بررسی رابطه بازاریابی داخلی،رضایت شغلی، بازاریابی رابطه ای، مشتری گرائی و عملکرد سازمانی تاریخ دریافت مقاله

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

دوره 1، شماره 1، شهریور 1401، صفحه 1-30   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

بزرگمهر خاندوزی^{* 1}؛ علی عرب²

¹استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی حکیم جرجانی گرگان

²کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول

چکیده

چکیده
این پژوهش با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی داخلی ،رضایت شغلی، مشتری گرائی، بازاریابی رابطه ای با عملکرد سازمانی در شرکت مخابرات استان گلستان انجام شده است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی است و از نظر روش توصیفی پیمایشی و همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تعداد 300 نفر از کارکنان تماس با مشتری و مدیران و کارشناسان حوزه بازاریابی شرکت مخابرات استان گلستان است و با توجه به جدول گرجسی و مورگان تعداد 170 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند و برای جمع آوری داده های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه به کمک خبرگان و پایایی آن نیز با آلفای کرونباخ تأیید شده است. نتایج حاصل از انجام این پژوهش نشان می دهد بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی، مشتری گرائی و بازاریابی رابطه ای تاثیر مثبت دارد. همچنین تاثیر مثبت رضایت شغلی بر عملکرد سازمانی و بازاریابی رابطه ای تائید گردید. علاوه بر این نتایج پژوهش نشان می دهد که مشتری گرائی بر بازاریابی رابطه ای تاثیر مثبت دارد و در نهایت تاثیر مثبت بازاریابی رابطه ای بر عملکرد سازمانی نیز مورد تائید واقع شد.
کلمات کلیدی: بازاریابی داخلی ،رضایت شغلی، بازاریابی رابطه ای ، مششتری گرائی و عملکرد سازمانی

کلیدواژه‌ها

بازاریابی داخلی؛ رضایت شغلی؛ بازاریابی رابطه ای؛ مشتری گرائی؛ عملکرد سازمانی

اصل مقاله

مقدمه

 در عصر حاضر که رقابت شرکت‌ها گسترده‌تر شده، مشتریان آگاه‌تر و محصولات و خدمات متنوع در حال تولید و ارائه است، دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار و مطمئن برای سازمان‌ها بسیار پراهمیت و حیاتی و درعین‌حال مشکل است. از طرفی در این دوره که ارزش نهائی محصول توسط مشتریان تعریف می‌شود و مشتریان می‌توانند محصولات متنوعی را با ویژگی‌ها و کارکردهای گسترده انتخاب نمایند قاعده طلایی "مشتری پادشاه است" مناسب بیشتر شرکت‌ها در این دوره است (مهرانی، شهرابی، 1391 (.

به همین دلیل شرکت‌ها می‌کوشند به طرق مختلف علاوه بر جذب مشتریان بیشتر و کسب رضایت آنها موجبات نگهداری و وفاداری آنها را نیز فراهم نمایند. تردیدی نیست که جلب رضایت مشتریان منوط به ارائه خدمات و محصولات باکیفیت بالاتر و متناسب با انتظارات آنان می‌باشد و ارائه خدمات مناسب نیز مستلزم داشتن کارکنان باکیفیت و راضی و مشتری‌مدار می‌باشد. در شرکت‌های خدماتی به دلیل تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان نقش آنها در ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان بسیار حیاتی است. اینکه کارکنان با مشتریان چگونه برخورد کنند به میزان رضایت آنها از سازمان بستگی دارد.

امروزه با مطرح‌شدن ایده بازاریابی داخلی اهمیت و نقش تعیین‌کننده مشتریان درونی (کارکنان) در موفقیت برنامه‌های بازاریابی بیرونی بیش‌ازپیش روشن‌تر شده است. پژوهش‌های گذشته نشان می‌دهد که بین بازاریابی بیرونی و بازاریابی داخلی تعامل و ارتباط تنگاتنگی وجود دارد (رایج^[1]، 1378). بازاریابی داخلی در همه تجارت‌ها مهم و حیاتی است چرا که عملکرد کارکنان تأثیر مهمی بر کیفیت خدمات به مشتری دارد. کیفیت خدمت‌رسانی به مشتری باعث قصد مجدد مشتری به خرید می‌شود و بدین‌گونه عملکرد سازمانی بالا می‌رود (وان - یه[2] و همکاران، 2013) .

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بررسی مفهوم بازاریابی

بازاریابی به‌عنوان فرایندی مدیریتی - اجتماعی تعریف می‌شود که به‌وسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد (فروزنده، 1391).

بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی یکی از مباحث نسبتاً جدید بازاریابی در حوزه خدمات به شمار می‌رود. نخستین رویکرد مربوط به بازاریابی داخلی در دهه 1970 میلادی توسط بری ارائه گردید. به اعتقاد وی، ازآنجائی‌که کارکنان بخش فروش خدمات بیشترین تعامل را با مشتریان دارند، بنابراین می‌توانند نقش قابل‌توجهی در ایجاد رضایتمندی مشتریان و نیز ایجاد وفاداری در آنها دارا باشند. طبق تعریف بری بازاریابی شامل جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آنها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آنها فروخته می‌شود شغل آن‌هاست که باید با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند (بری[3]، 1970) .

بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به‌عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های آنها. به‌عبارت‌دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است (کهیل^[4]، 1995). به تعبیری، بازاریابی داخلی به‌عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است. هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به‌منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است که این امر به‌صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (کهیل، 1996). ماندلسن در سال 2001 مهم‌ترین عناصر بازاریابی داخلی را امنیت شغلی، آموزش‌های متنوع و گسترده، ارائه پاداش‌های سخاوتمندانه، ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره‌وری، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان، کاهش فاصله طبقاتی در میان کارکنان معرفی کرده است. در این پژوهش منظور از بازاریابی داخلی انجام اقداماتی مانند آموزش، حمایت مدیران، به‌کارگیری سیاست‌های مناسب ارتقا شغلی، پرداخت پاداش و... توسط سازمان است برای اینکه نیازهای کارکنان برآورده شود تا آنها نیز نیازهای مشتریان را برآورده نمایند.

رضایت شغلی

محققان رضایت شغلی را از دیدگاه‌های گوناگونی تعریف کرده‌اند. گروهی رضایت شغلی را بر اساس نوع عامل روانی تعریف کرده و آن را نوعی سازگاری عاطفی با شغل و شرایط اشتغال می‌انگارند. یعنی اگر شغل موردنظر لذت مطلوب را برای فرد تأمین نماید در این حالت فرد از شغلش راضی است. در مقابل، چنانچه شغل موردنظر رضایت و لذت مطلوب را به فرد ندهد در این حالت فرد شروع به مذمت شغل نموده و درصدد تغییر آن برمی‌آید. هاپاک استاد تعلیم‌وتربیت دانشگاه نیویورک، رضایت شغلی را مفهومی پیچیده و چندبعدی می‌داند و این مفهوم را با عوامل روانی، جسمانی و اجتماعی مرتبط می‌کند و تأکید می‌کند تنها یک عامل موجب رضایت شغل نمی‌شود، بلکه ترکیبی از مجموعه عوامل گوناگون سبب می‌شود که فرد شاغل در لحظه معینی از شغلش احساس رضایت نماید و از آن لذت ببرد. گروهی دیگر از محققان عوامل مختلفی از قبیل میزان درآمد، ارزش اجتماعی شغل، شرایط محیط کار و فرآورده‌های آن را به‌عنوان عوامل احساس رضایت از شغل نام می‌برند (شفیع آبادی، 1376). افراد علاوه بر احتیاج‌های فیزیولوژیک[5]، دارای یک عده نیازهای اجتماعی نیز هستند که ارضای آنها گاهی به‌اندازه ارضای احتیاجات فیزیولوژیک اهمیت دارد. سازگاری شغلی در صورتی ممکن خواهد بود که این نیازهای اجتماعی نیز ارضا شوند و آن‌ها عبارتند از پول، امنیت، شرایط مساعد کار، فرصت پیشرفت، روابط شخصی، هماهنگی با استعداد شخص، هماهنگی با رغبت، مهارت، خستگی. در این پژوهش منظور از رضایت شغلی درک کارکنان از میزان دخالت آنها در کارها، میزان توسعه فردی، درک آنها از امنیت شغلی، درک آنها از کافی بودن حقوق و دستمزد و همچنین امکانات رفاهی و میزان شانس آنها برای ارتقای است.

بازاریابی رابطه‌ای

بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (هایمن^[6]، 2004) . بازاریابی رابطه‌مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود (گامسون[7]، 1994). به عقیده گرونروس[8] (991) پذیرش بازاریابی رابطه‌مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می‌کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه‌مند را چنین عنوان می‌کند:

1- منابع و متغیرهای بازاریابی 2- محصول 3- ساختار سازمانی 4- برون‌سپاری 5- برنامه‌ریزی بازاریابی 6- توجه به تک‌تک مشتریان 7- منابع اطلاعاتی 8- نگرش ارتباط ملی. در این پژوهش منظور از بازاریابی رابطه‌ای برقراری اعتماد، همکاری نزدیک، ارتباط مداوم، تبادل نظرات، ارتباط صادقانه، درک احساسات متقابل، متعهد بودن به قول و قرارها، کمک به رفع مشکلات طرفین بین کارکنان و مشتریان سازمان است.

 

مشتری­گرائی

مشتری به سازمان یا فردی گفته می‌شود که محصول یا خدمات دریافت می‌کند و به‌عبارت‌دیگر مشتری به خریدار کالاها یا خدمات از جمله مصرف‌کننده، مراجعه‌کننده، خرده‌فروش و خریداران گفته می‌شود. مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقوۀ مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان می‌باشد. یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می‌آفریند: با افزایش منافع خریدار در ارتباط با منافع و با کاهش هزینه‌های خریدار در ارتباط با هزینه‌ها (نارور و اسلاتر[9]، ۱۹۹۰). در این پژوهش منظور از مشتری‌مداری تمایل کارکنان به مراقبت از مشتریان، ایجاد رضایت در مشتریان، انجام نیاز مشتریان به بهترین شکل، شناسائی و پیش‌بینی نیازهای مشتریان و ارائه خدمات مناسب و در زمان مناسب به مشتریان است.

عملکرد سازمانی

عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد؛ بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف‌ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران[10] (2002) ارائه شده است: فرآیند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته. طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می‌شود:

1) کارایی که توصیف‌کننده چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین

 2) اثربخشی که توصیف‌کننده درجه نیل به اهداف سازمانی است.

همچنین بویاتزیس[11] (1982)، تعریف جالبی درباره عملکرد اثربخش ارائه نمود. بدین ترتیب که عملکرد اثربخش یک شغل عبارت است از حصول نتایج خاص یا دستیابی به نتایج خاص از پیش تعیین شده برای شغل (نظیر درآمد)، از طریق انجام اقداماتی خاص به‌طوری‌که مطابق با سیاست‌ها، رویه‌ها و شرایط محیط سازمانی باشد. عملکرد را مقبولیت نتایج برای مشتریان داخلی و خارجی سازمان می‌دانند که محصولات، خدمات، اطلاعات و تصمیمات یا رخدادهای کارکردی مانند ارائه‌ها و رقابت‌ها را دریافت می‌کنند. در این پژوهش منظور از عملکرد سازمانی بررسی شاخص‌های سهم بازار، رضایت کارکنان، سودآوری و فروش می‌باشد که اطلاعات آن به‌صورت دهنی از طریق پاسخگوئی کارکنان سازمان (میانگین داده‌های به‌دست‌آمده از گویه‌های  48 تا 53 پرسش‌نامه) سنجیده شده است.

پیشینه پژوهش

طهماسبی آق‌بلاغی و صادق بزرگی در سال 1396 پژوهشی را با عنوان تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی در بانک ملت شهر تهران بررسی نمودند. نتایج این پژوهش نشان داد تأثیر ابعاد بازاریابی داخلی (چشم‌انداز سازمانی، توسعه سازمانی، استراتژی پاداش، آموزش و روابط درون‌سازمانی) بر عملکرد سازمانی مستقیم و معنادار است. طباطبایی و اخوان در سال 1389 پژوهشی مبنی بر بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات در بانک کشاورزی را باهدف شناسایی تأثیر اقدامات بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات انجام شده انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد اقدامات بازاریابی درونی بر طبق یک مدل مفهومی (تحلیل مسیر) کیفیت خدمات را ارتقا می‌بخشد. همچنین حسینی و رحمانی در سال 1390 پژوهشی تحت عنوان تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت‌های خدمات مسافرتی شهر تهران با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری را انجام داده‌اند. نتایج حاصل از این پژوهش، مدل مفهومی ارائه شده را تأیید نمود و نشان داد که بازاریابی درونی اثر مستقیم، مثبت و معناداری بر عملکرد دارد. در پژوهشی دیگر ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی در سال 1388 تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری را مورد بررسی خود قرار دادند. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه‌وتحلیل داده‌های پرسش‌نامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است. سرمد سعیدی و جمشیدیان نیز در سال 1392 پژوهشی تحت عنوان بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمان‌های خدماتی (مطالعه موردی شعب بانک رفاه در شهر اراک) انجام داده‌اند. هدف این دو محقق از پژوهش، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی و جنبه‌های داخلی (رضایتمندی کارکنان) و جنبه‌های خارجی (کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان) عملکرد سازمانی بود. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی، بازارگرایی و عملکرد سازمانی است. همچنین تعهد سازمانی داری تأثیر مثبت بر رفتار شهروندی سازمانی است.

سارتر و اشرفی در سال 2018 در یک بررسی در فروشگاه‌های خرده‌فروشی بنگلادش نشان دادند که بکار گیری بازاریابی داخلی در افزایش عملکرد سازمانی و رضایت شغلی تأثیر دارد. همچنین سهیل[12] در سال 2018 نقش بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان و همچنین به‌تبع آن رضایت مشتریان را در صنایع غذایی عربستان سعودی بررسی نمود و نشان داد که بازاریابی داخلی تأثیر زیادی بر رضایت شغلی کارکنان دارد و رضایت کارکنان نیز نقش مهمی بر رضایت مشتریان دارد. همچنین یافته‌های پژوهش نشان داد که هرکدام از عوامل بازاریابی داخلی (حمایت مدیران، ارتباطات داخلی، سیستم پاداش‌دهی و آموزش ) به چه میزان بر رضایت شغلی تأثیر دارد. کانگ و چِئون کوک[13] در سال 2020 تأثیر بازاریابی داخلی را بر رضایت شغلی پرستاران بیمارستانی در کره جنوبی را بررسی نمودند. نتایج این پژوهش نشان داد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی پرستاران تأثیر زیادی دارد. همچنین آنها دریافتند که بازاریابی داخلی تأثیر بسزایی در مشتری‌مداری دارد. همچنین مشخص شد که رضایت شغلی نیز تأثیر زیادی بر مشتری‌مداری دارد. اوتینو و همکاران[14] در سال 2019 تأثیر بازاریابی داخلی و رضایت شغلی را بر کیفیت سرویس داده شده در یک مرکز درمانی دولتی اوگاندا بررسی نمودند و نشان دادند که بازاریابی داخلی و رضایت شغلی بر کیفیت خدمات سلامت ارائه شده تأثیر مثبت زیادی دارند. همچنین بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر مثبت دارد و به‌تبع آن بر کیفیت خدمات سلامت ارائه شده تأثیر دارد.

هالکر و همکاران[15] (2008) در پژوهش خود با عنوان نقش کارکنان تماس با مشتری به‌عنوان مشتریان خارجی نشان دادند که بازاریابی داخلی می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای بهبود مزیت رقابتی به‌دست‌آمده از استراتژی که نقش کارکنان تماس با مشتری را به‌عنوان مشتری خارجی نشان دهد بکار گرفته شود. آنها همچنین مطرح کردند که چنانچه سازمان‌ها بازاریابی داخلی مالی و غیرمالی را برای کارکنان خود و بخصوص کارنان تماس با مشتری بکار گیرند می‌توانند به سودآوری و برقراری رابطه طولانی‌مدت با کارکنان و مشتریان نهائی خود دست یابند. به‌عنوان‌مثال بازاریابی داخلی مالی منجر می‌شود به حمایت بیشتر کارکنان و در نهایت بهترشدن عملکرد شغلی که در آن صورت سازمان اقدام به پرداخت پاداش خواهد کرد با اجرای بازاریابی داخلی مالی و این چرخه در واقع منجر به بهبود عملکرد سازمانی خواهد شد. در پژوهشی دیگر، وان یه و همکاران[16] در سال 2013 با بررسی بر شرکت‌های سازنده LCD  در تایوان نشان دادند که بازاریابی داخلی تأثیر مثبت دارد بر رضایت شغلی، یعنی کارکنان با دریافت بازاریابی داخلی احساس رضایت می‌کنند و بنابراین یک رابطه مهم بین بازاریابی داخلی و رضایت شغلی وجود دارد. از طرفی آنها نشان دادند که بازاریابی داخلی بر مشتری‌گرایی و بازاریابی رابطه‌ای تأثیر مثبت دارد و همچنین چنین مطرح کرد که رضایت شغلی بر مشتری­گرائی، بازاریابی رابطه‌ای و عملکرد شغلی تأثیر مثبت دارد و در نهایت نشان داد که مشتری‌گرایی کارمندان بر بازاریابی رابطه‌ای و عملکرد سازمانی تأثیر مهمی دارد.

همچنین بری (1983) کشف کرد که بازاریابی داخلی یکی از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای می‌باشد و تمرکز بازاریابی رابطه‌ای بر توسعه و شکوفایی روابط سودمند دوطرفه میان سازمان و مشتریان می‌باشد. ویت نیز در سال 1982 نشان داد که کارمندانی که مشتری گرائی بالائی دارند می‌توانند روابط عمیق‌تری با مشتریان ایجاد کنند. همچنین ویلیامز و آتاوی[17] (1996) نشان دادند که فروشندگان با رفتار مشتری گرایانه با ایجاد روابط با مشتریان باعث بهبود عملکرد سازمانی می‌شوند. ترسن[18] (2004) معتقد است که یک کارمند مشتری‌مدار ارتباط پایدارتری با مشتریان برقرار می‌کند (به نقل از وان - یه و همکاران،  2013).

 

فرضیه­ها و مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی پژوهش بر اساس مدل ارائه شده در پژوهش وان یه و همکاران (2013) مطابق شکل 1 انتخاب شده است و قصد داریم نتایج به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در شرکت مخابرات گلستان بررسی نماییم و اساساً به این پرسش پاسخ بدهیم که آیا به‌کارگیری بازاریابی داخلی بر عملکرد شرکت مخابرات گلستان اثر مثبت دارد یا نه.

مشتری گرائی

 

 

 

رضایت شغلی

بازاریابی داخلی

عملکرد سازمانی

 

بازاریابی رابطه ای

 

شکل شماره 1- مدل مفهومی پژوهش (وان یه و همکاران، 2013)

      

 

 

       

 

  همان‌طور که در شکل 1 نشان‌ داده‌ شده است متغیر مستقل در مدل فوق بازاریابی داخلی است و متغیرهای رضایت شغلی، مشتری گرائی و بازاریابی رابطه‌ای متغیرهای میانجی هستند و همچنین عملکرد سازمانی نیز متغیر وابسته مدل می‌باشد. هدف این است که تأثیر متغیر بازاریابی داخلی از طریق متغیرهای میانجی بر متغیر وابسته عملکرد سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. در واقع می‌خواهیم ببینیم اجرای برنامه‌های بازاریابی داخلی مانند ارتقاء شغلی، آموزش، پرداخت پاداش و ... چگونه می‌تواند از طریق متغیرهای میانجی رضایت شغلی، مشتری گرائی و بازاریابی رابطه‌ای بر عملکرد سازمانی تأثیر بگذارد. باتوجه‌به مدل مفهومی ارائه شده فرضیات پژوهش به شرح دیل بیان می‌شود:

 فرضیه اول: بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر مثبت دارد.  فرضیه دوم: بازاریابی داخلی بر مشتری گرائی تأثیر مثبت دارد. فرضیه سوم: بازاریابی داخلی بر بازاریابی رابطه‌ای تأثیر مثبت دارد.  فرضیه چهارم: رضایت شغلی بر مشتری گرائی تأثیر مثبت دارد. فرضیه پنجم: رضایت شغلی بر بازاریابی رابطه‌ای تأثیر مثبت دارد.  فرضیه ششم: رضایت شغلی بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد. فرضیه هفتم: مشتری گرائی بر بازاریابی رابطه‌ای تأثیر مثبت دارد.  فرضیه هشتم: بازاریابی رابطه‌ای بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد. فرضیه نهم: مشتری گرائی بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد.

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی است و از نظر روش گردآوری داده‌ها به دلیل اینکه از روش‌های مطالعه کتابخانه‌ای و نیز روش میدانی (بکار گیری پرسش‌نامه) استفاده شده است و همچنین در بررسی روابط بین متغیرها از نوع توصیفی پیمایشی و همبستگی می‌باشد. در پژوهش حاضر جامعه آماری شامل 300 نفر از کلیه کارکنان تماس با مشتری بوده که بر اساس جدول گرجسی و مورگان تعداد 170نفر از آنان به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. همچنین برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. داده‌های موردنیاز به طور میدانی و با کمک پرسش‌نامه طیف هفت‌تایی لیکرت جمع‌آوری‌شده است. پرسش‌نامه در شش بخش و دارای 53 سؤال است. بخش اول شامل 12 سؤال که متغیر بازاریابی داخلی را اندازه‌گیری می‌نماید. بخش دوم شامل 7 سؤال که متغیر رضایت شغلی را اندازه‌گیری می‌نماید. بخش سوم شامل 6 سؤال که متغیر مشتری‌مداری را اندازه‌گیری می‌نماید. بخش چهارم شامل 15 سؤال که متغیر بازاریابی رابطه‌ای را اندازه‌گیری می‌نماید. بخش پنجم شامل 6 سؤال که متغیر عملکرد سازمانی را اندازه‌گیری می‌نماید و در نهایت بخش هفتم شامل 7 سؤال است که اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان را جمع‌آوری می‌نماید. اگرچه پرسش‌نامه استفاده شده برای این پژوهش یک پرسش‌نامه استاندارد و برگرفته از پژوهش معتبر می‌باشد اما بااین‌حال برای حصول اطمینان از آن سؤالات پرسش‌نامه با موارد مشابه در منابع کتابخانه‌ای و اینترنت مقایسه و بررسی لازم انجام شد و در نهایت پس از تأیید خبرگان بکار گرفته شد. برای بررسی پایایی ابزار سنجش این پژوهش از آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای این منظور آزمون را روی 30 نفر از افراد نمونه آماری اجرا کرده و آلفای کرونباخ این ابزار محاسبه گردید. همان‌طوری که در جدول شماره 1 نشان‌داده‌شده است، باتوجه‌به اینکه ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای پژوهش بالاتر از 0.7 می‌باشد بنابراین ابزار سنجش دارای پایایی بالا می‌باشد.

 

جدول شماره 1- آلفای کرونباخ
متغیرهای مکنون	ضریب آلفای کرونباخ
بازاریابی داخلی	0.812
رضایت شغلی	0.895
مشتری­گرائی	0.835
بازاریابی رابطه­ای	0.951
عملکرد سازمانی	0.928

 

 

 

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

آزمون مدل و فرضیه‌های پژوهش

در این پژوهش برای تجزیه‌وتحلیل داده­ها از روش تحلیل عاملی استفاده شده است و برای انجام تحلیل عاملی نیز از نرم‌افزار Spss و برای آزمون صحت مدل نظری پژوهش و تحلیل فرضیات پژوهش و نهایتاً پاسخ به پرسش اصلی این پژوهش و محاسبه ضرایب تأثیر از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری به‌وسیله نرم‌افزار لیزرل (lisrel8.8) استفاده شده است. در انجام تحلیل عاملی، ابتدا برای بررسی مناسب بودن داده­ها از روش محاسبه KMO  استفاده شده است در این روش درصورتی‌که مقدار KMO  بزرگ‌تر از 0.7 باشد، همبستگی­های موجود در بین داده­ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهد بود. همچنین برای اطمینان از مناسب بودن داده­ها مبنی بر اینکه ماتریس همبستگی­هایی که پایه تحلیل قرار می­گیرد در جامعه برابر با صفر نیست، از آزمون بارتلت استفاده شده است. به‌عبارت‌دیگر با استفاده از آزمون بارتلت می­توان از کفایت نمونه­گیری اطمینان حاصل کرد. نتایج حاصل که در جدول شماره 2 نشان‌داده‌شده است، نشانگر مناسب بودن همبستگی­های موجود بین داده­ها برای تحلیل عاملی و کفایت نمونه­گیری است، ازاین‌رو می­توان به تحلیل عاملی، اقدام کرد.

 

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.878
Bartlett's Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	4840.347
	Df	1035
	Sig.	.000

 

 

باتوجه‌به عدد KMO (بزرگ‌تر از 0.7) و عدد معناداری آزمون بارتلت (0.05sig<) می­توان گفت که داده­ها برای اجرای تحلیل عاملی مناسب است و از شرایط موردنیاز برخوردار است.

جدول شماره 3 دارای دو ستون Initial و Extraction می­باشد که نشان­دهندۀ اشتراک یک متغیر (گویه) برابر با مربع همبستگی چندگانه ( ) با عامل­ها است. ستون اول اشتراکات اولیه، اشتراک­ها را قبل از استخراج عامل(یا عامل­ها) بیان می­کند و تمامی اشتراک­های اولیه برابر یک است و هر چه مقادیر اشتراک استخراجی بزرگتر باشد (یعنی بزرگتر از(50/0) عامل­های موردنظر را بهتر توصیف (نمایش) می­دهند. بنابراین جدول بالا نشان­دهندۀ مناسب بودن تمامی سؤالات در فرآیند تحلیل عاملی نمی­باشد، به‌عبارت‌دیگر سؤالات IM2، IM4، IM9،IM11، IM12، JS1، JS2، JS7، CO2، CO6، RM14 به علت اینکه عدد اشتراکات این سؤالات از 55/0 کمتر است حذف می­شوند.

 

 

 

 

 

 

	Initial	Extraction
IM1	1.000	.562
IM2	1.000	.433
IM3	1.000	.587
IM4	1.000	.517
IM5	1.000	.683
IM6	1.000	.590
IM7	1.000	.635
IM8	1.000	.573
IM9	1.000	.502
IM10	1.000	.727
IM11	1.000	.553
IM12	1.000	.473
JS1	1.000	.330
JS2	1.000	.470
JS3	1.000	.653
JS4	1.000	.681
JS5	1.000	.689
JS6	1.000	.652
JS7	1.000	.483
CO1	1.000	.606
CO2	1.000	.478
CO3	1.000	.661
CO4	1.000	.639
CO5	1.000	.691
CO6	1.000	.350
RM1	1.000	.601
RM2	1.000	.714
RM3	1.000	.684
RM4	1.000	.686
RM5	1.000	.771
RM6	1.000	.683
RM7	1.000	.630
RM8	1.000	.689
RM9	1.000	.694
RM10	1.000	.746
RM11	1.000	.701
RM12	1.000	.730
RM13	1.000	.653
RM14	1.000	.378
RM15	1.000	.642
OP1	1.000	.632
OP2	1.000	.726
OP3	1.000	.773
OP4	1.000	.789
OP5	1.000	.842
OP6	1.000	.714

 

 

 

در ادامه، این آزمون در سه مرحله انجام و در هر مرحله سؤالاتی که اشتراکات آن از 0.55 کمتر بوده است حذف گردید. جدول اشتراکات اولیه در مرحله آخر پس از حذف سؤالات در جدول شماره 5 نشان‌داده‌شده است. در نهایت باتوجه‌به سؤالات باقیمانده به انجام تحلیل عاملی می­پردازیم.

 

 

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.904
Bartlett's Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	3514.087
	Df	496
	Sig.	.000

 

 

باتوجه‌به عدد KMO (بزرگ‌تر از 0.7) و عدد معناداری آزمون بارتلت (0.05sig<) در جدول شماره 4 می­توان گفت که داده­ها برای اجرای تحلیل عاملی مناسب است و از شرایط موردنیاز برخوردار است.

 

 

 

 

 

	Initial	Extraction
IM5	1.000	.706
IM6	1.000	.651
IM7	1.000	.734
IM8	1.000	.582
IM10	1.000	.674
JS3	1.000	.722
JS4	1.000	.803
JS5	1.000	.792
JS6	1.000	.738
CO1	1.000	.618
CO3	1.000	.755
CO4	1.000	.708
CO5	1.000	.821
RM2	1.000	.749
RM3	1.000	.732
RM4	1.000	.654
RM5	1.000	.773
RM6	1.000	.689
RM7	1.000	.639
RM8	1.000	.698
RM9	1.000	.702
RM10	1.000	.754
RM11	1.000	.690
RM12	1.000	.751
RM13	1.000	.658
RM15	1.000	.654
OP1	1.000	.638
OP2	1.000	.744
OP3	1.000	.777
OP4	1.000	.777
OP5	1.000	.857
OP6	1.000	.753

 

 

 

 

جدول شماره 6- واریانس تبیین شده
عامل­ها
	جمع	نسبت از واریانس (به درصد)	درصد تجمعی	جمع	نسبت از واریانس (به درصد)	درصد تجمعی	جمع	نسبت از واریانس (به درصد)	درصد تجمعی
1	14.189	44.340	44.340	14.189	44.340	44.340	7.846	24.519	24.519
2	3.098	9.681	54.021	3.098	9.681	54.021	4.620	14.437	38.956
3	2.564	8.012	62.033	2.564	8.012	62.033	3.985	12.453	51.409
4	1.818	5.682	67.714	1.818	5.682	67.714	3.272	10.226	61.635
5	1.327	4.146	71.860	1.327	4.146	71.860	3.272	10.226	71.860
6	.876	2.737	74.598
7	.755	2.360	76.957
8	.696	2.175	79.132
9	.643	2.008	81.140
10	.586	1.830	82.970
11	.529	1.654	84.624
12	.494	1.543	86.167
13	.492	1.537	87.704
14	.402	1.255	88.959
15	.394	1.231	90.190
16	.365	1.141	91.331
17	.313	.979	92.310
18	.307	.961	93.270
19	.268	.837	94.107
20	.256	.801	94.908
21	.232	.725	95.633
22	.203	.633	96.266
23	.185	.579	96.845
24	.180	.562	97.407
25	.150	.470	97.877
26	.138	.430	98.307
27	.120	.375	98.682
28	.102	.319	99.001
29	.095	.298	99.299
30	.087	.273	99.572
31	.070	.218	99.790
32	.067	.210	100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

 

 

 

 جدول شماره 6 کل واریانس تبیین شده را نشان می­دهد که این سؤالات 5 عامل را تشکیل می­دهند و این عامل­ها در حدود 71.860 درصد واریانس را تبیین و پوشش می­نماید که در واقع نشان­دهندة روایی مناسب سؤالات می­باشد. در ادامه ماتریس چرخش یافتۀ عاملی آورده می­شود. این ماتریس همبستگی گویه (سؤالات یا متغیرها) و عامل را مشخص می­کند که بر اساس میزان همبستگی این ارتباط روشن خواهد شد. در این ماتریس اگر بارهای عاملی (نمرات عاملی) هر یک از متغیرها بزرگ‌تر از 0.5 ­باشند آن سؤال زیر چتر عامل موردنظر قرار می­گیرد که هرچقدر مقدار این ضریب بیشتر باشد عامل مربوطه نقش بیشتری در کل تغییرات (واریانس) متغیر موردنظر دارد. در جدول شماره 7 نشان می­دهد سؤالات RM10 و RM15 زیر عامل موردنظر قرار ندارند، لذا این دو سؤال را حذف می­کنیم.

 

جدول شماره 7- ماتریس چرخش یافتۀ عاملی قبل از حذف سؤالات
	Component
	1	2	3	4	5
IM5	.223	.155	.217	.139	.752
IM6	.350	.085	.140	.305	.639
IM7	.106	.309	.180	.151	.756
IM8	.191	.153	.348	.139	.618
IM10	.207	.236	.698	-.012	.296
JS3	.189	.180	.803	-.023	.092
JS4	.042	.132	.881	.075	.045
JS5	.175	.149	.845	.070	.144
JS6	.088	.019	.819	.032	.242
CO1	.143	.138	.166	.722	.173
CO3	.154	.070	-.018	.841	.138
CO4	.190	.076	.014	.776	.253
CO5	.197	.233	-.037	.850	.054
RM2	.566	-.008	.111	.382	.520
RM3	.617	.064	.135	.274	.505
RM4	.657	.344	.241	.211	.038
RM5	.787	.311	.151	.127	.134
RM6	.758	.194	.105	.155	.205
RM7	.678	.245	.149	.128	.285
RM8	.798	.096	.112	.067	.185
RM9	.766	.183	.072	.229	.157
RM10	.825	.234	.039	.096	.094
RM11	.729	.364	.137	.071	.046
RM12	.780	.336	.064	.086	.136
RM13	.686	.263	.157	.154	.264
RM15	.490	.589	.155	.200	-.046
OP1	.405	.626	.239	.086	.132
OP2	.473	.664	.216	.136	.121
OP3	.524	.654	.254	.075	.066
OP4	.251	.764	.066	.059	.350
OP5	.268	.830	.132	.154	.236
OP6	.227	.805	.129	.167	.094
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

 

جدول شماره 8- ماتریس چرخش یافتۀ عاملی بعد از حذف سؤالات
	Component
	1	2	3	4	5
IM5	.210	.193	.140	.732	.122
IM6	.336	.089	.119	.646	.306
IM7	.099	.307	.182	.768	.142
IM8	.184	.148	.326	.634	.137
JS3	.194	.181	.812	.121	-.033
JS4	.047	.138	.891	.077	.061
JS5	.179	.140	.833	.183	.059
JS6	.085	.034	.807	.267	.021
CO1	.144	.138	.170	.166	.729
CO3	.150	.060	-.022	.145	.844
CO4	.180	.067	.002	.271	.766
CO5	.199	.214	-.035	.064	.852
RM2	.533	-.039	.150	.553	.371
RM3	.584	.024	.169	.544	.264
RM4	.657	.280	.276	.074	.224
RM5	.783	.260	.185	.160	.141
RM6	.748	.144	.133	.232	.169
RM7	.669	.204	.176	.310	.137
RM8	.791	.085	.063	.184	.063
RM9	.764	.175	.034	.150	.229
RM10	.822	.226	.009	.082	.095
RM11	.736	.349	.092	.032	.074
RM12	.783	.325	.014	.128	.085
RM13	.682	.247	.103	.274	.143
OP1	.423	.565	.263	.171	.090
OP2	.494	.613	.238	.143	.146
OP3	.547	.603	.278	.083	.091
OP4	.274	.780	.040	.311	.063
OP5	.299	.846	.112	.190	.163
OP6	.258	.808	.123	.057	.177
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

 

توصیف متغیرهای پژوهش

آمار توصیفی کلیه متغیرهای پژوهش از نظر شاخص­های آماری به شرح جدول شماره 9 می­باشد. به‌عنوان‌مثال برای متغیر بازاریابی داخلی (IM) مینیمم نظرات مقدار 1.00 و ماکزیمم نظرات مقدار 7.00 و میانگین و انحراف معیار نظرات به ترتیب به میزان 4.4539 و 1.42582 می­باشد.

 

جدول شماره 11- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

		N	Minimum	Maximum	Mean		Std. Deviation	Variance
متغیر	نشان	Statistic	Statistic	Statistic	Statistic	Std. Error	Statistic	Statistic
بازاریابی داخلی	IM	170	1.00	7.00	4.4539	.10936	1.42582	2.033
رضایت شغلی	JS	169	1.00	7.00	3.2717	.13732	1.78511	3.187
مشتری­گرائی	CO	169	1.25	7.00	6.0966	.07793	1.01307	1.026
بازاریابی رابطه­ای	RM	163	1.00	7.00	4.6421	.10134	1.29385	1.674
عملکرد سازمانی	OP	162	1.00	7.00	4.7516	.12562	1.59892	2.557

 

باتوجه‌به سطح معنی­داری (sig<0.01) میزان همبستگی بین متغیرهای مکنون (پنهان) در جدول شماره 10  نشان‌داده‌شده است. به‌عنوان‌مثال میزان همبستگی بین متغیر بازاریابی داخلی (IM) و رضایت شغلی (JS) به میزان 0.442 می­باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول شماره 10-ماتریس همبستگی بین متغیرهای پژوهش
		IM	JS	CO	RM	OP
IM	Pearson Correlation	1
	Sig. (2-tailed)
	N	170
JS	Pearson Correlation	.442**	1
	Sig. (2-tailed)	.000
	N	169	169
CO	Pearson Correlation	.399**	.150	1
	Sig. (2-tailed)	.000	.052
	N	169	169	169
RM	Pearson Correlation	.555**	.405**	.429**	1
	Sig. (2-tailed)	.000	.000	.000
	N	163	163	163	163
OP	Pearson Correlation	.550**	.452**	.364**	.707**	1
	Sig. (2-tailed)	.000	.000	.000	.000
	N	162	162	162	162	162
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

 

آزمون فرضیه­های پژوهش

خروجی‌های تحلیل داده‌ها در دو حالت استاندارد و معناداری مطابق شکل‌های 2 و 3 ارائه شده است.

 

 

شکل 2- مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3- مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری

 

برای برآورد مدل از روش حداکثر احتمال و به‌منظور بررسی برازش مدل از شاخص نسبت مجذور خی دو بر درجه آزادی ( )، شاخص برازش تطبیقی (CFI)، شاخص برازندگی (GFI)، شاخص تعدیل برازندگی (AGFI)، شاخص نرم شدۀ برازندگی (NFI)، شاخص نرم نشدۀ برازندگی (NNFI)، خطای ریشة میانگین مجذورات تقریب (RMSEA) استفاده شد.

 

 

 

 

 

 

جدول شماره 11- نتایج حاصل از بررسی نیکویی برازش مدل ساختاری تحقیق

شاخص برازش	دامنه مورد قبول	مقدار	نتیجه
)  شاخص نسبت مجذور خی دو بر درجه آزادی)	3>	2.63	مناسب
CFI(شاخص برازش تطبیقی)	0.9<	0.95	مناسب
GFI(شاخص برازندگی)	0.9<	0.93	مناسب
AGFI(شاخص تعدیل برازندگی)	0.9<	0.91	مناسب
NFI(شاخص نرم‌شده برازندگی)	0.9<	0.92	مناسب
NNFI(شاخص نرم نشدۀ برازندگی)	0.9<	0.94	مناسب
RMSEA(خطای ریشة میانگین مجذورات تقریب)	0.08>	0.078	مناسب

نتایج بررسی شاخص­های نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش که در جدول شمارۀ 11 آمده است، نشان­دهندۀ برازش مدل است، چرا که میزان کمتر از 0.08 RMSEA نشانگر برازش قابل‌قبول مدل ساختاری است. همچنین مقادیر CFI، GFI، AGFI، NFI، NNFI همگی بالاتر از 9/0 هستند.

در جدول شماره 12 ضرایب مسیر و معناداری بین متغیرهای پژوهش آمده است. همان‌طور که مشاهده می­شود، ضرایب مسیر برای هر نه رابطه در سطح 05/0 (t بزرگ‌تر از 96/1 و t  کوچک‌تر از 96/1-) معنادار به‌دست‌آمده است.

جدول شماره 12- نتایج رابطۀ مستقیم و ضرایب معناداری فرضیات مدل

مسیر	نشان	ضریب مسیر	معناداری	نتیجه آزمون
بازاریابی داخلی --- رضایت شغلی	JS---IM	0.48	5.48	قبول
بازاریابی داخلی --- مشتری­گرائی	CO --- IM	0.49	4.36	قبول
بازاریابی داخلی --- بازاریابی رابطه­ای	RM --- IM	0.43	4.13	قبول
رضایت شغلی --- مشتری­گرائی	CO --- JS	-0.10	-1.07	رد
رضایت شغلی --- بازاریابی رابطه­ای	RM --- JS	0.18	2.21	قبول
رضایت شغلی --- عملکرد سازمانی	OP---JS	0.22	3.37	قبول
مشتری­گرائی --- بازاریابی رابطه­ای	RM --- CO	0.22	2.65	قبول
بازاریابی رابطه­ای --- عملکرد سازمانی	OP --- RM	0.65	6.79	قبول
مشتری­گرائی --- عملکرد سازمانی	OP --- CO	0.07	1.05	رد

 

بحث و نتیجه‌گیری

در این پژوهش با ارائه و آزمون مدلی که دارای 9 فرضیه است بررسی رابطه بین بازاریابی داخلی، رضایت شغلی، مشتری گرائی، بازاریابی رابطه‌ای با عملکرد سازمانی انجام شد و مطابق جدول شمارۀ 12 می­توان گفت ضریب مسیر رابطۀ میان بازاریابی داخلی و رضایت شغلی 0.48 است. آماره تی برای این ضریب نیز 5.48 است و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی­د­­اری یعنی 1.96 به‌دست‌آمده است؛ لذا فرضیۀ اول این پژوهش یعنی اثر مثبت و معنا­دار بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأیید می­شود. این نتایج با نتایج پیشین که هدف از اجرای بازاریابی داخلی را انگیزش و رضایتمندی کارمندان می‌داند سازگار هستند. کارمندان با دریافت بازاریابی داخلی احساس رضایت می‌کنند. نتایج نشان می‌دهد که بین بازاریابی داخلی و رضایت شغلی یک رابطه مهم وجود دارد. از طرفی نتایج پژوهش نشان می‌دهد به‌ازای یک واحد افزایش در بازاریابی داخلی، رضایت شغلی به‌اندازه 0.48واحد، افزایش خواهد یافت.

همان‌طور که در جدول شماره 12 مشخص است، ضریب مسیر میان بازاریابی داخلی و مشتری­گرائی 0.49 به دست آمده است. آماره تی برای این رابطه 4.36 و مقدار آن بالاتر از آستانۀ معنی­داری یعنی 1.به‌دست‌آمده است. باتوجه‌به موارد بالا می­توان نتیجه گرفت بازاریابی داخلی بر مشتری­گرائی اثر مثبت و معنا­داری دارد؛ لذا فرضیۀ دوم این پژوهش تأیید می­شود. از طرفی مدل برازش شده نشان می­دهد مقدار ضریب مسیر میان بازاریابی داخلی و بازاریابی رابطه­ای 0.43 است. ازآنجاکه مقدار تی برای این ضریب، 4.13 است، می­توان نتیجه گرفت که ضریب به‌دست‌آمده معنا­دار می­باشد؛ لذا فرضیۀ سوم پژوهش تأیید می­شود. به‌عبارت‌دیگر بازاریابی داخلی بر بازاریابی رابطه­ای تأثیر مثبت و معنا­داری دارد. نتایج نشان می‌دهد که بین بازاریابی داخلی و مشتری­گرائی و همچنین بازاریابی رابطه‌ای، رابطه مهمی وجود دارد. این موضوع از یافته‌های هوانگ 2005 که می‌گوید هرچه بازاریابی داخلی بیشتر بکار گرفته شود مشتری­گرائی بیشتری در شرکت موجود خواهد بود حمایت می‌کند. بازاریابی داخلی، آموزش، تعاملات داخلی و مدیریت پرسنل همه اینها بر مشتری گرائی و بازاریابی رابطه‌ای تأثیر قوی دارد. همچنین این یافته‌ها نتایج پژوهش بی بی شفیقه نمازی در سال 1392 در بانک ملت را که نشان دادبین بازاریابی داخلی و مشتری گرائی کارکنان ارتباط معناداری وجود دارد حمایت می‌کند. از طرفی نتایج پژوهش نشان می‌دهد به‌ازای یک واحد افزایش در بازاریابی داخلی، مشتری­گرائی به‌اندازه 0.49 واحد و بازاریابی رابطه‌ای بانداره 0.43 واحد افزایش خواهد یافت.

همان‌طور که در جدول شمارۀ 12 مشاهده می­شود، ضریب مسیر برای رابطۀ بین رضایت شغلی و مشتری­گرائی عدد 0.10- به‌دست‌آمده است. آماره تی برای این ضریب 1.07- است، لذا فرضیۀ چهارم این پژوهش تأیید نمی­شود. به‌عبارت‌دیگر رضایت شغلی بر مشتری­گرائی اثر معناداری ندارد. اگرچه این موضوع با یافته‌های پژوهش امان دردی قرنجیک در بیمارستان حکیم جرجانی که ادعا نمود رضایت شغلی بر روی رفتار مشتری‌مدارانه کارکنان تأثیر ندارد همخوانی دارد اما این یافته‌ها از نتایج پژوهش‌های یه وو، وان و همکاران، (2013) در شرکت‌های سازنده LCD  در تایوان که نشان داد رضایت شغلی بر مشتری­گرائی تأثیر مثبت دارد، همسو نمی‌باشد.

مطابق جدول شمارۀ 12 می­توان گفت ضریب مسیر رابطۀ بین رضایت شغلی و بازاریابی رابطه­ای 0.18 است. آماره تی برای این ضریب نیز 2.21 است، بنابراین رضایت شغلی بر بازاریابی رابطه­ای اثر مثبت و معنا­داری دارد؛ لذا فرضیه پنجم پژوهش تأیید می­شود. همچنین مقدار ضریب مسیر رابطۀ بین رضایت شغلی و عملکرد سازمانی 0.22 است. آماره تی برای این ضریب نیز 3.37 است، لذا فرضیه ششم پژوهش نیز تأیید می­شود. به‌عبارت‌دیگر رضایت شغلی بر عملکرد سازمانی مشتریان اثر مثبت و معنا­داری دارد. رضایت شغلی بر بازاریابی رابطه‌ای و عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد. این یافته‌ها با نتایج پژوهش‌های هارت لاین و فرل که در سال 1996، ادعا کردند ارتباط کلیدی میان کارمندان خط مقدم و مشتریان می‌باشد، بدین‌گونه که کارمندان راضی تمایل بیشتری به یاری رساندن به مشتریان دارند و علاوه بر این احساس مسئولیت بالاتر کارمندان باعث تولید بیشتر خواهد شد، نزدیک است. از طرفی نتایج پژوهش نشان می‌دهد به‌ازای یک واحد افزایش در رضایت شغلی، به‌اندازه 0.18واحد بازاریابی رابطه‌ای و به‌اندازه 0.22 واحد عملکرد سازمانی افزایش خواهد یافت.

مطابق جدول شمارۀ 12 می­توان گفت ضریب مسیر رابطۀ بین مشتری­گرائی و بازاریابی رابطه­ای 0.22 است. آماره تی برای این ضریب نیز 2.65 است، بنابراین مشتری­گرائی بر بازاریابی رابطه­ای اثر مثبت و معنا­داری دارد؛ لذا فرضیه هفتم پژوهش تأیید می­شود. مشتری گرائی بر بازاریابی رابطه‌ای تأثیر مثبت دارد. این موضوع نتایج پژوهش وان و همکاران[19] (2013) در شرکت‌های سازنده LCD  در تایوان را که نشان دادند مشتری‌گرایی بر بازاریابی رابطه‌ای تأثیر مثبت دارد تأیید می‌نماید. از طرفی نتایج پژوهش نشان می‌دهد به‌ازای یک واحد افزایش در مشتری گرائی، به‌اندازه 0.22واحد بازاریابی رابطه‌ای افزایش خواهد یافت.

مطابق جدول شمارۀ 12 می­توان گفت ضریب مسیر رابطۀ بین بازاریابی رابطه­ای و عملکرد سازمانی 0.65 است. آماره تی برای این ضریب نیز 6.79 است، بنابراین بازاریابی رابطه­ای بر عملکرد سازمانی اثر مثبت و معنا­داری دارد؛ لذا فرضیه هشتم پژوهش تأیید می­شود. بر اساس پژوهش‌های سهیل سرمد سعیدی و محمدامین جمشیدیان (1392) در بانک رفاه و همچنین مهدی ابزاری و بهرام رنجبران (1388) در صنعت هتلداری که نشان دادند بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت و معناداری دارد نتایج این پژوهش نیز نشان می‌دهد که بازاریابی داخلی از طریق رضایت شغلی و بازاریابی رابطه‌ای بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

ویت در سال 1982 نشان داد کارمندانی که مشتری گرائی بالائی دارند می‌توانند روابط عمیق‌تری با مشتریان ایجاد کنند. همچنین ویلیامز و آتاوی (1996) نشان دادند که فروشندگان با رفتار مشتری گرایانه با ایجاد روابط با مشتریان باعث بهبود عملکرد سازمانی می‌شوند. ترسن (2004) معتقد است که یک کارمند مشتری‌مدار ارتباط پایدارتری با مشتریان برقرار می‌کند. این نتایج، یافته‌های پژوهش حاضر را که نشان می‌دهد اجرای بازاریابی داخلی باعث می‌شود کارکنان با مشتریان رابطه عمیق و دوستانه‌ای برقرار نمایند و از این طریق بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبت بگذارند را تأیید می‌نماید.

همان‌طور که در جدول شماره 12 مشخص است، ضریب مسیر میان مشتری­گرائی و عملکرد سازمانی 0.07 به‌دست‌آمده است. آماره تی برای این رابطه 1.05 و مقدار آن پایین­تر از آستانۀ معنی­داری یعنی 1.96 به‌دست‌آمده است. باتوجه‌به موارد بالا می­توان نتیجه گرفت مشتری­گرائی بر عملکرد سازمانی اثر معنا­داری ندارد؛ لذا فرضیۀ نهم این پژوهش تأیید نمی­شود. مشتری گرائی بر عملکرد سازمانی تأثیر ندارد. این موضوع از پیشنهاد ویلیلفر و آتاوی[20] (1996) که معتقد بود چنانچه پرسنل فروش رفتار مشتری گرایانه ای با مشتریان داشته باشند کارائی سازمان بهبود می‌یابد حمایت نمی‌کند.

بر اساس نتایج و یافته‌های پژوهش و باتوجه‌به فرضیه‌های تأیید شده به نظر می‌رسد مدیران شرکت‌های خدماتی می‌بایستی با اجرای مستمر برنامه‌های بازاریابی داخلی شامل برگزاری دوره‌های آموزشی مناسب و کافی، حمایت مدیران از کارکنان، ارائه بازخورد مناسب از عملکرد کارکنان به آنان، آگاه نمودن کارکنان به سیاست‌ها و اهداف کلی شرکت، به‌کارگیری سیاست‌های مناسب ارتقاء شغلی و حمایت‌های مناسب مالی مانند پرداخت پاداش و ... رضایت شغلی کارکنان و همچنین مشتری گرائی را در آنان افزایش داده تا آنان نسبت به اهداف و سیاست‌های شرکت متعهدتر شده و رفتار مشتری‌مدارانه‌تری از خود بروز دهند. همچنین باتوجه‌به اینکه رضایت شغلی بر بازاریابی رابطه‌ای و عملکرد سازمانی تأثیر مثبت دارد اگرچه این تأثیر ضعیف به نظر می‌رسد اما مدیران شرکت می‌بایستی به طور مستمر رضایت شغلی کارکنان را اندازه‌گیری نموده و با افزایش آن باعث شوند که کارکنان نسبت به مشتریان تعاملات دوستانه‌تری داشته باشند و با رفتاری غیررسمی و دوستانه باعث جذب و نگهداری مشتریان شوند و در نهایت عملکرد سازمانی را بهبود دهند.

 

[1] . Rayej

[2] . Wann Yih

[3] . Berry

[4] . Cahil

[5] . physiologic

[6] . Hyman

[7] . Gummesson

[8] . Grönros

[9] . Narver & Slater

[10] . Neely et al

[11] . Boyatzis

[12] . Sadiq Sohail

[13] . Kang & Cheon-Kook

[14] . Otieno et al

[15] . Dabhalkar et al

[16] . Wan Ye et al

[17] . Williams and Ataway

[18] . Tarsan

[19] . Wan et al

[20] . Willilfer and Attaway

مراجع

ابزاری، مهدی و همکاران (1388)،" تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری"، مجله چشم‌انداز، شماره 31 - تابستان 1388، ص ص 25-42.

 

پور محسنی، الهام، "بررسی و تبیین عوامل مؤثر کیفیت زندگی کاری بر تعهد سازمانی کارکنان فروش و بازاریابی در شرکت‌های خدماتی"، فصلنامه مدیریت، سال ششم، شماره 13، بهار 1388.

 

حسنقلی پور، طهمورث و انصاری، منوچهر و همکاران (1391)، " تاثیربازاریابی درونی بربازارگرایی با وجودمتغیر‌های میانجی تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی در بنگاه‌های مالی: موردکاوی بانک ملت شهر تهران"،فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، بهار 1391، ص ص25-46 .

 

حسینی، سید یعقوب و رحمانی، سحر (1391)، " تاثیربازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت‌های خدمات مسافرتی شهر تهران با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، بهار 1391، صص 111-128.

 

دلوی، محمدرضا و فرزانه سفید دشتی، " تأثیر بازاریابی داخلی بر سکوت سازمانی: مطالعه موردی اداره امور مالیاتی شهر اصفهان"، مجله فرایند مدیریت، دوره 26 بهار 1392.

 

سرمد سعیدی، سهیل و جمشیدیان، محمدامین (1392)،"بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمان‌های خدمات (مطالعه موردی شعب بانک رفاه در شهر اراک) "، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 18 – بهار 1392،ص ص 92-106 .

 

شفیع‏آبادی، عبدالله، راهنمایی و مشاوره شغلی و حرفه‌ای، انتشارات رشد، 1376.

 

طباطبایی، سید ولی و اخوان، نیما (1389)، " بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات: مطالعه موردی بانک کشاورزی" ، همایش چالش‌های مدیریت و رهبری در سازمان‌های ایرانی.

 

طهماسبی آق‌بلاغی، داریوش و صادق بزرگی، مرضیه (1396)، "تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان موردمطالعه: کارکنان بانک ملت شهر تهران"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری تهرانhttps://civilica.com/doc/642494

 

عباسی، محمدرضا و صالحی، صبور (1390)،"اثر بازاریابی داخلی بر مشتری‌مداری در صنعت بیمه (موردمطالعه: شرکت‌های بیمه در سطح شهر تهران) "، پژوهش‌نامه بیمه، سال بیست و ششم، شماره 2، تابستان 1390، صص، 176-145.

 

کاتلر، فلیپ و همکاران، عصر سوم بازاریابی، ترجمه مهرانی، هرمز و شهرابی، بهروز، چاپ رسا، چاپ اول 1391.

 

کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ، گری (1385)، اصول بازاریابی، ترجمه پارسیان، علی، ادبستان، تهران، چ 5.

 

میرزایی. خ . (1389). طرح و پایان‌نامه‌نویسی. تهران. انتشارات جامعه‌شناسان.

 

ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید و روستا، احمد (1375)، تحقیقات بازاریابی نگرش کاربردی، انتشارات سمت، چاپ اول.

 

یونسی فر، سید محمد و صنایعی، علی و شاهین، آرش (1391)،" میزان حاکمیت مؤلفه‌های بازاریابی داخلی و تأثیر آن بر توسعه کیفیت خدمات در بیمارستان افشار یزد"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 16 – پاییز 1391،ص ص 108-99.

               

Al-alak, A.M.(2010),”The impact of marketing actions on relationship quality in the higer education sector in Jordan, Journal of marketing for higher eduction”, vol,16 issue 2, pp 1-23.

 

Bouranta, N., Mavridoglou, G. and Kyriazopoulos, P. (2005). “The impact of internal marketing tomarket orientation concept and their effects to bank performance”, Operational Research, 5 (2),pp. 349-362.

 

Berry, L.L. and Parasuramam, A. ( 1991), Marketing Services:Competing Through Quality, new York, the free press.

 

Burt, R. S. (1976). "Interpretational Confounding of Unobserved Variables in StructuralEquation Models", Sociological Methods and Research.

 

Berry, L.L. (1981), “The Employee as Customer”, Journal of Retail Banking, Vol. 3 No. 1, March, pp. 33-9.

 

Cooper, J. & Cronin, J. (2000). “Internal marketing competitive strategy for the long-term careindustry”, Journal of Business Research, 86, pp. 177-181.

 

Cahill, D. J. (1995),”The Managerial Implicamation of learning organization,A new tools”Journal of service marketing,Vol. 9, pp. 51-43.

 

Cahill, D. J. (1996), Internal Marketing your Company Next Stage of Growth chapter 1. Haworth press, New York.

Cooper, J. and Cronin, J. (2000), “Internal marketing: A competitive strategy for the long-term care industry”. Journal of Business Research, June, pp 177-181.

 

Gronroos, Ch. (2004), “The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, Value”, Journal of business & Industrial Marketing, 2(19), pp 99-113.

 

Tangen, S.(2004), professional practice performance measurement from philosophy to practice, international Journal of productivity and performance management, Vol 53 No.8, pp 26-37.

 

Gordon, O., Uunya, J., Kowa, B., Wakibi, A. and Ssenyange, K. (2019), “The influence of internal marketing and job satisfaction on quality service delivery in a public health sector: A case study of a local government organization in Uganda”, African Journal of Business Management, Vol.13(9), pp. 309-317.

 

Gummesson, E. (1994), 'Marketing relationship marketing operational',Internal Journal of Service Industry Management, vol.5, no. 5, pp.5-20.

 

Gallagher, D., Ting, L. and Palmer, A. (2008). "A Journey into the Unknown: Taking theFear out of Structural Equation Modeling with AMOS for the First-Timer User", The Marketing Review, 255-275.

 

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R. (2006)."Multivariate Analysis (6th ed.)", New Jersey: Pearson Education Inc.

 

Kang, Ch.-K. (2020), “The Effect of Hospital Internal Marketing on Nurses' Job Satisfaction and Customer Orientation”, Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society , v.21, no.9, pp. 321-330.

 

Kumar, V., Smart, P. A., Maddern, H. and Maull, R. S. (2008). "Alternative Perspectives on Service Quality and Customer Satisfaction",The Role of BPM. International Journal of productivity and performance management.

 

Kotler, Ph. and Keller, L. K. (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited 2012.

 

King, C. (2000). One size doesn’t fit all”Tourism and hospitality employees’ response to internal brand management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), 517-534.

 

Pratibha, A., Dabholkar, K. and Abston, K. A. (2008). ”The role of customer contact employees as external customers: A conceptual framework for marketing strategy and future research”, Journal of Business Research, 61, 959–967.

 

Sadiq Sohail, M. (2018). “The impact of internal marketing on employee job satisfaction and customer satisfaction: empirical evidence from restaurant industry of Saudi Arabia”, Middle East Journal of Management, Vol. 5, No. 4 pp 321-339.

 

 Rahman, A., Dewan, S. and Mehrab Ashrafi, M. (2018), “The relationship between internal marketing and employee job satisfaction: A study from retail shops in Bangladesh”, Journal of Business and Retail Management Research (JBRMR), Vol. 12 Issue 3 pp. 149-159.

 

Mendelson, B. and Sharma, B. (2001). The impact of internal marketin   activities on external marketing outcomes. Journal of Quality Management, 61–76.

 

Narver, J. C. & Slater, S. F. (1990). “The effect of a market orientation on business profitability”,40.Journal of Marketing, pp 20– 54.

 

 Parasurman, A. (1994), "A Conceptual Model of Services Quality and its Implications for Future Research", Journal of Marketing, (1349), pp 41-50.

 

Rafiq, M. and Ahmed, P. K. (2000), “Advances in the Internal Marketing  Concept: Definition, Synthesis and Extension”, Journal of Services Marketing, Vol. 14 NO. 6, pp. 449-462.

 

Sasser, W. E. and Arbeit, S.F. (1989), "Selling Jobs in the Service. Sector", Business Horizons, 2, 2-61.

 

Wann-Yih,Ch., Tsai, C., and Chen-sufu, T. (2013). “The Relationships among Internal Marketing, Job Satisfaction, Relationship Marketing, Customer Orientation, and Organizational Performance:An Empirical Study of TFT-LCD Companies in Taiwan”. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23 (5) 436–449.