بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی برند و قصد خرید (مورد مطالعه : مصرف کنندگان گوشی های آیفون در ایران)

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

دوره 1، شماره 1، شهریور 1401، صفحه 135-153   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

زینب السادات طباطبائی یگانه^*

دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

چکیده

داشتن برند معتبر امروزه به موضوعی راهبردی و ضرورتی انکارناپذیر در حوزه ی توسعه ی رقابت در بازار تبدیل شده است. محققان بازاریابی در جست و جوی درک این موضوع بوده اند که مصرف کنندگان چگونه برند ها را ارزیابی می کنندو به شیوه های برند سازی واکنش نشان می دهند. کنترل و هدایت رفتار مصرف کنندگان و ترغیب آنان به بروز رفتارهای خرید، آرزوی مدیران کسب و کار و برندهاست. هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی برند و قصد خرید می باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان فروشگاه های اپل استور غرب تهران می باشد. با توجه به اینکه تعداد مشتریان نامحدود در نظر گرفته می شود؛ براساس فرمول کوکران برای تعداد نامحدود؛ تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شده است. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی با رویکرد کاربردی می باشد. روش گردآوری اطلاعات از روشهای کتابخانه ای و میدانی است. روش آزمون فرضیه های تحقیق از طریق آزمون تحلیل عاملی و معادلات ساختاری می باشد.
نتایج تحقیق نشان داد تصویر برند بر قصد خرید مشتریان و اعتماد مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تجربه برند بر تصویر برند، اعتماد برند و وابستگی مشتریان به برند تأثیر مستقیم معناداری دارد. در نهایت اعتماد برند منجر به افزایش وابستگی مشتریان به برند می شود و وابستگی مشتریان به برند نیز موجب افزایش قصد خرید مشتریان می گردد.

کلیدواژه‌ها

تجربه برند؛ تصویر برند؛ اعتماد برند؛ دلبستگی به برند؛ قصد خرید

اصل مقاله

مقدمه

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت­پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف کشور، صنعت و شرکت در بخش­های مختلف دنیاست. چه در عرصه رقابت در بازارهای داخلی و چه در صحنه بازارهای جهانی، استراتژی­های کسب و کار بدین منظور تدوین می­شوند تا شرکت­ها راه حرکت از موقعیت رقابتی فعلی­شان به یک موقعیت قوی­تر جدید را تعیین کنند. برای رسیدن به  مزیت رقابتی، یکی از معروف­ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه­ گذشته از سوی دانشگاهیان و فعالان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، ارزش ویژه برند [1]است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند درکسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه­ برند به طوردقیق اندازه­گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات تصمیمات بلند مدت بازاریابی خواهد بود (مک لینگ و والری[2]، 2017).

در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب­ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان­تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می­کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند. ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می­باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای دهه­ها دوام آورند و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار روند (ایگلسیاس و همکاران[3]، 2017). مجموعه وسیعی از مزایای کارکردی و غیرکارکردی برند برای مشتری، جامعه و حتی دولت، علت گرایش کسب و کارهای مختلف به ساخت و مدیریت بهینه برند است. چشم انداز مناسب برند و برند سازی موفق مستلزم فرهنگ سازمانی مشارکتی وخلاق است و کشف و شناسایی ارزش­ها ازطریق فنون تحقیقات بازاریابی و جاری سازی و نهادینه سازی  ارزش­های برند ضرورتی انکارناپذیر درربازار ررقابتی امروز است (عزیزی ، 1398).

برای دهه­ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، دارایی­های ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیری می­شد. با این حال، در تحقیقات گذشته به این نتیجه رسیده­اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است (فیض و همکاران، 1396). ارزش نام و نشان‌های تجاری یک عامل تعیین‌کننده نیز در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می‌باشد. نگاهی به جدول با ارزش‌ترین نام و نشان‌های تجاری جهان که هر ساله توسط مؤسسه اینتر برند[4] در مجله بیزنس ویک[5] منتشر می‌شود، این مطالب را تأیید می‌کند. جایی که  نام  تجاری  کوکاکولا[6]  مانند چند سال اخیر در صدر برترین نام‌ها قرار گرفته است. مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه­­ریزی­های لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی­های برند و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت برند نمی­توانند به صورت اثربخش، محصول را با برند پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع­یابی فعالیت­های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می­دانند و تجربه فراوانی در اجرای آن دارند. اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می­کند، آن است که نمی­توانند مفاهیم بازاریابی و استراتژی­های سازمان را در ارتقای ارزش برند به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می­شود که آنها شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهمترین دارایی­های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که در نظر می­آید و قابل لمس است (محمدی و همکاران، 1397).

متخصصان بازاریابی برای انتخاب تداعیات مناسب و منحصر به ­فرد از برند و استفاده از آن­ها در حوزه­ ارتباطات، به دقت رفتار مصرف­کنندگان و رقبا را مورد تحلیل قرار می­دهند تا بتوانند بهترین جایگاه را برای برند خود شناسایی کنند. آن­ها با متقاعدکردن مصرف­کنندگان نسبت به این نکته که برندشان از ویژگی مرتبط و مزیت­های فراوان برخوردار است و می­تواند نیاز­ها و خواسته­های آن­ها را ارضا کند، تداعیات مطلوب و خوشایندی از برند ایجاد می­کنند. جوهره جایگاه­سازی برند، ارایه‌ مزیت رقابتی پایدار است. این مزیت، دلیل جذابی را پیش روی مشتری­ها قرار می­دهد و آن­ها را نسبت به قصد خرید این برند متقاعد می­سازد. بازاریابان می­توانند این تمایز منحصربه­فرد را با بهره­گیری از مقایسه­های مستقیم با رقبای خود برای مشتریان آشکار کنند یا به شیوه­ای ضمنی و پنهان در ذهن آن‌ها ایجاد کنند. تداعیات ذهنی پررنگ و منحصربه­فرد در موفقیت برندها نقش مهمی دارند. با این حال در بیشتر موارد، تداعیات ذهنی برندهای رقبا مشترک و شبیه یکدیگر است. این تداعیات مشترک می­تواند در تدوین دورنمایی از رقابت با سایر محصولات و خدمات یاری­رسان باشد (نجات و همکاران، 1396). پژوهش­های زیادی در زمینه مفهوم سازی از برند و چگونگی تأثیر استراتژی­های برند بر رفتار مصرف کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. تجربه برند یک عامل مهم برای پیش بینی نتایج رفتاری مصرف کنندگان از قبیل رضایت مشتری، وفاداری و قصد خرید به صورت مستقیم و غیرمستقیم می باشد. بارکوس و همکاران[7] (2009) ادعا می­کنند که در نتیجه اثرات مثبت، مشتریان می­توانند وفادار شوند. کلر[8] (1993) اظهار داشت که تجربه برند می­تواند مبنایی برای پردازش اطلاعات پیچیده­تر و استنتاج یک نتیجه در مورد برند باشد و این تصور و ذهنیت می­تواند بر رضایت و وفاداری مصرف­کنندگان تاثیرگذار باشد (کیم و چائو[9]، 2019).

در این مطالعه محقق بر مبنای پیشینه نظری به دنبال خلاء مطالعاتی در بررسی چگونگی واکنش مصرف کنندگان ایرانی به فعالیت­های برندسازی می­پردازد. دراین راستا به ارزیابی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان محصولات شرکت اپل در رابطه با تجربه برند و ارتباط با برند پرداخته می­شود؛ زیرا تجربه مصرف کنندگان با برندهای جهانی به سرعت در حال رشد است و پتانسیل قابل توجهی در بازار را نشان می­دهد. با توجه به حجم قابل توجه صادرات و سرمایه گذاری کشورهای خارجی در ایران، میلیون­ها نفر از مصرف­کنندگان ایرانی در معرض برندهای جهانی قرار گرفته­اند و گزینه­های زیادی را جهت مصرف محصولات در اختیار دارند. علاوه بر این، بازاریاب­های برندهای مختلف به طور فزاینده­ای برای جلب توجه مصرف­کنندگان رقابت می­کنند. پژوهش حاضر با توجه به پیشینه نظری دارای یک مدل ساختاری تدوین شده از مقالات بروز دنیا برای آزمون عوامل موثر بر دلبستگی برند و قصد خرید است و محقق آن را در یک جامعه و نمونه جدید و متناسب با مدل  بررسی می­نماید. بنابراین مسئله اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر قصد خرید مشتریان گوشی­های آیفون در ایران می­باشد.

مبانی نظری

مطالعه ادبیات و پیشینه پژوهش پیرامون متغیر­های مختلف این تحقیقات می­تواند چارچوب انتخاب شده برای پژوهش حاضر را حمایت نماید و با کاربست نظریات گوناگون در حوزه برند، به توسعه حوزه رفتار مصرف­کننده در ارتباط با مفهوم برند بپردازد. در واقع این تئوری توسعه یافته، با متغیر­ها و روابط علی مختلف خود در قالب مدل مفهومی و نیز تحقیقات همسو در این حوزه، چارچوب نظری استواری را برای این پژوهش مهیا می­نماید (مرادی و میر الماسی، 1398). در این حوزه، مدل ارزش ویژه برند (آکر[10]،1991) و مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری  (کلر،1993) دو چارچوب هستند که به طور گسترده در ارزیابی چگونگی ارتباط مصرف کنندگان با برند به کار می­روند و مقیاس­های اندازه گیری در چارچوب نظری این مدل­ها، دارای اعتبار ساختاری است. این مدل­ها، ساختارهای مختلفی مانند تصویر برند، اعتماد و وابستگی را به عنوان گام­های مهم در ایجاد ارتباط بین مصرف­کنندگان و برند نشان داده­اند. اعتماد و تأثیر برند، از عوامل تعیین کننده مهمی است که بر قصد خرید مصرف­کنندگان و وفاداری به برند تأثیر می­گذارد. زیرا اعتماد باعث ایجاد رابطه مبادله­ای با ارزش می­شود و بعد عاطفی مثبت یا تأثیر آن، می­تواند منجر به وفاداری و قصد خرید برند شود. به عبارت دیگر، برندهایی که به مصرف­کنندگان حس"خوشحالی"  یا "نشاط" می بخشند، خرید بیشتر و وفاداری را تحریک می­کنند (علیپور و همکاران، 1395).

تصویر برند

تصویر برند[11]، دیدگاه فعلی مشتریان در مورد یک نام تجاری است. تصویر برند، ادراک مصرف کننده در مورد ویژگی­ها، صفات و یا هر نوع اطلاعاتی است که در ذهن مشتری در مورد جایگاه محصول یک نام تجاری خاص در بازار تداعی می­شود. تصویر برند را همچنین می­توان به عنوان یک مجموعه منحصر به فرد از ارتباط بین ذهنیات مشتریان هدف تعریف کرد و حاکی از آن است که نام تجاری در حال حاضر چه ویژگی­هایی دارد. این مجموعه­ از باورها در مورد یک نام تجاری خاص باید مأموریت و چشم­انداز سازمان را برای همه برجسته نماید. عناصر اصلی یک تصویر برند مثبت می­تواند شامل لوگوی منحصربه فرد منعکس کننده تصویر سازمان باشد، شعاری باشد که کسب و کار سازمان را مختصراً توصیف کند و یا علامت برند باشد که در بر دارنده ارزش­های کلیدی است (کیم و چائو، 2019).

اعتماد برند

اعتماد به برند[12] به صورت تمایل متوسط مصرف‌کننده به تکیه بر توانایی‌ برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است، تعریف می‌شود. در واقع، پایه و اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیه‌کردن” می‌باشد و بیان می‌کند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: قابل‌اعتمادبودن و خبرگی. قابل‌اعتمادبودن به اطمینان مصرف‌کننده نسبت به کیفیت عملیاتی برند به یک طریق صمیمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگی بیان‌کننده میزانی است که یک برند می‌تواند به صورت یک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که این میزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشی می‌شود. در جای دیگر هیون ‌بیک و همکاران[13] (2013) بیان می­کنند که قابل‌اعتماد‌ بودن به تمایل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قول‌هایش بر می‌گردد، در حالی که خبرگی بیان‌گر توانایی برند در عمل به تعهداتش است (مک لینگ و والری، 2017).

 

وابستگی به برند

وابستگی به برند[14] یک مسئله مهم است که در حوزه­های مختلف به ویژه در زمینه مدیریت برند به کار رفته است تا محققان و بازاریابان به درک عواقب آن بر رضایت مصرف کننده، اعتماد، تعهد و وفاداری بپردازند (بی لید و بهی[15]، 2011). از منظر روابط برند و مصرف کننده، فولکس و مکینز[16] (2017)  و پارک[17] و همکاران (2010)، وابستگی به برند را به ارتباط بین خریدار و مارک نشان می­دهند. مصرف­کننده وابسته به یک برند می­تواند تمایل خود را برای خرید مجدد و تقویت وفاداری به برند افزایش دهد. هوانگ و وایر[18] (2017) نشان می­دهند که وابستگی به برند می­تواند گرایش مصرف­کنندگان به مارک­هایی را که مرتباً از آنها استفاده می­کنند، تقویت کند. همچنین این عاملی است که نشان می­دهد مصرف­کنندگان اخیراً از یک نام تجاری استفاده می­کنند و احتمال خرید مکرر در آینده را نیز نشان می­دهد (کلف و همکاران، 2018).

تجربه برند

تجربه برند[19] یک واژه تخصصی به منظور توصیف برداشت و تصویر کلی مصرف کننده بالقوه از یک برند است. از آن جایی که تجربه برند یک مفهوم نظری و غیرملموس است، برای شناسایی و تعیین میزان تجربه برند، یک شاخص یا ابزار قابل لمس و فیزیکی وجود ندارد. تصویر برند حاصل مجموعه تجربه مشتری از برند است که شاید ناشی از تبلیغات، تجربه استفاده، گزارش دهی و یا سایر تعاملات و مواجهه­های مصرف­کننده با برند باشد. تجربه برند در تمامی مراحل و حالت­هایی که مشتری با برند برخورد می­نماید، در ذهن وی ایجاد می­شود. در این حالت، مشتری برای برند یک پرونده در ذهن خود تشکیل می­دهد که پر از احساسات و رفتارها با برند است که به مشتری از نظر روانی کمک می­کند که تداعیاتی را با برند گره زده و بتواند پیش­بینی نماید کدام تداعیات را دوست دارد و به کدام علاقه مند نیست (کیم و چائو، 2019).

قصد خرید

منظور از قصد خرید[20] مشتریان، اهداف مشتریان از خرید محصولات یا خدمات براساس تأثیراتی است که جامعه، ارزش ادراک شده محصول یا خدمت، امید به زندگی، اعتبار درک شده و تسهیل شرایط زندگی بر روی او داشته است. قصد با عنوان نیت خرید، میل خرید یا تمایل خرید نیز شناخته می­شود. قصد خرید اشاره به نیت و انگیزه خرید یک محصول خاص نزد مشتری دارد و برنامه ریزی ذهنی مشتری برای استفاده از محصول در آینده نزدیک را شامل می­شود. همچنین از این متغیر با عنوان قصد خرید مجدد در رفتار تکراری خرید نیز یاد می­شود (حیدرزاده و همکاران، 1397).

پیشینه پژوهش

در بررسی پژوهش­های انجام شده در حوزه مورد نظر، قایدامینی هارونی و همکاران (1401) در پژوهشی دریافتند که بین عملکرد برند بر اعتماد به برند با ضریب تأثیر 54/0، عملکرد برند بر تصویر برند با ضریب تأثیر 45/0، اعتماد به برند بر تصویر برند با ضریب تأثیر 25/0، عملکرد برند بر وفاداری به برند با ضریب تأثیر 68/0، تصویر برند بر ارزش ویژه برند با ضریب تأثیر 76/0، وفاداری به برند بر متغیرهای ارزش ویژه برند و رفتار خرید مصرف‌کننده به ترتیب با ضریب تأثیر 90/0 و 61/0 و ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده با ضریب تأثیر 44/0 رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. هر چند که تأثیر اعتماد به برند به صورت مستقیم بر متغیر رفتار خرید مصرف‌کننده با ضریب تأثیر 04/0 معنادار نگردید. درویشی هرزویلی و همکاران (1400)، در پژوهشی دریافتند که بازاریابی سبز بر تصویر برند ورزشی و بر قصد خرید؛ و تصویر برند ورزشی بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین تاثیر بازاریابی سبز بر قصد خرید با میانجی تصویر برند ورزشی مثبت و معنی‌دار بود. در نتیجه، می‌توان با انتخاب مکان یا کانال و نیز محصولات و خدمات خوب و مناسب، تصویر برند ورزشی و قصد خرید ورزشکاران را تحت تاثیر قرر داد. کفاش پور و همکاران (1398) در تحقیقی دریافتند که شخصیت برند بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به برند تاثیر دارد. همچنین تایید و مشخص شد که اعتماد به برند بر دلبستگی به برند و دلبستگی به برند بر تعهد به برند تاثیر دارد. از طرفی نتایج حاکی از این است که اعتماد به برند بر تعهد به برند تاثیر ندارد. فریدونی و کلاته (1398) در تحقیقی دریافتند که تجربه و آگاهی از برند دارای ضریب تاثیر 53/0 و 47/0 بر عشق به برند و ضریب تاثیر 61/0 و 57/0 بر قصد مشتری است. حائری و حقیقی (1397) در پژوهشی دریافتند که متغیر «تجربه برند» بر وفاداری مصرف‌کننده و رضایت مشتری و همچنین شخصیت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین شخصیت برند بر وفاداری مصرف‌کننده و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت رضایت مشتری بر وفاداری مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارد. حسین و همکاران[21] (2022)، در پژوهشی دریافتند که تجربه برند و طنین برند هر دو برای مصرف لوکس ضروری هستند و نقش تعدیل کننده بیشتری در تولید و جنسیت دارند. علاوه بر این، مشارکت مصرف‌کننده برای میانجی‌گری رابطه یافت می‌شود. مارگاریتا و رودگیا[22] (2021)، در پژوهشی دریافتند که تجربه برند، تصویر برند و اعتماد به برند می­توانند تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشند. سودینو و همکاران[23]  (2020) در پژوهشی دریافتند که تجربه برند بر تأثیر برند تأثیر دارد. تطابق تصویر برند بر تأثیر برند تأثیر دارد. تجربه برند بر اعتماد به برند تاثیر دارد. تطابق تصویر برند بر اعتماد برند تأثیر می­گذارد. تأثیر برند بر اعتماد به برند تأثیر دارد. تجربه برند در قصد خرید مجدد تاثیر دارد. تطابق تصویر برند بر قصد خرید مجدد تأثیر دارد. اعتماد به برند در قصد خرید مجدد تاثیر دارد. ریکاردو و همکاران[24] (2019) در تحقیقی دریافتند که ادراک مصرف‌کنندگان از قابلیت استفاده، بر ارتباط با برند و ارزش درک شده برند و لذت از استفاده تاثیر داشت. همچنین لذت بیشتر در استفاده از محصول، بر ارتباط با برند، ارزش درک شده و اعتماد به برند تاثیر داشت. اما تاثیری بر وفاداری به برند نداشت. ضمن این که افزایش ارزش اجتماعی، لذت استفاده را افزایش و ارتباط قوی مصرف‌کننده با برند بر ارزش درک شده برند و ارزش درک شده برند، بر اعتماد برند و اعتماد، بر وفاداری به برند موثر بود. چن و همکاران[25] (2019) در تحقیقی دریافتند که تجربه برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنی داری دارند. الدرسون و جونز[26] (2018) در تحقیقی دریافتند که تجربه برند هتل بر ارزش ادراک شده مالی، ارزش ادراک شده کارکردی و ارزش ادراک شده اجتماعی تأثیر دارد. اما تجربه برند هتل بر ارزش ادراک شده فردی تأثیر ندارد. لم و لمان[27] (2018) در تحقیقی دریافتند که تجربه برند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد. علاوه بر آن تاثیر مثبت و معنادار تجربه برند بر شخصیت برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری نیز تایید شد و تاثیر مثبت و معنادار شخصیت برند بر وفاداری به برند و اعتماد به برند نیز مشاهده شد. علاوه بر این تاثیر مثبت و معنادار اعتماد به برند بر وفاداری به برند و رضایت مشتری نیز تایید شد. کیم و کیم[28] (2016) در پژوهشی دریافتند که وفاداری به برند، کیفیت ادراک­شده و تصویرسازی از برند عوامل بنیادی و اساسی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتر­یان است. بین ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و عملکرد هتل­های لوکس و رستوران­های زنجیره­ای رابطه­ای مثبت و مستقیم مشاهده شد.

اکنون محقق بر اساس مدل­های چارچوب نظری به عنوان قابی حمایت کننده از شاخص­ها، متغیرها و فرضیه­ها (مورگان، 2007) مورد ارزیابی و کنکاش قرار داده و در نهایت به دنبال ارائه و آزمودن  فرضیه­ها درون  چارچوب نظری، در قالب مدلی مفهومی و ساختاری می­باشد.

مدل مفهومی پژوهش:

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (کیم و چائو[29]، 2019)

 روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر پیش فرض فلسفی با توجه به هستی شناسی و معرفت شناسی یک سرمشق پوزیتیویسمی را برای خود در نظر گرفته و طبیعتا از یک نظرگاه قیاس­گونه و با رویکردی کمی اقدام به آزمون پیشینه­ای نظری در قالبی متفاوت در یک جامعه آماری جدید کرده و سپس با یک استراتژی توصیفی به عنوان نقشه راه که برایانت ( 2017 )آن را برای یک تحقیق اصل می­داند، به صورتی پیمایشی در نظر گرفته است. محقق سپس به دنبال رسیدن به آزمون فرضیه­ها به عنوان اهداف این پژوهش اقدام به استفاده از حرکات و تاکتیک­های کوتاه مدت در دل استراتژی نمود.

با توجه به اینکه تحقیق حاضر به بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر قصد خرید می‌پردازد، روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ بر حسب نوع داده، کمی؛ بر حسب روش گرداوری داده­ها و یا ماهیت و روش پژوهش، توصیفی-همبستگی بود.

جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه مشتریان فروشگاه­های اپل استور غرب تهران می­باشد. با توجه به اینکه تعداد مشتریان نامحدود در نظر گرفته می­شود؛ براساس فرمول کوکران برای تعداد نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری از روش تصادفی ساده می باشد. در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد.

در این پژوهش برای بررسی روایی محتوایی قبل از توزیع پرسشنامه از فرم­های CVR و CVI استفاده شد. با توجه به اینکه مقدار CVR برای همه سوال ها بالای 0.62 به دست آمد هیچ سوالی نیاز به حذف شدن نداشت و 24 سوال مربوطه در میان نمونه آماری توزیع شد.

برای بررسی روایی سازه بعد از جمع‌آوری داده­ها از نرم افزارهای مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد Smart-Pls3 در دو قسمت روایی همگرا و واگرا استفاده شد. به­منظور محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و اشتراکی بنا به ماهیت پژوهش بهره گرفته شد. پایایی ترکیبی، اشتراکی و ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت.

جدول 1: مقادیر AVE  و میزان شاخص‌های پایایی

متغیر	AVE (5/0<)	پایایی مرکب (7/0<)	آلفای کرونباخ (7/0<)
تصویر برند	852/0	875/.	766/.
اعتماد برند	973/0	821/0	742/.
دلبستگی برند	890/0	870/0	862/0
تجربه برند	763/0	741/0	786/0
قصد خرید	786/0	836/0	790/0

با توجه به نتایج جدول فوق، مقایسه مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و هم­چنین روایی همگرا (مقادیر AVE) حاصل از این پژوهش با مقادیر استاندارد آن‌ها مشخص است که در مجموع همه مدل‌های اندازه‌گیری این پژوهش مورد تأیید قرار می‌گیرد. همچنین در پژوهش حاضر، متغیرهای مورد پژوهش در مدل تعامل بیشتری با هم دارند؛ و به ‌بیان‌ دیگر روایی واگرایی مدل در حد مناسبی است.

یافته‌های پژوهش

یافته­های پژوهش در بخش آمار توصیفی نشان داد که بر این اساس از مجموع 384 نفری که جنسیت خود را مشخص نموده‌اند 5/63 درصد مرد و 5/26 درصد زن هستند. بیش‌ترین فراوانی مربوط به رده سنی 26 تا 30 سال که 25% درصد را شامل می‌شوند. همچنین کمترین فراوانی سنی مربوط 51 سال به بالا است که فقط 3% درصد را شامل می­شوند. بیش‌ترین فراوانی مربوط به سطح تحصیلات لیسانس می‌باشد که 5/41 درصد نمونه را شامل می‌شوند. بیش‌ترین فراوانی مربوط به مشتریان 6 تا 10 سال که  5/39 و 21 درصد نمونه را شامل می‌شوند.

جدول 2: جدول آزمون نرمال بودن متغیرهای موردبررسی

متغیر	تصویر برند	اعتماد برند	دلبستگی برند	تجربه برند	قصد خرید
Skewness	146/0	109/0-	243/0	184/0-	209/0
Kurtosis	807/0-	791/0	833/0-	932/0	154/1-

 

از آنجایی که مقدار چولگی و کشیدگی متغیرها در بازه (۲ ، ۲-) قرار دارد؛ یعنی از لحاظ چولگی و کشیدگی؛ متغیرها نرمال بوده و توزیع آن متقارن است.

در ادامه به بررسی فرضیه­ها یعنی آزمون مدل پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی (شیوه تحلیل مسیر) و  نرم­افزار Smart PLS3 می­پردازیم. در شکل زیر مدل پژوهش بر اساس ضرایب استاندارد آورده شده است:

 

شکل 2: مدل پژوهش با توجه به فرضیه های پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

شکل 3: مدل پژوهش با توجه به فرضیه‌های پژوهش در حالت معناداری

براساس شکل فوق، تأثیر تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر قصد خرید با 99 درصد اطمینان تأیید شد، زیرا آماره t برای تمام مسیرها بیشتر از 58/2 به دست آمد.

فرضیه های مدل پژوهش مورد بررسی قرار گرفته که خلاصه ضرایب مسیر، آماره t و نتیجه آن در جدول آمده است.

جدول 3: ضرایب مسیر، آماره t و نتیجه تأثیر فرضیات پژوهش

متغیرها	بتا	آماره t	نتیجه تاثیر
تجربه برند ← تصویر برند	298/0	335/3	پذیرش
تجربه برند ← اعتماد برند	396/0	334/3	پذیرش
تجربه برند ← دلبستگی برند	329/0	487/2	پذیرش
تصویر برند ← اعتماد برند	630/0	151/6	پذیرش
اعتماد برند ← دلبستگی برند	359/0	695/3	پذیرش
دلبستگی برند ← قصد خرید	419/0	417/4	پذیرش
تصویر برند ← قصد خرید	298/0	335/3	پذیرش

با توجه به جدول مقدار قدر مطلق آماره t همه‌ مسیرها بزرگ‌تر از مقدار ۹۶/۱ است، لذا با توجه به ضرایب مسیر همه فرضیه ها مورد پذیرش قرار گرفت.

ارزیابی برازش کلی مدل

 معیار نیکویی برازش تنها معیار برای سنجش برازش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است که هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری را کنترل می­کند. وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به ‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده‌اند. با استفاده از میانگین هندسی R² و AVE متوسط اشتراک مقدار GOF محاسبه‌ می‌گردد که نشان می‌دهد برازش کلی مدل در حد قوی می‌باشد.

 

GOF=  =

 

بحث و نتیجه گیری

نتایج این بخش با تحقیق ریکاردو و همکاران (2019)، لم و لمان (2018)، حاثری و حقیقی (1397)، کفاش پور و همکاران (1398) و فریدونی و کلاته (1398) همخوانی دارد. زیرا در این تحقیقات رابطه مستقیمی بین تصویر برند، تجربه برند و اعتماد و وابستگی برند یافت شده است.

براساس نتایج فرضیه اول تحقیق تصویر برند بر قصد خرید مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد. تصویر برند، دیدگاه فعلی مشتریان در مورد یک نام تجاری است. عناصر اصلی یک تصویر برند مثبت می تواند شامل لوگوی منحصربه فرد که منعکس کننده تصویر سازمان باشد، شعاری که کسب و کار سازمان را مختصراً توصیف کند و علامت برند که در بر دارنده ارزش­های کلیدی است. هر چه تصویر برند ویژگی­های برجسته و مثبتی داشته باشد؛ مشتریان بیشتری جذب شرکت می­گردد. براساس نتایج فرضیه دوم تحقیق تصویر برند بر اعتماد مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد که این نتیجه نیز نشان می دهد هر چه تصویر برند ویژگی­های برجسته و مثبتی داشته باشد؛ مشتریان اعتماد بیشتری به شرکت و محصولات آن خوهند داشت. براساس نتایج فرضیه سوم تحقیق اعتماد به برند بر وابستگی مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد که این نتیجه نیز نشان می­دهد هر چه شرکت بتواند اعتماد به برند را در بین مشتریان افزایش دهد؛ این امر موجب وابستگی مشتریان به محصولات و خدمات شرکت می­گردد.

اعتماد به برند به صورت تمایل متوسط مصرف‌کننده به تکیه بر توانایی‌ برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است تعریف می‌شود. در واقع اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیه‌کردن” می‌باشد و بیان می‌کند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: قابل‌اعتمادبودن و خبرگی. قابل‌اعتمادبودن به اطمینان مصرف‌کننده نسبت به کیفیت عملیاتی برند به یک طریق صمیمانه و صادقانه اشاره دارد و خبرگی بیان‌کننده میزانی است که یک برند می‌تواند به صورت یک عنصر با مهارت و هوشمند در رابطه ظاهر شود که این میزان خود از سطح تجربه و آموزش در طبقه کالا/خدمت ناشی می‌شود. در جای دیگر هیون ‌بیک و همکاران[30] (2013) بیان می‌کنند که قابل‌اعتماد‌بودن به تمایل شرکت (برند) به عمل به تعهدات و قول‌هایش برمی‌گردد، در حالی که خبرگی بیان‌گر توانایی برندها در عمل به تعهداتشان است. براساس نتایج فرضیه چهارم تحقیق وابستگی مشتریان به برند بر قصد خرید مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد که این نتیجه نیز نشان می­دهد هر چه وابستگی مشتریان به محصولات و خدمات شرکت افزایش یابد؛ میزان خرید از شرکت نیز افزایش می­یابد. وابستگی به برند یک مسئله مهم است که در حوزه­های مختلف به ویژه در زمینه مدیریت برند به کار رفته است تا محققان و بازاریابان به درک عواقب آن بر رضایت مصرف کننده، اعتماد، تعهد و وفاداری بپردازند (بی لید و بهی[31]، 2011). براساس نتایج فرضیه پنجم تحقیق تجربه برند بر تصویر برند تأثیر مستقیم و معناداری دارد و این نتیجه به این مهم اشاره دارد که هر چه مشتریان از خرید محصولات شرکت تجربه خوبی داشته باشند؛ این امر موجب ایجاد یک تصویر مطلوب از برند شرکت می­گردد. براساس نتایج فرضیه ششم تحقیق تجربه برند بر اعتماد مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد و این نتیجه به این مهم اشاره دارد که هر چه مشتریان از خرید محصولات شرکت تجربه خوبی داشته باشند؛ این امر موجب اعتماد مشتریان به محصولات و خدمات شرکت می­گردد. براساس نتایج فرضیه هفتم تحقیق تجربه برند بر وابستگی مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد و این نتیجه به این مهم اشاره دارد که هر چه مشتریان از خرید محصولات شرکت تجربه خوبی داشته باشند؛ این امر موجب وابستگی مشتریان به برند شرکت می­گردد.

 

پیشنهادات

براساس نتایج فرضیات، به مدیران فروشگاه­های اپل استور (فروش گوشی های آیفون) توصیه می­شود با ارائه اطلاعات صحیح و درست توسط وب سایت شرکت و ارائه اطلاعات جزیی در مورد خدمات و محصولات می­توانند در صفحات مجزا در قصد خرید مشتریان از این شرکت تأثیر مثبت داشته باشد و تصویر خوبی از خدمات و محصولات شرکت به مشتریان نشان دهند. ایجاد یک انجمن گفتگو در وبسایت شرکت، به کاربران امکان تبادل نظرات، پیشنهادات و تبلیغات دهان به دهان در مورد محصول شرکت و سایت را می­دهد، در نتیجه تصویر مشتریان شرکت بیشتر مشخص خواهد شد. بنابراین سعی شود یک انجمن گفتگو در سایت طراحی شود. همچنین فروشگاه فعالیت بیشتری در زمینه افزایش دانش مشتری در مورد مزیت­های موجود این برند و همچنین مقایسه خدمات خود با رقبا انجام دهد و کارکنان در محیط فروشگاه به نحوی عمل کنند که وابستگی و علاقه مشتریان به برند شرکت را ارتقا دهند. برای مثال برقراری سیستمهای مدیریت روابط بلند مدت برای حفظ مشتری می­تواند ذهنیت مثبتی را در مصرف کننده ایجاد نماید و به تبع بر اعتبار برند در ذهن او اثرگذار باشد.

 پیشنهاد می­شود در فروشگاه، ارائه خدمات به گونه­ای انجام شود که مشتری تجربه خوشایندی را در حین ارائه خدمات و بعد از در یافت خدمات کسب کند. ممکن است که برخی مشتریان اطلاعات کافی درباره فروشگاه نداشته باشند اما مشتری این شرکت باشند. لذا اطلاعات دریافت شده از منابع مختلف مانند آگهی­های تجاری، نیروهای فروش و تبلیغات شفاهی، بر فرآیند شکل­گیری تصویر ذهنی مثبت از این شرکت، اثر مثبتی می­گذارند. همچنین فروشگاه می­تواند افراد معروف و محبوب جامعه مانند بازیگران و فوتبالیست­ها را به عنوان مشتری خود معرفی کند و به نوعی با این کار تصویر مشتریان شرکت را از دیدگاه مشتریان بالا ببرد. فروشگاه با توجه به پیشرفت تکنولوژی شبکه­های اجتماعی از جمله اینستا گرام و لینکدین و ... باید سعی کند در این شبکه­ها حضور فعال داشته باشد تا بتواند برند خود را در دید مشتریان بالقوه بیشتری قرار دهد. مدیران فروشگاه باید با ارائه تخفیف­ها و مشوق­های خرید و طرح­های ترفیعی، قرار دادن بنرهای تبلیغاتی در وبسایت­های پربازدید، مشتریان را از وجود وبسایت مطلع نمایند، تا بتوانند تجربه خوشایندی از خرید مشتریان از شرکت را ایجاد کرده و آگاهی نسبت به برند را به وجود آورند.

با توجه به اینکه امروزه تلفن همراه به بخش جدایی ناپذیر زندگی روزمره تبدیل گردیده و از اهمیت بالایی نزد افراد برخوردار است، می­توان از طریق آن به برقراری ارتباط پرداخت. مدیران باید در زمان مراجعه مشتری به فروشگاه­ها و نمایندگی­های اپل، تلاش کنند با ارائه خدمات مشاوره و انجام راهنمایی­های لازم تجربه خرید لذت بخش و آسان را برای مشتریان خود به وجود آورند. با ایجاد این تجربه می­توان نگرش مشتری نسبت به برند را نیز تحت تأثیر قرار داد و از آنجا که عمدتاً نگرش پیش­بینی کننده رفتار افراد است، ایجاد تجربه مثبت، معادل ایجاد رفتار خرید بیشتر و وابستگی بیشتر به برند خواهد بود.

تحقیق حاضر در فروشگاه­های اپل استور صورت پذیرفته است. پیشنهاد می­گردد تحقیقات آتی در سایر جوامع صورت پذیرد. ضمن آنکه کالاهایی مانند پوشاک، لوازم آرایشی و بهداشتی و غیره نیز مورد بررسی قرار گیرند. پیشنهاد می­گردد متغیرهای دیگر ادبیات برند مانند همنوایی با برند و غیره نیز با توجه به ادبیات موضوع مورد بررسی قرار گیرند.

 

 

[1] . Brand Equity

[2] . Mac Innis and Valerie

[3] . Iglesias et al

[4].Inter brand

[5]. Business week

[6].Coca Cola

[7] . Brakus et al

[8] . Keller

[9] . Kim and  Chao

[10] . Aaker

 

[11]. Brand Image

[12] . Brand Trust

[13] . Hiun Biek et al

[14].  Brand attachment

[15] . Belaid and Behi

[16] . Folkes and MacInnis

[17] . Park

[18] . Huang and Wyer

[19]. Brand Experience

7. 7. Purchase Intention

[20]

[21] . Husain et al

[22] . Margaretha & Rodhiah

[23] . Soediono et al

[24] . Rikardo et al

[25] . Chen et al

[26] . Eldersoun and Jones

[27] . Lem and Leman

[28] . Kin and Kim

 

[29]. Kim and Chao

[30] . Hiun Biek et al

[31] . Belaid and Behi

مراجع

اسفیدانی، محمدرحیم، نجات، سهیل و بهمنی، حسین (1398). بررسی تاثیر عزت نفس، خودابرازی و لذت خرید بر عشق برند به حسادت برند و پیامدهای آن. تحقیقات بازاریابی نوین، 5(4)، 20-1.

حائری شمس، سمیه و حقیقی، محمد (1397). بررسی و مطالعه تاثیر تجربه برند بر وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفته نقش شخصیت برند و رضایت مشتری (برند هاکو پیان). مدیریت بازاریابی. دانشگاه تهران. پردیس البرز.

حیدر­زاده، کامبیز، قلندری، کریم­ و نوروزی، علی (1395). برند اثرگذار بر فرایند خرید، ماهنامه تدبیر، ماهنامه علمی آموزشی در زمینه­ مدیریت. سال هیجدهم،  شماره18 ، 112.

حیدرزاده، کامبیز و ضربی، سیفعلی (1389). ارزیابی تأثیر عناصر آمیخته­ی بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه­ی مارک تجاری، مجله­ مدیریت بازاریابی، سال سوم، شماره 5، دو فصل­نامه­ پاییز و زمستان.

درویشی هرزویلی، فریبرز، رمضانی نژاد، رحیم و گوهر رستمی، حمیدرضا (1400). تأثیر بازاریابی سبز بر تصویر برند ورزشی و قصد خرید ورزشکاران شهر رشت. مطالعات بازاریابی ورزشی، زمستان 1400- شماره 8 ، 123 - 146.

رحیم نیا، فریبرز، کفاش پور، آذر و فیض محمدی، شیرین (1393). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به‌واسطه هویت یابی مشتری با برند (موردمطالعه: مشتریان نمایندگی­های تویوتا). فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4(3)، 16-1. سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری. (1396).

شمس، راحیل (1386).  بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران، پایان نامه­ کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت، 86.

عزیزی، شهریار (1398). مدیریت برند: از مبانی تا پیشرفتهچارچوب نظام بند برای برند سازی، معرفی فنون و متدولوژی های متنوع علمی و کاربردی و ارائه  مثال های متنوع و ملموس با رویکرد فضای بازار ایران ، مهربان نشر ، 17-34.

علیپور، وحیده، نیرومند، محسن و منصوری، علی (1395). بررسی تاثیر تجربه برند مقاصد گردشگری بر تمایلات رفتاری گردشگران، پنجمین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت اقتصاد و حسابداری.

فریدونی، مسعود و کلاته سیفری، معصومه (1398). ارائه مدلی از تاثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد مشتریان. مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 2، شماره پیاپی 18،  91-100.

فیض، داود، موتمنی، علیرضا، کردنائیج، اسداله، زارعی، عظیم و دهقانی سلطانی، مهدی (1396). تأثیر عملکرد برند بر رقابت پذیری برند با تبیین نقش فرصت­طلبی فناورانه. فصلنامه پژوهش­های مدیریت عمومی، 10(35)، 182-159.

قایدامینی هارونی، عباس، صادقی ده چشمه، مهرداد، کورنگ بهشتی، سیامک و ماهرانی برزانی، مجید (1401). اثرات عملکرد برند بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق متغییرهای واسط اعتماد به برند و تصویر برند و ارزش ویژه برند و وفاداری به برند. مدیریت بازاریابی، بهار 1401، سال هفدهم - شماره 54 ، 151 تا 175.

کفاش پور، آذر، رحیم نیا، فریبرز و فیض محمدی، شیرین (1398). بررسی تاثیر شخصیت برند را بر سه پیامد ناشی از اعتماد، دلبستگی و تعهد به برند. فصلنامه علمی – پژوهشی، تحقیقات بازار نوین. سال 4. سال 3. شماره پیاپی (14).  1-16.

کلر، کوین لین (1389). مدیریت استراتژیک برند. بطحایی، عطیه. ناشر سیته. چاپ اول.

محمدی، مصطفی و میرتقیان رودسری، سیدمحمد (1397). تأثیر محیط فیزیکی و اجتماعی هتل در دلبستگی و رضایت مهمانان (موردمطالعه: هتل­های پارسیان آزادی رامسر). فصلنامه گردشگری و توسعه، 7(2)، 58-37.

نجات، سهیل، شیرخدایی، میثم و بهمنی تبریزی، حسین (1396). بررسی تأثیر تجربه نوستالوژیک، رضایت برند و بازاریابی پایدار بر عشق برند و پیامدهای آن. فصلنامه مدیریت برند، 4(12)، 39-13.

 

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity, free press, New York, NY.

Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands, free press, New York, NY.

Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F.B. & Aram, S.N. (2011). Impact of brand image, trust and affect on consumer brand extension attitude: The mediating role of brand loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.

Belaid, S. & Behi, A.T. (2015). The role of attachment in building consumer-brand relationships: An empirical investigation in the utilitarian consumption context. Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37-47.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantello, L. (2014). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

Chen, W. W., Marcolin, B. L. & Newsted, P. R. (2019). A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronicmail emotion/adoption study. Information systems research, 14(2), 189-217.

Cleff, T., Walter, N. & Xie, J. (2018). The effect of online brand experience on brand loyalty: A web of emotions. The IUO Journal of Brand Management, 15(10), 7-24.

Eldersou, L. and Jons, J. (2018). Intellectual Capital and Public University Libraries: a Knowledge Sharing Perspective (A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the award of the International Master in Digital Library Learning), Senior Lecturer, Archives & Records Management School of Information Management Victoria University of Wellington, Wellington, New Zealand.

Ha, H.Y. & Perks, H. (2013). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behavior, 4(6), 438-452.

Huang, C.C. (2017). The impacts of brand experiences in brand loyalty: Mediators of brand love and trust. Management Decision, 55(5), 915-934.

Huang, X., Huang, Z. & Wyer Jr, R.S. (2017). The influence of social crowding on brand attachment. Journal of Consumer Research, 44, 1068-1084. Journal of International Studies, Vol.12, No.3, 2019

Husain, R., Paul, J. & Koles, B. (2022). The role of brand experience, brand resonance and brand trust in luxury consumption. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102895.

Iglesias, O., Singh, J.J. & Batista-Foguet, J.M. (2017). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of Brand Management, 18(8), 570, 582.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1-22.

Kim, H. S. & Kim, Y. G. (2016). A CRM performance measurement framework: Its development process and application. Industrial Marketing Management, 38(4), 477-489.

Kim, R. B. & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3), 9-21. doi:10.14254/2071-8330.2019/12-3/1

Kotler, P. & Keller, K. L. (2015). Marketing Management, Global Edition. Pearson Education Limited.

Lem, M. & Lehman, T. (2018). Investigating the Effect of Professional Experience of Investment Managers on Risk-Risk as well as Overconfidence and Mass-Behavior, Management Science, 35(7), 807-822.

MacInnis, D. J. & Valerie S. F. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355–74.

Margaretha, R. & Rodhiah, R. (2021). Brand Experience, Brand Image, and Brand Trust to Nike's Loyalty Brand in Jakarta. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal): Humanities and Social Sciences, 4(4).

Moradi, M. & Miralmasi, A. (2020). Pragmatic research method. (F. Seydi, Ed.) (1st ed.). Tehran: School of quantitative and qualitative research. Retrieved from https://analysisacademy.com/

Park, C. W., Andreas, B. E. & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer– brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229–48.

Rikardo, K., Gallagher, D. R., Gardner, P. & Swan, P. L. (2019). A Closer Examination of Investment Manager Herding Behaviour, Working Paper available online at www.ssrn.com.

Soedino, W., Pratastiyo, K. W. & Adeline, M. (2020). Pengaruh Brand Experience, Brand Image-Congruence, Brand affect & Brand Trust, Jakarta. Media Bisnis, 12(1), 57-66.

Walter, N., Cleff, T. & Chu, G. (2013). Brand experience’s influence on customer satisfaction and loyalty: A mirage in marketing research? International Journal of Management Research and Business Strategy, 2(1), 130-144.

Yasin, C.W, Deborah J.M., Priester, J., Andreas, B.E. & Iacobucci, D. (2015). Investigating the Impacts of the Image of the Country of Origin on the Formation of Brand Special Value: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17.