بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت، تصویر برند و قصد خرید مشتری

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

مقاله 7، دوره 1، شماره 2، آذر 1401، صفحه 94-107   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

حبیبه نظری¹؛ الهام فاضلی ویسری^{* 2}

¹کارشناسی ارشدٰٰ مدیریت بازرگانی ٰ دانشگاه آزاد اسلامی علی آبادکتول

²هیات علمی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه ازاد اسلامی، تنکابن، ایران

چکیده

مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت در سال‌های اخیر به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین تصویر شرکت و برند آن در ذهن مصرف کنندگان مورد توجه واقع شده است. در این پژوهش رابطه بین مسئولیت‌اجتماعی شرکت و قصد خرید با توجه به نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند در شرکت لبنیات صباح مورد بررسی واقع شده است. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی/ پیمایشی و همبستگی می باشد. نمونه آماری به تعداد 384 نفر از بین کلیه مشتریان محصولات شرکت صباح در استان گلستان انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه‌ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ و روایی ابزار با روش روایی محتوایی مورد تأیید قرار گرفته‌اند. در پایان با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار لیزرل رابطه مثبت و معنادار بین مسئولیت‌اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان با نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

مسئولیت اجتماعی شرکت؛ قصد خرید؛ تصویر شرکت؛ تصویر برند؛ روش توصیفی پیمایشی همبستگی

اصل مقاله

مقدمه

امروزه کسب و کارها در سراسر جهان با چالش‌های محیطی و رقابتی بسیاری روبرو هستند. شرکت‌ها برای روبرو شدن با این چالش‌ها در پی بکارگیری راهبردهای نوین و اثرگذار در این بازارهای متلاطم و با قابلیت پیش‌بینی کم هستند تا بتوانند با ایجاد ارزش برای مشتریان خود، از یک طرف برای کسب و کار خود تصویر مطلوب در بازار ایجاد نمایند و از سوی دیگر با ایجاد مزیت رقابتی، توان رقابت خود در بازار را افزایش دهند (کرین و همکاران^[1]، 2008). در گذشته هدف شرکت‌ها این بود که تولیدات آنها حداکثر ارزش و فایده را برای مشتریان داشته باشد. اما با پیدایش مفهوم مسئولیت اجتماعی، تعریف سنتی کسب و کار تغییر پیدا کرده و بعد اقتصادی- اجتماعی به آن اضافه شده است (سن و همکاران^[2]، 2012).

مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان یک رویکرد استراتژیک برای شرکتها اهمیت فزاینده­ای دارد، زیرا از طریق افزایش ارزیابی مثبت مشتریان نسبت به یک نام تجاری، پاسخ مورد علاقه مشتریان و قصد خرید را بر می­انگیزد. در این راستا سازمان­ها بر فعالیت­های مسئولیت اجتماعی شرکتی از جمله پایداری محیطی، حقوق انسانی و رفاه جامعه تمرکز کرده­اند. زیرا تعداد فزاینده­ای از مشتریان خواهان تجربه مصرف مسئولانه و پایدار هستند (سانگ و همکاران[3]، 2019)

به عقیده فلیپ کاتلر^[4] هنگامی که کالاهای عرضه شده درست همانند یکدیگر هستند، خریداران با توجه به تصویر ذهنی خود از شرکت، رفتار خرید متفاوتی را نشان می‌دهند. برمبنای تئوری‌های موجود، چنانچه مشتریان تصویر خوبی از شرکت داشته باشند، مشکلاتی از قبیل عدم اطمینان نسبت به کارایی محصول، عدم تناسب بین قیمت و کیفیت، زمان‌بر بودن خرید و خطرات احتمالی محصول برای سلامتی انسان ممکن است توسط آنان نادیده گرفته شود. از اینرو، موضوع تصویر ذهنی مشتریان نسبت به شرکت و نقش و تأثیر فزاینده آن بر قصد خرید آنان در شرایط بسیار رقابتی دنیای امروز بسیار با اهمیت است. بنابراین شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از ابزاری قدرتمند، با عنوان مسئولیت اجتماعی شرکت‌ که ریشه در مسئولیت‌های معنوی یا اخلاقی آنها دارد از طریق افزایش شهرت و بهبود تصویر شرکت و تصویر برند بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارند.

بهرحال می‌توان گفت به دلیل اینکه بیشتر پژوهش‌های صورت گرفته در حوزه مطالعاتی مسئولیت اجتماعی در ایران، به ندرت مشتریان نهایی کسب و کارها را مورد بررسی قرار داده‌اند، مدیران سازمان­ها درک درستی از تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رفتار مشتریان و عملکرد کسب و کار ندارند. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی اثرات مسئولیت اجتماعی، بر ادراک و رفتار مشتریان می‌باشد. لذا سؤال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید با توجه به نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند در شرکت لبنیات صباح استان گلستان رابطه معنی‌داری وجود دارد.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

در دنیای امروز بسیاری از شرکت‌ها به نحو فزاینده‌ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته و با ادغام آن به منزله سرمایه‌گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب و کار و فعالیت‌های مدیریتی خود، می‌توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن، شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. با پیروی از این روش، نه تنها برای امروز خود سود تولید می‌کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می‌نمایند (چاوش‌باشی[5]، 1389).

مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی، تعهد تصمیم‌گیران برای اقداماتی است که علاوه بر تأمین منافع خود، موجبات بهبود رفاه جامعه را نیز فراهم می‌آورد. در این تعریف، چندین عنصر وجود دارد: اولاً، مسئولیت اجتماعی، یک تعهد است که مؤسسات باید در قبال آن پاسخگو باشند. ثانیاً، مؤسسات مسئولیت دارند از آلوده کردن محیط زیست، اعمال تبعیض در امور استخدامی، بی‌توجهی به تأمین نیازهای کارکنان خود و تولید کردن محصولات زیان‌آور که به سلامت جامعه لطمه می‌زنند، بپرهیزند و سرانجام، سازمان‌ها باید با اختصاص منابع مالی و با اقداماتی از قبیل کمک به فرهنگ کشور و مؤسسات فرهنگی و بهبود کیفیت زندگی، در بهبود رفاه اجتماعی بکوشند (خلیلی عراقی و یقین‌لو، 1389). نظریه مسئولیت­پذیری اجتماعی به موسسات توصیه می­کند که برای جلوگیری از آثار منفی فعالیتهایش اقدامات خود بر جامعه، تدابیر لازم را اتخاذ نمایند؛ به عنوان مثال یک موسسه باید برای حصول اطمینان از این که اقداماتش موجب آلودگی محیط زیست نمی­شود بایستی از منابع مناسب استفاده کند (بشارت پور و صراف، 1400). بنابراین فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی، علاوه بر اینکه به ایجاد آگاهی بیشتر از برند شرکت و حمایت از آن می‌انجامد، راهی است برای ایجاد پیوند بین شرکت و ذی‌نفعان آن و از طرفی باعث بهبود تصویر برند در ذهن آنان می‌شود (لیو و همکاران^[6]، 2014).

تصویر شرکت

تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش‌های مختلف جامعه ایجاد می‌شود. در این تعریف دو واژه کلیدی «ادراک کلی» و «بخش‌های مختلف» دلالت بر آن دارد که تصویر شرکت فراتر از یک مجموع صرف از ایده‌ها و طرز فکرهای افراد است و دربر گیرنده کلیه نقش‌ها و وظایف شرکت می‌باشد. تصویر شرکت متشکل از اطلاعات و استنتاجاتی است که یک کارمند، یک فروشنده، یک مشتری و یک سرمایه‌گذار درباره شرکت به عنوان یک شهروند صنعتی دارد. یک شرکت با توجه به ماهیت تعاملات خود با گروه‌های مختلف، دارای بیش از یک تصویر می‌باشد. از آنجایی که افراد به شرکت‌هایی که دارای خلق و خوی انسانی هستند تمایل بیشتری دارند، تصویر شرکت نیز ممکن است شامل ویژگی‌هایی باشد که اغلب به انسان‌ها نسبت داده می‌شوند. مانند حامی و حمایت کننده، دوستانه، ظالم و نظایر آن (بندریان، 1388).

تصویر برند

تصویر برند نقش مهمی در موفقیت یک محصول ایفا می­کند. تصویر برند متشکل از جنبه‌های عملکردی، سمبلیک و تجربی از محصول یا خدمت است و از تبلیغات محصول نیز تأثیر می‌پذیرد (بزرگمهر، 1396). اگر برندی نسبت به رقبا، تصویر برند برتری داشته باشد قطعا منجر به افزایش ارزش ویژه آن برند خواهد شد (دادا[7]، 2021). به طور شهودی این انتظار وجود دارد که تعامل معنی‌داری بین تصویر برند و تصویر شرکت وجود داشته باشد. این عبارت بخصوص برای مواردی که نام تجاری و نام شرکت یکسان هستند و یا نام شرکت با نام برند بگونه‌ای همراه است نمود بیشتری دارد و تعامل بین تصویر شرکت و تصویر برند را به حداکثر می‌رساند (بزرگمهر، 1396).

قصد خرید

  قصد خرید اشاره به تمایل مصرف کننده به خرید محصولات با برند خاص دارد (بلوچی و همکاران، 1394). قصد رفتاری، شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار واقعی نشان می‌دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن را دارند (نخعی و خیری، 1391). بر اساس نتایج پژوهش­ها، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می‌شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. قصد خرید را می‌توان به عنوان برنامه‌ای از پیش تعیین شده برای خرید قطعی یا دریافت خدمات در آینده تعریف کرد. همچنین عاملی برای پیش‌بینی رفتار خرید مصرف کننده در نظر گرفته می‌شود. قصد خرید نشان می‌دهد که مصرف کنندگان از نیازهای شناختی، جستجوی اطلاعات از طریق محیط خارجی، ارزیابی گزینه‌ها و تصمیم خرید و تجربه بعد از خرید تبعیت می‌کنند. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف کنندگان می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (نادری‌بنی و همکاران[8]، 1394). یک شرکت ممکن است بتواند با ذینفعان خود روابط محکم برقرار کند و حمایت آنها را جلب کند ولی فعالیت­های مسئولیت پذیری اجتماعی انجام شده توسط یک شرکت می­تواند رابطه قوی­تری با ذینفعان ایجاد کند و حمایت هایی همچون گردش مالی زیاد و وفاداری مشتری را در قصد خرید به همراه داشته باشد (خاجاوا و همکاران[9]، 2020).

پیشینه پژوهش

در سـالهـای اخیر بررسـی­هـای تجربـی پرشـماری در زمینـه بررسـی رابطـه بیـن مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت، تصویر برند و قصد خرید انجام شـده اسـت که در ادامـه بـه برخـی از مهـم تریـن آنهـا اشـاره می­شـود.

هوشیار و همکاران (1400) در تحقیقی به بررسی میزان تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر قصد خرید مجدد با متغیر میانجی ارزش ویژه برند و اعتماد به برند پرداختند. این تحقیـق بـر حـسب نحـوه گردآوری داده ها، توصیفی - پیمایشی و از شاخه میدانی می­باشد. جامعـه آمـاری، مصرف کنندگان مواد ضد عفونی کننده دست و سطوح برند اتکا فروشگاه­های زنجیره­ای اتکاء در شهر تهران بوده­اند که با اسـتفاده از روش نمونــه گیــری غیر احتمالی طبقه بندی شده تعــداد 5 فروشگاه انتخـاب و به علت نامعین بودن جامعه آماری، تعداد 384 پرسشنامه بین فروشگاه­ها توزیع شده است. نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش، حاکی از تایید کلیه فرضیات بوده است. اکبری و همکاران (1398) در مطالعه­ای به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتری و جایگاه برند با نقش میانجی ارزش مشتریان پرداختند. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و روش پژوهش توصیفی  همبستگی بوده است. نتایج پژوهش بیانگر اثر مثبت مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتری و جایگاه برند و همچنین اثر مثبت ارزش مشتریان بر وفاداری مشتری و جایگاه برند در شرکت های گردشگی شهر تهران است. نتایج همچنین نشان می­دهد که ارزش مشتریان متغیری میانجی است که در رابطة بین مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری و جایگاه برند نقش دارد. داودی و طاهری گودرزی (1397) تحقیقی با عنوان تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر عملکرد بازاریابی با توجه به نقش واسطه ای ارزش مشتری و تصویر شرکت (مطالعه ای در شعبه مرکزی بانک کشاورزی شهر خرم آباد) انجام دادند. داده­های جمع آوری شده از طریق آزمونهای آماری رگرسیون خطی چندگانه و تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Amos  مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج پژوهش نشان داده که مسئولیت پذیری اجتماعی و مولفه­های آن - سازگاری با محیط، تعهد نسبت به جامعه و توجه به اهداف اجتماعی - به واسطه تصویر سازمان و ارزش مشتری بر عملکرد بازاریابی تاثیرگذار است. افشار (1396) در پژوهشی به بررسی تأثیر هوشیاری بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کننده با نقش میانجی مسئولیت اجتماعی شرکت‌های صنایع غذایی در سطح استان تهران پرداخت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که هوشیاری بازاریابی سبز بر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر مثبت دارد. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر قصد خرید مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین هوشیاری بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان با نقش میانجی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تأثیر مثبت دارد. گردپور (1396) در تحقیق خود به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رابطه بین آگاهی از بازاریابی سبز و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی سینره در شهر شیراز پرداخت. نتایج حاصل از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری نشان داد مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت بر قصد خرید مصرف کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد. آگاهی از بازاریابی سبز بر مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت و قصد خرید مصرف کننده تأثیرگذار است. نتایج همچنین نشان داد مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت بر رابطه بین آگاهی از بازاریابی سبز و قصد خرید مصرف کننده نقش واسطه‌ای دارد. هو و همکاران[10] (2021) در مطالعه­ای با عنوان  مدل سازی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اهداف خرید پایدار: بینش­هایی درباره اعتماد به برند و وفاداری به برند انجام دادند. این تحقیق با هدف بررسی نقش میانجی اعتماد به برند و وفاداری به برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و عملکرد نوآوری سبز در پاکستان انجام شده است. برای بررسی ارتباط بین متغیرها در مدل تحقیق پیچیده از تکنیک تحلیل مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. واحد تجزیه و تحلیل خریداران از برندهای نساجی و پوشاک شامل 373 پاسخ دهنده بوده است. یافته‌ها نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر مفیدی بر قصد خرید بلندمدت خریداران پاکستانی دارد. عملکرد نوآوری سبز نیز می تواند با بهبود مسئولیت اجتماعی شرکت بهبود یابد. ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شرکت، قصد خرید پایدار و فناوری نوآوری سبز تا حدی با وفاداری به برند ایجاد می شود. اعتماد و وفاداری به برند، به طور جالبی، پیوند بین مسئولیت اجتماعی شرکت و اهداف خرید پایدار و همچنین مسئولیت اجتماعی شرکت و عملکرد نوآوری سبز را به صورت متوالی تعدیل می کند. آن و ون^[11] (2020) در مطالعه خود به بررسی اثرات درک مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد مشتریان: نقش اعتماد و تعهد پرداختند. برای این منظور، یک نظرسنجی آنلاین در بین مشتریان هتل در ایالات متحده انجام شده است. مدل سازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج نشان داد که ادراک مشتریان تنها از طریق افزایش اعتماد و تعهد بر قصد بازدید مجدد آنها تأثیر می­گذارد. نتایج این مطالعه همچنین نشان می‌دهد که شرکت‌های هتل‌داری می‌توانند با موفقیت از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت برای توسعه قصد بازدید مجدد مشتریان از طریق افزایش ارزش رابطه‌شان استفاده کنند. وانگ^[12] و همکاران (2018) تحقیقی به بررسی اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان پرداختند، نتایج تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت، تاثیر مثبت و مستقیمی دارد. همچنین نتایج حاکی از وجود رابطه­ای مثبت بین رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان بانک بود. این تحقیق نتایجی را در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات ادراک شده می­دهد که می­تواند مورد استفاده مدیران بانک ها قرار گیرد. لی و لی^[13] (2018) در پژوهشی به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند یک شرکت مد در کره جنوبی پرداختند. نتایج حاصل از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری نشان داد مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید، تصویر شرکت و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج همچنین نشان داد تصویر شرکت و تصویر برند به عنوان متغیرهای میانجی میزان تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید مشتریان را افزایش می‌دهند. لیو و همکاران^[14] (2018)، در تحقیقی به بررسی تأثیر طرز تفکر مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید دانشجویان دانشگاه در چین پرداختند. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها حاکی از آن بود که رفتار مسئولیت اجتماعی شرکت قصد خرید مصرف کنندگان برای محصولات شرکت را افزایش می‌دهد. نتایج همچنین نشان داد با شروع یک ذهنیت جهانی، مصرف کنندگان تمایل بیشتری برای خرید محصولات از شرکت‌های بزرگ با مسئولیت اجتماعی بالا دارند.

مدل مفهومی تحقیق

در پژوهش حاضر، با توجه به مبانی نظری ارائه شده در قسمت‌های پیشین، مدل مفهومی زیر جهت بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت با قصد خرید با توجه به نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند در شرکت لبنیات صباح ارائه شد که فرضیه‌های تحقیق نیز بر اساس آن شکل گرفت.

مسئولیت اجتماعی

 

تصویر شرکت

 

قصد خرید

 

تصویر برند

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق (لی و لی، 2018)

H₄

 

H₅

 

H₂

 

H₃

 

H₁

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

لذا با توجه به مطالب فوق در بخش مقدمه و مبانی نظری و موارد اشاره شده در پیشینه تحقیق، فرضیه های تحقیق به صورت زیر شکل می گیرد:

1- بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید رابطه معنی‌داری وجود دارد.

2- بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت رابطه معنی‌داری وجود دارد.

3- بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر برند رابطه معنی‌داری وجود دارد.

4- بین تصویر شرکت و قصد خرید رابطه معنی‌داری وجود دارد.

5- بین تصویر برند و قصد خرید رابطه معنی‌داری وجود دارد.

6- بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان با نقش میانجی تصویر شرکت و تصویر برند رابطه معنی‌داری وجود دارد.

روش شناسی پژوهش

این تحقیق از نظر ماهیت و اهداف از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. به لحاظ اینکه فرضیه‌های بکار برده شده بصورت رابطه‌ای یا همبستگی هستند، لذا روش تحقیق از نوع توصیفی/ پیمایشی و همبستگی می‌باشد. ابزار گردآوری داده‌ها در روش میدانی پرسشنامه می‌باشد. جامعه آماری در این تحقیق کلیه مشتریان شرکت لبنیات صباح در استان گلستان می‌باشد. حجم نمونه با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه کوکران برای جامعه نامعین و با فرض ضریب اطمینان 95 درصد و خطای برآورد 5 درصد برابر 384 نفر می‌باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها بر حسب فرضیه‌های این پژوهش، از روش روش مدل‌یابی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است.

یافته های پژوهش

آزمون فرضیات

در این قسمت به بررسی آزمون فرضیه‌های تحقیق با استفاده از نرم‌افزار لیزرل می­پردازیم.

 

 

شکل 2: مدل ساختاری تحقیق در حالت استاندارد

 

 

شکل 3: مدل ساختاری تحقیق در حالت معناداری

 

برای برآورد مدل از روش حداکثر احتمال و به منظور بررسی برازش مدل از شاخص نسبت مجذور خی دو بر درجه آزادی ( )، شاخص برازش تطبیقی(CFI)، شاخص برازندگی(GFI)، شاخص تعدیل برازندگی(AGFI)، شاخص نرم شده برازندگی(NFI)، شاخص نرم نشده برازندگی (NNFI)، خطای ریشه میانگین مجذورات تقریب (RMSEA) استفاده شد.

 

جدول 1: نتایج حاصل از بررسی نیکویی برازش مدل ساختاری تحقیق

شاخص برازش	دامنه مورد قبول	مقدار	نتیجه
(شاخص نسبت مجذور خی دو بر درجه آزادی)	3>	1.90	مناسب
CFI  (شاخص برازش تطبیقی)	0.9<	0.98	مناسب
GFI (شاخص برازندگی)	0.9<	0.96	مناسب
AGFI (شاخص تعدیل برازندگی)	0.9<	0.97	مناسب
NFI (شاخص نرم شده برازندگی)	0.9<	0.98	مناسب
NNFI (شاخص نرم نشده برازندگی)	0.9<	0.96	مناسب
RMSEA (خطای ریشه میانگین مجذورات تقریب)	0.08>	0.050	مناسب

 

نتایج بررسی شاخص­های نیکویی برازش مدل ساختاری تحقیق که در جدول شماره 1 آمده است، نشان­دهنده برازش مدل است. همچنین میزان RMSEA  برابر با 05/0 بدست آمده که کمتر از 08/0 است و نشانگر برازش مناسب مدل ساختاری است. همچنین مقادیر CFI، GFI، AGFI، NFI، NNFI  همگی بالاتر از 9/0 هستند.

در جدول3  ضرایب مسیر و معناداری بین متغیرهای پژوهش آمده است. همانطور که مشاهده می­شود، ضرایب مسیر برای همه رابطه‌ها در سطح 05/0 (t بزرگتر از 96/1) معنادار بدست آمده است.

جدول 2:  نتایج رابطه مستقیم و ضرایب معناداری فرضیه‌های مدل

فرضیه	نشان	ضریب مسیر	معناداری	نتیجه آزمون
مسئولیت اجتماعی شرکت <-- قصد خرید	CSRàPI	0.64	5.21	تأیید
مسئولیت اجتماعی شرکت <-- تصویر شرکت	CSRàCI	0.67	5.49	تأیید
مسئولیت اجتماعی شرکت <-- تصویر برند	CSRàBI	0.59	4.86	تأیید
تصویر شرکت  <--قصد خرید	CIàPI	0.53	4.67	تأیید
تصویر برند  <--قصد خرید	BIàPI	0.48	3.92	تأیید

 

همچنین رابطه مستقیم و غیرمستقیم بین متغیرهای پژوهش در مدل نهایی پژوهش که نشان­دهنده میزان رابطه مستقیم و غیرمستقیم متغیرها بر روی یکدیگر است، در قالب جدول شماره 3 ارائه می‌شود.

جدول 3:  میزان رابطه کل متغیرها در مدل اصلی تحقیق

نوع رابطه	رابطه مستقیم	رابطه غیرمستقیم	رابطه کل
مسئولیت اجتماعی شرکت <--  قصد خرید	0.64	0.35= 0.53 × 0.67 0.28= 0.48 × 0.59	0.99 0.92
مسئولیت اجتماعی شرکت<-- تصویر شرکت	0.67	--	0.67
مسئولیت اجتماعی شرکت <-- تصویر برند	0.59	--	0.67
تصویر شرکت  <--قصد خرید	0.53	--	0.53
تصویر برند  <--قصد خرید	0.48	---	0.48

 

بحث و نتیجه­گیری

بر اساس نتایج آزمون معادلات ساختاری می­توان گفت ضریب مسیر رابطه میان مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید 64/.  است. آماره تی برای این ضریب نیز 21/5  است و مقدار آن بالاتر از آستانه معنی‌داری یعنی96/1  بدست آمده است. بنابراین، بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. به این معنی که مشتریانی که از فعالیت‌ها و برنامه‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت آگاهی بیشتری داشته باشند، دغدغه و نگرانی کمتری نسبت به مناسب بودن محصولات و خدمات دریافت شده از نظر ارزش و کیفیت خواهند داشت. این مهم منجر به افزایش قصد خرید یک خدمت یا محصول می‌شود. یافته‌های حاصل از بررسی این فرضیه­، با یافته‌های تحقیقات  لی و لی (2018) و هوشیار و همکاران (1400)، مبنی بر اینکه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و و قصد خرید رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، همسو است. بر اساس نتایج آزمون معادلات ساختاری، ضریب مسیر رابطه میان مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت  67/. است. آماره تی برای این ضریب نیز 49/5  است و مقدار آن بالاتر از آستانه معنی‌داری یعنی 96/1  بدست آمده است. از این رو بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. این بدان معناست که چنانچه شرکت به مسائل زیست محیطی توجه بیشتری داشته باشد و این مسائل را سرلوحه کار خود قرار دهد، تصویر مثبت‌تری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌کند که این تصویر مثبت منجر به افزایش شهرت شرکت می‌شود. یافته‌های حاصل از بررسی این فرضیه­، با یافته‌های تحقیقات گردپور (1396)، لی و لی (2018) و هوشیار و همکاران (1400)، مبنی بر اینکه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، همسو است. بر اساس نتایج آزمون معادلات ساختاری، می­توان گفت ضریب مسیر رابطه میان مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر برند 59/.  است. آماره تی برای این ضریب نیز 86/4  است و مقدار آن بالاتر از آستانه معنی‌داری96/1 یعنی  بدست آمده است. بنابراین بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. به این معنی که انجام شایسته مسئولیت‌های اجتماعی شرکت، موجب آگاهی مشتریان در این زمینه می‌شود که در نهایت شناخت بیشتر مشتریان از برند شرکت و افزایش تصویر برند را نیز به دنبال دارد. یافته‌های حاصل از بررسی این فرضیه، با یافته‌های تحقیقات لی و لی (2018)، آن و ون (2020) و لیو و همکاران (2018)، مبنی بر اینکه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، همسو است. بر اساس نتایج آزمون معادلات ساختاری، ضریب مسیر رابطه میان تصویر شرکت و قصد خرید 53/. است. آماره تی برای این ضریب نیز 67/4 است و مقدار آن بالاتر از آستانه معنی‌داری یعنی 96/1 بدست آمده است. بنابراین بین تصویر شرکت و قصد خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در واقع هرچه مشتری تصویر مطلوب‌تری از شرکت ادراک کند، به خرید محصولات آن شرکت تمایل بیشتری نشان می‌دهد. بر اساس نتایج آزمون معادلات ساختاری می­توان گفت ضریب مسیر رابطه میان تصویر برند و قصد خرید 48/. است. آماره تی برای این ضریب نیز 92/3  است و مقدار آن بالاتر از آستانه معنی‌داری یعنی96/1  بدست آمده است. لذا بین تصویر برند و قصد خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. به این معنی که تصویر مثبت از برند فرآیند خرید مشتری را کوتاه کرده و او را به خرید مجاب می‌کند. یافته‌های حاصل از بررسی این فرضیه­، با یافته‌های تحقیقات گردپور (1396)، هوشیار و همکاران (1400) و لیو و همکاران (2018)، مبنی بر اینکه بین تصویر برند و قصد خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، همسو است. مدل برازش شده نشان می­دهد مقدار ضریب مسیر میان مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان 64/. و مقدار تی برای این ضریب 21/5 است، از طرفی رابطه غیرمستقیم آن با توجه به تصویر شرکت و تصویر برند به ترتیب به میزان 35/. و 28/.  برآورد شده است که رابطه کل را به ترتیب به 99/. و 92/. می‌رساند. این نشان می‌دهد که متغیرهای تصویر شرکت و تصویر برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان نقش دارند. هنگامی که مشتریان فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت را پردازش می‌کنند، متقابلاً فعالیت‌های مثبت مسئولیت اجتماعی شرکت نسبت به جامعه را درک خواهند کرد و این به طور مستقیم بر قصد خرید آنان تأثیر می‌گذارد و تصویر شرکت و تصویر برند را بهبود می‌بخشد و در نهایت قصد خرید مشتریان را از طریق این دو متغیر افزایش می‌دهد. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که تصویر شرکت نقش میانجی‌ قوی‌تری را در رابطه میان مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان ایفا می‌کند. بنابراین می‌توان گفت که مسئولیت اجتماعی شرکت ابتدا تصویر شرکت را بهبود می‌بخشد و سپس باعث بهبود تصویر برند می‌شود. یافته‌های حاصل از بررسی این فرضیه­ها، با یافته‌های تحقیقات گردپور (1396)، لی و لی (2018)، لیو و همکاران (2018)، آن و ون (2020) و هوشیار و همکاران (1400)  مبنی بر اینکه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، همسو است.     

پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق

با توجه به یافته‌های تحقیق، پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می‌گردد:

با توجه به تأیید رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و قصد خرید، به مدیران شرکت صباح توصیه می­شود ضمن اجتناب از شعارهای تبلیغاتی ساختگی و اغراق آمیز در مورد اجرای مسئولیت‌های اجتماعی و پایبندی به وعده‌های داده شده به مشتریان در مورد محصولات، به اقداماتی در جهت ایجاد یک تصویر مثبت و واقعی در ذهن مشتریان جهت افزایش قصد خرید آنان بپردازند. با توجه به تأیید رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر شرکت، مدیرن شرکت صباح بایستی به شکلی منسجم، برنامه‌ریزی شده و هدفمند اطلاعات مربوط به اقدامات مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت را در اختیار مشتریان قرار دهند. همچنین به مسئولان شرکت لبنیات صباح توصیه می‌شود که در برنامه‌های مسئولیت اجتماعی مشارکت بیشتری نمایند، چرا که تصویر مطلوب از شرکت مهمترین منبع اثرگذار بر ادراک مشتریان از محصولات شرکت می‌باشد. با توجه به تأیید رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر برند، شرکت می‌تواند با تعهد به اصول اخلاقی و قانونی و زیست محیطی، مانند تشکیل مرکز توسعه پایدار در داخل شرکت به عنوان مرکزی که به مسائل مسئولیت اجتماعی رسیدگی می‌کند و با حمایت از مسائل زیست محیطی در فعالیت‌های ترویجی و تبلیغاتی، تصویر بهتری از محصولات خود را در ذهن مشتریان ایجاد کند. با توجه به تأیید رابطه بین تصویر شرکت و قصد خرید، می‌توان پیشنهاد کرد که مدیران شرکت صباح بایستی اقداماتی در جهت افزایش مشتریان با تصویر شرکت از طریق برپایی نمایشگاه‌ها و غرفه‌ها جهت تشویق آنان به آزمایش محصولات شرکت و تدارک کمپین‌های تبلیغاتی با هدف اطلاع‌رسانی راجع به برند شرکت و محصولات آن، مانند تبلیغات اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی انجام دهند. با توجه به تأیید رابطه بین تصویر برند و قصد خرید، مدیران شرکت بایستی به قابلیت اعتماد برند توجه ویژ‌ه‌ای نمایند. لذا با توجه به رقابت زیاد و تعدد برندها در محصولات لبنی داشتن برندی قابل اعتماد به میزان زیادی فرآیند خرید را برای مشتریان تسهیل خواهد نمود.

 

 

[1] . Crane et al

[2] . Sen et al

[3] . Song et al

[4] .-Philip Kotler

[5] . Chavosh Bashi

[6].  Liu et al

[7]  . Dada

[8]  . Naderibani et al

[9]  . Khajava et al

[10] . Huo et al

[11] . Ahn & Kwon

[12]  .Wang

[13] . Lee & Lee

[14]  . Liu et al

مراجع

اسماعیل‌پور، مجید؛ برجویی، صاحبه (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند، تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره 1.

اکبری، مرتضی، مهرعلی، مریم، سیدامیری، نادر، دانش، مژگان و رمضان پور نرگسی،  قاسم (1398). تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر وفاداری مشتری و جایگاه برند: نقش میانجی ارزش مشتری. نشریه گردشگری و توسعه، دوره 8،  شماره4 ، ص 1 تا 22.                 

اصانلو، بهاره و خدامی، سهیلا (1394). بررسی تأثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان مبتنی بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 7، شماره 14.

افشار، سمیرا (1396). تأثیر هوشیاری بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کننده با نقش میانجی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (مورد مطالعه: شرکت‌های صنایع غذایی در سطح استان تهران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور، مرکز تهران غرب.

بزرگمهر، هادی (1396). بررسی تأثیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر عملکرد بازاریابی با نقش میانجی‌گری تصویر شرکت(مطالعه موردی: شرکت لبنی کاله در شهرستان آمل)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، مؤسسه آموزش عالی غیردولتی- غیرانتفاعی آمل.

بشارت پور، فاطمه و  صراف، فاطمه (1400)، شفافیت اطلاعاتی، بیش اطمینانی مدیران و ریسک سقوط قیمت سهام شرکت های بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره بهار .

بلوچی، حسین؛ حسنقلی پور، طهمورث؛ ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی؛ سیاه سرانی کجوری، محمدعلی (1394). بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال هفتم، شماره 14.

بندریان، رضا (1388). تصویر شرکت: یک چارچوب مفهومی برای برنامه‌ریزی استراتژیک، بررسی‌های بازرگانی، شماره 36.

چاوش‌باشی، فرزانه (1389). درآمدی بر مسئولیت اجتماعی در سطح سازمان، پژوهشنامه گروه پژوهش‌های فرهنگی و اجتماعی، شماره 22.

 حسن‌زاده، رمضان (1390). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، نشر ساوالان، چاپ یازدهم.

 خلیلی عراقی، مریم؛ یقین‌لو، مهرانگیز (1389). سایه روشن‌هایی از مسئولیت‌پذیری مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، ماهنامه تدبیر، شماره 144.

 داودی، نازنین؛ طاهری گودرزی، حجت (1397). تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر عملکرد بازاریابی با توجه به نقش واسطه ای ارزش مشتری و تصویر شرکت (مطالعه­ای در شعبه مرکزی بانک کشاورزی شهر خرم آباد)، نخستین کنفرانس ملی تحقیق و توسعه در مدیریت و اقتصاد مقاومتی.

 رازقی، فاطمه (1389). رابطه مسئولیت اجتماعی و بوروکراسی، فصلنامه راهبرد، سال سوم، شماره 5.

گردپور، کامران (1396). بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رابطه بین آگاهی از بازاریابی سبز و قصد خرید، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت.

نادری‌بنی، محمود؛ ادیب‌زاده، مرضیه؛ دهقانی قهنویه، عادله (1394). تأثیر نوآوری بر قصد خرید الکترونیکی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4.

نخعی، آرزو؛ خیری، بهرام (1391). بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز، مدیریت بازاریابی، دوره 7، شماره 15.

هوشیار، اکبر، روستا، علیرضا و قائدی، محمد رضا (1400). بررسی میزان تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر قصد خرید مجدد با متغیر میانجی ارزش ویژه برند و اعتماد به برند (مصرف کنندگان مواد ضد عفونی کننده دست و سطوح برند اتکا در دوران کرونا. فصلنامه پژوهش اجتماعی، دوره 13، شماره 50، خرداد، صفحه 19-220 .

Ahmed Sallam, M. (2015). The impact of brand image and corporate branding on consumer’s choice: The role of brand equity. International Journal of Marketing Studies, Vol. 8, No. 1, pp:98-106.

Crane, A., Matten, D. and Spence, L. J. (2008). Corporate social responsibility: In a global context. Routledge, New York, NY, pp:3-20.

Galbreath, J. (2010). How does corporate social responsibility benefit firms? Evidence from Australia. European Business Review, 22(4), pp:411-431.

Dada, M. H. (2021). Impact Of Brand Association, Brand Image & Brand Loyalty On Brand Equity. Journal of Marketing Strategies,Vol. 3, No.1, pp: 29-43.

Huo, C., Hameed, J.,  Zhang, M., Bin Mohd Ali, A. F. and Nik Hashim, N. A. A. (2021). Modeling the impact of corporate social responsibility on sustainable purchase intentions: insights into brand trust and brand loyalty. Journal of Economic Research, Vol. 35, No. 1, PP.  4710-4739.

Khawaj,  F. L., Andrea, P. and Umar, F. S. ( 2020). Corporate social responsibility (CSR) and customer loyalty in the hotel industry, A cross-country study. International Journal of Hospitality Management, https://doi.org/ 10 1 1/j.ijhm. 11011.

Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F. and Pai, D. C. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics, 95, pp:457-469.

Lee, J. and Lee, Y. (2018). Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 22, No. 3, pp:387-403.

Liu, X., Mao, L. and Deng, W. (2018). The influence of consumer mindset and corporate social responsibility on purchase intention. Social Behavior and Personality: An international journal, 46(10), pp:1647-1656.

Liu, T., Wong, A., Shi, G., Chu, R. and L. Brock, J. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), pp:181-194.

Matzler, K. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand effect. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, Issue: 3, pp:154-162.

Sen, S., Bhattacharya, C. and Korschun, D. (2012). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp:158-166.

Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops, International Journal o Hospitality Management, 79, 50-59.