بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی در قصد خرید مصرف کنندگان در میان کاربران شبکه های اجتماعی

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

دوره 1، شماره 1، شهریور 1401، صفحه 110-134   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

سید رسول حسینی^{* 1}؛ حسین عسگری²؛ عمار مقدس شرق³

¹گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران

²گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، واحد نیشابور، دانشگاه آزاد اسلامی، نیشابور، ایران

³گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، واحد علوم و تحقیقات تهران -خراسان رضوی، دانشگاه آزاد اسلامی، نیشابور، ایران

چکیده

امروزه تأثیر شبکه‌های اجتماعی در زندگی روزمره افراد غیر قابل انکار می‌باشد، از همین‌رو بازاریابی و تبلیغات نیز با توجه به فراگیر شدن این موضوع در شبکه‌های اجتماعی به عاملی برای مزیت رقابتی یک برند تبدیل شده است. فناوری اطلاعات این فرصت را به همه مردم جهان می‌دهد تا از طریق اینترنت به کسب‌وکار مجازی بپردازند، همچنین آنان را قادر می‌سازد تا با مردم سراسر جهان ارتباط برقرار کنند. این پژوهش با تمرکز بر شبکه‌های‌ اجتماعی به دنبال ارائه روشی جهت گیرایی بیشتر پیام‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و در نتیجه افزایش قصد خرید می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران سه شبکه اجتماعی تلگرام، اینستاگرام و فیس‌بوک است. تعداد 400 پرسشنامه به صورت آنلاین میان کاربران سه شبکه ‌اجتماعی مذکور توزیع گردید و نتایج با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان‌دهنده تأثیر مثبت چهار متغیر کیفیت استدلال، اعتبار منبع، سفارشی-سازی و سرگرم‌کننده بودن بر نگرش نسبت به تبلیغات ارائه شده در شبکه‌های اجتماعی بود. همچنین متغیر نگرش تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند و ارزش ویژه برند داشت. رابطه میان تصویر برند و قصد خرید نیز معنادار بود اما میان ارزش ویژه برند و قصد خرید رابطه معناداری وجود نداشت.

کلیدواژه‌ها

تصویر برند؛ ارزش ویژه برند؛ قصد خرید؛ شبکه های اجتماعی؛ مدیریت

اصل مقاله

مقدمه

توسعه سریع فناوری دیجیتال، زندگی افراد را در زمینه‌های مختلف تغییر داده است (پرابوا و همکاران[1]، 2020). ظهور فناوری اطلاعات تغییرات بزرگی را در سطح بازارهای جهانی بوجود آورده است. فناوری اطلاعات این فرصت را به همه مردم جهان می­دهد تا از طریق اینترنت به کسب­وکار مجازی بپردازند، همچنین آنان را قادر می­سازد تا با مردم سراسر جهان ارتباط برقرار کنند (پارک و یو[2]، 2020). به‌هرحال کسب‌وکارها از شبکه‌های اجتماعی برای مدیریت برند (هادسون و همکاران[3]،2016؛ مورو و همکاران[4]، 2016؛ پارسونز و لیپکوسکا‌ـ‌وایت[5]، 2018)، اعتماد مصرف‌کنندگان (کولی و پارک‌ـ‌ینسی[6]، 2019)، تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی (تاجویدی و همکاران[7]، 2018) ، توسعۀ محصول جدید و نوآوری (دو و همکاران[8]، 2016؛ روبرتس و پیلر[9]، 2016)، اشتراک دانش (لئوناردی[10]، 2017)؛ تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (ویکفیلد و ویکفیلد[11]، 2018)، مدیریت ارتباط با مشتری (اگنیهوتری و همکاران[12]، 2017؛ چنگ و شیو[13]، 2018؛ پن و همکاران[14]، 2019) و رشد فروش (کومار و همکاران[15]، 2017) استفاده می‌کنند. شبکه­های آنلاین مثل توییتر، فیس­بوک، اینستاگرام، تلگرام و ... زندگی شخصی افراد را از طریق ایجاد ارتباط بین افراد تحت تأثیر قرار داده­اند. این تغییر احساس شده علاوه بر رشد فناوری به دلیل وجود شبکه­های اجتماعی است (ایزدی و همکاران، 1398). در برخی صنایع مانند کالاهای تند مصرف، مد و الکترونیک، بسیاری از بازاریابان در حال استفاده از شبکه­های اجتماعی برای ارائه پیام­های تبلیغاتی به منظور دستیابی به گروهی از مصرف­کنندگان هستند و این گرایش وجود دارد که شبکه­های اجتماعی در برخی از تغییرات سریع صنعتی نسبت به تبلیغات اولیه و سنتی نقش پررنگ­تری داشته باشند (یوآنیزان و پیتانا[16]، 2011). تمایز اصلی بین رسانه‌های اجتماعی و سایر رسانه‌های متعارف مانند تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و بیلبوردها این است که رسانه‌های اجتماعی ارتباط دوطرفه‌ای را بین شرکت و مشتریان ارائه می‌دهند؛ درحالی‌که رسانه‌های سنّتی ارتباطی یک‌طرفه را برقرار می‌کنند (پرابوا و همکاران، 2020). دلیل اینکه تبلیغ­کنندگان در حال کنار گذاشتن تبلیغات تلویزیونی و سرمایه­گذاری در رسانه­های جایگزین مانند شبکه­های اجتماعی هستند این است که به مصرف­کنندگان هدف خود برسند و از طرف دیگر بتوانند در هزینه­های خود به دلیل هزینه بسیار پایین شبکه­های اجتماعی صرفه­جویی کنند (لوگان و همکاران[17]، 2012). رسانه‌های اجتماعی تعامل را در بین جوامع برند آنلاین با برقراری رابطه‌ای دوطرفه بهبود بخشیدند (زولو و همکاران[18]، 2020).  هدف هر شرکتی از انجام تبلیغات این است که تصویر مناسبی از برند خود در اذهان مشتریان ایجاد کند و درک مصرف­کننده از صداقت و به طورکلی باور او نسبت به تبلیغات را تقویت ­کند تا بتواند با تقویت برند و اعتباربخشی به تبلیغات آن را اثربخش کند و در نتیجه تبلیغات و نگرش نسبت به آن در حداکثرسازی القای مقاصد رفتاری مثبت در مشتریان نقش خواهد داشت (ملکی و حاجی­حسنی، 1392). برند مبتنی بر دیدگاه مصرف­کننده می­تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه­های پایین­تر و در نهایت سودآوری شرکت گردد و کاربرد مستقیم این مفهوم برای شرکت­ها این است که قیمت­های بالاتر را تعدیل، مشتریان را متمایل به جستجوی کانالهای توزیع و ارتباطات بازاریابی را نیز اثربخش­تر می­کند (بلوچی و همکاران[19]، 1394).

امروزه رقابت در صحنه کسب­وکار، توجه به نکات جزئی و دستور کار قرار دادن خواسته و نیاز مصرف­کنندگان در آگاهی دادن و امکان مقایسه محصولات تولیدی و ارسال آن در کمترین زمان ممکن موجب شده رسانه­های اجتماعی به جولانگاه بنگاه­های اقتصادی برای ادامه بقا تبدیل شود و روزبه­روز شدت رقابت در این میدان افزایش یابد. لذا بررسی عوامل تأثیرگذار در موفقیت بنگاه­های حاضر در رسانه­های اجتماعی جزو دغدغه­های اصلی کسب­وکارشان شده است. همچنین باید تمام جوانب این امر و مسیر حرکت را خوب شناسایی نمود و در این رقابت که جهان را به دهکده کوچکی تبدیل نموده، سنجیده عمل نمود. رسانه­های اجتماعی از طرفی اطلاعات شرکت­های رقیب و مشتریانشان را مخابره می­نمایند و از طرف دیگر شرایط را برای تخریب بنگاه­های اقتصادی فراهم می­نمایند و باید با اندیشیدن و تفکر و راهبردی مناسب در این رسانه­ها حضور فعال و موثری داشت. این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر چهار متغیر کیفیت استدلال، اعتبار منبع، سفارشی­سازی و سرگرم­کننده بودن پیام تبلیغاتی در شبکه­های اجتماعی بر قصد خرید توسط مصرف­کنندگان می­باشد تا الگویی جهت گیرایی بیشتر پیام تبلیغاتی در شبکه­های اجتماعی ارائه کند.

پیشینه پژوهش

اینترنت و بویژه رسانه­های اجتماعی چگونگی ارتباطات بازاریابان و مصرف کنندگان را تغییر داده است (نامبیسان و بارون[20]، 2007). شبکه­های اجتماعی در حال جذب میلیونها نفر از کاربران هستند که بسیاری از آنان زندگی روزمره و کسب­وکار خود را در این رسانه­ها انجام می­دهند (موراتور[21]، 2008؛ اوکازاکی[22]، 2009). در نتیجه کانال­های جدید در حال اجتماعی کردن مصرف­کنندگان و تغییر رفتار آنان هستند (موراتور، 2008؛ اوکازاکی، 2009؛ ابزری و همکاران[23]، 2014). این تغییرات ایجاد شده توسط رسانه­های اجتماعی فرآیند تصمیم­گیری مصرف­کننده و ارتباطات بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است (شانکار و مالتوس[24]، 2007؛ هنینگ-تارا و همکاران[25]، 2004). شبکه­های اجتماعی مجموعه­ای از نوآوری­های تکنولوژیکی در دو سطح نرم­افزار و سخت­افزار است که محتوای ارزان ایجاد می­کند و قابلیت تعامل و همکاری کاربران آنلاین را تسهیل می­کند (برتون و همکاران[26]، 2012). شبکه­های اجتماعی امکان دسترسی بیشتری نسبت به روش­های ارتباطی سنتی دارند و باعث شده­اند که منبع تولید ارزش از شرکت­ها به مصرف­کننده منتقل شود. علاوه بر این منبع قدرت را نیز از شرکت­ها به مصرف­کننده انتقال داده­اند (ابزری و همکاران، 2014). متخصصان، رسانه­های اجتماعی را به عنوان یک نمودار از روابط و تعاملات بین یک گروه از افراد که اغلب اطلاعات و ایده­های خود را منتشر می­کنند تعریف می­کنند (کمپ و همکاران[27]، 2015). رسانه‌های اجتماعی علاوه بر اینکه روابط بین کاربران شبکه‌ای را تقویت می‌کنند، به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا روابط نزدیک‌تری با مصرف‌کنندگان خود ایجاد نمایند که این امر منجر به افزایش فروش می­گردد (باسالیم و حسین[28]، 2019؛ مو و بن یوسف[29]، 2021). محبوبیت روزافزون رسانه­های اجتماعی در میان کاربران اینترنت فرصت قابل توجهی برای توسعه تجارت اجتماعی (SC) ایجاد می­کند که به مصرف کنندگان اجازه می دهد محصولات را خریداری کنند و اطلاعات مربوط به محصول، تجربیات خرید آنلاین و اظهار نظر در مورد محصولات و خدمات را به اشتراک بگذارند (لیانگ و همکاران[30]، 2011؛ ناکایاما و وان[31]، 2019). یک نظرسنجی توسط وام[32] (2018) نشان داد که 76٪ از مصرف کنندگان احتمالاً محصول یا خدماتی را که در رسانه­های اجتماعی دیده­اند خریداری می­کنند و بیش از 75٪ از مصرف کنندگان جوان­تر به محصولی که در فیس بوک دیده­اند علاقه­مند هستند. جالب اینجاست که بیش از 25 میلیون کسب و کار در اینستاگرام وجود دارد و بیش از 80 درصد از کاربران اینستاگرام حداقل یک کسب و کار را دنبال می­کنند. هدف کسب و کارها با اتخاذ تصمیم به استفاده از تجارت اجتماعی،  بهبود کیفیت خدمات و افزایش فروش است. علاوه بر این، برای استفاده از مشوق­هایی مانند تخفیف، مصرف­کنندگان می­توانند با به اشتراک گذاشتن تجربیات خرید خود یا پیوندهای اینترنتی خرید با اعضای شبکه اجتماعی خود، نقش فروشنده را ایفا کنند. تحقیقات قبلی در مورد کسب و کار های اجتماعی، به صورت مرور ادبیات و مطالعات تجربی انجام شد ( به عنوان مثال،  لیانگ و همکاران، 2011؛ حاجلی[33]، 2013؛ ژانگ و بن یوسف[34]، 2016؛ علادوانی[35]، 2018). مرور ادبیات به موضوعاتی مانند تعریف واژه «تجارت اجتماعی»، بررسی ویژگی‌های آن، بررسی چارچوب‌های نظری زیربنایی آن، تعیین چشم‌انداز تاریخی تحقیق و روش‌شناسی آن و شناسایی سؤالات تحقیق مرتبط با آن می‌پردازد (کورتی و ژانگ[36]، 2013؛ ژو و همکاران[37]، 2013؛ باسلیم و حسین، 2016؛ بایتج و همکاران[38]، 2016؛  لین و همکاران[39]، 2017؛ هان و همکاران[40]، 2018؛ سیوا و همکاران[41]، 2018؛ مو و بن یوسف، 2021). به منظور جلب توجه مصرف­کنندگان و سفارشی­سازی نیازهای آنان متخصصان تبلیغات استفاده از شبکه­های اجتماعی را در آگهی­های خود آغاز کرده­اند. هدف آنها این است که کاربران را به منظور اشتراک­گذاری نام تجاری شرکت به صورت رایگان تشویق کنند. بنابراین بررسی اینکه چرا انتظارات بالا برای استفاده از رسانه­های اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی در مقایسه با استراتژی­های بازاریابی سنتی وجود دارد مفید خواهد بود (واترز و همکاران[42]، 2011). تبلیغات در شبکه­های اجتماعی حتی برای شرکت­های کوچک یک راه ارزان­تر در مقایسه با در نظر گرفتن خطر پرداخت مبالغ بالا برای تبلیغ در رسانه­های غیرمجازی است. شرکت­ها و ارائه­دهندگان خدمات پژوهش­های خود را در مورد استفاده و بهره­وری از ارتباطات دیجیتال به منظور بهبود آگاهی مصرف­کنندگان از نام تجاری خود آغاز کرده­اند (جانز و پیروت[43]، 2008). کاتلر[44] (1999) اشاره می­کند که می­توان سرعت اطلاعات مصرف­کنندگان در مورد برندها را افزایش داد. علاوه بر این برندها می­توانند تأثیرات مثبت و منفی بر روی ادراک از اثربخشی محصولات و خدمات مرتبط داشته باشند. رولی[45] (2004) شرکت­هایی را که به­خوبی با ایجاد مکانیسم پیشنهادات اجازه ارتباط مصرف­کنندگان را با یکدیگر می­دهند به نمایش گذاشت، نتیجه چنین مکانیسمی ایجاد یک تصویر برند موفق است. رسانه­های اجتماعی این فرصت را برای مصرف­کنندگان و همچنین تبلیغات ایجاد کرده­اند که از نظرات سایر مصرف­کنندگان در مورد برند و محصول مطلع شوند (چا[46]، 2009). با الهام از قدرت برخی از انواع رسانه­های اجتماعی برای تعامل کاربران در روابط مجازی، شرکت­ها راه مطلوبی را با استفاده از اهرم لایک، به اشتراک­گذاری و نظرات به منظور ارتقای برندهای خود دارند (اندریول[47]، 2010). هنگامی که اکثر مصرف­کنندگان به یک گروه مربوط به یک برند در شبکه­های اجتماعی می­پیوندند، ممکن است به وسیله اطلاعاتی که از دیگر کاربران دریافت می­کنند برداشت آنها از نام تجاری تحت تأثیر قرار گیرد و در آنها قصد خرید تغییر کند (ژائو و همکاران[48]، 2008).

کیفیت استدلال و اعتبار منبع (قابلیت اعتماد)                                                                                     

اعتماد یک عامل مهم در رفتار تجارت الکترونیک مصرف کنندگان در نظر گرفته شده است. در واقع، اعتماد در تجارت الکترونیک یک ساختار چند بعدی است که شامل (1) اعتماد به ارائه دهنده خدمات، (2) اعتماد به وب سایت، و (3) اعتماد به اعضای جامعه است (هسو و همکاران[49]، 2014؛ مو و همکاران[50]، 2016؛ عابد[51]، 2018؛ هو و همکاران[52]، 2018؛ فو و همکاران[53]، 2018). افراد حاضر در جوامع مجازی به دنبال اطلاعات و دانش هستند (ژانگ و هیلتز[54]، 2003). در محیط­های آنلاین مردم آزادی کاملی برای انتشار احساسات خود دارند. بنابراین کاربران قبل از اتخاذ تصمیم تخصص و اطلاعات دیگران را در نظر می­گیرند (چیانگ و همکاران[55]، 2008؛ مو و بن یوسف، 2021). کاربران قبل از تصمیم خرید اطلاعات و نظرات دیگران را اسکن می­کنند (پیتا و فاولر[56]، 2005). دریافت­کنندگان اطلاعات از طریق عوامل محیطی مانند کیفیت استدلال و اعتبار منبع می­توانند تحت تأثیر قرار بگیرند (چن و چانگ[57]، 2008). کیفیت استدلال و منبع معتبر  نگرش مصرف­کنندگان را نسبت به سودمندی اطلاعات تحت تأثیر قرار می­دهد (شکرچی زاده و ولیخانی[58]، 1400). کیفیت استدلال اشاره به قدرت استدلال قانع­کننده دارد (باتاچرج و سانفورد[59]، 2006). اعتبار منبع اشاره به میزانی از ادراک مصرف­کننده در مورد اینکه منبع اطلاعات تا چه اندازه صالح و قابل اعتماد است، دارد (گوناوان و هوانج[60]، 2015؛ دیتارا و همکاران[61]، 2019). کیفیت استدلال تعیین­کننده نگرش نسبت به سودمندی اطلاعات است. علاوه بر این اعتبار منبع تأثیر زیادی بر عقیده افراد دارد. اعتبار باور یا ویژگی است که باعث می­شود مردم به کسی یا چیزی اعتماد کنند (چیانگ و همکاران، 2015). منابع معتبر به نسبت منابع با اعتبار پایین نقش بیشتری در تغییر نظر افراد دارند. در واقع کیفیت استدلال تعیین­کننده نگرش نسبت به سودمندی اطلاعات است و اعتبار منبع دارای نفوذ بالا بر عقیده افراد می­باشد. اعتبار منبع عقاید افراد را به وسیله­ تغییر یا تشدید فرآیند پردازش پیام، تحت تأثیر قرار می­دهد (لی[62]، 2015؛ چانگ و همکاران[63]، 2020). این تاثیر زمانی­که اعتبار منبع بالاتر باشد مهمتر خواهد بود و به همان اندازه کم­اهمیت­تر خواهد بود زمانی که اعتبار منبع پایین است. اطلاعاتی که توسط یک منبع معتبر صادر شده باشد قابل اعتمادتر درک شده و در نتیجه انتقال اطلاعات آسان­تر صورت می­پذیرد (چن و چانگ، 2008). کیفیت استدلال و اعتبار منبع عامل اصلی است که درجه نفوذ اطلاعات را تحت تأثیر قرار می­دهد (چیانگ و همکاران، 2015). تأکید بر کیفیت استدلال و اعتبار منبع در قبول یا رد اطلاعات در پایگاه­های آنلاین توسط افراد بسیار تأثیرگذار است و از اهمیت خاصی برخوردار است (فانابروا و کوچکوفسکا[64]، 2016). بدین ترتیب فرضیه اول و دوم مطرح می­گردد:

فرضیه اول: کیفیت استدلال در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش دارد.

فرضیه دوم: اعتبار منبع در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش دارد.

 

سفارشی­سازی

سفارشی­سازی یکی دیگر از عناصر منحصر به فرد رسانه­های اجتماعی است (تاپیا[65]، 2010). سفارشی­سازی با اطلاعات دادن متفاوت است و به عنوان شخصی­سازی پیام برای یک مشتری خاص تعریف می­شود (ژو[66]، 2006). تبلیغات اینترنتی توسط کاربران اینترنت پذیرفته نمی­شود مگر اینکه آن به وضوح مشخص، هدفمند و به طور خاص طراحی شود (گوردون و دلیما[67]، 1997). رسانه­های اجتماعی با هدف قرار دادن قشر خاص، تبلیغاتی متناسب برای آنها طراحی می­کنند (امینیان و همکاران، 1400). این کار کمک می­کند به تجارت و کسب­وکار تا با بازار هدف خود در تعامل باشد و یک بازاریابی دقیق­تر را برای هر بازار هدف انجام دهد (اشموی و ساهن[68]، 2014). سفارشی­سازی پیام­های تبلیغاتی را برای تبلیغ­کنندگان به منظور رفع نیازهای مصرف­کنندگان آسان­تر می­سازد (یوآنیزان و پیتانا[69]، 2011؛ سیوا و همکاران[70]، 2018). یکی از مزایای سفارشی­سازی آن است که بازاریابان را قادر می­سازد تا مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشند (ورشنی و وتر[71]، 2002). علاوه بر این مصرف­کنندگان یک نگرش مثبت نسبت به تبلیغات سفارشی شده دارند (ژو، 2006). استفاده از سفارشی­سازی به طور گسترده در شبکه­های اجتماعی توسط محققین مورد بررسی قرار گرفت و شواهد گواه تاثیر قوی سفارشی­سازی بر تصمیمات مصرف­کنندگان بود. شبکه­های اجتماعی اجازه می­دهند تا تبلیغ، مخاطبین را با ویژگی­های جمعیت­شناختی، روانی و رفتاری هدف قرار دهند و کسب ­وکار  با بازار هدف خود تعامل کرده و بازاریابی دقیق­تر و سفارشی­تر انجام گیرد (اشماوی و ساهن[72]، 2014). بازاریابی در عصر حاضر و استفادۀ روزافزون از شبکه‌های اجتماعی نحوۀ ارتباطات بین فروشندگان و خریداران (در حوزۀ بازاریابی) را تغییر داده است. این پیشرفت باعث ایجاد ظرفیت و فرصت‌های جدید در بازاریابی و تجارت شده است که نحوۀ واکنش مشتریان به خرید را در ارائه به آنها درجهت شخصی‌سازی (برندها و محصولات متمایزتر) تغییر می‌دهد (پرابوا و همکاران، 2020). از این­رو فرضیه سوم مطرح می­شود:

فرضیه سوم: سفارشی­سازی تبلیغات در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معنادار بر نگرش دارد.

سرگرم­کننده بودن

جنبه سرگرم­کننده بودن تبلیغات به این مفهوم اشاره دارد که پیام­های تبلیغاتی باید طنزآمیز و تحریک­کننده باشد تا بلافاصله توجه مصرف­کننده را جلب کند (چادهوری و همکاران[73]، 2021). براساس یک فرض پیام تبلیغاتی سرگرم­کننده به صورت مثبت­تر توسط کاربران رسانه­های اجتماعی درک می­شود و در نهایت باعث نگرش مثبت نسبت به پیام تبلیغاتی می­شود (یوآنیزان و پیتانا، 2011). اکثر کاربران اینترنت، آن را به عنوان یک وسیله سرگرم­کننده در نظر می­گیرند بنابراین تبلیغات سرگرم­کننده تاثیر بیشتری دارند (بارنز وهمکاران[74]، 2012). ­احساس لذت افراد در ارتباط با شبکه­های اجتماعی نقش پررنگی در نگرش مثبت آن­ها دارد. در صورتی که افراد با تبلیغات سرگرم­کننده با محتوای لذت­بخش در رسانه­های اجتماعی مواجه شوند، آن­ها این پیام را برای سایر دوستان و آشنایان نیز ارسال کرده و این امر به صورت بازاریابی ویروسی ادامه پیدا خواهد کرد (هایدا و لوح رحیم[75]، 2015؛ مو و بن یوسف؛ 2021). درجه سرگرم­کننده بودن ارائه شده توسط تبلیغات نه تنها در رسانه­های سنتی مهم است، بلکه در اینترنت و همچنین رسانه­های اجتماعی نیز حائز اهمیت می­باشد (داکوفه[76]، 1996). کاربران اینترنت که یک بنر تبلیغاتی را به عنوان سرگرمی در نظر می­گیرند وفاداری آنها به نام تجاری بیشتر شده و نام­تجاری شانس بیشتری برای خرید دارد (استرن و زاچیوفسکی[77]، 1991). همچنین متغیر سرگرمی یک نگرش مثبت نسبت به ایجاد آگهی تبلیغاتی ایجاد می­کند و حتی می­تواند به کنجکاوی بیشتری نسبت به تبلیغ منجر شود (لاینگ و همکاران[78]، 2010). فرضیه چهارم بدین صورت مطرح می­شود:

فرضیه چهارم: سرگرم­کننده بودن تبلیغات در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش دارد.

نگرش نسبت به تبلیغات

یکی از مهم­ترین مفاهیم در تحقیقات بازاریابی نگرش است (یوآنیزان و پیتانا، 2011). تقریبا غیرممکن است که در مورد نظرات و دیدگاه­های تبلیغات در رسانه­های اجتماعی بدون در نظرگرفتن نگرش صحبت شود (کورنیاس و هالالو[79]، 2012). فیشبن[80] (1967) نگرش را به عنوان استعداد یاد گرفته شده در وجود انسان تعریف می­کند. یک شخص به یک شیء (یا ایده) و یا تعدادی اشیا (ایده­ها) پاسخ می­دهد. به طور کلی نگرش سه مولفه اصلی دارد: احساس، شناخت و رفتار. مولفه احساس اشاره به احساسی است که در مورد اشیا داریم، شناخت مرتبط به باورها در مورد یک پدیده است و مولفه رفتاری به معنای گرایش به انجام هر رفتاری مرتبط با اشیا و یا یک پدیده می­باشد (سالومون[81]، 2007). نگرش مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات در رسانه­های سنتی توسط محققین بارها مورد سنجش قرار گرفته است و نتایج حاکی از رابطه منفی بین نگرش و این رسانه­ها از قبیل تلویزیون، رادیو، مجله و... است (اشماوی و ساهن، 2014). پس از پیشرفت تکنولوژی و فناوری بسیاری از محققین مطالعات خود را بر روی رسانه­های آنلاین بویژه شبکه­های اجتماعی متمرکز کردند که نتایج حاکی از وجود رابطه مثبت میان نگرش و تبلیغات در شبکه­های اجتماعی مانند فیس­بوک، تلگرام و ایسنتاگرام است. بر این اساس یک ارتباط مثبت نسبت به تبلیغات در مصرف­کنندگان وجود دارد (هادیجا و همکاران[82]، 2012؛ اشماوی و ساهن، 2014).

فرضیه پنجم :نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد.

فرضیه ششم: نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد.

 تصویر برند

تصویر برند اغلب به عنوان ادراک مصرف­کننده در مورد یک برند که همراه با برند در ذهن مصرف­کننده نگه داشته می­شود تعریف می­گردد (اقکیان سیمونیان و همکاران[83]، 2012). بلک­ول و مینیارد[84] (2006) طی مطالعه­ای نتیجه گرفتند که تصویر برند به عنوان یک هشدار برای یادآوری اطلاعات مربوط به یک برند استفاده می­شود. بنابراین تصویر نام تجاری ممکن است از طریق انجمن­های واقعی یا مجازی در ذهن مصرف­کنندگان شکل بگیرد. مصرف­کنندگان سعی می­کنند به منظور دسترسی محسوس و نامحسوس به کالا و خدمات به وسیله کانال­های رسانه­های اجتماعی اطلاعات خود را افزایش دهند (استروی و لوروز[85]، 2005). اگرچه ممکن است یک برند جاذبه­های ذاتی و یا اعتماد لازم جهت فروش را نداشته باشد، اما مصرف­کنندگان بر اساس تصویر مرتبط با آن برند آن را خریداری می­کنند (راپاپورت[86]، 2007). توسعه گروه­های برند در شبکه­های اجتماعی و پتانسیل بالای این رسانه­ها برای افزایش آگاهی برند در چند سال گذشته به طور چشمگیری افزایش یافته است (چا، 2010). یک تصویر محصول با تصویر برند مطلوب دارای اثر مثبت بر روی قصد خرید است و مصرف­کنندگان به احتمال زیاد به برندهای با تصویر تثبیت شده مراجعه می­کنند. قصد خرید مشتریان برای یک برند یا محصول خاص یکی از عناصر مهم در پیش‌بینی رفتار مشتریان به حساب می‌آید (زبیر و همکاران[87]، 2020). مطالعات نشان می‌دهد رفتارهای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر روابط مصرف‌کننده، قصد خرید و ارزش ویژۀ برند تأثیرگذار است (مارتین‌ـ‌کنسگرا و همکاران[88]، 2018). برای محصولاتی مانند پوشاک که به طور معمول نیاز به ارزیابی فیزیکی دارند، اطلاعات مطلوب برای تصمیم خرید آنلاین در دسترس نیست. در چنین مواردی تصویر نام تجاری به عنوان یک جایگزین برای فقدان اطلاعات در نظر گرفته می­شود (اقکیان سیمونیان و همکاران، 2012). قصد خرید مصرف‌کننده احتمال خرید یک محصول است. همچنین، در پیش‌بینی فرآیندهای فروش آینده عامل مهمی به حساب می‌آید. مشتریانی که از یک برند راضی بودند، ترجیح می‌دهند دوباره از همان برند خرید کنند (زبیر و همکاران، 2020). از این رو فرضیه زیر مطرح می­گردد:

فرضیه هفتم: تصویر برند در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معنادار بر قصد خرید دارد.

ارزش ویژه برند

یکی از مهم­ترین و شناخته­شده­ترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان استفاده می­شود، ارزش ویزه برند است که نقش استراتژیک درتصمیم­گیری­های مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان دارد (بنیادی نائینی و همکاران[89]، 2015). ارزش ویژه برند به عنوان سود حاصل شده به وسیله برند برای محصول تعریف می­شود (فارکیوهار[90]، 1989). آکر[91] (1996) اشاره کرد که یک تصویر برند قوی و معتبر مصرف­کنندگان را قادر می­سازد تا یک نگرش و احساسات مثبت نسبت به نام تجاری داشته باشند و در نتیجه ادراک آنها از ارزش برند افزایش می­یابد (امینیان و همکاران، 1400). ارزش ویژه برند خود از چهار مولفه تشکیل می­شود که عبارتند از آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (تارمی و سنتیل­نتین[92]، 2012). قدرت و برتری یک نام تجاری یک نتیجه از نگرش مصرف­کنندگان نسبت به محصول می­باشد (فایرکلوس و همکاران[93]، 2001). نگرش مصرف­کنندگان نسبت به مارک­ها و وابستگی تجاری مختلف می­تواند تصویر نام تجاری را مثبت و ارزش ویژه آن را افزایش دهد (دلاروکاس[94]، 2003). تاکنون مطالعات کمی دربارۀ تأثیر ارتباطات شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک‌شدۀ برند صورت گرفته است؛ اما پژوهش‌ها نشان داده است ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه‌گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه‌مند موجب افزایش ارزش ویژۀ برند خواهد شد. پژوهش‌های متعددی ارتباط بین کیفیت ادراک‌شدۀ برند و فعالیت‌های تبلیغاتی را تأیید می‌کنند. ارزش به‌عنوان یک ادراک ذهنی از یک معامله بین مزایا و فداکاری‌های مادی و معنوی بیان می‌شود (ونگ و همکاران[95]، 2018). همچنین ارزش برند تأثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان دارد. گروهی از پژوهشگران نشان دادند بین قصد خرید و ارزش برند رابطۀ سازنده‌ای وجود دارد (زبیر و همکاران، 2020). در پژوهشی نیز نشان داده شد ارزش درک‌شده بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر مثبتی دارد و این در حالی است که ارزش درک‌شدۀ بالا رابطۀ هم‌سویی با قصد خرید و افزایش تمایل مشتری برای تکرار خرید دارد (پنگ و همکاران[96]، 2018). بر اساس نتایج مطالعات قبلی یک رابطه مثبت بین ارزش ویژه برند و  قصد خرید وجود دارد (آکر، 1996؛ چانگ و لیو[97]، 2009؛ تارمی و سنتیل نیتن، 2012). علاوه بر این تصویر نام تجاری و ارزش ویژه برند متقابلا به هم وابسته هستند (دهقانی و تامر، 2015).

فرضیه هشتم: ارزش ویژه برند در شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معنادار بر قصد خرید دارد.

قصد خرید

گریوال و همکاران[98] (1998) قصد خرید را به عنوان یک احتمال اینکه مصرف­کنندگان گرایش به خرید یک محصول پیدا کنند تعریف می­کنند. قصد خرید به این موضوع که احتمالا مصرف­کننده برند خاصی از یک طبقه محصول را در هنگام خرید، خریداری خواهد کرد اشاره دارد (بنیادی نائینی و همکاران، 2015). سه نوع قصد خرید وجود دارد: آینده مدار، حال مدار و هدف مدار. همچنین عواملی که بر قصد خرید تاثیرگذار هستند را می­­توان در سه دسته شخصیت، ادراک و عوامل اجتماعی و اقتصادی طبقه­بندی کرد (سعیدا اردکانی و جهانبازی، 1394). قصد خرید آنلاین رویدادی است که طی آن مشتریان اطلاعات را در اینترنت جست‌وجو و انتخاب می‌کنند و محصول را می‌خرند (هلیم و کارسن[99]، 2020). به‌بیان‌دیگر، قصد خرید آنلاین میزان قدرت مصرف‌کنندگان برای انجام خرید خاص ازطریق اینترنت است. قصد خرید آنلاین به‌عنوان یک رفتار شناختی و مهم‌ترین پیش‌بینی کنندۀ رفتار خرید، بـه پیامـد حاصـل از ارزیـابی مشتریان از معیارهایی ماننـد کیفیـت‌ وب‌سایت، جسـت‌وجوی اطلاعات و ارزیابی محصـولات اشاره دارد (شاه و همکاران[100]، 2014؛ پـودار و همکاران[101]،  2009؛ چن و همکاران[102]، 2010). یافته‌های پژوهش‌های پیشین حاکی از آن است که ارزش ادراک‌شده از تبلیغات بر تمایل خرید آنلاین بین کاربران رسانه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارد.

­­

کیفیت استدلال

اعتبار منبع

سفارشی سازی

سرگرم کننده بودن

نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی

تصویر برند

ارزش ویژه برند

قصد خرید

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعة آماری این پژوهش شامل کاربران شبکه­های اجتماعی که حداقل از یکی از شبکه­های اجتماعی تلگرام، اینستاگرام و فیس­بوک  استفاده می­کنند، می­باشند. همچنین با استفاده از روش "نمونه‌گیری در دسترس" و فرمول تعیین حجم نمونه از جامعه نامحدود تعداد 384 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شده‌اند برای جمع­آوری داده­ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش شامل 28 سوال می­باشد که چهار سوال مربوط به تعیین جنسیت، سن، تحصیلات و میزان درآمد پاسخ­دهندگان می­باشد. برای سنجش کیفیت استدلال، اعتبار منبع، سفارشی­سازی، سرگرم­کننده بودن، نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی، تصویر برند، ارزش ویژه برند و قصد خرید هر کدام سه سوال با طیف 5 تایی لیکرت در نظر گرفته شده است. پایایی این پژوهش از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم افزار اسمارت­پی­ال­اس[103] محاسبه گردیده است. پایایی زمانی برقرار است که میزان آلفای کرونباخ برای هر متغیر بالاتر از 7/0 باشد (دولایس[104]، 2012). برای بررسی روایی پرسشنامه نیز از روایی سازه و میانگین واریانس تبیین شده استفاده شده است. برای این منظور بارهای عاملی استاندارد شده و شاخص میانگین واریانس تبیین شده به ترتیب مربوط به تمامی گویه­ها و متغیرها در جدول شماره 1 و 2 نشان داده شده است. روایی زمانی برقرار است که مقدار بارهای عاملی استاندارد شده مربوط به هریک از متغیرهای اندازه­گیری و نیز مقدار شاخص میانگین واریانس تبیین شده مربوط به هر یک از متغیرهای اصلی بزرگتر از 5/0باشد (هایر و همکاران[105]، 2016). از آنجا که همه بارهای عاملی مربوط به سازه­های تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد معنادار شده­اند، بنابراین می­توان نتیجه گرفت که سازه­های مورد مطالعه از جهت روایی دارای اعتبار بالایی هستند. علاوه بر این به کمک بار عاملی می­توان گفت کدام شاخص در اندازه­گیری سازه خود سهم بیشتری دارد. با توجه به جداول 2 می­توان مشاهده کرد که تمام سوالات تحقیق قابلیت سنجش متغیرهای مربوط به خود را دارند. زیرا در سطح اطمینان 95 درصد مورد قبول واقع شده­اند و از مقدار حداقلی 5/0 بیشتر می­باشند. سایر شاخص­های مورد نظر از جمله آلفای کرونباخ، سازگاری درونی و میانگین واریانس استخراج شده نیز بالاتر از حد قابل قبول می­باشند. بنابراین مدل ساختاری متغیرهای تحقیق تایید می­گردد.

دول1- روایی منفک، آلفای کرونباخ و سازگاری درونی متغیرها

متغیر	سازگاری درونی	آلفای کرونباخ	میانگین واریانس تبیین شده
کیفیت استدلال	798/0	881/0	712/0
اعتبار منبع	754/0	859/0	670/0
سفارشی سازی	812/0	889/0	727/0
سرگرم­کننده بودن	785/0	874/0	699/0
نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی	793/0	879/0	707/0
تصویر برند	785/0	874/0	698/0
ارزش ویژه برند	751/0	857/0	666/0
قصد خرید	847/0	907/0	766/0

 

جدول2- بارهای عاملی سوالات پرسشنامه

میزان بار عاملی	گویه­ها	متغیرها	میزان بار عاملی	گویه­ها	متغیرها
873/0	سوال 13	نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی	861/0	سوال 1	کیفیت استدلال
846/0	سوال 14		833/0	سوال 2
803/0	سوال 15		837/0	سوال 3
786/0	سوال 16	تصویر برند	801/0	سوال 4	اعتبار منبع
876/0	سوال 17		831/0	سوال 5
843/0	سوال 18		823/0	سوال 6
844/0	سوال 19	ارزش ویژه برند	831/0	سوال7	سفارشی­سازی
791/0	سوال 20		866/0	سوال 8
813/0	سوال 21		859/0	سوال 9
863/0	سوال 22	قصد خرید	791/0	سوال 10	سرگرم­کننده بودن
871/0	سوال 23		846/0	سوال 11
890/0	سوال 24		868/0	سوال 12

 

یافته­های پژوهش

   به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها در پژوهش حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی  استفاده شده است. آمار توصیفی نشان می­دهد که 61% از پاسخ­دهندگان مرد و 38% زن بوده­اند و 55% افراد در بازه سنی 20- 30 سال بوده و 40% مدرک لیسانس داشته­اند. مدل تحقیق نیز در شکل 1 و 2 در دو حالت تخمین ضرایب و معناداری ارائه شده است.

شکل2- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب

 

شکل3- مدل تحقیق در حالت معناداری

 

 

 

 

در جدول شماره 4 نتایج آزمون فرضیات تحقیق همراه با ضرایب مسیر، قدر مطلق آماره t آورده شده است.

جدول4- نتایج تحقیق

فرضیات تحقیق	ضریب مسیر (β)	قدر مطلق آماره t	نتیجه فرضیه
تاثیر کیفیت استدلال نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی	267/0	567/7	تایید
تاثیر اعتبار منبع بر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی	287/0	852/8	تایید
تاثیر سفارشی سازی بر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی	283/0	918/8	تایید
تاثیر سرگرم کننده بودن بر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی	289/0	970/8	تایید
تاثیر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی بر تصویر برند	470/0	691/11	تایید
تاثیر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند	412/0	145/10	تایید
تاثیر تصویر برند بر قصد خرید	540/0	366/15	تایید
تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید	010/0	209/0	رد

 

ارزیابی برازش مدل

معتبرترین شاخصی که برای ارزیابی برازش مدل استفاده می­شود شاخص SRMR می­باشد که برخی از صاحب­نظران اعتقاد دارند که باید زیر 08/0 باشد ولی برخی صاحب­نظران دیگر معتقدند که اگر این شاخص زیر 1/0 باشد نیز برازش مدل قابل قبول است (هنسلر و سارستد[106]، 2014). مقدار شاخص SRMR در این تحقیق برابر 052/0 است که حاکی از برازش خوب مدل می­باشد.

 بحث و نتیجه گیری

امروزه اینترنت و شبکه­های اجتماعی نقشی انکارناپذیر در زندگی انسان­ها بازی می­کنند. در این میان شبکه­های اجتماعی بویژه تلگرام، اینستاگرام و فیس­بوک نقشی پررنگ در تصمیمات افراد دارند. شبکه­های اجتماعی می­توانند تصمیم مشتریان به خرید محصول از شرکت را تحت تاثیر قرار دهند. اگر بازاریابان استراتژی خاصی برای تبلیغات در شبکه­های اجتماعی نداشته باشند بسیاری از مشتریان موجود و بالقوه خود را از دست خواهند داد. این پژوهش نیز با تمرکز بر پیام­های تبلیغاتی ارائه شده در سه شبکه اجتماعی تلگرام، اینستاگرام و فیس­بوک سعی در ارائه روشی جهت تاثیرگذاری بیشتر پیام­های ارائه شده در این شبکه­ها دارد.

نتایج نشان­دهنده تاثیر مثبت و معنادار کیفیت استدلال و اعتبار منبع بر نگرش نسبت به تبلیغات است. مصرف­کنندگان به احتمال زیاد به بررسی نوع استدلال انجام شده و همچنین میزان معتبر بودن منبع اطلاعاتی خود می­پردازند. در این میان قدرت استدلال انجام شده و میزانی که مصرف­کننده منبع اطلاعاتی خود را دارای اعتبار می­داند تاثیر قابل توجه بر نگرش آن­ها نسبت به نوع پیام تبلیغاتی ارائه شده دارد. این نتایج توسط پژوهش­های گوناوان و هوانچ (2015)، مو و بن یوسف (2021) و شکرچی زاده و ولیخانی (1400) نیز پشتیبانی می­گردد.

سفارشی­سازی نیز تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش نسبت به پیام­های تبلیغاتی ارائه شده در شبکه­های اجتماعی داشت. شبکه­های اجتماعی با در نظر گرفتن ویژگی­های هر گروه از مصرف­کنندگان پیام تبلیغاتی مناسب با هر گروه از مصرف­کنندگان ارائه می­دهد. با این شرایط تاثیر پیام تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. این نتایج توسط تحقیقات  اشماوی و ساهن (2014)، پرابوا و همکاران (2020) و امینیان و همکاران (1400) نیز پشتیبانی می­گردد.

همچنین در این پژوهش تاثیر مثبت و معنادار سرگرم کننده بودن بر نگرش تایید می­شود. با توجه به این که اکثر افراد از اینترنت به عنوان ابزاری سرگرم­کننده بویژه در ایران استفاده­ می­کنند، لذا سرگرم­کننده بودن پیام تبلیغاتی تاثیر قابل توجه بر نگرش افراد دارد. این نتایج توسط تحقیقات اشماوی و ساهن (2014) و سیوا و همکاران (2018) پشتیبانی می­گردد.

نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنادار نگرش بر تصویر برند می­باشد. با توجه به این موضوع که مصرف­کنندگان تصویری نمادین از محصول یا برند در ذهن خود دارند، نگرش مثبت نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی تاثیر قابل توجهی در بهبود تصویر برند نزد مصرف­کنندگان خواهد داشت. این نتایج با یافته­های پژوهش دهقانی و تامر (2015)، امینیان و همکاران (1400) و شکرچی زاده و ولیخانی (1400) پشتیبانی می­شود.

نگرش نیز تاثیر مثبت و معنادار بر ارزش ویژه برند داشت. با توجه به این موضوع که ارزش ویژه برند خود متشکل از چهار مولفه آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و تداعی برند است، لذا داشتن نگرشی مثبت به پیام تبلیغاتی ارائه شده در شبکه­های اجتماعی باعث افزایش مولفه­های مربوط به ارزش ویژه برند نزد مصرف­کنندگان و در نتیجه بهبود ارزش ویژه برند می­گردد. نتایج حاصله با نتایج پژوهش دهقانی و تامر (2015)، امینیان و همکاران (1400)، مو و بن یوسف (2021) و چادهوری و همکاران (2021) پشتیبانی می­شود.

تاثیر مثبت و معنادار تصویر برند بر قصد خرید نیز تایید شد. با توجه به اینکه تصویر مثبت از برند باعث افزایش اعتماد مصرف­کنندگان نسبت به محصولات علی­الخصوص محصولاتی که در شبکه­های اجتماعی تبلیغ شده و امکان لمس آن برای مصرف­کنندگان وجود ندارد می­گردد و این امر نیز به افزایش خرید منجر می­گردد. این نتایج به وسیله پژوهش­های دهقانی و تامر (2015)، امینیان و همکاران (1400)، اسماعیل پور و کبیری فرد ( 1398) و زبیر و همکاران (2020) پشتیبانی می­گردد.

علاوه بر این نتایج حاکی از این است که هیچ_­­گونه ارتباط قابل­توجهی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید وجود نداشت. در این پژوهش نکته قابل تامل عدم ارتباط ارزش ویژه برند و قصد خرید است و نشانگر جهانی شدن رقابت و ورود سریع محصولات با خدمات جدید و سهولت خرید و مصرف همچنین تخریب ارزش برند بواسطه خطای اندکی در کیفیت و یا تخریب توسط رقبا در رسانه­های اجتماعی موجب گردیده وفاداری و سایر مولفه­های ارزش ویژه برند مورد چالش کاربران قرار گرفته لذا نباید لحظه­ای تعلل کرد و بطور مداوم حضور مثبت و توانمند در مواجهه با خدمات رقبا در رسانه­های اجتماعی داشت.

پیشنهادات پژوهش

با توجه به تاثیر مثبت و معنادار کیفیت استدلال و اعتبار منبع بر نگرش نسبت به تبلیغات، توصیه می­شود شرکت­ها برای بهره­مندی بهتر از فضای رسانه­های اجتماعی تبلیغات خود را از کانال­های معتبرتر اعم از مجامع علمی و اتاق­های بازرگانی و از طرف رسانه­های معتبر وابسته به کسب­وکار معتبر و همچنین با استناد به روش­های علی و معلولی و با توجه به هدف قرار دادن رفع نیاز و خواسته مصرف­کنندگان ارائه نمایند.

نتایج نشان داد که سفارشی سازی بر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی  تأثیر دارد بنابراین محتوا و تصویر زمینه و نحوه ارائه مطالب باید با توجه به محصول و مشتریان هدف طوری طراحی گردد که در نگاه اول خیره­کننده و بیانگر پاسخ به سوال اساسی خواسته مصرف­کننده باشد و محتوای مطالب به­ترتیب درک­پذیری بهتر و پاسخ­دهی به سوالات فرعی که در ادامه به ذهنش خطور می­کند چیده شوند.

نتایج تاثیر سرگرم کننده بودن بر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی را تأیید می­کند؛ بنابراین باید پذیرفت که علایق و سلایق مصرف­کنندگان متفاوت بوده و باید با در نظر گرفتن محصول و مشتری هدف و مناسبات فرهنگی و اعتقادی جذابیت لازم را جهت جلب نظر ایجاد نمود و از حاشیه­پردازی در مطالب کاسته و به پیام­رسانی محتوا در کمترین زمان ممکن با حداکثر جذابیت برای بیننده افزود.

تاثیر نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی بر تصویر برند مورد تأیید قرار گرفت. بنابراین، نوع تبلیغات در رسانه­های اجتماعی باید به شکلی باشد که کیفیت و محبوبیت برند را از جانب مصرف­کنندگان بیان نماید و نشانگر مرتفع کردن نیازها و خواسته­ها بوده و در مباحث بین اعضای گروه مطرح گردد و کاربران مهر تایید بر تبلیغات برند بزنند و این امر موجب اعتماد به برند در بین مصرف­کنندگان می­گردد.

با توجه به تأیید نگرش نسبت به تبلیغات در شبکه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند؛ توصیه می­شود آگاهی دادن باید به شکلی باشد که احساس مشتری را برانگیزد و مشتری را هدفمند به دنبال مصرف محصول این برند بکشاند و خاطرات خوب مصرف محصول و ارائه مزایای برند موجب تکرار خرید و وفاداری شده و کیفیت در نظر کاربران با تجربه انتقال یافته مصرف­کنندگان موجب تثبیت برند در ذهن افراد می­گردد.

با تأیید تاثیر مثبت و معنادار تصویر برند بر قصد خرید؛ توصیه می­شود که تبلیغات باید دارای کیفیت باشد و بتواند برند مورد نظر را از سایر برندها تمایز دهد و مصرف کننده را متقاعد به خرید نماید. تصویری که شخص از برند در ذهن دارد می­تواند تا حدودی در تصمیم فرد برای خرید یا عدم خرید برند موثر باشد.

 

 

[1]. Prabowo et al

[2]. Park & Yoo

[3]. Hudson et al

[4]. Moro et al

[5]. Parsons & lepkowska-White

[6]. Cooley & Park-Yency

[7]. Tajvidi et al

[8]. Du et al

[9]. Roberts & Piller

[10]. Leonardi

[11]. Wakefield & Wakefield

[12]. Agnihotri et al

[13]. Cheng & Shiu

[14]. Pan et al

[15]. Kumar et al

[16]. Yuanxin & Pittana

[17]. Logan et al

[18]. Zollo et al

[19]. Baluchi et al

 

[20]. Nambisan & Baron

[21]. Muratore

[22]. Okazaki

[23]. Abzari

[24]. Shankar & Malthouse

[25]. Hennig-Thurau et al

[26]. Berthon et al

[27]. Kempe et al

[28]. Busalim  and Hussin

[29]. Mou and Benyoucef

[30]. Liang et al

[31]. Nakayama  and Wan

[32]. Wham

[33]. Hajli

[34]. Zhang  and Benyoucef

[35]. Aladwani

[36]. Curty and Zhang

[37]. Zhou et al

[38]. Baethge et al

[39]. Lin et al

[40]. Han et al

[41] . Cui et al

[42]. Waters et al

[43]. Johns & Perrot

[44]. Kotler

[45]. Rowley

[46]. Cha

[47]. Andriole

[48]. Zhao et al

[49]. Hsu  et al

[50]. Mou et al

[51]. Abed

[52]. Hu et al

[53]. Fu et al

[54]. Zhang & Hiltz

[55]. Cheung et al

[56]. Pitta & Fowler

[57]. Chen & Chang

[58]. Shekarchizadeh and Valikhani

[59]. Bhattacherjee & Sanford

[60]. Gunawan & Huarng

[61]. Deatara et al

[62]. Li

[63]. Chang et al

[64]. Fanoberova & Kuczkowska

[65]. Tapia

[66]. Xu

[67]. Gordon & De Lima-Turner

[68]. Ashmawy & Sahn

[69]. Yoanizan and Pitana

[70]. Siva et al

[71]. Varshney & Vetter

[72] . Ashmawi and Sahn

[73]. Chaudhary et al

[74]. Barnes

[75]. Haida & Loh Rahim

[76]. Ducoffe

[77]. Stern & Zaichowsky

[78]. Ling et al

[79]. Kornias & Halalau

[80]. Fishbein

[81]. Fishbein

[82]. Hadija et al

[83]. Aghekyan-Simonian et al

[84]. Blackwell & Miniard

[85]. Story & Loroz

[86]. Rappaport

[87]. Zubair et al

[88]. Martin-Consuegra et al

[89]. Bonyadi Naeini et al

[90]. Farquhar

[91]. Aaker

[92]. Tharmi & Senthilnathan

[93]. Faircloth et al

[94]. Dellarocas

[95]. Weng, et al

[96]. Peng et al

[97].  Chang & Liu

[98]. Grewal et al

[99] . Halim & Karsen

[100] . Shah et al

[101] . Poddar et al

[102] . Chen et al

 

[103].  Smart PLS

[104]. DeVellis

[105]. Hair et al

[106]. Henseler et al

مراجع

اسماعیل پور، مجید؛ کبیری فرد، دنیا (1398). تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکة اجتماعی اینستاگرام. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2)، 195-218.

امینیان، مقداد؛ باقری، سید محمد؛ روح الامینی، مهدی (1400). تبیین مدل روابط ساختاری میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و رفتار مشتری درجهت ارتقای برند در صنعت لبنیات (مورد مطالعه: شرکت کاله در شبکه‌های اجتماعی). تحقیقات بازاریابی نوین، 11(2)، 199-224.

ایزدی، حمید؛ بحرینی زاد، منیژه و اسماعیل پور، مجید (1398)، بخش­بندی مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی بر اساس انگیزه های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان به دهان الکترونیک، مدیریت بازرگانی، 11(1)، 218-201.

بلوچی، حسین؛ حسنقلی پور، طهمورث؛ ملکی مین باش رزگاه، مرتضی؛ سیاه سرانی کجوری، محمد علی، (1394)، بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند، کاوشهای مدیریت بازرگانی، 14، 59-80..

سعیدا اردکانی، سعید. و جهانبازی، ندا (1394). تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 5 (2)، 53-72.

شکرچی زاده، زهرا؛ ولیخانی، زهرا (1400). تأثیر ویژگی‌های تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین ازطریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (مورد مطالعه: دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 157-176.

ملکی، مرتضی. و حاجی­حسنی، نسرین (1392)، سرمایه­گذاری بر شخصیت نام­تجاری و اعتبار در تبلیغات، مدیریت بازرگانی، 5 (4)، 79-98.

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.

Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across product and markets. California Management Review, 38 (3), 102-120.

Abed, S. (2018). An empirical examination of Instagram as an S-commerce channel. J. Adv. Manag. Res. 15 (2), 146–160.

Abzari, M., Abachian Ghassemi, R., & Nasrolahi Vosta, L. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro Company. Social and Behavioral Sciences, 143, 822 – 826.

Agnihotri, R., Trainor, K. J., Itani, O. S. & Rodriguez, M. (2017). Examining the role of sales-based CRM technology and social media use on post-sale service behaviors in India. Journal of Business Research, 81, 144-54.

Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Suk Kwon, W. & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325–331.

Aladwani, A.M. (2018). A quality-facilitated socialization model of social commerce decisions. Int. J. Inf. Manag. 40, 1–7.

Andriole, S. (2010). Business impact of Web 2.0 technologies. Journal of Communication, 53(12), 67–79.

Ashmawy, M., & Sahn, F. (2014). Measuring university students' attitudes toward Facebook advertising. The Macrotheme Review, 3(9), 40-55.

Baethge, C., Klier, J., Klier, M. (2016). Social commerce-state-of-the-art and future research directions. Electron. Mark. 26, 269–290.

Barnes, N.G., Lescault, A.M. & Andonian, J. (2012), Social media surge by the 2012 Fortune 500: increase use of blogs, Facebook, Twitter and more, Charlton College of Business Center for Marketing Research, University of Massachusetts Dartmouth, North Dartmouth, MA, available at: www.umassd.edu/cmr/socialmedia/2012fortune500/ (accessed November 11, 2012).

Berthon, P.R., Pitt, L.F., Plangger, K. & Shapiro, D. (2012), Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: implications for international marketing strategy, Business Horizons, 55 (3), 261-71.

Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–825.

Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2006). Consumer behavior (10th international Ed.). Mason, OH: Thomson/South-western

Bonyadi Naeini, A., Roshanpanah Azali, P. & Tamaddoni, KH. (2015). Impact of brand equity on purchase intention and development, brand preference and customer willingness to pay higher prices. Management and Administrative Sciences Review, 4(3), 616-626.

Busalim, A.H. & Hussin, A.R.C. (2016). Understanding social commerce: a systematic literature review and directions for further research. Int. J. Inf. Manag. 36, 1075–1088.

Busalim, A.H., Hussin, A.R.C. & Iahad, N.A. (2019). Factors influencing customer engagement in social commerce websites: a systematic literature review. J. Theor. Appl. Electron. Commerce Res. 14 (2), 1–14.

Chang, H. H. & Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.

Chang, H.  H., Lue, Y. Y.  &  Lin, S. C. (2020). An elaboration likelihood model of consumer respond action to facebook second-hand marketplace: Impulsiveness as a moderator.  Information and management, 57(2), 1-23.

Chaudhary, K., Alam, M., Alrakhami, M. & Gumaei, A. (2021). Machine Learning Based Mathematical Modelling for Prediction of Social Media Consumer behaviour using Big Data Analytics. 10.21203/rs.3.rs-222038/v1.

Chen, C. F & Chang, Y. Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions- The moderating effects of switching costs. Journal of Air Transport Management, 14 (1) 40–42.

Chen, Y. H., Hsu, I. C. & Lin, C. C. (2010). Website attributes that  increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business Research, 63, 1007-1014.

Cheng, C. C. & Shiu, E. C. (2018). How to enhance SMEs’ customer involvement using social media: The role of Social CRM. International Small Business Journal, 36, 1-21.

Cheung, C. M., Sia, C. L. & Kuan, K. K. (2015), is this review believable? A study of factors affecting the credibility of online consumer reviews from an ELM perspective. Journal of the Association of Information Systems, 13(8), 618-635.

Cooley, D. & Parks-Yancy, R. (2019). The effect of social media on perceived information credibility and decision making. Journal of Internet Commerce, 18(3), 1-21.

Cui, Y., Mou, J., Liu, Y.P. (2018). Knowledge mapping of social commerce research: a visual analysis using CiteSpace. Electron. Commerce Res. 18 (4), 837–868.

Curty, R.G., Zhang, P. (2013). Website features that gave rise to social commerce: a historical analysis. Electron. Commer. Res. Appl. 12, 260–279.

Deatara E. Z. Karouw, Frederik G. W. & Merinda H. C. P. (2019). Millennial trus through endorser credibility on  local influencer endorsement on Instagram. Journal Riset Economy, Manajemen Bisnis Dan Akuntansi, 7(3), 5-15.

Dehghani, M. & Tumer,M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597–600

Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online Feedback mechanisms. Journal of Management Science, 49(10), 1407–1424.

DeVellis, R.F. (2012). Scale development: Theory and applications. Los Angeles: Sage.

Du, S., Yalcinkaya, G. & Bstieler, L. (2016). Sustainability, social media driven open innovation, and new product development performance. Journal of Product Innovation Management, 33, 55-7.

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. The Journal of Marketing, 53(2), 48-65.

Faircloth, J. B., Capella, L. M. & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61–75.

Fanoberova, A. & Kuczkowska, H. (2016). Effects of source credibility and information quality on attitudes and purchase intentions of apparel products. Master thesis of Umea School of Business and Economics.

Farquhar, P. (1989). Managing brand equity. Journal of Marketing Research, 1(9), 24–33.

Fishbein, M. (1967). Readings in attitude theory and measurement. Hoboken: John Wiley & Sons.

Fu, S., Yan, Q .& Feng, G.C. (2018). Who will attract you? Similarity effect among users on online purchase intention of movie tickets in the social shopping context,. Int. J. Inf. Manag. 40, 88–102.

Gordon, M.E. & De Lima-Turner, K. (1997). Consumer attitudes towards internet advertising - A Social Contract Perspective. International Marketing Review, 14 (5), 362-375.

Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59.

Gunawan, D. & Huarng, K. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.

Hadija, Z., Barnes, S. & Hair, N. (2012). Why we ignore social networking advertising. Journal of Qualitative Marketing Research, 15(1), 19-32.

Haida, A & Loh Rahim, H. (2015).  Social media advertising value: A study on consumer’s Perception. International Academic Research Journal of Business and Technology, 1(1), 1-8.

Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

Hajli, M. (2013). A research framework for social commerce adoption. Inf. Manag. Comput. Secur. 21 (3), 144–154.

Halim, E. & Karsen, M. (2020). The impact of trust to online purchase intention of business investors.  International Conference on Information Management and Technology, Bandung: Indonesia.

Han, H., Xu, h. & Chen, H. (2018). Social commerce: a systematic review and data synthesis. Electron. Commer. Res. Appl. 30, 38–50.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. (2004), Electronic word-of-mouth via consumer opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). Examining the measurement invariance of composite models using variance-based structural equation modeling. International Marketing Review.

Hsu, M.H., Chang, C.M., Chu, C.M., Lee, Y.J. (2014). Determinants of repurchase intention in online group-buying: the perspectives of DeLone & McLean is success model and trust. Comput. Hum. Behav. 36, 234–245.

Hu, T., Dai, H., Salam, A.F. (2018). Integrative qualities and dimensions of social commerce: toward a unified view. Inf. Manag. 56 (2), 249–270.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S. & Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer– brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27-41.

Johns, R., & Perrot, B. (2008). The impact of internet banking on business customer relationship: Are you being self-served? International Journal of Bank Marketing, 26(7), 465–482.

Kempe, D., Kleinberg, J., & Tardos, E. (2015). Maximizing the spread of influence through a social network. Theory of Computing, 11(4), 105-147.

Kornias, G. & Halalau, R. (2012). Factors influencing users attitude toward display advertising on facebook, Master's thesis in Business Administration, Jonkoping, Sweden.

Kumar, V., Choi, J. B. & Greene, M. (2017). Synergistic effects of social media and traditional marketing on brand sales: Capturing the time-varying effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 268-288.

Leonardi, P. M. (2017). The social media revolution: Sharing and learning in the age of leaky knowledge. Information and Organization, 27(1), 47-59.

Li, C. Y. (2015). The effects of source credibility and argument quality on employees' responses toward information system usage. Journal of Asia Pacific Management Review, 20(2), 56-64.

Liang, T.P., Ho, Y.T., Li, Y.W. & Turban, E. (2011). What drives social commerce: the role of social support and relationship quality. Int. J. Electron. Commerce 16 (2), 69–90.

Lin, X., Li, Y. & Wang, X. (2017). Social commerce research: definition, research themes and the trends. Int. J. Inf. Manag. 37, 190–201.

Ling, K. C., Piew, T.H., & Chai, L. T. (2010). The determinants of consumers’ attitude towards advertising, Canadian Social Science, 6(4), 114-126.

Logan, K., Bright, L.F. & Gangadharbatla, H. (2012). Facebook versus television: advertising value perceptions among females. Journal of Research in Interactive Marketing, 6 (3), 164 – 179.

Martín-Consuegra, D., Díaza, E., Gómezb, M. & Molina, A. (2018). Examining consumer luxury brand-related behavior intentions in a social media context: The moderating role of hedonic and utilitarian motivations, Physiology & Behavior, 200, 104-110.

Moro, S., Rita, P. & Vala, B. (2016). Predicting social media performance metrics and evaluation of the impact on brand building: A data mining approach. Journal of Business Research, 69(9), 3341- 51.

Mou, J. & Benyoucef, M. (2021). Consumer behavior in social commerce: Results from a meta-analysis. Technological Forecasting and Social Change. 167. 120734. 10.1016/j.techfore.2021.120734.

Mou, J., Shin, D.H., Cohen, J. (2016). Health beliefs and the valence framework in health information seeking behaviors. Inf. Technol. People 29 (4), 876–900.

Muratore, I. (2008), Teenagers, blogs and socialization: A case study of young French bloggers, Young Consumers, 9(2), 131–42.

Nakayama, M., Wan, Y. (2019). The cultural impact on social commerce: a sentiment analysis on yelp ethnic restaurant reviews. Inf. Manag. 56, 271–279.

Nambisan, S. & Baron, R. A. (2007), Interactions in virtual customer environments: implications for product support and customer relationship management, Journal of Interactive Marketing, 21(2), 42–62.

Okazaki, S. (2009), The tactical use of mobile marketing: how adolescents' social networking can best shape brand extensions, Journal of Advertising Research, 49(1), 12–26.

Pan, Y., Torres, I. M. & Zúñiga, M. A. (2019). Social media communications and marketing strategy: A taxonomical review of potential explanatory approaches. Journal of Internet Commerce, 18(1),73-90, doi:10.1080/15332861.2019.1567187.

Park, M. & Yoo, J. (2020). Effects of perceived interactivity of augmented reality on consumer responses: A mental imagery perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101912.

Parsons, A. L. & Lepkowska-White, E. (2018). Social media marketing management: A conceptual framework. Journal of Internet Commerce, 17(2), 81- 95.

Peng, L., Zhang, W., Wang, X. & Liang, S. (2018). Moderating Effects of Time Pressure on the Relationship between Perceived Value and Purchase Intention in Social Ecommerce Sales Promotion: Considering the Impact of Product Involvement, Information and Management, 52(2), 317-328.

Pitta, D.A., & Fowler, D. (2005). Online consumer communities and their value to new product developers. Journal of Product & Brand Management, 14(15), 283–291.

Poddar, A., Donthu, N. & Wei, Y. (2009). Web site customer orientation, web site quality, and purchase intentions:  The role of web site personality.  Journal of Business Research, 62, 441-50.

Prabowo, H., Bramulya, R. & Yuniarty, Y. (2020). Student purchase intention in higher education sector: The role of social network marketing and student engagement. Management Science Letters, 10(1), 103-110.

Rappaport, S. D. (2007). Lessons from online practice: New advertising models. Journal of Advertising Research, 47(2), 135–141.

Roberts, D. L. & Piller, F. T. (2016). Finding the right role for social media in innovation. MIT Sloan Management Review, 57(3), 41.

Rowley, J. (2004). Just another channel? Marketing communication in e-business. Marketing Intelligence and Planning, 22(1), 24–41.

Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. & Sherazi., K. (2014). The impact of brands on consumer purchase  intentions.  Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110.

Shankar, V. & Malthouse, E. C. (2007), The growth of interactions and dialogs in interactive marketing, Journal of Interactive Marketing, 21(2), 2–4.

Soloman, M.R. (2007). Consumer Behavior – Buying, Having, and Being. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Stern, B. & Zaichowsky, J. L. (1991). The impact of 'Entertaining' advertising on consumer responses. Australian Marketing Researcher, 14 (1), 68-80.

Story, J & Loroz, P.S. (2005). Technical congruence and perceived quality of brand extensions. Journal of Product & Brand Management, 14(7), 438–447.

Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y. & Hajli, N. (2018). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 121, 476-486.

Tapia,W. (2010). An exploratory case study on the effectiveness of social network sites: The case of Facebook and Twitter in an educational organization, (MBA thesis). Graduate Business School-Griffith College, Dublin

Tharmi, U. & Senthilnathan, S. (2012). The relationship of brand equity to purchase intention. IUP Journal of Marketing Management, 6(2), 7-26.

Varshney, U. & Vetter, R. (2002). Mobile commerce: framework, applications, and networking support. Journal on Mobile Networks and Applications, 7 (3), 185-198.

Wakefield, L. T. & Wakefield, R. L. (2018). Anxiety and ephemeral social media use in negative eWOM Creation. Journal of Interactive Marketing, 41, 44-59.

Waters, R. D., Canfield, R. R., Foster, J. M., & Hardy, E. E. (2011). Applying the dialogic theory to social networking sites. Journal of Social Marketing, 1(3), 211–227.

Weng, S. S., Yang, M. H. & Hsiao, P. I. (2018). A factor-identifying study of the user-perceived value of collective intelligence based on online social networks. Internet Research, 28(3), 696-715.

Wham, E. (2018). What is Social Commerce: Details and Data. Retrieved from http://www.project-disco.org/innovation/091718-social-commerce-details-data/.

Xu, D. J. (2006). The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. Journal of Computer Information Systems, 47(2), 9-19.

Yuanxin, M. & Pittana, N. (2011). A Study Investigating Attitude towards Social Media Advertising, Master Thesis. Umea School of Business, Sweden.

Zhang, K.Z.K. & Benyoucef, M. (2016). Consumer behavior in social commerce: a literature review. Decis. Support Syst. 86, 95–108.

Zhao, S. Grasmuck, S. & Martin, J. (2008). Identity construction on Facebook: Digital empowerment in anchored relationships. Computer in Human Behavior, 24(5), 1816–1836.

Zhou, L., Zhang, P. & Zimmermann, H.D. (2013). Social commerce research: an integrated view. Electron. Commer. Res. Appl. 12, 61–68.

Zolloa, L., Filieri, R., Rialti, R. & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256-267.

Zubair, A., Baharun, R. & Kiran, F. (2020). Role of traditional and social media in developing consumerbased brand equity, Journal of Public Affairs, https://doi.org/10.1002/pa.2469.