونباخ

متغیرها	تعداد آیتم­ها	آلفای کرونباخ
فرهنگ مصرف­کننده	8	0.922
نگرش مصرف­کننده	9	0.910
رفتار مصرف­کننده	11	0.845
کل	28	0.941

 

در این پژوهش از دو دسته کلی روش­های آماری استفاده شده است که با نرم­افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت: از روش‌های آمار توصیفی برای سازماندهی، خلاصه کردن اطلاعات، تهیه­ی جداول، رسم نمودار و توصیف داده‌های جمع‌آوری شده استفاده گردید. در آمار استنباطی از آزمون­های آزمون کولموگوروف-اسمیرنوف (KS)، تحلیل رگرسیون خطی، آزمون دوربین واتسون و آنالیز واریانس استفاده شده استِ.

 

 

یافته­های تحقیق

در بخش اول به تجزیه و تحلیل توصیفی داده­ها پرداخته شده است. در بخش دوم به تجزیه و تحلیل آمار استنباطی پرداخته خواهد شد. قبل از آزمون فرض جهت بررسی ادعای نرمال بودن توزیع از آزمون کولموگوروف- اسمیرنوف (KS) استفاده شد که به­صورت جدول زیر می­باشد:

جدول 2- نتایج حاصل از آزمون کولموگوروف - اسمیرنوف (K-S)

	فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس	رفتار مصرف کننده  برند لوکس	نگرش مصرف­کننده
تعداد	390	390	390
میانگین	7016/3	4396/3	4558/3
انحراف معیار	86919/0	70417/0	75792/0
مقدار آمارهZ  کولموگوروف اسمیرنوف	210/2	067/2	960/1
سطح معناداری  Sig. (2-tailed)	090/0	089/0	092/0

 

نتیجه آزمون کولموگوروف- اسمیرنوف (K.S) نشان داد که به ترتیب تعداد داده­ها، پارامترهای مورد نظر در بررسی وجود توزیع(مانند میانگین و انحراف معیار در توزیع نرمال)، مقدار آماره Z و مقدار sig را ارایه می­کند؛ چون sig محاسبه شده بیشتر از 5 درصد است، H0 تایید شده و رد نمی­شود. بنابراین ادعای نرمال بودن توزیع­های مربوطه پذیرفته می­شود. بنابراین، باید، از آزمون رگرسیون جهت آزمون فرضیه­ها استفاده کرد که به صورت زیر می­باشند.

 

فرضیه اصلی: فرهنگ مصرف کننده برند لوکس بر رفتار مصرف کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد. در آزمون فرضیه اول، متغیر فرهنگ مصرف کننده برند لوکس متغیر مستقل می باشد و رفتار مصرف­کننده برند لوکس را به­عنوان متغیر وابسته در این فرضیه و مدل نظر می­گیریم. جدول 7  مدل شدت رابطه بین مدل و متغیر وابسته را گزارش می‌نماید. R، یعنی ضریب همبستگی، همبستگی خطی بین مقادیر مشاهده شده و مقادیر مدل پیشگوی متغیر وابسته (رفتار مصرف کننده برند لوکس) می‌باشد. که مقدار آن برابر 0.572 می باشد و مقدار آن یک رابطه متوسط را نشان می‌دهد R'square، یعنی ضریب تعیین، مقدار مربع ضریب همبستگی است که برابر 0.327 می­باشد. سایر ستون ها به ترتیب ضریب تعیین تعدیل شده، خطای معیار تخمین و مقدار آزمون دوربین واتسون را ارایه می­کند. در این فرضیه جهت بررسی استقلال خطاها از یکدیگر از آزمون دوربین واتسون استفاده شده است.

 با توجه به نتایج مدل، از آنجایی که مقدار آماره d دوربین واتسون برابر 1.929 بوده و در فاصله 1.5 و 2.5 قرار دارد، فرض عدم وجود همبستگی بین خطا ها رد نمی­شود و می­توان از رگرسیون استفاده نمود.

جدول شماره 3- نتایج مدل

مدل	مقدار R	مقدار R Square	R Square تعدیل شده	خطای معیار تخمین	دوربین واتسون
1	572/0	327/0	326/0	57823/0	929/1

 

یکی دیگر از مفروضات در گرسیون آن است که خطاها دارای توزیع نرمال با میانگین صفر می­باشند. بدین منظور باید، نمودار توزیع داده­ها و نمودار نرمال آنها رسم شود. سپس مقایسه­ای بین دو نمودار صورت گیرد. با توجه به نمودار 1 و با مقایسه نمودار توزیع فراوانی خطاها و نمودار توزیع نرمال، مشاهده می­شود که توزیع خطاها تقریباً نرمال است. همچنین مقدار میانگین ارائه شده در سمت راست نمودار بسیار کوچک و انحراف معیار نزدیک به یک است. پس می توان رگرسیون را به­کار برد.

 

نمودار 1- نمودار هیستوگرام

جدول 8 تحلیل واریانس رگرسیون می­باشد که به­منظور بررسی رابطه خطی بین متغیرهای مستقل و وابسته می­باشد. با توجه به اینکه سطح معنی‌داری آمارهF کوچک می­باشد؛ یعنی برابر 0.000 بوده و کمتر از 0.05 می­باشد. بنابراین متغیرهای مستقل به خوبی تغییر در متغیر وابسته را تبیین می‌کنند. بنابراین، متغیر فرهنگ مصرف کننده برند لوکس تأثیر مثبت و معناداری بر روی رفتار مصرف­کننده برند لوکس دارد.

جدول شماره 4- ANOVA

	مجموع مربعات	درجه آزادی	میانگین مربعات	مقدارF	سطح معناداری
رگرسیون	160/63	1	160/63	903/188	000/0
خطاها	728/129	388	334/0
جمع	888/192	389

 

جدول 5- جدول ضرایب رگرسیون (متغیر وابسته: رفتار مصرف­کننده برند لوکس)

مدل	ضرایب غیراستاندارد		ضرایب استاندارد	آماره	سطح معنی داری
	ضرایب رگرسیون(B )	خطای استاندارد	ضرایب رگرسیون (Beta)
عرض از مبدا	724/1	128/0		440/13	000/0
فرهنگ مصرف کننده برند لوکس	464/0	034/0	572/0	744/13	000/0

 

فرضیه اول : فرهنگ مصرف کننده برند لوکس بر رفتار مصرف کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد. با توجه نتایج حاصله در معادله رگرسیون، از نظر تأثیر گذاری متغیر مستقل فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر متغیر وابسته رفتار مصرف­کننده برند لوکس ، مورد تأئید می­باشند؛ زیرا سطح معناداری آن  برابر 0.000 بوده و کمتر از 0.05 می­باشند. همچنین ضریب رگرسیون برای متغیر مستقل فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس برابر 0.464 می­باشد. ضریب بتا (مقدار استاندارد شده ضرایب که نشان­دهنده میزان تغییر در متغیر وابسته رفتار مصرف­کننده برند لوکس به ازای تغییر به اندازه یک انحراف معیار در متغیر مستقل فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس است) برابر 0.572 می­باشد.

فرضیه دوم: فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر نگرش مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد. در آزمون فرضیه دوم، متغیر فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس متغیر مستقل می­باشد و نگرش مصرف­کننده برند لوکس را به عنوان متغیر وابسته در این فرضیه و مدل نظر می­گیریم. جدول 10 مدل شدت رابطه بین مدل و متغیر وابسته را گزارش می‌نماید. R، یعنی ضریب همبستگی، همبستگی خطی بین مقادیر مشاهده شده و مقادیر مدل پیشگوی متغیر وابسته (نگرش مصرف کنندگان) می‌باشد که مقدار آن برابر 0.275 می باشد و مقدار آن یک رابطه ضعیف را نشان می‌دهد R'square، یعنی ضریب تعیین، مقدار مربع ضریب همبستگی است که برابر 0.075 می­باشد. سایر ستون­ها به ترتیب ضریب تعیین تعدیل شده، خطای معیار تخمین و مقدار آزمون دوربین واتسون را ارایه می­کند. در این فرضیه جهت بررسی استقلال خطاها از یکدیگر از آزمون دوربین واتسون استفاده شده است. با توجه به نتایج مدل، از آن­جایی که مقدار آماره d دوربین واتسون برابر 1.673 بوده و در فاصله 1.5 و 2.5 قرار دارد، فرض عدم وجود همبستگی بین خطا­ها رد نمی­شود و می­توان از رگرسیون استفاده نمود.

جدول شماره 6- نتایج مدل

مدل	مقدار R	مقدار R Square	R Square تعدیل شده	خطای معیار تخمین	دوربین واتسون
1	275/0	075/0	073/0	72910/0	673/1

 

یکی دیگر از مفروضات در نظر گرفته شده در رگرسیون آن است که خطاها دارای توزیع نرمال با میانگین صفر می­باشند. بدین منظور باید، نمودار توزیع داده­ها و نمودار نرمال آنها رسم شود. سپس مقایسه­ای بین دو نمودار صورت گیرد. با توجه به نمودار 2 و با مقایسه نمودار توزیع فراوانی خطاها و نمودار توزیع نرمال، مشاهده می­شود که توزیع خطاها تقریباً نرمال است. همچنین مقدار میانگین ارایه شده در سمت راست نمودار بسیار کوچک و انحراف معیار نزدیک به یک است؛ بنابراین می­توان رگرسیون را به­کار برد.

 

نمودار 2- نمودار هیستوگرام

جدول 11 تحلیل واریانس رگرسیون می­باشد که به­منظور بررسی رابطه خطی بین متغیرهای مستقل و وابسته می­باشد. با توجه به اینکه سطح معنی‌داری آمارهF کوچک می­باشد؛ یعنی برابر 0.000 بوده و کمتر از 0.05 می­باشد. بنابراین متغیرهای مستقل به خوبی تغییر در متغیر وابسته را تبیین می‌کنند. بنابراین، متغیر فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس تأثیر مثبت و معناداری بر روی نگرش مصرف­کننده برند لوکس دارد.

جدول شماره 7- ANOVA

	مجموع مربعات	درجه آزادی	میانگین مربعات	مقدارF	سطح معناداری
رگرسیون	829/16	1	829/16	658/31	000/0
خطاها	256/206	388	532/0
جمع	085/223	389

 

 

 

جدول شماره 8- جدول ضرایب رگرسیون(متغیر وابسته: نگرش مصرف­کنندگان)

مدل	ضرایب غیراستاندارد		ضرایب استاندارد	آماره	سطح معنی­داری
	ضرایب رگرسیون(B )	خطای استاندارد	ضرایب رگرسیون (Beta)
عرض از مبدا	570/2	162/0		894/15	000/0
فرهنگ مصرف کننده برند لوکس	239/0	043/0	275/0	627/5	000/0

 

با توجه نتایج حاصله در معادله رگرسیونی، از نظر تأثیرگذاری متغیر مستقل فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر متغیر وابسته نگرش مصرف­کنندگان، مورد تأئید می­باشند؛ زیرا سطح معناداری آن برابر 0.000 بوده و کمتر از 0.05 می­باشند. همچنین ضریب رگرسیون برای متغیر مستقل فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس برابر 0.239 می­باشد. ضریب بتا (مقدار استاندارد شده ضرایب که نشان­دهنده میزان تغییر در متغیر وابسته نگرش مصرف­کننده برند لوکس به ازای تغییر به اندازه یک انحراف معیار در متغیر مستقل فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس، است) برابر 0.275 می­باشد.

فرضیه سوم: نگرش مصرف کننده برند لوکس بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد. در آزمون فرضیه سوم، متغیر نگرش مصرف­کننده برند لوکس متغیر مستقل می­باشد و رفتار مصرف­کننده برند لوکس را به­عنوان متغیر وابسته در این فرضیه و مدل نظر می­گیریم. جدول 13 مدل شدت رابطه بین مدل و متغیر وابسته را گزارش می‌نماید. R، یعنی ضریب همبستگی، همبستگی خطی بین مقادیر مشاهده شده و مقادیر مدل پیشگوی متغیر وابسته (رفتار مصرف­کننده برند لوکس) می‌باشد. که مقدار آن برابر 0.780 می­باشد و مقدار آن یک رابطه متوسط را نشان می‌دهد R'square، یعنی ضریب تعیین، مقدار مربع ضریب همبستگی است که برابر 0.609 می­باشد. سایر ستون­ها به ترتیب ضریب تعیین تعدیل شده، خطای معیار تخمین و مقدار آزمون دوربین واتسون را ارایه می­کند. در این فرضیه جهت بررسی استقلال خطاها از یکدیگر از آزمون دوربین واتسون استفاده شده است. با توجه به نتایج مدل، از آنجایی که مقدار آماره d دوربین واتسون برابر 1.836 بوده و در فاصله 1.5 و 2.5 قرار دارد، فرض عدم وجود همبستگی بین خطا ها رد نمی­شود و می­توان از رگرسیون استفاده نمود.

جدول شماره 9- نتایج مدل

مدل	مقدار R	مقدار R Square	R Square تعدیل شده	خطای معیار تخمین	دوربین واتسون
1	780/0	609/0	608/0	44079/0	836/1

 

یکی دیگر از مفروضات در نظر گرفته شده در رگرسیون آن است که خطاها دارای توزیع نرمال با میانگین صفر می­باشند. بدین منظور باید، نمودار توزیع داده­ها و نمودار نرمال آنها رسم شود. سپس مقایسه­ای بین دو نمودار صورت گیرد. با توجه به نمودار 3 و با مقایسه نمودار توزیع فراوانی خطاها و نمودار توزیع نرمال، مشاهده می­شود که توزیع خطاها تقریبا نرمال است. همچنین مقدار میانگین ارایه شده در سمت راست نمودار بسیار کوچک و انحراف معیار نزدیک به یک است؛ بنابراین می­توان رگرسیون را بکار برد.

نمودار 3- نمودار هیستوگرام

جدول 14 تحلیل واریانس رگرسیون می باشد که به منظور بررسی رابطه خطی بین متغیرهای مستقل و وابسته می­باشد. با توجه به اینکه سطح معنی‌داری آمارهF کوچک می باشد؛ یعنی برابر 0.000 بوده و کمتر از 0.05 می­باشد. بنابراین متغیرهای مستقل به خوبی تغییر در متغیر وابسته را تبیین می‌کنند. بنابراین، متغیر نگرش مصرف­کننده برند لوکس تأثیر مثبت و معناداری بر روی رفتار مصرف­کننده برند لوکس دارد.

جدول شماره 10- ANOVA

	مجموع مربعات	درجه آزادی	میانگین مربعات	مقدارF	سطح معناداری
رگرسیون	503/117	1	503/117	772/604	000/0
خطاها	386/75	388	194/0
جمع	888/192	389

 

جدول 11- جدول ضرایب رگرسیون (متغیر وابسته: رفتار مصرف­کننده برند لوکس)

مدل	ضرایب غیراستاندارد		ضرایب استاندارد	آماره	سطح معنی­داری
	ضرایب رگرسیون(B )	خطای استاندارد	ضرایب رگرسیون (Beta)
عرض از مبدا	932/0	104/0		923/8	000/0
نگرش مصرف­کننده برند لوکس	726/0	030/0	780/0	592/24	000/0

 

با توجه نتایج حاصله در معادله رگرسیونی، از نظر تأثیرگذاری متغیر مستقل نگرش مصرف­کننده برند لوکس بر متغیر وابسته رفتار مصرف­کننده برند لوکس، مورد تأیید می­باشند؛ زیرا سطح معناداری آن  برابر 0.000 بوده و کمتر از 0.05 می­باشند. همچنین ضریب رگرسیون برای متغیر مستقل نگرش مصرف­کننده برند لوکس برابر 0.726 می­باشد. ضریب بتا (مقدار استاندارد شده ضرایب که نشان­دهنده میزان تغییر در متغیر وابسته رفتار مصرف­کننده برند لوکس به ازای تغییر به اندازه یک انحراف معیار در متغیر مستقل نگرش مصرف­کنندگان، است) برابر 0.780 می­باشد.

فرضیه چهارم: نگرش مصرف­کننده برند لوکس در تاثیر فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس نقش میانجی دارد. با توجه به جداول فوق و با در نظر گرفتن اثرات ضرایب در حالت میانجی­گری در جدول 16 می­توان گفت:

CA

CC

CB

 

شکل 2- نظریه سوبل(1996)

جدول شماره 12- اثرات ضرایب در حالت میانجی­گری

	A	B	C
ضرایب بتا	0.275	0.780	0.572
سطح معنی­داری	0.000	0.000	0.000
اثر غیرمستقیم		اثر مستقیم	اثر کل
a*b		C	(a*b) +c
0.2145		0.572	0.7865

 

طبق نظریه سوبل^[20](1996) سه حالت پدید می آید:

1-حالتی که c معنی­دار نشود ولی a و b معنی­دار شود یعنی m میانجی کامل است.

2-حالتی که c معنی­دار بشود ولی a  یا b یا هردو معنی­دار نشود  m میانجی نیست.

3- حالتی که c معنی­دار بشود a  و b هم معنی­دار شود m میانجی جزیی است.

با توجه به ضرایب بتا و سطح معناداری بین این سه متغیر و با توجه به شرایط ذکر شده در فوق، حالت سوم برقرار می­باشد. بنابراین، می­توان بیان کرد که فرضیه ₀ H رد و فرضیه H₁ تأیید می­شود و می­توان نتیجه گرفت نگرش مصرف­کننده برند لوکس در تاثیر فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس نقش میانجی جزیی دارد؛ لذا فرضیه چهارم تأیید خواهد شد.

بحث و نتیجه­گیری

از پژوهش حاضر می­توان نتیجه گرفت که فرهنگ بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد و این یافته با نتایج مطالعات تاجیک (1400)، اسدی و محمودزاده واشان (1399)، الماسی­تبار و نمامیان (1398)، لوسیانا ای. جیل و همکارانش (2021)، اِن وانکو و همکارانش ( 2018)، جیووانی و همکارانش (2017)، اسکاد و همکارانش ( 2015) مطابقت دارد. عامل فرهنگی یعنی مجموع صفات رفتاری اکتسابی که اعضای جامعه از خود نشان می­دهند و در آن سهیم هستند، تاثیر عمیقی بر رفتار مصرف­کننده دارد. در مطالعات رفتار مصرف­کننده، بسیاری از مطالعات بیانگر این مطلب است که چگونه ارزش­های فرهنگی، رفتار مشتری را تغییر می­دهد. ارزش­ها نمایانگر تجلی فرهنگ هستند و آن ارزش­هایی مهم هستند که اصول اساسی در فرهنگ باشند. عامل­های متعددی در شکل­گیری الگوی مصرف در هر جامعه­ای دخالت دارد که مهم­ترین آنها فرهنگ است. نتیجه تحقیق حاضر حاکی از آن بوده است که فرهنگ بر نگرش مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد و این یافته با نتایج مطالعات توصیفیان و رمضانی (1397)، خیاطی (1396)، حیدرزاده و روحانی (1393)، خیری و فتحعلی (1393)، چاون و همکاران (2020)، اِن وانکو و همکارانش (2018)، جیووانی و همکارانش (2017) مطابقت دارد. نتیجه تحقیق حاضر حاکی از آن بوده است که نگرش مصرف­کننده بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد و این یافته با نتایج مطالعات اسدی و محمودزاده واشان(1399)، الماسی­تبار و نمامیان (1398)، اِن وانکو و همکارانش(2018)، جیووانی و همکارانش (2017)، اسکاد  و همکارانش (2015)، آماتولی و همکارانش (2015) مطابقت دارد. بازارهای مربوط به کالاهای لوکس و مشتریان آن که بیشتر محدود به کشورهای غربی بودند، در حال حاضر در آسیا نیز گسترش بسیاری یافته است و ایران نیز از این قاعده مستثنا نبوده و بازار برند لوکس در ایران روز­به­روز در حال گسترش می­باشد (حقیقی­نسب و دیگران، 1395). پژوهش­ها حاکی از آن است که ارزش کالای لوکس افزایش چشمگیری داشته است؛ اما با وجود رشد قابل ملاحظه در بازار کالاهای لوکس، سودآوری در آینده مشکل­تر می­شود؛ چراکه برندهای لوکس به سرعت در حال رشد هستند و کسب­وکارها برای حفظ موقعیت رقابتی خود باید به حفظ رابطه مداوم با مشتری و ایجاد ارزش برای آن­ها بپردازند (عبدالوند و ریحانی، 1389). از طرف دیگر مشتریان نیز در ازای پرداخت قیمت بالاتر، انتظار سنخیت بیشتری میان ارزش برند لوکس و ارزش پرداختی خود دارند (ژانگ و همکارانش^[21]، 2013). از این­رو در این پژوهش تلاش شد تا با مطالعه فرهنگ مصرف­کنندگان و تآثیر آن بر نگرش مصرف­کنندگان، به بررسی رفتار خرید کالاهای لوکس بپردازیم. نتایج تحقیق حاضر حاکی از آن بوده است که دو بعد اصلی فرهنگ مصرف­کننده که شامل فرهنگ لذت­جویانه و فرهنگ منفعت­طلبانه می­باشد، بر نگرش مصرف­کنندگان به کالاهای لوکس و رفتار خرید کالاهای لوکس تأثیرگذار بوده است که با نتایج مطالعات ایی شنگ و هونگ و همکاران (2016)، اسکاد و همکارانش (2015)، آماتولی و همکارانش (2015)، سرینیواسان و همکاران (2014)، آقایی و همکارانش (2013) سازگار می­باشد. از طرف دیگر نگرش اجتماعی و فردی مصرف­کنندگان نیز بر رفتار خرید آن­ها تأثیرگذار می­باشد. ارزش لذت­گرایانه بیانگر جنبه احساسی نظیر حس لذت، زیبایی و احساس ایجاد شده ناشی از مصرف کالای لوکس است (شاده و دیگران، 2015). گرایش منفعت­طلبانه، تمایل به اهمیت دادن به ارزش کارکردی ادراک شده و یا عملکرد فیزیکی مانند کیفیت و ارزش محصولات هنگام انتخاب محصول توسط مصرف­کننده تعریف می­شود. به­طور سنتی ارزش عملکردی به­عنوان نیروی اولیه برای انتخاب محصولات مطرح شده است. افرادی که بر ارزش­های لذت­جویانه متمرکز هستند، مصرف­کنندگان مدرنی می­باشند که تمایل دارند تا درآمدهای خود را به­منظور لذت بردن، رضایت و رسیدن به مطلوبیت­های جدید از مصرف کردن به مصرف برسانند. این مصرف­کنندگان بیشتر از کیفیت و قیمت محصولات به ارزش احساسی آن­ها مانند: برند، طراحی، ظاهر و بسته­بندی محصولات علاقه­مند می­باشند که این موارد از لذت ایجاد شده از تجربه خرید آن­ها ناشی می­شود. از طرف دیگر نتایج تحقیق نشان داد که فرهنگ مصرف­کنندگان بر نگرش فردی و اجتماعی آن­ها تأثیرگذار می­باشد. درواقع، مصرف کالاهای لوکس باعث شکل­گیری حس هویت در مصرف­کنندگان می­باشد و پس از مدتی برند لوکس بخشی از گستره فرد می­شود. به­علاوه مصرف­کنندگان با مصرف کالاهای لوکس برای خود یک جایگاه اجتماعی ایجاد می­کنند(چاون داون و همکاران^[22]، 2015). مصرف­کنندگان با مصرف یک برند خودشان را در طبقه خاصی از اجتماع قرار می­دهند و به­طور همزمان با مصرف آن کالا خود را از بخش­های دیگر جامعه جدا می­سازند. نگرش و رفتار مصرف­کنندگان با توجه به تأثیرات بین شخصی شکل می­گیرد (جیووانینی و همکارانش، 2017) که خود شامل دو بعد تآثیرات اطلاعاتی و تآثیرات هنجاری می­باشد. این مسئله بدان معنا می­باشد که نگرش افراد از لحاظ هنجاری و کسب اطلاعات تحت تأثیر سایر افراد در حلقه­های اجتماعی­شان قرار می­گیرند.

با توجه به نتایج فرضیه­ها و تجارب پژوهشگران، پیشنهادات ذیل ارایه می­شود: با توجه به اینکه فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد؛ بنابراین، افراد دارای ارزش­های فرهنگی لذت­جویانه، گرایش بیشتری به آزمون محصولات جدید و نو دارند و احتمالاً از افرادی هستند که همیشه اولین محصولات را حتی در مراحل ابتدایی معرفی محصولات خریداری نمایند؛ لذا پیشنهاد می­شود با شناسایی این افراد، راهی برای تبلیغات دهان به دهان توسط آن­ها به سوی دیگران باز کنیم. با توجه به اینکه فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر نگرش مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد؛ بنابراین شرکت­ها، برای محصولات با برندهای لوکس که تجربه خرید در آن­ها بالا می­باشد، در پیام­های تبلیغاتی خود باید به ارایه اطلاعات عملکردی، واقعی و حتی جزیی درباره محصول بپردازند و اگر تجربه مصرف وجود نداشت، باید با ارایه اطلاعات ارزشی مانند: بهترین، زیباترین به موارد نگرشی بپردازند. با توجه به اینکه نگرش مصرف­کننده برند لوکس بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس تاثیر معناداری دارد. بنابراین صاحبان برند لوکس در تبلیغات باید بیشتر تأکید بر روی تحریک احساسات و تغییر نگرش مصرف­کنندگان باشد. با توجه به اینکه نگرش مصرف­کننده برند لوکس در تاثیر فرهنگ مصرف­کننده برند لوکس بر رفتار مصرف­کننده برند لوکس نقش میانجی دارد؛ بنابراین، ارزش خرید کالاهای لوکس شامل سرگرمی، لذت و هیجان­های محض ناشی از تجربه خرید می­باشد؛ بنابراین مدیران باید به فکر فضایی جذاب و احساسی برای مشتریان در فروشگاه­ها باشند تا نگرش مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد.

همچنین برای فروش از تبلیغات استفاده نکنید؛ برند لوکس در پی برقراری ارتباط برای ساخت و بازتولید یک رؤیا است. دستیابی به این هدف از طریق افزایش‌های کوتاه‌مدت در میزان فروش اندازه‌گیری نمی‌شود؛ چراکه برخلاف محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده، مالکیت یک کالای لوکس موجب کاهش هیجان فرد پیش از خرید همان کالای لوکس می‌شود. با بخش‌هایی از بازار ارتباط برقرار کنید جزء بازار هدف شما قرار نمی‌گیرند؛ بخشی از ارزش داشتن یک کالای لوکس همان صنعت­گری با کیفیت محصول موردنظر است؛ اما یک بخش ضروری دیگر به رسمیت شناختن آن توسط افرادی است که صاحب آن نبوده و از آن برند لوکس استفاده نمی‌کنند. به همین دلیل است که برند آستون مارتین، با وجود اینکه یک برند لوکس کوچک به‌حساب می‌آید؛ اما خودش را در دل فیلم‌های جیمز باند معرفی می‌کند، در نتیجه هر فرد عادی در سطح خیابان متوجه آن شده و با نگاهی از سر تحسین به راننده آن نگاه می‌کنند. همیشه قیمت متوسط را افزایش دهید؛ از آنجایی‌که طبقه متوسط جامعه عموماً در حال ثروتمند شدن و قرار گرفتن در یک موقعیت بهتر ازنظر مالی هستند، یک برند لوکس برای اینکه همواره به‌عنوان رویایی برای این طبقه جلوه کند، نباید هرگز اقدام به تهاتر یا کاهش قیمت‌های خودش بکند. اگر چنین بکند، در بخش‌هایی موجبات دسترسی طبقه متوسط به محصولات خودش را فراهم می‌آورد. این موضوع اگر هم در دستور کار قرار داشته باشد، باید در سطحی بسیار محدود انجام پذیرد و همچنین با حرکت و استراتژی‌های خاص حالت عکس آن‌هم در بازار اجرا شود.

 

 

 

[1] . Giovannini et al

[2] . Gil et al

[3] . Chan et al

 

[4] . Chandon et al

[5] . Florén et al

[6] . Greve & Krause

[7] . Jill et al

[8] . Chavan et al

[9] . Zhang et al

[10]. Nwankwo et al

[11] . Giovanni et al

[12] . Sheng-Hong et al

[13] . Schade et al

[14] . Amatulli et al

[15] . Srinivasan et al

[16] . Aghaei and

[17] . Schade

[18] . Zhou

[19] . Denbrink

[20] Subell

[21]. Zhang and Kim

[22] . Chandon et al

مراجع

اسدی، حسین؛ محمودزاده واشان، مهدی (1399)، نگرش و رفتار مصرف­کننده به برند لوکس، سومین همایش سراسری علم و فناوری هزاره سوم اقتصاد، مدیریت و حسابداری ایران.

تاجیک، هادی (1400). ارایه مدلی برای درک رفتار مصرف­ کننده نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت­ها در شرکت­های صادراتی لبنیات در تهران، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 7، شماره 2، تابستان، صص 128-117.

توصیفیان، مسعود و رمضانی، علی (1397). بررسی تأثیر تلاش بازاریابی برندهای لوکس بر ارزش ویژه نام تجاری و رفتار مصرف­کننده )مطالعه موردی: مصرف­کنندگان ایرانی برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی( ، فصلنامه رشد فناوری، سال 14، شماره 54، بهار.

حقیقی نسب، منیژه؛ اسلامی، رویا؛ داورپناه کیاسرایی، فاطمه (1395). تاثیر ابعاد ارزشی برند لوکس، بر رفتار خرید مشتریان در صنعت ساختمان (مطالعه موردی شهر تهران). مدیریت برند، 4(7)، 149-180.

 

حیدرزاده، کامبیز، رئیس روحانی، فرشته (1393). بررسی تأثیر عوامل جمعیت­ شناختی و درک از برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکس در میان مصرف­کنندگان، مجله مدیریت توسعه و تحول،  شماره 18،  22-13 .

 

خیاطی، مهدی(۱۳۹۶)، بررسی طبقه اجتماعی و رفتار مصرف کننده، هفتمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تبریز، سازمان مدیریت صنعتی تبریز.

 

خیری، بهرام، فتحعلی، متینه (1394)، بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 26، بهار، 1-24.

 

سیدین، سیدسلمان و محمدرضا یاقوتی نیت (۱۳۹۳)، نقش و ماهیت رفتار مصرف­کنندگان کالا و تأثیر مشتری مداری فروشندگان در خرید قطعی محصولات و وفاداری افراد به برند. کنفرانس بین­المللی حسابداری و مدیریت، تهران، موسسه همایشگران مهر اشراق، مرکز همایش­های دانشگاه تهران.

 

عبدالوند، محمدعلی، ریحانی، ناهید (1389). نقش و تأثیر پیشایندهای روانشناختی و نام تجاری بر مصرف کالاهای لوکس در قشر جوانان (مطالعه موردی: ساعت لوکس). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 8، بهار و تابستان.

 

الماسی­ تبار، حمیدرضا و نمامیان، فرشید (1398). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف­ کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه ­ریزی شده (مورد مطالعه: مشتریان شرکت خودروسازی سایپا)، فصلنامه مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 6، شماره 2، صص 218-199.

Aghaei, M., Jabarzadeh Karbasi, B., Falahati, S., Homayoonzadeh, R., Aghapour, S. H., Hashemi Sangtarashani, S. M. and Koulak, A. (2013). Iranian Luxury Consumption: Impact of Status Consumption, Informational Interpersonal Influences, Brand Origin and Interdependent Self-Construal. Research Journal of Recent Sciences. Vol 3. No 3. 4-11.

Amatulli, C., Guido, G. and Nataraajan, R. (2015). Luxury purchasing among older consumers: exploring inferences about cognitive Age, status, and style motivations. Journal of Business Research. Vol 68. No 9. 1945-1952.

Chan, W. Y., Chestrr, K. M. and Ching C. W. (2020). Materialistic consumers who seek unique products: How does their need for status and their affective response facilitate the repurchase intention of luxury goods? Journal of Retailing and Consumer Services. Vol 27. 1-10.

Chandon, J-L., Laurent, G. and Pierre, V-F. (2015). Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special Issue on “Luxury Marketing from Tradition to Innovation. Journal of Business Research. Vol 69. No 1. 299-303.

Florén, H., Frishammar, J., Parida, V., & Wincent, J. (2018). Critical success factors in early new product development: a review and a conceptual model. International Entrepreneurship and Management Journal, 14(2), 411-427.

Gil, L., Kwon, K. N., Good, L. and Lester, W. J. (2021). Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens. Journal of Business Research. Vol 65. 1425-1433.

Giovannini, S. and Xu, Y. and Jane, T. (2017). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol 19. No 1. 22-40.

Greve, E. And Krause, D. (2018). An assessment of methods to support the design of future robust modular product architectures. in ds 92: proceedings of the design 2018 15th International Design Conference (pp. 335-346).

Nwankwo, S., Hamelin, N. and Khaled, M. (2018). Consumer values, motivation and purchase intention for luxury goods. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol 21. No 5. 735-744.

Schade, M.,Henger, S., Horstmann, F. and Brinkmann, N. (2015). The impact of attitude functions on luxury brand consumption: An age-based group comparison. Journal of Business Research.

Srinivasan, D., Srivastava, R.K. and Bhanot, S. (2014). Impact of age on purchase behaviour of luxury brands. Journal of Research in Business. Vol 2. No 9. 19-32.

Ye, S-H. and Liu, X-T. and Shi, Sh-Y. (2016), The Research of Status’s Influence on Consumers’ Self-Brand Connection with Luxury Brands: Moderating Role of Self-Esteem and Vanity. Open Journal of Business and Management. Vol 3. 11-19.

Zhang, B. and Kim, J.-H. (2020), Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitudeand purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol 20. 68-79.

Zhou, L., Teng, L., & Poon, P. S, (2008), “Susceptibility to Global Consumer Culture: A Three-Dimensional Scale,” Psychology & Marketing, 25(4), 336-351.