ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه بر اساس تئوری‌های رفتار برنامه‌ریزی شده و پذیرش فناوری-مورد مطالعه: شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران

اقتصاد مالی

دوره 16، شماره 61، دی 1401، صفحه 129-156   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.698846

نویسندگان

مصطفی حسین زاده¹؛ شادان وهاب زاده^{* 2}؛ حامد عباسی نامی³؛ هرمز مهرانی⁴؛ ابوالفضل شهرآبادی⁵

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

³گروه کارآفرینی و کسب و کار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.

⁴گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران.گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران.

⁵گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

چکیده

چکیده
این پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت­های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکل‌گیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه‌ای متشکل از 369 نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت­های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه‌‌ از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل داده‌ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم­افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک­شده و سهولت ادراک­شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر معنی‌داری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک­شده، پشیمانی قابل پیش‌بینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تأثیر معنی‌داری دارند که مورد اخیر نیز تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: بازاریابی دیجیتال؛ بازار سرمایه؛ نگرش؛ سود‌مندی ادراک‌شده

اصل مقاله

ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه بر اساس تئوری‌های رفتار برنامه‌ریزی شده و  پذیرش فناوری-مورد مطالعه: شرکت­های کارگزاری بورس در تهران

 

تاریخ دریافت: 17/07/1401                  تاریخ پذیرش: 22/09/1401

مصطفی حسین زاده [1] شادان وهاب زاده منشی* [2] حامد عباسی نامی [3] هرمز مهرانی [4] ابولفضل شهرآبادی [5]

چکیده

این پژوهش با هدف ارائه یک چارچوب مفهومی جهت تبیین پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت­های کارگزاری بورس در تهران و عوامل موثر بر شکل‌گیری آن ارائه شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه‌ای متشکل از 369 نفر از مدیران عامل و معاونان شرکت­های کارگزاری انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل 9 بعد و 38 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه‌‌ از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای تحلیل داده‌ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم­افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. بر اساس نتایج بدست آمده سودمندی ادراک­شده و سهولت ادراک­شده در نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر معنی‌داری دارند؛ همچنین نگرش، ریسک ادراک­شده، پشیمانی قابل پیش‌بینی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تأثیر معنی‌داری دارند که مورد اخیر نیز تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه دارد. نتایج حاصل از برازش نشان داد مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است.

 

واژه‌های کلیدی: بازاریابی دیجیتال، بازار سرمایه، نگرش، سود­مندی ادراک­شده.

طبقه بندی JEL : M31,Z33

1- مقدمه

امروزه شرکت­ها اهمیت ایجاد رابطه دیجیتال با مشتریان را برجسته­تر از گذشته درک می‌کنند. علاوه بر این، فناوری­ها و دستگاه­های دیجیتالی مانند تلفن­های هوشمند، محصولات هوشمند، هوش مصنوعی همه نوید بخش تحولات مهمی‌ در زندگی مصرف کنندگان در آینده­ای نزدیک هستند. با این حال، چگونگی تحولات فن­آوری دیجیتال در حال شکل­گیری مجدد روند و استراتژی بازاریابی و پیامدهای این تحول برای تحقیق در فضای گسترده­ای است که تحت بازاریابی دیجیتال مطرح می­گردد، مسیر جدیدی را برای مدیران بازاریابی شرکت­ها تعریف کرده است(رشید، شریف و رحمان[6]، 2021). علاوه بر این، فن­آوری­های دیجیتالی در حال تغییر مفهوم محصولات و خدمات هستند تا بتوانند گزاره­های ارزشی جدید را به مشتریان ارائه دهند و از این طریق محصولات و خدمات را با ابزارهای دیجیتالی تقویت کنند. این روندها فرصت­هایی را برای شخصی­سازی خدمات مشتری ارائه می­دهد(ریتز، ولف و مک کوئیتی[7]، 2019). محققانی چون (ساه و چو[8] ،2021) دریافتند هزینه نسبتاً پایین و عدم نیاز به سرمایه­گذاری مالی فراوان دلیلی جهت بکارگیری بازاریابی دیجیتال به عنوان ابزار ارتباطی و بازاریابی در این شرکت­ها می‌باشد. بنابراین مدیران بازاریابی، تلاش بسیاری جهت ایجاد انگیزه برای تعامل، برقراری روابط آنلاین و در نهایت دستیابی به اهداف بازاریابی دیجیتال می‌کنند(ساه و همکاران، 2021).

از طرفی دیگر امروزه به دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهم‌ترین استراتژی­هایی که سازمان­های خدماتی از طریق آن می‌توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود ارتباطات و تبلیغات از طریق فضای دیجیتال می­باشد. لذا بکارگیری رویکرد بازاریابی دیجیتال در فعالیت­های بازار باعث تسهیل و توسعه رفتارهای راهبردی مدیران بازاریابی شرکت­ها در فضای دیجیتال می­گردد(بودن و میرزائی[9] ، 2021). بنابراین، بازاریابی دیجیتال به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی­های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی نوین به شمار می­آید. گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکت­های رقیب در امر تدوین رویکرد بازاریابی نوین دیجیتالی، نقشی حیاتی دارد. از طرفی ظرفیت­سازی برای توسعه بازاریابی دیجیتالی از یک سو مستلزم ارائه آموزش­ها و مهارت­های لازم با رویکرد دیجیتالی و رشد شرکت­های تجارتی و براساس نیازهای جامعه در همه سطوح می‌باشد، از سوی دیگر توسعه و رشد کسب وکارهای حوزه دیجیتال نیازمند شناخت و رفع موانع وایجاد زمینه­های مناسب جهت توسعه فعالیت­های خدماتی می‌باشد(بوسکا و برتراندیاز[10] ، 2020).

اتخاذ رویکردهای دیجیتال و رسانه­های اجتماعی به ­تدریج به یکی از حیاتی­ترین استراتژی­های بازاریابی برای سازمان­ها تبدیل شده است. به­ خصوص برای روندهای معاصر در جهان، مانند صنعت 4.0، هوشمندی، و حتی متاورس، رسانه­های دیجیتال و اجتماعی منبعی ضروری برای گسترش زندگی اجتماعی افراد یا درک رفتار مصرف­کنندگان هستند. بنابراین، برای بازاریابان و کسانی که می­خواهند در لبه روندهای بازار بمانند، "بازاریابی دیجیتال" به یک پارادایم اجتناب‌ناپذیر در حوزه کسب و کار تبدیل شده است (ویدال-توماس^[11] و همکاران، 2021). در حالی­که پتانسیل بالای بازاریابی دیجیتال در حوزه‌های مختلف کسب و کار به اثبات رسیده است؛ اما نحوه مواجه با این فناوری در بازارهای مالی اندکی متفاوت است. چالش مهمی که پیش­روی تیم بازاریابی نهادهای مالی قرار دارد، تحول دیجیتال است. فضای دیجیتال از نظر جذب و نگهداری مشتری، فرصت­های زیادی را برای صنعت خدمات مالی ایجاد می­کند(یوگا[12] و همکاران، 2019). در هر واحد اقتصادی، رابطه نزدیکی بین توانایی واحد اقتصادی در ایجاد جریان­های نقدی عملیاتی و نیازهای سرمایه­ای لازم برای دوره بعدی وجود دارد.(فرمان آرا و همکاران، 2019). به مانند سایر پدیده‌های رفتاری، روند پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه را می‌توان با استفاده از اصولی که در تئوری‌های رفتاری بیان شده است، مورد تحلیل قرار داد. ­به طور مشخص، تئوری رفتار برنامه­ریزی­شده یکی از قوی‌ترین نظریه‌ها جهت پیش‌بینی رفتار کاربران است. این تئوری دلایل پذیرش یا عدم پذیرش یک پدیده و متعاقب آن نوع رفتاری که از سوی افراد سر می‌زند را بر اساس مولفه‌های مختلفی توضیح می‌دهد(سومرو[13] و همکاران، 2022). از این رو پژوهش حاضر برآن است تا با استفاده از رویکرد تحلیل محتوای کیفی، طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال برای بازار سرمایه ایران را طراحی و تدوین کند. چراکه به اقتضای شرایط کنونی و رشد موثر بازار سرمایه و انتظاری که از روند رو به رشد و بهبود عملکرد شرکت­های حاضر در بازار سرمایه که فعالیت بورسی دارند از جمله؛ کارگزاری­ها، سبدگردان­ها، تأمین سرمایه­ها و مشاور سرمایه­گذاری­ها، اقتضاء می‌کند تا حتی الامکان برای پیش­بینی­های موثرتر در امر سرمایه­گذاری و جلوگیری از نوسان­های بی­مورد که سهامداران خرد حقیقی به علت عدم آگاهی و آموزش و دسترسی­های لازم از آن گاهاً بی اطلاع و بی­بهره­اند، و اینکه پیامدها و چالش­های اقتصادی و حتی سیاسی نیز بندبال خواهد داشت را در نظر گرفته و بتوان با بکارگیری راهبردهای موثر در تسهیل امر بازاریابی و آن هم بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه و اهمیت نقش بسزایی که می‌تواند در بورس ایجاد کند را در نظر داشت. بنابراین، پژوهش حاضر در صدد پاسخگویی به این سوال است که الگوی بازاریابی دیجیتال برای استفاده موثر در بازار سرمایه و البته به طور خاص در شرکت­های کارگزاری در بازار سرمایه با چه ابزارها و مکانیزمی‌که بتواند امر بازاریابی را تسهیل و بکار گیرد، چگونه می‌تواند معرفی و تبیین گردد؟

 

2- مبانی نظری

2-1- بازار­ سرمایه

بازار­ ­سرمایه به بازارهای مالی جهت خرید و فروش اوراق ­قرضه یا اوراق­ بهادار، با سررسید بیشتر از یک ­سال و دارایی­های بدون سررسید، اطلاق می­شود. در معمول­ترین تقسیم­بندی، بازار سرمایه از نظر مرحله عرضه اوراق بهادار، به دو بازار اولیه (بازار اول) و ثانویه (بازار دوم) تقسیم می­شود. در یک تقسیم­بندی کلی دیگر، بازار سرمایه­ ایران از نظر شرایط شرکت­ها، به دو بازار بورس اوراق ­بهادار و فرابورس طبقه­بندی می­شود. در زیر مجموعه بازار بورس اوراق­ بهادار و فرابورس بخش­بندی دیگری وجود دارد که حضور در هر کدام از آن‌ها شرایط و ضوابط خود را داراست(شعبانی و همکاران، 1399). بورس اوراق بهادار به ­عنوان یک بازار منسجم و سازمان­یافته، مهم­ترین متولی جذب و سازمان دادن صحیح منابع مالی سرگردان است و با جمع­آوری نقدینگی جامعه و فروش سهام شرکت­ها، ضمن به حرکت درآوردن چرخ­های اقتصاد جامعه از طریق تأمین سرمایه­ای مورد نیاز پروژه­ها، کاهش دخالت دولت در اقتصاد و نیز افزایش درآمدهای مالیاتی، منافع اقتصادی چشم­گیری به ارمغان می­آورد و در کنار آن اثرات تورمی ناشی از وجود نقدینگی در جامعه را نیز از بین می­برد(خورسندی و همکاران،1400). وجوه این بازار از سرمایه­گذاران انفرادی، شرکت­های سرمایه­گذاری، صندوق­های بانک­ها و دیگر دارندگان وجوه بدست می­آید. وجوه مذکور جهت تأمین مالی طرح­های کسب وکار و توسعه­ای شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق  ­بهادار مورد استفاده قرار می­گیرد. در بازار سرمایه ابزارهای­ مالی بسیار گسترده­ای وجود دارند که هر یک نقش خاصی در بازار دارد. یکی از مهم‌ترین پیامد­های بازار کارا این است که از منابع موجود به بهترین­ وجه و به ­شکلی بهینه بهره­برداری می­شود. یکی از وظایف مهم بازار سرمایه تأمین­مالی شرکت­ها و نهاد­هاست و بازار سرمایه باید این ویژگی را داشته باشد که شرکت­های نیازمند بتوانند سرمایه لازم خود را تأمین کنند(تیموری،1394). تجزیه و تحلیل داده­های مربوط به رفتار مشتری در فضای دیجیتال به موسسات اجازه می­دهد تا نحوه تعامل مشتریان با خدمات خود را درک کنند، رفتار آن­ها را بررسی و پایش کنند و زمینه­ای برای تجربه شخصی­تر و بهبودهای مستمر که نشان­دهنده تغییر رفتارها است، ایجاد کند(عاشوری و همکاران، 1400).

 

2-2- بازاریابی دیجیتال

بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می­رود؛ بنابراین لازم است شرکت­ها هنگام مواجه با کاهش بودجه و به تبع آن کاهش بودجه فعالیت­های بازاریابی در تشخیص هزینه­های ضروری و غیرضروری دقت کافی بعمل آورند(تاسیناری[14] و پانارلو،2021). بازاریابی دیجیتال یک اصطلاح عمومی برای هر تلاش یک شرکت برای برقراری ارتباط با مشتریان از طریق تکنولوژی الکترونیکی، از جمله ایمیل، موقعیت مکانی و بازاریابی همراه، رسانه­های اجتماعی، جوامع آنلاین و دیگر محتوای مبتنی بر ویدئو است. شرکت­ها باید بتوانند با حوزه­های انتخابی خود در مجموعه­ای از رسانه­ها ارتباط برقرار کنند و بتوانند این تعاملات را با یک نمای­کلی جامع، که گاهی­اوقات به ­عنوان نمای 360 درجه­ای از مشتری شناخته می­شود، به ارمغان بیاورد. بازاریابی دیجیتال به­ تمامی فعالیت­های بازاریابی گفته می­شود که با استفاده از ابزار دیجیتاال یا در فضای اینترنت صورت می­گیرد. در سال­های اخیر حوزه­های تجاری مختلف، برای ارتباط با مشتریان فعلی و آینده خود از انواع کانال­های دیجیتالی مانند موتورهای جستجوگر، شبکه­های اجتماعی، وب ­سایت­ها و آدرس ایمیل­ها بهره گرفته­اند(بوسکا[15] و همکاران، 2021). همچنین از طرفی بازاریابان شبکه­های اجتماعی به فواید استفاده از ابزارهای شبکه­های اجتماعی برای سازمان­ها، از جمله بهبود و پیشرفت، افزایش بازده بازاریابی، و بیشتر­شدن درآمد، پی برده­اند. از جمله مهم­ترین این ابزارها می­توان به خبرنامه، بالگ شرکت، بازاریابی موتور جستجو، تبلیغات دیجیتال، بازاریابی روابط مشتریان، بازاریابی با موبایل، تحقیقات بازار، و توسعه برند اشاره کرد(مدینا[16] و همکاران،2013). کیفیت خدمات الکترونیکی موضوع مهمی در حوزه بازاریابی است. خدمات الکترونیکی مبتنی بر جریان­های متقابل اطلاعات بین مشتریان و ارائه­دهندگان خدمات است و آنها را از خدمات سنتی متمایز می­کند. خدمات اینترنتی با کیفیت بالا دارای مزایای متعددی هستند و ممکن است منجر به کارایی و مزایایی شوند. ارائه خدمات آنلاین در حال حاضر برای حفظ مشتریان حیاتی­تر از همیشه است. حس وفاداری القاء شده توسط سطح استثنایی خدمات ارائه شده توسط یک شرکت، مشتریان را متقاعد می­کند که به وب سایت بازگردند. با ارائه خدمات الکترونیکی با کیفیت بالا، شرکت­ها می­توانند مزیت رقابتی کسب کنند و کیفیت خدمات تا حد زیادی بر رضایت مشتری تأثیر می­گذارد(شفیعی[17] و بازرگان، 2016).

 

2-3-فناوری مالی

فین‌تک یا فناوری ­مالی به ­معنای کاربرد نوآورانه فناوری در ارائه خدمات مالی است. فین‌تک، صنعتی در فضای اقتصادی است و  به کمپانی‌هایی اشاره دارد که با کاربرد تکنولوژی تلاش می‌کنند، خدمات مالی را کارآمدتر کنند. شرکت­های فعال در زمینه فناوری­های مالی عموماً استارت‌آپ‌هایی هستند که تلاش می‌کنند خودشان را در سیستم‌های مالی جا بیندازند و شرکت­های سنتی را به چالش بکشند. مرکز ملی تحقیقات دیجیتال در دوبلین ایرلند فین‌تک را این‌گونه تعریف می‌کند: نوآوری در خدمات مالی؛ این عنوان برای نامیدن گستره وسیعی از اپلیکشن‌های فناورانه به کار می‌رود که در بخش زیادی از ابتدا تا انتهای زنجیره ارزش محصولات مصرفی کاربرد دارند؛ همین‌طور تازه ‌واردانی که بازیگران فعلی را به رقابت فراخوانده‌اند و نیز برای نامیدن پارادایم‌های جدیدی مانند بیت‌کوین استفاده می‌شود. فین‌تک یکی از علاقه‌مندی‌های جدید سرمایه‌گذاران است و تبدیل به یکی از زمینه‌های مورد توجه کارآفرینان برای راه اندازی کسب و کارهای خلاقانه شده‌است(گازل^[18] و همکاران، 2020).

 

2-4- نوآوری در خدمات­ مالی دیجیتال

امروزه نوآوری و توسعه خدمات جدید به­ عنوان جزئی از اقتصاد مدرن، به­ دلیل حرکت از بازار محصول­محور به­ سمت بازار خدمات­ محور اهمیت بسیار پیدا کرده است. در سال­های اخیر بسیاری از بنگاه‌ها، توسعه و ارائه خدمات پس از فروش به ‌همراه محصول خود را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان، حفظ جایگاه رقابتی و حضور در بازارهای صادراتی در دستور کار قرارداده­اند. تقویت و توسعه نوآوری در خدمات مالی، نیازمند شناسایی و تقویت عوامل موثر بر موفقیت مدیریت نوآوری می­باشد. زیرا بقاء و موفقیت سازمان­ها در محیط رقابتی امروزی که تغییر و تحول، پیچیدگی و عدم ­اطمینان خاصیت اصلی آن‌ها است، نیازمند اتخاذ و اجرای استراتژی‌های اثربخش و بهبود مستمر عملکرد است(حسینی، 1399). چالش مهمی که پیش­روی تیم بازاریابی نهادهای مالی قرار دارد تحول دیجیتال است. فضای دیجیتال از نظر جذب و نگهداری مشتری، فرصت­های زیادی را برای صنعت خدمات مالی ایجاد می­کند. با این وجود، رابطه بین موسسات مالی بزرگ قدیمی­تر و دیجیتال اغلب به دلیل حجم برنامه­ریزی، انطباق و برخی عوامل داخلی که باید در نظر گرفته شود، با مشکلاتی روبرو است. به نظر می­رسد برخی قدیمی­ترها نتوانسته­اند هم­پای نهاد­های مالی جوان­تر در این مسیر قدم بگذارند که این امر بازاریابی مالی را برای مدرن­سازی و چابکی در یک بازار همیشه در حال تغییر دشوار می­کند. امروز زمانی است که مشتریان از برندهای مالی انتظار تجربه بی­وقفه حضور در شبکه­های اجتماعی و پلتفرم­های موبایل را دارند، اما کانال­های تعاملی که برخی شرکت­ها ارائه می­دهند، هنوز همان کانال­های ابتدایی هستند. براساس تجربیات این مدت اخیر عملاً هیچ ­راهی وجود ندارد تا از تحول دیجیتال فرار کرد و باید بر اساس تعامل با مشتریان و روندهای موجود در بازار برای بهبود استرانژی­های دیجیتال تلاش نمود(کاظمی زاده، 1398).

 

2-5-تأثیر فناوری­های دیجتیال بر بازار سرمایه

در حوزه صنعت خدمات ­مالی، بازارهای سرمایه به­ عنوان یکی از بخش­های مهم این حوزه می­توانند از طریق در پیش­گرفتن رویکرد تحول دیجیتال، نوآوری­های زیادی در ارائه خدمات ایجاد نمایند و با تمرکز بر بهبود تجارب مشتریان و سرمایه­گذاران، عملکرد خود را تا حد زیادی ارتقاء بخشیده و در مقایسه با سایر رقبا، سرمایه­گذاران بیشتری را به­ سوی خود جذب کنند. حوزه فناوری اطلاعات بازار سرمایه، به ­عنوان محوریت این تحول، باید در ابتدا با شناخت پارادایم­های جدید و سپس شناخت مدل­های کسب وکاری موجود در بازار سرمایه، به ایجاد مدل­های جدید کسب وکار، سرویس­های جدید و بهبود سرویس­های موجود کمک نماید. خدمات غیر­حضوری و آنلاین می­بایست به ­عنوان یک مزیت­ رقابتی توسط تیم بازاریابی برای مشتریان بیان شود. به­ نظر می­رسد هم­زمان با شیوع کرونا و ازدحام مردم برای استفاده از خدمات نهادهای­مالی، آن‌هایی موفق­تر بودند که زیر­ساخت­های لازم برای ارائه خدمات در اقصی نقاط ایران بدون مراجعه حضوری را فراهم آورند و نیز ارتباط تنگاتنگی با مشتریان­شان در شبکه­های اجتماعی داشتند(عاشوری و همکاران، 1400). لازمه حرکت بازار سرمایه در مسیر تحول دیجیتال، تغییر نقش فناوری اطلاعات از پشتیبان به پیشران است. حوزه فناوری اطلاعات بازار سرمایه، به ­عنوان محوریت این تحول، باید در ابتدا با شناخت پارادایم­های جدید و سپس شناخت مدل­های کسب و کاری موجود در بازار سرمایه، به ایجاد مدل­های جدید کسب وکاری، سرویس­های جدید و بهبود سرویس­های موجود کمک نماید(عاشوری و همکاران، 1400). استفاد از شبکه­های اجتماعی برای شرکت­های کوچک و متوسط هم مقرون به ­صرفه است و هم هزینه­های بازاریابی، خدمات به مشتریان را کاهش می­دهد. از طرفی استفاده از شبکه­های اجتماعی به عنوان یکی از کانال­های بازاریابی و تبلیغات، در تأمین مالی شرکت­های کوچک و متوسط نقش موثری دارد.(خجسته و همکاران،1400).

 

 

2-6-رفتار برنامه ریزی شده

نظریه رفتار برنامه­ریزی شده یک نظریه روانشناختی است که باورها را به رفتار مرتبط می‌کند. این نظریه معتقد است که سه جزء اصلی، یعنی نگرش، هنجارهای ذهنی، و کنترل رفتاری ادراک­شده، نیت­های رفتاری فرد را شکل می‌دهند. به نوبه خود، یک اصل مهم در نظریه رفتار برنامه­ریزی شده این است که قصد رفتاری نزدیک­ترین عامل تعیین کننده رفتار اجتماعی انسان است. (گونزالس[19] و همکاران، 2021).  اما در تحقیقی پنا (2020) مدل پذیرش فناوری[20] (TAM) را پیشنهاد کرد که عمدتاً از نظریه اقدام عقلانی (TRA) برای مطالعه پذیرش کاربران از فناوری اطلاعات استفاده می‌کند. هدف اصلی مدل پذیرش فناوری پیشنهادی، توضیح عوامل تعیین کننده است که به­ طور گسترده توسط رایانه پذیرفته شده است. مدل پذیرش فناوری معتقد است که رفتارهای فردی در استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی توسط قصد تعیین می‌شود، و قصد بیشتر با سودمندی درک­شده و سهولت استفاده درک­شده تعیین می‌شود(پنا[21] و همکاران، 2020).

 

3-پیشینه تحقیق

3-1-پیشینه داخلی

شافعیان، آقایی و غریب نواز (1401) در پژوهشی با عنوان بررسی الگوی بازاریابی دیجیتال در سیستم بانکی-مورد مطالعه-بانک توسعه تعاون پرداخته­اند. در پژوهش حاضر الگوی بازاریابی دیجیتال که با استفاده از نظریه داده بنیاد استخراج شده است به کمک روش تحلیل فازی و روش دلفی تجزیه و تحلیل شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها بیانگر این مساله است که مدل بازاریابی دیجیتال ارائه شده از نظریه داده بنیاد برای بانک توسعه تعاون به درستی برقرار بوده و خروجی کمی ضرائب ارزیابی مدل نیز نتایج بیان شده را تأیید می­کند. پژوهش حاضر به عنوان نخستین پژوهش با موضوع بررسی الگوی بومی بازاریابی دیجیتال در سطح صنعت بانکداری با رویکرد داده بنیاد است.

عاشوری و همکاران(1400) در پژوهشی به ارائه مدل طبقه­بندی هوشمند مبتنی بر شبکه عصب مصنوعی پرسپترون و تحلیل سلسله مراتبی در خدمات بازاریابی دیجیتال برای اولویت­بندی ریسک نقدینگی و سرمایه­گذاری در حوزه سرمایه­گذاری، پرداختند. مطالعه حاضر با استفاده از تکنیک­های یادگیری ماشین و نظرکاوی کوشیده ­است تا بتواند مدل راهبردی خودکار به­ منظور طبقه­بندی و کاوش نظرات ارائه ­شده در مورد خدماتی خاص که در این مورد در حوزه سرمایه­گذاری بررسی شده­ است را با استفاده از بررسی نتایج بدست آمده در خدمات بازاریابی دیجیتال ارائه نماید.

مظفری و همکاران(1399) در پژوهشی با عنوان ارائه مدل بازاریابی خدمات­ مالی در کارگزاری­های بورس اوراق­بهادار پرداختند. نتایج تحلیل کیفی توسط نرم‌افزار MAXQDA نشان داد که مولفه‌های مدل بازاریابی خدمات ­مالی در کارگزاری‌های بورس اوراق بهادار شامل جذب، حفظ و نگهداری مشتری، سهم بازار، عملکرد دلالان و واسطه‌ها، آمیخته بازاریابی خدمات، استقرار سیستم جامع، سرمایه‌گذاری، تنوع شرکت‌ها و عوامل محیطی می‌باشند. در نهایت تعداد 67 شاخص به تاًیید نهایی خبرگان رسید.

فانی، جلالی، وهاب زاده(1398)، در پژوهشی به تأثیر بکارگیری تحلیل­های مبتنی بر وب بر سنجش عملکرد و بهینه­سازی بازاریابی دیجیتال پرداخته­اند. محققین در این پژوهش به ابزارهای تحلیل دیجیتال در 3 بخش صنعتی پرداخته­اند؛ از جمله 1.تحلیل وب.2.نظارت بر رسانه­های اجتماعی.3.اتوماسیون بازاریابی و اذعان می­دارند که بخش­های صنعتی را قادر می­سازد تا رفتار مشتری را در کانال­های دیجیتال ردیابی نموده و پاسخ­های آنان را برای بازاریابی بهتر ارزیابی کند.

مهرداد و اعلابیگی(1397) مقاله‌ای با عنوان راهبرد بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوا ارائه کرده‌اند. در این مقاله کوشش شده­ است با ­توجه به تغییرات ایجاد ­شده در دنیای بازاریابی با ظهور و رشد روز افزون ابزارهای دیجیتال و بویژه شبکه‌های اجتماعی، ضمن پرداختن به ­ضرورت توجه به این مقوله، چارچوبی برای تدوین و به ‌روزرسانی راهبردهای بازاریابی در دنیای دیجیتال ارائه شود. با درک مولفه‌های بازاریابی دیجیتال و ارتباطات آن‌ها در بازاریابی تعاملی، مدلی کارآمد برای فعالیت در محیط‌های مبتنی بر رایانه ایجاد می‌شود. در ضمن با­ توجه به اهمیت محتوای تدوین شده در این رسانه‌ها، موضوع بازاریابی محتوا، راهبردها و بایدهای آن بررسی شده­است.

3-2-پیشینه خارجی

کیم من و یانگ^[22](2022) در پژوهشی با عنوان چشم­انداز آینده بازاریابی دیجیتال در کشور مالزی پرداختند. این پژوهش تهدیدها و فرصت‌ها، مشکلات و چالش‌هایی را که هنگام ترویج و گسترش انواع دیجیتالی کسب ‌و کار و بازاریابی دیجیتال در مالزی، مانند آموزش، سیاست‌های دولت، آگاهی عمومی و حفاظت از داده‌های کاربران با آن مواجه است، مورد بحث قرار می‌دهد. این مقاله اهمیت و توسعه بازاریابی دیجیتال در زمینه مالزی را روشن می­کند و نتایج بحث باعث افزایش آگاهی و توجه بیشتر شرکت­ها برای پیاده­سازی بازاریابی دیجیتال در فعالیت­های تجاری خود می­شود.

کریشن^[23] و همکاران(2021) در پژوهشی با عنوان مروری گسترده بر بازاریابی دیجیتال تعاملی: و تجزیه و تحلیل شبکه پرداخته­اند. در این تحقیق به چگونگی پذیرش گسترده فن­آوری­های دیجیتال و شبکه­های اجتماعی آنلاین که برای  بازاریابان ایجاد شده، اشاره داشته­اند. در ادامه عنوان می­دارند با مصرف­کنندگان درگیر شوید. با استقرار سیستم عامل­های مختلف دیجیتالی و اطلاعات و ارتباطات ابزارهای فناوری ICT به عنوان مثال، تلفن­های هوشمند، رسانه­های اجتماعی، برنامه­های تلفن همراه، بیلبوردهای الکترونیکی و غیره سازمان­ها می­توان با تکنیک­های بازاریابی عینی، رابطه­ای و تعاملی رقابت کرد. تصویب نوآورانه دستگاه­ها و بازاریابی مبتنی بر داده، بویژه در تبلیغات دیجیتال، دامنه وسیعی و کارآمد را فراهم می­کند.

دویودی[24] و همکاران(2021) در پژوهشی به بررسی تعیین آینده تحقیقات بازاریابی دیجیتال و رسانه­های اجتماعی: چشم­اندازها و گزاره­های تحقیق پرداخته­اند. همچنین اشاره به استفاده از اینترنت و رسانه­های اجتماعی رفتار مصرف­کننده و تغییر در روش­های شرکت­ها و مواردی همچون افزایش آگاهی از برند، مدیریت محتوای دیجیتال، بازاریابی موبایل و تبلیغات، بازاریابی B2B و دهان به دهان را داشته­اند.

موگاجی[25] و همکاران(2020) در تحقیقی بر نقش پیامدهای هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال؛ و خدمات مالی به مشتریان آسیب­پذیر پرداختند که هوش مصنوعی به ­سرعت شیوه­های بازاریابی دیجیتال را متحول می­کند. در حالی­که ادبیات موجود به ­طور گسترده برنامه­های هوش مصنوعی را پوشش می­دهد که به ­طور کلی به سود مشاغل و مشتریان است، تحقیقات محدودی در مورد استقرار هوش مصنوعی وجود دارد که مشکلات مشتریان آسیب­پذیر اقتصادی را تشدید می­کند. دسترسی این مشتریان به سیستم­های مالی، خدمات یا فناوری­ها محدود است. برای اصلاح این کسری تحقیق، این مقاله چالش­های پیش­روی کسب و کارها را هنگام تلاش برای ادغام هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال خدمات مالی خود شرح می­دهد.

 

4-چارچوب نظری تحقیق

بررسی رفتار مدیران کارگزاران و موسسات مالی حاکی از آن است که استفاده از کانال‌های آنلاین نقش موثری در کسب اطلاعات راجع ­به بازار سرمایه و سهام شرکت­های مختلف مورد نظر دارد و این به­ عنوان یک ارزش در ذهن مشتری حک می‌شود(شانکار، 2021). از سوی دیگر ابزارهای بازاریابی دیجیتال هزینه‌های تبلیغات را برای شرکت­های مالی کاهش ­داده و به همین ترتیب کیفیت خدمات ارائه­ شده به مشتریان را افزایش می‌دهد. پاسخگویی تمام­مدت به مشتری از طریق کانال‌های دیجیتال و همچنین ارائه خدمات غیرحضوری به­ دلیلی سرعت و صرفه‌جویی زیادی که در وقت مشتری ایجاد می‌شود، از دیگر مزیت‌هایی است که باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به بازاریابی دیجیتال در حوزه سرمایه می‌شود(چن^[26] و همکاران، 2021). مطابق با مدل پذیرش فناوری، سهولت ادراک­شده یکی از پیشایندهای کلیدی در پذیرش یک تکنولوژی جدید است. بنابراین اگر ماژول‌ها و برنامه‌های طراحی شده برای بازاریابی دیجیتال به شکلی باشد که کارگزاران بورسی، مدیران و مشتریان موسسات مالی بتوانند به­ راحتی از ابزارهای دیجیتال استفاده نمایند، در این ­صورت نگرش آن­ها نسبت به بازاریابی دیجیتال بهتر خواهد شد(باسرووی^[27] و همکاران، 2020). مطابق با تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، نگرش یکی از عناصر سازنده تمایلات رفتاری است؛ این مساًله در رابطه با رفتار کاربران و سهامدارن بازار سرمایه راجع­به بازاریابی دیجیتال نیز مصداق می‌یابد، بدین­ معنی که ایجاد نگرش مثبت راجع ­به بازاریابی دیجیتال باعث افزایش تمایل به ­چنین شیوه‌های بازاریابی می‌شود(آرورا[28] و همکاران، 2019). از سوی دیگر همان­گونه که در تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده مورد اشاره قرار گرفته است، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری از دیگر پیشایندهای بروز تمایلات رفتاری هستند. لذا می‌توان این دو عامل را در بروز تمایل به بازاریابی دیجیتال نیز دخیل دانست(باتی^[29] و همکاران، 2020). مطابق با تئوری پشیمانی قابل پیش‌بینی^[30]، ترس مشتری از این­که خدمات خریداری شده واقعاً مطابق با خواسته‌های وی نباشد، باعث اجتناب وی از خرید آنلاین می‌شود. بنابراین حسرت قابل پیش­بینی را می‌توان یکی از پیشایندهای اصلی در تمایل رفتاری نسبت به بازاریابی دیجیتال قلمداد نمود(ویجو-فرناندز^[31]، 2021). همچنین بررسی ادبیات نشان می‌دهد کلیه فعالیت‌هایی که ذیل بازاریابی دیجیتال تعریف می‌شوند، همواره با سطوحی از ریسک همراه است. هر چند با گسترش کارگزاری‌های اینترنتی، امروزه میزان تردید مشتریان راجع ­به خرید اینترنتی کاهش یافته است، با این­حال هنوز هم ریسک ادراک­شده به ­عنوان یک عامل شکل‌دهنده تمایلات رفتاری در بازاریابی دیجیتال وجود دارد(وای^[32] و همکاران، 2019). این مساًله به­ خصوص در رابطه با سهامی که مشتری باید قیمت بالایی برای آن­ها بپردازد بیشتر مصداق می‌یابد(کالون^[33] و همکاران، 2021). مطابق با تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، تمایل رفتاری پیشایند بلا واسطه رفتار است. بر این اساس می‌توان انتظار داشت که افزایش تمایل نسبت به بازاریابی دیجیتال به بروز رفتار واقعی (یعنی پذیرش و استفاده از بازاریابی دیجیتال) منتهی شود. نتایج پژوهش‌های دیگر نیز شواهدی در تاًیید این رابطه را ارائه می‌دهد(آرورا و همکاران، 2019).

 

5-روش‌شناسی تحقیق

هدف اصلی از انجام این پژوهش، ارائه چارچوب مفهومی استفاده از بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه برای شرکت­های کارگزاری بورس بر اساس تئوری‌های رفتار برنامه‌ریزی شده و  پذیرش فناوری است، در همین راستا از نظر هدف، کاربردی می‌باشد. از نظر ماهیت و روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی می­باشد که از لحاظ زمانی به شکل تک مقطعی انجام می‌شود. جامه آماری پژوهش مدیران عامل شرکت­های کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آن‌ها می­باشند که سال­ها در امور مختلف عرصه خدمات متنوع صنعت کارگزاری صاحب تجربه و دانش و مهارت می­باشند. در مجموع 108 شرکت کارگزاری که با فعالیت‎های سرمایه­گذاری مختلف مشغول هستند، می‎باشند. به ­طور میانگین هر کدام بین 4 تا 6 مدیر ارشد در امور بازار از جمله؛ معاملات بر خط بازار، مدیر بورس کالا، مدیر اوراق و امور سهام، تحقیق و توسعه، تحلیل و مطالعات بازار، عرضه و پذیرش، بازاریابی، مدیریت ریسک و امور مشتریان را دارا می باشند. برای محاسبه حجم نمونه از فرمول مختص معادلات ساختاری استفاده می‌شود. به­طور کلی در روش­شناسی مدل­یابی معادلات ساختاری تعیین حجم نمونه می­تواند بین ۵ تا ۱۵ مشاهده به ازای هر متغیر اندازه­گیری شده تعیین شود:

5Q < n < 15Q

5(38) < n < 15(38)

190 < n < 570

که در آن Q تعداد متغیرهای مشاهده شده یا تعداد گویه­ها (سوالات) پرسشنامه و n  حجم نمونه است. بر این اساس و متناسب با تعداد گویه‌های پرسشنامه، حجم مناسب نمونه آماری حداقل بین 190 تا 570 پرسشنامه به­ صورت تصادفی ساده در بین مدیران عامل و مدیران ارشد تمامی کارگزاری‌ها توزیع شده است که در نهایت تعداد 485 پرسشنامه دریافت شده است که تعداد 116 پرسشنامه ناقص بود که کنار گذاشته شد و تعداد 369 پرسشنامه کامل و بی­نقص دریافت شده است. روش‌های کتابخانه‌ای و روش‌های میدانی دو روش مورد استفاده در گردآوری داده­ها در این پژوهش هستند.

• روش‌های کتابخانه‌ای: جهت جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز در زمینه ادبیات و تعریف مفاهیم
• روش‌های میدانی: جهت جمع­آوری داده‌های پرسشنامه

پرسشنامه­ای که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته، پرسشنامه­ای محقق ساخته که شامل 9 بعد و 38 گویه است. لازم به ذکر است که پرسشنامه بر مبنای طیف پنج درجه لیکرت تنظیم می‌شود. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی محتوایی (نظر خبرگان) و روایی سازه (بررسی روایی واگرا و همگرا) استفاده شده است. جهت بررسی پایایی پرسشنامه، از ضریب کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است.

ملاک‌های انتخاب خبرگان در پژوهش حاضر شامل افرادی بوده­اند که دارای مدرک تحصیلی دکتری یا کارشناسی ارشد در رشته­های مدیریت با گرایش­های بازرگانی، بازاریابی، استراتژیک، مالی، صنعتی و اجرائی و اقتصاد که عمدتاً این نوع رشته­های تحصیلی در بازار سرمایه فعال هستند و دارای سابقه­های کاری بالای پانزده­سال سابقه و تجربه در زمینه اهداف پژوهش و زمینه مورد مطالعه یعنی بازار سرمایه می­باشند. همچنین دارای زمینه­های شغلی مدیریتی، عملیاتی و تحلیلی تحت عنوان مدیرعامل، مدیریت صندوق­های سرمایه­گذاری، مدیریت عملیات بر خط، مدیریت بازار، مدیریت ریسک و بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان در زمینه­های خدمات مختلفی که شرکت­های کارگزاری و شرکت­های مشابه (از جمله سبدگردان­ها، مشاور سرمایه­گذاری­ها و....) دارند، می­باشند. همچنین دارای شناخت و تسلط لازم در خصوص بازاریابی دیجیتال و ابزارها و تکنیک­های بکارگیری آن باتوجه به نوع کسب و کار و ارتباط با مشتریان در حوزه بازار سرمایه به جهت ماهیت تنوع تجربیاتی که داشته­اند نیز می­باشند که دارای ویژگی­های مهارتی و تحلیلی و شناخت امور و آگاهی نسبت به خدمات مختلف آفلاین و آنلاین در حوزه بازار سرمایه و خدمات معاملاتی مختلف در شرکت­های بورسی اوراق بهادار و بورس کالا و فرابورس هستند. از طرفی دارای تألیفات، مقالات، فعالیت­های پژوهشی و آموزشی، و همچنین مصاحبه­های ماهیانه و فصلی در مطبوعات و رسانه­های مرتبط با بازار سرمایه نیز می­باشند.

 

 

 

 

 

 

5-1-مدل­سازی ساختاری تفسیری

مدل­سازی ساختاری تفسیری^[34] فرآیند یادگیری تعاملی است که توسط وارفیلد در سال 1974 معرفی شد. این مدل­سازی می­تواند مسائل پیچیده را به شکل گرافیگی نشان داده و از پیچیدگی آن بکاهد. مراحل مختلف تکنیک ISM به شرح ذیل است(حسینی بامکان و همکاران، 1398).

• شناسایی متغیرهای اثرگذار بر سیستم؛
• ایجاد ماتریس خودتعاملی؛
• تعیین ماتریس در دسترس­پذیری اولیه؛
• محاسبه ماتریس دسترس­پذیری نهایی و مجموعه خروجی و ورودی متغیرها؛
• تعیین سطح متغیرها؛
• ترسیم مدل ساختاری تفسیری.

سپس فاز کمی تحقیق مبتنی بر داده‌هایی بود که با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته جمع­آوری شد. این پرسشنامه بر اساس ابعاد و مقوله‌های فرعی شناسایی شده در فاز کیفی بدست آمده است. در بخش کمی تحقیق از تکنیک حداقل مربعات جزئی برای تحلیل داده‌ها استفاده شده است. کلیه فرایندهای تحلیل داده‌های کمی با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS انجام شده است.

پس از اطمینان از پایایی و روایی پرسشنامه، ابزار اندازه‌گیری متغیرها در بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. پس از گردآوری پرسشنامه و وارد­کردن داده‌ها در قالب فایل اکسل، نسبت به تحلیل داده‌ها اقدام شده است. در این تحقیق برای آزمون فرضیه‌ها از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. کلیه تحلیل‌ها با استفاده از نرم­افزارهای SPSS و Smart PLS‌ انجام شده است. علت استفاده از نرم افزار Smart PLS‌ برتری این روش برای نمونه­های حجم کم و داده­های غیرنرمال است و همچنین روبرون شدن با مدل­های اندازه­گیری سازنده که در اینجا برای رابطه و تأثیر متغیرها بر هم در مدل ارائه شده و تخمین استاندارد آن­ها بکارگرفته شده است و در نهایت با استفاده از نرم افزار Smart Pls  مدل مفهومی پژوهش مورد سنجش و روایی سازه واقع شده است.

این پژوهش از تابستان 1399 تحقیقات آن آغاز و تا اسفند 1400 به طول انجامید. زمان اختصاص داده شده برای بخش کیفی و مصاحبه با خبرگان 4 ماه به طول انجامید و زمان اختصاص داده شده بخش کمی (توزیع پرسشنامه­ها) 8 روز نیز به­ طول انجامید و تحلیل داده­ها و انجام فرآیند تحقیق تا زمستان 1400 به اتمام رسید.

محل اجرای مطالعه، شرکت­های کارگزاری بورس در صنایع مختلف که در بورس اوراق بهادار تهران، فرابورس، بورس کالا، بورس انرژی، فعالیت دارند، می­باشند که در این تحقیق نیز به شرکت­های کارگزاری که در مجموع 108 مورد نزد سازمان بورس ثبت شده­اند، و در سطح شهر تهران می­باشند، پرداخته خواهد شد.

 

 

6-یافته‌ها

6-1-خلاصه­ای از آمار توصیفی نمونه آماری بخش کیفی و کمی

در بخش کیفی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خبرگان به طور کلی 17 نفر که از منظر جنسیت شامل 16 نفر مرد و یک نفر زن هستند که 14 نفر از آنها دارای تحصیلات دکتری و 3 نفر کارشناسی ارشد می­باشند. ویژگی‌های جمعیت شناختی بخش کمی نیز در جدول 1 اشاره شده است.

 

جدول 1- ویژگی‌های جمعیت ‌شناختی پاسخ‌دهندگان

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی		فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	234	63%
	زن	135	37%
سن	کمتر از 30 سال	36	10%
	30  تا 40 سال	161	44%
	40 تا 50 سال	135	37%
	50 سال و بیشتر	37	10%
تحصیلات	کاردانی	11	3%
	کارشناسی	45	12%
	کارشناسی ارشد	209	57%
	دکتری	104	28%
سابقه کاری	کمتر از 5 سال	38	10%
	5 تا 10 سال	97	26%
	10 تا 15 سال	150	41%
	بیش از 15 سال	84	23%
کل		369	100%

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

6-2-مدل­سازی ساختاری تفسیری(ISM)

با توجه به مولفه­های بدست آمده در بخش کیفی، در این بخش به مقایسه زوجی ارتباط بین این عوامل با توجه به نظرات خبرگان پرداخته شده است که به شرح جدول 2 آمده است.

 

 

 

جدول 2-ماتریس خود تعاملی ساختاری ابعاد بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه برای شرکت­های کارگزاری

SSIM	C01	C02	C03	C04	C05	C06	C07	C08	C09	C10
سودمندی ادراک­شده (C01)	V	V	V	V	A	A	A	V	V	V
سهولت ادراک­شده (C02)		A	A	O	O	A	A	O	O	O
نگرش به بازاریابی دیجیتال (C03)			A	V	A	A	A	V	V	V
تمایل به بازاریابی دیجیتال (C04)				A	A	O	A	O	V	O
هنجارهای ذهنی (C05)					A	X	A	V	O	V
کنترل رفتاری (C06)						A	A	V	V	O
پشیمانی قابل پیش‌بینی (C07)							A	O	V	V
ریسک ادراک­شده(C08)								A	V	O
پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه(C09)									V	O

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

برای تعیین سطح ابعاد مطابق با آنچه در روش تحقیق بیان شد، نیاز به شناسایی مجموعه­های دست­یابی، مقدم و مشترک می­باشد که در جدول 3 مشخص گردیده است.

 

جدول 3-تعیین سطوح ابعاد بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه برای شرکت­های کارگزاری

متغیرها	خروجی: اثرگذاری	ورودی: اثرپذیری	اشتراک	سطح
سودمندی ادراک­شده (C01)	C01,C02 ,C03,C07	C01,C04,C05,C06	C01	2
سهولت ادراک­شده (C02)	C02	C01,C02 ,C04,C05,C06	C02	2
نگرش به بازاریابی دیجیتال (C03)	C03	C01 ,C03,C04,C05,C05	C03	2
تمایل به بازاریابی دیجیتال (C04)	C01,C02 ,C03,C04,C05,C07	C04,C05,C06	C04,C05	2
هنجارهای ذهنی (C05)	C01,C02 ,C03,C04,C05,C07	C04,C05,C06	C04,C05	3
کنترل رفتاری (C06)	C01,C02 ,C03,C04,C05,C06,C07	C06	C06	3
پشیمانی قابل پیش‌بینی (C07)	C07	C01 ,C04,C05,C06,C07	C07	1
ریسک ادراک­شده(C08)	C01,C04,C05,C06	C04,C05,C06	C08	1
پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه (C09)	C01 ,C03,C04,C05,C05	C04,C05,C06	C09	2

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

با توجه به جدول 3 براساس مراحل گفته شده در قسمت روش­ها، ترسیم مدل ساختاری تفسیری به­ صورت شکل 1 استخراج و به مدل نهایی دست یافتیم.

سودمندی ادراک شده

نگرش به بازاریابی دیجیتال

پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه

تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال

کنترل رفتاری

هنجارهای ذهنی

پشیمانی قابل پیش‌بینی

ریسک ادراک شده آنلاین

سهولت ادرا­ک شده

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

براساس نتایج این تحلیل سهولت ادراک­شده و سودمندی ادراک­شده بر نگرش به بازاریابی دیجیتال و تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال اثرگذار هستند. از طرفی هنجارهای ذهنی، کنترل­های رفتاری، پشیمانی قابل پیش­بینی و ریسک ادراک­شده آنلاین بر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال که منتج به پذیرش بازاریابی دیجیتال خواهد شد، تأثیرگذار هستند.

برای بررسی فرض نرمال بودن متغیرهای مورد مطالعه از آزمون کولموگروف_اسمیرنوف یک نمونه‌ای استفاده شده است. در صورتی­که سطح معنی­ داری از 5% بیشتر باشد، متغیر نرمال می‌باشد. در غیر این ­صورت داده‌ها غیر نرمال­اند. بنابراین با توجه به جدول 4 تمامی متغیرها غیرنرمال می­باشند.

 

جدول4- نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی فرض نرمال بودن یا غیر نرمال بودن

متغیرها	حجم نمونه	آماره آزمون	سطح معنی داری
سودمندی ادراک­شده	369	0.254	0.00
سهولت ادراک­شده	369	0.210	0.00
نگرش به بازاریابی دیجیتال	369	0.108	0.020
تمایل به بازاریابی دیجیتال	369	0.155	0.00
هنجارهای ذهنی	369	0.102	0.00
کنترل رفتاری	369	0.133	0.001
پشیمانی قابل پیش‌بینی	369	0.200	0.00
ریسک ادراک­شده	369	0.087	0.00
پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه	369	0.099	0.00

منبع: یافته­های پژوهشگر

حداقل مربعات جزئی برای مقابله با مشکلات داده­های خاص مانند وجود داده­های گم­شده^[35]، نرمال نبودن داده‏ها و هم خطی بین متغیر­های مستقل طراحی شده است.

 

7-روایی و پایایی و شاخص­های برازش مدل

روایی همگرا براساس مدل بیرونی و با محاسبه میانگین واریانس استخراج[36] (AVE) بررسی می‌شود. معیار AVE نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخص‌های خود است. فورنل و لارکر  (1981) معتقدند اگر معیار AVE بالاتر از 5/0 باشد، مدل اندازه‌گیری دارای روایی همگرا است.

پایایی ترکیبی[37] (CR) در مدل‌های ساختاری معیار بهتر و معتبرتری نسبت به آلفای کرونباخ به شمار می‌رود، به ­دلیل اینکه در محاسبه آلفای کرونباخ در مورد هر سازه تمامی شاخص‌ها با اهمیت یکسان وارد محاسبات می‌شوند، ولی در محاسبه پایایی ترکیبی شاخص‌ها با بارهای عاملی بیشتر اهمیت زیادتری داشته و باعث می‌شود که مقادیر CR، شاخص‌ها با بار عاملی بیشتر اهمیت زیادتری داشته و باعث شود مقادیر CR سازه‌ها معیار واقعی‌تر و دقیق‌تری نسبت به آلفای کرونباخ باشد. برای روایی همگرا، و پایایی ترکیبی (CR) باید روابط زیر بر قرار باشد: همچنین در جدول 5 نیز اشاره شده است.

رابطه 1

CR>0.7; CR>AVE; AVE>0.5

 

جدول 5- روایی همگرا و پایایی سازه‌های پژوهش

سازه­ها	آلفای کرونباخ	(CR) پایایی ترکیبی	AVE
سودمندی ادراک­شده	871/0	912/0	722/0
سهولت ادراک­شده	704/0	819/0	540/0
نگرش به بازاریابی دیجیتال	893/0	921/0	701/0
تمایل به بازاریابی دیجیتال	911/0	938/0	792/0
هنجارهای ذهنی	930/0	950/0	828/0
کنترل رفتاری	861/0	904/0	703/0
پشیمانی قابل پیش‌بینی	828/0	892/0	647/0
ریسک ادراک­شده	779/0	864/0	625/0
پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه	746/0	842/0	584/0

منبع: یافته­های پژوهشگر

میزان روایی همگرا (AVE) برای تمامی سازه‌ها بزرگتر از 5/0 بدست آمده است. میزان آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز از 7/0 بزرگتر است. با عنایت به یافته‌های حاصل از این مقیاس می‌توان به آزمون فرضیه‌های پژوهش پرداخت. رابطه متغیرهای مورد بررسی در هر یک از فرضیه‌های پژوهش براساس یک ساختار علی با تکنیک حداقل مربعات جزئی PLS آزمون شده است.

روایی واگرا[38] دیگر معیار سنجش برازش مدل‌های اندازه‌گیری در روش PLS است. روایی واگرا به همبستگی پایین گویه‌های یک متغیر پنهان با سایر متغیرهای پنهان اشاره دارد. براساس روش پیشنهادی فورنل و لارکر (1981) روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که جذر AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر در مدل باشد. بر این اساس روایی واگرای قابل قبول یک مدل اندازه‌گیری حاکی از آن است که یک سازه در مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارد تا با سازه‌های دیگر. در روش PLS، این امر بوسیله یک ماتریس صورت می‌گیرد که خانه‌های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها و قطر اصلی ماتریس جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. ماتریس روایی واگرا در جدول 6 ارائه شده است.

 

جدول 6- ماتریس سنجش روایی واگرا

سازه‌های اصلی	1	2	3	4	5	6	7	8	9
سودمندی ادراک­شده	778/0
سهولت ادراک­شده	217/0	709/0
نگرش به بازاریابی دیجیتال	630/0	297/0	717/0
تمایل به بازاریابی دیجیتال	540/0	344/0	586/0	754/0
هنجارهای ذهنی	358/0	142/0	178/0	307/0	768/0
کنترل رفتاری	429/0	317/0	391/0	671/0	618/0	743/0
پشیمانی قابل پیش‌بینی	307/0	768/0	178/0	307/0	768/0	540/0	178/0
ریسک ادراک­شده	317/0	391/0	671/0	344/0	586/0	307/0	768/0	540/0
پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه	579/0	272/0	619/0	483/0	226/0	375/0	748/0	631/0	674/0

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

برای اعتبارسنجی و بررسی تاًثیر نهایی پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. این تحلیل در دو سطح مدل بیرونی (بخش اندازه‌گیری) و مدل درونی (بخش ساختاری) مورد بررسی قرار گرفته ­است. بار عاملی مشاهده در تمامی موارد مقداری بزرگتر از 6/0 است و مقدار بوت استراپینگ (آماره t) نیز از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت، هر سازه به ­درستی مورد سنجش قرار گرفته است.

 

شکل 2 - نتایج اعتبارسنجی الگوی پذیرش بازاریابی دیجیتال (تخمین استاندارد)

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

 

شکل 3 - معناداری الگوی پذیرش بازاریابی دیجیتال (بوت‌استراپینگ)

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

بارعاملی استاندارد تاًثیر سودمندی ادراک­شده بر نگرش به بازاریابی دیجیتال مقدار 526/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 545/5 بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% سودمندی ادراک­شده تاًثیر مثبت و معناداری بر نگرش به بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر سهولت ادراک­شده بر نگرش به بازاریابی دیجیتال مقدار 400/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 087/4 بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% سهولت ادراک­شده تاًثیر مثبت و معناداری بر نگرش به بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر نگرش به بازاریابی دیجیتال بر تمایل به بازاریابی دیجیتال مقدار 597/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 821/7 بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% نگرش به بازاریابی دیجیتال تاًثیر مثبت و معنی‌داری بر تمایل به بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر هنجارهای ذهنی بر تمایل به بازاریابی دیجیتال مقدار 495/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 753/4 بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% هنجارهای ذهنی تاًثیر مثبت و معنی‌داری بر تمایل به بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر کنترل رفتاری بر تمایل به بازاریابی دیجیتال مقدار 488/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 696/4 بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% کنترل رفتاری تاًثیر مثبت و معنی‌داری بر تمایل به بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر پشیمانی قابل پیش‌بینی بر تمایل رفتاری بازاریابی دیجیتال مقدار 421/0- بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 494/4- بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% پشیمانی قابل پیش‌بینی تاًثیر منفی و معنی‌داری بر تمایل رفتاری بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر ریسک ادراک­شده بر تمایل رفتاری بازاریابی دیجیتال مقدار 430/0- بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 275/4- بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% ریسک ادراک­شده تاًثیر منفی و معنی‌داری بر تمایل رفتاری بازاریابی دیجیتال دارد.

بارعاملی استاندارد تاًثیر تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال بر پذیرش بازاریابی دیجیتال مقدار 732/0 بدست آمده است. همچنین مقدار آماره t نیز 262/8 بدست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است. بنابراین با اطمینان 95% تمایل رفتاری به بازاریابی دیجیتال تاًثیر مثبت و معناداری بر پذیرش بازاریابی دیجیتال دارد.

در نهایت برازش مدل بیرونی مورد بررسی قرار گرفته است. بخش ساختاری مدل بر خلاف مدل‌های اندازه‌گیری، به پرسش‌ها و متغیرهای آشکار مدل کاری ندارد و تنها به متغیرهای پنهان و روابط میان آن‌ها توجه می‌کند. در این پژوهش برازش مدل ساختاری با استفاده از شاخص ضریب تعیین  ، شاخص  و شاخص GOF استفاده شده است. ضریب تبیین، معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل­سازی معادلات ساختاری به­کار می­رود و نشان از تاًثیری دارد که یک متغییر برون­زا بر یک متغییر درون­زا می­گذارد. نکته ضروری در این­جا این است که R2  تنها برای سازه­های درون­زا (وابسته) مدل محاسبه می­گردد و در مورد سازه­های برون­زا مقدار این معیار صفر است. هر چه­قدر مقدار R2 مربوط به سازه­های درون­زا  یک مدل بیشتر باشد نشان از برازش بهتر مدل است.

مقدار R2  برای سازه نگرش به بازاریابی دیجیتال 807/0، تمایل به بازاریابی دیجیتال 782/0 و پذیرش بازاریابی مقدار 536/0 است. با ­توجه به سه مقدار ملاک مناسب ­بودن برازش مدل ساختاری را تاًیید می­سازد.

معیار استون- گیزر^[39] یا شاخص  قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد. بلایندفولدینگ یک تکنیک استفاده مجدد از نمونه است. این تکنیک امکان محاسبه شاخص استون-گیزر  را فراهم می‌کند. با استفاده از این تکنیک دو شاخص روایی بدست می‌آید: روایی متقاطع افزونگی^[40] (CV-Red)، روایی متقاطع اشتراکی^[41] (CV-Com)

 

جدول 7- مقادیر روایی متقاطع افزونگی و اشتراکی

متغیر	افزونگی	اشتراکی
سودمندی ادراک شده	642/0	642/0
سهولت ادراک شده	547/0	547/0
نگرش به بازاریابی دیجیتال	650/0	695/0
تمایل به بازاریابی دیجیتال	522/0	517/0
هنجارهای ذهنی	499/0	499/0
کنترل رفتاری	330/0	330/0
پشیمانی قابل پیش‌بینی	404/0	404/0
ریسک ادراک شده	262/0	262/0
پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه	314/0	498/0

منبع: یافته­های پژوهشگر

 

اعداد مثبت نشان­دهنده کیفیت مناسب مدل هستند. همان­طور که در جدول 7 قابل مشاهده است، این مقادیر برای تمامی سازه‌های پژوهش مثبت بدست آمده­است. همچنین مقادیر متغیرها عموماً در رنج بزرگتر از 25/0 بدست آمده است. بنابراین قدرت پیشبینی سازه‌های پژوهش به ­صورت متوسط تا قوی برآورد می‌شود.

شاخص GOF مربوط به بخش کلی مدل­های معادلات ساختاری است. بدین­معنی که توسط این معیار، محقق می­تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه­گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید. معیار GOF توسط تننهاس و همکاران (2004) ابداع گردید و طبق فرمول زیر محاسبه می­گردد:

 

 

 

وتزِلس و همکاران سه مقدار 01/0  -025 /0 - 36/0 را به­عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده­اند.

محاسبه معیار GOF :

R²=0.708

 

شاخص GOF نیز 572/0 بدست آمده است. بنابراین مدل از برازش مطلوبی برخوردار است.

8- بحث و نتیجه‌گیری

آزمون فرضیه نخست نشان­داد، سودمندی ادراک­شده تاًثیر مثبت و معناداری بر نگرش به بازاریابی دیجیتال دارد. این یافته حاکی از آن است که یکی از عواملی که باعث می‌شود، کاربران اعم از کارگزاری‌ها و یا مشتریان عادی دیدگاه مثبتی نسبت به بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه بدست آورند این است که، منافع این شکل بازاریابی را کاملاً احساس کنند. نتیجه بدست ­آمده در این آزمون با نتایج چن و همکاران (2021) مطابقت دارد. آزمون فرضیه دوم نشان داد که سهولت ادراک­شده تاًثیر مثبت و معناداری بر نگرش به بازاریابی دیجیتال دارد. سهولت ادراک­شده یکی از عواملی است که باعث می‌شود نگرش افراد به فناوری‌های جدید مثبت شود؛ بر اساس نتایج بدست آمده در فرضیه‌های سوم تا هفتم مشخص ­شد که عوامل متعددی اعم از کنترل رفتاری، نگرش، هنجارهای ذهنی، پشیمانی قابل پیش‌بینی و ریسک ادراک­شده بر تمایلات رفتاری جهت پذیرش بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه تاًثیر دارند. متغیرهای کنترل رفتاری، هنجارهای ذهنی و نگرش همان مولفه‌هایی هستند که در تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده به­ عنوان سائق‌های تمایل رفتاری معرفی شده‌اند(براتی و همکاران، 1394)؛ در حالی­که پشیمانی ادراک­شده و ریسک آنلاین ادراک­شده بیشتر در رابطه با مراوادت آنلاین و تعامل انسان-اینترنت مصداق می‌یابند. نگرش یکی از پیشایندهای اصلی تمایلات رفتاری است؛ بنابراین اگر نگرشی مثبت راجع­ به بازاریابی دیجیتال (و استفاده از آن در حوزه بازار مالی و سرمایه) ایجاد شده باشد، در این ­صورت تمایلات رفتاری مشتری نیز به سمت بازاریابی دیجیتال هدایت می‌شود. این موضوع در مطالعات پیشین نیز مورد اشاره قرار گرفته است(بردمن^[42] و همکاران، 2018). در مجموع نتیجه بدست آمده در آخرین فرضیه نشان می‌دهد که شکل‌گیری قصد رفتاری نسبت به بازاریابی دیجیتال به­ عنوان یک سائق در بروز رفتار پذیرش بازاریابی دیجیتال عمل می‌کند.

 

8-1-پیشنهادات

با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت­های کارگزاری بورس که مخاطبان خاص تحقیق حاضر می­باشند، پیشنهاد می­شود، از بسترسازی حوزه بازاریابی دیجیتال و ایجاد نگرش در حوزه آموزش (در قالب­های متنوع توسط خود شرکت­ها) با راه­اندازی واحد آموزش و ایجاد کلاس­های آموزشی مجازی (آنلاین و آفلاین) و ارائه بسته­های آموزشی که منتج به بروز تمایلات رفتاری مناسب می­شود، استفاده کنند و در راستای تقویت فرهنگ­سازی و سواد مالی و مشارکت مشتریان و ایجاد مشوق­های مختلف، از جمله باشگاه مشتریان طرح و پیاده شود تا مشتریان از این عرصه آگاهی بیشتری بدست آورند. توصیه می‌شود کارشناسان و مدیران کارگزاری به شکلی مستمر و فعالانه وارد مباحثات کاربران شوند تا بتوانند یک کانال دائمی برای دریافت بازخورد از مشتریان را ایجاد کنند. همچنین توصیه می‌شود، اولاً همکاری بیشتری با رقبا داشته باشند؛ ثانیاً مشتریان را به­ عنوان یک شریک دائمی در خلق ارزش در نظر بگیرند.

همچنین به شرکت­های کارگزاری بورس پیشنهاد می­شود، برای پیاده­سازی و اجرای مدل نهایی تحقیق در شرکت­های کارگزاری و استفاده از ابزارهای این حوزه از قبیل: بازاریابی محتوا، بازاریابی پیامکی، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی شبکه­های اجتماعی پرکاربرد، تبلیغات اینترنتی، بازاریابی موبایلی، طراحی اپلیکیشن انحصاری، بیلبوردهای الکترونیکی و کمپین­های آموزشی و برقراری نحوه مدیریت ارتباط با مشتریان برای شرکت­ها و حتی استفاده از حوزه­های رسانه ­ملی جهت افزایش آگاهی، چگونگی ورود به بازار، سرمایه­گذاری، مدیریت ریسک­های بازار سرمایه، وجود امکانات رفاهی و آگاه­سازی مشتریان از طریق پیامک و ایمیل و همچنین تهیه بسته­های آموزشی مناسب از طریق شبکه­های اجتماعی را به کار گیرند.

در ادامه نیز به سیاست­گذاران حوزه تنظیم­گری بازار سرمایه(سازمان بورس و اوراق بهادار) نیز پیشنهاد می­شود، با توجه به موضوع طرح ­شده در خصوص بکارگیری راهبردهای موثر حوزه بازاریابی بویژه ابزارهای این حوزه در بازار سرمایه، سیاست­های تشویقی، زمینه­سازی مساعد، و همین­طور ارائه دستورالعمل و رتبه­بندی این حوزه برای شرکت­های کارگزاری(و حتی نهادهای مالی و خدماتی دیگر در بازار سرمایه) که در حال حاضر فاقد آن هستیم را به ­کار گیرند.

 

8-2-پیشنهاد به محققان آتی

8-2-1-پیشنهاد می­شود در یک مطالعه تطبیقی می­توان نتیجه این مطالعه را با شرکت­های کارگزاری سایر بورس­های مطرح دنیا و نمونه­های موفق در حوزه بازاریابی مقایسه نمود.

8-2-2-توصیه می‌شود در تحقیقات آتی با بررسی گسترده‌تر ادبیات تحقیق، تعداد بیشتری از متغیرها در مدل مفهومی گنجانده شوند تا ارزیابی رابطه بین متغیرها از جامعیت بیشتری برخوردار گردد.

8-2-3-توصیه می­شود تحقیق حاضر در صنعت بیمه و بانک نیز انجام شود. چراکه همسان­سازی بازارهای پولی و مالی را در جهت بروزتر شدن ابزارهای بکارگیری در حوزه بازاریابی دیجیتال را بدنبال داشته و می­تواند باعث هم­افزایی بهتر خدمات به مشتریان شود.

8-2-4-در انتها پیاده­سازی و نهادینه­کردن مدل نهایی تحقیق در شرکت­های کارگزاری و سایر شرکت­های خدمات مالی در جهت ارتقای نظریه­پردازی دلفی نیز توصیه می­شود.

9- محدودیت­های تحقیق

9-2-کمبود منابع علمی بسیار کم و محدودی (حداقل به­ صورت فارسی) در این حوزه وجود دارد که به طور مستقیم به موضوع مورد مطالعه و تحقیق مربوط باشد.

9-3- فقدان فعالیت مشابه در این زمینه.

9-4- مشکل دسترسی به نمونه آماری به صورت حضوری و همچنین جلب اعتماد پاسخ­دهندگان به پرسشنامه بدلیل پاندمی کووید-19می­باشد.

9-5- در نهایت باید عنوان نمود که این پژوهش نیز مانند هر مطالعه علمی دیگری دارای محدودیت‌هایی چون محدود بودن جامعه آماری است و لذا در تعمیم نتایج آن باید جانب احتیاط را رعایت نمود.

 

 

[1]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. [e-mail]

[2]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.(نویسنده مسئول) [e-mail]

[3]- گروه کارآفرینی و کسب و کار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران. Hamed.nami @yahoo.com

[4]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران. [e-mail]

[5]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران. [e-mail]

[6]. Rashid, Hassan, Sharif, Abd Rahman

[7]. Ritz, Wolf, McQuitty

[8]. Suh, Chow

[9]. Bowden, Mirzaei

[10]. Busca, Bertrandias

[11]. Vidal-Tomás

[12]. Yoga

[13]. Soomro

[14]. Tassinari

[15]. Busca

[16]. Medina

[17].Shafiee & Bazargan

[18]. Gazel

[19]. González

[20].Technology acceptance model

[21]. Peña

[22]. Kim Man& Yang

[23]. Krishen

[24]. Dwivedi

[25]. Mogaji

[26]. Chen

[27]. Basrowi

[28]. Arora

[29]. Bhatti

[30]. Anticipated regret theory

[31].Viejo-Fernández

[32]. Wai

[33]. Colon

[34]. Interpretive Structural Modelling

[35]. Missing Data

[36]. Average Variance Extracted (AVE)

[37]. Composite Reliability (CR)

[38]. Divergent validity

[39]. Stone-Geisser

[40]. Cross-validated Redundancy

[41]. Cross-validated Communality

[42]. Boardman

مراجع

- فهرست منابع

• الحسینی المدرسی، سید مهدی؛ هوشمند باقری قره بلاغ، عادله دهقانی قهنویه، محمدرضا غلامی، ثمین رادفر (1397). اثر ادراکات مصرف کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در شهر یزد. مدیریت فرهنگ سازمانی، سال شانزدهم، بهار 1397،شماره1،(47) صص 195-217.
• امانی، ودود؛ حمید اکبری(1399). بررسى رابطه بین مدیریت دانش و انتقال اثربخش فناورى (مورد مطالعه: مراکز دانش بنیان و صنایع تولیدى استان تهران). فصلنامه مدیریت مطالعات و دانششناسی، سال هفتم، شمارة سوم (پیاپی 27)آذر 1399، صص37-48.
• براتی، فائزه؛ محسن شمسی، محبوبه خورسندی، مهدی رنجبران(1394). سنجش سازه­های تئوری رفتار برنامه­ریزی شده در خصوص رفتارهای پیش­گیری کننده از مصرف تنقلات کم ارزش در دانش آموزان مقطع ابتدایی شهر اراک در سال 139. دانشگاه علوم پزشکی اراک 11.صص 10-18.
• تیموری، فریبا(1394)، نقش بازارهای سرمایه در رونق کارآفرینی، اولین همایش ملی بهبود کسب و کار، کارآفرینی توسعه در بستر اقتصاد مقاومتی، زنجان.
• شعبانی برزگر، لاله؛ رهنمای رودپشتی، فریدون، میثم موسایی(1399)، شاخص­های مناسب تحلیل بازار سرمایه، مبتنی بر رویکرد جامعه شناسی بازار مالی، فصلنامه دانش سرمایه‌گذاری، تابستان 1399، دوره 9، شماره 34،صص 439-454.
• شافعیان، نیلوفر؛ آقایی، محمد؛ غریب نواز نادر.(1401). بررسی الگوی بازاریابی دیجیتال با استفاده از رویکرد داده بنیاد در سیستم بانکی-)مطالعه موردی بانک توسعه تعاون(، دو فصلنامه علمی حسابداری دولتی، سال هشتم، شماره 2 )پیاپی 16 (، بهار و تابستان 1401،_59-72).
• حسینی، مینا(1399)، کاربست نظریة گسترش نوآوری در بازاریابی خدمات مالی؛ مطالعة موردی: بورس اوراق بهادار، دوره 7، شماره3، شماره پیاپی(26)، پاییز 1399، صص 77-86.
• خجسته، نازنین؛ چیرانی، ابراهیم؛ شبگو منصف، سید محمود؛ شاهرودی، کامبیز.(1400). اثرات تیلیغات در شبکه­های اجتماعی بر تأمین مالی شرکت­های کوچک و متوسط. فصلنامه اقتصاد مالی، 15،(54).161-180.
• خورسندی،محمدباقر؛ محمدابراهیم پورزرندی، مهرزاد مینویی(1400). مدل سازی ایجاد و توسعه نگرش کارآفرینانه در بازار سرمایه ایران، فصلنامه اقتصاد مالی، دورۀ 51 / شمارۀ 3( پیاپی 56 )پائیز 1400-صص243-268.
• عاشوری رودپشتی، علیرضا؛ هرمز مهرانی، کریم حمدی،(1400). ارائه مدل راهبردی مبتنی بر رویکرد یادگیری ماشین به­منظور سنجش خودکار نظرات و کاوش اطلاعات کالاها در بازاریابی دیجیتال. فصلنامه علمی پژوهشی پژوهش­های مدیریت راهبردی، 26(77)،صص 73-98.‎
• فانی، مجید؛ سیدمهدی جلالی، شادان وهاب زاده(1398). تأثیر بکارگیری تحلیل­های مبتنی بر وب بر سنجش عملکرد و بهینه­سازی بازاریابی دیجیتال (مطالعه موردی: شرکت­های دیجیتال محور در تهران). مدیریت کسب و کار، 11(42)،صص 216-234.‎
• فرمان آرا، کمیجانی، ا، فرزین وش،ا، غفاری، ف.(2019). نقضش بازار سرمایه در تأمین مالی و رشد اقتصادی(مطالعه موردی ایران و منتخبی از کشورهای در حال توسعه). فصلنامه اقتصاد مالی، 13(47)،ص19-38.
• کاظمی­زاده، مینا(1398)، طراحی مدل بازاریابی دیجیتال محور در حوزه هتلداری(موردمطالعه:هتل‌های فعال در سطح شهر کرمانشاه)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
• مظفری، علی؛ محمد حسین رنجبر، سراج‌الدین محبی، سعید مرادپور(1399)، ارائه مدل بازاریابی خدمات مالی در کارگزاری­های بورس اوراق بهادار، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 50، تابستان 1400.
• مهرداد، مسعود؛ مژگان اعلابیگی(1397). راهبرد بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوا. ماهنامه صنعت هوشمند، (209)،پاییز 1400،ص 11.