بررسی تأثیر فرهنگ بر وفاداری به برند از طریق نقش میانجی عملکرد برند و شخصیت برند (مورد مطالعه: هتل‌های 5 ستاره سطح شهر مشهد)

فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری

دوره 10، شماره 40، آذر 1400، صفحه 47-64   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

امیر غفوریان شاگردی^{* 1}؛ سپیده شیروانی مقدم²

¹استادیار دانشکده علوم اداری دانشگاه بین المللی امام رضا(ع)، مشهد، ایران.

²کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی موسسه آموزش عالی حکیم نظامی، قوچان، ایران.

چکیده

 
امروزه توجه ویژه­ای به برند و تأثیرگذاری آن بر شرکت‌ها و سازمان‌ها شده است. واحدهای خدماتی نظیر هتل­ها هم از این امر مستثنی نیستند. مطالعات نشان داده است فرهنگ مشتریان نقشی پررنگ در میزان و وفاداری آن‌ها به برندها دارد. لذا این پژوهش به بررسی تأثیر فرهنگ بر وفاداری به برند از طریق نقش میانجی عملکرد برند و شخصیت برند در بین هتل­های 5 ستاره سطح شهر مشهد می­پردازد. روش پژوهش از نوع توصیفی و همبستگی می‌باشد. در این پژوهش نوع تحقیق بر اساس هدف، کاربردی است و به این دلیل که این تحقیق زمینه موجود و نحوه ارتباط بین متغیرهای مورد مطالعه را تبیین می‌کند، لذا پژوهش از نوع پیمایشی-تحلیلی هست. جامعه آماری پژوهش مشتریان هتل­های 5 ستاره سطح شهر مشهد بودند. روش نمونه‌گیری نیز در این تحقیق، روش نمونه­گیری غیرتصادفی در دسترس بود که بر این اساس 280 نفر از مشتریان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد انورلو و یوکا (2017) بود. روایی آن توسط اساتید متخصص و پایایی آن نیز با به­وسیله­ آزمون آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) با استفاده ازSmart PLS2  مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد که شخصیت برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، فرهنگ بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، فرهنگ بر شخصیت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد، عملکرد برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد و شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها

فرهنگ؛ وفاداری به برند؛ عملکرد برند؛ شخصیت برند؛ هتل‌های 5 ستاره مشهد

مراجع

1. اسدی، م،. و شیرزاد، م.1391. نقش اخلاق کاری اسامی در فرهنگ و تعهد سازمان. فصلنامه علمی- تخصصی اسلام و مدیریت، 1(2)، 162-145.
2. تقوی، ا.1396. بررسی تأثیر تصویر برند بر وفاداری با نقش میانجی­گری تناسب برند (موردمطالعه: استفاده­کنندگان برند موبایل اپل در شهر مشهد). پایان­نامه کارشناسی ارشد. موسسه آموزش عالی غیردولتی حکمت رضوی. 165.
3. حسینی، ا.، و کلاته سیفری، م.1396. تأثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر وفاداری به نام تجاری. مجله مدیریت ورزشی، 9(1). 174-169.
4. سکاران، ا.1390.روش‌های تحقیق در مدیریت، ترجمة محمد صائبی و محمود شیرازی، چاپ 9، تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی. 560 صفحه.
5. سیدین، س.ل.، عابدینی، ز.1391. بانکداری الکترونیکی؛ راهکارهای نوین جهت ایجاد وفاداری در مشتریان به سرمایه­گذاری در پیشبرد طرح­های اقتصادی، مجموعه مقالات همایش مالی و سرمایه­گذاری. مشهد. 19 و 20 اردیبهشت. 1-11.
6. عزیزی، ش.، جمالی کاپک, ش.1391. همخوانی شخصیت برند و مشتری در یک فروشگاه زنجیره ای. فصلنامه چشم‌انداز مدیریت. شماره 12 ,119-124.
7. کزازی، ا.، طیبی، ح.ر.، طباطبائیان، س.ح، و انصاری، ر.1388. رابطه فرهنگ سازمانى وموفقیت درجهاد دانشگاهى. فصلنامه راهبرد فرهنگ. (7). 101-76.
8. منوریان، ع.، قربانی، م.ح. و شریفی، م.1387. فرهنگ سازمانی با تکیه‌بر مدل دنیسون. چاپ اول. شیراز: دانشگاه شیراز، مرکز نشر.
9. موون، ج.، و مینور، م.1392.رفتار مصرف‌کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی و محمد رضا سعدی. چاپ 7. تهران:انتشارات اتحاد- جهان نو.
10. Aaker, D. A.1999. Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).
11. Aaker, D. A., & Biel, A. L.1993. Brand equity and advertising: An overview. Brand Equity and Advertising. Advertising Role in Building Strong Brands, 1-10.
12. Bartlett, C. A., Ghoshal, S.2009. Transnational management: Text, cases, and readings in cross-border management.
13. Barwise, P., & Robertson, T.2011. Brand portfolios. European management journal, 10(3), 277-285.
14. Budhathoki, T.2014. The impact of culture on own-label brands performance (Doctoral dissertation, © Tribikram Budhathoki).
15. Çal, B., & Adams, R.2014. The effect of hedonistic and utilitarian consumer behavior on brand equity: Turkey–UK comparison on Coca Cola. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 150, 475-484.
16. Çalık, M., Altunışık, R., & Sütütemiz, N.2013. An Investigation of the Relationship Among Integrated Marketing Communication: Brand Performance and Market Performance. Int. Journal of Management Economics and Business, 9(19), 137–162. https://doi.org/10.11122/ ijmeb.2013.9.19.451.
17. Chu, S. C., & Sung, Y.2011. Brand personality dimensions in China. Journal of Marketing Communications, 17(3), 163-181.
18. Correia, A., Kozak, M., & Ferradeira, J.2011. Impact of culture on tourist decision‐making styles. International Journal of Tourism Research, 13(5), 433-446.
19. Das, G.2014. Impacts of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: the moderating role of gender. Journal of Retailing and Consumer services, 21(2), 130-138.
20. De Mooij, M., & Hofstede, G.2002. Convergence and divergence in consumer behavior: implications for international retailing. Journal of retailing, 78(1), 61-69.
21. Elliott, G., & Tam, C. C. C.2014. Does culture matter to Chinese consumers? Empirical evidence. Australasian Marketing Journal (AMJ), 22(4), 314-324.
22. Gardner, B. B., & Levy, S. J.1955. The product and the brand. Harvard business review, 33(2), 33-39.
23. Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K.2009. A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
24. Helgeson, J. G., & Supphellen, M.2004. A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality: The impact of socially desirable responding. International Journal of Market Research, 46(2), 205-233.
25. Hedin, T.2012. What makes Industrial Buyers Loyal?: A Study of Loyal and Non-Loyal Aggregate Producing Customers in Sweden.
26. Jani, D., & Han, H.2014. Personality, satisfaction, image, ambience, and loyalty: Testing their relationships in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 37, 11-20.
27. Johansson, J. K., Dimofte, C. V., & Mazvancheryl, S. K.2012. The performance of global brands in the 2008 financial crisis: A test of two brand value measures. International Journal of Research in Marketing, 29(3), 235-245.
28. Kapferer, J. N.2012. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
29. Keller, K. L., & Lehmann, D. R.2006. Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759.
30. Keller, L. K., & Richey, K.2014. The Importance of Corporate Brand Personality Traits to a Successful 21st Century Business. Journal of Brand Management, 14(1), 74–81. https://doi.org/10.1057/palgrave. bm.2550055
31. Kroeber, A. L., & Kluckhohn, C.1952. Culture: A critical review of concepts and definitions. Papers. Peabody Museum of Archaeology & Ethnology, Harvard University.
32. Li, X., Yen, C. L., & Uysal, M.2014. Differentiating with brand personality in economy hotel segment. Journal of Vacation Marketing, 20(4), 323-333.
33. Merrilees, B., & Miller, D.2001. Superstore interactivity: a new self-service paradigm of retail service?. International Journal of Retail & Distribution Management, 29(8), 379-389.
34. Moisescu, O. I.2006. A conceptual analysis of brand loyalty as core dimension of brand equity, 1128-1136.
35. Naresh, S. G.2012. Do Brand Personalities Make a Difference to Consumers. Social and Behavioral Sciences, 37, 31–37. https://doi.org/ 10.1016/j.sbspro.2012.03.272
36. Pereira, R. L. G., Correia, A. H., & Schutz, R. L. A.2015. Towards a Taxonomy of a Golf‐Destination Brand Personality: Insights From the Algarve Golf Industry. Journal of Destination Marketing and Manage-ment, 4(3), 57–67. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2014.12.003.
37. Rojas-Méndez, J. I., Murphy, S. A., & Papadopoulos, N.2013. The US brand personality: A Sino perspective. Journal of Business Research, 66(8), 1028-1034.
38. Rowley, J.2006. An analysis of the e-service literature: towards a research agenda. Internet research, 16(3), 339-359.
39. Schultz, D.P. & Schultz, S.E.2005. Theories of personality. 8th ed. United States of America: Thomson Wadsworth.
40. So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y.2013. The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International journal of hospitality management, 34, 31-41.
41. Sweeney, J., & Swait, J.2008. The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of retailing and consumer services, 15(3), 179-193.
42. Taras, V., Kirkman, B. L., & Steel, P.2010. Examining the impact of culture's consequences: A three-decade, multilevel, meta-analytic review of Hofstede's cultural value dimensions. Journal of applied psychology, 95(3), 405.
43. Tong, X., & Su, J.2014. Exploring the personality of sportswear brands. Sport, Business and Management: An International Journal, 4(2), 178-192.
44. Tsai, H., Cheung, C., & Lo, A.2010. An exploratory study of the relationship between customer-based casino brand equity and firm performance. International journal of hospitality management, 29(4), 754-757.
45. Unurlu, C., & Uca, S.2017. The effect of culture on brand loyalty through brand performance and brand personality. International Journal of Tourism Research, 19(6), 672-681.
46. Xue, K., Yu, M., & Liu, C.2007. An Influencing research on brand personality to perceived quality. International journal of business and management, 2(4), 10-14.
47. Yoo, B., & Donthu, N.2001. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scal e. Journal of business research, 52(1), 1-14.