درک محیط بازاریابی دیجیتال با KPI و تجزیه و تحلیل وب در محیط خدمات سلامت.

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

دوره 1، شماره 1، شهریور 1401، صفحه 93-109   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

ندا کاوسى^*

بانکدار

چکیده

امروزه با گسترش فضای کسب و کاری بر بستر خدمات دیجیتال بهره گیری از این فضا در راستای توسعه فعالیت های بازاریابی بیش از پیش گسترش یافته است، اما برای توسعه این بازاریابی باید در فضاهای مرتبط با حوزه دیجیتال از جمله وب سایت نسبت به تعیین شاخص های کلیدی موفقیت و اجرایی اقدام نمود. بدون شناخت دقیق شاخص های کلیدی در این حوزه نمی توان فعالیت های بازاریابی را به سمت و سوی مناسبی هدایت نمود و بایستی با استفاده از روش های مناسب تعیین شاخص های کلیدی بازاریابی دیجیتال انجام شود که در این مقاله این هدف مدنظر قرار گرفته است. این تحقیق از نظر روش در حوزه تحقیقات کاربردی قرار دارد که تحقیقی توصیفی پیمایشی می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نظرات گروه خبره کارشناسی در حوزه بازاریابی سلامت استفاده شده است. همچنین ابزار تجزیه و تحلیل داده ها روش دلفی فازی می باشد و روش جمع آوری داده ها پرسشنامه است. بر اساس نتایج بدست آمده از این تحقیق نسبت به شناسایی شاخص ها در دو بخش بخش بازاریابی دیجیتال و تجزیه و تحلیل وب به تعیین شاخص ها اقدام شده است که 16 شاخص کلیدی ارائه شده است. با استفاده از نظرات کارشناسان خبره که 12 نفر هستند این شاخص ها مورد ارزیابی قرار گرفته است که بر این اساس تمامی این شاخص ها به عنوان شاخص های کلیدی مورد تایید قرار گرفته اند. 

کلیدواژه‌ها

بازاریابی دیجیتال؛ KPI؛ تجزیه و تحلیل وب؛ خدمات سلامت؛ دلفی فازی

اصل مقاله

مقدمه

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند. لذا سازمان­ها تلاش می­کنند همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزاینده محیطی و تحولات فراگیر سازمان­ها را با چالش­های گوناگونی مواجه ساخته است و ناکارآمدی نگرش­ها، سیستم­ها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملاً آشکار شده است. چرا که با رویکردهای سنتی نمی­توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. تعداد کاربران اینترنت و شبکه­های بین­المللی اینترنتی به شکل فزاینده­ای رو به رشد هستند. بدین ترتیب هر بنگاه تجاری خدماتی موظف است تا پاسخ­گوی خیل عظیم این گروه از مشتریان و کاربران بدون در نظر گرفتن مرزهای جغرافیایی باشد. بازاریابی الکترونیکی دانش نوپایی است که با ظهور و توسعه اینترنت شکل گرفته و گسترش یافته است (نعمتی و دیگران، 1400). بازاریابی الکترونیکی به معنای دستیابی به اهداف بازاریابی به­واسطه استفاده از فناوری­های ارتباطات الکترونیکی است. این فناوری­ها شامل اینترنت، پست الکترونیک، کتاب­های الکترونیکی، پایگاه داده­ها و تلفن همراه می­باشد. بازاریابی مدیریت جریانی است که وظیفه شناساندن کالا یا خدمات، پیش­بینی بازار و ایجاد رضایت­مندی در مشتریان نسبت به دریافت نتیجه اثربخش در قبال نیازهایش را به عهده دارد. در این تعریف تاکید اصلی بر تمرکز بازاریابی بر روی مشتری است (میرجلیلی، 1400). یک اختراع هر چقدر هم هوشمندانه و نبوغ­آمیز باشد چنان­چه نتواند نیازهای مشتریان را تامین نماید با شکست مواجه می­گردد. در حال حاضر به منظور تشخیص این نیازها از تحقیقات سنتی بازار استفاده می­شود که نمی­تواند به درستی نیازهای پنهان و حتی آشکار را مشخص سازد (آخوندی و همکاران، 1400). به همین جهت، با وجود آنکه شرکتها در طیف گسترده ای از محصولات سرمایه گذاری می­کنند اما چندان قادر نیستند خود را متمایز سازند و مراتب رضایت مشتریان از این گزینه­های متنوع را فراهم آورند. مشتریان  آگاه، به هم مرتبط و توانمند عصر جدید به دنبال راه حل­هایی هستند که برای نیازهای خاص فردی­شان تعبیه شده باشد (مهاجر، 1400). با توجه به توسعه خدمات از طریق وب سرویس ها و بر بستر اینترنت، کاربران زیادی از این خدمات استفاده می کنند و با توجه به مولفه­های زیادی که در توسعه خدمات وب تاثیرگذار است (مولفه های مربوط به موتور جستجو، طراحی­های مرتبط با پایگاه داده و موارد UI و UX و ...) مساله­ای که وجود دارد آن است که شاخص­های کلیدی در این زمینه شامل چه مواردی هستند و چه مواردی دارای اهمیت زیادی نیستند که نیازی به سرمایه گذاری و توسعه آنها نیست. لذا باید تحقیق مناسبی در این زمینه انجام شود. همچنین با توجه به اینکه قبل از کرونا بخش خدمات پزشکی و گردشگری بازاریابی مناسبی در زمینه جذب بیمار به خصوص از خارج از ایران انجام داده است، لذا اهمیت تعیین شاخص­های کلیدی خدمات گردشگری سلامت از اهمیت دوچندانی برخوردار است و عدم تعیین مناسب این شاخص­ها در تحقیقات قبلی مساله­ای است که با آن مواجه هستیم. همچنین انجام این تحقیق دارای منافع آنی و آتی زیادی می باشد. در بحث منافع آنی می­توان اظهار داشت که توصیف مناسبی از شاخص­های کلیدی موثر بر بازاریابی دیجیتال را در اختیار محققان و تصمیم گیرندگان توسعه وب سرویس­ها قرار می­دهد و منافع آتی هم بدین گونه تشریح می­شود که تحلیل­گران و متخصصان این حوزه با سرمایه گذاری و توسعه کاربردی بازاریابی دیجیتال را تسهیل می نمایند و زمینه­های تمرکز کارهای کاربردی و سرمایه گذاری تشریح می­گردد. لذا اهمیت بازاریابی در محیط­هایی مانند محیط دیجیتال که دارای گستردگی زیادی است از اهمیت زیادی برخوردار است که در این تحقیق بررسی می­شود. در این مقاله به بررسی بازاریابی دیجیتال پرداخته می­شود، سپس روش دلفی فازی تشریح می­گردد و به کلیات روش تحقیق اشاره می­شود  و سپس به تجزیه و تحلیل داده­ها و بحث و نتیجه گیری می­پردازیم.

بازاریابی

بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی - اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه­ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت­های منطقی است (اسوانی و دیگران[1]، 2018). اینگونه تلقی می‌شود که بازاریابی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه را که شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن بیست و یکم، بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن جدید این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل – تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولید کننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولید کننده بود- تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولید کنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرآیندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولید کننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد؛ و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی (و اغلب بی منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیرقابل پیش بینی که در تحلیل­های کلاسیک نمی‌گنجد، الگوهای خرید و پیش بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس و بخش‌بندی و ترکیب­های جدید بازار، ورای دسته‌بندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان و ابزارها و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرآیندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است. تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن می‌تواند ارزشمند باشد (سانچز و دیگران[2]، 2016). در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دسته‌بندی و شرح نقشها و وظایف است. بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیر مجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیح تر می‌باشد). تعداد معدودی با واقع بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند. استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذاران هولت پاکارد  می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و اتئلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند. بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است؛ ولی فروش یکی از وظایف کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان.» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود (بوش و دیگران[3]، 2017).

بازاریابی الکترونیک

 مفهوم خدمات الکترونیک ترکیب ساده­ای از واژه­های خدمات و الکترونیک نیست. در حقیقیت خدمات الکترونیک دارای بار معنایی خاصی است که شامل تعامل بین ارائه دهنده خدمت و مشتری بوده به طوریکه این خدمات از طریق اینترنت عرضه می­گردند. به عبارت دیگر خدمات الکترونیک، خدماتی دو طرفه است که از طریق اینترنت به کاربران خدمت رسانی می­کند. در کل می­توان گفت خدمات الکترونیکی به خدماتی گفته می­شود که بر بستر اینترنت ارائه می­شود و هدف آن ارائه سریع خدمات و انجام سریع کلیه امور بدون نیاز به حضور فیزیکی در محل است. بازاریابی الکترونیک عبارتست از به‌کارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی. اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط. بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد، نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه بخش زیر معرفی و دسته‌بندی کرد:

1- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌‌های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه در بر می‌گیرد.

2- میانجی‌گری(واسطه گری): بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ی مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارایه‌ خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند.

 3- واسطه‌گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف شرکت از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند (سگی و دیگران[4]، 2017).

چرخه‌ بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی است:

تهیه و تدارک: در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین کند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارایه‌ خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت. زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواسته‌ مشتری طراحی شد مرحله‌ ارتباط آغاز می‌شود. شرکت (سازمان) باید در مورد ارایهی کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند. مشتری ارزشمندترین اطلاعات را درباره محصولات و خدمات خریداری شده ارایه می‌کند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته‌ها و نیازهایش را برآورده می‌سازد، حمایت کرد (بوش و دیگران، 2017).

ارتباط: مرحله ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه‌ها، کلمه‌ی AIDA را می‌سازد؛ توجه، اطلاعات،  خواست، علاقه و عمل. ارتباط متقابل میان شرکت و مشتری در طول مرحله ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد. سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره‌ محصولات و خدمات جدیدی که ارایه کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنر وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند.

پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارایه شده مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان‌های مختلف داشته باشد. شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه‌ی لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف می‌توان از کلیه‌ امکانات رسانه‌ای موجود در اینترنت بهره جست. فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود (آغاز حرکت). زمانی‌که مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود (اسوانی و دیگران، 2018).

تحویل کالا: اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارایه می‌شود خریداری خواهد نمود. مرحله‌ تحویل کالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی در فرآیند بازاریابی دارد، مطمئن‌ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری.

خدمات پس از فروش: پس از فروش محصول نباید فعالیت‌های بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکل‌تر و پرهزینه‌تر از نگه‌داری و حفظ مشتریان قبلی است (سانچز و دیگران، 2016). حفظ مشتری نیازمند تلاش بیش‌تر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاع‌رسانی است. مشتری مهم‌ترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارایه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود. بازاریابی الکترونیک نمی‌تواند بطور کامل جایگزین بازاریابی سنتی شود. اطلاعاتی که ازطریق ارتباط با مشتری در مرحله خدمات پس از فروش جمع آوری می‌شوند، باعث به وجود آمدن مرحله‌ تهیه و تدارک می‌شود. فرآیند بازاریابی الکترونیک تنها بر استفاده از امکانات اینترنت اصرار نمی‌ورزد و از همه روش‌های بازاریابی بهره‌برداری می‌کند. امکاناتی را دراختیار ما می‌گذارد که بازاریابی سنتی فاقد آنهاست. به عنوان نمونه، روش بازاریابی تک به تک و یا ارتباط مستقیم با مشتریان. بازاریابی اینترنتی که به آن بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی تحت وب یا بازاریابی آنلاین گفته می­شود، به کسب در آمد، فروش محصولات و ارائه خدمات از طریق اینترنت اطلاق می­شود. بازاریابی اینترنتی حوزه وسیعی می­باشد چراکه نه تنها شامل بازاریابی از طریق اینترنت می­شود، بلکه شامل کلیه فعالیتها و بازاریابی­ها از طریق ایمیل و دیگر وسایل از راه دور است. مدیریت داده­های مشتریان و ارتباط الکترونیکی با مشتریان نیز در حوزه بازاریابی اینترنتی خلاصه می­شود. بازاریابی اینترنتی، ویژگی­های فنی و خلاقانه اینترنت را با هم گره می زند که شامل طراحی، توسعه، تبلیغات و فروش است. پیدایش اینترنت، این امکان را تقریبا برای همگان بوجود آورده است که هر کسی کالاها، محصولات یا خدمات خود را تنها با فشار چند کلیک از سوی خریداران بفروش برساند. فروش از طریق اینترنت، برای کلیه کسب و کارهای کوچک و بزرگ می­تواند سودمند باشد. تنها می­بایست نکاتی را رعایت کرد که هسته اصلی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می­دهند. بسیاری از مردم بر این تصور اشتباه هستند که یک بازاریاب اینترنتی یا آنلاین، حتما بایستی دارای سایت باشد (بوش و دیگران، 2017). چنین تصوری واقعا بسیار دور از حقیقت است. بازاریاب اینترنتی، عملا می­بایست مهارت زیادی در طراحی استراتژی و بهره برداری از علم بازاریابی بصورت آنلاین داشته باشد. موفقیت در کسب و کار اینترنتی، نیازمند داشتن تیمی برای این منظور است. یک کسب و کار موفق در اینترنت، اصلا قابل مقایسه با یک کسب و کار موفق در دنیای واقعی نیست. اختیاراتی که در یک کسب و کار اینترنتی وجود دارد چه از لحاظ فضا و چه از لحاظ تعداد مشتریان بالقوه، قابل مقایسه با اختیارات در یک کسب و کار محلی موفق نیست. در دنیای اینترنت، از لحاظ تئوری، محدودیتی برای تعداد مشتریان شما وجود ندارد، چیزی که در یک کسب و کار محلی بچشم نمی­خورد (سانچز و دیگران، 2016). در واقع هر کسب و کاری می تواند از طریق اینترنت به کسب و افزایش درآمد از فروش محصولات خود بپردازد (نعمتی و دیگران، 1400. آگاهی از تکنیک ها و دانش لازم پیش زمینه انجام این فعالیت ها در فضای مجازی می­باشد زیرا رقابت یک اصل مهم و شرایط دایمی مستقر در فضای مجازی می­باشد که روز به روز در حال افزایش است و تنها کسانی در حوزه بازاریابی الکترونیکی و اینترنتی موفق خواهند بود که از ابتدا با استراتژی و برنامه ریزی دقیق و با دانش کافی شروع به فعالیت در این زمینه نمایند تا بتوانند تعداد نا محدودی از مشتریان و مخاطبان که همان کاربران اینترنتی هستند را به خود اختصاص دهند (متوز و دیگران[5]، 2016).  

تکنیک دلفی فازی

تکنیک دلفی FDM فازی روشی برای دستیابی به توافق از دیدگاه خبرگان مبتنی بر اصول محاسبات منطق فازی و سیستم استنتاج فازی است. به طور کلی تکنیک دلفی براساس دیدگاه پاسخ‌دهندگان صورت می‌گیرد. در این تکنیک برای سنجش دیدگاه از عبارات کلامی استفاده می‌شود. عبارات کلامی در انعکاس کامل مکنونات ذهنی پاسخ‌دهنده محدودیت‌هایی دارد. برای نمونه عبارت «زیاد» برای فرد A که فرد سخت‌گیری است با عبارت «زیاد» برای فرد B متفاوت است. اگر برای کمی کردن دیدگاه هر دو فرد از یک عدد قطعی استفاده شود، نتایج دارای اریب خواهد شد. بنابراین با توسعه طیف فازی مناسب می‌توان براین مشکل غلبه کرد. روش سنتی دلفی، همیشه از همگرایی پایین نظرات متخصصان، هزینه اجرای بالا و احتمال حذف نظرات برخی از افراد رنج برده است. موری و همکاران برای بهبود روش دلفی سنتی، مفهوم یکپارچه سازی روش دلفی سنتی با تئوری فازی را در سال ۱۹۸۵ ارائه دادند. ایشیکاوا و همکاران کاربرد تئوری فازی را در روش دلفی بیش تر معرفی کردند و الگوریتم یکپارچه سازی فازی را برای پیش‌بینی ضریب نفوذ آتی کامپیوترها در سازمان‌ها توسعه دادند. مراحل اجرایی روش دلفی فازی درواقع ترکیبی از اجرای روش دلفی و انجام تحلیل‌ها بر روی اطلاعات با استفاده از تعاریف نظریه مجموعه‌های فازی است که به‌صورت زیر می‌باشد:

1- انتخاب خبرگان و تشریح مسئله برای آن‌ها

2- تهیه پرسشنامه و ارسال آن برای خبرگان

3- دریافت نظر خبرگان و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها: در این مرحله پرسشنامه به اعضای گروه خبره ارسال‌شده و میزان موافقت آن‌ها با هرکدام از مؤلفه‌ها اخذشده و نقطه نظرات پیشنهادی و اصلاحی جمع‌بندی می‌گردد. با توجه به سؤالات پرسشنامه و متغیرهای زبانی تعریف‌شده در پرسشنامه، میانگین فازی هرکدام از مؤلفه‌ها با توجه به روابط زیر محاسبه می‌شود.

در رابطه اول،  بیانگر دیدگاه خبره iام و در رابطه دوم،  بیانگر میانگین دیدگاه‌های خبرگان است.  نیز نشانگر عدد فازی ذوزنقه‌ای می‌باشند.

4- در این گام نقطه نظر قبلی هر فرد و میزان اختلاف آن‌ها با میانگین دیدگاه سایرین به همراه پرسشنامه دور بعدی مجدداً برای خبرگان ارسال می‌شود.

5- پس از اجرای نظرسنجی دور جدید، با توجه به دیدگاه‌های ارائه شده در مرحله اول و مقایسه آن‌ها با نتایج دور جدید، چنانچه اختلاف بین دو مرحله کمتر از حد آستانه 0.7 بود، فرآیند نظرسنجی متوقف می‌شود. فاصله بین دو عدد فازی ذوزنقه­ای از رابطه زیر محاسبه می‌گردد:

 

اگر اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه بیشتر بود، مجدداً به گام 4 بازمی‌گردیم.

6- اگر اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه کمتر بود، فرآیند دلفی فازی خاتمه می‌یابد.

شیوه پژوهش

امروزه با بکارگیری تکنیک‏‏‏‏‏‏‏‏های مختلف اندازه­گیری و ارزیابی تحول چشمگیری در علم مدیریت رخ داده است. راههای متنوعی برای رتبه­بندی، اندازه گیری و طبقه­بندی متغیرها به وجود آمده است که مدیران را در امر یادگیری یاری می­رسانند. بسیاری از این روشها عوامل و فاکتورهای کیفی یا زبانی یا غیر قابل لمس که به طور کمی قابل اندازه گیری نیستند را تبدیل به مقادیر کمی و یا عددی می­کنند که بدان وسیله می توان تصمیم گیری را تسریع و تسهیل کرد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است چون مجموعه­ای از قواعد و ابزارهای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت­ها و کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است که تعیین کننده معیارهای موثر بر بازاریابی دیجیتال در محیط وب می­باشد. همچنین از نظر زمانی این تحقیق یک تحقیق مقطعی می­باشد و از نظر شیوه اجرا در زمره تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار دارد. توصیفی از این جهت که به توصیف شاخص­های کلیدی می­پردازد و پیمایشی از این جهت که با استفاده از ابزار میدانی به جمع آوری داده­ها می­پردازد. همچنین ابزار گردآوری داده ها میدانی می­باشد که از پرسشنامه بدین منظور استفاده شده است.

جامعه آماری شامل گروه خبره تصمیم گیری در حوزه بازاریابی دیجیتال می­باشد که شامل 12 نفر از خبرگان این حوزه در حوزه خدمات پزشکی هستند. لازم به ذکر است که در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس برای شناسایی خبرگان استفاده شده است که با توجه به اینکه تحقیق بر مبنای تصمیم گیری چندمعیاره است تعداد خبره های بالای 10 نفر برای تجزیه و تحلیل داده ها کافی بنظر می رسد. نفراتی که بعنوان خبره انتخاب شده اند دارای ویژگی‏‏‏‏‏‏‏‏های زیر هستند:

1. دارای مدرک کارشناسی و بالاتر می‏باشند.
2. دارای حداقل 10 سال سابقه در حوزه خدمات بازاریابی پزشکی می‏باشند.
3. دارای سمت سرپرستی و مدیریتی می‏باشند.

بر این اساس ویژگی‏‏‏‏‏‏‏‏های جزئی تر گروه خبره در جداول 1 الی 3 قابل ملاحظه می‏باشند.

جدول شماره 1: بررسی وضعیت تحصیلی گروه خبره

مدرک تحصیلی	تعداد	درصد فراوانی
کارشناسی	3	25%
کارشناسی ارشد	5	57%
دکترا	4	33%
کل افراد	12	100%

جدول شماره 2: بررسی وضعیت سابقه کار گروه خبره

سابقه کار	تعداد	درصد فراوانی
10 تا 15 سال	9	75%
16 تا 20 سال	2	17%
بیش از 20 سال	1	8%
کل افراد	12	100%

جدول شماره 3: بررسی وضعیت سمت گروه خبره

سمت	تعداد	درصد فراوانی
سرپرستی	3	25%
مدیریتی	9	75%
کل افراد	12	100%

برای تعیین معیارهای ارزیابی تحقیقات می­توان از مطالعات و تحقیقات انجام شده در زمینه ارزیابی بهره برد و مجموعه­ای از این معیارها را با توجه به زیر شاخه‏‏‏‏‏‏‏‏هایشان در نظر گرفت سپس برای تعیین مهمترین عوامل و شاخص‏‏‏‏‏‏‏‏ها آن‌ها را در پرسشنامه­ای تدوین می­کنیم و به کمک کارشناسان بخش ارزیابی این صنایع و استفاده از دلفی فازی این معیارها را انتخاب می­کنیم. بر این اساس ابزار گردآوری داده‏‏‏‏‏‏‏‏های فازی برای پرسشنامه­ دلفی فازی از طیف شکل 1 استفاده می­گردد.

 

شکل 1  : طیف پرسشنامه دلفی فازی

یافته های تحقیق

تعیین ابتدایی KPI ها

در ابتدا با مرور ادبیات تحقیق و با استفاده از مبانی نظری تحقیق معیارهای مؤثر بر بازاریابی دیجیتال شناسایی می‌گردند که بر این اساس شاخص های کلیدی عبارت‌اند از:

تبلیغات در محیط شبکه های اجتماعی، توسعه صفحات در شبکه­های اجتماعی، شفافیت هزینه ها، شفافیت خدمات، کاربران منحصر به فرد، راهنمای مناسب بستری و هتلینگ، نرخ کلیک، پاسخ دهی در شبکه­های اجتماعی، بازاریابی موتورهای جستجو، بهینه سازی موتور جستجو، قابلیت دریل دان مناسب، ترافیک  سایت، وجود پروفایل بیماران، خدمات پرداخت آنلاین خدمات، مشاوره پزشکی آنلاین و   بازدید از صفحه.

تایید KPI ها

سپس نسبت به توزیع پرسشنامه بین خبرگان (12 نفر از خبرگان) اقدام شد و نظر آن‌ها را در مورد اهمیت هر یک از معیارها (با استفاده از طیف کم، متوسط و زیاد) گرفته که نظرات در جدول 4 نشان داده ‌شده است.

جدول شماره 4: نتایج شمارش پاسخ‌های پرسشنامه اول

ردیف	معیارها
		کم	متوسط	زیاد
1	تبلیغات در محیط شبکه های اجتماعی	1	1	10
2	توسعه صفحات در شبکه های اجتماعی	3	3	6
3	شفافیت هزینه ها	0	2	10
4	شفافیت خدمات	1	1	10
5	کاربران منحصر به فرد	0	1	11
6	راهنمای مناسب بستری و هتلینگ	2	1	9
7	نرخ کلیک	1	1	10
8	پاسخ دهی در شبکه های اجتماعی	1	1	10
9	بازاریابی موتورهای جستجو	3	3	6
10	بهینه سازی موتور جستجو	0	2	10
11	قابلیت دریل دان مناسب	1	1	10
12	ترافیک  سایت	0	1	11
13	وجود پروفایل بیماران	10	1	1
14	خدمات پرداخت آنلاین خدمات	2	1	9
15	مشاوره پزشکی آنلاین	1	1	10
16	بازدید از صفحه	0	1	11

  با میانگین‌گیری از نظرات با استفاده از طیف شکل 1 میانگین فازی نظرات به دست می‌آید که در جدول 5 نشان داده است؛ به عبارت دیگر کاملا بدیهی است که نظر هر فرد با استفاده از جدول 4 به اعداد فازی ذوزنقه­ای تبدیل می‌گردد و با استفاده از رابطه میانگین گیری فازی اعداد ذوزنقه­ای (که در فصل سوم بیان شده است) میانگین نظرات بدست می‏آید.

جدول شماره 5: میانگین فازی نظرات در پرسشنامه اول

		میانگین دیدگاه‌های خبرگان
ردیف	معیارها	A1	A2	A3	A4
1	تبلیغات در محیط شبکه های اجتماعی	5.25	7.00	9.00	9.25
2	توسعه صفحات در شبکه های اجتماعی	3.75	5.00	5.00	7.75
3	شفافیت هزینه ها	5.50	7.33	7.33	9.50
4	شفافیت خدمات	5.25	7.00	7.00	9.25
5	کاربران منحصر به فرد	5.75	7.67	7.67	9.75
6	راهنمای مناسب بستری و هتلینگ	4.75	6.33	6.33	8.75
7	نرخ کلیک	5.25	7.00	7.00	9.25
8	پاسخ دهی در شبکه های اجتماعی	5.25	7.00	7.00	9.25
9	بازاریابی موتورهای جستجو	3.75	5.00	5.00	7.75
10	بهینه سازی موتور جستجو	5.50	7.33	7.33	9.50
11	قابلیت دریل دان مناسب	5.25	7.00	7.00	9.25
12	ترافیک  سایت	5.75	7.67	7.67	9.75
13	وجود پروفایل بیماران	0.75	1.00	1.00	4.75
14	خدمات پرداخت آنلاین خدمات	4.75	6.33	6.33	8.75
15	مشاوره پزشکی آنلاین	5.25	7.00	7.00	9.25
16	بازدید از صفحه	5.75	7.67	7.67	9.75

 سپس نسبت به توزیع پرسشنامه دوم بین کارشناسان اقدام می‌نماییم که نتایج آن در جدول 6 نشان داده‌شده است.

جدول شماره 6: نتایج شمارش پاسخ‌های پرسشنامه دوم

ردیف	معیارها
		کم	متوسط	زیاد
1	تبلیغات در محیط شبکه های اجتماعی	0	1	11
2	توسعه صفحات در شبکه های اجتماعی	2	3	7
3	شفافیت هزینه ها	0	1	11
4	شفافیت خدمات	1	0	11
5	کاربران منحصر به فرد	0	0	12
6	راهنمای مناسب بستری و هتلینگ	2	1	9
7	نرخ کلیک	1	0	11
8	پاسخ دهی در شبکه های اجتماعی	0	1	11
9	بازاریابی موتورهای جستجو	2	3	7
10	بهینه سازی موتور جستجو	0	1	11
11	قابلیت دریل دان مناسب	1	0	11
12	ترافیک  سایت	0	0	12
13	وجود پروفایل بیماران	9	2	1
14	خدمات پرداخت آنلاین خدمات	2	1	9
15	مشاوره پزشکی آنلاین	1	0	11
16	بازدید از صفحه	0	0	12

 با میانگین‌گیری فازی از نتایج، میانگین نظرات کارشناسان در پرسشنامه 2 تعیین می‌گردد که در جدول 7 نشان داده ‌شده است.

جدول شماره 7: میانگین فازی نظرات در پرسشنامه دوم

ردیف	معیارها	میانگین دیدگاه‌های خبرگان
		A1	A2	A3	A4
1	تبلیغات در محیط شبکه های اجتماعی	5.75	7.67	9.67	9.75
2	توسعه صفحات در شبکه های اجتماعی	4.25	5.67	5.67	8.25
3	شفافیت هزینه ها	5.75	7.67	7.67	9.75
4	شفافیت خدمات	5.50	7.33	7.33	9.50
5	کاربران منحصر به فرد	6.00	8.00	8.00	10.00
6	راهنمای مناسب بستری و هتلینگ	4.75	6.33	6.33	8.75
7	نرخ کلیک	5.50	7.33	7.33	9.50
8	پاسخ دهی در شبکه های اجتماعی	5.75	7.67	7.67	9.75
9	بازاریابی موتورهای جستجو	4.25	5.67	5.67	8.25
10	بهینه سازی موتور جستجو	5.75	7.67	7.67	9.75
11	قابلیت دریل دان مناسب	5.50	7.33	7.33	9.50
12	ترافیک  سایت	6.00	8.00	8.00	10.00
13	وجود پروفایل بیماران	1.00	1.33	1.33	5.00
14	خدمات پرداخت آنلاین خدمات	4.75	6.33	6.33	8.75
15	مشاوره پزشکی آنلاین	5.50	7.33	7.33	9.50
16	بازدید از صفحه	6.00	8.00	8.00	10.00

 در گام بعد اختلاف‌نظر در مورد هر یک از مراحل اول و دوم محاسبه می‌گردد که نتایج در جدول 8 نشان داده‌شده است.

جدول شماره 8: اختلاف میانگین بین پرسشنامه اول و دوم

	معیارها	اختلاف
1	تبلیغات در محیط شبکه های اجتماعی	-0.583333
2	توسعه صفحات در شبکه های اجتماعی	-0.583333
3	شفافیت هزینه ها	-0.291667
4	شفافیت خدمات	-0.291667
5	کاربران منحصر به فرد	-0.291667
6	راهنمای مناسب بستری و هتلینگ	0
7	نرخ کلیک	-0.291667
8	پاسخ دهی در شبکه های اجتماعی	-0.583333
9	بازاریابی موتورهای جستجو	-0.583333
10	بهینه سازی موتور جستجو	-0.291667
11	قابلیت دریل دان مناسب	-0.291667
12	ترافیک  سایت	-0.291667
13	وجود پروفایل بیماران	-0.291667
14	خدمات پرداخت آنلاین خدمات	0
15	مشاوره پزشکی آنلاین	-0.291667
16	بازدید از صفحه	-0.291667

 در این مقاله حد آستانه را عدد 0.7 در نظر می‌گیریم و لذا فرایند دلفی فازی متوقف می‌شود. به‌این‌ترتیب با دو بار اجرای دلفی، اجماع خوبی میان خبرگان پدید آمده است. به‌این‌ترتیب تمامی معیارها مورد تائید قرار می‌گیرد.

بحث و نتیجه گیری

در این مقاله به درک محیط بازاریابی دیجیتال با KPI و تجزیه و تحلیل وب در محیط خدمات سلامت پرداخته شده است و بر این اساس شاخص­های کلیدی در حوزه بازاریابی دیجیتال و تجزیه و تحلیل وب مورد بررسی قرار گرفته­اند. بر اساس نتایج بدست آمده از این مقاله در ابتدا 16 شاخص مورد ارزیابی شده که در 2 بخش بازاریابی دیجیتال و تجزیه و تحلیل وب مورد ارزیابی قرار گرفته­اند. در بخش بازاریابی دیجیتال این شاخص­ها عبارتند از تبلیغات در محیط شبکه­های اجتماعی، توسعه صفحات در شبکه­های اجتماعی، شفافیت هزینه­ها، شفافیت خدمات، کاربران منحصر به فرد، راهنمای مناسب بستری و هتلینگ،  نرخ کلیک و پاسخ دهی در شبکه­های اجتماعی و در بخش تجزیه و تحلیل وب شاخص ها عبارتند از بازاریابی موتورهای جستجو، بهینه سازی موتور جستجو، قابلیت دریل دان مناسب، ترافیک  سایت، وجود پروفایل بیماران، خدمات پرداخت آنلاین خدمات، مشاوره پزشکی آنلاین و بازدید از صفحه. بر اساس نتایج بدست آمده از این تحقیق تمامی شاخص­ها مورد تایید قرار گرفتند. بر اساس نتایج این تحقیق با داشتن یک بستر مناسب در یک فضای مناسب مانند CEO می­توان انتظار داشت که وب سایت دارای مشخص های لازم برای جذب مخاطب در حوزه سلامت باشد. بررسی وب سایت­های بهینه و مناسب نشان می­دهد که استفاده از ابزارهای مناسب برای راهنمای کاربر در کنار ارائه خدمات مبتنی بر پروفایلی کاربری می­تواند کمک زیادی به بازاریابی مناسب در زمینه خدمات سلامت کند. باید توجه داشت که شاخص­های UI و UX باید مورد بازطراحی بر اساس استانداردهای روز قرار گیرند. بر اساس تجزیه و تحلیل­های انجام شده شفافیت و راهنمای کاربران می­تواند تاثیر چندگانه عمیقی بر بازاریابی مناسب داشته باشد که در این راستا پیشنهاد می­گردد که استفاده از محیط­هایی مانند محیط برنامه نویسی JAVA در دستور کار ارائه وب سرورها قرار گیرد. استفاده از هایپرلینن­های موثر در صفحات می­تواند در طراحی بهینه کمک زیادی به توسعه دهندگان وب سرویس­ها نمایند. به علاوه طرح بندی­های استاندارد نیز می­تواند در جذب مشتری مفید باشد. همچنین استفاده از ابزارهای بازاریابی دیجیتال می­تواند کمک مناسب به جذب مشتری نمایند و بر این اساس پیشنهاد می­گردد که در تمامی شاخص­های کلیدی مورد بررسی این مقاله بیمارستان­ها و ارائه دهندگان خدمات گام بردارند. مقایسه تحقیق حاضر با تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می­دهد که معیارهای مورد استفاده در این تحقیق در تحقیقات انجام شده دارای همگرایی مناسبی هستند. به عنوان مثال در تحقیق نعمتی و دیگران (1400) شاخص­های مربوط به موتور جستجو و طراحی وب سایت به عنوان معیارهای دارای اهمیت در نظر گرفته شده­اند که در تحقیق حاضر نیز به آن ها اشاره شده است. همچنین در تحقیق اسواری (2018) نیز این معیارها به عنوان معیارهای مهم اشاره شده­اند. اما در نهایت در مقاله حاضر تعداد قابل توجه معیارها با توجه به ابعاد مختلف در نظر گرفته شده است که در تحقیقات قبلی قابل ملاحظه نمی­باشد.

 

[1] . Aswani et al

[2] . Sanchez et al

[3] . Bush et al

[4] . Sagi et al

 

[5] . Metuz et al

 

مراجع